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REVISTA DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES AGOSTO 2008
marcas
que se viven
Empresas que logran generar experiencias
con sus clientes triunfan en la batalla más codiciada:
conseguir su preferencia y lealtad.
Entrevista a José Roa, director del Sernac.
La publicidad se toma los celulares.
¡Cuide sus marcas!: Todo sobre registros legales.
Portfolio de marcas: estrategias tras una fusión.
editorial
Fomentar instancias que contribuyan a
la adopción de mejores prácticas, más
herramientas y, en definitiva, mayor
profesionalización en el ejercicio de la comunicación comercial e institucional, es uno de los objetivos centrales en la labor de la Asociación Nacional
de Avisadores, ANDA.
Con satisfacción, nuestra entidad -que congrega
a las empresas y organizaciones avisadoras de distintos tamaños y rubros en el país- puede decir que
Tareas en progreso,
principios que
no se transan
IDAS S.A.
ILENAS UN
DORAS CH
EMBOTELLA
Aprovechamos esta instancia para agradecer a
todos quienes contribuyeron y siguen colaborando
para que estas iniciativas se hagan realidad. De la
misma forma, extendemos la invitación para seguir
acompañándonos en esta desafiante travesía de
aprendizaje e intercambio generoso de experiencias. Los meses que restan del año nos seguirán
viendo abocados a estas tareas.
Pero junto con celebrar su valiosa colaboración,
es nuestro deber también convocarlos a defender
uno de los principios esenciales que constituyen
un pilar clave en nuestro quehacer: la libertad de
expresión comercial. A nuestro juicio, es retrógrado y discriminatorio poner etiquetas a las diversas formas de comunicación y restringir algunas
de ellas, como desgraciadamente se está haciendo
en la actualidad. Eso sí, con buenos propósitos y al
amparo de causas nobles, pero finalmente se está
haciendo. La libertad de expresión es una sola, y
como entidad entendemos que los tiempos que corren están para defenderla y asegurarla, no para
erosionarla.
La libertad de expresión por la que abogamos
no nos exime de responsabilidad. Muy por el contrario, debe fortalecerse y ganarse a diario a través del ejercicio responsable. Una buena manera
de contribuir a esto es a través de la adopción de
buenas prácticas y la cada vez mayor profesionalización de la industria. En esa línea, recordamos a
nuestros afiliados que ANDA es una de las precursoras, fundadoras y observantes del Código Chileno de Autorregulación y Ética Publicitaria. En uno
este propósito no se queda sólo en la esfera de las
buenas intenciones. En este trimestre hemos desarrollado un amplio abanico de actividades en las
que, con invitados y expositores del más alto nivel,
pudimos sorprendernos, motivarnos y aprender un
cúmulo de experiencias para aplicar en el mundo de
los negocios.
Entre éstas, destacaron dos nuevas versiones
de “Punto de Encuentro”, donde conocimos en
profundidad a uno de los empresarios más versátiles y exitosos del país y a uno de los “cerebros” de
Google. Además, empresarios y direcLa libertad de expresión es una sola y, como
tivos de los más disímiles e impensados rubros, entregaron invaluables entidad, entendemos que los tiempos que
experiencias en el ya clásico semina- corren están para defenderla y asegurarla,
rio “Casos Notables de Marketing”,
no para erosionarla.
el cual, como es tradición, se repite
íntegramente para estudiantes universitarios. De de sus principales enunciados, el Código declara
largo aliento, el curso Publicidad 2.0, realizado en que “todo aviso o manifestación publicitaria debe
conjunto con Achap, entregó una síntesis completa ser preparado con el debido sentido de responsabiy actual de la gestión de las comunicaciones y, en lidad social, por profesionales especializados que
el plano especializado, el “Puzzle de la Propiedad empleen informaciones y documentación adecuaIntelectual” continuó profundizando el complejo da, acorde con los principios de sana competencia”.
tema de los derechos de propiedad desde varios Y, por cierto, esta causa es uno de los ejes rectores
frentes, fomentando el debate y liderando la adop- del compromiso de la Asociación Nacional de Avición de mejores prácticas.
sadores, a través de todo su quehacer.
Comité editorial: Mario Davis, Martin Pico Estrada, Juanita Rodríguez, Juan Tala, Raimundo Tagle, Paula Loyola, Cristina Moeckel, Ignacio Alarcón.
Editora periodística: Cristina Moeckel. Periodistas: Cristina González, Cintya Ramírez, Jorge Velasco. Fotografía: Felipe Trucco. Diseño: Cecilia Durán.
Impresión: Morgan Impresores. Producción: Bold Marketing Corporativo - www.boldmarketing.cl Ventas Publicitarias: ventas@boldmarketing.cl
Revista Marcas y Marketing es una publicación de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA).
Escríbanos a: revista@anda.cl o a Guardia Vieja 255, oficina 1004, Providencia.
ANDA está asociada a World Federation of Advertisers (WFA)
Los contenidos de esta publicación no pueden ser reproducidos de ninguna forma sin la autorización de la ANDA.
MarcasyMarketing < Marcas y Marketing
22
REVISTA DE LA
ASOCIACIÓN
NACIONAL DE
AVISADORES
30
18
AGOSTO 2008
12
34 Criterios en torno a la
Columna del Conar
publicidad de alimentos
06
16
03 Tareas en progreso,
EDITORIAL
principios que no se
transan
06 Vivir las marcas
Tendencias
Las marcas se toman los
celulares
El nivel de segmentación, personalización
e interacción que permite el marketing
móvil es extraordinario. Aquí algunos
ejemplos exitosos que han aprovechado
este medio.
PORTADA
Lograr que los clientes tengan verdaderas
vivencias con las marcas es el objetivo
del marketing experiencial, la apuesta
por la que se la están jugando muchas
compañías.
12
Entrevista
“Chile es referente en
materia de protección
al consumidor en
Latinoamérica”
José Roa, director del Servicio Nacional
del Consumidor, conversa con Marcas y
Marketing sobre los avances y desafíos
que Chile tiene en el ámbito de los
derechos de los consumidores.
> MarcasyMarketing
18
26
Marcas
Imponerse, adaptarse o
morir
Ante una fusión o adquisición entre
empresas, hay marcas que se imponen,
otras se combinan, se transforman o
desaparecen. ¿Cuál es la mejor opción? No
hay una sola fórmula, aunque sí muchos
consejos.
22 Vendedores que forjan
VENTAS
marcas
Los ejecutivos de venta cumplen hoy un
rol mucho más integral en las empresas:
llegan a ser creadores de valor de la marca
a la que representan.
Publicidad
“Una marca que no
aprovecha Internet no
tiene diálogo con sus
consumidores”
Para el director mundial de marketing
interactivo de la agencia Proximity, Reza
Ghaem, las marcas tienen que generar
relaciones con sus consumidores en la
web porque es ahí donde los usuarios
están ávidos de comunicación.
28
Las claves de Digitivity: la
nueva era de la publicidad
Ann Mack, directora mundial de
Trendspotting – JWT, visitó nuestro
país para abordar las características
de Digitivity, la nueva tendencia en el
mundo de la publicidad, que apela a la
convergencia entre el mundo digital, la
creatividad y la conectividad.
30 Marcas Registradas
LEGAL
Aquí compartimos consejos y
experiencias de los principales aspectos
legales que no hay que descuidar con las
marcas.
36 Valiosas herramientas de 99
Medios
marketing
Cercanas, creíbles y cada vez más
poderosas, las radiodifusoras regionales
tienen todos los ingredientes para
transformarse en un atractivo medio para
campañas publicitarias.
39 Eventos y novedades
48 “La enseñanza para las
Estudios de mercados:
marcas es que practiquen
lo que predican”
48
Malcolm Law, el global consultant
para la compañía de investigación de
mercados TNS, analiza la importancia
que para las empresas tienen los llamados
future shapers, verdaderos enclaves de
influencia que marcan la pauta en materia
de tendencias de consumo.
50 María Teresa Herrera
Las marcas de…
gerente de marketing de Sodimac, nos
revela algunos secretos a través del
cuestionario de Marcas y Marketing.
50
MarcasyMarketing < pORTADA
con un valor en sí mismo. Por eso no es lo mismo tomarse un
café en la cocina de la casa que salir a “vivirlo” a un Starbucks,
por ejemplo.
Las marcas que han conseguido crear estas experiencias en
sus clientes generalmente cuentan con absoluta lealtad. Un tesoro invaluable que es fundamental para obtener buenos resultados y sustentarse a largo plazo.
El que puso la primera piedra en esta “economía de las experiencias” fue Walt Disney, cuando construyó un parque para
el ratón Mickey y todos sus personajes animados, en donde los
visitantes podían experimentar en vivo la magia de los mundos
de fantasía que antes sólo habían visto en los programas de televisión o en el cine.
Que los clientes se relacionen con las marcas y lleguen a tener verdaderas
vivencias a través de ellas es el objetivo del marketing experiencial,
el camino por el que están apostando las EMPRESAS más exitosas.
H
ay quienes juran convencidos que disfrutar de un café instalado en los acogedores sillones del Starbucks es la mejor forma de comenzar o terminar un
buen día. Algunas mujeres confiesan que no pueden acercarse al rincón de
cosmética M.A.C. sin caer rendidas ante la fascinante mezcla de música, luces y brillos. Y otros que aseguran que después de correr los 10k de Nike sienten haber
vivido un momento gratificante y especial en medio del ajetreo citadino.
Pero, ¿qué tienen estos lugares, iniciativas y, en definitiva, marcas, que las hacen
tan especiales? Para los consumidores se trata de un “no sé qué” casi irracional. Pero
para los expertos son perfectos casos de marketing experiencial, los que han logrado
enriquecer la interacción de las marcas con sus consumidores, a tal punto de convertir
esas relaciones en “verdaderas experiencias”, incluso, transformándolas en un producto
> MarcasyMarketing
Hoy el mágico mundo de Disneyworld es un ejemplo emblemático de la premisa de Bernd Schmmit, profesor de la Universidad de Columbia y autor del libro “Experimential Marketing”,
quien afirma que “el cliente ya no elige un producto o servicio
sólo por la ecuación costo-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable
y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado”, afirma
el académico.
Por eso, la mayoría de las compañías y los expertos en marketing están apuntando sus estrategias en esa dirección: cómo
conseguir que los clientes logren una buena experiencia con
sus marcas, impregnándose de los atributos esenciales que ellas
quieren transmitir. Es que, sin duda, vivir una marca permite
vincular al consumidor con la marca, el mensaje y el producto de
una forma única e irrepetible. Patricio Polizzi, profesor de marketing de servicios, psicología del consumidor e investigación de
mercados de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo
Ibáñez, aclara que la experiencia no tiene que ver solamente con
lo sensorial, sino que implica mucho más. Está relacionada con
conocimientos y acontecimientos vividos a través de determinadas situaciones o circunstancias.
Las sensaciones, en tanto, son impresiones que se producen
a través de nuestros sentidos. Y si bien las experiencias que tenemos también involucran el mundo de los sentidos, traspasan
ese umbral. “Para qué aprender con los sentidos si puedes vivir
una experiencia que te convenza de lo que te cuentan o venden”,
plantea Max Lenderman en su libro “Experience the Message”.
Miguel Labowitz, gerente de marketing de Unilever, es un
convencido de que una experiencia de marca genera un vínculo
afectivo y de cercanía con los clientes. Pepsodent, Omo y Axe
están apuntando a ese objetivo a través de estrategias denominadas “en vivo y en directo” (ver recuadro). Tan importante se
ha tornado este aspecto que, detalla, un 20% del presupuesto de
marketing se está destinando a campañas de índole 360 grados,
mientras que su presupuesto de inversión en televisión ha bajado de un 90% a un 60%. “En la medida en que invitemos a nues-
Marcas en vivo y en directo
Las marcas que construyen experiencias fuera de sus espacios tradicionales de interacción son muy importantes. Ejemplos de esto son las
fiestas, teams de verano y diferentes iniciativas en las que los consumidores se relacionan con los productos o “embajadores de marca” cara
a cara.
“Esto es parte de una mirada holística. La gente no tiene una sola
dimensión, no sólo va al supermercado, también quiere hacer deportes,
quiere trabajar, quiere divertirse y tiene muchas dimensiones. Por eso,
en el caso de D&S, tratamos de sacar la marca fuera, con las corridas
Líder o la Teletón o actividades en colegios”, dice Éster Sáez, gerente
corporativo de D&S.
En el caso de Unilever, las “experiencias” son pan de cada día. Cómo no
recordar “Besarte” en el Parque Forestal, donde Pepsodent invitó a la
gente a batir el récord de número de besos simultáneos. La campaña
fue muy exitosa, llegaron miles de personas y tuvo gran resonancia mediática. O el “Test del abrazo Omo”, donde se llama a que la consumidora juegue con sus hijos y los deje ponerse su ropa y disfraces favoritos,
mientras le propone que con un abrazo cariñoso, además de sentir el
vínculo maternal, sienta la frescura de la ropa recién lavada con Omo.
También está el caso de “Rexona Futwork”, donde se invita a los consumidores de Rexona a subir a un sitio web videos en donde aparezcan jugando fútbol en el trabajo para demostrar que se puede jugar
en cualquier parte. O la sorpresa de Axe, cuando para el lanzamiento
del jabón de ducha el team de chicas Axe lavó, de manera sensual, a
los mechones luego de ser atacados en sus primeros días de clases.
También fue un clásico en términos de marketing experiencial el reality
online “Condenadas Axe Vice”, donde los chicos podían chatear, ver
videos y entrar al foro. “El reality tuvo más de 150 mil visitas en seis
semanas con un promedio de 30 minutos por visita”, cuenta el gerente
de marketing de Unilever.
Y para las mujeres lo más actual son las “Clínicas Sedal”, que cuentan
con un equipo de peluqueros que se ubican en sectores muy concurridos para invitar a las mujeres a tomarse un tiempo para ellas y hacerse
cambios de look gratuitos.
MarcasyMarketing < pORTADA
tros consumidores, no sólo a usar nuestros productos, sino que también a experimentar
y disfrutar nuestras marcas, los conquistaremos”, asegura.
Mirada desde el cliente El punto de partida para desarrollar estrategias de marketing experiencial debe estar en el cliente y no en la empresa. Hay que entender sus
deseos y conocer sus gratificaciones y, a partir de ellos, idear algo que apele a su identidad deseada. Según Polizzi, todos tenemos una identidad ideal a la que aspiramos a
través de las marcas con las que nos relacionamos. Esas aspiraciones deben poder ser
satisfechas en las experiencias de marca.
Un ejemplo es el de Nike con “Just do it”, que además de ropa deportiva y zapatillas
ofrece un estilo de vida, una forma de pensar y de actuar. Es una marca que, al igual que
una persona, tiene valores, principios y un cierto estilo. Los Niketowns, por ejemplo,
son espacios conceptuales pensados para que el cliente no sólo compre, sino que pase
mucho tiempo interactuando con la marca. Allí se exhiben pantallas donde se mues“Clínicas Sedal” invitan a mujeres a hacerse
cambios de look gratuitos.
tras los comerciales en versión larga y sus respectivos making off; existen módulos para
diseñar y comprar zapatillas personalizadas, sectores de demostración de productos, puntos focales con un “tema principal” y
productos exclusivos en casi todas las secciones.
Otro caso es el de la tienda American Girl Friend, en Estados
Unidos, una especie de negocio y museo de muñecas, donde los
ejemplares se pueden ir armando hasta lograr que sean “iguales”
físicamente a su dueña. Esta marca ha creado todo un mundo
pensado para que las niñas, acompañadas de sus madres y abuelas disfruten de la ropa, los accesorios y múltiples servicios (peluquería y salón de té), para la compradora y su muñeca-clon.
En resumen, pasó de ser una simple juguetería a un verdadero
templo de la entretención donde las horas se pasan volando y las
bolsas de compra se acumulan con facilidad.
También ha sido emblemática la estrategia de Apple, que
transmite una experiencia que va más allá de la tecnología. Incluso, cuentan con los Genius Bar dentro de sus tiendas, donde
homologando a un bar, los expertos se instalan en una barra y
“atienden” a los clientes en sus dudas de soporte y asistencia
En “Besarte”, Pepsodent convocó a la gente a batir el récord de número de
técnica directa.
También virtuales La tienda La Fête Chocolat, en Chile,
donde no sólo se puede disfrutar del placer de una amplia gama
Team “Condenadas Axe Vice”.
> MarcasyMarketing
de bombones premium, sino que acceder a un espacio en el que
la decoración, el aroma y la música invitan a disfrutar de una
verdadera “fiesta del chocolate”. Aquí los clientes eligen a gusto cada uno de los dulces que quieren llevar y personalizan sus
cajas con nombre y su estilo. También tienen la opción de tomar
café o leer un diario en una sección especialmente adaptada.
Por la impronta de sus locales, “La Fête” ha logrado atraer a
clientes cada vez más jóvenes. Ellos pasan por las tiendas a “vivir
la experiencia del chocolate”, como ha dicho el mismo Jorge McKay, uno de los creadores de la marca.
El marketing experiencial también se puede llevar a la web.
Es más, hay todo un mundo de oportunidades de interactividad
con los clientes que las marcas están empezando a aprovechar.
Marcas como Amazon.com han logrado establecer vínculos emocionales y también responder a las necesidades funcionales de
Nº33 MarcasyMarketing
marcasymarketing < pORTADA
La experiencia del retail
sus usuarios. Más que e-commerce o redes, estas marcas proponen un estilo de vida interesante y apelan a nuestros sentidos
y sentimientos. Otros ejemplos los encontramos en Barbie.com,
cuya web ofrece todo un mundo de entretención rosa: las pequeñas pueden vestir a sus muñecas, colorearlas y jugar en el sitio.
Cómo se logra ¿Qué caminos seguir para lograr estas experiencias de marca satisfactorias? Si bien, los caminos son variados, dependiendo de la industria y del rubro, lo central es conectar con los deseos de los clientes y, luego, pensar en la más amplia
variedad de estímulos que puedan satisfacerlos. Se pueden contemplar miles de alternativas y detalles. Desde lo más simple hasta lo más complejo. Pero siempre en congruencia con los conceptos, atributos y valores que el cliente busca en esa marca. Aquí
pueden ayudar mucho las agencias especializadas en campañas
En Chile, los retailers (grandes tiendas, supermercados y farmacias) son
verdaderos expertos en el tema de las experiencias de compra. Hace ya
una década manejan variables como iluminación, odorización (olores y
aromas), música y eventos en sus locales y tiendas. Todo con el fin de
hacer más grato y atractivo el punto de venta. Para Ester Sáez, gerente
corporativo de D&S, se trata del “manejo de muchos detalles ya que al
combinarlos hacen que la experiencia del cliente en nuestros locales sea
excepcional”, describe. Y detalla: nosotros decimos “retail es detail”. O
sea, la suma de miles de detalles puede transformar la experiencia de
compra. Y cuenta que, por ejemplo, con el tema de la iluminación han
hecho descubrimientos sorprendentes: “Si iluminas una determinada
zona se vende mucho más que en zonas que no lo están. Además, hemos
probado cambiar la iluminación por una más cálida e, inexplicablemente,
sin haber cambiado el producto o el precio, se producen mayores ventas.
Todo esto del “apetit appel”, el “no sé por qué lo quiero, pero lo quiero”
tiene mucho que ver con la puesta en escena del producto, que incluye
los cinco sentidos del cliente”, cuenta.
Paula Loyola, gerente de marketing de La Polar, coincide con Sáez y agrega que el retail es uno de los sectores que en forma permanente está
estudiando e invirtiendo en mejorar la experiencia de compra. “Mejor
calidad de servicio y mayor entretención en los puntos de venta como por
ejemplo, eventos para fechas importantes como el Día del Niño, Día de la
Madre o Navidad influyen en la experiencia del cliente y son también la
forma en que las tiendas pueden diferenciarse entre sí, agregando valor”,
dice.
Y en esa línea, la investigación sobre el comportamiento de compra de los
consumidores es determinante para tomar ciertas decisiones. En Chile,
hay muchos avances en ese sentido: el tema funcional está bastante monitoreado, por ejemplo, se sabe qué rutas y cuánto tiempo es el
que dedican los clientes en las diferentes secciones. Y se han analizado
cambios de conducta frente a diferentes variables. En esa línea, la música
de ambiente puede jugar un rol fundamental: Sáez cuenta que en casos
de aglomeración de gente, ponen música más relajante para que ayude
a mantener la calma, en tanto, con ritmos más energizantes la gente se
acelera. “El cerebro es ilimitado y capta todo lo que pasa a tu alrededor.
Si tienes una propuesta de valor de producto y además tienes una experiencia agradable, la gente te responde con cariño y eso, en definitiva, es
generar una buena experiencia”, afirma.
10 > MarcasyMarketing
Below the Line (BTL), pero también las tradicionales.
El académico de la Escuela de Negocios de la UAI, pone el
ejemplo de la pieza de hotel que en el baño tiene el vaso envuelto
en plástico. “Ese código parte de un supuesto: que para la gente es
muy importante la pulcritud. Y están apostando a que ese código
simboliza la satisfacción de ese deseo. De esa forma se empieza a
generar una batería de códigos de gran poder simbólico que sean
de alto impacto y baja dificultad”, dice.
En el caso de LAN, Fernanda Toro, gerente de producto de
experiencia de viaje LAN, dice que han diseñado todo de esa forma, entendiendo que están generando una experiencia de viaje
completa para sus pasajeros que asegure la mejor propuesta de
valor. Para esto, su receta es entender a sus clientes y detectar
cuáles son los atributos que construyen la confiabilidad y el encanto.
“Periódicamente vamos midiendo cómo va la percepción del
pasajero y si los estándares de servicio y soporte se van cumpliendo de manera de ir entendiendo dónde tenemos las oportunidades de mejora”, sostiene.
Las claves del éxito no están aseguradas, pero es importante
recordar que, como dice Max Lenderman, “el marketing experiencial tiene que ver con la autenticidad, las interacciones personales y otorgar poder al consumidor individual”.
Entrevista
“Chile es referente en
materia de protección
al consumidor en
Latinoamérica”
El director del Servicio Nacional del
Consumidor, José Roa, analiza en profundidad los
avances y desafíos de nuestro país en el ámbito
de los derechos de los consumidores. Destaca un
salto cualitativo respecto de una década atrás y
reflexiona sobre los puntos a mejorar.
B
asta una frase y deja en claro
que es abogado. A la segunda, a
quién defiende. Y a la tercera,
que el tema lo apasiona. José
Roa, director del Servicio Nacional del
Consumidor, Sernac, habla sin punto seguido sobre la evolución de los consumidores chilenos desde los noventa hasta la
fecha. Dispara cifras y estadísticas de las
últimas encuestas y parte por mencionar
la que más “chochera” debe producirle:
“El 82% de los consumidores conoce el
Sernac”, declara y se apura para seguir
con la larga lista de afirmaciones sobre las
preocupaciones de los consumidores y la
percepción que tienen sobre la entidad que
lidera desde el 2005, pero a la que ha estado ligado profesionalmente desde el 2000.
Con 26 años, Roa llegó al Sernac como asesor del director y hoy a sus 33, ya lleva tres
años encabezando la entidad.
¿Cuáles diría usted son los principales
cambios que ha enfrentado el consumidor
chileno en los últimos diez años?
Chile hoy es, sin lugar a dudas, distinto
en materia de protección al consumidor.
El año ‘90 se crea el Sernac y el ‘97 recién
contamos con la Ley del Consumidor. Hay
varias cosas que han cambiado desde entonces: hoy, por ejemplo, la gran mayoría
conoce sus derechos como consumidor.
Más del 61% de ellos castiga con la no
compra futura a las empresas que no respetan sus derechos, entonces lo que podemos ver es que Chile es distinto en materia
de protección al consumidor porque ellos
son actores presentes, activos en el conocimiento y ejercicio de sus derechos. Esto es
un primer gran cambio en el consumidor
chileno.
Los consumidores, además, reclaman
ante las empresas y ahí más del 50% resuelve sus problemas directamente, sin
12 > MarcasyMarketing
recurrir al Sernac. Y de los que van al Sernac, dos de tres reclamos se resuelven sin
necesidad de ir a los Tribunales de Justicia. Cuando se acude a los Tribunales de
Justicia, el 82% de los juicios son fallados
favorablemente para el consumidor, lo
que significa que reclamar sirve. No obstante, vemos un cierto desfase respecto
de ese “reclamar sirve” con la percepción
de los consumidores sobre el interés de
las empresas para resolver sus problemas.
Los consumidores no confían en que las
empresas tengan el mismo interés para
vender que para resolver sus problemas
como consumidores. Consideran que, en
general, un 25% de las empresas están
dispuestas a resolver sus problemas como
consumidor. (Datos de la encuesta Cerc).
¿Pero no cree usted que la relación entre
las empresas y sus clientes ha cambiado
mucho también? Hoy las empresas hacen
esfuerzos por acercarse a sus clientes,
implementan servicios de atención, líneas 800…
“Los
Efectivamente hemos visto
avances en estas materias, pero
no se traducen en el nivel de
confianza que los consumidores
tienen respecto de las empresas
para resolver sus problemas.
Hay diferencias del nivel de
confianza en los mercados, no
obstante el 25% promedio sigue
siendo un dato.
la publicidad tenemos dos menciones que
a nuestro juicio provocan la atención que
debemos tener en el tema publicitario: En
general, los consumidores estiman que la
publicidad no les entrega información que
sea útil para tomar sus decisiones, por una
parte, y, por otra, no consideran a la publicidad como un instrumento creíble. Y eso
genera una brecha de credibilidad y confianza en la información que entregan.
Estos dos aspectos ponen en duda una
condición de carácter higiénico en materia
publicitaria que es que los consumidores
crean en la publicidad. El Sernac ha denunciado a los Tribunales algunas cosas
como por ejemplo: tamaño de tipografía,
tiempo y velocidad de exposición, tipografía que impide su lectura, orientación del
mensaje principal, uso de asteriscos, contraste entre el fondo del mensaje y la letra
utilizada...Todo esto ha sido determinado
por los Tribunales como información que
no está disponible y, en consecuencia, no
informa.
¿Es el tema donde más reclamos hay?
El tema más consultado por los consumidores es el tema de las garantías legales,
que es el derecho que tienen los consumidores de reclamar por un producto nuevo
que salió malo. Ahí tenemos una dificultad
que es relevante.
consumidores reclaman ante las
empresas y más del 50% resuelve sus
problemas directamente, sin recurrir al
Sernac. De los que van al Sernac, dos de
tres reclamos se resuelven sin necesidad
de ir a los Tribunales de Justicia”.
¿Y cuáles son las evaluaciones por industria?
En el caso de las grandes tiendas es de
un 29%; los supermercados un 33%, empresas básicas un 20%.
¿Cuáles son los principales problemas?
Se dan en toda la cadena productiva,
pero en el terreno de la comunicación y
Ahora, respecto de los reclamos de los
consumidores, vemos que estos se concentran en áreas de un grado de correlación
directo con la composición y el gasto del
presupuesto familiar. A qué se refiere
esto: en ámbitos de servicios básicos como
telecomunicaciones, compras en el retail
(supermercados farmacias), mercados financieros, (tarjetas de créditos) y transportes. Estos son los mercados más rele-
MarcasyMarketing < 13
Entrevista
vantes para los consumidores en el ámbito
de sus preocupaciones y de sus ejercicios
de derechos como consumidores. Y, en
consecuencia, forman parte de los mercados relevantes para el monitoreo permanente de los consumidores.
¿Y qué reclaman específicamente?
Motivos de reclamación, en general,
son la falta de información veraz y oportuna sobre el producto ofrecido. Otro tema
es la falta de cumplimiento de las condiciones acordadas o la mala calidad de la
servicio.
¿Qué rol le asigna usted a instancias de
autorregulación publicitaria como el
Conar?
Que la disciplina de la industria esté
patentada por organismos de autorregulación es de gran importancia. No obstante, tanto la intervención de Tribunales,
como la acción de la autorregulación se
miden por su efectividad. Y, en consecuencia, lo que uno debería esperar de
una acción efectiva, de colaboración, no
de competencia, entre los mecanismos de
autorregulación y los mecanismos de sanción por incumplimiento de la ley debiera
dar por resultado que las prácticas publicitarias no se vuelvan a cometer y una reparación de los consumidores afectados.
El Conar destaca por ser eficiente y muy
rápido en sus resoluciones…
Mi juicio es que colaboran pero el resultado práctico es que muestran una brecha con el resultado óptimo que debieran
tener. Prendemos la TV y miramos los diarios y vemos que hay ciertas prácticas que
son básicas en materia publicitaria como
es la información indisponible o la información de precios, que no se cumplen con
las normas que establece la Ley del Consumidor. Una necesaria evaluación respecto
de la intervención da cuenta de que los
mecanismos utilizados el día de hoy no
son 100% efectivos. Y esto evidentemente
requiere disciplina en la industria y colaboración de los distintos actores para lograr que esto suceda.
¿Hace un llamado específico…?
Es un juicio crítico respecto de la realidad publicitaria y también involucra la intervención del Sernac. Nosotros tenemos
14 > MarcasyMarketing
metros lineales de jurisprudencia que indican que el resultado práctico es que las
sanciones aplicadas por los Tribunales y
lo declarado por los propios jueces no es
efectivo para cambiar la práctica publicitaria. Tenemos mucha jurisprudencia que
indica de manera clara y reiterativa que
esas prácticas no cumplen con la Ley del
Consumidor y, no obstante haberlo declarado el Tribunal, haber sido sancionado
por el Tribunal, haber sido notificado por
el Tribunal, haber tomado conocimiento
del fallo y haber pagado la multa, la práctica sigue repitiéndose. Y eso, al menos,
requiere un ejercicio de introspección y
colaboración de todos los actores para poder superarlo, recobrar la percepción de
utilidad de la publicidad entre los consumidores. Y eso es tarea de todos.
¿Qué desafíos enfrenta el Sernac con el
mundo on line?
Durante los últimos meses hemos incorporado la interoperación electrónica
de reclamos con las empresas, a la velocidad de un click. Lo que implica no sólo
ahorro de tiempo y costos significativos,
sino también permite que las empresas
tengan conocimiento en un 100% de los
reclamos que han recibido, que son los
mismos reclamos que tiene el Sernac. La
idea es que ambos podamos contar con la
posibilidad de contrastar no sólo los reclamos, sino también los ajustes necesarios
frente a políticas comerciales contrarias
a la Ley del Consumidor o ajustes de proceso que eventualmente puedan estar en
tensión con el respeto de los derechos de
los consumidores.
¿Qué pasa con las transacciones online?
Sernac tiene que ponerse a tono con las
nuevas tecnologías: tenemos una web 2.0,
pero también ciudadanos 2.0 que están
mucho más conscientes de sus derechos.
Ante la suspensión de un recital, la forma
natural de organización de un grupo de
consumidores se dio a través de Facebook,
por ejemplo. Lo que evidentemente exige
de parte del Sernac poner las tecnologías
en beneficio de los consumidores. Estos
desafíos también suponen monitorear el
cumplimiento de la ley en este tipo de ambiente: contratación a distancia, a través
de mensajería de texto de teléfono u online, donde la ley del consumidor se aplica
“Recobrar la percepción de
utilidad de la publicidad entre
los consumidores es tarea de
todos”.
de igual manera y establece ciertas reglas
especiales.
¿Cómo está Chile en comparación con el
resto del mundo en materia de derechos
del consumidor?
Chile es referente, al menos en materia
de protección al consumidor, en Latinoamérica. Y ha colaborado activamente con
otros países: Guatemala, Colombia, Paraguay. Pero si nos medimos con el estándar
de la OCDE, donde existe un comité de
protección a consumidor, evidentemente
que tenemos grandes oportunidades de
mejora para poder avanzar en nuestros
esquemas de información, educación y
protección.
MarcasyMarketing < 15
tendencias
Las
marcas
se
toman
los
celulares
E
n Chile el 89% de los hogares tiene, al menos, un teléfono celular. Eso significa que, en el país, ya existen más
de 12 millones de aparatos móviles. Además, la mitad
de la población mundial tiene celular, por lo que la inversión global en marketing móvil, el año pasado, fue cercana a
los US$1.000 millones. Las proyecciones son aún más auspiciosas: se espera que para el 2011 ésta llegue a US$ 6.000 millones.
Otro dato: la tasa de crecimiento de los medios online, entre ellos
el marketing móvil, se acerca al 40%. No es raro, entonces, que
un número creciente de avisadores esté apostando por invertir
en publicidad en este medio.
Pero no se trata de escribir un texto y mandarlo. En Chile rige
el permission marketing, que prohíbe enviar mensajes sin autorización del usuario. Por eso, el marketing móvil no existe sin un
medio que lo apoye. Con un comercial de TV, radio o prensa, una
marca puede invitar a inscribirse en la web o enviar un mensaje,
lo que se traduce como el permiso del usuario. Ya con la autorización, los “integradores”, como se conoce a las empresas conectadas a las compañías de telecomunicaciones, deben notificar
a los “operadores”, Entel PCS, Movistar y Claro, para enviar la
publicidad.
El gerente de desarrollo de productos y servicios de Movistar,
José Miguel Torres, explica que el objetivo es “administrar las
expectativas del cliente. Y eso tiene dos aristas: que reciba sólo
la información que quiere recibir y que se le entregue algo de
valor en el mensaje (promociones, beneficios, etc.). Es importante evitar la decepción o el hastío con el medio”, dice. Similar
opinión expresa el subgerente de servicios de valor agregado de
Entel PCS, Alfredo Albetman, cuando afirma que “más que filtrar
o regular lo que se publicita, lo que buscamos es que el cliente se
inscriba para recibir el contenido que él quiera”.
16 > MarcasyMarketing
La tasa de crecimiento de los
medios online, entre ellos el
marketing móvil, se acerca al 40%.
No es raro, entonces, que un
número creciente de avisadores
esté apostando por esta modalidad.
EL MARKETING MÓVIL ESTÁ TAN
DE MODA, QUE HASTA SS EL PAPA
BENEDICTO XVI LO HA USADO PARA
ENVIAR MENSAJES DE ESPERANZA
A SUS FIELES. Y ES QUE EL NIVEL DE
SEGMENTACIÓN, PERSONALIZACIÓN
E INTERACCIÓN QUE PERMITE ES
EXTRAORDINARIO. EN CHILE ES
INCIPIENTE, PERO YA TIENE UNA
FUERZA ENORME.
Felipe Huete, CEO de MZZO, una empresa “integradora”,
destaca que estas campañas son inmediatas, ya que se pueden levantar en unas horas y, además, es posible medirlas y tomar decisiones. “Hicimos una en que la gente jugaba a través de su celular
y la web. Aunque había mucha participación al principio, en un
nodo se empezaron a quedar pegados. Nos dimos cuenta de que la
pregunta que tenían que responder era muy compleja; entonces,
la cambiamos y las personas pudieron continuar”, dice.
El desafío de segmentar y crear redes de beneficios La primera empresa en hacer campañas con permission
marketing y la única que se ha definido como agencia de marketing móvil en Chile es Mundomovil, creada en 2005 y líder en pu-
blicidad con mensajes de texto. La agencia ha logrado crear bases
de datos gracias a las casi seis mil personas que se han inscrito
en la primera comunidad de beneficios vía la denominada Short
Message Service (SMS), con lo que han dado su permiso para recibir mensajes con promociones y descuentos.
Una vez que se define el objetivo de la campaña y su target,
Mundomovil crea una red de beneficios para ese segmento. Su
director general, Joaquín Martínez, destaca la experiencia que
tuvieron con la campaña “Voy por mi Cuenta”, realizada en septiembre pasado para el Banco de Chile y con la que se logró la
comunidad de beneficios más grande del país usando teams y un
mix de medios tradicionales y nuevos para atraer a los jóvenes.
“La idea era bajar las barreras de entrada que tienen con las instituciones financieras. Por eso se incluyeron descuentos en pubs,
clubes deportivos, moda y comida rápida, entre otros, segmentados según edad, universidad y carrera”, dice Martínez.
Tan exitosa como la campaña anterior fue la realizada para Almacenes Paris en marzo de este año. La directora de cuentas de
la agencia de publicidad DDB, Alejandra Ravera, revela que “el
desafío, este año, era salirnos de los cánones tradicionales de comunicación y llegar al grupo objetivo (jóvenes entre 18 y 25 años
del segmento ABC1) de forma directa, llamándolos a la acción y
vinculándolos a la marca a través de sus propios códigos”. La campaña se inició con un comercial de televisión y con apoyo de gráfica en la vía pública, invitando a los jóvenes a elegir el mejor final
en una página web. De las 64.134 visitas, 22.301 se inscribieron y
11.021 aceptaron recibir ofertas especiales en el celular. Según
DDB, lograron 13 puntos de crecimiento en impacto en relación
al año anterior, mientras que el director general de Mundomovil,
Joaquín Martínez, agrega que “ahora Paris tiene una base de datos de personas que son fans de la marca y es muy rentable porque logran acercarse al público y entablar un diálogo”.
de medios tradicionales llamaban a inscribirse por medio de SMS
para ser la “familia Té Club” y, luego, la que obtuviera más votaciones ganaba. 3.600 personas participaron y el sitio web en el
que se iba actualizando el ranking recibió más de 18 mil visitas.
Un concurso similar hicieron para Pepsodent, una marca que
buscaba refrescarse, potenciar la comunicación con el segmento
joven de su target y capturar datos de sus consumidores. En este
caso, la gente tenía que enviar una foto para elegir la mejor sonrisa. Publicaron siete mil imágenes en la web y hubo más de 35
mil visitas. El director de área digital de Initiative-Fast Bridge,
Patricio Otárola, dice que es difícil hacer una evaluación general
todavía, pero considera que, de todas formas, es beneficioso si se
considera que “la gente está viendo la marca durante cinco minutos en internet, mientras que en televisión un comercial dura
treinta segundos. Eso genera satisfacción en los clientes”.
En la campaña de Rinso, Initiative-Fast Bridge sabía que no
les iba a servir Internet, porque su público objetivo no usa ese
medio. Sin embargo, sí conocían que estaba constantemente expuesto a la radio, algunos medios de prensa y determinadas líneas de metro. La brand manager, Alejandra Ugalde, dice que por
eso optaron por el marketing móvil, ya que les ayudaba a complementar y daba más valor a su campaña 360°, lo que sirvió también
a fidelizar.
Hasta ahora, el único riesgo importante que se ve en este negocio (además de los clásicos problemas técnicos) es que se mal
utilice el medio, como sucede con los e-mails que terminan convertidos en spam. El director general de Mundomovil, Joaquín
Martínez, advierte que “la publicidad debe ser realmente interesante para el usuario, así que la inscripción es muy importante,
porque lo que puede ser positivo se puede convertir en invasivo”.
Y agrega que los consumidores hoy tienen otros hábitos, nuevas
formas de expresarse y nuevos entornos tecnológicos, de manera
que “hay que ser eficientes y estar al día. Los que no apuesten por
medios digitales ahora, en cinco o diez años van a ver una gran
factura en su contra”.
La importancia de los mix de medios El concepto de
un mix de medios fue utilizado también por la agencia InitiaveFast Bridge para la campaña de Té Club del año pasado. A través
Beneficios del marketing por Short Message Service (SMS):
• Es un medio personalizado y móvil.
• Es rápido y permite tomar decisiones sobre la marcha.
• Permite una segmentación muy fina, pero también sirve
para campañas transversales.
• Es el medio más interactivo.
• Tiene una amplia gama de posibilidades. Se pueden enviar mensajes de texto, imágenes, videos, invitaciones y
descuentos con códigos de barra, hacer encuestas, etc.
• La información llega al usuario sin ruido. El 94% de los
usuarios efectivamente lee el mensaje con atención.
• El mensaje queda guardado en el inbox lo que otorga
seguridad a la marca y al usuario.
• Tiene una buena relación precio-efectividad.
• Las tasas de respuesta son inmediatas y muy altas
(entre 15% y 50%).
• Es un medio innovador por lo que refresca a las marcas
y a los medios tradicionales, con los cuales no entra
en conflicto, sino por el contrario, se complementan y
enriquecen el mix de medios.
MarcasyMarketing < 17
Marcas
IMPONERSE
ADAPTARSE
O MORIR
Ante una fusión o adquisición entre
empresas, hay marcas que se imponen,
otras se combinan, se transforman o
desaparecen. ¿Cuál es la mejor opción?
No hay una fórmula, aunque sí muchos
consejos.
E
stamos en el mundo de las fusiones: Falabella compró supermercados San Francisco; el Banco de
Chile se unió con el Citibank;
Salfacorp hizo lo propio con Aconcagua,
ING adquirió AFP Bansander y Almagro
se juntó con Socovesa. Así sigue y suma. Y
en medio de esta danza de compras, ventas
y uniones, desaparecen, se reposicionan y
nacen nuevas marcas. Algunas prevalecen,
otras se confunden. Hay las que pasan al
olvido y las que logran anclarse en la mente de los consumidores.
¿Qué camino tomar con las marcas luego de una fusión? No hay recetas únicas,
pero sí orientaciones teóricas y experiencias de las que se pueden aprender. Para
Sergio Olavarrieta, decano de la Facultad
de Economía y Empresas de la Universidad
Diego Portales (UDP), existen dos factores
principales que inciden en esa decisión. El
primero es de tipo institucional, es decir,
cuando manda la marca que pertenece al
socio mayoritario de la empresa. Pero también puede haber razones normativas que
restrinjan el uso de un nombre. Es el caso
de ING con su nueva AFP Capital. Y es que
18 > MarcasyMarketing
en Chile, la ley que creó el actual sistema
de pensiones, prohíbe que una AFP opte
por una razón social que tenga el nombre
de su controlador.
El segundo factor, explica el académico,
lo impone el mercado: el reconocimiento
de una marca y su posicionamiento en el
segmento que la institución quiere atacar.
Es lo que sucedió con el Banco Edwards
y el Citibank, cuya unión se llama Banco
Edwards Citi desde enero de este año.
Ambos apuntaban a un mismo nicho de
clientes (ABC1), con similares aspectos
socioeconómicos y psicográficos. “Quisimos dejar una marca que contuviera los
valores de ambos bancos para que todos
los clientes se sintieran representados
por ella”, explica Felipe Smythe, gerente
de imagen corporativa y relaciones públicas de la entidad.
Nombres de moda Algunos, quizás,
se preguntan por qué no le pusieron un
nombre diferente al nuevo banco. O qué
llevó a Falabella a no alterar la imagen del
supermercado San Francisco cuando lo
adquirió hace algunos años. No existe una
sola respuesta. Todo depende de las circunstancias en la que se dan los procesos
de fusión, las directrices de la estrategia y
el presupuesto, por citar las variables más
importantes. Pero también influyen las
modas y tendencias. Al menos hoy, explica
Sergio Olavarrieta, la tendencia en consumo masivo es la dominancia mixta de las
marcas, lo que se traduce en tener marcas
con nombre y apellido. ¿Ejemplos? Bravia,
Vaio y Cyber-shot, todas de Sony.
Así sucede también con el Banco
Edwards Citi o con las divisiones de consumo Banco CrediChile y Atlas, del Banco de
Chile. “Lo que le da a todas sus marcas es
la solidez de un banco con tradición y que
va a estar aquí siempre. El Banco de Chile
da el respaldo”, afirma Felipe Smythe. ING
lo aplica también con su nueva AFP Capital, ya que en el logo aparece el león característico de ING. Porque, como dice María
Ana Matthias, gerente de marketing y comunicaciones de la compañía, ING tiene
una política mundial de branding que consiste en desarrollar una “marca paraguas”
para sus diversas líneas de negocios.
Definir cuáles son los objetivos que
quiere alcanzar una empresa en el mediano y largo plazo, será fundamental para determinar cuál debe ser el comportamiento
futuro de las marcas que está trabajando.
Por ejemplo, si una compañía tiene el 10%
del mercado y se plantea conquistar el 40%
en un periodo determinado de tiempo, lo
más probable es que tenga que comprar
otras empresas y administrar sus marcas.
Eso obliga a tener una estrategia. “El error
más importante cuando uno no tiene un
plan, es que uno empiece a ir en zigzag con
la marca”, dice el decano de la Facultad de
Economía y Empresas de la UDP.
Las posibilidades son diversas: crear
nuevas marcas, hacer prevaler alguna
existente o aplicar el endorsing (apoyo o
respaldo). Pero tomar una u otra opción
no es tan sencillo. “Es caro y riesgoso crear
marcas nuevas. Creo que es mejor ocupar
una marca que ya está y eventualmente
combinarla con otra”, dice Olavarrieta.
Una recomendación que en ING prefirieron no tomar al momento de crear su
nueva AFP Capital, producto de la fusión
de las AFP Santa María y Bansander. “La
idea era generar un nuevo nombre, una
AFP que juntara lo mejor de ambas marcas”, comenta María Ana Matthias. Buscaban conjugar, por un lado, el respaldo, la
trayectoria y la experiencia de ING y, por
el otro, la gestión, la rentabilidad y el servicio al cliente de Bansander. El inconveniente con el que se encontraron fue que,
al averiguar qué transmitía cada una de las
dos, los estudios señalaron que Santa María tenía una imagen más bien antigua y
tradicional, lo que difería con aquello que
ING quiere establecer: innovación, dinamismo, cercanía y modernidad. Utilizar el
nombre Bansander tampoco era opción, ya
que su uso no era parte del acuerdo comercial, además de que se identificaba mucho
con el Banco Santander. Conclusión: había
que crear una marca nueva.
El Banco de Chile, en cambio, prefirió el
endorsing: utilizar una marca fuerte como
Banco de Chile, que fuera transversal y
que cruzara todos los segmentos socioeconómicos; Banco Edwards Citi sería para
el nicho ABC1; y las marcas de consumo
CrediChile y Atlas (que era de Citibank),
serían destinadas a segmentos C3 y D. De
hecho, hasta el momento todavía no se ha
definido el futuro de estas dos últimas en
cuanto al modelo de negocios que funcionará entre ambas y al nombre que prevalecerá. Lo que sí está claro, explica Felipe
Smythe, es que “ésta es una diferenciación
de marcas que existe tras Banco de Chile
para atender con una marca y con un nivel
de servicio a los distintos segmentos de la
mejor manera”. El ejecutivo de la entidad
bancaria es enfático en señalar que todas
ellas deben entregar valores, servicios y
productos diferenciados para los distintos
nichos de clientes que se quieren abarcar,
sin confusiones.
Qué marca puede o debe prevalecer
dependerá tanto de los factores institucionales como de mercado. En el caso del primero, el presupuesto puede ser la piedra
de tope; es decir, si hay o no recursos para
crear e impulsar una nueva marca. Y, en el
segundo aspecto, la segmentación es vital.
Si una empresa compra otra y quiere llegar a un nicho donde no es tan bien percibida (caso Supermercados Jumbo y Santa
Isabel) o si dos marcas se encuentran en
segmentos distintos y tienen, respectivamente, un buen posicionamiento en cada
uno, quizás no sea conveniente juntarlas.
Así ocurrió con supermercados San Francisco y Tottus de Falabella. Como el primero tenía gran acogida y valoración en
el público de los alrededores de Santiago
(Buin, Talagante, entre otros), era mejor
dejarlo “Con el Cariño de Siempre”, como
sugiere el slogan.
“
“El error más importante cuando uno no
tiene un plan, es que
uno empiece a ir en
zigzag con la marca”,
dice Sergio Olavarrieta, decano de la
Facultad de Economía y Empresas de la
UDP.
El testeo de marcas Elegir una marca depende en gran parte de los estudios
que se realicen. “Lo que debiera hacerse es
Nº33 MarcasyMarketing
marcasymarketing < 19
19
Marcas
Felipe Smythe, gerente de imagen corporativa y
relaciones públicas de Banco Edwards Citi.
María Ana Matthias, gerente de marketing y comunicaciones de la compañía, ING
20 > MarcasyMarketing
un análisis de cada una de las marcas involucradas, de sus valores cognitivos, de sus
niveles de recordación, de su imagen de
marca, de cuáles son las experiencias que
generan y de cómo se diferencian en distintos segmentos”, apunta Sergio Olavarrieta.
En general, acota María Ana Matthias, se
trata de saber cuáles son las necesidades,
los deseos y las expectativas que tienen los
clientes en relación a un producto o servicio
determinado. Para ello los estudios deben
ser cuantitativos y cualitativos. También
existe la posibilidad de realizar pruebas: simulaciones de señalética, mezclas de colores entre las marcas, poner distintos énfasis
y emplear diversos diseños de los locales u
oficinas de atención a público. Todo con tal
de percibir los pequeños matices y tomar la
decisión más acertada.
¿Y qué pasa con la forma de comunicar
estos cambios de imagen? “En nuestra experiencia los cambios bruscos nos han dado
muy buenos resultados”, confiesa Matthias.
Otros, por el contrario, prefieren hacer la
transición de marca en forma paulatina.
Es el caso del Banco Santander. Ya sea en
Chile con su marca Santander Santiago o
en Argentina, con Santander Río, su técnica es muy similar: comprar un banco local,
anteceder su nombre, mimetizar la gráfica
y los colores a su marca y, posteriormente,
eliminar el apellido local. ¿O alguien se
acuerda que hace poco tiempo el banco se
llamaba Santander Santiago y que, unos
diez años atrás, el Banco Santiago era una
marca fuerte?
Lo cierto es que de una u otra forma y
por más abrupto que sea un cambio de marca, se requiere un gran trabajo y una estrategia comunicacional bien planificada.
Por ello, es fundamental definir cómo se
quiere posicionar la marca, cuál va a ser su
promesa y su oferta de valor a los clientes.
Para comunicar estos conceptos al público
de manera masiva y efectiva, se planifican
las campañas comunicacionales masivas
y otro mix de herramientas de marketing,
entre las que destacan acciones de BTL, relaciones públicas, marketing directo, entre
otras.
En cualquier tipo de
estrategia que se utilice
para comunicar la
propuesta de marca que
resulte de una fusión o
adquisición empresarial,
debe primar el mandato
de no hacer promesas que
no se puedan cumplir.
Tema aparte es el que tiene que ver con
la importancia de que la organización esté
alineada e informada con respecto a los
nuevos cambios. No hay que olvidar que
los principales “embajadores” de una marca son sus empleados, por lo que el trabajo
comunicacional al interior de la compañía,
cumple una pieza clave. Más aún, cuando
han sido los empleados quienes han vivido
en carne propia la incertidumbre que suele
ir aparejada de los procesos de fusiones entre compañías. En ING, por ejemplo, estuvieron al menos cuatro meses preparando
procedimientos, sucursales y al personal
para la nueva AFP. “Hay todo un proceso
emocional en las personas (que pasaron de
Bansander a ING), por lo que hay que darles
tiempo para que se vayan encantando con
esta nueva compañía, que se vayan convenciendo con el proyecto que tenemos”, dice
Matthias.
En suma, en cualquier tipo de estrategia
que se utilice para comunicar la propuesta
de marca que resulte de una fusión o adquisición empresarial, debe primar el mandato
de no hacer promesas que no se puedan cumplir. “No hay que crear ilusiones”, sentencia
Sergio Olavarrieta. De esta manera, se le
podrá entregar a los clientes una respuesta
de servicio y de producto de calidad con una
marca que realmente los identifique.
MarcasyMarketing < 21
VE
tos de otros campos, hogares, fábricas y oficinas, un vendedor escucha las necesidades
de su actual o potencial cliente. La gran mayoría de ellos ni siquiera se ha molestado
en desempolvar un papel desde su maletín.
Si es necesario, sacará alguna muestra de
un producto. Quizás, en algún caso, extienda una póliza sobre la mesa. Si no, se conformará con prestar atención. Eso es lo que
hacen hoy los vendedores, varios de ellos
elevados por méritos propios al nombre de
ejecutivos de venta: tratar de entender cuáles son las necesidades de sus clientes.
El otrora hombre de la maleta que tocaba el timbre de una casa y desplegaba
un arsenal de artículos, desde los más
prácticos hasta los más insólitos, quedó
atrás. Hoy la tendencia es a vender, más
que lo que ellos quieren, lo que los clientes desean y necesitan. A pesar de estar
más informados y mucho menos leales,
los clientes buscan que les resuelvan sus
problemas, buscan relaciones de confianza. Para Jaime Acuña, director académico
del Master en Dirección Estratégica de
Ventas de la Universidad Adolfo Ibáñez
(UAI), esto evidencia la gran diferencia
entre los vendedores de ayer y los de hoy:
“El vendedor que comunica valor le está
dejando espacio, cada vez más al que crea
valor”, asegura. Así, continúa, se genera
un vínculo que se conoce como relacional
con el cliente, ya que busca generar una
relación de largo plazo, que permita desarrollar más negocios con él, además de
obtener nuevos referidos con el fin de conseguir más clientes.
“El vendedor que comunica
valor le está dejando
espacio, cada vez más al que
crea valor”, dice Jaime
Acuña, director académico
del Master en Dirección
Estratégica de Ventas de la
Universidad Adolfo Ibáñez.
Profesionalizar la fuerza de
venta Las empresas que de verdad se
orientan hacia sus clientes se han dado
cuenta de esta realidad y han impulsado importantes transformaciones en sus
áreas de venta. Un ejemplo es Consorcio,
una compañía líder en seguros y servicios
financieros. Pese a que comercializa sus
productos por diferentes canales, muchos
de ellos también online, la fuerza de venta
es estratégica: sus 800 ejecutivos representan más del 50 % de las ventas.
Vendedores que
forjan marcas
Los ejecutivos de venta están dejando de ser meros
vendedores de productos para transformarse en
verdaderos creadores de valor.
Q
uizás usted no sepa qué es TTape. Y menos sepa quién es
Felipe Eichholz. La primera es
una empresa estadounidense,
la mayor en el mundo en la fabricación y venta de cintas para riego, esas
pequeñas mangueras que entregan gota
a gota el agua necesaria para que miles
de hectáreas de tomate y uva, además de
otras frutas y hortalizas, se produzcan en
22 > MarcasyMarketing
Chile en zonas donde hace sólo unos pocos
años era imposible hacerlo. Eichholz puede
ser una persona anónima para usted, pero
no para sus clientes. Es el único representante de T-Tape en Chile. Para agricultores
que pasan todo el día en su huerto, prácticamente sin salir del campo, es el único
contacto entre ellos y algo a veces intangible –una empresa- que proviene de un país
que, en muchos casos, no conocen y donde
hablan otro idioma. Lo mismo ocurre para
otros miles de empresarios a lo largo del
país: su proveedor se reduce a un ejecutivo
de ventas y, en muchos casos, a poco más.
En este momento, Felipe Eichholz conversa con un agricultor, en medio de lo más
profundo del Valle de Azapa, Región de
Arica y Parinacota. Lo escucha, le explica
cómo funciona su producto y se pasea con
él por el campo. Al mismo instante, en cien-
MarcasyMarketing < 23
marketing
La profesionalización de la
fuerza de venta es una
tendencia que se está
asentando con fuerza en distintas industrias. Se trata de
un fenómeno que sitúa al
ejecutivo de ventas en un
nuevo pedestal. Es, hacia
fuera, la cara visible de una
empresa que se muestra
atenta con sus clientes y,
hacia adentro, la culminación
de la estrategia de marketing
de la compañía.
Francisco Javier García, gerente comercial de Consorcio, explica que la gran
transformación se inició hace cuatro años,
cuando aún existían vendedores para cada
uno de los productos de la compañía. Hoy,
en tanto, un ejecutivo de ventas es capaz
de ofrecer desde un seguro para el auto
hasta un producto tan complejo e intangible como un seguro de vida, un APV o
una renta vitalicia. Ello se debe, principalmente, a que el cliente quiere relacionarse
con una sola persona, lo que implica que
el vendedor sea un entendido en todas las
materias. Así surge la necesidad de profesionalizar a la fuerza de venta, como si se
tratara de una carrera universitaria de tres
a cuatro años de duración, con asignaturas
duras y blandas.
La profesionalización del área es una
tendencia que se está asentando con fuerza
en distintas industrias. Hoy el 90 % de los
postulantes al Master en Dirección de Ventas de la UAI son profesionales; y hace sólo
dos años, esta cifra llegaba sólo al 50%.
Se trata de un fenómeno que sitúa al
ejecutivo de ventas en un nuevo pedestal.
Es, hacia fuera, la cara visible de una empresa que se muestra atenta con sus clientes y, hacia adentro, la culminación de la
estrategia de marketing de la compañía.
Microsegmentación Lo que los departamentos de marketing hacen en el
nivel de la macrosegmentación, estudiar
grupos de clientes y definir el posiciona-
El apoyo a la venta
La gestión de venta es importante, pero un apoyo del área de marketing puede marcar la diferencia. En el caso de aquellas empresas que
realizan publicidad masiva, el objetivo es consolidar una imagen de
marca que facilite el trabajo de la fuerza de venta. Porque las puertas
no se abren solas y las marcas posicionadas permiten llegar más fácil
al usuario final. En Consorcio, afirman, el objetivo de las campañas de
comunicación en medios es que la llamada telefónica de un ejecutivo se
transforme en una conversación. Ello tendrá como consecuencia una
probable entrevista y, si todo va bien, un cierre de negocios; las estadísticas de la compañía así lo indican.
Por otro lado, lo habitual en las empresas es que apoyen a sus vendedores con papelería (volantes, folletos) y con muestras de productos. Para
el primero de estos casos, el folleto de ventas de Avon, donde se exponen los productos con sus características, es fundamental. La compañía
lo cambia aproximadamente cada tres semanas para incorporar las
novedades; sin él, la venta se hace mucho más difícil. A su vez, las
muestras –ya sea un sampling (por ejemplo, un papel con el olor de un
perfume) o una versión en envase pequeño de un producto- pueden ser
decisivas. En el caso de T-Tape, por ejemplo, se han obsequiado varios
metros de cintas de riego para que los agricultores las instalen, prueben
y después analicen los resultados con la debida asesoría del ejecutivo de
la empresa.
24 > MarcasyMarketing
miento de productos, el vendedor lo realiza a nivel de microsegmentación, es decir,
en el uno a uno con el consumidor. Y un
vendedor que agrega valor implica una
empresa que también lo hace.
La empresa Avon es un ejemplo emblemático de venta directa. Su modelo está
presente en 145 países, cuenta con más de
cinco millones de consejeras (como se le
dice a sus ejecutivas) y comercializa más
de dos mil productos de cosmética, moda
y hogar. En Chile, la fuerza de venta alcanza a cien mil mujeres que, a través de
contactos de amigos y conocidos, logran
penetrar recónditos lugares con su línea
de productos.
En cifras, el vendedor es el único eslabón de una empresa que produce números
azules. En imagen, es la refutación o afirmación de todo aquello que la empresa ha
querido comunicar, sea a través de publicidad masiva, de un folleto o de un simple
llamado telefónico.
“Hay un activo muy grande hecho durante muchos años como imagen de compañía e imagen de marca, que se te puede
desintegrar en cinco segundos si la persona que tienes sentada al frente tuyo no
tiene el sello de tu empresa”, afirma Francisco Javier García, de Consorcio.
Un aspecto estratégico para el buen
desempeño de la fuerza de venta, tiene
que ver con el cumplimiento de metas y
las políticas de incentivos. En esa línea, el
rol de las jefaturas es crucial: son el coach
que ayuda a los vendedores a pensar cómo
hacer sus tareas y desarrollar sus potencialidades. En Consorcio están convencidos, incluso, de que en su fuerza de venta
reside una de las ventajas competitivas de
la compañía.
Cumplir con ese rol merece el debido reconocimiento de la compañía. Es lo
que Adrián Taddei, gerente ejecutivo de
marketing de Avon, llama el “círculo virtuoso de motivación”. Es decir: la suma
entre el respaldo de marca de la empresa,
la capacitación, la generación de contactos
desde los ejecutivos (venta relacional) y,
finalmente, el reconocimiento. Se trata, en
definitiva, de “que el vendedor empiece a
sentir que ya no es el hermano pobre, sino
un eslabón básico para poder generar ingresos”, como concluye Jaime Acuña.
MarcasyMarketing < 25
Publicidad
ca miente o saca al mercado algo deficiente, todo el mundo se va a enterar. Y, por
el contrario, si una marca está en Internet
y le habla a su público en forma emocional definitivamente va a lograr algo. Por
ejemplo, el iPod de Apple es el más caro
de los MP3 y ni siquiera tiene la mejor tecnología, pero de todas maneras la gente no
quiere otro aparato, quiere un iPod. Eso es
claramente producto de la comunicación
de dos vías que ha logrado la marca. Es el
poder de Internet.
¿Qué deben hacer las marcas para lograr
un buen manejo del marketing digital?
Todo parte por entender al consumidor. Porque los consumidores cambian su
comportamiento cuando están en línea.
Por ejemplo en Messenger nadie tiene
su nombre verdadero o en Second Life
el 70% de las mujeres se muestran como
hombres. Como marca necesito entender
el verdadero tú, saber quién eres en línea.
Una vez que identificas los comportamientos puedes definir los insights que llevan a
“Una marca que no
aprovecha Internet
no tiene diálogo con
sus consumidores”
los consumidores a decidir por algo y crear
incentivos para cambiarlos a favor de la
marca.
Las marcas tienen que buscar las “3C”:
contenido, comunidad y comercio para
relacionarse con los clientes a través de
Internet, porque abordan toda la cadena
de valor, desde la idea hasta la posventa.
Se da a conocer la marca, logran que la experimenten, la compran y después pueden
responder preguntas.
“Las marcas tienen que
buscar las “3C”: contenido,
comunidad y comercio para
relacionarse con los clientes
a través de Internet, porque
de esa manera abordan toda
la cadena de valor, desde la
idea hasta la posventa”, dice
Ghaem.
¿Cuáles son las amenazas que se pueden
dar en la aplicación del marketing digital?
La mayor amenaza es que hay más
websites que personas. Subir una página
porque sí no sirve de nada, hay que hacerlo de forma apropiada, entendiendo a los
consumidores: qué quieren, qué hacen en
el computador y qué les puede ofrecer la
marca. Otro obstáculo tiene que ver con el
diálogo. Hay marcas que ofrecen un mail
de contacto y ni siquiera lo han abierto
una vez. Si la gente hace preguntas o quiere hablar la firma debe responder.
No hay que esperar más. Para el director
de marketing interactivo de la agencia
Proximity, Reza Ghaem, las marcas tienen
que volcarse de una vez a generar
relaciones con sus consumidores en la
web porque es ahí donde los propios
usuarios están ávidos de comunicación.
H
ace ya más de 15 años que el
iraní Reza Ghaem dejó la abogacía para dedicarse de lleno
a investigar el mundo de la
comunicación digital, a través de la web.
En Paris, ciudad donde reside, trabaja en
la agencia de comunicaciones Proximity BBDO París, donde hoy es director de
marketing interactivo, a cargo de la comunicación de marcas como Mercedes, P&G,
Pepsi, Peugeot y VISA, entre otras.
En su reciente visita a Chile para participar como exponente en el seminario de
Marketing Digital organizado por Interactive Advertising Beareu (IAB), Ghaem fue
enfático al afirmar que los consumidores
26 > MarcasyMarketing
son hoy importantes generadores de contenidos a través de la web por lo que las
marcas deben buscar las formas de comunicarse con ellos en forma efectiva. ¿Algunas claves? Ghaem entrega la receta de las
“3C”: generar contenidos, comunidades y
comercio con la ayuda de Internet. Aquí
profundiza esa idea.
simple (comunicación unidireccional),
sino que permiten una comunicación de
dos vías.
Las marcas están creando sitios web y
adquiriendo tráfico de otros sitios para luego poder crear los propios, lo que no tiene
sentido. Si el tráfico está en Facebook entonces hagan una aplicación ahí, es así de
simple.
¿Cuál es la influencia de los medios interactivos en la relación de las marcas con
los usuarios?
¿Qué beneficios puede obtener una marca
al usar Internet como soporte publicitario?
Los medios interactivos son fantásticos
posibilitadores. Proporcionan contenidos,
pero también tienen aplicaciones y generan comunidades. No son sólo un canal
Actualmente una marca que no aprovecha Internet no tiene diálogo con sus
consumidores. Por eso (las marcas) tienen
que ir cambiando junto a ellos. Si una mar-
MarcasyMarketing < 27
Publicidad
Las claves de
DIGITIVITY
la nueva era
de la publicidad
La convergencia entre el
mundo digital, la creatividad
y la conectividad son los tres
ingredientes de Digitivity, la pauta
que está marcando el ejercicio
de la publicidad actual.
A
nn Mack, directora mundial de
Trendspotting – JWT, visitó nuestro país para abordar las características de Digitivity, la nueva tendencia
en el mundo de la publicidad y las comunicaciones de marca, que apela a
la convergencia entre el mundo digital, la creatividad y la conectividad.
Las ocho claves de Digitivity son:
AUSENCIA DE LÍMITES
Ann Mack, directora mundial de Trendspotting
– JWT , exponiendo sobre las claves de Digitivity
en el encuentro organizado por JWT Chile,
DuocUC y TVN.
CONVERSACIONES
MULTICULTURALES
A través de redes sociales como
Facebook, YouTube, My Space y Flickr muchas personas, de muy diversos lugares confluyen en un sitio común. Todos
se conocen y están conectados entre sí. Se
informan unos a otros en una conversación multicultural y global.
Se trata de una cultura donde
las líneas divisorias no existen.
Un mundo en el que no hay límites,
fronteras ni distinciones acerca de los
medios, si éstos son tradicionales o
innovadores, viejos o nuevos. Los medios
digitales simplemente “son”. Sobre todo
para las generaciones jóvenes que no
viven sin WiFi, ni celular.
Internet no está hecho para guardar
secretos, todo puede ser monitoreado, rastreado y publicado. La política de
“no hay nada que esconder” será la norma
en la próxima década.
LAS GRANDES IDEAS PUEDEN
VENIR DE TODAS PARTES
Digitivity permite escapar a través del
anonimato y de las realidades alternativas que ofrecen los juegos y la interacción
en comunidades.
Gracias al poder de Digitivity, las mejores ideas creativas e innovadoras pueden gozar de una procedencia
hasta ahora insospechada. Se ha equilibrado el campo de juego y todos tienen derecho a voz.
EL MUNDO ES PLANO
Recogiendo la premisa del autor
del NYT, Thomas Friedman, “El
mundo es plano”, Digitivity reconoce
que las grandes ciudades como Nueva
York o Londres, ya no son las únicas que
establecen la moda, ahora también miran
e integran tendencias desde las zonas más
28 > MarcasyMarketing
insospechadas. Las miradas no están dirigidas a sí mismos, sino que al resto.
TRANSPARENCIA RADICAL
VÍAS DE ESCAPE
DEMOCRACIA
Digitivity insta a la democracia porque existe una mayor generación de
contenidos. Cada usuario tiene la posibilidad de ser un medio en Internet.
REVOLUCIÓN
Digitivity no es una evolución, es más
bien una revolución porque requiere
que se revise lo que se está haciendo o
se reformule completamente; que se dejen de
lado algunas ortodoxias y se tomen en cuenta
frescas miradas sobre cómo hacer las cosas.
Legal
M.R.
Hay que cuidarlas y protegerlas. Incluso vigilarlas. En el mundo real y en el
ciberespacio. Porque las marcas cada día valen más. Aquí compartimos consejos
y experiencias de los principales aspectos legales que no hay que descuidar con
las marcas. Y no sólo en Chile, también en el extranjero.
“Hoy vemos cómo las empresas chilenas están transformándose
en multinacionales y saliendo al exterior y, en este proceso, el
manejo de sus marcas es fundamental”, dice Juan Pablo Silva,
abogado y socio de Silva & Compañía.
E
s como el carné de identidad, la cara, la esencia de una
compañía, lo que la define y la hace ser única. Muchos,
incluso, aseguran que la marca es aún más importante
que los activos físicos de las empresas. Así de radical.
Y es que la marca es un tesoro que hay que cuidar como si fuera
oro. Ningún detalle se puede dejar pasar, por más mínimo que
sea. Un descuido en la inscripción o protección de ella puede significar no sólo un dolor de cabeza, sino que importantes pérdidas
monetarias, el bloqueo de algún mercado o incluso el fracaso de
un negocio.
Juan Pablo Silva, abogado y socio de Silva & Compañía, estudio que lleva más de 20 años enfocado en el tema de la protección
de la propiedad industrial e intelectual de las empresas sabe de
estas cosas. Trabaja en el cuidado legal de las marcas, las patentes
de invención, los derechos de propiedad intelectual y los dominios de Internet. “Los ejecutivos de empresas multinacionales
nos aseguran que todo su activo físico sería prescindible, pero la
marca es lo que les da el valor. Y de ahí la preocupación, el interés
y el celo que deben tener las compañías por proteger su nombre
e imagen”, explica.
Es que los tiempos demandan mayor protección y una buena
asesoría. Hoy vemos cómo las empresas chilenas están transformándose en multinacionales y saliendo al exterior y, en este proceso, el manejo de sus marcas es fundamental. Lo mismo pasa al
revés: vemos cómo nuevos inversores llegan al país, los que deben “chilenizar” sus marcas e inscribirlas en nuestros dominios.
Silva cuenta que actualmente representa casos de marcas que
no han podido entrar al mercado chileno simplemente porque en
el pasado no manejaron bien el tema de su inscripción legal. “Un
ejemplo es Head, que es de un cliente austriaco, que no puede
ingresar a Chile con sus productos porque la marca está tomada
por un tercero acá. Lo mismo pasa con la marca O’Niell y Le Coq
Sportif. Estas marcas no están registradas por el creador y, por
lo tanto, ese empresario, legítimo dueño de su marca, no puede
ingresar al mercado. Son oportunidades que se cierran”, alerta.
Miles de detalles No sólo es importante proteger el nombre, sino también registrar todos los elementos de la identidad
visual de la marca, ya que ellos forman parte de la imagen de la
empresa. Es el caso del logotipo con sus colores institucionales,
así como también de las melodías o los sonidos asociados a la comunicación de marca.
Y, sin duda, con el eslogan, que es parte esencial de la propiedad industrial de una compañía. “Frases como ‘Lan, el encanto de
volar’; ‘Entel, en telecomunicaciones nadie sabe más’ o ‘Galletas
30 > MarcasyMarketing
Mckay más ricas no hay’ tienen una relevancia tremenda para las
compañías que las desarrollaron”, dice Silva.
Un dato útil a tener en cuenta es que cada vez que se cambien
estos elementos se deben volver a registrar. Lo mismo con las
marcas “madres” y submarcas asociadas a la principal. Por ejemplo, BancoEstado y el “Hipotecazo”, o Lan y “LanCargo” o “LanPerú”. En estos casos además, la recomendación es protegerlas
todas e informar esa condición al público a través del uso del símbolo ® de marca registrada. “Este hecho no es menor. No poner
el signo ® no afecta la validez de la marca, pero si no se usa, el
propietario de la marca no tendrá éxito en las acciones de defensa
de sus registros y el juez deberá desechar las querellas o acciones
civiles que se interpongan”, advierte Juan Pablo Silva.
También hay que tener en cuenta que, además de inscribir una
marca, cada diez años es importante renovarla. Y, aunque parezca curioso, no son pocos los casos en que al propietario se le olvida hacerlo y no falta quien la registre con fines lucrativos. Ahí
vienen los juicios, los problemas y las demoras.
Vigilancia constante Entre una renovación y otra, también es conveniente estar pendiente de los nacimientos de marcas en el mercado. Puede pasar que otra empresa saque una marca o un logo muy parecido. “Eso genera confusiones y la marca va
perdiendo fuerza”, dice Silva.
Por eso es importante vigilarlas. Todas las marcas nuevas se
deben publicar en el Diario Oficial, medio que ofrece la posibilidad de darse cuenta de que el nombre o el logo son muy parecidos
a los de mi marca. Si eso ocurre, la ley brinda 30 días hábiles posteriores a dicha publicación para que la persona afectada trabe
un proceso administrativo de oposición ante el Departamento de
Propiedad Industrial.
Todo está online
Así como es obligación ir registrando las marcas en el
mundo real, tampoco hay que olvidarse del ciberespacio.
Juan Pablo Silva cuenta que en el estudio tienen el caso
de Youtube y Facebook, que en sus extensiones “punto
cl” eran de propiedad de chilenos. Luego de varios litigios,
finalmente la primera de ellas ganó su derecho al uso
exclusivo del dominio. Por eso recomienda tener cuidado
con el registro, con las extensiones y con la forma en que
se administran los dominios, ya que muchas veces puede
haber registros muy similares. Por eso las empresas con
más experiencias registran varios nombres, incluidos los
errores, para que todos deriven en su sitio.
MarcasyMarketing < 31
Legal
“El afectado debe dar las razones y
pruebas por las cuales la marca que apare“No sólo es importante proteger el nombre, sino también
ce en el Diario Oficial no debe ser concedida, la contraparte se va a defender y es registrar todos los elementos de la identidad visual de la
el Departamento de Propiedad Industrial marca, ya que ellos forman parte de la imagen de la empresa.
el que resuelve si corresponde o no con- Es el caso del logotipo con sus colores institucionales, así como
ceder una marca. Luego hay un plazo para
también de las melodías o los sonidos asociados”, advierte el
apelar y se va a un tribunal especializado
en temas de marcas. Por eso la vigilancia abogado.
de las marcas es fundamental, porque si se
pasan los treinta días se vuelve mucho más complicado”, advierte
Y ya en Chile fue conocido el caso de los laboratorios
el abogado.
Maver y Bayer. El primero comercializaba el analgésico Tapsin
De todas formas, si a la persona afectada se le pasó el plazo de en Chile hace más una década, pero en 2005 Bayer decidió pelos 30 días para oponerse y la marca logró registrarse sin proble- dir que se anulen los registros para esa marca, ya ellos habían
mas, está la opción de iniciar una acción más compleja de nulidad y registrado mucho antes la marca Tabsin, un analgésico que no
cancelación de registro. “La persona puede demorarse hasta 5 años se comercializa en Chile. Después de mucha pelea, Maver ganó
para iniciar esta acción, pero ya es un tema mucho más complica- la batalla y el clásico Tapsin se sigue vendiendo.
do, porque la contraparte ya tiene un registro, ya está operativa y
hay que conseguir deshacer algo que ya está aprobado legalmen- Salida al mundo También hay que estar atento frente a la
te”, cuenta Silva.
posibilidad de que marcas que funcionan acá en Chile estén regisObtener una marca puede tomar meses o años, en el caso de que tradas en cada uno de los países donde quieren empezar a operar.
haya litigios. Usarla sin tener el registro implica riesgos, como que Guillermo González, contralor de Viña Santa Rita cuenta que, en
el potencial afectado y/o oponente de la solicitud interponga una su caso, con la globalización, es creciente el número de países hacia
demanda, incluso durante la tramitación del juicio. O bien que al donde los vinos chilenos son exportados.
final del proceso se pierda el juicio y se tenga que retirar del mer“Cada país importador exige que las marcas sean previamente
cado, luego de haberla introducido, perdiendo todo el esfuerzo en inscritas, pero también corresponde estar atentos a procesos de
instalación, marketing, etc.
oposición cada vez que otros intentan inscribir nuestras marcas u
En estas materias, un caso que está dando que hablar por estos otras parecidas. Estos procesos de inscripción y defensa de marcas
días es el de la conocida cadena de supermercados Wal-Mart, que en otros mercados, se controlan a través de abogados locales que
fue acusada por Adidas de vender zapatillas que imitan el popular mantienen corresponsalías a nivel global”, cuenta.
logotipo de tres bandas de la empresa deportiva. Se dice que WalY reconoce que por su complejidad, sería imposible para una
Mart podría tener que pagar unos 326 millones de dólares a Adi- empresa administrar procesos de esta naturaleza, de modo que se
das. Ésta última ya tiene experiencia en estas materias, porque
ya ha librado varias disputas relativas a su marca con compañías textiles como Polo Ralph Lauren, Target, y Nordstrom.
¡No olvidar!
Inscriba su marca en el Registro de
Propiedad Industrial y revalídela cada 10 años.
Lo mejor es inscribir la marca denominativa (el nombre) y la
marca mixta (con el logo incluido). Cada vez que cambie el
logo debe inscribirlo nuevamente.
Hay que asesorarse bien sobre cuál o cuáles son las clases de
registros en los que hay que inscribir la marca.
Siempre hay que estar monitoreando las nuevas peticiones
de registro por si alguien quiere copiar su marca. Si se siente
afectado, puede apelar.
Si va a entrar a un nuevo mercado, debe inscribir su marca
en el Registro de Propiedad Industrial de ese país. Cada lugar
tiene normas distintas y la inscripción es país por país.
Ojo con la inscripción de dominios en Internet. Lo recomendable es inscribir varias extensiones (.com, .cl, etc.) e
inscribir los posibles errores de tipeo.
32 > MarcasyMarketing
deja en manos de abogados marcarios. Ello porque cada país tiene
su propio sistema de administración de las marcas. De todas formas
existen tratados internacionales que establecen criterios similares:
por ejemplo, las clases de registro sn universales, los costos son
relativamente parecidos, pero, de todas formas, cada país tiene su
reglamentación, su departamento de propiedad industrial, su mecanismo de registro, sus tiempos, etc.
Ahora, desde dónde se maneja la marca dependerá de cada empresa. En el caso de las multinacionales, todo se puede centralizar
desde su casa matriz, o desde la filial local, o bien desde un estudio
de abogados del país de la matriz o desde un estudio de la región.
Pese a que todavía hay ciertos descuidos, los expertos coinciden
en que hoy existe una mayor conciencia de la importancia de proteger una marca. Luis Arturo Valverde, gerente comercial de Viña
Santa Rita, está conciente de esto. Dice que las empresas siempre
han sido valoradas por el valor de sus activos y la capacidad de generar flujos de caja futuros. Y está convencido de que una marca
debe tener el mismo tratamiento de un activo. “Una marca bien
construida en el tiempo agrega valor a las empresas, y así los agentes se muestran dispuestos a pagar por una empresa más que el
valor de sus activos físicos y flujos de cajas. Ese plus o prima es el
valor de una marca, que permite que ciertos productos presenten
tasas de crecimiento mayores a la media del mercado, simplemente, porque llevan un determinado logotipo o marca”, asegura.
MarcasyMarketing < 33
PUBLIRREPORTAJE
Columna del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria - C O N A R
TVN, LA EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA Y EL
APOYO A LAS MARCAS
Criterios en torno a la
publicidad de alimentos
P
romover iniciativas que fomenten una vida saludable y el
desarrollo de buenos hábitos
alimenticios es una tarea que
desde distintos frentes se está liderando
en nuestro país. La industria de alimentos
y bebidas, las autoridades de salud e, incluso, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) han impulsado
iniciativas que se orientan en ese sentido.
Pero, ¿cómo enfrenta el CONAR un
tema como este? Establece los lineamientos que deben regir en materia de
publicitaria en la categoría específica de
alimentos. De hecho, el año pasado modificó el Código Chileno de Ética Publicitaria (CCHEP), con el fin de actualizar,
de acuerdo a los criterios vigentes a nivel
mundial, el desarrollo de la publicidad en
esta categoría. Además, y como parte de
sus tareas habituales, el CONAR ha conocido y resuelto varias presentaciones
relacionadas con este tipo de publicidad.
Los criterios de allí extraídos, los presentamos a continuación con el fin de que
orienten a quienes deben participar en la
preparación de publicidad de alimentos:
>>
El artículo 27° del CCHEP señala que
“La publicidad de alimentos y bebidas no deberá alentar o justificar
comer o beber de forma inmoderada,
excesiva o compulsiva. Los tamaños
de las porciones que se muestren en
la publicidad deben ser apropiadas
a la situación presentada y a la edad
del público al cual está dirigida.”
porción no apropiada de alimen>>Una
to será aquella que, considerando el
34 > MarcasyMarketing
todo caso, aquellas porciones de
>>En
alimento que sean “ridículamente”
grandes y exageradas, llegando a ser
irreales y ficticias, no necesariamente serán inapropiadas desde el punto de vista ético, justamente porque
difícilmente se podrá pensar que
son aptas para ser consumidas, y en
la comunicación sólo cumplen el rol
de exagerar un concepto publicitario,
cuestión que está permitida.
un caso concreto se estimó “que la
>>En
publicidad reclamada merece ser ob-
El Conar modificó el
Código Chileno de Ética
Publicitaria, con el fin de
actualizar, de acuerdo a los
criterios vigentes a nivel
mundial, el desarrollo de
la publicidad en materia de
alimentos.
contexto y la edad del público al que
la publicidad esté dirigida, tenga un
tamaño no ajustado al fin a que está
destinada, esto es, alimentarse sanamente. Así, no será apropiada toda
porción inadecuada o inconveniente,
cuestión que habrá que revisar en
cada caso.
jeto de reproche ético, toda vez que
incentiva o alienta a comer de forma
inmoderada o excesiva, esto al promocionar entre sus consumidores un
sandwich –alimento eminentemente
de consumo individual- de a lo menos
medio kilo de peso. Así, además, la
publicidad cuestionada, apreciada en
su conjunto, alienta el consumo excesivo al contener elementos como el
“desafío” y la promesa de gratuidad
si no pesa lo prometido.
propósito de promociones, se ha se>>Añalado
que es evidente que este tipo
de acciones “con, entre otros, premios, sorteos, concursos, descuentos,
regalos, etc. en publicidad, es una
herramienta de marketing que sin
duda tiene capacidad de aumentar
el atractivo de un producto ante el
menor. Por ello hay que prestar especial atención a la publicidad de estas
técnicas, para proteger a los menores
ante la explotación de su inmadurez”
(Código PAOS, España 2005).
Luis Hernán Browne,
director comercial
de TVN, relata el trayecto
de la implementación
del diseño de tandas
cortas, la que ha llevado
al canal a una posición
de liderazgo en materia
de control de saturación
y efectividad publicitaria.
U
n compromiso de largo plazo ha
tomado TVN al implementar un
diseño publicitario con el objetivo de que la publicidad tenga
mayor efectividad y sea agradable para el
televidente. Luego de la exitosa experiencia, inaugurada el año 2005, del sistema
de tandas cortas de 4,5 minutos para el
horario prime, la Dirección Comercial si-
guió investigando nuevas alternativas en
el contexto de la saturación de mensajes
e información a los que a diario están so-
yor. En horarios de mucha competencia,
de 20 a 21 horas, por ejemplo, es clave diferenciarse y nosotros lo hacemos con la
metidos los televidentes. Incluso, se llevó
el concepto a la pantalla y, por estos días,
se puede ver a los principales rostros del
canal apoyando este producto comercial
en entretenidos y rápidos spots.
tanda más corta del mercado: 3 minutos.
En los horarios más competitivos, de 20 a
23 horas, ha sido positivo mantener este
esquema. Son horarios en los que el telespectador es muy sensible al zapping y el
televidente-consumidor es más exigente
y, definitivamente, menos paciente.
¿Qué hay tras la decisión de implementar el sistema de las tandas cortas el año
2005?
Al observar la experiencia de otros
países, en particular de EE.UU., nos convencimos de la utilidad y del valor positivo que esto tenía para las marcas y para
el canal. Decisivos fueron, además, los
resultados de un estudio piloto que realizamos: quedó constatado que la fórmula
para maximizar la efectividad publicitaria
es a través de avisos creativos en tandas
cortas.
Desde marzo de este año se amplió el diseño de las tandas cortas a toda la parrilla
programática. ¿Qué motivó esta decisión?
Luego de conocer la experiencia de países como España y Australia, le dimos un
reimpulso al sistema de las tandas cortas.
Las expandimos a toda la programación,
pensando en el nuevo escenario de competencia que viene en la era de la TV digital.
Hoy en algunos programas hay tandas de
sólo 3 minutos….
Que las tandas se acorten va en beneficio del avisador y de la marca. Mientras
más cortas las tandas, la caída del rating
promedio es menor y la efectividad es ma-
¿Cómo sigue este proceso?
Vamos a continuar buscando fórmulas asociadas a la duración de las tandas y
también nos hemos comprometido con la
autorregulación por hora de publicidad.
Hoy ese compromiso es de un 23% de
publicidad spot por hora, incluidas las autopromociones en todos los programas, lo
que se ajusta a las prácticas de los canales
líderes de la televisión mundial. Es muy
importante seguir avanzando en cuidar la
efectividad de los spots y en el desarrollo
de una mayor y mejor publicidad integrada (placement). La idea es buscar esquemas que, cumpliendo con los objetivos de
marketing de nuestros clientes, sean más
creativos.
¿Por qué se decidió hacer partícipe al
telespectador en el tema de las tandas
cortas?
Queríamos poner el tema en la pantalla, hacer de esta una campaña “masiva”,
ya que las tandas cortas son un atributo
positivo para los televidentes. Así, los hacemos parte de este esquema que no sólo
los beneficia como televidentes sino que
también nos diferencia como canal.
MarcasyMarketing < 35
medios
las capacidades para entrar a competir en
Valiosas
herramientas
de marketing
Cercanas, creíbles y cada vez más poderosas,
las radiodifusoras regionales tienen todos
los ingredientes para transformarse en un
atractivo medio para campañas publicitarias
D
e Arica a Tierra del Fuego hay
cerca de 600 radios locales, cada
una en su estilo, con sus peculiaridades y sus propios locutores. Las radios regionales no son nuevas.
Al contrario, existen desde los inicios de
este medio y siempre han contado con la lealtad incondicional
de sus oyentes. Cumplen, además, un poderoso rol informativo y de utilidad pública, sobre todo, en las zonas rurales y más
aisladas del país. Emblemática fue, por ejemplo, la actuación de
“Radio Chaiten 105.7 FM” a la hora de informar a la comunidad
los pasos a seguir ante la erupción del volcán y la decisión de las
autoridades de evacuar la zona.
María Fernanda Correa, gerente de Servicios de Marketing
de Unilever, cree que la radio como medio es un importantísimo
canal de comunicación. “Una de las características más importantes que la gente declara respecto de la radio es la cercanía
que sienten por ella y la compañía que les proporciona a quienes
están solos. Y si hablamos de radio en regiones, ellas, además,
cumplen un rol de ayuda a la comunidad, especialmente en los
pueblos más alejados. Entonces como industria tenemos que
darle a la radio el rol que le corresponde, de uno de los canales
36 > MarcasyMarketing
de comunicación más importantes para los
consumidores”, asegura.
Si bien su importancia es indiscutida,
la pregunta es ¿cómo está la salud de las
radios regionales? Aunque no hay cifras
detalladas sobre los montos de inversión
publicitaria en radios regionales, un estudio elaborado por Pensado Para Radio
(PPR), sobre la base de la información extraída del “Anuario de Consumo Cultural”
(INE), revela que las radios regionales
recibieron ingresos por $ 11.800 millones
de pesos en 1989, mientras que en 2005 éstos disminuyeron a $ 11.681 millones. En
tanto, en el mismo período, las radios de
la Región Metropolitana aumentaron de
cerca de $ 29.936 millones de pesos a una
inversión cercana a los $ 30.874 millones.
Un informe de la Fiscalía Nacional Económica, en tanto, dice que el 83% de las
decisiones de inversión en publicidad se
toman en Santiago y que sólo el 17% se
decide en regiones. Y de ese 83%, casi el
70% es captado por medios que tienen cabecera en la capital. Considerando que en
Santiago hay unas 35 radios y en regiones
son cerca de 600, se presenta un desequilibrio evidente.
PENSAR PARA RADIO Sergio Godoy,
subdirector de investigación y postgrado
de la Facultad de Comunicaciones de la
Universidad Católica, considera que hay
un desequilibrio en el mercado ya que al
existir una demanda importante por contenidos locales, la estructura de mercado
y las habilidades instaladas no permiten
satisfacer esta demanda. “Existe un desajuste entre el interés de las audiencias
con los presupuestos publicitarios y eso
es porque los sistemas de medición también están en Santiago y los operadores de
medios locales no tienen los incentivos ni
este sistema. No hay disponibilidad de estudios de audiencias y el problema es que
el 60% de la población de Chile vive fuera
de Santiago”, sostiene.
María Fernanda Correa cree que hasta
ahora el medio radial, en general, ha sido
subutilizado en el mix de medios. “Estoy
convencida que tanto avisadores como
agencias creativas estamos un poco en
deuda con la radio. Y cree que con las radios locales la deuda es aún mayor: “Para
facilitar las cosas se contrata a las cadenas
nacionales y se asume que la gente en pro-
Quien se dedica a fomentar
la inversión publicitaria en
radios regionales es Sergio
Parra, director de “Pensado para radio” (PPR), una
potenciadora de emisoras
regionales que busca conectarlas con la industria publicitaria nacional y darles de
herramientas para que sean
más competitivas.
vincias las prefiere por sobre las radios
locales y eso, obviamente, atenta contra la
factibilidad económica de esas radios para
mantenerse en el tiempo”, dice. No obstante destaca que sí existen algunos avisadores que se preocupan de invertir en
radios locales “y lo que es más importante,
de intentar estar cera de ese consumidor
local que, muchas veces, no tiene nada que
ver con el de Santiago”, agrega.
Quien se dedica a fomentar la inversión publicitaria en radios regionales es
Sergio Parra, director de “Pensado para
radio” (PPR), una potenciadora de emisoras regionales que busca conectarlas con
la industria publicitaria nacional y darles
de herramientas para que sean más competitivas.
A través de una plataforma transaccional en Internet un planificador puede ha-
Casos de éxito en EEUU
Distintos ejemplos a nivel mundial recolectados por Radio Advertising Bureau, de Estados Unidos, muestran que el medio radial
local puede tener la fuerza de un huracán
para entrar y penetrar en los oyentes. Aquí
compartimos algunos:
Es el caso de la tienda de venta de juguetes
Puzzle Zoo, en Los Angeles (California). En
2005 esta juguetería había recibido un
cargamento de los populares Power Rangers
y su meta era vender 10 mil unidades en un
solo día. Eligieron la radio local KPWR FM
(Power 106) para programar 60 anuncios
durante una semana previa a la promoción.
La gracia es que Power 106 transmitía en
vivo desde el frontis de la tienda con los
“Power Rangers en Vivo”, quienes harían
una demostración de karate. ¿Resultado? A
las 4:30 am del día en que los Power Ranger
iban a salir a la venta, dos mil personas
acampaban frente a Puzzle Zoo esperando
a que abrieran…Los compradores arrasaron
con los 10 mil muñecos.
Otro que quedó contento fue el dueño de La
Granja de Pavos Canton de Coral (Pennsylvania), un negocio familiar que vende pavos
para las celebraciones familiares de la zona.
Joe Canton, el dueño de la granja, decidió
usar la radio WCCS de Pennsylvania para dar
a conocer a los consumidores que sus pavos
se crían en la localidad y son frescos. La
promoción empezó dos semanas antes del
Día de Acción de Gracias. Radio WCCS transmitió comerciales de 30 segundos de duración sólo una vez al día. La emisora también
transmitió una historia a la manera de un
noticiero, desde la Granja de Pavos Canton,
el día anterior al de Acción de Gracias.
¿Qué pasó? Luego de la campaña, Joe Canton fue al estudio de radio WCCS para decir
que la radio había cumplido con creces. No
había invertido una gran cantidad de dinero
en sus comerciales y sin embargo había
conseguido sus objetivos: “¡Parece que agotaremos todo nuestro stock!”, dijo. El locutor le preguntó qué se sentía cenar un pavo
de Acción de Gracias luego de haberlo criado
todo un año y Canton le respondió que él iba
a comer un enorme plato de spaghetti. Si la
radio había vendido todos sus pavos, ¿qué
más podía hacer?
MarcasyMarketing < 37
medios
cer un plan de radio para emisoras regionales en cerca de 30 minutos. Y luego de
que el cliente toma la decisión de invertir
en estos medios, PPR se encarga de todo lo
demás, desde recibir los avisos hasta verificar que los emitan y facturar al cliente.
“Les facilitamos todo ese trabajo para que
consideren que las radios regionales están
en igualdad de condiciones respecto de lo
que hoy le puede ofrecer una cadena de
mayor tamaño”, explica.
Desde la mirada de una radio de cobertura nacional, Jaime Ahumada, gerente de
marketing y comunicaciones corporativas
de radio Cooperativa y Universo, también
ha impulsado iniciativas en pro de incentivar la inversión en el medio. Crearon el
“Premio a la Eficiencia Radial Publicitaria”, que distingue, entre todos los ganadores de premios EFFIE ORO, a la marca
que proporcionalmente invirtió más en la
radio en su campaña publicitaria. El premio consiste en asistir a los EFFIE NEW
YORK y en 2007 el galardón se lo llevó
Media Planning Group (MPG) y Distribuidora Errázuriz con el producto Cerveza
Corona.
“Día a día se pueden ver buenos ejemplos de publicidad radial, como el de laboratorio Maver, con su producto Tapsin,
que ha hecho muchas campañas importantes para radio, como el de Hijo de Tigre,
que le dice al papá que quiere estudiar ballet. Esas fueron campañas que se hicieron
en radio y ese éxito en radio de traspasó
y luego se pasó en televisión”, comenta
Ahumada.
Otro ejemplo muy ilustrativo es lo que
pasó con Cafandra, una campaña impulsada el año pasado por la Archi con el fin de
dar cuenta de la efectividad de este medio.
38 > MarcasyMarketing
Y lo logró con éxito: estuvo en el primer
lugar del top of mind como la publicidad
más recordada.
Sergio Godoy cree que ayudaría muchísimo extender los estudios de audiencias
a las regiones. “Sin información del mercado es muy difícil que los anunciantes
inviertan”, dice. Y es un convencido de
que las mismas radios pueden buscar nuevos mecanismos de acción. “Estos medios
locales son grandes expertos en sus audiencias y pueden, por ejemplo, ofrecerle
a los avisadores un plan de medios para la
región. Se puede unir el dueño de la radio
local con el diario de la zona y ofrecerles
a los clientes un plan que incluya radio,
diario y televisión local. Se pueden hacer
cosas, las oportunidades están ahí”, asegura el académico.
En esa misma línea, Lourdes Alfaya, directora de la agencia de comunicaciones y
publicidad ADos, considera que también
hay que aprovechar mejor las características del medio radial. “A veces te ponen
un aviso que es exactamente el audio del
aviso de televisión y te encuentras con cosas tan curiosas como una voz diciendo: “si
usted nos llama ganará este refrigerador”.
Y resulta que la gente está escuchando la
radio, no está viendo nada. Por eso hay
que seducir a todas las partes involucradas
y luchar contra la inercia que se ha venido
dando donde la publicidad en la radio se limita a un spot de 30 segundos o es la banda
sonora del aviso de televisión”, dice.
En 2003, su agencia ganó un premio
Effie Oro a la mejor publicidad estatal, con
una campaña netamente radial y centrada en radios regionales para promover la
adopción de niños mayores de 4 años. La
efectividad fue tan grande, que las llamadas preguntando por la adopción de estos
niños se disparó. “Eso muestra que sí se
puede hacer”, concluye.
Desde el mundo de las marcas, María
Fernanda Correa, asegura que la radio es
un buen medio para cualquier campaña
publicitaria, siempre que se la use de ma-
novedades
3M, Cruz Blanca y
Transbank son los nuevos
socios de la ANDA
“
“La radio es un buen
medio para cualquier
campaña publicitaria,
siempre que se la use de
manera inteligente, creativa y de acuerdo al perfil
de cada emisora”, dice
María Fernanda Correa,
de Unilever.
nera inteligente, creativa y de acuerdo al
perfil de cada emisora. “Es decir, el mensaje que se entrega debe ser creado para
ir directo a la mente, corazón y espíritu
de aquellos que escuchan “esa” radio y
no hacer un solo mensaje estándar para
poner en todas las radios por igual. Y
también sirve para campañas promocionales, de imagen, funcionales, emocionales, etc. La clave está en el cómo hacerlo”, asegura.
3M, Cruz Blanca y Transbank son las tres
compañías que se integraron a la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA)
este trimestre. 3M tiene operaciones en
sesenta países y sólo en Chile comercializa más de seis mil productos en mercados
tan diversos como la salud; la energía y
las telecomunicaciones; la industria y el
transporte; el consumo y la oficina, entre
otros. Entre sus marcas más conocidas
se cuentan Post-it, Scotch, Nexcare,
Command, Scotch-Brite, Tegaderm, Scotchgard y Littmann.
Transbank S.A, en tanto, es una empresa
que, desde su creación en 1989, brinda
servicios a las entidades financieras y
bancarias más importantes del país. Con
14 oficinas regionales y seis sucursales
en las principales ciudades, la empresa administra el servicio de compras en
Internet, la tarjeta de débito Redcompra y
las tarjetas de crédito como Visa, Magna,
Mastercard, American Express y Diners
Club. Por último, la nueva Isapre Cruz
Blanca, ex ING, se incorporó a la ANDA
con una renovada imagen. La isapre es
la tercera más grande en el mercado de
la salud nacional con cerca de 260 mil
cotizantes.
Chile no podía estar ausente de la 55° versión
del Festival Cannes Lions 2008 y, de hecho,
tuvo ganadores. Por ejemplo, los jóvenes
publicistas Rodrigo Ramírez y Cristián Ulloa
triunfaron en la categoría Radio Lions por la
pieza titulada “Making love”. El aviso radial
fue realizado para una marca de preservativos de Laboratorios Maver Chile en la agencia de
publicidad DDB-Chile. En la misma categoría, las piezas “Urethra”, de Leche2 para Offix Chile
y “What A Feeling”, de Grey Chile para Carabineros de Chile obtuvieron cada una un León de
Bronce.
Además, el director creativo de la agencia Leo Burnett, Francisco Cassis, obtuvo su cuarto
León de Oro en los Promo Lions con una campaña para la Fundación Prodis, dedicada a niños
con síndrome de Down.
En tanto, a nivel mundial, BBDO Nueva York fue la agencia que recibió el premio a la agencia
del año. La Palma de Oro que se entrega a la mejor productora, recayó en la firma MJZ (Morton
Jankel Zander) de Estados Unidos y el trofeo al mejor anunciante del año fue otorgado a
Procter & Gamble por su continuo interés en realizar publicidad innovadora y creativa.
Eventos y novedades
Cannes 2008
Soles de oro para Chile
en España
Valida lanzó su campaña
La compleja sigla SVCL, para referirse
al Sistema de Validación de Circulación
y Lectoría de medios de prensa escrita
quedó atrás y dio paso a Valida, nuevo
nombre con el que seguirá operando la
entidad que, como bien lo expresa su
nueva marca, es una herramienta que
“valida” la información sobre consumo de
medios escritos en el país. Con el fin de
dar a conocer su nueva imagen corporativa, lanzaron una campaña que dice:
“Váyase a la segura antes de invertir en un
espacio publicitario, prefiera los medios
validados”.
Una comitiva chilena de más de 20 profesionales partió a El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, en
San Sebastián, España. Entre ellos estuvieron
el director de arte de BBDO Chile, Fernando
Riveros, y el gerente general de OMD Chile,
Jorge Maldonado; además de profesionales
de las empresas VTR, Consorcio, CCU, Nokia,
CHV, TVN y Bayer, entre otros.
96 piezas nacionales concursaron por los
“soles” de oro y plata que entrega el certamen. En total, el jurado analizó 3700
campañas procedentes de 18 países. Y Chile
no defraudó. BBDO, por ejemplo, arrasó con
soles de oro y plata para las distintas campañas de Playstation, de SONY. Oro recibió
también el trabajo realizado para Peugeot
207 por la agencia Euro RSCG Santiago y la
campaña de Lipigas liderada por la agencia
Ogilvy&Mather Santiago.
Lan Courier se convierte en Blue Express
Con el fin de darse a conocer como una marca madura con identidad propia, Lan Courier cambió su nombre a Blue Express. La idea
es posicionarse entre el público como una empresa especializada
en logística, distribución de carga y almacenaje. El gerente de
marketing de Blue Express, Rodrigo Dourojeanni, destaca que
su servicio está en todo Chile: “La gente suele pensar que no
teníamos operaciones en ciudades sin aeropuerto. Queremos que
nuestra marca refleje lo que hacemos y eso está mas cerca de
camiones que de aviones”, afirma.
MarcasyMarketing < 39
Eventos y novedades
eventos
Casos notables
de marketing
La oportunidad de conocer
las principales estrategias
de marketing y de negocios
adoptadas para el desarrollo
de emblemáticas marcas y
organizaciones, es lo que se
vive en el seminario que la
ANDA organiza ya hace algunos
años con gran éxito.
C
asos de marketing, de las más diversas industrias, con diversos objetivos y distintas problemáticas, se exponen en el encuentro “Casos
Notables de Marketing”, que la Asociación Nacional
de Avisadores, ANDA, organiza con el fin de generar
instancias para compartir experiencias y aprender sobre esta compleja y apasionante disciplina.
El seminario recibe durante la mañana a los máximos ejecutivos y profesionales del mundo del marketing y los negocios del país, los que escuchan atentos
los casos relatados por sus máximos protagonistas. En
la tarde, en tanto, en Casa Piedra no cabe un solo alfiler, ya que el lugar se repleta de estudiantes universitarios, interesados en tomar nota de las estrategias
que los mismos expositores de la mañana repiten, en
forma gratuita y exclusiva, para los jóvenes. La experiencia ya se lleva a cabo desde hace algunos años y
ha sido simplemente un éxito. La masiva convocatoria y el entusiasmo demostrado así lo evidencian.
A continuación, las principales lecciones de los casos expuestos en el seminario.
40 > MarcasyMarketing
LAN Express y la
nueva forma de viajar
por Chile
Almagro-Socovesa:
¿Hay valor de marca en
el negocio residencial?
Vlamir Domic, gerente general de
LAN Express, compartió algunas
de las estrategias que han hecho
posible la “nueva forma de viajar”
implementada por la compañía
en los últimos dos años. El plan
central consistió en alcanzar una
sustancial baja en los costos para
lograr mejores precios, más accesibles para una mayor cantidad
de chilenos. Lo anterior se tradujo
rápidamente en el despegue de
la demanda y con ello el cumplimiento de una meta importante:
reducir en un 10% la tasa de
desocupación de los asientos, la
que promediaba un 35% en el
2006 y que hoy ya se sitúa en un
25%. Ello es sinónimo de más pasajeros: para este año se proyecta
transportar a 3,5 millones de personas, un millón más que el 2006.
Y de ahí el tremendo desafío:
enfrentar a un nuevo perfil de viajeros: mucho más transversal. “Lo
más probable es que ese millón de
personas no se haya subido nunca
a un avión”, cuenta Domic. La estrategia comunicacional también
se orientó a difundir este gran
cambio. La campaña “ventana o
pasillo” trabajada con la agencia
Cabeza contribuyó a transmitir el
mensaje principal:
“Lan cambió para
que millones de
chilenos puedan
volar”.
“No queremos vender metros
cuadrados”, dijo decidido Mauricio Varela, gerente general de Almagro al exponer sobre el desafío
que enfrenta su compañía, desde
el punto de vista de imagen de
marca, luego de haber adquirido a Socovesa. Y siguió: “Para
el 60% de los consumidores es
relevante la marca de la inmobiliaria a la hora de comprar una
casa o departamento y muchos
de ellos estarían dispuestos a pagar más por una marca líder en el
mercado”, disparó. A pesar de las
contundentes conclusiones de
las investigaciones, el proceso de
construir marca tras un proceso
de fusión no es fácil. Hay que dar
con el elemento diferenciador
puesto que según el propio Varela, “en la industria inmobiliaria no
nos hemos sabido posicionar”.
¿Cómo darle valor a la marca?
¿Segmentar por producto o por
nivel socioeconómico? ¿Cómo
conectar mejor con nuestros
consumidores? Son preguntas
que están en pleno proceso de
ser respondidas y que presentan el desafío de encontrar una
respuesta de los profesionales del
marketing y las comunicaciones.
Un valioso ejemplo que está en
desarrollo.
“Los latidos de
Corazón en la clase
media”: Iberoamerican
Radio Chile
¿Cómo llegó a ser Radio Corazón
la número uno en sintonía en
nuestro país (13,6 puntos) y
tomar una delantera que la
sitúa muy, pero muy lejos de las
otras radios? (Hit 40 y Cooperativa, bordean los 5,5)? La
clave fue conquistar al grupo
C3, sin alejarse de sus fieles
auditores D. Nuevas propuestas
en la música, los contenidos y
en el tratamiento de las noticias
fueron centrales, pero el broche
de oro fue incluir al Chacotero
Sentimental, con el regreso del
Rumpy, en la programación.
Además, se sumaron al proyecto
rostros muy queridos y mediáticos como el Pato Torres y
Willy Sabor, quienes además de
tener sus espacios en la radio
se vistieron de los “Superhéroes
del Corazón”, como parte de la
campaña comunicacional que
transmite el espíritu positivo,
alegre y optimista del público
objetivo al que se dirige la radio.
Poett: “Inspiración
para crear una marca”
Como consecuencia de un
profundo acercamiento a su
grupo objetivo, la empresa
Clorox encontró con su marca
Poett una oportunidad que logró
aprovechar muy bien y que la
llevó a ser líder de mercado
de productos del hogar a base
de fragancia, en las categorías limpiadores diluíbles y
desodorantes ambientales. La
compañía hizo que la fragancia
se convirtiera en un elemento
diferenciador y de valor agregado para sus productos y
conquistó a las consumidoras
con sus novedosos conceptos de
fragancia. Hoy están muy bien
posicionados y su comunicación masiva va mucho más allá
de lo funcional, al generar una
verdadera experiencia de marca:
es una invitación a “inspirarse”,
a vivir los atributos de la marca
no sólo al interior del hogar, sino
también fuera de él. ¿El secreto
del éxito?, Martín Picó Estrada lo resume así: “Conectarse
profundamente con nuestras
consumidoras, conociendo todo
acerca de ellas y deleitarlas con
nuestros productos”.
“Ruedas del éxito”
Comunicaciones en todos los
frentes: publicidad masiva,
marketing directo, relaciones
públicas y múltiples acciones de
BTL, utilizan en Hyundai Chile
para mantener el éxito de la
marca coreana en nuestro país.
En una industria que invierte
más de $80 millones de dólares
en publicidad al año y que es la
segunda más importante en el
país después de la banca, la presencia en medios es clave. Pero
siempre debe existir una estrategia coherente con la identidad
de marca. Entre las múltiples
actividades de difusión se encuentran el auspicio de eventos
deportivos claves y estratégicos,
tan masivos como el fútbol y
tan selectos como la equitación;
la organización de eventos tan
esperados como el Rally Mobil
Chile y muchas exhibiciones de
productos en malls y lugares
concurridos. “Todo con el fin
de que los consumidores estén
permanentemente en contacto
con la marca”, dice Fernando
Giner, vicepresidente comercial
del grupo Gildemeister, representante de Hyundai en Chile.
SII, Servicio de
Impuestos Internos:
¿Misión imposible?
Que en la actualidad más del
90% de las declaraciones de
renta en Chile se realicen por
Internet es posible gracias a
la verdadera revolución informática que se adoptó en el
Servicio de Impuestos Internos
(SII) a comienzos de los ’90. Los
principales pasos que involucró
esta titánica tarea fueron relatados por su propio gestor, Javier
Etcheberry, quien fue director
del SII desde 1990 hasta el 2002,
encabezando el proceso de
modernización de la emblemática entidad pública. La aplicación
de medidas antes impensables
en el organismo fueron implementadas con éxito. Algunos
ejemplos son el nombramiento
de los cargos por competencia,
la promoción de leyes simples
en pro de reducir la burocracia y una intensa lucha contra
la evasión tributaria. En este
último aspecto, Chile logró
índices emblemáticos: se redujo
la evasión de un 30% en los ’90
a menos del 20% en el 2004.
“Chile tiene menos evasión que
muchos otros países desarrollados”, dijo Etcheberry. Toda
una lección de management al
interior del Estado, que sirve de
ejemplo a nivel internacional.
¡Misión cumplida!, concluyó el ex
ministro.
MarcasyMarketing < 41
Eventos y novedades
ANDA Y ACHAP organizan
completo curso
“Publicidad 2.0”
Hogar de Cristo:
“Ayudar hace bien”
Mientras Susana Tonda, la directora ejecutiva del Hogar de Cristo
hacía su presentación en Casa
Piedra, se cerraba la campaña
comunicacional que la entidad
de beneficencia había desplegado en busca de alcanzar una
desafiante meta: la adhesión de
50 mil nuevos socios al Hogar de
Cristo. Tonda compartió la buena
noticia en plena exposición: “¡Estamos felices porque logramos
comprometer a 52. 154 nuevos
socios! Con el eslogan “Ayudar
hace bien”, un mensaje positivo y
alegre, la campaña mediática se
desplegó con éxito en una amplia
parrilla de medios. Y es que Tonda
lo dijo claro y fuerte: “No tenemos
miedo de aplicar todas aquellas
buenas prácticas empresarias
para conseguir recursos para la
obra del Padre Hurtado”. El Hogar
de Cristo es un exitoso modelo
de negocios y trabajan aplicando
todo el profesionalismo en materia de marketing y comunicaciones en pro de una causa solidaria.
“Crisis energética,
una propuesta
diferente…”
es, invitar a los consumidores a
preferirlas de día, en cualquier
momento y con la finalidad de
tomar algo rico, pero que a la
vez los active. “Que se tome en
vez de un café por ejemplo o en
%-"/4%,,!$/2!3#(),%.!35.)$!33!
vez de una gaseosa”, cuenta Iván Barrantes, director de
El tema energético está de
moda. Tanto, que en la industria franquicias de Pepsi Co-CCU. “Y
de las bebidas encontraron una el debut de Sobe, Adrenalin Rush
fue un exitazo. La campaña
gran oportunidad de mercado
que no dudaron en aprovechar: masiva se concentró en un solo
medio: la radio: 16 frases muy
el de las bebidas energéticas.
golpeadoras durante tres meses.
Así fue como Pepsi CO hizo una
¿Resultado? Varios puntos de
alianza con CCU en pro de la
conquista de un nicho de mer- share conquistados. Pero la
cado pequeño, pero prometedor. arremetida de Sobe, generó una
¿Y cuál fue su apuesta? Ampliar enérgica respuesta de la competencia. Y ahí están hoy, en pleno
las oportunidades de consumo
de las bebidas energéticas, esto combate por la energía.
AVISO MORGAN
42 > MarcasyMarketing
Con el fin de actualizar el conocimiento y
las herramientas para trabajar en marketing
y publicidad, se realizó el curso en el que
expusieron los más destacados profesionales
de la industria.
P
rofesionales de variadas empresas realizaron el curso Publicidad 2.0, que organizó la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) y la Asociación Chilena de
Agencias de Publicidad (Achap) con el fin de propiciar instancias que contribu-
yan con la profesionalización del trabajo del marketing y la comunicación comercial.
“Es una oportunidad de lujo para los profesionales que trabajan con las marcas, ya que
convocamos a los mejores expertos y abordamos las principales temáticas que competen un proceso de desarrollo de marca”, dijo Mario Davis, presidente de la ANDA. Por
su parte, José Manuel Silva, presidente ejecutivo de la Achap, destacó que el propósito
del curso es aportar con conocimientos y herramientas que permitan optimizar el trabajo que se realiza entre avisadores, agencias y medios de comunicación.
36 expositores de primer nivel profesional fueron los encargados de dar vida a este
seminario que se caracterizó por reunir en sólo un mes a los más destacados protagonistas del mundo empresarial, las agencias creativas y mediales; y los medios de
comunicación. Algunos de los expositores fueron Ester Sáez, gerente corporativo de
D&S; Raúl Menjíbar, presidente de Low Porta; Patricio Moreno, gerente comercial de
El Mercurio; Soledad Medina, directora de Estudios de Adimark; Jorge Maldonado, gerente general de OMD Chile; María Paz Figuero, gerente comercial de MEGA y Yerka
Yukich, gerente general de IAB, entre muchos otros.
El programa contempló las más variadas temáticas: desde el valor de la creatividad,
los códigos de los distintos medios, el análisis de los consumidores, la importancia del
brief, las relaciones entre agencias, clientes y proveedores hasta temas tan específicos
como la propiedad intelectual y los modelos de contratos legales entre las partes.
Las sesiones tuvieron como sede principal la sala Seminarium en BordeRío, pero
también hubo encuentros que se llevaron a cabo en terreno: en las dependencias de
MEGA, en el El Mercurio y en el Grupo Dial de radios, todo con la finalidad de que los
asistentes conocieran más de cerca a los medios de comunicación.
El curso terminó con una presentación de Martín Subercasseaux, presidente de
BBDO Chile y premio ANDA 2006, en la que reflexionó sobre las nuevas tendencias
y la importancia de construir relaciones de equipo entre agencias y avisadores. Al ser
consultados al cierre del curso, los alumnos destacaron que, en general, lo más valioso
del programa fue la variedad de las temáticas abordadas, ya que eso hizo que el curso
fuera muy integral y muy completo. Y dado el gran interés que despertó, es probable
que el próximo año se imparta otra vez.
Mario Davis, presidente de la Asociación Nacional de
Avisadores (ANDA) y Juan Manuel Silva, presidente
de la Asociación Chilena de Publicidad (Achap).
Jessica Kanonitsch, Hernán Smart, de
Universidad Santo Tomás y Paula Silva.
Carmen Gloria Rifo, de Procorp; Gloria Galecio, de
D&S y Trinidad Pizarro, de D&S.
MarcasyMarketing < 43
Eventos y novedades
IAB organiza concurrido
seminario de Marketing
Digital
eventos
Gonzalo Alonso, director de Google,
en un Punto de Encuentro ANDA
El director general de Google para los países de habla hispana fue el invitado
de los ya tradicionales “Puntos de Encuentro”, que organiza la ANDA para sus
afiliados y amigos del mundo de los negocios y las comunicaciones.
N
adie se lo quería perder. La posibilidad de escuchar en vivo y
en directo a uno de los hombres
que forman parte de la máxima directiva
de Google, el motor de búsqueda que ha
revolucionado Internet y que figura hoy
entre las marcas mejor avaluadas en el
mundo, era única. Por lo mismo, el salón
de Casa Piedra se repletó para escuchar la
conversación que Juan Jaime Díaz, editor Patricio Moreno, gerente comercial de El Mercurio;
de Economía y Negocios de El Mercurio, Richard Beaven y Annetta Cembrano, profesionales
de la agencia de medios Initiative.
y Luibardo Buitrago, analista político e
internacional de MEGA, tuvieron durante
una hora con el mexicano Gonzalo Alonso,
director general de Google para los mercados de habla hispana.
En una conversación muy amena, Alonso
habló sobre las principales directrices de
Google, la especial cultura que se vive en
la compañía y sobre el desafiante poder
de Internet. “La misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla Jaime Dinamarca, gerente de operaciones y medio
Ambiente de la Sofofa, Claudio Lizama, gerente
universal y útil”, dijo Alonso quien se dede marketing Embotelladora Chilenas Unidas S.A.;
finió como un “agnóstico en materia de Alberto Moreno, gerente Home & Delivery de Aguas
CCU - Nestle S.A
tecnología”.
Los Puntos de
Encuentro organizados por la ANDA
buscan promover
instancias en las
que se pueda conocer y compartir en
profundidad
con
destacados líderes
del mundo de los
negocios y las coJames Ballentine, director de Google para Chile; Mario Davis, presidente de la
municaciones.
ANDA; Gonzalo Alonso, director general de Google para los mercados de habla
hispana; Luibardo Buitrago, analista político e internacional de MEGA y Juan
Jaime Díaz, editor de Economía y Negocios de El Mercurio.
44 > MarcasyMarketing
EXPOSITORES EXTRANJEROS DE PRIMER
NIVEL ANALIZARON LAS OPORTUNIDADES
DEL MARKETING ONLINE.
Con una masiva asistencia se realizó el
IV Seminario Internacional de Marketing
Digital organizado por Interactive Advertising Bureau Chile (IAB), la asociación
que agrupa a los principales sitios web y
agencias de Chile y el mundo. El salón de
Casa Piedra se repletó de profesionales que
escucharon atentos las exposiciones de los
diferentes invitados internacionales, entre
ellos, el vicepresidente senior de Media
Contacts, TS Kelly; el director creativo y socio fundador de DoubleYou, Daniel Solana;
el director digital de Proximity Worldwide,
Reza Ghaem; y el director general de Terra
América Latina, Fernando Madeira.
Marcas que entraron al Hall of Fame
CCU, ESCUDO Y OMO FUERON LAS MARCAS DISTINGUIDAS ESTE AÑO
En una cena que reunió a destacados representantes de la industria del marketing en Chile, se realizó la ceremonia de ingreso
al Marketing Hall of Fame® Chile 2008, certamen que honra a
las marcas que han sido ejemplo del buen desarrollo de esta disciplina en el país. Las marcas distinguidas en esta oportunidad
fueron: CCU en la
categoría de empresa, Escudo en la clasificación de producto y OMO en su calidad
de marca global, dada su trayectoria de
marketing en Chile.
Hans Eben, past president de ICARE; Jaime Bellolio,
vicepresidente Empresas UC; Agustín Edwards del
Río, director de ICARE; Daniel Fernández, director
ejecutivo TVN; Enrique Aimone, director ejecutivo
UCV.
Jorge Gran, gerente división comercial de Cervecera
CCU; Patricio Jottar, gerente general de CCU; Ignacio
Hojas, director gerente general de Unilever HPC.
Álvaro Caballero, gerente comercial y servicio al
cliente de Metro SA y Alejandro Orellana, sub gerente de Marketing de Metro SA.
Marisol Docmac, presidenta de IAB Chile; Frederic
Kavazza, consultor independiente y Yerka Yukich,
gerente general de IAB Chile.
Juan Pablo Morgan, director de Morgan Impresores;
Héctor Hermosilla, presidente ejecutivo de CONEP;
Agustín Edwards del Río, director de ICARE.
Enrique Manzur, miembro del consejo, Facultad
Economía y Negocios, Universidad de Chile; Claudio
Ascuí, director general, Marketing Hall of Fame®;
Marisol Bravo, gerente de asuntoscorporativos de
CCU; Pedro Hidalgo, director depto. de administración, Facultad de Economía y Negocios, Universidad
de Chile.
Nuevo presidente en la ANP
Jorge Maldonado, gerente general de OMD y Juanita
Rodríguez, gerente de marketing de Scottiabank.
Luis Pardo, presidente de ARCHI, Mario Davis,
presidente de la ANDA y Mario Silva, gerente general
de Archi.
Andrés Eyzaguirre, gerente de productos no
comestibles de D&S y Ester Saéz, gerente de marketing corporativo de D&S.
Gonzalo Parra, gerente general de Media Contacts,
Andre Zimmerman, de Media Contacts y TS Kelly,
vicepresidente senior de Media Contacts.
La cena anual de la prensa tuvo cambio de
mando este año. Guillermo Turner asumió
oficialmente la presidencia de la Asociación
Nacional de Prensa (ANP) en reemplazo de
Juan Luis Sommers, quien estuvo cuatro
años en el cargo. Turner es periodista, dirige la revista Capital y es director delegado
El nuevo presidente de la ANP, Guillermo Turner y
del Diario Financiero.
quien deja ese cargo, Juan Luis Sommers.
Una cuidadosa votación se llevó a cabo en la ANP para elegir el nuevo directorio. En la foto, Fernando Silva
Vargas, secretario general de la ANP, Juan Luis Sommers, past president, Ignacio Muñoz, gerente general y,
entregando su voto, Carlos Schaerer de El Mercurio S.A.P.
MarcasyMarketing < 45
Eventos y novedades
eventos
El Puzzle de la
Propiedad Intelectual 2
Con la participación de la ministra de la
Cultura y las Artes, Paulina Urrutia, se realizó
este año la segunda versión del seminario sobre
Propiedad Intelectual, que la ANDA y el estudio
de abogados Sargent & Krahn, organizaron para
abordar, desde muchos frentes, el complejo tema
que afecta a la producción de piezas de
comunicación comercial
R
Paulina Urrutia, ministra de la Cultura y de las Artes
José Alberto Bravo, Rodrigo Lavados.
46 > MarcasyMarketing
epresentantes de distintos sectores se dieron cita para analizar
los derechos de propiedad intelectual involucrados al producir campañas
comunicacionales. Pese a la complejidad
del tema, los expositores que participaron
del encuentro coincidieron en un punto
central: en cada caso, se recomienda establecer, a priori y ojalá mediante contrato,
las condiciones de desarrollo, responsabilidad y propiedad de las piezas a realizar
con el fin de actuar en campos de común
acuerdo entre todos los actores involucrados. Ese fue el mensaje central que esbozaron los invitados a armar las piezas de
este puzzle.
Mario Davis, presidente de la Asociación Nacional de Avisadores, inauguró el
seminario poniendo énfasis en la importancia que para la ANDA tiene la realización
de este tipo de encuentros, los que tienen
por objetivo fomentar buenas prácticas en
las actividades relacionadas con la comunicación comercial. “Las buenas prácticas
se observan, se discurren, se discuten, se
acuerdan, se les da método y se difunden,
tanto en el quehacer diario como en jornadas formales como las de hoy”, dijo.
Y luego, haciendo un poco de historia,
realizó una presentación en la que repasó
los principales hitos de la comunicación
comercial en Chile. En esa tarea, rescató
el sentido de la creatividad: “La producción de bienes, junto con ser siempre una
tarea ímproba, es indudablemente un proceso creativo especializado y en numerosas
ocasiones, genial. Pero su relacionamiento
con los usuarios debe ser compartido con
muchas otras vocaciones y especialidades
necesarias en la creación de marcas. Porque
al igual que los productos, las marcas no nacen, se hacen. Y se hacen primordialmente
a través de la comunicación”, expresó.
Paulina Urrutia, la ministra de la
Cultura y de las Artes, valoró también que
existan instancias como la de este seminario porque ellas ayudan a generar reflexión
y debate en torno a la importancia de la
producción intelectual y cultural en el país,
las que, en su conjunto –detalló- aportan
con el 1.3% del Producto Interno Bruto de
Chile. Por lo mismo, dijo: “Anhelamos que
nuestros creadores tengan cada vez más espacios para desarrollarse profesionalmente”. La ministra recalcó, además, el respeto
que la industria debe tener por la legalidad
vigente, la que reconoce y protege los derechos de los creadores de piezas creativas.
El abogado Rodrigo Lavados, de
Sargent & Krahn, el estudio de abogados
organizador del evento, tuvo la difícil tarea de responder la pregunta clave que inspiró el seminario: ¿Quiénes son los dueños
finalmente de los contenidos de los avisos
publicitarios? Y para ello, fue paso a paso
explicando cada una de las piezas que conforman este complejo puzzle de la propiedad intelectual cuando se trata de una
producción publicitaria. ¿Conclusión? “La
industria debe operar con mayor formalidad para no dejar espacio a los terrenos
grises en materia de derechos de propiedad intelectual”, afirmó.
Bruno Caffese, subgerente del área
de Marketing de Entel PCS, fue el encargado de analizar el tema desde el punto de
vista de las marcas avisadoras: “La defensa del patrimonio intelectual genera valor
y estimula la innovación y la creatividad”,
dijo. Y, luego, se refirió a la importancia
que tiene para las compañías construir un
capital emocional asociado a sus marcas,
ya que ése intangible es el elemento diferenciador que brinda valor a los productos.
“Ese es nuestro motor, crear capital emocional”, aseguró.
José Alberto Bravo, abogado y gerente general de la Asociación de Productores de Cine Publicitario de Chile, aplaude
la explosión que ha tenido la industria del
cine en nuestro país en los últimos años.
Frente a este importante auge, dijo, es importante abordar los temas pendientes, en
especial, la informalidad que existe al momento de las contrataciones. La solución
que propone es establecer, a través de la autorregulación entre los principales actores,
“prácticas recomendadas” para el manejo
del mercado en cuestión.
Esperanza Silva, presidenta de Chileactores, se refirió a los avances y desafíos
que enfrenta la comunidad actoral a la hora
de participar en la difusión o comunicación
de ciertas marcas. Mencionó, por ejemplo,
algunas prácticas más nuevas como las acciones de placement activas o pasivas que se
realizan en TV y se refirió al uso de rostros
conocidos para hacer publicidad. Silva también abordó la importancia de mejorar las
prácticas contractuales de los intérpretes
audiovisuales, ya que “muchas veces no se
define claramente las condiciones en las que
serán utilizadas sus representaciones”, dijo.
José Manuel Silva, presidente de
la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, ACHAP, advirtió que mientras las
empresas internacionales han resuelto los
vacíos legales a través del uso del contrato,
en Chile no se ha replicado el modelo con
la extensión necesaria. Al respecto, reveló
que “menos del 30% de las producciones se
rigen por contrato entre agencia y cliente”.
Lo que se necesita, considera Silva, es que
haya formalidad al principio del proyecto,
de modo que quede establecido y delimitado el pedido a realizar, el tiempo de exhibición de la obra, los medios de comunicación a utilizar, la cobertura, los honorarios,
etc. Esto, dijo, es importante sobre todo en
el caso de las propiedades colectivas donde
los derechos de autor normalmente quedan difusos.
Hernán Triviño, abogado y secretario de la Asociación Nacional de Televisión (Anatel), advirtió que si bien en
Chile la creación intelectual involucrada
en cualquier tipo de producción televisiva
está protegida por la ley, en el paso a paso
de esta larga cadena productiva y de relaciones pueden quedar temas pendientes.
Por lo mismo, aconseja dejar todo establecido a través de contratos entre las partes
que interactúan. “Lo único que protege es
el acuerdo contractual”, dice enfático. De
hecho, en la industria nacional y extranjera cada vez se utiliza más este elemento
como resguardo contra la piratería, ya que
organizaciones fiscalizadoras se pueden
apoyar en ellas para custodiar la propiedad
intelectual.
Mario Davis, Bruno Caffese, Esperanza Silva,
Rodrigo Lavados.
Jaime Bellolio, Ignacio Astete.
Felipe Morgan, Francisco Iñiguez, José Manuel Silva,
Enrique Evans.
Juan Pablo Egaña, Isabel Sainz, Alfredo Montaner,
todos de Sargent & Krahn.
Juan Cristóbal Gumucio, Daniella Oyarce.
MarcasyMarketing < 47
Estudios de mercado
La enseñanza para
las marcas es que
practiquen lo que
predican.
C
Malcolm Law, autor del
modelo de investigación
de mercado Future
View, desentraña los
desafíos para las
empresas que suponen
la existencia de los
llamados future shapers,
verdaderos enclaves de
influencia que marcan,
gracias a sus particularidades, la pauta en materia
de tendencias de consumo.
48 > MarcasyMarketing
on 25 años de experiencia en
investigaciones de mercado y
consultorías en marketing, consultor global para la compañía de
investigación de mercados TNS, Malcolm
Law, es el creador del modelo Future View,
que permite anticipar los hábitos y las tendencias que liderarán el mercado a futuro.
Se trata de una herramienta que identifica
a las personas que realmente influyen en
cómo evolucionan los mercados. Estos nuevos consumidores o future shapers, han sido
definidos como altamente experimentales,
inteligentes y activos. Siempre comunican
lo que consumen en una amplia red de contactos, defienden sus ideas al respecto por-
¿Cómo pueden las marcas usar la tecnología para atraer a los future shapers en
forma favorable?
que saben de lo que están hablando y dan
la pauta al resto de la sociedad. Los future
shapers, en suma, trazan las tendencias para
el resto de los consumidores.
El modelo Future View se lanzó hace sólo
dos años y ya ha sido utilizado con éxito en
más de 600 proyectos en 45 países para averiguar qué marcas o sectores del mercado
tendrán más potencial de crecer, qué grupos
serán más influyentes o qué necesidades
serán más importantes en todo rango de categorías. TNS, presente en Chile a partir de
su fusión con el grupo Time, ha utilizado la
herramienta en varias categorías, obteniendo ilustradores resultados para la industria
farmacéutica y la educación superior.
e-marketing, dependiendo de la categoría.
O sea, si tienes una marca high tech, el foco
debe estar de todas formas en los nuevos
medios.
¿Cuáles son las oportunidades y los riesgos
para las marcas que usan esta herramienta?
Los encargados de marketing tienen
que preocuparse, sobre todo, de ser más
atractivos para sus clientes, porque el mercado está en rápido crecimiento y se hace
muy difícil mantenerse en competencia.
Hay que ser innovador, hay que estar a la
cabeza. Pero a la hora de producir no sirve
ser innovador pensando en hoy, sino que
se debe pensar en lo que se va a vender en
dos años más. Los future shapers ayudan a
resolver esa interrogante.
¿Qué sucede si un future shaper se convierte en un modelo negativo?
Los future shapers tienden a ser positivos y a dar buenas recomendaciones. Son
consumidores muy inteligentes, no son
“el consumidor enojado” o rabioso que
siempre se anda quejando. Son también
muy exigentes y se dan cuenta de lo que es
falso. Buscan satisfacción y si no la obtienen, lo van a decir. En ese sentido hay una
posibilidad de que sean una fuerza negativa, porque van a desenmascarar a aquellas
marcas que tratan de mostrar algo que no
son. La enseñanza para las marcas es que
practiquen lo que predican.
¿Qué buscan los nuevos consumidores?
Principalmente, autenticidad, que el
producto y la empresa que lo fabrica sean
originales y auténticos, buscan marcas que
tengan un acercamiento muy honesto hacia
ellos. Hay que tener en cuenta que los nuevos consumidores están siempre cortos de
tiempo y exigen soluciones que les ayuden
a llevar mejor el estrés de la vida moderna.
Pero también quieren individualismo, es
decir, que lo que consumen tenga relación
con sus necesidades específicas.
Otro tema importante y que está cada
vez tomando más fuerza es la responsabilidad con la comunidad. Los future shapers
se dan cuenta de quiénes tienen una preocupación genuina por el medioambiente y
quiénes sólo hablan sobre ello.
Los future shapers, en suma,
trazan las tendencias para
el resto de los consumidores. Según Law, suministran
patrones que las marcas
deberían utilizar para sus
investigaciones, para evaluar
conceptos y hasta para crear
nuevas ideas por medio de
workshops y/o focus groups.
Los future shapers son mucho más activos, en lo que a nuevos medios se refiere,
que los consumidores regulares. Pasan más
tiempo en redes sociales, en blogs, reseñando productos en la web... Y sus opiniones
tienen también fuerza en esos medios, porque confían en ellos.
A medida que las personas vayan adoptando estas características de nuevos
consumidores, más importancia va a ir
adquiriendo el e-marketing. Una forma
inteligente de atraerlos, entonces, es preocuparse de otorgar una dosis saludable de
¿Cómo se puede medir el valor de las opiniones de un future shaper?
Podemos medirlo, pero además es importante abordar lo que está detrás, cuánto
influencian. La gente común dice ‘si ellos
lo están usando, quizás yo también debería probarlo’. Eso es clave, porque al verlos
como líderes copian su comportamiento.
Eso es lo que nos permite hacer un link entre lo que los future shapers usan ahora y los
productos que serán tendencia mañana.
MarcasyMarketing < 49
Las marcas de ...
María Teresa
Herrera
María Teresa Herrera entró
al mundo del retail después
de trabajar muchos años
en agencias de publicidad. Comenzó en Home Depot,
luego estuvo en Home Store y, tras la fusión de
Sodimac con Falabella, llegó a su actual cargo de
gerente de marketing de Sodimac S.A. A pesar de
estar en un trabajo que muchos considerarían
como extenuante, María Teresa se da tiempo para
practicar pilates y no deja de lado su gusto por la
lectura, los viajes y las caminatas por la playa.
Una marca de la niñez…
Tu marca más adictiva:
Me acuerdo mucho de Nestlé porque
me encantaba la leche condensada, de Dos
en Uno porque me gustaba el comercial de
unos monitos que hacían globitos y de Almac porque ir con mi mamá era un paseo.
Kent porque soy fumadora. Y tomo mucha Coca-Cola Light.
La marca con la que te despiertas:
Mi BlackBerry que uso como despertador y En Boca de Todos porque es el minuto
para enterarme de las noticias antes de salir.
Una marca que te acompañe en los momentos más difíciles…
Kent y Costa. Cuando he estado triste o
preocupada fumo y a veces como chocolate.
Tu marca fetiche…
Cartier me encanta porque es fina y elegante. Apple, en cambio, es top, moderna,
audaz e innovadora.
Tu marca para conquistar…
El perfume Angel de Thierry Mugler es
mi favorito. Creo que es sensual y el aroma a vainilla me gusta mucho.
Tu marca platónica
Google y Starbucks... Admiro el éxito
de marketing de ambas.
Una marca que te persiga…
Sodimac. Está presente en todos los momentos de mi vida, Sodimac vive conmigo.
Las marcas que te acompañaron en la
adolescencia:
Robert Lewis y Adidas eran las marcas
in de la época y era top tenerlas. Además,
Música Libre porque me identificaba con
los personajes, que eran mis ídolos.
Tu grado de fidelidad con las marcas…
Soy “marquera” en algunas categorías,
en otras me da lo mismo.
Las marcas que han dejado huella en tu
vida:
Home Depot: fue un muy buen ejemplo
de éxito, en que aprendí sobre el mejoramiento del hogar y la orientación hacia el
cliente.
Tu marca más íntima es…
Me encantan Calvin Klein y Victoria’s
Secret, las encuentro bonitas y sensuales.
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