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FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES
DEPARTAMENTO DE HUMANIDADES
Código-Materia:
Requisitos:
Programa / Semestre:
Periodo:
Intensidad semanal:
Créditos:
Profesores:
02544 - Semiología y retórica de la publicidad
1) Comportamiento del Consumidor
2) Introducción a la publicidad.
Mercadeo internacional y publicidad / Quinto
2014 - 1
3 horas
3
Juan Carlos Penagos Trujillo y Mauricio Guerrero Caicedo
PRESENTACIÓN DEL CURSO
¿Cómo funcionan los mecanismos de la persuasión de la publicidad? ¿Es posible que
nuestra identidad cultural sea recogida, transformada y moldeada por los mensajes
publicitarios? ¿Cómo reconocemos que se dirigen a nosotros? Desde el nacimiento de los
medios masivos de comunicación y el funcionamiento de los circuitos de producción
industrial,
los mensajes publicitarios han sido mediadores de la producción de
significados, codificado formas de ser y de obrar en sociedad y modelado cambios en las
representaciones culturales.
Sin embargo, los textos en los que se articulan estética y estrategias argumentales de
persuasión y se normatiza el comportamiento cultural pueden rastrearse a lo largo de toda
la historia de la humanidad. El problema de los mecanismos retóricos y su forma de
producción de sentido es un problema de todo lenguaje y de toda comunicación humana.
El curso pretende abordar estos, y otros asuntos que se derivan de ellos, desde la
semiótica, la filosofía, la teoría de la argumentación y las ciencias sociales de la
comunicación.
OBJETIVOS
GENERAL:
Los estudiantes tendrán las herramientas para interpretar diferentes tipos de
comunicación publicitaria para encontrar relaciones entre la producción de sentido
y el entorno social (contexto).
TERMINALES:
1. Los estudiantes definirán los mecanismos semióticos con los que una pieza
publicitaria persuade al auditorio y vincula los objetos publicitados con los
objetos de deseo de los consumidores.
Semiología y retórica de la publicidad
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2. Los estudiantes, con el uso de herramientas de análisis semiótico y de las
ciencias sociales, identificarán las fuerzas e intereses sociales que se ponen
en juego en la producción de sentido de los mensajes publicitarios.
3. Los estudiantes explicarán las relaciones de mutua afectación entre textos
publicitarios y el comportamiento sociocultural,
relacionando el
comportamiento de la población objetivo de una pieza publicitaria, el modelo
de acción que ella expresa y los intereses sociales del emisor.
CON RELACIÓN AL PEI
Desde la primera sesión de trabajo, el estudiante empezará a encontrar elementos
de interpretación que le permitan sensibilizarse con una comunidad, reflexionar y
proponer acciones comunicativas responsables, siempre con la intención de
construir una mejor sociedad.
ESPECÍFICOS
De formación académica:
UNIDAD 1
SEMIOLOGIA: HISTORIA, ABORDAJES Y NOCIONES.
A partir del estudio de estos temas: 1) Teoría general del signo 2) Teoría de la
representación 3) Significado, sentido y lenguaje, un enfoque de la comunicación como
proceso bio-psico-social 4) Los actos de significación, el estudiante estará en capacidad
de:
•
Desde la identificación de los objetos y problemas de la semiología, el estudiante
reconocerá la pertinencia del análisis semiológico en el diseño de procesos de
comunicación publicitaria y se apropiará de un método para el mismo.
UNIDAD 2
EL MECANISMO SEMIÓTICO DE LA CULTURA Y LA PUBLICIDAD
A partir del estudio de estos temas: 5) El mecanismo semiótico de la cultura (la semiótica
de la cultura), 6) El valor estético de los intercambios simbólicos en el proceso de
comunicación 7) los Medios de comunicación y la formación de la opinión pública como
entorno sociológico de la publicidad, 8) La imagen publicitaria y su significación, el
estudiante estará en capacidad de:
•
Los estudiantes con el uso de herramientas críticas de análisis semiótico y de las
ciencias sociales, identificarán las fuerzas e intereses sociales y los sistemas
ideológicos que se ponen en juego en la producción de sentido en las prácticas del
mercadeo y la publicidad.
Semiología y retórica de la publicidad
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UNIDAD 3
LA
PUBLICITARIOS
RETÓRICA Y LA ARGUMENTACIÓN EN LOS MENSAJES
A partir del estudio de estos temas: 9) El análisis del discurso: las fuerzas sociales tras la
significación del discurso publicitario 10) La retórica publicitaria como forma de producción
11) retórica y consumo, los estudiantes estarán en capacidad de:
•
•
•
Desarrollar una actitud crítica acerca del papel de la argumentación en la
mediación de procesos sociales.
Caracterizarán las estructuras argumentativas, las variables en la selección de
premisas, las figuras retóricas y los
temas culturales abordados en la
comunicación publicitaria mediante el análisis de casos a partir de la moderna
teoría de la argumentación.
Hacer explícitos los elementos que el anunciador deja implícitos en un texto
argumentativo, pero que son inferidos por el auditorio por los contextos culturales
en los que circula la pieza publicitaria.
DE FORMACIÓN EN VALORES Y CAPACIDADES
1. Responsabilidad: el estudiante debe estar en capacidad de dar cuenta de los
compromisos concertados para el desarrollo del programa y el logro de sus
objetivos mediante la participación en las actividades individuales y grupales que
se tracen en el curso.
2. Trabajo en equipo: los estudiantes estarán en capacidad y disposición de trabajar
en equipo, no sólo en la delegación de responsabilidades particulares, sino en la
valoración de los aportes de los demás y su integración a un propósito concertado.
3. Autonomía: el estudiante debe estar en capacidad de asumir de manera
autónoma los compromisos derivados del curso en cuanto al estudio de
materiales, participación en actividades, ampliación de temas de interés y
formulación de dudas, críticas y aportes.
4. Respeto: el estudiante mostrará respeto por sus compañeros, evidenciado en
actitudes de escucha, interés, valoración y cordial disenso por la opinión diversa y
divergente.
5. Análisis y síntesis: El estudiante estará en capacidad de dar cuenta de los
mecanismos semiológicos que entrañan la producción, circulación y apropiación
(consumo) de los textos publicitarios estudiados, identificando las variables en
juego y proponiendo un modelo para explicar su articulación en el sistema
semiótico de la cultura, todo ello expresándolo de manera clara y coherente en
forma oral y escrita.
6. Pensamiento Crítico: el estudiante estará en capacidad de contrastar sus propias
ideas y conceptos con aquellos que deriven del estudio de los temas del curso.
Además, tomará una postura crítica y ética frente a los mecanismos ideológicos y
los intereses sociales que se develan en el análisis crítico del discurso de los
textos estudiados.
7. Apreciación de valores estéticos: el estudiante, en su aproximación crítica a los
textos publicitarios estudiados, estará en la capacidad de dar cuenta de los
Semiología y retórica de la publicidad
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criterios de valoración estética y retórica de los mismos, así como evaluar
objetivamente su eficacia comunicativa
METODOLOGIA
El curso funcionará a modo de seminario-taller y tendrá apoyo virtual de la plataforma
Moodle. Semanalmente, un grupo de estudiantes se hará responsable de la exposición
de uno de los textos de apoyo del curso para generar la discusión en el grupo. En el
debate en clase se hará la clarificación y complementación conceptual. La exposición
incluirá el uso de las categorías de análisis aplicadas a textos publicitarios. Los
estudiantes desarrollarán talleres prácticos y resolución de problemas que pudieran
presentarse en la vida laboral.
ACTIVIDADES DEL ESTUDIANTE:
Antes de la clase.
Estudiar los documentos de apoyo del curso, de acuerdo a las guías proporcionadas.
Cuando sea su turno, preparar una presentación en PPT con la reseña del documento de
estudio y elementos de debate aplicados a casos específicos de análisis semiológico.
Para cada lectura deberá escribir una macrotesis con una extensión de máximo 150
palabras.
Durante la clase.
Participar activamente en el debate. Tomar nota atenta de los elementos aportados por
los participantes. Trabajar los talleres en grupo, o individuales, cuando se programen.
Leer en voz alta la macrotesis elaborada, con el único objetivo de iniciar el debate
colectivo.
Después de la clase
Preparar las evaluaciones y hacer las consultas pertinentes vía Moodle. Escribir en los
foros habilitados de Moodle sus aportes críticos a los temas de debate propuestos.
Resolver los talleres voluntarios que sean propuestos.
REGLAS DE JUEGO DEL CURSO
1. El fraude será penalizado conforme al Libro de Derechos, Deberes y Normas de la
Universidad.
2. Todo trabajo escrito debe ser entregada en la fecha estipulada, de manera personal,
en forma impresa y con copia en Moodle. No se recibirán trabajos por e-mail ni en el
casillero del profesor. El sistema de citación que se seguirá es el de la APA. Se
tendrán en cuenta, para la evaluación, criterios generales de calidad de escritura.
3. Los foros realizados vía MOODLE tendrán fecha límite para su realizar envíos,
después de la cual se cerrará el acceso.
EVALUACION
Semiología y retórica de la publicidad
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Por una norma de la Universidad Icesi, contemplada en el Artículo 62 del Libro de
Derechos, Deberes y Normas, si un estudiante obtiene una nota menor a 3,0 en el
promedio de su trabajo individual, no se le suma el promedio del trabajo grupal.
De esta forma y de acuerdo con el Departamento de Humanidades, el sistema de
evaluación queda de la siguiente forma:
EVALUACIÓN INDIVIDUAL
ELEMENTO DE EVALUACIÓN
SEMANA
PORCENTAJE
Parcial 1 (Ecaes)
5
20
Parcial 2 (Interpretativo)
9
20
Trabajo final (Investigación)
13
20
Quizes
Aleatoria
10
UNIDADES
1
2
1-2-3
1-2-3
EVALUACIÓN GRUPAL
ELEMENTO DE EVALUACIÓN
SEMANA
PORCENTAJE
Exposición
Aleatoria
10
Talleres
Aleatoria
20
UNIDADES
1-2-3
1–2
BIBLIOGRAFIA GENERAL
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Semiología y retórica de la publicidad
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