Download Para / For:

MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
MANUAL DE FORMACIÓN
GRUPO C
MODULO GENERAL
TEMA 3
TÉCNICAS DE
MARKETING Y
COMUNICACIÓN
De conformidad con la Ley 26/2006 sobre Mediación de Seguros y Reaseguros Privados y la Resolución
de 28 de julio de 2006 de la DGSyFP por la que se establecen los requisitos y principios básicos de
formación
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 1 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
MARKETING .................................................................................................................................... 3
¿Qué es marketing? ..................................................................................................................................... 3
Marketing de servicios ............................................................................................................................... 3
El marketing mix ........................................................................................................................................... 4
Producto .......................................................................................................................................................... 5
Precio ................................................................................................................................................................ 6
Distribución .................................................................................................................................................... 6
Promoción: publicidad ................................................................................................................................ 6
Servicio ............................................................................................................................................................ 7
Oportunidades y objetivos ......................................................................................................................... 7
Segmentación de mercado ....................................................................................................................... 8
Investigación de mercado ......................................................................................................................... 8
Productos competidores y sustitutivos ................................................................................................ 9
Cómo tener éxito .......................................................................................................................................... 9
ANÁLISIS DE NECESIDADES .................................................................................................... 10
Diferentes grados de necesidad............................................................................................................ 10
A menor necesidad, mayor esfuerzo ................................................................................................... 11
Definir el mercado ...................................................................................................................................... 11
Servicio posventa ....................................................................................................................................... 12
LA COMUNICACIÓN .................................................................................................................... 12
Los elementos de la Comunicación ..................................................................................................... 13
Los objetivos de la comunicación ........................................................................................................ 14
Las formas de comunicación ................................................................................................................. 14
El buen comunicador ................................................................................................................................. 15
Barreras en la comunicación ................................................................................................................. 15
La escucha activa ...................................................................................................................................... 16
La actitud y la comunicación no verbal ............................................................................................. 18
Iniciar y mantener una conversación .................................................................................................. 20
Factores que contribuyen a la comunicación eficaz ..................................................................... 21
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 22
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 2 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
MARKETING
¿Qué es marketing?
El Marketing incluye todas las actividades relativas al suministro de productos y servicios a los clientes.
Es más que sólo vender: es descubrir las necesidades reales de los clientes potenciales y después
satisfacer esas necesidades con un beneficio. Es suministrar productos y servicios que los clientes
comprarán, más que tratar de vender productos que se hacen casualmente. Por esta razón, el marketing
realmente empieza antes de la fabricación del producto.
De acuerdo con la American Marketing Association, la definición más
correcta y actualizada, sería:
El marketing es el proceso directivo que abarca, la generación de
ideas, bienes y servicios, así como la determinación de la distribución,
precio y comunicación más adecuados, de forma que se promuevan
intercambios entre una organización y unos individuos, satisfaciendo
los objetivos de ambos.
El marketing tiene dos significados: como una filosofía organizativa y como una función de compañía.

Como filosofía organizativa, el marketing es una doctrina que abarca de todo, e incluye los
clientes de todas las organizaciones, tanto con fines no lucrativos, como las iglesias, fuerzas de
policía, hospitales, etc., como aquellas compañías que buscan el beneficio. Tiende a ser
teórico, y es el objeto de muchas investigaciones académicas.

Como función de compañías, el marketing incluye numerosas actividades prácticas como
investigación de mercados, catalogación de productos, publicidad, promoción, venta y
servicios, y tiene cierto grado de responsabilidad y autoridad en las funciones de producción,
finanzas y personal.
Marketing de servicios
Habitualmente en los tratados de marketing no se hace distinción entre marketing de servicios y marketing de
productos (de consumo o industriales), asumiendo que lo que se aplica a los productos también puede
aplicarse a los servicios.
Cuesta creer que una clínica se promocione efectuando dos operaciones de corazón al precio de una o que un
bufete de abogados anuncie rebajas de verano por ser ésta la temporada de menor facturación.
La principal diferencia entre los servicios y los productos, es el carácter intangible de los primeros. Por
su naturaleza, los servicios no se pueden almacenar, sino que se realizan en el momento del
intercambio.
Ejemplo: Cualquier empresa de auditoría sabe que, después del mes de agosto,
tendrá mucho trabajo porque las empresas reanudan su actividad normal. Sin
embargo, a mediados de julio no puede empezar a preparar informes dando por
supuesto que los problemas que se le plantearán serán parecidos a los que tuvo
que resolver el año anterior. Es decir, no puede adelantar el trabajo y almacenarlo.
Lo único que puede hacer es disponer de suficientes profesionales para atender la
demanda prevista en el momento preciso en que se produzca.
El concepto de servicio es tan complejo que no se puede hablar de un solo servicio, sino de un paquete de
servicios en el que se distinguen:

Servicio básico: Es la utilidad básica que se busca. En un hospital, por ejemplo, el servicio
básico es mejorar y mantener la salud.
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 3 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
 Servicios periféricos asociados: Son los necesarios para llevar a cabo el servicio básico.
Siguiendo con el ejemplo del hospital, en estos establecimientos es imprescindible un servicio
de camilleros para trasladar a los enfermos.

Servicios periféricos complementarios: Son los que mejoran el conjunto de la prestación.
No son imprescindibles, pero incorporan un valor al servicio básico que lo diferencia de los
ofrecidos por la competencia. En el caso del hospital puede ser el servicio de cafetería o un
servicio de vídeo, para las habitaciones.
No existen dos empresas de servicios iguales. Cada empresa tiene su propio estilo y su propia manera de
relacionarse con el cliente.
Ejemplo: Cuando se sale una noche a cenar, se puede elegir el restaurante según
el ambiente deseado, el tipo de decoración, la especialidad de cocina, etc. Un
restaurante puede ofrecer un ambiente familiar y comida casera, y otro una
refinada decoración y sólo especialidades de cocina francesa.
Si hay diferencias entre empresas que ofrecen un mismo tipo de servicio, resulta aún más difícil encontrar
similitudes en el planteamiento de empresas que ofrecen servicios distintos, como una agencia de viajes,
una de mensajeros, una compañía aérea, un restaurante de comida rápida o una compañía aseguradora.
Los servicios son el resultado de una actividad humana única e irrepetible, por lo que resultan difíciles
de patentar y pueden copiarse con facilidad.
Es difícil exigir a una empresa que investigue para mejorar su proceso de servicio sabiendo que la
competencia puede observar lo que está haciendo y, simplemente, actuar de forma parecida.
Muchos servicios tienen carácter temporal y deben utilizarse durante el tiempo en que están disponibles.
Transcurrido este tiempo, el servicio se ha perdido y resulta irrecuperable. Esto es lo que sucede con un coche
de alquiler que permanece en la agencia durante el fin de semana; el lunes no será posible ofrecer los servicios
no utilizados durante el sábado y el domingo,
Debido a las características de los servicios, se produce una experiencia limitada en el sector, lo cual restringe
la capacidad de los expertos para analizar situaciones paralelas en varias empresas y desarrollar políticas
semejantes.
Los servicios presentan características que los diferencian de los productos y que el responsable de
marketing debe conocer para gestionarlos correctamente.
El marketing mix
Es una consecuencia de la función del marketing y se utiliza para orientar las decisiones empresariales.
La base de todo ello es el marketing mix, que puede reducirse en esencia al estudio de:





Producto o servicio.
Precio y estructura de beneficios.
Posicionamiento: Canales y métodos empleados para distribuir los productos o suministrar los
servicios al usuario final.
Promoción: Procedimientos de venta, y medios utilizados para promocionar los productos.
Servicio a los clientes y de los productos.
Hay cinco actividades internas principales productos, precio, distribución, promoción y servicio que pueden ser
controladas. También se conocen como las 4P+S dentro del marketing mix.
Un marketing mix realizado de forma fiable es la base del éxito en marketing. Variando la combinación de
recursos que se aplican a las cinco variables, se puede aumentar la importancia de alguna o algunas de las
cinco variables que se aplican en cada mercado.
Sin embargo, no debe pensarse en ellas como cinco ingredientes de una receta de un pastel, en la que
variando las cantidades de harina, manteca, azúcar, huevos, etc., se puede conseguir un pastel diferente. Con
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 4 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
los ingredientes del marketing mix lo que importa no son las cantidades que se utilizan, o los recursos que se
aplican a cada uno, sino la combinación de los grados de importancia que se den a los cinco componentes.
El marketing mix combina la práctica con la teoría. Se puede cuantificar la importancia del componente
promocional decidiendo la cantidad de dinero a gastar en él. En parte se puede cuantificar la componente
precio determinando cómo el precio alto o bajo afecta a los beneficios, pero no se tiene que dedicar ningún
recurso a ello.
No se puede cuantificar fácilmente la importancia del producto, distribución y servicio aplicando los recursos
disponibles. Algunos ejemplos aclararán esto.
Ejemplo 1.- Una pequeña compañía en Jaca (Huesca) decide comercializar
una línea de productos de belleza femenina hecha con plantas de crecimiento
local y productos naturales. Las cinco componentes del marketing mix no
tendrán la misma importancia. Lo más importante deberá ser la promoción,
seguida del producto, distribución y precio, con muy poco énfasis en el servicio.
Ejemplo 2.- Un bioquímico, que ha desarrollado más de veinte compuestos
diferentes para su uso en la industria, tiene un marketing mix diferente:
producto y servicio son cruciales para obtener éxito, la distribución es
importante, y precio y promoción son mucho menos importantes.
Supongamos que la importancia del esfuerzo total del marketing mix representa el 100 por 100. Si los cinco
componentes se consideran igual de importantes, cada uno de ellos representa un 20 por 100 del total de los
esfuerzos de marketing: el producto sería igual de importante que el precio, la distribución, la promoción y el
servicio.
Esta no es una técnica definitiva: no hay una única combinación de las cinco componentes que se ajuste a un
mercado dado. Se puede comercializar un producto con un marketing mix que valore el factor precio en un 75
por 100, por ejemplo. Un competidor podría comercializar un producto similar, pero con diferente marketing mix,
valorando la promoción en el 75 por 100. Ambos pueden lograr un éxito similar en el mercado: si uno vende por
precio, el competidor vende por publicidad.
Tan pronto como se entienda el concepto de marketing mix, se puede olvidar el método del porcentaje: se usa
sólo para explicarlo.
Ejemplo 3.- Consideremos los diferentes mix de marketing para un servicio de
diseño de una diseñadora, un programador independiente de computación, un
servicio de limpieza a domicilio, un trabajo de jardinería para una persona y una
pequeña compañía de ingeniería. Lo común a todas ellas es el énfasis elevado
en producto y servicio en sus esfuerzos de marketing, pero tendrían diferentes
puntos de vista sobre el precio, promoción y distribución para sus respectivos
productos.
Producto
Los productos y servicios definen las oportunidades de ventas y beneficios, Sin producto o servicio no se
tiene nada para comercializar. Pero no se deben desarrollar los productos aisladamente; debe tenerse en
cuenta un mercado específico, y en línea con el conjunto de objetivos superiores. Los consumidores deben
querer los productos o utilizar sus servicios porque les da un mayor valor.
El conjunto total de productos es el mix de producto, y debería relacionarse con el mix de venta: las
diferentes cantidades de productos compradas por los clientes. Sin embargo, mientras que decide el mix de
productos, son los clientes los que deciden el mix de venta.
Utilizando el marketing para potenciar los negocios se asegurará que el mix de producto está relacionado
con el mix de ventas: que no se está tratando de incrementar las ventas de productos menos rentables; que
no se está prolongando la vida de un producto a expensas de oportunidades con beneficio; que no se introduce
un nuevo producto sin tener el adecuado conocimiento del mercado.
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 5 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
Precio
Se permanece en el negocio en tanto en cuanto los consumidores estén dispuestos a pagar el precio. El
precio le proporciona el beneficio, y el beneficio no paga sólo los gastos de hoy, genera las reservas para el
futuro cuando el negocio no sea tan boyante. El beneficio le indica el éxito en encontrar, satisfacer y mantener
a sus consumidores.
El precio es una herramienta de marketing flexible. Tan flexible que de hecho se usa a menudo
indiscriminadamente: si se baja el precio se incrementan las ventas, pero caen los beneficios. Si se va a
competir en precios, se debe ser eficiente y estar preparado para el contraataque de los competidores.
El precio puede ser fijado desde un mínimo hasta un máximo: en ello se basan las políticas de precios bajos o
altos.
Distribución
Tener los productos en la fábrica, guardados en el taller o en el garaje después de fabricarlos, no sirve de nada
para un cliente potencial en otra ciudad. A menos que se sea un gran maestro clásico los clientes difícilmente
vendrán a buscar el resultado del trabajo. Los productos sólo se venderán si están en el lugar correcto para
que el cliente los compre.
Una buena distribución es tener la mercancía en el lugar correcto, en el momento preciso. Aplicando una buena
norma de marketing, debería también tener allí el producto adecuado al precio correcto.
Se pueden distribuir productos de tres formas principales:



Directamente al usuario.
A través de intermediarios tales como almacenistas o minoristas.
A través de más de un intermediario, tal como agentes, concesionarios, mayoristas, detallistas
y franquiciados.
Los pequeños negocios tienden a concentrarse en áreas locales y tratar directamente con el consumidor.
Aunque cuanto más cerca se está del usuario menor es el coste, el control sobre el proceso de venta es mayor.
Promoción: publicidad
Siempre se está dispuesto a ver los frutos de su trabajo, pero si los clientes no están dispuestos a comprar, hay
que hacer publicidad. Se debe hacer publicidad en el momento preciso: preciso para los clientes, no
necesariamente el productor.
Se debe hacer publicidad en el lugar correcto, esto es, usando el medio adecuado. No importa lo bueno que
sea el producto o lo brillante que sea la publicidad, si se anuncia a las personas equivocadas, no venderá
mucho.
Es muy fácil gastar dinero en publicidad, así que es necesario obtener lo más posible de lo que se ha gastado.
Los cinco medios principales para la publicidad son:





Todas las formas de prensa, diarios, revistas, revistas profesionales y técnicas.
Televisión comercial.
Publicidad exterior.
Radio.
Cine.
Cada uno de ellos es controlado por organizaciones independientes de investigación que informan del dinero
gastado por las compañías en los principales medios de comunicación, y en un grupo seleccionado de los
medios secundarios. Así, se puede utilizar la información.
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 6 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
Hay otras posibilidades de publicidad más atractivas para las empresas. Aquí se incluirían exhibiciones,
ferias, correo directo, concursos, esponsorizaciones, competiciones, displays en puntos de venta,
merchandising y folletos de venta.
Tanto si se utiliza la comunicación de palabra, pequeños anuncios, anuncios de radio o comerciales de
televisión, se debe decir a los clientes potenciales cómo pueden obtener los beneficios del producto o servicio.
Los cinco puntos principales a considerar son:





¿A quién se está dirigiendo?
¿Qué está tratando de conseguir?
¿Por qué le comprarán a usted sus clientes potenciales?
¿Qué pruebas de los beneficios del producto pueden ofrecerse?
¿Cómo se identifica el producto o servicio con usted?
Servicio
El destino de una empresa a menudo está solamente en su habilidad para dar buen servicio. Lo que los
clientes consideran “valor” es frecuentemente, en realidad, el servicio que le acompaña.
Una pequeña firma de transportistas de muebles de la costa mediterránea, que
comenzó con un camión, ha crecido en tamaño y capacidad debido a su servicio a
los clientes. Sus negocios de repetición son prácticamente nulos, pero su
reputación de satisfacción del cliente es ampliamente conocida. Esto se ha
conseguido por la atención al detalle, desde el color y limpieza del interior y
exterior de los camiones, el cuidado y atención a las propiedades de los clientes,
hasta el estilo de las letras y la presentación de sus documentos.
Sus precios son los mismos de sus competidores, pero sus competidores sólo transportan muebles; esta
pequeña compañía ha aumentado su reputación dando servicio.
La mayoría de las ventas requieren algún servicio antes de que la compra real tenga lugar. Se tiene que
preparar presupuestos u ofertas para conseguir órdenes de compras, esto es, servicio preventa, por los que
no se paga, sino que se cargan a los gastos generales. A menos que se controlen estos gastos, pueden
escaparse de las manos y erosionar los beneficios.
Cuando los agentes y vendedores progresan en las ventas con los clientes potenciales, necesitarán un
adecuado conjunto de ayudas de venta para hacer el trabajo. Un vendedor que no pueda hacer frente a la
mayoría de las cuestiones que le planteen los clientes sin recurrir a la central cuando éstas surgen, no está
sirviendo adecuadamente.
El servicio posventa ayuda a mantener el producto vendido. El producto vendido dictará la cantidad y clase de
servicio necesario para mantener a los clientes satisfechos.
Para las empresas, el servicio no es sólo el elemento más importante para determinar el éxito, es una de las
cosas que permiten llegar a la excelencia.
Oportunidades y objetivos
Conocer lo que los consumidores consideran valioso, y lo que compran, es fundamental y determinante
tanto para la naturaleza del negocio y lo que se produce, como para saber si se prosperará o no. Los clientes
son la base del negocio, sin ellos se fracasará. Este es el propósito real del marketing: encontrar clientes.
Los beneficios reflejan el acierto en encontrarlos y satisfacerlos.
Los productos deben estar relacionados con los mercados objetivo, y ser suficientemente atractivos en
comportamiento y precio a los clientes como para que compren. Un mercado está formado por personas con
necesidades, los medios para satisfacer estas necesidades y la capacidad para satisfacerlos.
Tales necesidades pueden o no ser conocidas para ellos; dos de las tareas principales de marketing son
encontrar dichas necesidades y entonces orientar los productos y servicios hacia el mercado objetivo.
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 7 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
Esto crea el marketing y sus oportunidades: desarrollar productos y servicios para satisfacer las necesidades
percibidas de los clientes, y suministrar los productos a precios que den beneficios para el negocio.
Si se da poca importancia las necesidades de sus clientes, pero ofrece productos que se han desarrollado en
un cuarto trastero, garaje, taller o fábrica, en vez de haberlos diseñado para un mercado objetivo, será
superado en ventas por los competidores que estén orientados al marketing.
Segmentación de mercado
Un segmento de mercado es una parte del mercado total. Para una empresa es casi imposible atender a todo
el mercado; éste tiene que ser dividido en partes más pequeñas y manejables. Deben ser suficientemente
grandes en tamaño como para proporcionar negocio adecuado a todos los competidores.
Obviamente, el mejor segmento para una empresa que acaba de empezar es el geográfico, lo más próximo
posible a su base: puede ser definido claramente y los clientes atendidos rápida y eficazmente. Cuando más
dispersos estén los clientes en el mercado, más desfavorable es la posición para la empresa.
Considérense los problemas de marketing con los que se enfrenta la empresa
asentada en las tierras altas de Galicia para comercializar botones hechos a mano
de cuerno y hueso. la segmentación geográfica del mercado será muy poco útil
porque el cliente más próximo está a 150 km y el más lejano a 1.000 km. De
hecho, el mercado para esta artesanía está disperso por todo el país. Se requiere
un considerable esfuerzo y tiempo para encontrar clientes Potenciales y servirlos.
Si se tiene un producto para un mercado disperso, se debe capitalizar el conocimiento que adquiere sobre
dicho segmento. Cualquier desarrollo futuro de productos debe llevarse a cabo con un segmento en mente.
Investigación de mercado
Se debe obtener información del mercado, pero la posesión de datos precisos no asegura en sí misma el éxito.
La investigación de mercados es a los negocios lo que la inteligencia militar es al
general, o un diccionario a un escritor. Ningún general puede empezar una batalla
sin tener un conocimiento lo más completo posible de las fuerzas oponentes. Y
todas las historias que se han escrito se pueden encontrar en un diccionario; ¡es la
selección y orden de las palabras las que han sido decididas por los autores!
La investigación de mercados se ocupa de las investigaciones en tres áreas principales: producto,
distribución y mercado. Para que las conclusiones de cualquier investigación representen la realidad de
forma precisa deberían hacerse sobre una base formal y por personal independiente de su negocio.
Esto evita el ruido de fondo en los resultados por respuestas que dicen lo que ellos piensan que se quiere oír,
tal como, "Su producto es el mejor que he tenido", "Sí, compraría algunos si estuvieran disponibles" y "Hágame
saber cuando empiece a servir, y los compraré".
Mientras que la información sobre el mercado, productos competidores y distribución es vital para cualquier
negocio, el costo de conseguir datos de mercado independientes es prohibitivo para cualquier pequeña
compañía.
Suponga que se está a punto de iniciar un negocio de limpieza de ventanas, un salón de peluquería, plantar
tomates, hacer broches de bisutería, programar para software, suministrar servicios de oficina, dirigir un
restaurante vegetariano, u operaciones de tamaño pequeño semejantes: hacer esto sin tener una idea clara de
su potencial de mercado sería loco. Pero gastarse la cantidad de dinero necesaria para obtener respuestas y
opiniones imparciales probablemente signifique que no sería correcta la dirección del negocio.
Ejemplo.- un empresario de una pequeña industria, empleó los primeros
meses en descubrir todos los fallos que podía sobre sus competidores y
clientes. Obtuvo un mayor y más completo conocimiento de mercado.
Cualquier cosa que no estuviera suficientemente clara era recomprobada.
Revisó las líneas de producto, ventas y beneficios de sus competidores; revisó
sus precios y descuentos, las cuentas de gastos en publicidad, la importancia
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 8 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
de los clientes y cómo se comportaban en la compra. Utilizó una gran parte de
sus recursos financieros para comprobar los datos.
Una vez hubo obtenido toda la información, no pudo permitirse iniciar su
negocio. Después de varios meses investigando el mercado el informe estaba
como un diccionario nuevo abandonado sobre un estante.
El coste de la obtención de las encuestas de mercado debe obviamente estar relacionado con el tamaño de
la "empresa".
Productos competidores y sustitutivos
El producto tendrá competencia, sin duda.
Productos competidores son aquellos que son similares o idénticos a los suyos y directamente
comparables: son relativamente fáciles de reconocer y describir. Así, los diferentes limpiadores de ventanas
de una determinada zona están ofreciendo un servicio competidor; la tienda local de artesanías de zonas
turísticas vende productos competidores. Los diferentes fabricantes de pantallas para lámparas son
competidores los unos de los otros.
Productos sustitutivos son a menudo difíciles de Identificar porque no siempre aparecen como competencia
de sus productos. Son diferentes productos o servicios que pueden dar a los clientes la misma satisfacción, y
compiten por conseguir el dinero disponible de los clientes.
Las pantallas para lámparas hechas en materiales tejidos localmente, y las piedras de decoración cogidas en
una playa cercana, torneadas y pulidas son productos sustitutivos; helados hechos en la propia ciudad y los
dulces anunciados en todo el país son productos sustitutivos; un viaje en barco a las islas para ver las focas y
una partida de mini golf son servicios sustitutivos. Los clientes no pueden comprar ni hacer todo lo que
quisieran porque su dinero y tiempo son limitados. Tienen que elegir entre productos y servicios que son
sustitutivos entre ellos.
Se deberían esquematizar los productos sustitutivos que hay corrientemente en el mercado; si la información
está disponible y si ha investigado completamente la situación se debería también hacer una lista de cualquier
oferta futura competidora. Esto es particularmente importante si está relacionado con alta o nueva tecnología;
se deberá ser capaz de describir el mercado con detalle considerable.
Cómo tener éxito
La gente que prospera en los negocios es gente dedicada al marketing. Han encontrado o creado algo: un
producto o servicio que pueden suministrar a los clientes que son capaces de pagarlos, y así se hacen
beneficios.
La clave para el desarrollo continuo y éxito del negocio es la práctica de un marketing fiable y beneficioso. El
marketing no existe en un vacío entre las ventas y la producción: es la actividad total de una organización,
tanto si la organización es una gran multinacional pública, como una compañía limitada media, un negocio
familiar privado o una persona sola.
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 9 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
ANÁLISIS DE NECESIDADES
Un mercado para un producto o servicio está formado por gente con necesidades, los medios para
satisfacer esas necesidades y el deseo de satisfacerlas.
Todo el mundo tiene necesidades y como compradores, también. Sin embargo, para satisfacer esas
necesidades, no es tan sólo necesario tener dinero, sino que también debe haber un deseo de comprar:

Hay gente que tiene necesidad de un producto y está deseando comprarlo, pero si no tienen
dinero entonces no se puede vender. Éste es un mercado posible.

Hay gente que tiene los fondos y la necesidad de su producto, pero no desean comprarlo;
usted no venderá hasta que su actitud cambie. Este es un mercado potencial.

Y hay gente que tiene dinero y está deseando gastarlo, pero si no tienen necesidad del
producto, no se producirán ventas. Éste podría ser descrito como un mercado latente.
Mientras sea posible, teniendo en cuenta que los mercados potenciales y latentes ofrecen varios grados de
atracción, el interés primordial debe estar en un mercado corriente con demanda activa. La demanda del
producto o servicio sólo será efectiva si están presentes tres criterios: una necesidad, el dinero para satisfacer
esa necesidad, y el deseo de satisfacerla.
De los tres criterios, el más importante es la necesidad. Un mercado no existiría a no ser que clientes
potenciales tuvieran una necesidad, sin tener en cuenta si ellos son conscientes de esto o no.
La gente que utiliza el número 40 de zapatos no tiene necesidad del 37; los
hombres calvos no necesitan cortes de pelo; aquellos que tienen buena vista no
necesitan gafas para leer; los no fumadores no tienen necesidad de cigarrillos; la
gente que vive en casas con calefacción central de gas oil, y sin chimeneas, no
tiene necesidad de carbón, las oficinas con su propio personal de bares muy
improbable que necesite un servicio de comida rápida a mediodía.
Algunas necesidades son esenciales para la vida: aire, agua, comida, etcétera. Algunas son esenciales
para la industria: materias primas y combustibles. Son esenciales en el sentido de que sin ellos la vida y la
industria, tal como las conocemos, no podrían existir.
Otros productos no son tan vitales pero son altamente deseables: cobijo, ropa, transporte, comunicaciones,
herramientas de metal y energía. En una sociedad industrializada moderna, el alto nivel de vida exige luz
eléctrica, aspiradoras, frigoríficos, lavadoras, teléfonos, telefax, fotocopiadoras, motores de combustión interna,
bombas y ordenadores para controlar reservas de líneas aéreas, cuentas corrientes, impuestos sobre la renta,
e historias dentales y hospitalarios. Obviamente éstas son necesidades de un orden avanzado.
Para crear un mercado para un producto o servicio éstos deben satisfacer una necesidad. Se puede
analizar más tarde si la gente sabe si tiene necesidad de él, de si tienen el dinero, o de si desean comprar.
Primero debe existir la necesidad.
Diferentes grados de necesidad
La gente tiene distintas necesidades debido a sus circunstancias y preferencias personales. Donde la
gente necesite el mismo tipo de producto, la intensidad de la necesidad variará en función de las personas
afectadas. Un determinado producto puede ser extremadamente importante para algunas personas, deben
tenerlo; el mismo producto puede ser menos crítico para otros, que lo comprarán sólo cuando sea conveniente.
De una forma similar, las oficinas y las fábricas tienen distintos grados de necesidad de los mismos productos y
servicios.
Hay así, pues, una jerarquía de necesidades, tanto para los consumidores como para la Industria.
La gente común, los consumidores, tiene cada uno una lista, generalmente en su cabeza, de cosas que se
proponen adquirir. Encabezando esa lista están sus necesidades vitales; otras menos importantes, aparecen
un poco más abajo; algunas cosas que sólo esperan obtener más tarde en su vida aparecen hacia el final de la
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 10 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
lista. Ocurre lo mismo con las organizaciones industriales, aunque quizá estén un poco más formalmente
estructuradas. El Consejo de Dirección tendrá un número de artículos en sus archivos de pendientes,
señalados para futuras adquisiciones.
Así pues, los mercados están formados por personas con diferentes necesidades. Éstas pueden ser
graduadas como "necesidades esenciales”, “necesidades secundarias" y "deseos". En la tabla se muestran
algunos productos y servicios con su grado general de necesidad.
Jerarquía de necesidades
Necesidades esenciales
Necesidades secundarias
Deseos
Consumidor
Aire
Agua
Comida
Cobijo
Ropa
Peluquería
¿Coche?
¿Chalé?
Industria
Materias primas
Combustible
Extintores
Herramientas
Transporte
¿Aire acondicionado?
¿Antena parabólica?
¿Diseño por ordenador?
¿Fabricación automatizada?
Los productos clasificados como necesidades esenciales para los consumidores y la industria son bastante
obvios; aunque el aire es un producto que sólo se puede vender a buceadores, astronautas y a aquellos que
necesitan una provisión transportable del mismo.
¿Es la televisión por satélite una necesidad secundarla o un deseo? podría ser
considerado por un segmento del mercado como una necesidad secundaria, y
para otro segmento (probablemente mucho mayor), como un deseo. El aire
acondicionado podría considerarse como una necesidad industrial secundaria,
pero para muchas industrias modernas (especialmente algunas de las plantas
transformadoras de alta tecnología) es una necesidad esencial.
La clasificación en necesidades esenciales, secundarias y de lujo debe ser revisada para mercados distintos. El
mercado del Sur es diferente del mercado del País Vasco; la población de Valladolid es distinta de la de
Málaga. Incluso en el tan nombrado Mercado Común hay mercados dispares: el mercado del Sur de España es
bastante diferente del mercado del Suroeste de Francia.
A menor necesidad, mayor esfuerzo
El esfuerzo necesario para vender un producto viene indicado por el grado de necesidad del producto que
tiene el mercado. Cuanto más se acerquen a considerarlo un deseo, mayor tendrá que ser el esfuerzo que se
requiera para venderlo. Se tiene que persuadir a la gente de los beneficios que supone adquirir un deseo, sin
tener en cuenta si es un producto de consumo o industrial.
Las necesidades esenciales tienen que vencer muy poca resistencia para ser vendidos, si es que tienen
alguna, pero ya que dichos productos son muy demandados, muchos proveedores están dispuestos a
satisfacer las necesidades de los clientes. Para productos y servicios de alta demanda el énfasis debe
ponerse en el marketing más que en la venta.
Definir el mercado
Definir su mercado significa decidir qué clase de gente u organizaciones podrían posiblemente comprar el
producto y reducirlo a un número de clientes potenciales manejable, pero considerable. Si se tiene un
producto, como un jabón, que puede ser utilizado por todos los consumidores, el mercado total es toda la
población del país. Si el producto es interesante principalmente para los hombres adultos (por ejemplo, pipas
de madera de brezo) entonces el mercado total es el número de hombres de la población mayores de 16 años.
Primero se determina el mercado reduciendo el mercado total a lo que sea factible con los recursos
disponibles. Después se restringe relacionando el producto con los clientes potenciales y juzgando el grado de
necesidad del producto para los clientes.
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 11 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
Suponga que se pretende comercializar un artículo de consumo de alta calidad. El
mercado español está formado por más de 40 millones de personas, que viven en
10 millones de hogares. Alrededor de 30 millones son adultos de más de 15 años.
Su producto podría ser utilizado por adultos de más de 15 años, así que se
encuentra con un maravilloso mercado de 30 millones de compradores
potenciales. Entonces debe recordar que el producto será utilizado en el hogar, no
de forma individual, así que se revisa el mercado hacia abajo. Es todavía inmenso
(10 millones).
No hay forma de abordar un mercado tan grande. La producción es limitada y no se tiene personal que ayude o
vendedores para recibir pedidos. El número debe reducirse más. Los primeros esfuerzos pueden hacerse
localmente, así que se decide que la ciudad donde vive es el mercado inicial. Tiene una población de unos
135.000 habitantes, así que haciendo un simple cálculo, si 50 millones viven en 10 millones de hogares (esto
es, cuatro personas por hogar) el número aproximado de hogares en la ciudad es alrededor de 34.000.
La planificación de mercado debe ser de producto/mercados, y no del producto o mercado aislados. Ahora se
califica el mercado decidiendo que el producto es una necesidad de consumo secundaria, y atraerá
principalmente a altos directivos, profesionales, y a aquellos catalogados como clase media alta. Por fuentes
que se describirán posteriormente en esta guía, se descubre que alrededor del 2,5 por 100 de la población se
encuentra dentro de esta categoría. Se estima que el mercado inicial es el 2,5 por 100 de 34.000 (alrededor de
850 en la ciudad). En estos cálculos, los números y los porcentajes de población y hogares se han mezclado,
pero las variaciones no son críticas.
Servicio posventa
Si se está ofreciendo un servicio, ya se debería estar preparado para la necesidad de proporcionar un
servicio adecuado a los clientes, antes, durante, y después de la venta. Si, sin embargo, se va a empezar a
producir un producto que requerirá un servicio de posventa, llevar el producto a las manos del usuario es una
cosa, pero proporcionar el servicio adecuado es otra operación.
Ofrecer un servicio debería ser una actividad beneficiosa, pero será necesario que haya suficientes productos
en uso y que estén fuera del período de garantía, antes de que se pueda desarrollar un servicio de posventa
provechoso.
Se debe considerar este servicio de posventa como un compromiso futuro con los clientes. Se podrá
estimar el tamaño de la tarea durante la valoración inicial del mercado. Cuando empiecen realmente las ventas,
mantener la cantidad total de ese compromiso y su coste estimado.
LA COMUNICACIÓN
La comunicación se define como la transmisión de información o mensajes a través de un canal entre el
emisor y el receptor, mediante la utilización de un código conocido por ambos, en un contexto determinado.
La comunicación se configura como un proceso integrado por cuatro elementos básicos: emisor, mensaje,
medio y receptor.
Existen, además, otros componentes que pueden intervenir en el proceso de comunicación, como el ruido
(interferencias) y la respuesta dada al mensaje por parte del destinatario. En general, el proceso de
comunicación persigue que el significado del mensaje sea entendido de la misma forma tanto por el
emisor como por el receptor.
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 12 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
EMISOR
MENSAJE
medio
RECEPTOR
ruido
RESPUESTA
Los elementos de la Comunicación
Los principales elementos de la comunicación (emisor, mensaje, medio y receptor) son imprescindibles
para que el proceso se complete y se cumplan los objetivos propuestos.

El emisor es la empresa o persona que inicia el proceso porque desea transmitir información
sobre un producto o servicio que comercializa o sobre sus actividades. Cuando una empresa
lanza un nuevo producto al mercado se inicia un proceso de comunicación para que sea
conocido y, al mismo tiempo, desea ofrecer información sobre sus peculiaridades, ventajas y
novedad. Si la empresa SEAT anuncia la venta de un nuevo modelo de automóvil, está
iniciando el proceso de comunicación en el momento de su lanzamiento. Al emisor se le
denomina generalmente anunciante.

El mensaje contiene la idea que el emisor quiere transmitir y constituye el elemento central del
proceso de comunicación. Se diseña de forma que la información sea entendida y pueda
persuadir al receptor. La transmisión del concepto que contiene el mensaje se puede realizar
de dos formas:

Directa: Consiste en la descripción de las propiedades del producto que se desean
comunicar. Es una manera objetiva y sencilla de informar. Un anuncio de una marca de
champú informa de sus cualidades principales, como suavidad, uso diario, brillo o
composición.

Indirecta: Cuando no se utilizan argumentos explícitos, sino imágenes, símbolos o frases
para comunicar la idea central del mensaje. En este caso, se está ante un mensaje
codificado, siendo necesario que el emisor y el receptor entiendan el mismo código para
que la comunicación se produzca. Un anuncio de una marca de automóviles ofrece
imágenes y diálogos sin referirse en ningún momento a las características propias del
coche.

El medio es el elemento físico o canal por donde circula el mensaje desde el emisor hasta el
receptor. Los canales se pueden clasificar en función del carácter personal o impersonal de la
comunicación que circula por el medio. Los canales o medios de transmisión de la información
son diferentes según el instrumento empleado para la comunicación. Así, la publicidad es un
instrumento de comunicación que, a su vez, utiliza la televisión como canal o medio para
difundir un mensaje.

El receptor es la persona u organización destinataria de la comunicación. En el ámbito
empresarial, los receptores son consumidores finales, intermediarios, prescriptores y otras
organizaciones. Comúnmente, se denomina público objetivo o audiencia al colectivo de
receptores que son los destinatarios de todas las acciones de comunicación de la empresa.
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 13 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
Los objetivos de la comunicación
El principal objetivo de la comunicación es conseguir una respuesta del destinatario del mensaje que
proyecta el emisor. De este propósito básico, se derivan el resto de los objetivos de la comunicación e
impulsa la actuación de sus diferentes instrumentos:

Informar: Para dar a conocer el producto y crear una buena imagen y notoriedad de marca y/o
la empresa. Su misión es crear una demanda primaria. Cuando se lanza un nuevo producto
envasado de una marca ya conocida, se pretende informar de su existencia y características.

Persuadir: Lograr que el consumidor, una vez expuesto al mensaje, prefiera el producto de la
empresa antes que otro de la competencia. Se desea alcanzar una demanda de marca. Los
anuncios de una conocida marca de automóviles pretenden convencer de que poseer sus
coches es la mejor forma de conducir.

Recordar: Pretende que la comunicación debe ser capaz de asegurar la compra repetitiva de
la marca, es decir, provocar la fidelidad de los consumidores. Este objetivo suele emplearse en
la etapa de madurez del producto para conseguir que el consumidor continúe pensando y
comprando la misma marca. Se intenta desarrollar una demanda reforzada.
Las formas de comunicación
Existen distintos modos de establecer la comunicación entre emisor y receptor, dependiendo del público
objetivo, la manera de establecer el contacto y la forma de expresión.
criterios
Público objetivo
Contacto
Expresión
formas
- comunicación interna
- comunicación externa
- comunicación personal
- comunicación impersonal
- comunicación verbal
- comunicación no verbal
En función del público objetivo hacia quien se dirige el mensaje, se pueden reconocer dos formas distintas de
comunicación:

Comunicación interna: Se produce dentro de la empresa y se dirige al personal de la
empresa, denominado cliente interno (documentos internos, circulares, seminarios de trabajo).

Comunicación externa: Se dirige a públicos externos como compradores y distribuidores
(anuncio publicitario o la promoción de un establecimiento).
Según la forma de establecer contacto, existen dos modos genéricos de comunicación:

Comunicación personal: Cuando existe una relación directa entre emisor y receptor,
produciéndose una interacción entre ambos. Es una forma muy eficaz al captar fácilmente la
atención del receptor y obtener una respuesta más inmediata. Los vendedores de la empresa
establecen un contacto personal con los clientes y pueden adaptar el mensaje a sus
características.

Comunicación impersonal: Consiste en transmitir un mensaje que llegue al mismo tiempo a
un elevado número de receptores. Para ello, se utilizan los medios de comunicación de masas
que alcanzan a muchos destinatarios pero que tienen una posibilidad limitada de interacción
entre emisor y receptor. Un anuncio publicitario en televisión llega a un gran número de
personas en un período corto de tiempo (20 segundos).
La forma de expresión utilizada para transmitir las ideas y conocimientos permite distinguir entre dos tipos de
comunicación:
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 14 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
 Comunicación verbal: Se realiza mediante palabras que tienen un significado determinado
dentro de cada idioma. Una cuña radiofónica desarrolla una idea transmitida mediante
palabras.

Comunicación no verbal: Puede apoyar o sustituir a la comunicación verbal y suele estar
compuesta por imágenes, logotipos, la decoración de un establecimiento o el aspecto de un
vendedor, que permiten transmitir de forma simbólica el mensaje deseado. Un personaje
animado se asocia con una determinada marca de limpieza para el hogar.
El buen comunicador
¿Qué entendemos como un buen comunicador? Normalmente, al hacer referencia a las características
generales del buen comunicador se suele destacar que se trata de una persona que:

Se expresa con claridad y se hace entender.

Sabe escuchar.

Convence con sus palabras.
Hay personas más habituadas a escuchar mientras otras suelen intervenir con más frecuencia en las
conversaciones; otras prefieren hablar de forma espontánea mientras otras planifican su intervención y
miden sus palabras; hay quien criba, resume y sintetiza los contenidos, mientras otros prefieren
desarrollarlos ampliamente y con gran profusión de detalles; algunas personas tienden a centrar sus
mensajes en los aspectos más positivos mientras otras se centran en lo negativo.
La mejora en la comunicación vendrá de la mano de la capacidad personal para revisar, y modificar en su
caso, muchos de los hábitos adquiridos y consolidados a lo largo de los años. Pero sobre todo, dando especial
atención a dos características:

Saber escuchar.

Orientar la comunicación en positivo
La eficacia en la comunicación vendrá de la mano de la capacidad para adaptar las diversas estrategias de
comunicación a las circunstancias, al mensaje, al propio estilo personal, al interlocutor y al contexto en que se
desarrolla la comunicación.
Barreras en la comunicación
Los ruidos físicos constituyen una de las barreras más básicas en la comunicación: las interrupciones, las
interferencias, el ruido de un avión que pasa, un teléfono que suena en mitad de una conversación, el ruido de
algún electrodoméstico, varias personas hablando a la vez…
Pueden surgir en el proceso de comunicación otros innumerables factores que dificulten su realización en
condiciones aceptables, como los prejuicios, las presuposiciones, las inferencias, el registro del lenguaje (por
ejemplo la utilización de argots o lenguajes técnicos), las respuestas emocionales, el desinterés, la falta de
respeto,…
Con un pequeño análisis de vivencias personales, toda persona puede corregir aquellas barreras que se le
presentan. En este análisis, también habría que preguntarse qué palabras de uso corriente pueden causar
rechazo si se abusa de ellas, si se utilizan en un contexto inapropiado, o por el tono inadecuado con el que se
pronuncian. Revisando las reacciones ante la comunicación de los demás uno puede darse cuenta de que hay
algunos términos que causan cierto rechazo:
Adverbios
Agresivas
Alargamientos
Añadidos
Autorreferencias
Actualmente / hoy, indudablemente / sin duda
No tienes razón, es mentira, no tienes ni idea.
Concretizar / concretar, mejoramiento / mejora
Pero.... que conste que ... 1 y una última cosa..., y además...
Yo..., para mí..., yo qué sé, mi..., yo que tú...
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 15 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
Categóricas
¡Porque sí!, ...y se ha terminado, ¡porque lo digo yo!, ...Y punto
Culpabilización
Tú mismo, tú verás lo que haces, tú sabrás, ya te dije
Falsa confianza
Yo le aseguro, puede creerme, entre usted y yo, en confianza.
Frases hechas
Abanico de posibilidades, marco incomparable.
Generalizaciones
Todo, nada, siempre, nunca, todos/ as, ninguno/ a.
Impersonales
Se agradece, se siente, puede decirse.
Inferencias
Seguro que me entiendes, sé que vas a estar de acuerdo.
Inferioridad
Soy nuevo, si no es molestia, no es cosa mía pero...
Inseguridad
No sé, ya veremos.
Interpretaciones
A ti lo que te pasa es..., tú lo que quieres en realidad...
Interrupciones
Ya sé, no me digas nada, no sigas, cállate.
Negativas
No, de ningún modo, nunca, jamás, ni, mal, problema
Obligación
Deberías de.... tienes que..., tranquilízate.
Preguntas
¿Me entiendes?, ¿me explico?, ¿sabes lo que te quiero decir?
Reiteraciones o muletillas
Para empezar, qué duda cabe, ciertamente, es decir.
Superlativos
Maravilloso, genial, total, estupendo, increíble, fabuloso
Tics verbales
ya, bueno, ajá, sí, bien, vale.
La escucha activa
Las personas que están prestando un servicio de cara al público se comunican habitualmente a diario con
muchas y muy diferentes personas, y en ocasiones establecen conversaciones parecidas a la siguiente:
- Buenos días, desearía realizar una aportación de 100 euros
- No se pueden hacer aportaciones de menos de 300 euros
- Entonces, ¿Cuál es la aportación mínima que se puede hacer?
Este breve fragmento de un diálogo refleja una situación que no es infrecuente. Lo que habitualmente se
conoce como “diálogo de besugos” suele ser producto de la dificultad para asimilar mensajes que contradicen
las expectativas, o para escuchar realmente lo que se está diciendo. Cuesta mucho liberar la mente de las
preocupaciones personales, los prejuicios o las ideas preconcebidas.
El primer requisito para saber comunicarse es saber escuchar. Comunicar no implica únicamente saber
expresar; es necesario saber observar, y sobre todo aprender a escuchar. Pero, ¿se sabe escuchar? ¿Hay
disposición adecuada para hacerlo? ¿Qué es lo que impide escuchar con atención lo que se está intentando
transmitir?
En la mayor parte de los casos, la mente de la persona a la que se trata de comunicar algo, y en otros la de
quien desea transmitirlo, suele estar tan repleta de ideas, datos, informaciones, prejuicios o contra-argumentos,
que son incapaces de escuchar y entender lo que los demás están intentando decir.
Escuchar activamente a los demás es una manera eficaz de dar la oportunidad de vaciar su “recipiente” para
permitirles luego llenarlo con las ideas y los mensajes que se desean transmitir.
Se puede optimizar la acción de escuchar:
1. Preguntar, escuchar, reformular
Esta es una conversación entre dos compañeros de trabajo:
A: Estoy algo cansado.
B: Deberías trabajar menos. Te lo he repetido cientos de veces.
A: El problema no es la carga de trabajo.
B: Estoy seguro de que te estás exigiendo demasiado a ti mismo.
A: No... En realidad no descanso bien por las noches.
B: Claro, te llevas a casa las preocupaciones del trabajo.
A: No, ya te digo que el trabajo marcha bien.
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 16 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
B: Y además estás descuidando también tu salud y tu alimentación, y eso a la larga te puede
costar caro.
A: Me cuido, hago ejercicio, y como bien.
B: Pero tantas comidas fuera de casa acaban con el estómago de cualquiera.
A: Ya, bueno, en realidad...
B: Y, además, entre el jefe y los clientes van a acabar con nosotros...
A: No es eso... últimamente las cosas entre mi mujer y yo van regular..
¿Qué ha ocurrido en esta conversación? ¿Qué elementos han dificultado la comunicación en este
caso? Si se analiza la secuencia con detenimiento se puede observar que hay filtros muy importantes.
A tiene una cierta dificultad para manifestar de entrada sus problemas en su relación de pareja, pero la
disposición y actitud de B no se lo ponen fácil.
B ha hecho muchas suposiciones, ha realizado toda una serie de interpretaciones subjetivas, ha
proyectado probablemente sus propias preocupaciones sobre la situación de A. Su escasa disposición
para escuchar ha dado lugar a un discurso algo dificultoso, con constantes negaciones del emisor, y
una cierta desconexión entre ambos.
Utilizando una técnica sencilla la conversación podría haberse simplificado mucho. La técnica consiste
básicamente en:
1. Formular preguntas, evitando sonsacar, dejando tiempo para pensar y para responder.
2. Escuchar activamente, sin interrumpir, mostrando asentimiento.
3. Repetir y reformular lo que nos ha dicho nuestro interlocutor.
Esta secuencia puede conseguir una comunicación mucho más fluida. La conversación se podría haber
desarrollado de la siguiente manera:
A: Estoy algo cansado.
B: ¿Qué te ocurre? (pregunta).
A: No descanso bien por las noches.
B: Ahá... (escucha, asiente).
A: El problema no es de trabajo... (silencio, espera) ... y tampoco tengo problemas de salud.
B: Tal vez hay algún otro motivo... (repite, reformula, deja tiempo para pensar y expresar).
A: Sí. últimamente las cosas entre mi mujer y yo no van muy bien... Nos vamos a separar.
¿Qué se ha logrado con esta sencilla técnica? Se ha facilitado la expresión del emisor, se ha
conseguido mayor claridad y comprensión, y un mayor número de afirmaciones que muestran
más sintonía entre los interlocutores. Y todo ello con una sensible reducción del número de
palabras, y reduciendo también casi a la mitad el número de intervenciones necesarias por ambas
partes.
2. Sugerencias para una escucha activa
Hay diferentes hábitos negativos en la escucha, así como algunos factores que pueden dificultar la
realización de una escucha eficaz: las distorsiones perceptivas que llevan a escuchar lo que queremos,
la desconexión cuando la información resulta compleja, las prisas por ir al tema central, la distracción, o
la atención a aspectos secundarios como la apariencia física del emisor.
Escuchar no es sólo cuestión de técnica, sino también de actitud. Es una acción que requiere de
un cierto esfuerzo por parte del receptor. Algunas pautas pueden ayudar a realizar una escucha más
activa:
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 17 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
 Crear un clima agradable, propicio para el diálogo.

Conocer previamente algo acerca del tema.

Tomarse tiempo para escuchar.

Aparcar temporalmente las preocupaciones personales.

Ponerse en el lugar del emisor (empatía)

Eliminar ruidos y barreras físicas.

Mostrar interés.

Prestar atención, concentrarse y evitar las distracciones. Mirar al interlocutor. Captar tanto el
componente verbal como el no verbal.

Captar el contenido, tanto el explícito como el implícito.

Escuchar, evitar en lo posible interrumpir su discurso.

Evitar anticipar lo que va a decir a continuación, o las conclusiones.

Evitar pensar en lo que se va a decir cuando se tenga el turno de palabra.

Sintonizar con la línea de pensamiento del emisor.

Comprender la estructura del contenido, seguir el hilo argumental.

Localizar y retener de un modo especial las ideas principales.

Preguntar posibles dudas.

Tomar algunas anotaciones, apuntar alguna cuestión que se desea comentar.

Resumir las ideas básicas, los puntos esenciales.

Confirmar que el mensaje se ha comprendido adecuadamente.
La actitud y la comunicación no verbal
La primera impresión que se recibe de una persona puede afectar de forma importante al modo en que nos
comunicamos con ella, influyendo en las futuras relaciones que se tengan con ella. Cuando se conoce a
alguien y se entabla una conversación por primera vez, los sentidos dedican algún tiempo a observar y registrar
información sobre sus características físicas, las facciones de su rostro, su presencia física, su indumentaria…
Los sentidos aportan una información inicial, principalmente visual (los rasgos de la cara) y auditiva (el
timbre de la voz). A partir de esos datos, normalmente de una forma involuntaria, se suelen establecer juicios
de valor sobre la persona, su forma de ser y de actuar. A veces basta con una pequeña información sobre
alguien para desplegar toda una serie de valoraciones y conjeturas.
En general es difícil fingir el lenguaje del cuerpo, tanto para el emisor como para el receptor, dado que la mayor
parte de los contenidos no verbales se manifiestan de forma involuntaria. Y la información que aportan suele
captarse y procesarse a nivel inconsciente.
Se puede aprender a interpretar correctamente la comunicación no verbal. En primer lugar, partir de la base de
que los indicadores no verbales deben ser analizados e interpretados globalmente, en conjunto, y no unos
aislados de otros. Si solamente nos fijásemos en las letras de una oración seríamos incapaces de entender las
palabras, y mucho menos la frase completa.
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 18 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
El conocimiento del contexto situacional, cultural y social nos ofrecerá algunas claves para descifrar la
información correctamente. Las diferentes culturas asignan a los gestos, los movimientos o las distancias,
interpretaciones que en ocasiones difieren bastante.
Los ojos y la mirada nos van a aportar una información especialmente valiosa para poder comprender los
mensajes.
Si se observa a dos individuos que se expresan con determinados gestos y adoptan posturas bastante
similares podemos entender que probablemente exista una elevada conexión entre esas dos personas, una
cierta sintonía intelectual o emocional.
Estas son algunas de las señales e indicadores no verbales más importantes que indican una actitud
determinada, que hay que trabajar como emisor para transmitir adecuadamente el mensaje y que habrá que
analizar en el receptor para conocer su actitud ante ese mensaje:

Postura abierta: Manos abiertas y palmas hacia arriba. Apertura de brazos. Camisa o
chaqueta sin abotonar.

Sinceridad, honestidad: Mirar a los ojos y mantener la mirada. Llevar la mano al corazón.
Mostrar las palmas de las manos.

Postura cerrada, defensiva: Brazos cruzados sobre el pecho; piernas cruzadas.
Chaqueta cerrada. Objetos dispuestos entre los interlocutores (una mesa,…). Manos con
los dedos entrelazados a la altura de la cara.

Seguridad, confianza, decisión, reto: Manos en las caderas y codos hacia atrás. Mirar
fijamente a los ojos. Juntar las yemas de los dedos de ambas manos.

Frustración, autodominio, autocontención: Llevarse las manos a la cabeza. Poner la
mano en la nuca. Con los brazos atrás, una mano coge la muñeca contraria. Cerrar los
puños. Golpear sobre la mesa. Apoyarse o agarrarse a algún objeto (mesa,…)

Nerviosismo: Pellizcarse la oreja. Rascarse la nariz. Carraspear. Juguetear con objetos en
las manos. Tamborilear los dedos sobre la mesa.Temblor en la voz.

Galanteo, cortejo: Mesarse la barba, atusarse el cabello. Mover la cabeza, echándose el
pelo hacia atrás, o apartarlo de la cara. Humedecer los labios. Colocarse el nudo de la
corbata. Prolongar el contacto visual. Mirar de reojo o hacia atrás.

Atención, interés, concentración: La dirección de la mirada y del cuerpo muestra lo que
interesa. Dilatación pupilar. Inclinación del cuerpo hacia delante. Cabeza ladeada.

Aburrimiento, cansancio: Cabeza apoyada sobre la palma de la mano. Bostezo. Ojos
entornados. Mirada vaga y perdida. Mirar repetidamente el reloj.

Autoridad, dominancia: Mostrar el dedo índice extendido. Portar algún objeto en la mano.
Dar la mano con la palma hacia abajo.

Duda, inseguridad, engaño: Dar la mano con excesiva suavidad, sin llegar a abarcarla.
Taparse la boca al hablar. Llevarse la mano a la boca, la nariz, las orejas, el cuello. Hablar
en voz baja. No mirar directamente al interlocutor. Bajar o retirar la mirada. Encogerse de
hombros.Tirar del cuello de la camisa.

Desconfianza: Mirar de reojo o de lado. Ladear la cabeza. Frotarse el bigote con el índice.
Rascarse detrás de la oreja.

Análisis, evaluación, valoración: Acariciarse la barbilla. La mano en la cara con el índice
sobre la mejilla y otro dedo tapando la boca.

Desacuerdo, rechazo: Negar abiertamente con la cabeza. Retirarse hacia detrás. Quitar
una pelusa o una pequeña partícula de la ropa.
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 19 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C

Alegría: Sonrisas.
Iniciar y mantener una conversación
Mantener conversaciones es algo que se realiza habitualmente con diferentes personas del entorno personal.
A la hora de mantener un diálogo con otra persona se puede plantear la posibilidad de tomar la iniciativa,
elegir el momento más adecuado y anticipar las consecuencias positivas que se van a derivar de la
conversación.
Hay algunas estrategias que facilitan y optimizan el establecimiento y el desarrollo de una
conversación:

Sonreír y mantener el contacto visual con nuestro interlocutor. Saludar: “Hola, buenos
días”.

Presentarse: “Mi nombre es... soy la persona encargada de…“

Introducir la conversación: “Tuvimos ocasión de coincidir en la última reunión...“

Preguntar, mostrar interés por la otra persona sin sonsacar: “¿En qué consiste su
trabajo?”

Pedir información: “¿Podría indicarme la dirección?”

Solicitar una opinión o un consejo: “¿Qué le parece...?”

Compartir opiniones propias: “Mi impresión es que…“

Ofrecer ayuda: “Si lo desea puedo ayudarle.”

Realizar alguna alabanza, decir algún cumplido: “Ha obtenido unos resultados
excepcionales.”

Formular afirmaciones y deseos positivos: “Ha sido un placer saludarle. Le deseo
mucha suerte.”

Despedir la conversación: “Adiós. Nos vemos el próximo día. “
Las habilidades sociales son un conjunto de competencias y conductas aprendidas que el individuo pone en
práctica en un contexto de relación interpersonal. A través de dichas conductas la persona expresa sus
opiniones, actitudes, sentimientos y deseos, de un modo adecuado tanto a la situación como al contexto.
Implica, lógicamente, escuchar y respetar también los contenidos de su interlocutor, lo que contribuye a
prevenir los conflictos interpersonales y facilita su resolución.
Estos son algunos consejos referidos a distintas situaciones:

Cómo realizar una crítica:








Elegir el momento adecuado.
Mantener una actitud positiva.
Exponer la situación describiendo conductas observables.
Evitar interpretar la intencionalidad de la conducta.
Desvincular la conducta de cualquier valoración o calificativo referido a la
persona.
Expresar los sentimientos o sensaciones que dicho comportamiento
provoca en nosotros.
Sugerir cambios y proponer conductas alternativas.
Agradecer la escucha, y la aceptación de nuestras opiniones y nuestras
propuestas.
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 20 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C

Cómo recibir una crítica:










Cómo expresar sentimientos positivos y solicitar cambios:








Escuchar activamente.
Respetar el punto de vista de la otra persona.
Recibir la crítica sin negarla o rechazarla de entrada.
Evitar actitudes defensivas, de autodisculpa o autojustificación.
Solicitar, en su caso, más información.
Evitar contraatacar con nuevas críticas.
Analizar la crítica.
Si es una crítica justificada, expresar nuestro acuerdo con la misma
Manifestar nuestro deseo de mejorar, y las propuestas de cambio.
Agradecer el interés y la confianza.
Mencionar una conducta adecuada o positiva que realiza la persona.
Valorar a la persona y felicitarla por dicho comportamiento.
Hacer referencia a algún aspecto que pudiera ser susceptible de mejora.
Sugerir y proponer cambios en el mismo.
Escuchar las opiniones y las propuestas de cambio.
Solicitar el cambio preciso.
Finalizar mencionando nuevamente la conducta positiva.
Cómo decir no:




Manifestar la negatividad con sinceridad, no con enfado o de forma
agresiva.
Repetir las expectativas de forma persistente.
Evitar dejarse convencer por argumentos irrelevantes.
Insistir hasta que la otra persona acepte nuestra negativa
Factores que contribuyen a la comunicación eficaz
FACILITA LA
COMUNICACIÓN
DIFICULTA LA
COMUNICACIÓN
Apertura
Autocontrol
Cercanía
Descripción
Diálogo
Empatía
Escucha
Igualdad
Naturalidad
Ocultamiento
Descontrol
Distanciamiento
Valoración
Monólogo
Egocentrismo
Interrupción
Superioridad
Artificialidad
FACILITA LA
COMUNICACIÓN
DIFICULTA LA
COMUNICACIÓN
Objetividad
Optimismo
Preparación
Reflexión
Sencillez
Serenidad
Tiempo
Subjetividad
Negatividad
Improvisación
Impulsividad
Complejidad
Nerviosismo
Prisa
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 21 de 22
MANUAL DE FORMACION – GRUPO C
BIBLIOGRAFÍA
Ballenato, G. – 2006 – Comunicación Eficaz – Ed. Pirámide
Esteban, A., Martín-Consuegra, D, Millán, A., Molina, A. – 2002 - Introducción al Marketing – Ariel
Economía – Ed- Ariel
García Uceda, M. – 1995 – Las claves de la Publicidad – Cinco Días
Suárez, J.M. – 1996 – Los principios del Marketing – Esic
Varios – 1995 – El Marketing en la Pequeña y Mediana Empresa – Ed. Pirámide
Varios – 1989 – Marketing (10 volúmenes) – Biblioteca Empresarial – Ed. Deusto
Vela, C. y Boñigas, O. – 1994 – Fundamentos del Marketing – Cinco Días
TEMA 3 – MARKETING Y COMUNICACION
Página 22 de 22