Download El Marketing y el Desarrollo de Negocios Hortícolas

Etc.
El Marketing y el Desarrollo
de Negocios Hortícolas
Con algunos avances e iguales retrocesos el marketing hortícola se
desarrolla al compás de una actividad que posee un potencial
enormemente desaprovechado y con un futuro promisorio en la
medida que sea capaz de capitalizar inteligentemente sus
fortalezas
Hay que reconocer que existe en la actualidad un contexto no del todo favorable para la
horticultura, teniendo en cuenta la modificación del tipo de cambio, que luego de la estabilidad manifiesta a lo largo de toda una década, estalló y erosionó el poder adquisitivo de
precisamente el segmento de población que
consume este tipo de productos.
La mencionada devaluación ha incrementado
fuertemente los costos de producción y
comercialización, circunstancia que motivó el
replanteo de muchos paquetes tecnológicos en
virtud de las dificultades para sustentar su viabilidad económica y social.
El panorama vivido durante los últimos años en
el que recetas tecnológicas, compuestas por
semillas, agroquímicos, fertilizantes, plásticos y
otros insumos importados, sólo encontraban
variantes en alternativas de creciente complejidad, parece haber llegado a una situación límite
Ing. Agr.
Adrian Bifaretti
Fundación ArgenINTA
dado que la demanda manifiesta los síntomas de
un período recesivo sin precedentes en nuestro
país. Por todo lo expuesto, el marketing hortícola adquiere mayor relevancia que en otras
actividades agropecuarias.
LA COHERENCIA DEL POSICIONAMIENTO
Un productor debe conocer, entre otras cosas,
las prestaciones y el rendimiento operativo de
su tractor, un capataz debe conocer casi “personalmente” la productividad de mano de obra
que está bajo su responsabilidad, un Ingeniero
Agrónomo tiene que conocer al detalle las particularidades de cada material genético que va
asomando al mercado.
Quien “conduce” el negocio hortícola, obviamente tiene que estar al tanto de estas cuestiones, sin embargo no puede ignorar los
“errores” y “dolores de cabeza” derivados de una
idiaXXI
181
Etc.
estrategia de marketing armada con alfileres y
sólo algunos chispazos de promoción.
Avisos publicitarios, folletos, presencia en algún
evento del sector, página web... las mejores
herramientas al alcance de la mano. Sin embargo, muchas empresas que cuentan con recursos
económicos y que tienen un posicionamiento
relativamente bueno, aún sin haber hecho
marketing, podrían empezar a transitar un
camino hacia mayores niveles de rentabilidad. A
pesar de ello, en lugar de trabajar profesionalmente los procesos de “descomoditización
hortícola” y la generación y apropiación de valor
agregado, terminan desaprovechando un sinnúmero de oportunidades y en el peor de los
casos desposicionando sus productos con la
consecuente pérdida de dinero.
Una empresa o un producto tienen éxito en
el mercado cuando los compradores no tienen
dudas respecto a su posicionamiento. En este
sentido, la práctica del marketing es el factor
clave para que una hortaliza tenga identidad
suficiente como para competir en la góndola
de un hipermercado, en un cajón de la verdulería del barrio, en los listados ofrecidos
por una empresa de delivery, en una licitación de compra de un hospital, en la puja
por ingresar en el mejor restaurante de
Buenos Aires o (¿por qué no?) en la venta de
contraestación al mercado canadiense.
Ahora bien, si está claro que para lograr competitividad hay que tener un posicionamiento preciso, y que éste debe manifestarse para
cada uno de los segmentos de mercado que
se desee abastecer, la pregunta a responder
182
idiaXXI
es ¿Cómo se logra? La respuesta es: El posicionamiento se construye con muchos esfuerzos, coherencia en las acciones y por sobre
todas las cosas con la convicción de las razones
que guían la estrategia.
El mismo no se logra de la noche a la mañana,
lleva su tiempo y exige mucha paciencia.
Perseverancia es quizás una de las palabras que
mejor lo sintetizan.
All Ries señala que el juego del posicionamiento es como el juego de la vida... es un juego a
largo plazo.
Tratando de sobrevellevar de la mejor manera
posible coyunturas desfavorables, las estrategias deberán priorizar la implementación de
políticas de precios, de distribución (place), de
promoción y de producto (las famosas 4 p del
marketing) de manera integrada y sin contradicciones aparentes.
Veamos con un ejemplo lo que se quiere decir:
Si una empresa productora pretende posicionarse en el Mercado Central de Buenos Aires
como una firma que ofrece calidad, no puede
dejar de tener los mejores híbridos, aunque la
semilla cueste más cara, contar con asesoramiento especializado en la parte técnica,
tratar “entre algodones” su mercadería en la
postcosecha, deberá tener peones cosecheros y
embaladores calificados. Tendrá que aceitar
toda su logística de distribución y tener una
buena relación con transportistas y consignatarios, si es que no realiza la comercialización,
para evitar mermas de calidad y mantener un
nivel de precios acorde con la misma.
Deberá comunicar qué es lo que pretende ser y
Etc.
cómo quiere que la vean quienes participan en
el mercado, ya sea comprando o compitiendo.
Por ello no podrá escatimar en la realización de
actividades de promoción.
¿Que pasaría si esta empresa que quiere que la
reconozcan por su calidad, decide enviar sus
mejores volúmenes de venta a mercados alternativos porque allí se presenta un mejor precio,
descuidando su mercado habitual?
Es probable que sus envíos al MCBA se resientan
en calidad, circunstancia que hace que su
consignatario, que quizas le vende a la verdulería que está ubicada en Recoleta o en otras
zonas caras de la Capital Federal, no pueda efectuar sus ventas, al menos al mismo precio que
lo venía haciendo.
La identidad de las empresas, que muchas
expresan a través de su cultura corporativa y de
las acciones que llevan a cabo es como la personalidad de los seres humanos. Demás está
decir cómo nos llevamos con aquellas personas
que tienen una personalidad ciclotímica... a las
empresas le sucede lo mismo.
Es cierto que a veces la coyuntura inevitablemente arrastrará a las empresas hacia ciertos
desvíos y que se requerirán esas palabras tan de
moda como flexibilidad y adaptación. Pero de
ninguna manera debe confundirse esto con la
vía libre para que no mantengan una conducta
que haga pensar de determinada manera a los
compradores y que no dé lugar a equivocaciones
y confusiones que a la larga terminen debilitando su posición competitiva.
UN MENSAJE PARA CADA SEGMENTO
Ahora, si bien la coherencia en las acciones es
trascendental para construir una imagen apropiada, no menos importante es saber adecuar
los mensajes y las señales que se emiten desde
la empresa en función de su mercado objetivo.
He aquí donde la improvisación produce más
daño, porque justamente con la comunicación
la empresa empieza a despertar el interés de sus
clientes
¿Qué sucede cuando ésta pasa desapercibida,
cuando no es fácil asociarla con algo o cuando
promete algo que luego no cumple?.
Lo peor que puede pasar es que la empresa no
inspire confianza y por supuesto no tenga credibilidad en el mercado. Pequeño detalle en una
sociedad como la argentina, totalmente desprotegida, “acorralada” y marcada a fuego con una
sensación de inseguridad total. En este caso la
ética se ha ido de las manos y muchos de los
lectores se deben imaginar adónde.
Pero si no es así, sólo se trata de comunicar más
o de comunicar mejor. Para lo primero hay que
usar todas las herramientas hoy disponibles y
que no se utilizan: publicidad, correo electrónico, promociones, ventas personales, folletería,
etc., existiendo muchas variantes.
Para lo segundo el principio básico es hablar el
mismo lenguaje que los clientes.
Para una empresa productora hortícola un
cliente puede ser un consignatario, un gerente
de compras de un hipermercado, una empresa
de reparto domiciliario. En definitiva, estos
responderan a las inquietudes que llegan desde
idiaXXI
183
Etc.
el final de la cadena agroalimentaria: el consumidor. Ese consumidor que se vincula de
manera distinta con los productos y que tiene
una serie de razones objetivas y subjetivas para
adquirir los mismos. Sin ánimo de profundizar
este análisis, las herramientas disponibles para
abordar estas cuestiones en el marco del armado de un plan de marketing se encuentran comprendidas dentro de las metodologías de investigación y estudio de mercados, ya que cada
segmento se comportará de manera particular.
LA BATALLA POR LO SIMBÓLICO
En este sentido, si bien existen distintas variables a tener en cuenta para segmentar un
mercado, se presenta aquí el modelo de segmentación vincular por considerarlo sumamente
útil en la medida que busca explicar el comportamiento de grupos homogéneos de personas en
función de cómo intentan relacionarse con los
productos que compran.
Algunas de estas relaciones se centran en lo
“personal”, otras en lo “grupal”, otras en lo
“prestigioso” y otras en lo “técnico”. El modelo
de segmentación vincular de Caden, aborda la
complejidad del consumo, basándose en la
Figura 1: Valores y funciones más importantes en vínculos de segmentación simbólica: Ejemplos aplicados a productos hortícolas.
184
idiaXXI
constitución del sujeto desde un “otro”, lo que
permite distinguir y explicar la selección de
ciertos productos y marcas. En este sentido, la
relación sujeto-objeto determina por lo menos
cuatro vínculos “puros” fundamentales que permiten comprender el núcleo básico que determina la preferencia.
En la Figura 1, pueden apreciarse los valores que
conforman los ejes centrales para cada vínculo,
señalándose la ideología predominante en cada
uno de ellos, citando algunos productos hortícolas y ubicándolos en este esquema según su
afinidad con cada segmento.
El tomate platense asoma, por ejemplo como un
producto típico, muy vinculado a lo tradicional,
al trabajo acumulado de generaciones y generaciones de quinteros, revalorizado desde la gratificación personal también por su sabor dulce.
Ello hace que su posición en este esquema
resulte totalmente opuesta a por ejemplo, el
tomate larga vida. Aquí, prima la racionalidad y
el criterio “tecnológico” de productores, distribuidores, comercializadores y consumidores,
quienes priorizan justamente su vida útil.
También es distinta la situación del tomate
cherry o por ejemplo, tomates orgánicos. En
estos casos, se busca prestigio o status al con-
Etc.
sumir un producto diferente. Podría decirse lo
mismo de cualquier hortaliza gourmet o
delikatesen.
Para finalizar, puede haber productos certificados y avalados por algún sello de calidad, como
los que otorga la Fundación ArgenINTA1. Con
ello se garantiza la sanidad e inocuidad de los
alimentos y en consecuencia, podría decirse que
se estaría abordando desde el punto de vista las
exigencias de los segmentos de mercado que
justamente buscan protección, (Vinculo
Materno - Filial) o que persiguen reafirmar su
identidad mediante el consumo de determinados productos (Vínculo Simbologista).
Esto que se ha desarrollado muy sintéticamente,
no es una cuestión menor. Ya las decisiones de
comunicación son como se mencionó en párrafos anteriores trascendentales para la estrategia de posicionamiento y es fundamental comunicar lo que el consumidor de cada segmento en
particular quiere escuchar. Con este esquema es
fácil comprender, que aún comercializando un
mismo producto como por ejemplo papa,
pueden resaltarse sus cualidades como producto
tradicional porque históricamente se presenta
como uno de los de mayor consumo en
Argentina o como un producto que rinde,
porque es barato. Para ello obviamente es preciso comprender al segmento que se va a atacar
desde el punto de vista comercial, en función de
la estrategia general de cada empresa, de su
situación coyuntural y del comportamiento de
sus consumidores.
Asimismo, hay productos que pueden “venderse
comunicacionalmente”, teniendo en claro que
por su naturaleza encajan solamente en uno de
estos cuatro vínculos y por lo tanto serán
inútiles los esfuerzos por resaltar cualquier
cualidad asociada a los valores que sí son centrales en los otros vínculos puros.
Al margen de lo anterior, algunos productos
pueden responder a las necesidades de vínculos
combinatorios, siendo válido en estos casos
tener en cuenta los valores considerados en los
vínculos que integran la combinación.
Siguiendo con el ejemplo de los productos certificados, los mismos pueden resultar atractivos,
tanto para aquellas personas que encuadran
dentro del segmento Materno-Filial como del
segmento Simbologista.
Mas allá de los conceptos vertidos y del esfuerzo por demostrar su aplicación práctica, este
artículo pretende romper con viejos paradigmas
que existen en torno a la temática, como que
sólo pueden hacer marketing las grandes empresas o que sólo puede practicarse marketing
cuando hay recursos o que directamente a las
hortalizas no se les puede poner marketing encima. El marketing tiene sólidos fundamentos y
basamentos científicos como para justificar se
lo considere estratégico en cualquier empresa
agroalimentaria; no obstante y a pesar de los
avances registrados en los últimos años, la
realidad indica que su manejo en la actividad
hortícola no es todo lo profesional que debería
ser. Que sirva este artículo para concientizar a
aquéllos que toman decisiones y definen el
futuro de muchos negocios hortícolas, marcando los límites o limitaciones en torno a su viabilidad comercial y económica y su potencialidad desde el punto de vista social.
1 El Sistema de Certificación Conjunta IRAM- Fundación ArgenINTA actúa como certificadora de calidad agroalimentaria, otorgando distintos sellos de calidad entre los que merecen citarse: Buenas Prácticas Agrícolas, Buenas Prácticas de Manufactura, HACCP,
Certificación Orgánica y Productos Diferenciados.
Bibliografía
Campmany, J. "La comunicación del futuro: targets, decírselo a quien hay que decírselo" III Foro Internacional de la Alimentación.
Revista la alimentación latinoamericana Año 33. Julio 2000. Pp 10 -16.
Hang, G y Bifaretti, A. "Horticultura empresarial en el Gran Buenos Aires: su adaptación a los cambios producidos en el sistema de
comercialización". Revista Realidad Económica Nº 169 Enero/Febrero 2000. pp 177-200.
Lambín, J. J. "Seminario Internacional "Nuevos temas en marketing estratégico" Escuela de Postgrado de Marketing Internacional.
Facultad de Ciencias Económicas UNLP. La Plata, 17 de noviembre de 1999.
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. "Fundamentos de Marketing". Décima Edición. Mc Graw Hill. México. 1997. pp885.
Wilensky, A. "Marketing Estratégico" Fondo de Cultura Económica de Argentina S.A. Buenos Aires. 1997.pp129.
idiaXXI
185