Download INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Fundamentos del marketing
La etapa de análisis
La etapa estratégica
El mix de marketing
El servicio y los precios
La distribución y venta
La importancia de la localización
de la consulta
La propia consulta
Estrategias de comunicación
e imagen
Bibliografía
primera parte
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
1
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manual de marketing para la consulta de podología
La consulta de podología
es una empresa
Una consulta de podología es una empresa de servicios y, de hecho,
por extensión, su titular un empresario además de profesional de la
salud. Diferenciándola de otros tipos, puede ser catalogada como
empresa de servicios profesionales igual que lo son un gabinete de
arquitectura o un bufete de abogados, que para su funcionamiento
necesitan de una inversión más o menos grande en infraestructura
y una dotación propia de personal. Todo ello requiere que paralelamente al mantenimiento de un alto grado de profesionalidad médica
se siga un proceso de gestión basado en criterios estrictamente
empresariales.
La correcta gestión empresarial comienza con una buena administración, consiguiendo que los recursos empleados sean los justos y
adecuados para el nivel de productividad del momento (volumen de
pacientes, tipo de actos médicos, etcétera). Hoy en día, los avances
tecnológicos e informáticos ponen en manos del responsable de la
clínica privada las herramientas necesarias para ello, pero es innegable que siendo un buen ataque la mejor defensa, las acciones
que se emprendan para conseguir más pacientes o para fidelizar a
los actuales serán las que ayudarán a conseguir que el ejercicio de
la profesión sea también un éxito económico y, estas últimas, son
acciones de Marketing.
Como en otras empresas, en el éxito de una consulta de podología
privada adquieren gran importancia, y por ello deben estar especialmente cuidados, aspectos como:
• La cultura empresarial.
• La imagen profesional.
• La reputación.
• La calidad, tanto la real como la percibida por el paciente.
Una consulta
podológica es
una empresa
de servicios
y, de hecho,
por extensión,
su titular un
empresario
además
de profesional
de la salud
Siendo un buen
ataque la mejor
defensa, las
acciones que se
emprendan para
conseguir más
pacientes o para
fidelizar a los
actuales serán
las que ayudarán
a conseguir que
el ejercicio de la
profesión sea
también un éxito
económico y,
estas últimas,
son acciones
de Marketing
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manual de marketing para la consulta de podología
Pero en el
momento en que
la oferta iguala
o supera a la
demanda, que
es la tendencia
natural del
mercado,
sólo tendrán
éxito aquellas
empresas que
logren diferenciar
su oferta sobre la
de la competencia,
basándose en un
mejor ajuste a
las necesidades
reales de los
clientes
La visión del Marketing
Desde siempre, la relación existente en el mercado entre la cantidad
de oferta de cualquier producto o servicio y la cantidad demandada del mismo, marcará las diferentes estrategias de trabajo en el
Marketing.
Cuando en el mercado existe una situación de demanda superior
a la oferta disponible, lo único importante para alcanzar el éxito es
simplemente estar y ofrecer (sería la situación de una zona geográfica
determinada, con un número importante de habitantes y en la que
sólo existiera una única clínica podológica). El servicio aportado será
comprado o utilizado de forma inmediata por unos pacientes/clientes
necesitados y sin alternativas de elección. En estas circunstancias, lo
único importante es lo que se podría llamar “producción”.
Pero en el momento en que la oferta iguala o supera a la demanda, que es la tendencia natural del mercado, sólo tendrán éxito
aquellas empresas que logren diferenciar su oferta sobre la de
la competencia, basándose en un mejor ajuste a las necesidades
reales de los clientes. Lo importante será la orientación al mercado
(Figura 1).
Marketing en podología
Figura 1.
Marketing
en podología
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manual de marketing para la consulta de podología
Momentos especiales para pensar
en Marketing
Toda empresa, por pequeña que sea, siempre necesita realizar actividades de Marketing y especialmente en aquellos momentos puntuales clave, en los que una decisión desacertada podría perjudicar
seriamente el futuro de la actividad (Tabla 1).
Será vital
conseguir que el
público objetivo
conozca la
existencia de la
nueva consulta
Un momento especial. El inicio en la actividad
El momento de partir de cero es uno de los más críticos para cualquier
empresa. Además, a la posible situación de escasez de recursos, se le
suma el desconocimiento que el público tiene de la consulta.
La apertura de la primera consulta tiene un significado especial que
puede repercutir incluso en la forma de vida de su titular. Es una
oportunidad para darse a conocer y establecer la actividad con todos
los elementos de los que se disponga, evidentemente, dentro de un
marco de comportamiento ético y deontológico.
Como se verá más adelante al estudiar la estrategia de comunicación, será vital conseguir que el público objetivo conozca la existencia de la nueva consulta, utilizando para ello cualquiera de los canales posibles, como son:
• Letrero identificador en el exterior.
• Anuncios en prensa u otros medios de comunicación local.
• Folletos de presentación.
• Si la nueva consulta está integrada en un consultorio, será bueno realizar un mailing a los pacientes conocidos y registrados en el mismo.
Destacan entre otros por su importancia los momentos de:
• El inicio de la actividad.
• Un traslado de domicilio.
• La introducción de nuevos servicios en la consulta.
• La aparición de competidores o sustitutivos.
• Cualquier otra circunstancia que produzca cambios sustanciales en el
mercado.
Tabla 1.
Momentos
especiales para
pensar en Marketing
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manual de marketing para la consulta de podología
Un servicio cuyo
objetivo es la
salud no se presta
a un mercado
general, se ofrece
a personas
concretas que
buscan depositar
su confianza y
sus esperanzas
en un profesional,
que les guíe y que
solucione sus
problemas
Será especialmente duro hacerlo de forma individual, por eso tendrá gran importancia el asociarse a posibles canales de distribución,
como puede ser un consultorio médico ya abierto con diferentes
especialidades al que sumar la de podología.
Introducción al Marketing de servicios médicos
Evidentemente existe una gran diferencia entre vender perfumes, libros,
electrodomésticos o vender servicios médicos, pero hay que tener claro
que en todos los casos se trata de vender, de conseguir que alguien
pague por algo. En este caso, el producto o servicio vendido consiste
en el restablecimiento o mantenimiento de la salud, que es un bien de
primera necesidad y tiene unas especiales connotaciones.
Existen dos parámetros fundamentales en el éxito de un servicio, la
calidad del mismo y la visibilidad. Se tratará de hacer las cosas bien
(calidad) y de conseguir que se sepa (visibilidad).
La calidad se entiende como el elemento consustancial y principal
de la profesión y está amparada tanto por el historial del profesional
como por las habilidades del mismo. Pero no es suficiente, la extensión y divulgación del conocimiento de la misma por parte del público puede ser un proceso excesivamente lento si no se le ayuda de
alguna manera, y esto se logra a través de estrategias que generen
visibilidad y aceleren el proceso.
Con las acciones de Marketing se persigue alcanzar a diferentes
públicos, primero a los que ya conocen la consulta porque ya son
pacientes o cercanos a éstos, con la finalidad de reforzar y positivar
la imagen que ya tienen de la misma, segundo, a aquéllos que todavía no la conocen y que deben ser considerados como potenciales
futuros clientes (de hecho, aquello que se desconoce no existe y evidentemente no va a ser utilizado).
Un servicio cuyo objetivo es la salud no se presta a un mercado
general, se ofrece a personas concretas que buscan depositar su
confianza y sus esperanzas en un profesional, que les guíe y que
solucione sus problemas. Por eso es tan importante la imagen que
tengan del mismo (Tabla 2).
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manual de marketing para la consulta de podología
El fundamento del Marketing. Satisfacer
necesidades
La finalidad del Marketing no es en ningún caso generar una venta
indiscriminada. No se trata de vender por vender. El objetivo no es
otro que generar un intercambio entre comprador y vendedor y, evidentemente, con resultados positivos para ambos.
Se puede definir
el término
"necesidad"
como la toma de
conciencia de la
carencia de algo o
del descubrimiento
de un problema
Todo empieza con el descubrimiento de una necesidad por parte del
comprador, cuya satisfacción o remedio constituirá el objeto del proceso. Esta necesidad generará un deseo de ser remediada, que a su
vez concluirá en el acto de compra.
Se puede definir el término "necesidad" como la toma de conciencia de la carencia de algo o del descubrimiento de un proble-
Factores que intervienen en la construcción de la imagen:
• Seguridad
• Eficacia
• Ética
• Confidencialidad
• Respeto
Tabla 2.
Factores que
intervienen en la
construcción de la
imagen
Activadores de la demanda
Figura 2.
Cuando se toma
conciencia de un
problema o carencia
se genera una
necesidad. La
voluntad de
satisfacerla originará
un deseo, que no
podrá ejecutarse
de no darse la
oportunidad para
ello. Es entonces
cuando se genera la
demanda
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manual de marketing para la consulta de podología
Porque por
muy grande que
sea el deseo
de solucionar
el problema
podológico que
tenga un paciente,
difícilmente
acudirá a
nosotros si
nuestro centro
de atención está
lejos de él y puede
encontrar otras
opciones mucho
más cercanas o
más accesibles
ma. Por lo tanto, en términos de Marketing, la necesidad consiste
o se refiere, bien a la solución del problema o a la suplencia de la
carencia, nunca al problema o carencia en sí mismos. Es decir, la
necesidad no existe mientras no se es consciente de ella (Figura
2).
El paso siguiente es la existencia de un deseo, para lo cual deberá
existir una voluntad de satisfacer la necesidad, pero nunca se podrá
convertir en acción hasta que no concurra la oportunidad para ello.
Si ésta se da, al final del proceso será cuando se genere la demanda
real del producto o servicio.
El conocimiento de este proceso es de vital importancia en
Marketing, ya que las acciones a ejecutar serán diferentes en función
de cuál es el "activador" a poner en marcha.
La "toma de conciencia" normalmente se genera por la percepción
de la enfermedad o problema por parte del paciente o su familia,
ya que es un proceso que cursa con dolor, malestar o con alteraciones visualmente perceptibles, pero que a veces, puede necesitar de
investigación preventiva, normalmente llevados a cabo por iniciativa
de entidades públicas o corporativas (programas de detección precoz, revisiones periódicas, etcétera).
La "voluntad de solucionar" necesitará de elementos de comunicación personal, normalmente encaminados a hacer comprender
al paciente o a su entorno la magnitud del problema, sin olvidar
que además necesita ser consciente de que la solución está a su
alcance y dentro de sus posibilidades, tanto económicas como
físicas.
Finalmente, la "oportunidad" dependerá más de una estrategia de
distribución que de comunicación, se trata de estar en el lugar adecuado en el momento adecuado. Porque por muy grande que sea el
deseo de solucionar el problema podológico que tenga un paciente,
difícilmente acudirá a nosotros si nuestro centro de atención está
lejos de él y puede encontrar otras opciones mucho más cercanas o
más accesibles.
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manual de marketing para la consulta de podología
La necesidad de compra del paciente
En Marketing se considera esencial el estudio de las necesidades de
compra de los clientes, ya que la satisfacción de sus necesidades
marca los caminos estratégicos que de verdad funcionan y que resultan efectivos.
En el caso de la salud, la situación es especial ya que:
¿Cuál es la motivación de compra?
Básicamente, el paciente trata de encontrar la solución a un problema de salud. Puede tratarse de la aparición de una patología de
urgencia o un proceso con sintomatología importante, o simplemente de una patología leve, un procedimiento preventivo y la toma de
conciencia de su necesidad, o también puede consistir en sencillamente una necesidad psicológica o física de carácter estético.
Estos casos representan situaciones diferentes. En los primeros, la
toma de decisión será menos meditada debido a la urgencia o a
la importancia de la patología, mientras que en los segundos, su
carácter no urgente, conlleva la aparición de nuevos competidores
no directos pero que sí que rivalizan por los mismos recursos económicos del paciente, por ello adquieren relevancia aspectos como
la publicidad, las referencias públicas, el precio o las condiciones de
pago.
En general, un consumidor actúa de la siguiente forma:
• Siente y toma conciencia de una necesidad.
• Busca información.
• Evalúa alternativas o diferentes tipos de soluciones.
• Compra (ahí adquiere gran importancia el hecho de que la consulta esté en el lugar adecuado).
• Evalúa los resultados (grado de satisfacción):
– Si está satisfecho, vuelve y posiblemente recomienda.
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manual de marketing para la consulta de podología
Antes de acudir
a un profesional,
su actitud será
la de investigar,
analizando su
experiencia
personal,
buscando
referencias y
preguntando a
amigos, parientes
o conocidos
– Si no lo está, no vuelve, y además actúa de barrera o de contraprescriptor dentro de su ámbito social (Figura 3).
Estamos inmersos en un mundo competitivo
Hoy en día los pacientes ya no son sujetos pasivos y sumisos, son
personas que generalmente están bien informadas. Antes de acudir a un profesional, su actitud será la de investigar, analizando su
experiencia personal, buscando en Internet o preguntando a amigos,
parientes o conocidos.
Por otra parte, existe mayor competencia, lo cual tiene su efecto en
que el posible paciente es menos fiel y puede acudir a otra consulta
donde le ofrezcan soluciones que se ajusten mejor a sus necesidades.
Algoritmo de comportamiento del consumidor
Figura 3.
Algoritmo
de comportamiento
del consumidor
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manual de marketing para la consulta de podología
El proceso de Marketing
En el fondo, el Marketing no es más que una ciencia que persigue
minimizar los riesgos inherentes a cualquier decisión sobre actuaciones futuras encaminadas a la promoción de productos, servicios o
ideas.
Para ello, los expertos aconsejan seguir lo que en realidad es un proceso lógico y secuencial, que comienza con un análisis de la situación, sigue con la elaboración de una estrategia y acaba con un Plan
de Puesta en marcha.
En síntesis, se puede decir que el Marketing se compone de cinco
fases o procesos:
• Identificación de Objetivos. Antes de empezar hay que tener claro
qué es lo que se quiere conseguir. No se puede empezar a andar
sin tener claro dónde se quiere llegar. Estos objetivos deben ser
concretos, identificables y cuantificables, porque de lo contrario nunca se podrá tener la certeza de haberlos alcanzado. No
vale, por ejemplo, poner como objetivo que nuestra consulta sea
"muy" conocida, la expresión válida debería ser expresada en porcentaje de la población que la conoce.
• Marketing Analítico. Fase en la que se investigan todas las variables que puedan afectar al proceso, tanto internas como externas.
Se trata de saber dónde estamos, cómo somos y qué nos encontraremos durante el camino.
• Marketing Estratégico. En función de las conclusiones obtenidas
en la fase analítica se elabora y diseña una estrategia o conjunto
coordinado de acciones a ejecutar. Se trata del Plan teórico para
conseguir los objetivos fijados.
• Marketing Operativo. Es el momento en que la estrategia diseñada
es puesta en marcha con la ejecución de las actividades planificadas.
• Marketing Audit. Consiste en una serie planificada de controles
que permitirán saber en cada momento si las cosas marchan como
estaban planificadas o no. Con ello se obtendrán datos que per-
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manual de marketing para la consulta de podología
mitirán saber si todo va bien, o bien si es necesario tomar medidas
correctoras para asegurar el alcance de los objetivos previstos
(Figura 4).
El proceso de Marketing
Figura 4.
El proceso de
Marketing
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