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ENMKT717/01 – MARKETING Y REDES SOCIALES
Profesor:
E‐mail profesor:
David López
David.lopez1@esade.edu
PRESENTACIÓN DEL CURSO
La tecnología avanza tan rápidamente que constantemente aparecen nuevas herramientas de
Marketing y comunicación que cambian radicalmente la forma de entender el desarrollo del
Marketing Mix así como las nuevas maneras de relacionarse y hacer negocios. Como
consecuencia de todo esto, la necesidad de profesionales cualificados en Marketing digital es
considerable.
Puesto que el interés de un usuario por su marca debe ser proporcional al interés de su marca por
ese usuario, las redes sociales en Internet se han ganado de forma vertiginosa un lugar relevante
en las estrategias de Marketing de las compañías convirtiéndose en el ariete, no solo de la
comunicación, sino también de la investigación comercial, las relaciones públicas, la atención al
cliente y el posicionamiento de marca.
Además, actualmente la comunicación online a través de medios sociales y comunidades de
usuarios se ha convertido para muchas empresas en una alternativa viable a la costosa publicidad
offline, ofreciendo además un medio de comunicación bidireccional en la que la conversación con
el cliente/consumidor es posible.
Las redes sociales son un reflejo de la cultura de la compañía, de cómo la compañía entiende la
relación entre el cliente y su empresa, de cómo debe escuchar, entender, solucionar y sobre todo
aprender de sus clientes, puesto que ellos son quienes utilizan sus productos y saben cómo
quieren consumirlos. También las redes sociales permiten medir de forma precisa y en tiempo
real las consecuencias de las campañas de producto o de marca corporativa y su impacto sobre
ventas y sobre la fidelización de sus clientes.
Una consecuencia a esta situación de cambio ha sido la creciente demanda por parte de las
empresas de
profesionales especializados en la comunicación online, la gestión de las redes
sociales y la dirección de proyectos en este campo. Perfiles como el de Social Media Manager o el
de Community Manager están altamente demandados; todo tipo de empresas y organizaciones
necesitan incorporar a su plantilla a un equipo propio capaz de gestionar su presencia en las redes
sociales.
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Transmitir las últimas tendencias y buenas prácticas de marketing para desarrollar ventajas
competitivas empresariales, así como proporcionar una visión especializada en marketing digital.
Aprender a identificar las redes sociales que mayor número de usuarios aglutinan en el sector
empresarial del alumno, así como a desarrollar la estrategia adecuada para añadir valor a la
marca, incrementar su visibilidad y notoriedad y vender más, en un contexto basado en el diálogo
entre la empresa y los usuarios, sean clientes o no.
Para ello el presente programa aporta conocimientos a nivel estratégico, operativo y ejecutivo de
las campañas de social media de forma eminentemente práctica.
El alumno asumirá los conocimientos necesarios para poder definir y ejecutar o dirigir un
proyecto de marketing, de comunicación, de branding, de reputación corporativa y de promoción
de productos y servicios.
a) Adquisición de conocimiento en el campo de estudio.
b) Disponer de herramientas y conocimientos conceptuales para la gestión empresarial.
c) Desarrollar la capacidad de implementar aspectos teóricos en la práctica.
d) Desarrollar la capacidad de puesta en marcha de las propuestas comerciales elaboradas por la
dirección.
e) Desarrollar la capacidad de análisis y de síntesis.
f) Adquirir conocimientos para la elaboración de estudios de investigación de mercados.
g) Desarrollar la capacidad de colaboración en la definición de nuevos productos y servicios.
CONTENIDOS DEL CURSO Y CRONOGRAMA
Tema 1
El plan de marketing digital.
‐
Tema 2
Conceptos del Marketing y la Comercialización de productos y servicios
en el mundo Internet
‐ Conceptualización de un Plan de Marketing Digital como parte única o
dentro de un Plan de Marketing global.
El Mercado y el consumidor Digital, Plataforma de eCommerce y sus 3
palancas
‐
‐
‐
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Del Marketing al Marketing Digital
Marketing Digital en Start‐ups y empresas Tecnológicas
Impactos de la revolución Digital
Tema 3
El Papel del social media en el Marketing Digital. Overview, objetivos y best
practices de los principales canales.
‐
Tema 4
Tema 5
Social Media: la parte táctica y de comunicación de una campaña de
Marketing en Internet.
‐ Fijación de expectativas y definición de objetivos
‐ Selección de canales (FB, TW, LKIn,…) y planificación de acciones.
Reputación Online, Analítica y medición de datos aplicada a las redes
sociales.
‐ ¿Qué entendemos por reputación online?
‐ Gestión de la reputación Online: acciones preventivas y correctivas.
‐ Gabinete de crisis reputacional.
‐ Organización del departamento Social y papel del community manager.
‐ Social Media Analytics: Medición de resultados. Los KPI’S básico.
Nuevas tendencias, Smart / Social TV, fenómeno social móvil
‐
‐
‐
‐
‐
Integración de las acciones de Mobile, tablet y Smart TV en el plan de
Marketing.
Cuándo y cómo utilizar estos medios.
Objetivos a alcanzar en función del medio.
Análisis de casos de éxito.
Tendencias.
MÉTODO DE EVALUACIÓN
La nota final se desglosa de la siguiente forma:
Participación proactiva en clase y análisis y resolución de casos grupales:
Preparación individual de caso final:
80%
20%
• Participación proactiva en clase y análisis y resolución de casos grupales (80%): Se
compone de 2 partes con los siguientes pesos 20% y 60% respectivamente.
o A nivel individual Implica el aprovechamiento óptimo del tiempo en clase, la
formulación de preguntas, la aportación y compartición de experiencias prácticas
al resto de alumnos, la participación proactiva en los grupos de trabajo (20%).
o A nivel grupal implica la correcta preparación de la documentación y exposición si
la hubiera, no sólo en fondo (demostrando la adquisición de conocimientos) sino
en forma (mediante la entrega de documentos cuidados en detalle y presentación).
(60%).
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• Preparación individual de caso final (20%). Durante las dos últimas horas del curso, el
profesor expondrá un caso relacionado con el marketing digital (comercio electrónico,
reputación, campañas, capación de tráfico, gestión de comunidad,…). Se dispondrá del
tiempo restante para que los alumnos puedan formular preguntas y asimilar
correctamente el enunciado, situación de partida y objetivos propuestos; se podrá discutir
entre los propios equipos de trabajo. Finalizada la sesión, los alumnos a nivel individual
tendrán que preparar el caso y enviar el documento final, con atención a los detalles en
fondo y forma, antes de las 23:59h de sábado 16/07/2016, al correo electrónico
del profesor.
MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS
Los estudiantes reciben material preparado, en PowerPoint, por el profesor con indicación
de los objetivos de cada una de las etapas
Biografía adicional de consulta:
‐ Understanding Digital Marketing. Marketing Strategies for Engaging the Digital
Generation. Damian Ryan & Calvin Jones
‐ El plan de marketing digital. Manuel Alonso Coto. Prentice Hall 2008.
‐ Comportamiento del consumidor y Estrategia de Marketing. J. Paul Peter (2006)
‐ Estrategia Digital. Autor: Pere Rosales
‐ Hablemos de Marketing Interactivo: Reflexiones Sobre Marketing Digital y
Comercio Electrónico. Autor: Paul Fleming
‐ "Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose" ‐ Tony Hsieh
‐ "E‐Commerce 2012" ‐ Kenneth C. Laudon
‐ Rallo Lombarte, Artemi; Martínez Martínez, Ricard (coordinadores). Derecho y
redes sociales (Estudios y Comentarios de Legislación). Editorial Civitas, 2013.
‐ "Reputation and corporate brand", ARGENTI, P. A. y DRUCKENMILLER, B.
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CURRÍCULUM DEL PROFESOR
DAVID LÓPEZ LÓPEZ
Investigador, Docente, Emprendedor en serie desde el 2001 y actualmente fundador y socio
director del Grupo FHIOS Smart Kwnoledge. Empresa participada por Dídac Lee, conocido
emprendedor de Internet y directivo del FC Barcelona.
Ingeniero Superior en Electrónica y Telecomunicaciones, y Master en Gestión de Proyectos por La
Salle. Posee adicionalmente un MBA por ESADE y por la Universidad de Duke, USA (# 2 World
Ranking FT‐04). Actualmente avanza en su tesis doctoral en Management & Technology
(esperado 2014).
Más de 15 años de experiencia profesional en el mundo de las tecnologías de la información, su
formación y divulgación, así como la dirección de operaciones, la gestión de empresas, la
dirección de departamentos de consultoría, desarrollo y servicios, así como la gestión y
participación en proyectos internacionales de gran envergadura, entre otros por la Agencia
Espacial Europea (ESA).
A los 26 años creó su primera empresa, Abantsys Software, una de las empresas integradas
dentro del Grupo FHIOS, del que actualmente es director de estrategia y socio. FHIOS, emplea a
más de 160 personas en sus 6 oficinas en España (3), Argentina, USA y Shanghai. Asimismo es
Consejero Delegado junto con Ginés Alarcón (presidente del Mobile World Congress Barcelona
MWC) del ClusterCatalunyaTIC formado por 15 empresas del sector TI para ayudar a desarrollar el
sector tecnológico regional en Cataluña.
Ha sido vicepresidente del Project Management Institute (PMI) Barcelona Spain Chapter y está
certificado PMP e ITIL. Es colaborador docente y coordinardor de diversos programas
relacionados con el Marketing Digital y Comercio Electrónico, la Dirección de Empresas, Gestión
de tecnologías de la información y Project Management en LA SALLE ‐UNIVERSITAT RAMON
LLULL.
Es experto en la elaboración, revisión y advising de Business Plans. Creador y acelerador de Start‐
Ups TIC y actualmente miembro del consejo asesor de varias de ellas. Asimismo es coach, mentor
y tutor de la Aceleradora empresarial de ESADE.
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