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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING
AGROALIMENTARIO
PROGRAMA DEL CURSO:
TEMA 1.- DIRECCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA
1.1
DEFINICIONES, CONCEPTOS, FORMAS
1.1.1 Definiciones: Marketing
1.1.2
1.2.
Algunos conceptos básicos
INTERRELACCIÓN GESTIÓN EMPRESARIAL - MARKETING
1.2.1 El producto (oferta - demanda)
1.2.2.- Productos de Calidad
1.2.3 Orientaciones al Mercado (Oferta > demanda, Competencia intensa)
1.2.3.1.- Actuar en función del mercado
1.2.3.2.- El Enfoque de Ventas
1.2.3.3.- El Enfoque Marketing
1.2.3.4.- Rentabilidad
1.3.- EL MARKETING Y EL SECTOR AGROALIMENTARIO
1.3.1.- La Empresa Agraria y el Sistema Agroalimentario
1.3.2.- La Comercialización y el Marketing Agroalimetario.
1.3.2.1. – Ventajas Añadidas a los Productos Agrarios
1.3.2.2. – Funciones de la Comercialización
1.3.2.3. – Servicios de Comercialización
1.4.- COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING EN EL MUNDO EN DESARROLLO
1.4.1.- Creación de Servicios Públicos Competentes
1.4.2.- Capacitación y Formación de los Recursos Humanos
1.4.3.- Mejoras en el Embalaje, el Transporte y el Almacenamiento
1.4.4.- Aplicación de Normas de Calidad
1.4.5.- Planificación y Acceso a Más Mercados
1.4.6.- Consolidación de la Organización del Mercado
1.5.- MARKETING Y DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
1.5.1.- Actuación colectiva
1.5.2.- Redes de Empresas
1.5.3.- Cooperativas de Comercialización
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1.5.4.- Denominaciones de Origen y Productos Típicos
1.5.5.- Distritos Industriales
1.5.6.- Acuerdos Interprofesionales
TEMA 2.- PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
2.1.- DEFINICIÓN “ESTRATEGIA”
2.2.- Funciones fundamentales del Plan Estratégico
2.3.- Niveles de la planificación
2.4.- Dimensión óptima y competitiva de la empresa agroalimentaria. Ejemplos
2.4.1.- Ganar Dimensión: Necesidad en la Industria Agroalimentaria
2.4.2.- Tasas de Cobertura por capítulos arancelarios
2.4.3.- Causas de la Reducida Dimensión
2.4.4.- Necesidad de Ganar dimensión
2.4.5.- Algunas Medidas para Ganar tamaño en la Empresa
Agroalimentaria.
2.4.6.- Problemática del Sector
TEMA 3.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.1.- DEFINICIÓN CDC
3.2- Preguntas respeto al comportamiento del consumidor
3.3- Determinantes externos e internos
3.3.1.- Factores Internos
3.3.2.- Factores Externos. Estímulos del Entorno (Económico-Social)
3.3.3.- Factores Externos. Estímulos del Marketing
3.4
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
3.4.1.- Concepto de Implicación
3.4.2.- Etapas del Proceso de Compra (Baja Implicación)
3.4.3.- Etapas del Proceso de Compra (Alta implicación)
3.4.4.- Mínima Evaluación post-compra
TEMA 4.- LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
4.1.- DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN
4.2.- NIVELES SOBRE LA SEGMENTACIÓN
4.3.- PROCESOS DE SEGMENTACIÓN
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4.4.- FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA DEMANDA DE AGROALIMENTOS
4.5.- EL EQUILIBRIO EN EL CANAL COMERCIAL AGROALIMENTARIOS
4.5.1.- Competencia Perfecta y otras Formas Mercado en los en los Productos
Agrarios
4.5.2.- Información de Mercados
4.5.3.- Investigación de Mercados
4.6.- La Unión Europea. Las Organizaciones Comunes de Mercado (OCM)
4.6.1. Regulación de los mercados Agrarios.
4.6.2. Elementos de una OCM.
4.6.3. Régimen de ayudas.
4.7.- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
4.7.1.- Criterios de Segmentación de Mercados
4.7.2.- Tipos de Marketing según la segmentación de Mercados
4.7.3- Posicionamiento
4.7.3.1.- Definición
4.7.3.2.- La Selección y Puesta en Práctica de la Estrategia de Posicionamiento
4.7.3.3.- Estrategias de Posicionamiento
4.8.- Posicionamiento
4.8.1.- Definición
4.8.2.- La Selección y Puesta en Práctica de la Estrategia de Posicionamiento
4.8.3.- Estrategias de Posicionamiento
TEMA 5.- ESTRATEGIAS DE MARKETING SOBRE EL PRODUCTO
5.1.- EL PRODUCTO Y EL MIX DEL PRODUCTO. DECISIONES DE PRODUCTO
5.2.- DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTO
5.3.- DECISIONES DE MARCA, EMBALAJE Y ETIQUTADO. EL ENVASE.
5.3.1. Introducción y Conceptos
5.3.2.- El "packaging": marketing al servicio de la agroalimentación
5.3.- LA ETIQUETA
5.4.- EL DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
5.4.1.- Etapas en el Desarrollo de Nuevos Productos
5.4.2.- Lanzamiento de Nuevos Productos
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TEMA 6.- ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
6.1.- INTRODUCCIÓN
6.2.- OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
6.3.- LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
TEMA 7.- MARKETING ESTRATEGICO SOBRE DISTRIBUCIÓN
7.1.- LA RELACIÓN CLIENTE-COMERCIO DEL CONSUMIDOR AL SISTEMA CLIENTE
7.2.- LAS NOCIONES DE FLUX, TRAFIC Y TRAFIC INDUCIDO
7.3.- EL SISTEMA CLIENTE Y LOS PROSUCTOS
7.4.- MARKETING DE SALIDA. EL MERCHANDISING DEL PUNTO DE VENTA Y DE LAS
SECCIONES
7.5.- LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: FUNCIONES, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
7.6.- COMUNICACIÓN DEL EMBLEMA
7.7.- FUNCIONES DEL PUNTO DE VENTA DESDE LA PERSPECTIVA DE LA
DISTRIBUCIÓN
7.8.- CICLOS DE VIDA DE LA DISTRIBUCIÓN
7.9.- MARKETING DE ENTRADA
7.10.- CANALES COMERCIALES Y MERCADOS EN DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO DE LOS
PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
7.10.1.- Mercados en Consumo o Destino
7.10.2.- Perspectivas de la Distribución Comercial. Integración
7.10.3.- Comercio Internacional
7.10.4.- Comercio Intracomunitario
7.10.5.- Comercio Exterior. Régimen de Intercambio con Terceros Países
7.10.6.- Las Normas Incoterms
7.10.7.- El Comercio Justo
7.10.8.- Los Canales Comerciales. Mercados en Producción
7.10.9.- Contratos de Explotación Agropecuaria
7.10.10.- Modelos de Mercados en Producción
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TEMA 8.- ESTRATEGIAS SOBRE COMUNICACIÓN
8.1.- LA PUBLICIDAD
8.2.- DIRECCIÓN DE VENTAS
8.2.1.- El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades
8.2.2.- La ORGANIZACIÒN del Departamento de Ventas
8.2.3.- Territorios de Ventas
8.2.4.- Cuotas de Venta
8.2.5.- Modelo de Rendimiento del Vendedor
8.2.5.- Reclutamiento y Selección del Personal del Ventas
8.2.6.- La Formación de Vendedores
8.2.7.- Motivación del Personal de ventas
8.2.8.- Sistemas de Remuneración e Incentivos
8.2.9.- Evaluación y Control del Programa de Ventas
8.2.10.- Evaluación y Control del Programa de Ventas
TEMA 9.- LA PROMOCIÓN DE VENTAS
9.1. LAS PROMOCIONES: CONCEPTO, PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES,
ASPECTOS ECONOMICOS Y LEGALES
9.2. LA PLANIFICACION DE LA PROMOCION DE VENTAS
9.3.- INSTRUMENTOS PROMOCIONALES DIRIGIDOS A LOS CONSUMIDORES
9.4.- LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES
TEMA 10.- IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
10.1. LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS
10.1.1 La estrategia de liderazgo de costes
10.1.2. La estrategia de diferenciación
10.1.3. La estrategia de de enfoque o alta segmentación
10.2. LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
10.2.1. Las estrategias de crecimiento intensivo
10.2.2. Las estrategias de crecimiento por integración
10.2.3. Las Estrategias de Crecimiento por Diversificación
10.3. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
10.3.1. La estrategia de liderazgo de costos
10.3.2. La estrategia de diferenciación
10.3.3. La estrategia de concentración o enfoque o escializazión
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10.4. LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
10.4.1. Las 3 estrategias de crecimiento intensivo
10.4.2. Las 3 estrategias de crecimiento por integración
10.4.3. Las 2 estrategias de crecimiento por diversificación
10.5.- LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE IVAN ALLAIRE Y MIHAELA FIRSIROTU
10.5.1. Las estrategias de extensión de mercados
10.5.2. La estrategia de extensión de productos
10.5.3. La estrategia de concentración
10.5.4. La estrategia de especialización
10.5.5. La estrategia del intersticio o interespacio
10.5.6. Diferenciación de la estrategia del intersticio o interespacio con las
estrategias de concentración y especialización
10.5.7. Aplicabilidad de las estrategias de Iván Allaire y Michaela Firsirutu
10.6. LOS TIPOS DE ESTRATEGIAS Y LAS ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE FRED
DAVID
10.6.1. Las 3 estrategias de diferenciación
10.6.2. Las 3 estrategias intensivas
10.6.3. Las 3 estrategias de diversificación
10.6.4. Las 5 estrategias defensivas
10.6.5. Lineamientos para situaciones en las que determinadas estrategias
resultan
10.7. LAS ESTRATEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER
10.7.1. Las 3 estrategias del líder
10.7.2. Las 3 estrategias del retador
10.7.3. Las 3 estrategias del seguidor
10.7.4. Las estrategias del especialista
TEMA 11.- ESTRATEGIAS DE MARKETING DE PRODUCTOS
AGROALIMENTARIOS
11.1.- LOS PRODUCTOS AGRARIOS
11.2.MARCAS
COLECTIVAS
AGROALIMENTARIOS.
Y
DENOMINACIONES
EN
PRODUCTOS
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TEMA 12.- EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN: LA “IV GAMA”
12.1. LA IV GAMA
12.2. INTROCUCCIÓN Y CONCEPTOS
12.3. CLASIFICACIÓN DE LOS VEGETALES ATENDIENDO A AL PROCESAMIENTO DE
CONSERVACIÓN QUE SE LES APLICA
12.4. SISTEMAS DE CONSERVACIÓN Y CALIDAD DE LOS VEGETALES PARA SU
UTILIZACIÓN EN IV GAMA
12.5.- ESTADO ACTUAL DEL MERCADO DE LA IV GAMA A NIVEL MUNDIAL Y EUROPEO
TEMA 13.- EL PLAN DE MARKETING
13.1. MOTIVOS Y OBJETIVOS
13. 2.- PUNTOS PRINCIPALES QUE FORMAN PARTE DEL PLAN DE MARKETING
13. 3.- EL BRANDING
13.4. PLANTILLA DEL PLAN DE MARKETING DE “AGROALIMENTARIA, S.A.”
ANEXO I: PLAN DE MARKETING
ANEXO II: DICCIONARIO DE MARKETING
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TEMA 1.- DIRECCIÓN DEL MARKETING
EN LA EMPRESA
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TEMA 1.- DIRECCIÓN DEL MARKETING
EN LA EMPRESA
1.1
DEFINICIONES, CONCEPTOS, FORMAS
1.1.1 Definiciones: Marketing
1.1.2
1.2.
Algunos conceptos básicos
INTERRELACCIÓN GESTIÓN EMPRESARIAL - MARKETING
1.2.1 El producto (oferta - demanda)
1.2.2.- Productos de Calidad
1.2.3 Orientaciones al Mercado (Oferta > demanda, Competencia intensa)
1.2.3.1.- Actuar en función del mercado
1.2.3.2.- El Enfoque de Ventas
1.2.3.3.- El Enfoque Marketing
1.2.3.4.- Rentabilidad
1.3.- EL MARKETING Y EL SECTOR AGROALIMENTARIO
1.3.1.- La Empresa Agraria y el Sistema Agroalimentario
1.3.2.- La Comercialización y el Marketing Agroalimetario.
1.3.2.1. – Ventajas Añadidas a los Productos Agrarios
1.3.2.2. – Funciones de la Comercialización
1.3.2.3. – Servicios de Comercialización
1.4.- COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING EN EL MUNDO EN DESARROLLO
1.4.1.- Creación de Servicios Públicos Competentes
1.4.2.- Capacitación y Formación de los Recursos Humanos
1.4.3.- Mejoras en el Embalaje, el Transporte y el Almacenamiento
1.4.4.- Aplicación de Normas de Calidad
1.4.5.- Planificación y Acceso a Más Mercados
1.4.6.- Consolidación de la Organización del Mercado
1.5.- MARKETING Y DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
1.5.1.- Actuación colectiva
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1.5.2.- Redes de Empresas
1.5.3.- Cooperativas de Comercialización
1.5.4.- Denominaciones de Origen y Productos Típicos
1.5.5.- Distritos Industriales
1.5.6.- Acuerdos Interprofesionales
1.1.-Definiciones, Conceptos, Formas
1.1.1.- Definiciones de Marketing
1. Hasta finales los años 60: actividad para poner los productos en el mercado
• “Realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios es
del productos al consumidor o usuario”
2. Desde 1969: Ampliación a todo tipo de organizaciones, no sólo a empresas
• Proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de
ideas, beneficios y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos del
individuo y de las organizaciones
3. Últimos años: preocupación por el bienestar de la sociedad: desarrollo sostenible,
medio ambiente)
• “Mecanismo social y económico a través del cual los individuos y grupos satisfacen
sus necesidades y deseos por medio de la creación y el intercambio entre sí de
productos y otras entidades de valor.” (Kotler)
Según la American Marketing Association: “El marketing es el proceso de
planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas,
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bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.
El marketing debe ser entendido como un sistema de pensamiento y como un
conjunto de creencias, valores, actitudes y opiniones respecto al mejor modo de
enfocar las actividades de intercambio entre una empresa u organización y su entorna.
Este concepto también se concibe como un conjunto de técnicas que permitan realizar
las acciones que se derivan de este pensamiento.
En conclusión, el marketing es un proceso social y de gestión a través del cual
los diferentes grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
El marketing consiste en proporcionar satisfacción al cliente obteniendo
beneficio a cambio de ello. Para lograr los objetivos del marketing primero nos
tenemos que centrar en el concepto de Intercambio, que es el cambio de objetos de
valor entre comprador y vendedor, de modo que cada uno este mejor después de
realizarlo. Por ejemplo: El objetivo principal de un mercader de manzanas es venderlas
y el objetivo de una persona que acude al mercado a comprar manzanas es comprarlas
y comérselas. La idea de intercambio se materializará cuando el mercader consiga
venderle las manzanas a esa persona para obtener beneficios y dicha persona cumpla
el objetivo de comprar manzanas.
A partir del concepto de intercambio, llegamos a la conclusión de que para que
exista el marketing han de cumplirse cuatro factores:
a) Que existan dos o más partes (individuos u organizaciones) con
necesidades insatisfechas. Por ejemplo: el mercader y el comprador.
b) Que exista el deseo y la capacidad de satisfacerlas. Por ejemplo: el deseo
de vender y comprar las manzanas.
c) Que haya una forma de comunicación entre las partes. Por ejemplo el
mercader y el comprador interactúan en el mercado.
d) Algo para intercambiar. Por ejemplo: las manzanas.
1.1.2. Algunos conceptos básicos.
- Mercado objetivo: es el mercado específico al que ofrece sus productos la empresa u
organización y en el que obtenga mayores ventajas competitivas. Además también es
donde cada empresa puede dar el máximo valor al cliente y mantenerlo a través del
tiempo.
- Segmentación: es el proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos entre sí y
diferentes los unos a los otros. Así mismo,
podemos decir que es el proceso de
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clasificar grupos de individuos o entidades que tienen características, necesidades o
pautas de comportamiento similares. Existen diferentes criterios de segmentación y los
más importantes son:
-
la segmentación geográfica.
-
la segmentación demográfica.
-
la segmentación socioeconómica.
-
la segmentación por la personalidad.
-
la segmentación por los beneficios buscados.
-
la segmentación por estilos de vida.
Para aclarar el concepto de segmentación hemos considerado conveniente
explicar que es un segmento del mercado.
Segmento del mercado: el conjunto de consumidores que reaccionan de forma
homogénea ante los estímulos del marketing.
- Buscadores de intercambio: son las personas u organizaciones que buscan la reacción
de una tercera parte, que son los receptores.
- Receptores: los consumidores que leen, oyen o ven el mensaje enviado por medio de
un canal de comunicación y que reciben el trabajo de los buscadores de intercambio.
- Necesidades: es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o
psicológico, que es común a todos los seres humanos, (con independencia de los
factores étnicos y culturales) junto al deseo de hacerla desaparecer. De acuerdo con lo
explicado, las necesidades se ordenarían en los siguientes niveles:
1. Necesidades físicas: fisiológicas o de seguridad.
2. Necesidades sociales: de pertenencia y amor o de estimación y categoría.
3. Necesidades del yo: de autorregulación.
- Deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de
acuerdo, con las características personales del individuo, los factores culturales,
sociales, ambientales y los estímulos del marketing. El deseo supone un acto de
voluntad; posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente.
EJEMPLO: un Testigo de Jehová puede necesitar una transfusión de sangre, pero esté
nunca deseará hacerlo por sus creencias.
- Demanda: son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de
adquisición determinada, es decir, los deseos se convierten en demanda cuando existe
capacidad adquisitiva.
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- Productos: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una realidad. En sentido amplio,
los productos incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones,
ideas o una combinación de todos ellos. Los productos pueden clasificarse de la
siguiente forma:
-
Productos no duraderos. Ejemplo: el jabón, la comida…
-
Productos duraderos. Ejemplo: un coche, una nevera…
-
Productos de consumo:
1. Productos de conveniencia: esenciales; impulsivos o de emergencia.
2. Productos comerciales: bienes homogéneos o heterogéneos.
3. Productos de especialidad.
4. Productos no buscados.
- Oferta: El marketing se ocupa de mejorar los bienes, servicios, experiencias,
acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informaciones e
ideas que se pueden vender o comprar. Por tanto son objetos de intercambio.
- Valor: desde el punto de vista del consumidor, el precio suele usarse para indicar el
valor cuando se asocia a los beneficios percibidos por un producto o servicio.
Específicamente, el valor puede definirse como la relación entre los beneficios
percibidos y el precio: VALOR = BENEFICIO/PRECIO.
Esta relación determina que respecto a un precio determinado, a medida que
los beneficios percibidos aumentan, el valor también se incrementa. Respecto a un
precio determinado, el valor disminuye cuando los beneficios percibidos disminuyen.
También vamos a explicar que significa el valor-precio.
Valor-precio: es la práctica de aumentar a la vez los beneficios del producto o
servicio mientras se mantiene o reduce el precio.
- Satisfacción: es la diferencia entre los beneficios que el cliente esperaba de este
producto o servicio antes de consumirlo, y los beneficios que dichos productos le han
aportado en realidad. También podemos considerar satisfacción al resultado de
comparar la percepción de los beneficios obtenidos por las expectativas esperadas.
- Si la percepción es menor que las expectativas = insatisfacción.
- Si la percepción es igual que las expectativas = satisfacción.
- Si la percepción es mayor que las expectativas = deleite.
- Intercambio: es sólo una de las cuatro formas con las que una persona puede llegar
a un producto.- las otras formas son la autoproducción, la fuerza y la caridad- el
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intercambio implica obtener un producto o servicio deseado de otra persona para
ofrecerle algo a cambio.
- Transacción: se produce cuando se alcanza un acuerdo. Una transacción constituye
un intercambio de valores entre al menos dos partes. No es necesario que haya dinero
por el medio para cambiar valores. Una transacción implica varias dimensiones:
- Al menos dos cosas de valor.
- Un acuerdo sobre las condiciones.
- Un acuerdo sobre los plazos temporales
- Un lugar de acuerdo.
Hay que tener claro que una transacción no es lo mismo que una transferencia.
- Relaciones: actualmente se ha observado una evolución en la práctica del marketing
pasando de la transacción aislada a las relaciones de intercambio, por lo que la acción
comercial es además una transacción , un establecimiento de relaciones estables con
los clientes mutuamente beneficiosas para las dos partes.
Estas relaciones deben satisfacer al comprador y asegurar la rentabilidad o los
beneficios perseguidos por el vendedor. Se ha pasado, por tanto, de un marketing de
transacciones aisladas a un marketing de relaciones también llamado marketing
interactivo por que este tipo de marketing esta apoyado por las nuevas tecnologías de
la información.
El marketing de relaciones quiere construir relaciones de largo plazo basadas en
la práctica mutua con los clientes, distribuidores, comercios y suministradores. Esto se
consigue mediante el proceso y entrega de productos de calidad, buen servicio y
precios razonables a lo largo del tiempo.
- Redes: el último producto del marketing de relaciones consiste en construir una red
de colaboración entre las empresas que con la cadena de valor. Una red de marketing
esta compuesta de una empresa y sus stakeholders (consumidores, trabajadores,
proveedores, distribuidores, minoristas, agencias publicitarias, académicos...) con los
que se ha construido unas relaciones de colaboración mutuamente beneficiosas.
- Canales de marketing: para alcanzar un mercado objetivo, los especialistas en
marketing usan tres canales. El especialista en marketing utiliza:
- Los canales de comunicación para dar y recibir mensajes del público objetivo. Se
puede incluir los periódicos, las revistas, la radio y TV, el correo...los especialistas del
marketing están añadiendo los canales de diálogo para equilibrar los canales de
monólogo tradicionales.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
-Los especialistas también utilizan los canales de distribución para mostrar o entregar
el producto físico o el servicio al comprador o usuario. Se pueden incluir los almacenes,
vehículos de transporte, y diversos canales comerciales como los distribuidores, los
mayoristas: es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde
el productor al consumidor.
- Los especialistas en marketing también utilizan los canales de venta, para efectuar
transacciones con compradores potenciales. Los canales de venta incluyen los bancos y
las compañías de seguros que facilitan las transacciones, a parte de los distribuidores y
minoristas.
- Cadena de suministro: los canales de marketing ponen en contacto a buscadores de
intercambios y público objetivo, la cadena de suministro describe un canal mas largo
que va desde las materias primas , pasando por los productos intermedios, hasta los
productos finales que se destinan al comprador final. EJEMPLO: La cadena de
suministro de un bolso parte del cuero, el tinte, el corte y la confección. La cadena de
suministro representa un sistema de entrega de valor.
- Competencia: incluye todas las ofertas rivales actuales o potenciales, y todos los
bienes sustitutitos que el comprador puede tener en cuenta. Podemos distinguir cuatro
niveles de competencia con la función del grado de sustitución de los productos:
1.- competencia de marcas: una empresa considera que sus competidores son
otras empresas que ofrecen bienes y servicios análogos a los mismos clientes, a
precios similares. EJEMPLO: Volkswagen, puede considerar que sus principales
competidores son Honda, Renault....los productores de coches de gama
intermedia.
2.- Competencia en la industria: una empresa considera que sus competidores
son todas aquellas empresas que fabrican el mismo producto. EJEMPLO:
Volkswagen considera que su competencia son todos los demás productores de
automóviles.
3.- Competencia en formas: una empresa considera que sus competidores so
todas aquellas empresas que fabrican productos que ofrecen el mismo servicio.
EJEMPLO: Volkswagen no solo compite con los demás productores de
automóviles, sino que también compite con los productores de motos, bicicletas
y camiones.
4.- Competencia genérica: una empresa considera que sus competidores son
todas aquellas empresas que compiten por el dinero de los consumidores.
EJEMPLO: Volkswagen está compitiendo con las empresas que venden los
principales bienes de consumo duradero, los que ofrecen vacaciones en el
extranjero y los que venden viviendas nuevas.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
- Entorno del marketing: se compone del entorno funcional y del entorno general. El
entorno funcional incluye todos aquellos actores inmediatos que participan en la
producción, distribución y promoción de la oferta. Los principales actores son la
empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público objetivo. El
entorno general se compone de seis elementos: entorno demográfico, entorno
económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno
socio-cultural. Estos entornos o marcos se componen de fuerzas que pueden tener una
gran influencia sobre los actores del entorno funcional. Los actores de un mercado
deben prestar atención a las tendencias y acontecimientos que se producen en estos
entornos y hacer ajustes en sus estrategias de marketing.
- Marketing mix: como parte del plan estratégico de la empresa, son los instrumentos
del marketing necesarios para conseguir que la empresa obtenga beneficios en el
mercado. Estos instrumentos son los llamados las 4P’S que en inglés significan:
PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION.
a .-Producto: para obtener una ventaja competitiva en el producto la empresa
ha de centrarse en las necesidades que satisface, no en las características del
producto o servicio ofertado. Este hecho obligará a las empresas a diferenciar
de forma efectiva el producto o servicio para conseguir una ventaja
competitiva.
b.- Precio: elemento que adquiere especial importancia por su capacidad de
generar ingresos. El precio no es sólo lo que se paga, si no, el tiempo utilizado
para obtener el producto o servicio, el esfuerzo requerido y las molestias que
ocasiona el conseguirlo. Este elemento para el cliente es muy importante para
determinar una diferenciación en el precio del producto o servicio que permita
asegurar una ventaja competitiva. Es importante considerar también la relación
que el precio debe tener con la imagen corporativa.
c .- Distribución: mediante una distribución efectiva la empresa puede lograr la
diferenciación y, por tanto, la ventaja competitiva. No sólo se ha de considerar
el número de puntos de venta disponibles, sino también su ubicación,
dimensión y ambientación.
d.- Promoción: la diferenciación puede lograrse a través de la adecuada
formación del personal de la organización y a través de la imagen pública de la
empresa. Por esta razón se ha de potenciar la publicidad de la empresa y las
campañas de promoción de ventas y acciones de relaciones públicas.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
1.2.-
Interrelación Gestión Empresarial – Marketing
1.2.1.- El Producto (LA OFERTA – LA DEMANDA)
Se vende todo lo que se produce. Se
intenta producir lo máximo posible a un precio
asequible.
Esta orientación se caracteriza porque
los
consumidores
adquirirán
aquellos
productos cuya disponibilidad sea alta y cuyo
coste sea bajo.
Las empresas centran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala
(DEFINICION) y una amplia distribución. “El eje del negocio es la fábrica y se trata
más bien de hacer productos que de hacer clientes”.
Existen dos tipos de situaciones en las que los consumidores dan importancia a
la disponibilidad y al bajo precio del producto. La primera situación por ejemplo es la
que sucede en el tercer mundo donde la demanda del producto supera la oferta, por
ello los consumidores centran sus esfuerzos en la obtención del producto, más que en
la bondad de sus esfuerzos, y por ello los fabricantes centran sus esfuerzos en
incrementar la producción.
La segunda situación e cuando el coste del producto es alto y tiene que ser
disminuido a través de la mejora de la productividad para aumentar el mercado. Esta
situación se denomina “producción masiva-precios baratos”, y esta fue la filosofía que
Henry Ford puso de moda en los inicios de 1900 para expandir el mercado del
automóvil: Ford puso todo su empeño en perfeccionar la producción masiva de
automóviles para rebajar los costes, de manera que los estadounidenses pudieran
comprarlos. Otro ejemplo son algunas del mercado de repuestos de automóviles, cuyo
objetivo es conseguir el mayor nivel de producción posible para así abaratar sus costes
y conseguir un cuidadoso servicio de entrega en los talleres.
Este tipo de filosofía no únicamente la siguen empresas automovilísticas sino
que organizaciones de servicios también se basan en este enfoque de producción, por
ejemplo las empresas de servicios médicos y dentales, y las oficinas de empleo.
La crítica que le se hace a esta orientación es que al conseguir atender a más
clientes por hora se les acusa de trato impersonal y de presentar servicios de calidad
cuestionable.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
1.2.2.- Productos de Calidad
Comienza a aparecer competencia y se pretende vender más, mejorando la
calidad, orientación hacia dentro.
Se caracteriza porque los consumidores favorecen aquellos productos que
ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados.
El objetivo de las empresas es la realización de buenos productos y mejorarlos
a lo largo del tiempo. Los compradores admiran los productos bien hechos y pueden
valorar la calidad y las ventajas de los mismos; se encuentran “enamorados de sus
productos” pero no son conscientes de que el mercado puede evolucionar y pueden
encontrarse nuevos factores de calidad.
En muchas ocasiones la dirección se enamora del producto y pierde
la
perspectiva de mercado. Este hecho se ve reflejado en el ejemplo de la cocina que
nunca se fabricó, ejemplo indispensable de todos los libros de marketing: una empresa
española fabricante de cocinas tras meses de investigación en I+D ideó un prototipo
con dos nuevas ventajas: “aumentaba la capacidad de calor en un 18 % y disminuía el
coste otro 18%”. Cuando iban a lanzar al marcado dicho prototipo declararon (los
vendedores) que esta nueva cocina no incorporaba ningún beneficio adicional.
Preguntaron a los futuros usuarios la cantidad adicional que estarían dispuestos pagar
por el nuevo prototipo de cocina. Las respuestas no fueron favorables para el
lanzamiento del producto y la cocina nunca llegó a fabricarse. Este es el caso típico de
una empresa con enfoque producto, que nos muestra las siguientes conclusiones:
-
El marketing no es vender lo que se tiene.
-
Marketing es producir lo que se puede vender.
Las empresas caracterizadas por esta orientación frecuentemente no tienen en
cuenta la opinión del consumidor a la hora de diseñar el producto, lo hacen de forma
equivocada: parten de la idea de los ingenieros y diseñadores (responsables de crear
nuevos productos o mejorar los ya existentes) a menudo sin ni siquiera estudiar los
productos de los competidores. Tras esto el departamento de fabricación convierte los
diseños en una realidad; el departamento de finanzas los pone precio, mientras que los
encargados de marketing son los encargados de venderlos.
La empresa General Motors se preguntó que cómo podía saber la gente que
tipo de coche quiere antes de ver lo que hay disponible, y actualmente preguntan a
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
sus clientes que es lo que valoran de un coche, de esta manera los especialistas de
marketing participan en el proyecto desde las primeras etapas del diseño.
La consecuencia negativa de esta orientación es lo que se denomina “miopía de
marketing”, es decir, se concreta la atención en el producto y no en la necesidad. Un
ejemplo claro de esto son las universidades, las tiendas de ultramarinos, las oficinas de
correos... que a pesar de ofrecer al público el producto correcto no saben porque se
reducen sus intercambios.
1.2.3.- Orientaciones al Mercado
(OFERTA – DEMANADA, COMPETENCIA INTENSA)
1.2.3.1.- Actuar en función del mercado
Este enfoque se caracteriza porque el consumidor se siente atraído por todo
aquello que se anuncia y se promociona con agresividad. Por lo tanto la organización
debe de llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción, para empujar a los
consumidores a que compren suficientes productos de la empresa.
La orientación a la venta suele darse en dos situaciones principales:
- Situación en la que la oferta y la demanda están más equilibradas, o en la que la
oferta supera a la demanda. Por lo tanto el cliente tiene más donde elegir y pueden ir
desapareciendo las diferencias de los productos, cobrando más importancia una buena
distribución del producto. Ya que si las diferencias en cuanto al producto han ido
desapareciendo.
El cliente se decantará por el producto al cual pueda acceder con mayor
facilidad o del que haya obtenido más información. Podemos decir que dentro de la
orientación a la venta cobra mucha importancia una buena distribución, y una
comunicación entre la empresa y el cliente.
- Situación en la que las empresas con exceso de producción o con productos más o
menos obsoletos, tienen la necesidad de incrementar sus ventas y por lo tanto,
deberán orientar sus esfuerzos a la presión de venta sobre el cliente.
El enfoque de ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y
reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más, y para
ello la empresa emplea una gama de herramientas de venta y de promoción para
estimular los mercados que tienen las empresas.
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1.2.3.2.- El Enfoque de Ventas
El enfoque de ventas, se aplica más agresivamente a los bienes “no buscados”,
es decir sobre aquellos bienes que los consumidores, no piensan adquirir
habitualmente como los seguros o enciclopedias. Aunque este tipo de venta agresiva
también puede darse en los “bienes buscados” como lo son los automóviles. Una venta
agresiva consiste en agredir psicológicamente al consumidor, con el objetivo de
trabajar al cliente y cerrar la venta.
Las empresas actúan desde la creencia de que el consumidor, debe ser
presionado para que se favorezca la compra, de modo que abandone sus antiguos
hábitos de compra, por unos nuevos, o bien, realice su primera compra.
Estas empresas tienen una orientación a corto plazo, y no dejan de estar orientadas
también hacia la producción, en cuanto que realmente pretender vender lo que se
produce, y no producir lo que se vende.
Practican lo que se denomina como una Marketing Operacional, es decir, un
marketing basado en la óptica de ventas y que pretende alcanzar unos objetivos a coro
y medio plazo que se concreten en una cifra de ventas y determinada cuota del
mercado.
Estas empresas no están tan preocupadas por la satisfacción de los clientes
como por la cifra de ventas y no han llegado a asumir que el marketing, pretende
hacer la venta superflua, es decir, conocer tanto al cliente y sus necesidades que la
venta se realice con mayor facilidad. Así pues, para que la venta sea efectiva debe ir
precedida de varias actividades de marketing, tales como valoración de necesidades,
investigación de marketing, desarrollo del producto, precios y distribución.
Si el especialista en Marketing hace un buen trabajo de identificación de
necesidades, un desarrollo del producto apropiado, un estudio de los precios, de
distribución, y de promoción efectiva, sus productos, se venderán fácilmente.
Por ejemplo cuando la empresa Kodak diseñó su cámara de fotos Instamátic, y
Atari, su primer videojuego, se vieron desbordados de pedidos, porque habían
diseñado el producto “correcto” a través de un cuidadoso trabajo de marketing.
1.2.3.3.- El Enfoque Marketing
El riesgo de alcanzar determinada cuota del mercado sin preocuparse de los
sentimientos posteriores de los clientes radica precisamente en la conducta posterior a
la compra. De hecho como muestran los resultados de un estudio señalado por Kotler,
los consumidores insatisfechos dan a conocer su nivel de insatisfacción a once
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conocidos, mientras que los satisfechos, lo comunican solo a tres. Por tanto el riesgo
de incrementar el número de clientes insatisfechos supone una pobre garantía para la
consolidación futura de la empresa.
- Coordinación de marketing (Marketing integrado).
El marketing integrado se consigue cuando todos los departamentos de la
empresa trabajan coordinadamente con el fin de satisfacer los intereses de los
consumidores. La coordinación debe ser desde dos puntos, en primer lugar desde las
distintas funciones del marketing (coordinación de las actividades que a él hacen
referencia) y en segundo lugar el departamento de marketing debe coordinarse con el
resto de departamentos y no funcionará bien si se le considera únicamente un
departamento aislado; sólo lo hará correctamente cuando todos los empleados “sean
sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes”. David
Packard afirma que el marketing es demasiado importante como para dejarlo en
manos exclusivas del departamento de marketing. Por ejemplo la empresa IBM incluye
en sus descripciones de puestos la explicación de cómo se relaciona cada trabajo con
el cliente.
El marketing requiere que la compañía lleve a cabo tanto un marketing interno
como un marketing externo. El interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al
personal para que ofrezcan un buen servicio a los clientes, e incluso este tipo de
marketing debe preceder al externo, ya que no es razonable prometer servicios
excelentes si la empresa no está preparada para proporcionarlos.
Hay quien afirma que el cliente es la clave de la rentabilidad, que es el centro
de los beneficios, que consideran obsoleto el típico organigrama empresarial (pirámide
con el presidente a la cabeza, los directores en medio y las personas de contacto
directo con los clientes en último término). Las compañías punteras en marketing
invierten el organigrama: en la cabeza de la organización introduce a los clientes; la
importancia, en segundo lugar, es dirigida hacia los trabajadores que están en
contacto con los clientes, los cuales los sirven y satisfacen y en cuyas manos está la
diferencia entre la satisfacción y la insatisfacción del cliente con la compañía; a
continuación se encuentran los directivos intermedios, el trabajo de los cuales es
apoyar a las personas en contacto con el cliente con el fin de ayudar a ofrecer una
mejor atención; en la base de la pirámide se asienta la alta dirección cuyo trabajo es
ayudar a la dirección intermedia para que pueda apoyar al personal que esta en
contacto con el cliente. Todos los directores de la empresa deben sentirse involucrados
en conocer, encontrar y servir a los clientes o consumidores.
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1.2.3.4.- Rentabilidad
El objetivo del enfoque al marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar
sus propósitos, que en el caso de las empresas privadas es maximizar el beneficio y en
el caso de las organizaciones no lucrativas es sobrevivir y atraer los fondos necesarios
para poder desarrollar bien su trabajo, por lo tanto el objetivo ya nos el beneficio por
el beneficio, sino el beneficio por el trabajo bien hecho, por haber ofrecido al cliente
mas valor que el competidor, por satisfacer mejor que la competencia las necesidades
del consumidor.
La única preocupación del marketing no es la obtención de beneficios, pero sí
que es cierto de que se dedica mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de
las diferentes oportunidades de mercado, se centran en identificar oportunidades para
hacer negocios. Pero el director de marketing no sólo piensa en marketing
sino
también lo hace en términos financieros, ya que necesita crear clientes que ofrezcan
rentabilidad.
Algunas de las empresas con esta orientación son: Disney,McDonals,American
Airlines, Sony, Toyota, Nokia... pueden responder de forma efectiva a los cambios de
las necesidades y aceptan la filosofía del que el cliente siempre tiene la razón.
Sin embargo son las circunstancias las que obligan a la empresa a aplicar la
orientación al marketing. Algunas de estas circunstancias son:
-Declive de las ventas
-El crecimiento lento que conduce a las empresas a lanzarse a nuevos
mercados, a buscar nuevas oportunidades de éxito
-Cambio en los patrones de consumos
-Competencia creciente
-Gastos crecientes de marketing (algunas empresas pueden encontrarse con
que sus gastos de publicidad, promoción e investigación de mercados
y
servicios están fuera de promedio, por lo que se contrata una asesoría de
marketing y mejoran su comercialización.
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1.3.- Marketing y el Sector Agroalimentario
1.3.1.- La Empresa Agraria y el Sistema Agroalimentario
El sector agrario en España y en la mayor parte de los países se caracteriza por
estar constituido por un número muy elevado de empresas. Según el Censo Agrario del
año 1999, existían en España un total de 1.790.162 explotaciones agrarias. Su número
va disminuyendo (un 21,7 por ciento entre
1989 y 1999) desapareciendo sobre todo
las de pequeña dimensión, pero la cifra
sigue siendo elevada si la comparamos con
otros sectores productivos en los cuales el
número de empresas es muy reducido.
El
número
antes
indicado,
sin
embargo, no es totalmente significativo
dado que gran parte de las explotaciones
recogidas en el censo corresponden a
personas que se dedican a la agricultura de
una forma secundaria, puesto que su renta
principal proviene de otras actividades de
los sectores industria o servicios. En alguna ocasión, expertos del Ministerio de
Agricultura han indicado que el número de explotaciones agrarias dirigidas por
agricultores propiamente dichos no supera las 400.000, cifra que sigue siendo elevada.
Se puede afirmar que la gran mayoría de las explotaciones agrarias entran
dentro de la denominada categoría de pequeñas y medianas empresas, tanto si se
miden por el volumen de ventas como por el número de empleados. Más bien
podríamos incluir a la gran mayoría sólo como pequeñas empresas, incluso las que
frecuentemente son calificadas como grandes explotaciones o, en terminología
antigua, como latifundios. La superficie agraria útil (SAU) ha pasado desde 10,8 has en
1989 a 14,7 has en 1999.
La escasa dimensión de las explotaciones agrarias es una limitación importante
para la aplicación de estrategias de marketing dado que para ello se precisan unas
inversiones importantes que no pueden ser atendidas a causa del volumen reducido de
la cifra de ventas.
Frente a esta dispersión de la producción agraria en gran número de unidades
productivas, nos encontramos que los sectores relacionados directamente con la
agricultura se caracterizan por una estructura basada en un número limitado de
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
empresas, es decir que se trata de sectores con elevada concentración, la cual no cesa
de aumentar como consecuencia de fusiones y absorciones.
Esto sucede por una parte en las empresas suministradoras de medios de
producción a la agricultura: maquinaria, pesticidas, fertilizantes, carburantes, semillas
selectas, etc. En todos estos sectores nos encontramos con elevadas tasas de
concentración, es decir con un número limitado de empresas, todas ellas (o casi todas)
enfocadas hacia el marketing.
Por otra parte la concentración también es cada vez mayor en las industrias
agrarias. En otros tiempos se hablaba de empresas de transformación de productos
agrarios, es decir de empresas que añadían utilidades (de forma, de espacio o de
tiempo) a los productos agrarios, es decir que eran empresas complementarias de la
agricultura ya que hacían el producto agrario más apto para el consumidor.
Actualmente se habla de empresas alimentarias, es decir de empresas que producen
productos alimentarios y que compran materias primas y entre ellas los productos
agrarios; es decir que el producto agrario ha pasado a ser simplemente una materia
prima del producto alimentario. La mayor parte de estas empresas aplican técnicas
agresivas de marketing, pero no se limitan a copiar a otros sectores sino que en gran
número de casos son empresas pioneras.
La distribución de alimentos también ha experimentado una fuerte evolución,
sobre todo a partir de los años siguientes a la II Guerra Mundial. En todos los países se
partía de una estructura basada en establecimientos minoristas de carácter familiar,
especializados en un producto o en un grupo de productos; en algunas ramas tenían
importancia los mayoristas, que también solían tener una estructura familiar. Un
aspecto de la evolución consiste en la sustitución de los establecimientos
especializados por productos o uniseccionales por establecimientos pluriseccionales con
autoservicio (supermercados e hipermercados). El otro aspecto es la integración de
aquéllos en grandes cadenas de distribución (cadenas sucursalistas, cadenas
voluntarias, centrales de compra, etc.).
A partir de los años sesenta estas cadenas, que integran las fases mayoristas y
minorista, que gestionan un número elevado de establecimientos y que manejan
grandes volúmenes de producto adoptan Innovaciones técnicas y pasan a aplicar
estrategias de marketing.
La evolución que se acaba de describir ha determinado que la agricultura haya
perdido importancia como sector suministrador de alimentos a los consumidores, dado
el mayor peso específico alcanzado por los sectores de la transformación y de la
distribución, siendo sustituida por el llamado sistema agroalimentario del cual forma
parte y en el que, además, va perdiendo importancia.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
1.3.2.- La Comercialización y el Marketing Agroalimentario.
La Comercialización es el proceso que lleva a los productos desde la explotación
agraria hasta el consumidor.
A lo largo de este proceso los productos agroalimentarios pasan por las fases
de Comercialización. En cada una de las fases el producto va tomando la forma para
ser consumido, llegando hasta los puntos y momento en que es demandado por los
consumidores y todo ello pasando por los agentes e intermediarios que lo hacen
posible. Mediante la comercialización los productos agroalimentarios adquieren
utilidades de forma, espacio, tiempo y posesión. Estas utilidades dan valor añadido a
los productos agroalimentarios.
La Comercialización es un proceso fundamental en muchos productos
agroalimentarios. Los agroalimentos son producidos en explotaciones dispersas y
alejadas geográficamente de los centros de consumo. Muchos de ellos son
recolectados con forma que no pueden ser consumidos por la población. Algunos son
recolectados en un breve plazo de tiempo y consumidos durante todo el año.
Este valor añadido adquiere importancia cuanto más desarrollado es el país. A
mayor desarrollo los consumidores tienden a emigrar de las zonas rurales a las
ciudades alejadas de los centros de producción. Por otra parte, a mayor desarrollo la
demanda de calidad de alimentos frescos es cada vez más exigente conforme aumenta
el poder adquisitivo de los habitantes.
Según la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la
Alimentación), la comercialización comprende todas las operaciones que lleva consigo
el movimiento de los productos alimenticios y de las materias primas desde la
explotación agraria hasta el consumidor.
En la comercialización están comprendidos la manipulación y el transporte, la
elaboración y embalaje iniciales destinados a simplificar la manipulación y reducir las
pérdidas, la clasificación y el control de calidad para facilitar las transacciones
comerciales y satisfacer las diversas necesidades de los consumidores, manteniendo
además las existencias de manera que respondan a la demanda continua del
consumidor, en contraposición a las temporadas de cosechas que se concentran en un
período determinado.
Para el agricultor, la función estratégica de un sistema comercial consiste en
que le ofrezca una salida apropiada a sus productos. Para el consumidor y el fabricante
de materias primas agrícolas, la seguridad de una oferta constante constituye un
servicio fundamental. Mediante las negociaciones de compra a nivel rural, se fijan los
precios al por mayor y al por menor con los que se equilibra la capacidad de pago del
consumidor con la necesidad de un incentivo para el agricultor.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
Un sistema de comercialización eficaz se orientará a ampliar el sector de
consumidores al que presta servicios, ofreciendo así al productor salidas cada vez
mayores.
En este sentido, los agentes del canal comercial pueden desarrollar actividades
de Marketing. El Marketing es el conjunto de actividades desarrolladas por los
vendedores para mejorar el flujo de mercancías desde el productor hasta el
consumidor.
En los países anglosajones surge la palabra Marketing, término inventado por
los economistas agrarios de determinadas universidades de los Estados Unidos que
atendían a consultas de los agricultores sobre la forma de situar ó vender sus
productos en el mercado (market), y que da lugar a la definición de marketing.
La palabra marketing está muy extendida y se suele utilizar sin traducir, pero
en castellano se utilizaría mercadotecnia ó mercadeo.
Por lo tanto la comercialización y marketing no son conceptos distintos, aunque
están muy relacionadas ya que tienen muchos puntos en común e influencias mutuas.
La comercialización cada vez utiliza más aspectos del marketing ya que la
agricultura cada vez está más enfocada en producir para el mercado y no como antaño
para el autoconsumo; ahora se produce con vistas hacia las exigencias del mercado
(demanda).
El Sector de la comercialización comprende el conjunto de empresas que
actúan en el proceso que lleva los productos agrarios desde la explotación agraria
hasta el consumidor.
En la actualidad se habla del sistema agroalimentario que engloba el sector
agrario y el sector de la comercialización, ya que existe una gran interacción entre los
sectores no sólo por el intercambio de productos sino por las repercusiones para
ambos sectores de las decisiones que se toman a cualquier nivel. Por ello, decir que la
comercialización comienza después de la producción sería quedarse un poco corto.
Empezar con los problemas de comercialización en la puerta de la explotación
agraria es empezar demasiado tarde. Debido a esto en una sesión de la Organización
de
Cooperación
y
Desarrollo
Económico
(OCDE)
se
llegó
al
acuerdo
que
comercialización agraria constituye un proceso que empieza en el momento en que el
agricultor toma la decisión de producir un producto agrario para la venta.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
1.3.2.1. – Ventajas Añadidas a los Productos Agrarios
La comercialización añade a los productos una
serie de utilidades que los hacen más aptos al
consumo:
-
Utilidades de espacio: Sitúa los productos en los lugares en los que se localizan los
consumidores. Esta utilidad tiene mayor importancia en países más desarrollados.
-
Utilidades de tiempo: Permite que los productos lleguen a los consumidores en el
momento adecuado. Tiene gran importancia en aquellos productos que se
cosechan y recolectan en un corto periodo de tiempo.
-
Utilidades de forma: Modifican físicamente los productos adaptándolos a los gustos
y necesidades de los consumidores.
-
Utilidades de posesión: Es el traspaso de productos de unos a otros individuos,
hasta llegar al consumidor.
1.3.2.2. – Funciones de la Comercialización
En definitiva la misión del proceso de comercialización, se clasifica en tres
grandes funciones, el acopio, la preparación para el consumo y la distribución:
a) El acopio: Es una función típica de la comercialización de los productos
agrarios, ya que el producto se encuentra dispersa en un gran número de pequeños
lotes en poder de los agricultores.
Para tener rentabilidad en el proceso es preciso reunir los pequeños lotes en partidas
de mayor volumen.
b) La preparación del producto: Debido a que el producto no es producido en
unas condiciones de espacio, tiempo y lugar que no son las que demanda el
consumidor, por lo que debe ser preparado para su acceso a los mismos.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
c) La distribución: Se trata de dividir las grandes partidas que se han formado
anteriormente en pequeños lotes para atender la demanda de las unidades familiares.
En la industria suele usarse el término de distribución como sinónimo de
comercialización, ya que al producir las industrias en grandes cantidades, no es
necesario agrupar en lotes mayores; tampoco es necesaria la preparación para el
consumidor porque los productos suelen salir ya dispuestos para su uso por las
familias.
El proceso total desde la explotación agraria hasta el consumidor se puede
considerar como un conjunto de procesos elementales, cada uno de los cuales añade
una determinada utilidad.
Son los servicios de la comercialización ó utilidades secundarias.
- Transporte: Consiste en aproximar los productos hacia el lugar en que reside
el consumidor. Es un servicio que añade al producto utilidades de espacio.
Cuanto más desarrollado es un país más importancia adquiere el servicio de
transporte: Existe un mayor trasvase de población de la agricultura a la
industria y los servicios lo que equivale al traslado desde zonas rurales a zonas
urbanas. El consumo de productos agrícolas aumenta con el nivel de vida, por
lo tanto mayor volumen a transportar. Se crea la exigencia en una mayor
calidad en los productos alimentarios, lo que lleva a utilizar medios de
transporte especiales.
- Almacenamiento: Consiste en retener los productos agrarios para ser
distribuidos al consumidor en un momento posterior a la producción. Este
servicio añade al producto utilidades de tiempo.
Para los productos vegetales, tiene el sentido de producirse en un periodo corto de
tiempo y se consume todo el año.
- Productos no perecederos, son aquellos que pueden mantenerse en las
condiciones ambientales normales durante un periodo relativamente largo sin
estropearse.
- Productos perecederos, se echan a perder fácilmente en un corto periodo de
tiempo. Productos típicamente perecederos se consideran las frutas y
hortalizas, la carne y la leche. El grado de perecedero varía con cada producto,
la fresa es mucho más perecedera que la patata.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
Industrialización: Transformación física del producto. Añade utilidades de forma.
Comprende los aspectos técnicos a que son sometidos los productos agrarios
desde que salen de la explotación hasta que llegan al consumidor.
Normalización y Tipificación: Clasificar los productos en lotes homogéneos para
facilitar las operaciones de compra-venta, contribuyendo a una mayor transparencia
del mercado.
Añade utilidades de forma, aunque no experimenta cambios en su forma física,
pero sí en su presentación.
- Normalización definir los tipos, categorías, clases, etc... del producto.
- Tipificación: operación física consistente en clasificar los productos agrarios en
lotes homogéneos.
Envasado: Introducir el producto en recipientes para protegerlo de su deterioro,
contaminación ó adulteración y para mejorar su presentación. Añade utilidades de
forma, para mejorar su presentación.
Distinguir de embalaje, material que protege al producto, o a los envases de los
daños físicos durante su almacenamiento y transporte, y facilitan la carga y descarga.
Compra y venta: Comprar los productos a unos individuos y venderlos a otros,
aproximándolos a los consumidores. Añade utilidades de posesión.
Financiación: Satisfacer las necesidades financieras de los individuos que
intervienen en el proceso para atender a la compra del producto, compra y
mantenimiento de las instalaciones y otros costes de personal, materias primas, etc.
Aceptación del riesgo: Tanto el agricultor como los individuos que intervienen
en el proceso deben asumir los riesgos procedentes:
1. Posible deterioro ó pérdida del producto que son propietarios.
2. Dificultad de venta del producto ó caída de los precios.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
1.4.- COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING EN EL MUNDO EN DESARROLLO
Las condiciones de comercialización de productos agrarios en países en vías de
desarrollo no son sencillas. Para que las mercancías puedan desplazarse fácilmente y
los negocios concluirse sin coacción,
es necesaria la financiación durante
las fases de suministro de insumos y
de comercialización de productos,
como así también un adecuado
acceso al crédito.
En comparación con otras
mejoras agrícolas y alimentarias,
ampliación del riego, producción de
variedades de mayor rendimiento,
protección de cultivos y lucha contra las enfermedades del ganado, no es tan claro qué
constituye una mejora en materia de comercialización. Muchos administradores se han
alejado de este sector al que consideraron complejo y difícil. También intervienen en él
un buen número de factores políticos, a nivel internacional, nacional y local. También
es una cuestión delicada para los gobiernos de los países en desarrollo, debido a los
compromisos políticos de quienes los han conducido a la independencia y a la
asociación
de
determinadas
estructuras
comerciales
con
anteriores
poderes
metropolitanos o con determinados grupos foráneos o étnicos.
1.4.1.- Creación de Servicios Públicos Competentes
Muchas administraciones públicas carecen de un departamento que se ocupe
de asesorar sobre políticas de comercialización agrícola o de realizar investigaciones
prácticas que sirvan de base al respecto. En la década de los años cincuenta, la
Dirección de Mercadeo Agrícola de la India constituyó un modelo en este sentido.
Posteriormente las responsabilidades se diluyeron.
El desconocimiento de la importancia de la comercialización se vio reflejado en
el modo en que se formularon los planes nacionales de desarrollo en los años
cincuenta y principios de 1960. En sus estrategias de desarrollo, ningún plan asignaba
una función importante a comercialización de los productos agrícolas. En un estudio de
1966, de 13 países, sólo en 3 la asignación financiera destinada a la comercialización
superaba el 6 por ciento de las inversiones totales previstas en el sector agrícola. En
1970, un examen sobre las posiciones oficiales respecto a la comercialización indicó
que se trataba de un sector respecto del cual la mayoría de los funcionarios sabían
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
muy poco; con frecuencia se adoptaban importantes decisiones sin una información
suficiente sobre lo que realmente sucedía.
En cambio, en algunos países africanos como Kenya, la República Unida de
Tanzania y Uganda, el mercadeo ha sido una responsabilidad directa de los ministerios
principales. Después de la independencia, se iniciaron grandes esfuerzos de asistencia
a las actividades de mercadeo, demostración y capacitación destinadas a reforzar esos
ministerios. En el África francófona, sin embargo, queda todavía mucho camino por
recorrer.
1.4.2.- Capacitación y Formación de los Recursos Humanos
La falta de personal calificado constituye un obstáculo importante para el
desarrollo de la comercialización. Es más, se sostiene a veces que una adecuada
formación de las personas interesadas en el sector conduciría a que la mayoría de los
problemas de mejoras se resolvieran por sí solos. Una cuestión importante es cómo
lograr que un programa general de estudios agrícolas o económicos dedique suficiente
tiempo a la comercialización agrícola.
1.4.3.- Mejoras en el Embalaje, el Transporte y el Almacenamiento
Existe un amplio campo de acción para
mejorar la manipulación de los productos agrícolas a
fin de evitar pérdidas y mantener su calidad y
apariencia. Sin embargo, la aplicación de nuevos
métodos y equipo está limitada por el nivel local de
conocimientos técnicos y de organización, los costos
en relación con la escala de la empresa y los ingresos
del consumidor, y las consideraciones de orden social.
La centralización del embalaje debe hacerse con
cautela; en diversos países, el acceso a fondos de
ayuda ha dado lugar a la compra de equipo
mecanizado de clasificación y envasado que nunca ha llegado a utilizarse. Con
frecuencia asesores en materia de almacenamiento, respaldados por donantes y
fabricantes extranjeros de equipo han recomendado la construcción de almacenes que
no se ajustaban a las condiciones de los países en desarrollo. Es probable que los
grandes silos mecanizados resulten económicos en lugares donde, entre otras cosas, la
mano de obra es escasa en relación con el capital, la empresa de mercadeo funciona
en gran escala y el transporte es fácil.
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Deben además tenerse en cuenta las consideraciones de orden social que
comporta la introducción de tecnologías. Las propuestas de utilización de maquinaria
en sustitución de mano de obra debieran analizarse no sólo respecto a sus efectos
directos sobre el empleo en el área específica sino también en relación con otras
etapas de la cadena de producción, montaje y distribución.
También en materia de transporte se han aprendido lecciones costosas durante
el último decenio. El transporte aéreo refrigerado puede ser útil para el movimiento de
productos perecederos destinados a los consumidores de mayores recursos. Sin
embargo, en los países en desarrollo el reacondicionamiento de caminos secundarios y
la supresión de determinados obstáculos (por ejemplo, corrientes de agua sin
alcantarilla), el acceso a los neumáticos para carretillas y piezas de repuesto para
viejos vehículos motorizados, dan a menudo mejores resultados que la introducción de
equipo de transporte totalmente nuevo.
Es opinión generalizada que el establecimiento de instalaciones materiales,
como una planta de embalaje o de elaboración, fomentará una mayor producción en la
zona circundante. Se supone la creación de organizaciones para utilizar esas fábricas,
financiar la compra de materia prima, y buscar salida para el producto acabado. Dichos
proyectos han sido particularmente favorecidos por organismos con metas precisas que
alcanzar y en busca de algo concreto que mostrar. Un estudio relativo a 70 plantas de
conservas, de almacenamiento, mataderos y operaciones conexas, instaladas en África
y que luego han fracasado, demuestra los riesgos que entraña la falta de un análisis
más profundo.
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1.4.4.- Aplicación de Normas de Calidad
Debido a que reduce los riesgos para el comprador, la normalización de la
calidad contribuye a acelerar el proceso de comercialización. La naturaleza y aspecto
heterogéneos de los productos que se ofrecen en los mercados han sido un tema de
constante preocupación por parte de las administraciones de los países en desarrollo.
Se han promulgado especificaciones sobre clasificación y normas de calidad;
pero, en la práctica, su aplicación ha sido desigual y desalentadora.
1.4.5.- Planificación y Acceso a Más Mercados
La congestión de las zonas de mercados, mal organizadas y con falta de
espacio para el movimiento de los productos y vehículos, eleva los costos e impide la
comparación de precios y calidades. Para mejorar el mercadeo es importante planificar
nuevas instalaciones de acopio y distribución para atender a las necesidades de una
población creciente, actividad que a menudo se retrasa y perturba por los esfuerzos de
mayoristas establecidos, personal de mercados y autoridades municipales encaminados
a proteger sus intereses inmediatos. La Sra. Gandhi, sólo después de haber asumido
poderes especiales, pudo decretar, en 1975, que los mayoristas de frutas y hortalizas
de Nueva Delhi se trasladasen al nuevo mercado situado en Azadpur. Nuevos
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
mercados centrales para Bagdad, Beirut y Teherán han sido objeto de estudio y
planificación durante décadas.
1.4.6.- Consolidación de la Organización del Mercado
El elemento primordial de un programa de comercialización es la existencia de
empresas capaces de comprar y vender, y de asumir el riesgo de buscar salidas para
los productos a un precio remunerador. En términos generales, estas empresas se
clasifican en tres categorías: privadas, cooperativas y estatales.
En un análisis reciente de la experiencia en África oriental y en Asia se llegó a la
conclusión de que una excesiva confianza en las cooperativas puede convertirse en
obstáculo para el desarrollo agrícola. El fracaso de las cooperativas para alcanzar las
metas fijadas resultado una derrota catastrófica de los programas integrados
elaborados en torno a ellas; los servicios de extensión se han visto desalentados y los
programas estatales han perdido credibilidad. En algunos países, para evitar el uso de
la palabra cooperativa, que ha estado asociada a demasiadas decepciones, las
autoridades hablan de asociación de agricultores.
1.5.- MARKETING Y DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
Además
del
pequeño
volumen de negocios de la mayor
parte
de
las
explotaciones
agrarias, otra de las limitaciones
para la aplicación de estrategias
de
marketing,
es
la
no
diferenciación del producto en
relación con los productos de
otras
explotaciones,
es
decir
especialmente la poca utilización
de marcas comerciales, porque en la mayor parte de los casos se trata de productos
intermedios que son utilizados por la industria o el comercio de distribución, que si
aplican marcas para los productos elaborados. La no utilización de marcas comerciales
limita notablemente la aplicación de otras estrategias de marketing como por ejemplo
la publicidad.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
En el caso de productos sin ninguna forma de diferenciación, el agricultor no
puede influir sobre el precio, el cual se forma en el mercado por acción de la oferta y la
demanda globales. Ahora bien, cuando existe una fuerte estacionalidad de la oferta,
situación frecuente en productos agrícolas, suele producirse una fuerte estacionalidad
de precios, sobre todo si el producto es perecedero: el agricultor puede planificar su
época de venta (invernaderos, maduración acelerada, etc.) en el sentido de
beneficiarse de los precios altos. Cuando el producto es almacenable, el agricultor tiene
la opción de vender el producto inmediatamente después de la recolección o de la
obtención de productos ganaderos o de retener el producto en almacenes propios o
alquilados, para venderlo en un momento posterior.
En caso de mercados poco transparentes o en caso de mercado con grandes
oscilaciones de precios, el agricultor puede hacer uso de distintas fuentes para obtener
información sobre precios en distintos puntos o sobre provisión de precios a breve
plazo.
Con el fin de asegurarse un precio de venta fijo, el agricultor puede firmar
contratos de siembra o de producción con empresas compradoras. En algunos países
puede intervenir en los mercados de futuros.
En algunos productos perecederos, el agricultor puede elegir, algunas veces,
entre la venta en firme o la venta a comisión.
El agricultor individual puede, en algunos casos, conseguir algún grado de
diferenciación de su producto, aún sin acudir a las marcas comerciales. Una forma de
diferenciación es la derivada de una localización especialmente privilegiada de una
explotación agraria en relación a la demanda de un determinado producto pero esta
estrategia puede aplicarse a un número limitado de casos.
Otra forma más frecuente de obtener la diferenciación es a través de una
calidad continuada y reconocida en el producto de una determinada explotación que,
apoyada por acciones adecuadas de promoción, crea una determinada imagen de esta
última y le permite obtener unos precios superiores a los niveles medios que rigen en
el mercado; un caso especial, de moda en algunos países en los últimos años, es el
que se basa en la imagen de producto natural.
El concepto de nuevo producto tiene también menos aplicaciones en la
empresa agraria pero existen sin duda sus posibilidades de aplicación. Una estrategia
rentable para el agricultor es la introducción entre las actividades de la explotación de
un nuevo producto cuando la demanda es creciente; la experiencia demuestra que los
agricultores innovadores pueden obtener unos beneficios extraordinarios que
desaparecen cuando la producción se extiende a gran número de agricultores pero, en
realidad, ésta no es una estrategia de nuevo producto en el sentido en que lo
contempla el marketing. La obtención y la aplicación, por un agricultor, de una nueva
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
variedad propia es un caso más excepcional pero más próximo a un nuevo producto,
aunque con la particularidad de que en general es una innovación difícilmente
patentable y que, por tanto, puede ser aplicada por otros agricultores salvo que
existan otros procedimientos para evitar esta extensión de su aplicación; es el caso,
por ejemplo, de los híbridos de distintos productos (maíz, pollos, etc.) que consiguen
mantener en secreto la fórmula híbrida, aunque en general no son desarrollados por
los agricultores sino por empresas suministradoras de medios de producción.
El agricultor debe adoptar estrategias sobre los canales a través de los cuales
comercializar sus productos y, aunque no puede en general establecer sus propios
canales ni sus propios equipos de venta, tiene en general la posibilidad de elegir entre
varios canales o formas de venta e incluso entre distintas modalidades de estos
últimos, de acuerdo con lo analizado en capítulos anteriores.
Un ejemplo, el de la producción de trigo nos puede aclarar lo indicado en los
puntos anteriores:
El agricultor puede decidir en algún caso entre trigo blando o trigo duro,
teniendo en cuenta que se trata de productos que van destinados a distintos usos;
puede elegir entre distintas variedades o puede presentar el trigo más o menos limpio.
Puede decidir realizar la venta a compradores locales o a compradores de otras zonas,
directamente o a través de un corredor; puede vender sobre finca o almacén de la
explotación o sobre almacén del comprador; puede decidir la venta en el momento de
la recolección o incluso antes de la misma o puede proceder a almacenarlo con venta
posterior. Pocas acciones puede desarrollar en el tema de precio (salvo acudir a
mercados de futuros sobre todo en Estados Unidos) y promoción. Este caso es similar
al de los agricultores de otros productos genéricos, denominados “commodities”, en
terminología anglosajona.
Todo lo indicado hasta el momento se refiere a la mayoría de los agricultores
aunque son frecuentes las excepciones en los que estos últimos desarrollan una
actividad propiamente dicha de marketing pero se trata en general de agricultores con
un cierto volumen de ventas y que no se limitan a la producción de materias primas
sino que también proceden a su manipulación o industrialización.
Es el caso por ejemplo de la producción de vino y aceite, productos que
tradicionalmente eran elaborados por los propios agricultores en los lagares o
almazaras situados en su propia explotación, pero que en general vendían a granel,
pero en un determinado momento gran parte de las explotaciones dejaron de elaborar
los productos indicados sobre todo por el desarrollo de las cooperativas de agricultores
que disponían de mejores instalaciones y que al manejar altos volúmenes de producto
podían aplicar técnicas más modernas y alcanzar un mayor poder de contratación.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
Algunos agricultores nunca han dejado de elaborar vino y aceite pero en lo últimos
tiempos son abundantes los caso de agricultores, sobre todo viticultores que han
establecido instalaciones modernas con marcas propias y que por tanto realizan
actividades de marketing, más o menos agresivas. Se trata de casos de integración
vertical (producción de uva y vino o producción de aceituna y aceite) promovidos por
el agricultor, aunque en muchos casos es la fase de elaboración la que integra la fase
de producción y la empresa integrada tiene más carácter de empresa industrial (de
vino o de aceite) que de empresa agrícola (de uva o de aceituna).
Situaciones similares se producen en otros
sectores como el de frutas y hortalizas en donde una
explotación
agraria
establece
su
propia
central
hortofrutícola la que procede a la manipulación de
productos con sus marcas propias y su comercialización
o en el sector de productos lácteos en donde el
agricultor elabora leche líquida (es el caso de las
antiguas ganaderías diplomadas) o quesos, también
con su marca.
1.5.1.- Actuación colectiva
La estructura de las explotaciones agrarias podría evolucionar hacia grandes
unidades constituidas por un número elevado de hectáreas con formas jurídicas
variadas (sociedad anónima, cooperativas de producción, sociedades agrarias de
transformación, etc.). Podría pensarse, por ejemplo en España, en una estructura
basada en explotaciones con superficie individual de varios miles de hectáreas. Estas
explotaciones podrían funcionar como funcionan actualmente las grandes empresas
industriales, ampliando su actuación a la industrialización y a la comercialización de
productos con un organigrama constituido por departamentos, como en las grandes
empresas, y entre ellos un departamento de producción y un departamento de
marketing, que aplicaría las técnicas propias de esta actividad.
Pero ésta es una evolución difícilmente realizable, sobre todo a breve y medio
plazo y salvo casos puntuales, como lo demuestra la experiencia en distintos países,
tanto capitalistas como de planificación centralizada, y en ello influyen factores de tipo
histórico e institucional. Parece que las grandes empresas alimentarias prefieren
dedicarse a la industria y a la distribución, dejando la producción de materias .primas a
los agricultores. Es el caso por ejemplo de la empresa bananera United Fruits que pasó
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
de la producción propia de bananas a la contratación con agricultores independientes,
caso típico del fenómeno conocido como externalización o out-sourcing.
Salvo estos casos puntuales de grandes complejos agroalimentarios que
puedan darse, la situación parece que seguirá estando basada en agricultura de
pequeñas y medianas empresas, algunas de las cuales podrán subsistir actuando de
una forma totalmente independiente acudiendo a vender sus productos en lo que
podemos llamar mercado abierto. Pero el mercado abierto está perdiendo importancia
salvo para algunas actividades como por ejemplo la fase de consumo y siendo
sustituida por otras opciones. Las nuevas teorías económicas conocidas por
neoinstitucionalismo (representadas principalmente por Ronald Coase y Douglass
North, ambos premios Nobel de Economía en los años noventa y por Oliver Williamson)
consideran que en las transacciones se pueden considerar tres grandes alternativas.
a) En un extremo comprar o vender en mercado.
b) En el otro extremo nos encontramos con la jerarquía o integración vertical es
decir que una empresa puede decidir producir sus propios medios de
producción en lugar de comprarlos en el mercado.
c) Entre las dos alternativas anteriores, una amplia variante de situaciones que
podemos definir como contratos o formas híbridas.
Estas situaciones de formas híbridas en las que participan un número más o
menos elevado de empresas están teniendo un desarrollo cada vez mayor en todas las
economías y a ellas nos vamos a referir en los puntos siguientes en su aplicación a la
agricultura. En particular no referiremos a los siguientes casos: redes de empresas;
cooperativas de comercialización; denominaciones de origen (y productos típicos);
distritos industriales; interprofesionales.
1.5.2.- Redes de Empresas
Por red de empresas se entiende un grupo de empresas que colaboran entre sí
en lugar de que su relación se realice a través del mercado o bien un grupo de
empresas o de organizaciones que coordinan sus actividades productivas; admite
muchas variantes que van desde una red con relaciones muy intensas que determinan
una fuerte integración de las empresas hasta una situación en la cual las relaciones
son más débiles.
El concepto de red de empresas se refiere fundamentalmente a relaciones de
tipo comercial, pero pueden incluir también relaciones de otro tipo como por ejemplo
de otras actividades (producción, transporte de productos, marcas colectivas, I+D,
intercambio de informaciones técnicas, etc.); pueden existir redes de empresas que se
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
basen únicamente en estas últimas actividades y en las que no existan relaciones
comerciales.
Las redes de empresas pueden funcionar sin la existencia de contratos escritos,
rigiéndose las relaciones en base a la confianza y a la experiencia de trabajar
conjuntamente. En comparación con el mercado, en la red de empresas desaparece el
anonimato, igual que ocurre en general con los contratos aislados entre empresas.
Las redes pueden estar constituidas por grandes empresas; por pequeñas
empresas; por grandes y pequeñas empresas; por empresas del mismo sector o por
empresas de distintos sectores; pueden basarse en relaciones horizontales, verticales o
transversales; pueden estar constituidas por empresas competidoras o empresas
complementarias; pueden estar constituidas por empresas del territorio o de territorios
o países distintos.
Una de las redes más características es la constituida por una empresa principal
que suele ser la emisora de órdenes y una serie de empresas contratantes, caso que
suele recibir la denominación de empresa red. El caso más típico es el de la empresa
de producción de automóviles con una empresa principal o empresa madre y las
empresas suministradoras de componentes, pero también se da en muchos otros
sectores de la economía.
Como tipo especial de red de empresas podemos señalar el sistema de
franquicia según el cual una empresa principal que posee una marca, un sistema de
producción o un determinado tipo de producto, permite su utilización por parte de una
serie de distribuidores. Se trata de un sistema que ha proliferado notablemente en los
últimos años en gran número de sectores.
Una empresa agraria puede decidir formar parte de una red de empresas cuya
empresa principal es una industria agraria por ejemplo una industria conservera, una
empresa algodonera, un matadero frigorífico, una central lechera, una empresa de
chacinería, etc. que es la dadora de órdenes y con la cual aquélla establece un
compromiso de entrega de producto con especificación de cantidades, calidades,
fechas de suministro, precios, etc. El agricultor forma parte de un colectivo de
empresas en el que las acciones de marketing son llevadas a cabo por la empresa
principal o dadora de órdenes, aunque el agricultor está más o menos implicado y
colabora en dichas acciones.
En la actualidad, también las cadenas de distribución de productos
agroalimentarios tienden a actuar como empresa principal de una red de empresas
constituida por sus suministradores, es decir por las industrias agroalimentarias y
también por los agricultores. Es el caso de algunas cadenas que controlan todo el
proceso o los procesos de la producción, exigiendo determinadas condiciones a las
empresas participantes, estableciendo incluso una especie de certificación de calidad.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
Los agricultores (e industrias) participantes quedan implicados en toda la actividad de
marketing de la empresa principal.
1.5.3.- Cooperativas de Comercialización
Las cooperativas agrarias de comercialización pueden ser consideradas como
un caso particular de red de empresas. Los agricultores miembros se comprometen a
entregar el producto a la cooperativa, que procede a su transformación o manipulación
(en su caso) y a su comercialización. El plan de marketing se diseña en general a nivel
de la cooperativa, que sería el equivalente a la empresa principal de una red de
empresas corriente, pero en este caso la empresa principal es propiedad de las
empresas suministradoras del producto agrario, es decir de una de las materias
primas, y los órganos de gestión están constituidos por los agricultores o por personas
nombradas por ellos.
Es evidente que las cooperativas pueden utilizar plenamente todas las variables
de marketing.
Ahora bien, conviene recordar que las grandes empresas industriales están
normalmente estructuradas en departamentos por ejemplo: departamento de compras,
departamento de producción, departamento de ventas (o de marketing), etc. Estos
departamentos actúan de una forma coordinada y así por ejemplo el departamento de
producción deberá tener en cuenta las directrices del departamento de marketing en
cuanto a volúmenes y características de la producción, en función del mercado y de los
gustos de los consumidores. El departamento de producción no puede, en ningún caso,
tomar decisiones de producción aisladamente y una vez producido pasar el producto al
departamento de marketing para que proceda a su venta. Es posible que las decisiones
sobre el volumen de producción sean una función principalmente del departamento de
marketing, aunque teniendo en cuenta los condicionamientos de la producción.
En las cooperativas de comercialización, las características son algo distintas. La
producción la realiza el agricultor mientras que la comercialización y venta la realiza la
cooperativa.
Igual que en la gran empresa, los agricultores (departamento de producción)
no pueden tomar sus decisiones de producción de una forma aislada e independiente y
luego exigir a la cooperativa
(departamento de marketing) que lo comercialice. El
agricultor debe someterse a unas normas y a una disciplina que serán fijadas por los
órganos rectores de la cooperativa; para ello es fundamental que los agricultores estén
totalmente implicados en la cooperativa de la que son miembros, lo que exige que la
cooperativa tenga una organización democrática.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
Las cooperativas de comercialización pueden a su vez reunirse en cooperativas
de segundo grado. Las cooperativas de segundo grado representan un nuevo tipo de
red de empresas pero las empresas que la constituyen son a su vez redes de
empresas. Utilizando un término muy frecuente en los últimos tiempos, se trata de una
"red de redes". De la organización de la cooperativa dependerá cuales son las
competencias de cada uno de los tres niveles tanto en lo que se refiere a producción
como a marketing.
1.5.4.- Denominaciones de Origen y Productos Típicos
Una forma de competir en los mercados de productos agroalimentarios es la
potenciación y comercialización de los llamados productos típicos o productos
tradicionales. Se trata de productos que se distinguen de los productos estandarizados
producidos por las grandes empresas alimentarias por poseer unas características
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
especiales, son producidos en un determinado territorio y cuentan con una tradición o
antigüedad en su producción. Puede tratarse de productos agrarios sin transformar o
de productos elaborados. Las características especiales son debidas a las variedades o
razas de ganando utilizadas, a las condiciones de suelo y clima o a los métodos de
producción agraria o de elaboración.
Debido al carácter tradicional de la producción, ésta es frecuentemente de tipo
artesanal, por lo que sus costes de producción suelen ser más elevados que los de los
productos sustitutivos estandarizado que existen en el mercado, por lo que existe el
peligro de su desaparición al no poder competir con estos últimos, incluso en los
mercados locales.
Para la potenciación de estos productos típicos es conveniente una actuación
conjunta, de los productores interesados, tanto agricultores como, en su caso,
elaboradores y para ello es necesario realizar determinadas actuaciones conjuntas de
marketing, dirigidas a los segmentos de la población que están dispuestos a adquirir
estos productos a unos precios superiores a los de los productos sustitutivos,
aprovechando lo que `podemos llamar rentas de especificidad.
Una de las formas de potenciación más utilizadas desde hace muchos años es
la de las denominaciones de origen, utilizadas sobre todo por los países del Sur de
Europa y reguladas por primera vez en España en el Estatuto del Vino del año 1932,
aunque existían algunos antecedentes sobre protección del origen en algunas leyes
generales. La regulación de las denominaciones de origen son modificadas en el
Estatuto de la Viña, del vino y de los alcoholes del año 1970, en el cual se introduce,
además las denominaciones específicas, también relacionadas con el territorio. En este
último estatuto se introduce la posibilidad de ampliar las denominaciones a otros
productos alimentarios, ampliación que es realizada en disposiciones posteriores.
La regulación de estas denominaciones es realizada a nivel de la Unión Europea
a partir del año 1992 con la aprobación de dos reglamentos que introducen los
términos Denominación De Origen Protegida e Indicación Geográfica Protegida, que en
el caso español se hacen corresponder con las dos denominaciones antes indicadas.
Estas denominaciones están controladas por un ente representativo de las
personas y empresas interesadas (en España son los Consejos Reguladores) que
planifican una serie de acciones colectivas de marketing, como características
cualitativas del producto, publicidad y promoción, presentación y envase del producto,
e incluso algunos aspectos de la distribución.
Este tema de las denominaciones para productos agroalimentarios ha
despertado el interés de gran número de entidades políticas como lo demuestra la
profusión de nuevas y variadas denominaciones a nivel regional como las
denominaciones de calidad establecidas por un gran número.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
Comunidades Autónomas en España y de las regiones en Francia e Italia.
También a nivel sectorial se están regulando nuevas denominaciones como
ocurre en el caso del sector del vino, con la introducción de la denominación vinos de
la tierra a nivel europeo o con el proyecto de la nueva ley del vino a nivel español.
Desde hace algunos años, por otra parte, para productos alimentarios se está
utilizando la ley de marcas, como alternativa a las denominaciones de origen, y
concretamente el registro de marcas colectivas y de marcas de garantía, a las cuales
se les permite el registro de nombres geográficos (registro prohibido a las marcas
individuales).
Las denominaciones de origen puede considerarse como instituciones formales
para promover los productos típicos, aunque últimamente se observa incluso una
tendencia a incluir en ellas a productos nuevos y que por tanto carecen de las
condiciones de tipicidad. Pero también pueden promoverse por medio de instituciones
informales, es decir por acuerdos entre las empresas interesadas con lo cual se evita la
creación de estructuras administrativas complejas y burocratizadas. A este respecto
podemos hacer referencia a un estudio realizado a nivel de la Unión Europea titulado
Euroterroir, realizado en los años 1994-95, en el que se definen las características de
4.000 productos tradicionales europeos (no se incluyen vinos). De ellos 500
corresponden a España, pero de todos ellos solamente el 18 por cien tenían
denominación oficial.
Algunas instituciones dedicadas al desarrollo rural, como los grupos Leader y
Proder se están interesando por los productos típicos, con o sin denominación, como
instrumento de desarrollo rural o local. El término utilizado es el de productos locales.
Entre los productos agroalimentarios con características especiales, pero no
ligados al territorio se encuentran también los productos ecológicos, caracterizados
porque en su producción no se utilizan productos químicos de síntesis. La potenciación
de estos productos, es también una actividad de marketing, en general a nivel
colectivo; de las empresas agrarias y transformadoras.
Se trata de una estrategia basada en el diseño del producto, distribución,
selección de segmentos del mercado, distribución, etc. También está regulada a nivel
nacional y de la Unión Europea, así como la llamada producción integrada.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
1.5.5.- Distritos Industriales
El tema de los distritos industriales fue
enunciado por primera vez por Alfred Marshall
en 1919 que afirmaba lo siguiente: "las
ventajas de la producción a gran escala
pueden en general ser conseguidas agrupando
en un mismo distrito un gran número de
pequeños productores o construyendo pocos
grandes talleres", y añade "para muchos tipos
de mercancías es posible subdividir el proceso
de producción en varias fases, cada una de las cuales puede ser realizada con la
máxima economía".
El tema no había sido ulteriormente tratado hasta que economistas y sociólogos
italianos lo replantean de nuevo a partir de finales de los años setenta pero sobre todo
en los años ochenta a raíz de la observación de un fenómeno que se producía en Italia
en las regiones del Centro y Nordeste del país en donde en los años setenta existía una
serie de núcleos urbanos de tamaño medio de población, en los que se habían
desarrollado pequeñas y medianas empresas manufactureras especializadas en una
actividad determinada que competían a nivel internacional pero en general se trataba
de productos distintos a los que producían las grandes empresas transnacionales.
En distintos estudios se hace referencia a la existencia de un gran número de
distritos industriales en la región indicada que algunos cifran en unos sesenta,
pudiéndose citar, entre otros, a los siguientes productos y lugares: materiales de
cerámica en Sassuolo, textiles en Prato, miniacerías en Brescia, calzado en Ancona,
industria de seda de alta costura en como, maquinaria agrícola en Reggio Emilia, etc.
Siguiendo a Becattini y a otros autores, podemos indicar que los principales
rasgos del distrito industrial son los siguientes:
-
existe
una
actividad
económica
dominante;
esta
actividad
principal
es
descomponible en fases.
-
el sistema de producción ha pasado de una autosuficiencia del mercado local a un
excedente de producción por lo que destina una parte importante de la misma al
mercado externo (nacional e internacional).
-
existen empresas auxiliares para el suministro de inputs y para prestación de
servicios varios.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
-
dominan las pequeñas y medianas empresas.
-
las empresas están especializadas en una fase, aunque también existe integración
vertical.
-
existen importantes relaciones entre empresas, de tipo vertical (entre empresas de
distintas fases del proceso de producción), de tipo horizontal (entre empresas de la
misma fase) o transversales (con empresas de suministro y de servicios) es
frecuente la externalización de actividades y servicios por parte de las empresas,
por contratación con otras empresas.
-
existe un sistema de valores relativamente homogéneo en la población así como
instituciones y reglas que los respetan.
-
existe en las empresas y en las personas un sentimiento de "identificación" o de
conciencia de formar parte del distrito y de la comunidad que lo constituye. Se
trata de un concepto similar al de "atmósfera industrial", término utilizado por
Marshall.
-
hay una cierta variedad de situaciones profesionales: trabajo asalariado (a tiempo
total o parcial), trabajo a domicilio, trabajadores independientes, jefes de empresa,
etc. y movilidad de trabajadores entre situaciones.
-
existe competencia entre las empresas pero también solidaridad para distintos
problemas.
-
existe interés hacia la adopción de innovaciones e incluso hay un progreso técnico
de origen endógeno.
El distrito industrial se presenta como alternativa al sistema basado en empresa
red antes analizado. En este sistema, en lugar de existir una gran empresa constituida
en secciones o departamentos y una serie de empresas subcontratantes de aquélla,
sólo existen pequeñas empresas relacionadas entre sí por vínculos mercantiles y no
mercantiles sin que domine ninguna de ellas.
Este concepto ha sido aplicado, sobre todo por economistas italianos pero
también de otros países al sector agroalimentario, introduciéndose el término de
distrito agroindustrial constituido por empresas agrícolas, empresas de transformación
y empresas de suministro de inputs localizadas en un determinado territorio.
Una de las limitaciones de la aplicación del concepto de distritos industriales a
la agricultura y a la agroindustia es que el proceso de producción es divisible en pocas
fases o que la agricultura, por su relación estrecha con el factor tierra puede estar muy
dispersa en el espacio.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 1
Los casos más analizados en Italia son el queso Parmigiano-Reggiano la
producción de embutidos y jamón en la provincia de Modena, el jamón de Parma, la
producción avícola de Forlí, el vino de Chianti, etc.
Es evidente que este concepto de distrito agroindustrial puede aplicarse a
numerosas situaciones de nuestro país y a título de ejemplo podemos citar los casos de
la producción de hortalizas en el Poniente almeriense y de la producción de fresas en
Huelva.
En sentido amplio se puede aplicar a zonas más extensas como los cítricos de la
región valenciana, los productos lácteos de Asturias, etc.
El concepto de distrito agroindustrial coincide en numerosos casos con las
zonas de denominación de origen, como puede ser el caso de Jerez de la Frontera; sin
embargo, no todas las zonas con denominación de origen pueden ser consideradas
como distritos agroindustriales, al estar lejos de cumplir las condiciones antes
indicadas.
El distrito agroindustrial es una institución informal que nace de una forma
espontánea sin regulación por parte de las autoridades nacionales o locales, aunque
pueden ser promovidos por medio de infraestructuras, actuaciones de formación y de
información, etc. Así por ejemplo la producción hortofrutícola del Poniente almeriense
partió de una actuación del antiguo Instituto Nacional de Colonización en la perforación
de pozos acuíferos.
Al ser una institución informal no existen órganos de gestión, pero la
solidaridad entre las empresas que forman parte del mismo, con la colaboración de los
entes locales públicos o privados, pueden promover acciones colectivas de marketing o
de otro tipo en beneficio de sus intereses.
1.5.6.- Acuerdos Interprofesionales
Por
último
podemos
hacer
referencia a las instituciones que suelen
recibir el nombre de interprofesionales u
organizaciones
interprofesionales.
Se
trata unos acuerdos de tipo sectorial en el
que intervienen las empresas de distintas
fases del canal de comercialización (o de
la “filiere “en terminología francesa), es
decir agricultores, industrias transformadoras, distribución.
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Dentro de estas organizaciones se incluyen los llamados “marketing Boards”,
término utilizado sobre todo por los países anglófonos y que en un cierto momento la
FAO lo tradujo en español por “juntas de comercialización”.
Los objetivos de estos acuerdos pueden ser muy variados: pueden limitarse a
regular la normalización o la calidad del producto, pueden realizar algunas actividades
como publicidad, promoción, información, investigación y desarrollo, fijación de
precios, establecimiento de cuotas de mercado, contratos tipo, etc. En algunos casos
pueden llegar a realizar las actividades de venta y comercialización de los productos
(por ejemplo el Citrus Marketing Board de Israel). En todo caso se trata de actuaciones
colectivas de marketing. Las denominaciones de origen pueden considerarse como
caso especiales de acuerdo interprofesionales.
La organización de los mismos varía notablemente; en algunos casos son
acuerdos privados (más o menos formales) pero es frecuente que también estén
protegidos o regulados por las autoridades públicas, colaborando incluso con las
políticas públicas de regulación de mercados.
En España hay que hacer referencia a la Ley de Contratos del año 1982 y a la
Ley de Organizaciones Interprofesionales Agroalimentarias del año 1994.
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