Download Tesis Plan de Marketing Digital 2014 para TBL The Bottom Line

Carrera de Ciencias Administración y Económicas
Proyecto de grado previo a la obtención del título de Ingenieros
Comerciales Mención Marketing
Título
“Plan de Marketing Digital 2014 para la empresa
Corporación de Servicios TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil”
Autores
Andrés Maridueña Marín
Jéssica Lissette Paredes Estrella
Tutor del Proyecto
Frida Bohórquez, MBA
Guayaquil - Ecuador
2015
ii
Agradecimientos
Agradezco a Dios por ser la mejor inspiración de este proyecto. Sin Él nada de lo
que aquí he expresado tendría sentido.
A mis papás, que cada día se esforzaron en enseñarme lo necesario para formarme
como una persona dedicada lo cual me permitió alcanzar mis sueños y mis ideales.
A mi Conejita, mi esposa quien con cada sonrisa me levantó el ánimo y me permitió
seguir adelante con este proyecto y con cada cosa que sucede, mientras saltamos
juntos en el campo.
A Diego Regueiro, que a través de su experiencia profesional, me ayudó a
desarrollarme en lo que ahora me considero experto. A José Zúñiga junto con
Alejandro Cruz por compartir su talento y experiencia como contribución a este
trabajo.
A mis profesores, en especial a la miss Frida, nuestra tutora, a la miss Raquel,
Marlene, Susana y Karina; al míster Fabián, Francisco, Walter y tantos otros
quienes a lo largo de mi vida estudiantil estuvieron presente, formándome y
brindándome la oportunidad de crecer como persona y como profesional.
A todos mis empleadores y jefes inmediatos, a través de los cuales fui entrando al
mundo de los negocios y viendo con sus ojos la mejor manera de salir adelante.
Andrés Maridueña
iii
Agradecimientos
Agradezco a Dios por ser siempre mi guía y por darme la sabiduría que me permitió
cumplir la meta propuesta de no sólo culminar este proyecto de grado sino aplicarlo
como parte de la estrategia de la compañía.
A mis padres, por el apoyo incondicional durante todo este tiempo, por el esfuerzo
dado y por todos los consejos brindados en los momentos en que dije “no puedo
culminar mi trabajo”.
A mi hermana, que siempre ha sido mi compañera y ha sabido cómo organizarme y
ayudarme en momentos difíciles por las cuales he pasado todo este tiempo.
A mis amigos, por ser las personas que me motivaron todo el tiempo y diciendo “ya
falta poco” y logrando que me levantara.
Quiero recalcar que estoy muy agradecida con cada uno de ellos porque son y serán
siempre los pilares de mi vida, ya que la base de ella es Dios y sin todos ellos no podría
haber culminado con éxito esta gran tesis.
Jéssica Paredes
iv
Dedicatoria
A mi mamá Evelyn que me empujaba día y noche, ha sido y siempre será mi apoyo
y sustento de ánimo, un ejemplo de esfuerzo y entrega total. Junto con mi papá
William que siempre estuvo conmigo orgulloso de mí aunque no siempre haya sido
el mejor.
A mi hermana Gianelita Colibrí, aunque no tuvimos la mejor de las relaciones
siempre nos hemos apoyado y aunque esté lejos, está conmigo. A mi tía Jussy que
siempre me empujó a convertirme en un profesional; a mi tío Roberto quien con
sus sabias enseñanzas me guio a ser un hombre de bien. Al resto de mis tíos y
primos que no los puedo mencionar por espacio, pero que les estoy profundamente
agradecido.
A mi mami María y a mi papi Juan, mis abuelos, los cuales siempre han estado
conmigo frente a cada logro, apoyándome; o frente a cada desacierto, regañándome,
aunque no siempre estemos de acuerdo.
A mi Conejita, mi esposa quien me cambió el rumbo, le dio sentido al camino que
ya recorría, con su amor y su forma única de ser, al mismo tiempo me motivó a
seguir cada día para adelante, arriba, hacia la luz volviéndose mi motor.
Andrés Maridueña
v
Dedicatoria
Esta tesis va dedicada a tres personas importantes que ayudaron a la culminación
de ella.
Dedicado principalmente a mis padres, ya que ambos siempre fueron mi apoyo en
todo momento y supieron ayudarme económica y emocionalmente cuando lo
necesitaba.
Y a la Máster Frida Bohórquez, mi gran tutora, dedicado a ella por estar durante
todo este proceso, por saber guiarme y corregirme, pero sobre todo por saber
formarme no tan solo como profesional sino también como ser humano,
inculcándome la virtud de la paciencia y dándome ese empujo de empeño para
llegar siempre a mi objetivo que fue el ya logrado.
Estas tres personas fueron mi gran soporte durante el desarrollo de la tesis y gracias
a ellas hoy estoy dedicándoles este trabajo.
Jéssica Paredes
vi
Declaración de Responsabilidad
La responsabilidad por las investigaciones realizadas, recolección de datos,
resultados, interpretación y conclusiones corresponden exclusivamente los autores
del presente trabajo.
MARIDUEÑA MARÍN ANDRÉS
C.I.: 0911411536
PAREDES ESTRELLA JÉSSICA LISSETTE
C.I.: 091778288
vii
Índice General
Agradecimientos ..........................................................................................................ii
Agradecimientos .........................................................................................................iii
Dedicatoria .................................................................................................................. iv
Declaración de Responsabilidad ................................................................................. vi
Índice General ............................................................................................................vii
Índice de Tablas .........................................................................................................xii
Índice de Gráficos .....................................................................................................xiii
Índice de Anexos ........................................................................................................ xv
Resumen .................................................................................................................... xvi
Abstract ...................................................................................................................xviii
Introducción ................................................................................................................. 1
Capítulo 1 ..................................................................................................................... 2
El problema .................................................................................................................. 2
Planteamiento del problema....................................................................... 3
1.1.1.
Diagnóstico de la situación................................................................. 3
1.1.2.
Formulación del problema.................................................................. 4
Justificación ............................................................................................... 4
Objetivos .................................................................................................... 5
1.3.1.
Objetivo general ................................................................................. 5
1.3.2.
Objetivos específicos .......................................................................... 6
Alcance ...................................................................................................... 6
Delimitación............................................................................................... 6
Capítulo 2 ..................................................................................................................... 7
Marco Teórico .............................................................................................................. 7
Antecedentes de la educación .................................................................... 7
Internet ..................................................................................................... 11
Internet como canal de comunicación ..................................................... 13
La Web ..................................................................................................... 15
Comercio electrónico ............................................................................... 18
Definiendo Marketing .............................................................................. 20
Marketing Relacional ............................................................................... 21
Marketing de Base de Datos o Data Base Marketing .............................. 22
Importancia del Marketing en las empresas ............................................ 24
Competitividad en las empresas ecuatorianas ...................................... 25
viii
Definiendo marketing digital ............................................................... 29
2.11.1. Importancia del marketing digital en las empresas .......................... 30
2.11.2. Integración de los medios digitales con la estrategia del marketing 31
2.11.3. Componentes del marketing digital .................................................. 32
2.11.3.1. Redes sociales ............................................................................ 32
2.11.3.1.2.
Twitter........................................................................................... 33
2.11.3.2. Blog ............................................................................................ 35
2.11.3.3. Publicidad audio visual .............................................................. 35
2.11.3.4. Youtube...................................................................................... 36
2.11.3.5. Adwords ..................................................................................... 36
2.11.3.6. Mobile marketing ....................................................................... 37
2.11.3.7. Códigos Bidi .............................................................................. 37
2.11.3.8. Google Analytics ....................................................................... 37
2.11.3.9. Web móvil y aplicaciones .......................................................... 39
2.11.4. Estrategias de Marketing Digital ...................................................... 41
2.11.4.1. Search Engine Optimization (SEO) ........................................... 41
2.11.4.2. Search Engine Marketing (SEM) ............................................... 41
2.11.4.3. Anuncios de Display o Rich Media ........................................... 41
2.11.4.4. E-mail Marketing ....................................................................... 42
2.11.4.5. Afiliados y Patrocinios............................................................... 42
2.11.4.6. Directorios ................................................................................. 42
2.11.4.7. Social Media Marketing (SMM)................................................ 43
2.11.4.8. Social Media Optimization (SMO) ............................................ 43
2.11.4.9. Medios online ............................................................................ 43
2.11.4.10. Medios offline .......................................................................... 44
Plan de marketing digital ..................................................................... 44
2.12.1. Estructura del plan de marketing digital ........................................... 46
2.12.1.1. Situación actual .......................................................................... 47
2.12.1.2. Descripción del mercado ........................................................... 47
2.12.1.3. Oportunidades que se detecten en el mercado ........................... 47
2.12.1.4. Análisis de la competencia ........................................................ 47
2.12.1.5. Análisis FODA para Internet ..................................................... 47
2.12.1.6. Definición de estrategias digitales ............................................. 48
Definición de indicadores .................................................................... 51
Presupuesto .......................................................................................... 52
ix
Implementación de las estrategias ........................................................ 52
Capítulo 3 ................................................................................................................... 54
Marco Metodológico .................................................................................................. 54
Alcance del estudio .................................................................................. 54
Población y muestra ................................................................................. 54
Tipo de investigación ............................................................................... 56
Técnicas de investigación ........................................................................ 56
Diseño de la investigación ....................................................................... 57
Análisis de Resultados ............................................................................. 57
Resultados obtenidos de las encuestas ..................................................... 59
Análisis de los resultados de las encuestas .............................................. 69
Resultados obtenidos a partir de las entrevistas....................................... 70
Análisis de resultados obtenidos a partir de las entrevistas ................. 74
Capítulo 4 ................................................................................................................... 77
Plan de Marketing Digital .......................................................................................... 77
Situación actual ........................................................................................ 77
4.1.1.
Actividad comercial ......................................................................... 77
4.1.2.
Ventas ............................................................................................... 78
4.1.3.
Marketing ......................................................................................... 78
4.1.4.
Objetivos de marketing .................................................................... 79
4.1.5.
Presupuesto de marketing ................................................................. 79
4.1.6.
Marketing Digital ............................................................................. 80
4.1.6.1. Sitio web ...................................................................................... 81
4.1.6.2. Redes sociales .............................................................................. 83
4.1.6.3. Búsqueda orgánica ....................................................................... 84
4.1.6.4. Mailing ......................................................................................... 85
Descripción del mercado ......................................................................... 86
4.2.1.
Clientes ............................................................................................. 86
4.2.2.
Volumen de ventas ........................................................................... 88
4.2.3.
Temporalidad y ciclos de venta ........................................................ 89
4.2.4.
Demanda digital ............................................................................... 90
4.2.5.
Recordación de mercado .................................................................. 90
4.2.6.
Oportunidades detectadas en el mercado ......................................... 91
Análisis de la competencia ...................................................................... 91
4.3.1.
Principales competidores .................................................................. 91
x
4.3.2.
Rivalidad entre competidores ........................................................... 91
4.3.3.
Características relevantes de la competencia ................................... 93
Análisis FODA para Internet ................................................................... 94
4.4.1.
Análisis de las fortalezas .................................................................. 95
4.4.2.
Análisis de las oportunidades ........................................................... 95
4.4.3.
Análisis de las debilidades................................................................ 96
4.4.4.
Análisis de las amenazas .................................................................. 96
4.4.5.
Recomendaciones y conclusiones en base al análisis FODA ........... 97
Estrategias de Marketing Digital ............................................................. 97
4.5.1.
E – Escuche a su audiencia............................................................... 98
4.5.2.
X – Experimente como usuario mediante perfiles ........................... 98
4.5.3.
I – Integre sus canales de comunicación .......................................... 98
4.5.4.
T – Transforme su audiencia en comunidades ................................. 98
4.5.5.
O - Optimice los resultados .............................................................. 99
Desarrollo de las estrategias .................................................................... 99
4.6.1.
Aumento de visitas al sitio web ...................................................... 100
4.6.2.
Incremento de la visibilidad online de marca ................................. 100
4.6.3.
Fortalecimiento de la relación con clientes actuales ...................... 101
4.6.4.
Mejorar la oferta formativa en base a preferencias de contenidos . 101
Definición de indicadores ...................................................................... 101
4.7.1.
Principales indicadores de rendimiento .......................................... 102
4.7.2.
Mecanismos de control ................................................................... 102
Presupuesto de Marketing Digital.......................................................... 103
Capítulo 5 ................................................................................................................. 104
Resultados de la Implementación ............................................................................ 104
Marketing ............................................................................................... 104
5.1.1.
Inversión en publicidad .................................................................. 104
Marketing Digital ................................................................................... 105
5.2.1.
Inversión por canales digitales ....................................................... 106
5.2.2.
Visitas al sitio web ......................................................................... 107
5.2.3.
Facebook ........................................................................................ 110
5.2.4.
Twitter ............................................................................................ 111
5.2.5.
Linkedin.......................................................................................... 111
5.2.6.
YouTube ......................................................................................... 114
Mercado ................................................................................................. 116
xi
5.3.1.
Demanda digital ............................................................................. 116
5.3.2.
Ventas ............................................................................................. 116
Tablero de Comando de Indicadores de Gestión ................................... 117
5.4.1.
Google Analytics ............................................................................ 118
5.4.2.
Google Adwords............................................................................. 120
5.4.3.
Reporte de descarga y solicitud de contenidos ............................... 121
5.4.4.
Acymailing ..................................................................................... 122
5.4.5.
Facebook Insight ............................................................................ 123
5.4.6.
Hootsuite ........................................................................................ 124
Anexos ..................................................................................................................... 127
xii
Índice de Tablas
Capítulo 2
Tabla 2.1 Cronología sobre la Evolución de Internet ................................................ 13
Tabla 2.2 Tipos de Comercio Electrónico.................................................................. 19
Tabla 2.3: Índice de competitividad para el crecimiento ........................................... 27
Capítulo 4
Tabla 4.1: Crecimiento anual en ventas ..................................................................... 78
Tabla 4.2: Inversión anual en Marketing ................................................................... 79
Tabla 4.3: Visitas al sitio web corporativo de TBL The Bottom Line ....................... 81
Tabla 4.4: Seguidores en Facebook ........................................................................... 83
Tabla 4.5: Seguidores en Twitter ............................................................................... 84
Tabla 4.6: Total de eventos formativos por año ......................................................... 88
Tabla 4.7: Cantidad total de participantes anualmente .............................................. 89
Tabla 4.8: Requerimientos vía online ........................................................................ 90
Tabla 4.9: Características relevantes de la competencia ............................................ 93
Tabla 4.10: Presupuesto Plan de Marketing Digital ................................................ 103
Capítulo 5
Tabla 5.1: Inversión en marketing anualizada ......................................................... 104
Tabla 5.2: Visitas totales al sitio web....................................................................... 107
Tabla 5.3: Fans de Facebook.................................................................................... 110
Tabla 5.4: Seguidores en Twitter ............................................................................. 111
Tabla 5.5: Seguidores Linkedin ............................................................................... 111
Tabla 5.6: Artículos para la revista TBL Management Review............................... 115
Tabla 5.7: Requerimientos vía online ...................................................................... 116
Tabla 5.8: Crecimiento anual en ventas ................................................................... 116
Tabla 5.9: Total de eventos por año ......................................................................... 117
Tabla 5.10: Total de participantes por año ............................................................... 117
xiii
Índice de Gráficos
Capítulo 2
Gráfico 2.1: Relación ontológica en la web semántica .............................................. 16
Gráfico 2.2: Expansión de la web .............................................................................. 17
Gráfico 2.3: Índice de preparación tecnológica en América Latina........................... 28
Gráfico 2.4: Estructura del plan de marketing digital .............................................. 466
Gráfico 2.5: Matriz E-X-I-T-O para estrategias de Marketing Digital ...................... 49
Gráfico 2.6: Relación entre objetivos de negocio y data digital ................................ 52
Capítulo 3
Gráfico 3.1: Género de los encuestados ..................................................................... 57
Gráfico 3.2: Edades de los encuestados ..................................................................... 58
Gráfico 3.3: Significado del Internet .......................................................................... 59
Gráfico 3.4: Tiempo dedicado a la red ....................................................................... 60
Gráfico 3.5: Dispositivo más usado ........................................................................... 61
Gráfico 3.6: Actividades realizadas en Internet ......................................................... 62
Gráfico 3.7: Uso de las redes sociales ........................................................................ 63
Gráfico 3.8: Medio por el que reciben más publicidad .............................................. 64
Gráfico 3.9: Conocimiento de la marca ..................................................................... 65
Gráfico 3.10: Medio por el que sabe de la existencia de la marca ............................. 66
Gráfico 3.11: Cantidad de seguidores en redes sociales ............................................ 67
Gráfico 3.12: Tipo de contenido que prefiere recibir ................................................. 68
Gráfico 3.13: Proceso de elaboración de una campaña de Marketing ....................... 75
Capítulo 4
Gráfico 4.1: Inversión en publicidad por rubros ........................................................ 80
Gráfico 4.2: Inversión en Marketing Digital .............................................................. 81
Gráfico 4.3: Sitio Web TBL The Bottom Line .......................................................... 82
Gráfico 4.4: Sitio Web TBL The Bottom Line .......................................................... 83
Gráfico 4.5: Búsqueda orgánica en Google ............................................................... 84
Gráfico 4.6: Plantilla de correo masivo...................................................................... 85
Gráfico 4.7: Mercado objetivo de TBL The Bottom Line ......................................... 86
Gráfico 4.8: Sectores de la economía en Ecuador...................................................... 87
Gráfico 4.9: Jerarquía organizacional en las empresas ecuatorianas ......................... 87
Gráfico 4.10: Edad de los ejecutivos en Ecuador ...................................................... 88
xiv
Gráfico 4.11: Temporalidad de ventas ....................................................................... 89
Gráfico 4.12: Participación de mercado ..................................................................... 92
Gráfico 4.13: Matriz FODA ....................................................................................... 94
Gráfico 4.14: Aplicación del modelo E-X-I-T-O ....................................................... 99
Capítulo 5
Gráfico 5.1: Inversión en publicidad ........................................................................ 105
Gráfico 5.2: Presupuesto de canales digitales .......................................................... 106
Gráfico 5.3: Nuevo sitio web (primera parte) .......................................................... 107
Gráfico 5.4: Nuevo sitio web (segunda parte) ......................................................... 108
Gráfico 5.5: Club clientes frecuentes en sitio web ................................................... 109
Gráfico 5.6: Formulario requerimiento de información en sitio web ...................... 109
Gráfico 5.7: Facebook post patrocinado .................................................................. 110
Gráfico 5.8: Galería de fotografías de eventos formativos realizados ..................... 110
Gráfico 5.9: Linkedin: post patrocinado .................................................................. 111
Gráfico 5.10: Linkedin Grupos: TBL Comunidad de Recursos Humanos .............. 112
Gráfico 5.11: Nueva plantilla de correo masivo ...................................................... 113
Gráfico 5.12: Inclusión de infovideos de YouTube en el sitio web ......................... 114
Gráfico 5.13: Hootsuite, gestor de redes sociales .................................................... 114
Gráfico 5.14: Portada TBL Management Review.................................................... 115
Gráfico 5.15: Reporte Google Analytics .................................................................. 118
Gráfico 5.16: Google Analytics: Fuentes de visitas, preferencias, palabras clave .. 119
Gráfico 5.17: Google Adwords: Planificador de palabras clave .............................. 120
Gráfico 5.18: Google Adwords: Planificador de palabras clave .............................. 120
Gráfico 5.19: Reporte descargas desde el sitio web ................................................. 121
Gráfico 5.20: Reporte Form Tools para requerimientos web .................................. 121
Gráfico 5.21: Reporte sistema TBL User Tracker ................................................... 122
Gráfico 5.22: Reporte sistema Acymailing .............................................................. 122
Gráfico 5.23: Reporte Facebook Insight .................................................................. 123
Gráfico 5.24: Facebook Insight: Post Engagement .................................................. 123
Gráfico 5.25: Reporte de Hootsuite ......................................................................... 124
Gráfico 5.26: Hootsuite: Engagement ...................................................................... 124
xv
Índice de Anexos
Anexo 1: Glosario de términos técnicos .................................................................. 127
Anexo 2: Plantilla para Encuesta (primera parte) .................................................... 129
Anexo 3: Plantilla para Encuesta (segunda parte).................................................... 130
Anexo 4: Plantilla para Entrevista............................................................................ 131
Anexo 5: Webinsignia: Construcción de un sitio web ............................................. 132
Anexo 6: G&L Publicidad: Construcción de un sitio web ....................................... 132
Anexo 7: El comercio: Richmedia en elcomercio.com.ec ....................................... 132
Anexo 8: El comercio: Richmedia en eluniverso.com.ec ........................................ 133
Anexo 9: QBIT: Administración de redes sociales .................................................. 133
xvi
Ingeniería Comercial con Mención en Marketing
Plan de Marketing Digital 2014 para la empresa
Corporación de Servicios TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil
Autores:
Maridueña Marín Andrés
Paredes Estrella Jéssica Lissette
pixel_2099@hotmail.com
lisstte_je@hotmail.com
Tutora:
Bohórquez Suárez Frida Margarita fbohorquez@ups.edu.ec
Resumen
El mercado ya no es lo que era hace cinco años, mucho menos los clientes; para una
gran mayoría, Internet1 ha revolucionado el consumo; los emprendimientos de
negocios incluyen a la tecnología como mejor aliado, un ejemplo de esto, son las
numerosas ventajas que presentan estar conectado en tiempo real mediante un
dispositivo personal a la Red, misma que dejó de ser escaparate digital para permitir
alcanzar nuevos mercados, buscar socios estratégicos, proveedores de materia prima,
etcétera.
Para las empresas es necesario contar con una presencia mucho más fuerte y disponer
de multicanalidad a la hora de ofrecer sus productos y/o servicios, con las grandes
velocidades de la banda ancha, la solución a una necesidad insatisfecha debe estar al
alcance de un clic.
Ya se habla de conectividad global y redes semánticas por esta razón la Informática
debe trabajar de la mano del Marketing para desarrollar aplicativos atractivos y con
mucha funcionalidad a la vida cotidiana y entendibles en lenguaje natural, el añadido
comercial vendrá después.
1
Se percibe como nombre propio al diferenciar otras redes y se escribe con mayúscula según el
Diccionario panhispánico de dudas.
xvii
Un efecto de la cotidianidad, que afecta a la gran mayoría, es el fácil acceso a
considerables fuentes de información, el intercambio de testimonio libre y sin control,
que puede dar como resultado una confusión de opciones en la propagación de datos
cuyo contenido puede ser falso, con errores o simplemente desactualizado.
La tecnología seguirá revolucionando el mundo, y millones de usuarios seguirán
aumentando. La mayoría de las empresas tendrán sus sitios en Internet se podrá
acceder directamente a sus productos y servicios, y se logrará mantener una mejor
relación con los clientes; la oferta será desarrollada en base a intereses de esos
consumidores y no de las compañías, herramientas como el neuromarketing y
marketing digital serán necesarios en un futuro cercano.
Palabras Claves: Marketing digital, plan estratégico, posicionamiento de marca,
mercados digitales, mundo virtual, comercio electrónico.
xviii
Ingeniería Comercial con Mención en Marketing
Plan de Marketing Digital 2014 para la empresa
Corporación de Servicios TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil
Autores:
Maridueña Marín Andrés
Paredes Estrella Jéssica Lissette
pixel_2099@hotmail.com
lisstte_je@hotmail.com
Tutora:
Bohórquez Suárez Frida Margarita fbohorquez@ups.edu.ec
Abstract
The Market and the customers are not what they used to be five years ago. For a large
majority, Internet has revolutionized the consumption; business ventures includes
technology as their best ally, an example of this are the many advantages for people
who are connected in real time through a personal device. Internet is not a virtual
showcase anymore since it allows to reach different markets. It also allows to find
strategic partners, suppliers of raw materials, among other things.
Companies need to have a stronger presence and multichannel platforms to offer
products and services, with high speed broadband, the solution for any unsolved need
must be a click away from customers.
Everybody talks now about global connectivity and semantic web therefore
Information Technology (IT) must work shoulder to shoulder with Marketers to
develop attractive and very functional applications for everyday use, which should be
understandable, in simple language, and with a business proposal that may be added
later.
xix
A side effect that affects most of us in our daily life, is the easy access to considerable
sources of information, exchange of free testimonials without any control, which can
result in chaos because of the different options of data which content can be false,
buggy or simply outdated.
Technology will continue revolutionizing the world, and the number of users will
continue increasing. Most companies will have websites where customers can have a
direct access to their products and services, maintaining this way a better relationship
with their customers; supply will be developed based on the interests of those
consumers, not on the company´s, therefore neuromarketing and digital marketing
tools will be required in the near future.
Keywords: Online marketing, strategy planning, branding, market share, digital
market, virtual world, ecommerce.
1
Introducción
Corporación de Servicios TBL S.A. es una institución privada creada para mejorar la
productividad de las empresas e instituciones del sector privado y público. A través de
su marca TBL The Bottom Line brinda seminarios y programas formativos basados
en estándares internacionales de calidad, los cuales han venido desarrollando durante
quince años en el Ecuador. La oferta de formativa va dirigida a la comunidad de
empresas medianas y grandes del sector privado así como a organismos del sector
público.
La razón fundamental por la que los clientes recomiendan TBL The Bottom Line es la
metodología que incorpora la empresa, la constante reformulación de conocimientos
y tecnologías aplicables al ambiente empresarial, considerando siempre la realidad de
la empresa local y su amplio portafolio con temas de vanguardia. Estos conocimientos
y metodologías impartidos por la empresa lo realiza a través de profesionales
provenientes de diferentes partes del mundo, con una vasta experiencia dentro de
grandes estructuras organizacionales y que generalmente han desarrollado consultoría
en su área de especialidad.
El presente trabajo se ha estructurado en cinco secciones, la primera parte se explica
el problema y la necesidad que se tiene por resolver, los beneficiarios del presente
estudio y la justificación de su implementación. La segunda sección contiene los
lineamientos teóricos que sirvieron de referentes para la realización del presente
trabajo. La tercera sección es un componente metodológico de trazabilidad, al mismo
tiempo en que se hace el análisis de la información recolectada en la investigación de
mercado, para lo cual se contó con la opinión de dos expertos extranjeros y un
ecuatoriano en el área Marketing.
En la cuarta sección se aplica el componente técnico y el diseño del proyecto integral
con énfasis en atraer, convertir, retener clientes y medir la eficacia de las estrategias
de Marketing Digital. Finalmente se culmina en los resultados de la implementación
del plan y las estrategias propuestas en la fase anterior.
2
Capítulo 1
El problema
Para los directivos de TBL The Bottom Line, la empresa ha caído en un declive de
ventas en comparación con los años anteriores, el mercado se ha vuelto muy
competitivo, razón por la que cada vez se vuelve más difícil llenar los cursos con los
participantes proyectados y así mismo la cantidad de cursos impartidos por año ha
decrecido, los esfuerzos del departamento comercial son cada vez más insuficientes y
esa razón llevó en el año 2012 a implementar un área de marketing en la compañía con
el fin de impulsar las ventas y aumentar la cuota de mercado frente a la competencia
sin resultados satisfactorios.
La promoción de los eventos formativos se ha realizado a través de envíos masivos de
correo electrónico, envío de catálogos físicos a clientes claves y marketing directo por
medio de telemercadeo. No ha existido un claro lineamiento en cuanto como atraer
clientes e incrementar las ventas. Pero aunque los esfuerzos sean los adecuados los
directivos de la empresa deben cuestionar la efectividad de las estrategias actuales
basadas en marketing tradicional y las limitaciones que estas tienen y buscar otros
caminos que permitan alcanzar las metas planteadas.
La implementación de un plan de marketing basado en estrategias de Marketing
Digital, por medio de herramientas tecnológicas y/o electrónicas, se vuelve una opción
eficiente, rápida y económica; con el único fin de conquistar el mercado en el que cada
vez más clientes buscan realizar actividades comerciales de forma inmediata, segura
y de calidad, el mercado en línea. Y al mismo tiempo usando el efecto viral que tienen
hoy día canales como las redes sociales que permitan difundir el mensaje a mucha más
gente de manera casi inmediata.
3
Planteamiento del problema
1.1.1.
Diagnóstico de la situación
La combinación de la información, tecnología y la informática están siendo utilizadas
como factor competitivo dentro de las organizaciones. Según datos del Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) el año 2012, el 36% de las personas
ecuatorianas usa el internet como medio de información y el 28,2% como canal de
comunicación.
El uso de las redes sociales dentro de las empresas conlleva el manejo de la
información como pilar importante, la tecnología está permitiendo capacidades en el
ámbito de las comunicaciones y negocios para el alcance de nuevos mercados.
Considerando hechos como el nuevo proceso de negocio acoplado con la nueva banda
ancha, la llegada de miles de teléfonos inteligentes y las tabletas, los consumidores en
el área de los negocios electrónicos han incrementado, siendo este un crecimiento
exponencial.
Según el mismo censo, 800 mil personas poseen un teléfono inteligente de los cuales
el 75% lo usa para acceder a redes sociales. Ahora es el tiempo de las oportunidades.
De esta manera, lo que compete a los investigadores y desarrolladores es crear o
diseñar estrategias que permitan controlar adecuadamente el nuevo entorno. Pese a
esto muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos, al no establecer un
enlace indispensable entre la innovación y el descubrimiento de una idea interesante
con los objetivos esperados y los recursos disponibles.
Por ello es vital para TBL The Bottom Line disponer de una clara estrategia y
planificación de Marketing Digital, de no hacerlo tal y cómo ha estado ocurriendo
hasta el momento, corre un gran riesgo: perder su cuota de mercado frente a la
competencia. El principal reto entonces será afrontar la adopción de estrategias de
marketing digital e integrarlas dentro de los procesos de valor, considerando el nuevo
rol de estas nuevas herramientas electrónicas y mercado electrónico de consumo.
4
En este trabajo se analizarán algunas de las estrategias y herramientas empleadas para
lograr este fin, con lo que se estará tratando la siguiente problemática: ¿cómo se debe
minimizar la brecha digital y aprovechar óptimamente los nuevos escenarios
comerciales y de qué forma se beneficiará de los resultados?
1.1.2.
Formulación del problema
¿Cómo beneficia la implementación de un plan de marketing digital en la Corporación
de Servicios TBL S.A. la participación y el posicionamiento de la marca TBL The
Bottom Line en el mercado ecuatoriano?
Justificación
El acercamiento del Ecuador a Internet, en el año de 1989, fue por parte del Banco de
Pacífico el cual previó la utilidad que ésta podría aportar al país, dando apertura a
empresas con información y comunicación global, influyendo directamente en la
educación y salud. El Ecuador fue, de ese modo, el segundo país latinoamericano –
después de Chile- en acceder a la Red (Rodriguez & Zambrano, 2005).
En la actualidad se está generando un cambio en la economía global con un impacto
sin precedentes en todos los sectores productivos. Si se habla de Internet y redes
sociales hoy son un requisito esencial para funcionar en la sociedad y ser un
participante activo de la nueva realidad, lo que es válido tanto para un individuo,
empresa u organización.
La concepción de este proyecto nace de la necesidad de captar una mayor participación
de mercado y a la vez posicionar la marca de TBL The Bottom Line a través de los
diferentes medios digitales como periódicos, revistas electrónicas y redes sociales y
además usar los dispositivos personales como celulares inteligentes y tabletas como
un nuevo canal de distribución, todo esto con la finalidad de incrementar las ventas de
la compañía y al mismo tiempo desarrollar indicadores de mercado que permitan
generar ofertas formativas eficaces.
5
Grandes compañías como Starbucks y Dunkin ‘Donuts aumentaron sus ventas, así
como su presencia en Internet, gracias a llamativas estrategias de marketing digital 2.
El proyecto será una forma práctica y puntual de llevar los conocimientos adquiridos
en el periodo de estudio superior, a una causa real para la empresa Corporación de
Servicios TBL S.A., la misma que abrirá sus puertas y permitirá acceder a toda su
información para brindar un beneficio comercial, con la elaboración plan de marketing
digital para el año 2014.
El marketing digital se convierte en una herramienta importante con la que se
beneficiarán sus directivos y colaboradores, mejorando su desempeño dentro la
empresa con ayuda de formatos interactivos, redes sociales y además los diferentes
aspectos de negocio como son el precio, la segmentación de productos y servicios, la
distribución digital y la comunicación inmediata.
Este plan servirá como instrumento de referencia para la toma de decisiones en la
compañía Corporación de Servicios TBL S.A., estudiantes, docentes y profesionales
relacionados con las ramas de Marketing, Administración, Estadística y Tecnologías
de la Información y Comunicación de la Universidad Politécnica Salesiana; y
cualquier otra persona que tenga acceso a este trabajo y desee implementar las
estrategias planteadas en el presente documento.
Objetivos
1.3.1.
Objetivo general
Diseñar un plan de marketing digital para aumentar la participación de mercado y
posicionar la marca TBL The Bottom Line en internet, el mismo que será desarrollado
para la empresa Corporación de Servicios TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil en el
año 2014.
2
Fausto Eras-Internet Marketing para Emprendedores; www.faustoeras.com
6
1.3.2.

Objetivos específicos
Definir la situación actual de la marca en el mercado digital, su índice de
recordación, y definir mediante el análisis FODA la forma eficiente de
establecer estrategias para lograr un mejor rendimiento sobre inversión en
marketing y aumentar ventas.

Analizar mediante cuadros comparativos los competidores directos y mejorar
la participación de mercado.

Determinar mediante la creación y transformación de audiencia en
comunidades, nichos de mercado que permitan ajustar la cartera de servicios
ofrecidos por la empresa.

Definir métricas de seguimiento e indicadores de rendimiento de los diferentes
canales a fin de optimizar y ajustar constantemente las acciones de marketing
digital.
Alcance
Mejorar la promoción de los diferentes servicios que ofrece TBL The Bottom Line al
mercado, usando herramientas tecnológicas y estrategias de marketing digital, para lo
cual se analizará el ambiente empresarial en lo que respecta a capacitación y formación
continua en la ciudad de Guayaquil, estudiando las tendencias y detectando patrones
de comportamiento en los usuarios que usan Internet.
Delimitación
Delimitación espacial: El estudio es válido sólo para el sector educativo empresarial.
Delimitación temporal: El análisis investigativo ha sido realizado con datos de los
años 2012, 2013 y su impacto en el 2014 mediante la implementación de estrategias y
acciones definidas en el presente documento, su proyección es de 3 años.
7
Capítulo 2
Marco Teórico
Antecedentes de la educación
Cabe indicar, en principio, que el fenómeno de la educación es tan antiguo como el
hombre mismo.3 El proceso de aprendizaje, eje de toda acción educativa y de
entrenamiento era claro en los primeros intentos por enseñar e intercambiar
habilidades en los pueblos primitivos. Los aprendices, que se conocen en el 2000 AC
y la estructura de los gremios y asociaciones constituyen un antecedente remoto de la
actual educación. Con el surgimiento de lo que podemos llamar la era industrialprimera mitad del siglo XVIII- aparecen innumerables escuelas industriales cuyas
metas es lograr el mayor conocimiento de los métodos y procedimientos de trabajo, en
el menor tiempo posible.
Por el año de 1915 aparece en los Estados Unidos de Norte América un método de
enseñanza aplicado directamente del entrenamiento militar conocido como: “Métodos
de los 4 pasos” que son: mostrar, decir, hacer y comprar. Lo que muestra que las dos
guerras sufridas en este siglo dieron lugar al desarrollo de técnicas de entrenamiento
y capacitación intensiva, cuyos métodos se han ajustado a otros campos de acción
humana, especialmente en la industria. (Alfonso, 2006)
La comunicación en la sociedad primitiva, abarcó como relacionarse con el medio
ambiente a través de la observación con otro ser primitivo ya sea en la caza y pesca,
el hombre primitivo dominó por completo la naturaleza y la organización de una tribu;
dando un gran salto en el que se deja lo manual para entrar a la era industrializada.
3
Debemos indicar en principio de la educación es tan antiguo como el hombre mismo (Alfonso, 2006)
8
Aquí la manufactura mejoró la expansión del comercio, entre las grandes obras están
la máquina de vapor y la “Spinning Jenny4” una potente máquina textil. Lo que realizó
la revolución industrial fue aumentar la cantidad de productos y disminuir tiempos, así
mismo bajaban los costos de producción y aumentaban las cantidades producidas.
La evolución de la enseñanza a distancia continúa cuando a finales de los años 80 y
comienzo de los 90 es cada vez más habitual que la gente comience a disponer de
computadoras personales.
De esta manera, muchas editoriales vieron una auténtica oportunidad en la distribución
de cursos en formato CD, con apoyo de tutores vía telefónica, y estos cursos, a los que
se denominaron de “enseñanza asistida”, fueron responsables de una gran parte de la
alfabetización digital de aquellos que en esos años comenzaron a emplear la
computadora de forma más o menos habitual.
Posteriormente, y con el auge de Internet, comenzaron a surgir lo que conocemos
como cursos E-learning5, y aquí fueron las universidades y las empresas privadas las
que comprendieron la potencia que este tipo de cursos podían tener, de manera que en
muy poco tiempo se comenzaron a desarrollar una gran cantidad de cursos de este tipo,
basados en la interacción tutor-alumno mediante la comunicación por Internet, siendo
al principio esta comunicación mediante el correo electrónico.
Con este punto se encontraba cuando el 31 de Enero del año 2000, se publicó la versión
1.0 de SCORM6, lo que permitió que se crease el debate sobre la necesidad de
estandarizar el formato de los cursos de enseñanza a distancia, puesto que era
prácticamente imposible exportar los cursos que se desarrollaban conforme a
estándares diferentes entre las diferentes instituciones interesadas en utilizarlos.
4
Hiladora multi-bobina que funcionaba a vapor, fue inventada en 1974 por James Hargreaves, la cual
permitía al operador trabajar con 8 carretes al mismo tiempo equivalente al trabajo de 36 hilanderas.
5
Enseñanza conducida por medios electrónicos, típicamente en Internet.
6
Sharable Content Object Reference Model, (Modelo de Referencia de Contenido Intercambiable) es
una colección de estándares para aprendizaje electrónico basado en web.
9
Al mismo tiempo que la comunidad educativa comienza a ver la necesidad de utilizar
un estándar sobre el formato de publicación de los contenidos, diferentes empresas
comienzan a desarrollar plataformas de formación (LMS o Learning Management
System), algunos de los cuales son del tipo Open Source7, como es el caso de Moodle8
(su primera versión se publicó el 20 de Agosto del 2002), y otros son del tipo software
propietario, como por ejemplo la hoy desaparecida WebCT9 (la primera versión fue
en 1997).
Gracias a los estándares de publicación y a la facilidad cada vez más palpable de
emplear los diferentes LMS, el debate sobre el e-learning se desplaza de nuevo hacia
ámbitos más educativos, puesto que diferentes estudios comienzan a dar la voz de
alarma sobre el bajo grado de adquisición de los contenidos que muchos alumnos
experimentan tras haber cursado un curso a distancia.
Es en este momento la propuesta del e-learning camina hacia un ámbito más abierto y
se basa precisamente en la interacción tutor-alumno. Esta interacción en su mayor
parte es a distancia, mediante las herramientas de comunicación que aparecen
integradas en los LMS, pero que obliga al alumno a seguir manteniendo un contacto
real con dichos tutores.
A este tipo de formación se le llama B-learning (Blended-learning) y su propuesta se
basa en que, al ser del tipo semi-presencial, obliga al alumno a seguir los contenidos
del curso y al tutor a ser constante en el seguimiento del aprendizaje de sus alumnos
para que, llegado el momento de tener la tutoría presencial, ambos se encuentren en el
mismo momento del proceso educativo.
La modalidad B-Learning es una de las más extendidas hoy en día, la mayoría de los
cursos de educación a distancia, se basa en sus postulados para asegurar que los
objetivos didácticos marcados en el curso se cumplan a la perfección.
7
Hace referencia al software cuyo código de programación es de libre disposición y puede ser
redistribuido y modificado.
8
Plataforma e-learning open source conocida como “ambiente virtual de aprendizaje”.
9
Plataforma e-learning licenciada para universidades e instituciones educativas perteneciente a la
empresa Blackboard.
10
Con la popularización de los móviles y la cada vez más potente tecnología que estos
disponen, se está generando una nueva corriente que tiene una fuerza enorme, sobre
todo en la enseñanza de niveles medios, conocida como M-Learning (Mobile
Learning). Aquí, dispositivos como el IPhone y el IPad y el desarrollo de las
experiencias de proyectos como “One Laptop per Child10”, han supuesto la puesta en
el mercado de una gran cantidad de dispositivos del tipo Notebook11 hasta el punto de
que los planes de formación de la mayoría de los gobiernos llegan a entregar a los
alumnos un equipo de este tipo.
Por último, hoy día se está comenzando a hablar de un nuevo tipo de formación, el ULearning (Ubiquitous learning12). Basado en la idea de que, si la manera de aprender
no se basa en la formación puramente académica, y en cierta forma nunca se deja de
aprender independientemente de dónde se encuentre la persona, entonces es posible
generar expectativas de formación basadas en formatos tecnológicos que son
fácilmente adquiribles y accesibles por la inmensa mayoría de la población.
Así, tiene mucho que decir los nuevos formatos de televisión a la carta, la TDT 13, u
otros nuevos dispositivos que sin duda aparecerán y que tendrán una conectividad
total, es decir, conectividad a Internet en cualquier parte y a cualquier hora, y que
permitirán crear contenidos educativos que se basarán en diferentes tecnologías,
siendo las audiovisuales sin duda alguna las que más expectativas de crecimiento
tienen.
La educación como es y será uno de los igualadores sociales, mediante el uso y
aplicación de aptitudes académicas, las personas empiezan a tomar decisiones en base
al bienestar propio, familiar y de toda la sociedad en general, incluso en el gobierno
de la revolución ciudadana, la educación es uno de los ejes del Plan Nacional para el
Buen Vivir. (Ministerio de Educacion del Ecuador, 2013)
Proyecto “una laptop por niño” patrocinado por entidades sin fines de lucro con el objetivo de crear
dispositivos educativos asequibles para países en vías de desarrollo.
11
Computadora portátil.
12
Similar al m-learning a diferencia que soporta cualquier medio tecnológico que permita recibir
información y posibilite su incorporación y asimilación a las personas.
13
Acrónimo de Televisión digital terrestre
10
11
Internet
Con más de 40 años a su espalda, Internet ha sabido hacerse un espacio en las vidas
de más de 2400 millones de personas (TyN Latinoamérica, 2013). Lo que en principio
se presentaba como un simple sistema de comunicaciones diseñado en 1969 por el
ejército de los Estados Unidos, para su funcionamiento en caso de ataque enemigo, ha
logrado convertirse hoy en el fenómeno socioeconómico por excelencia.
Todo comenzó con la creación del proyecto ARPANET (Advanced Research Project
Agency Net) por parte del gobierno estadounidense. Consistía en una red en la que los
equipos conectados a ella disponían de diversas rutas por las que alternar las
comunicaciones, con el fin de continuar funcionando aunque alguno de ellos fuese
destruido como consecuencia de algún ataque. Ya en los años setenta comenzaron a
unirse a la Red empresas e instituciones educativas, desmarcándose así del ámbito
estrictamente militar.
De forma paralela iban surgiendo redes similares a ARPANET a lo largo del planeta.
Sin embargo, éstas no podían comunicarse entre sí, al utilizar protocolos para la
transmisión de datos diferentes. Este obstáculo se superó en 1974 cuando Vinton Cerf
junto con Bob Kahn publicaron el Protocolo para Intercomunicación de Redes por
paquetes, en el que se detallaban las características del nuevo protocolo TCP/IP
(Transfer Control Protocol/Internet Protocol), cuya definición como estándar culminó
en 1982. La nueva especificación se concibió así como el idioma común de todos los
ordenadores conectados a la Red.
Gracias al nuevo protocolo, las diversas redes existentes pudieron conectarse a una
única red, la cual pasó a denominarse Internet. Durante la década de los 80, la Red de
Redes se expandió, en gran medida gracias a la conexión de un gran número de
computadoras. Fue entonces cuando se creó el sistema de denominación de dominios
(DNS, Domain Name System) que permitía usar nombres sencillos para las
direcciones url que luego eran convertidos a direcciones basadas en el protocolo
TCP/IP.
12
No obstante, a pesar del auge experimentado, Internet era considerado como un medio
de comunicación cuya información estaba restringida a ciertos ámbitos como el
académico. La situación se mantuvo hasta 1989, cuando el Laboratorio Europeo de
Física de Partículas (CERN) se inició en el desarrollo de una especificación para
facilitar el acceso a sus bases de datos, denominada Protocolo de Transferencia de
Hipertexto (HTTP). Ésta permitía acceder a documentos que contenían enlaces con
otros, lo que simplificaba enormemente la localización de la información. La
definición de este protocolo promovió la aparición de la World Wide Web (WWW),
concepto con el que hoy se conoce popularmente a Internet.
Debido al auge de la tecnología y el software, que se iba generando en este contexto,
en 1993 aparece el navegador Mosaic de la mano de Marc Andersen, permitiendo a la
WWW ser más accesible y más sencilla de utilizar. En cualquier caso, hubo que
esperar hasta 1995 para que se produjera el gran boom del internet comercial. A partir
de entonces, comenzó a incrementarse de una manera casi exponencial el número de
servicios que operaban en la Red.
Conscientes de este enorme potencial de Internet, muchos fueron los emprendedores
que se lanzaron a la aventura, creando su negocio online. No obstante, y a pesar de
que el mundo era testigo del crecimiento de la Red, algunos de ellos fracasaron. El
estado de desilusión se generalizó durante el año 2000, y comenzó a reflejarse en la
Bolsa, donde la caída de los valores tecnológicos estaba a la orden del día.
El nuevo milenio trajo consigo numerosos avances que configuraron el panorama
precedente al de hoy. Ésta fue la década de los grandes lanzamientos: Wikipedia
(2001), iTunes (2001), Skype (2003), Facebook (2004), Youtube (2005), Google
Chrome (2008), etc.
La historia de internet es una historia sobre evolución y progreso. De cómo algo que
nació dentro de un experimento para la defensa de un país acabó convirtiéndose en un
estilo de vida para millones de personas. (Marketing Directo, 2013). El pilar
fundamental del comercio, la industria y el desarrollo en general.
13
Para finales del año 2014, Internet tendrá un alcance de más de tres billones de
personas (Nag, 2014) las cuales tendrán acceso a diferentes servicios en la web, gracias
al avance de la tecnología se puede desarrollar nuevas líneas troncales y así llevar
información de forma rápida y sencilla.
Vamos ahora a conocer algunas breves cifras impresionantes sobre Internet:
Tabla 2.1: Cronología sobre la Evolución de Internet
1969
4 computadoras (ARPANET)
1984
1000 dispositivos, su nombre cambió a Internet.
1998
50 millones de usuarios y 25 millones de servidores.
2009
440 millones de computadoras y 1000 millones de
usuarios.
2012
La población de Internet alcanzó los 2100 millones de
usuarios.
2013
+2700 millones de personas usando Internet, 47% de la
población mundial
Tomado de: (Lantigua, 2013)
Internet como canal de comunicación
Internet no es un nuevo medio de comunicación, más bien se lo podría llamar canal de
distribución pues a través de éste, se trasmite información de los medios de
comunicación, es decir no es una competencia directa sino que más bien, abre caminos
para difundir información que ellos brindan.
Según José Luis de Zagarra, Internet tiene cuatro características extraordinarias que lo
convierten en canal universal, primeramente es un canal multimedia (audio y video)
que soporta todo el tráfico de los medios de comunicación tradicionales.
Como segunda característica tenemos la omnifuncionalidad, es decir que desempeña
funciones conectoras (uno a uno), funciones distribuidoras (de uno a muchos) y
funciones colectoras (de muchos a uno), aquí se refiere a un canal personalizado, el
cual va de la mano con lo que propone el marketing de actualidad.
14
Como tercera característica Internet es un canal bidireccional, un ejemplo de esto es
el chat que funciona en tiempo real para la interacción con los clientes. La cuarta
característica es que es un canal de alcance ilimitado cuyo ámbito es mundial, este
canal brinda ventajas para los medios tradicionales, en la radio por mencionar una
ventaja, permite la emisión de ondas radiales sin ningún costo adicional.
La prensa también presenta inconvenientes y ventajas, un principal problema de la
prensa escrita por Internet es la incomodidad de lectura en las pantallas, falta de
movilidad y la poca audiencia de personas puesto que muchos todavía no tienen acceso
a la Red.
Por otro lado la ventaja que presenta este medio de comunicación en Internet es la
facilidad de recuperación de información periodística en línea y facilidad de acceso a
información histórica. La radio también presenta ventajas como la ausencia de
problemas de frecuencia y la posibilidad de emitir simultáneamente múltiples canales
y programas de radio.
Internet se convierte en un nuevo medio de comunicación distinto a los medios
tradicionales, esto a su vez es favorable porque se lo utiliza como segundo canal de
comunicación, incluso volviéndose una alternativa preferida para conocer noticias,
programas de radio y realizar publicidad, el mundo virtual obliga a las viejas
generaciones a adaptarse al cambio constante ya que prácticamente se lo usa más
diariamente, desde enviar un correo electrónico hasta grandes cierres de negocio.
Internet cruza una modalidad nueva que gusta a la mayoría de personas, es mucho más
económico que los medios tradicionales, por citar un ejemplo las redes sociales
permiten publicar cualquier tipo de mercadería sin ningún costo; sucede que con los
medios tradicionales tras la pérdida de lectores, se han visto en la necesidad de
adaptarse e involucrarse a este medio de comunicación buscando así formas de
publicidad. Las personas cada vez son más digitales y si las empresas no son capaces
de aprovechar al máximo esta herramienta pueden perder competitividad frente a la
competencia y por no decir mercado.
15
La Web
Al referirse a la Web, quiere decir las páginas web, su tecnología, su enfoque y la
manera de interactuar con la misma. La clasificación está basada en el momento de
nacimiento de Internet de consumo o comercial en el año de 1990.
La web 1.0 se caracteriza por ser unidireccional, pensada para que el visitante se
enterara de ciertos eventos e información por general documental, cultural, etc. Su
contenido dependía exclusivamente de lo que los webmasters publicaran. Eran sitios
básicos llenos de texto y una que otra imagen.
La web 1.5 mejoró en algo la gestión de dichos contenidos al desarrollar los CMS o
“Sistemas de gestión de contenidos” por sus siglas en inglés, que permitía manipular
la información del sitio que se publicaba sin necesidad de tener conocimientos de
programación. Estos sitios impulsaron las webs dinámicas que fueron actualizadas por
medio de base de datos. En este punto se empezó a considerar la estética visual como
factor influyente para atraer visitas o hits.
La web 2.0, es la que empieza a llamarse dinámica porque la información empieza a
mostrarse a pedido e interacción, aquí se encuentran la mayoría de los sitios usados
actualmente, pero principalmente aquí se incluyen las redes sociales, blogs, wikis,
video-streaming entre otros. Este tipo de sitios es de comunicación en dos vías y no
está sujeta a grandes grupos editoriales o corporaciones sino que más bien el contenido
que circula en ellos es generado, controlado y destinado por los mismos visitantes.
Las anteriores versiones de la web se basaban en la direccionalidad de la información,
hacia quién iba dirigida y el contenido que se presentaba, sin embargo esto generó una
saturación de datos que actualmente es tal la cantidad, que una simple consulta arroja
demasiados sitios con muchas posturas que no hacen otra cosa que confundir al
usuario. Para solucionar este problema nació la web 3.0 con el concepto de
“semántica”.
16
Aquí juegan dos roles fundamentales el punto de vista de los informáticos, y el
marketing con toda la funcionalidad que aporta el uso de los servicios web. Por un
lado se pretende usar etiquetas en la programación que permita organizar y estructurar
los sitios web, similar a una gran base de datos, y por otro lado desarrollar perfiles de
usuarios en base a las preferencias de navegación, de manera que con el conjunto de
datos, se pueda hacer inferencias y enlazar de manera ontológica sus contenidos para
que estos sean procesados por algoritmos de inteligencia artificial para luego mostrar
el contenido verdaderamente relevante para el usuario.
Para que sea comprensible, la web 3.0 se basa en ontología o el lenguaje en sí mismo,
es decir la vinculación de datos relativos a objetos o personas reales, que permitan a
una computadora o una máquina entender el significado semántico entre Jaguar
(vehículo) y jagual (animal).
Gráfico 2.1: Relación ontológica en la web semántica
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Web 3.0 | kateray.net
También se habla de la web 4.0 que no es sino la adaptación de la tecnología al móvil
(teléfonos y tabletas), permitiendo conectar los dispositivos al mundo real y al virtual
en tiempo real. Esta simbiosis es la base de lo que se llama web emocional que no es
sino el resultado de unir los componentes de la web actual: abierta, enlazada,
inteligente más los dispositivos en tiempo real.
17
Esta web aún está en desarrollo pero ya se evidencia la interacción de la máquina y el
humano a través de los asistentes personales (Siri, Google Now, Cortana) incluidos en
dispositivos móviles de última generación, los cuales recogen datos diariamente de los
hábitos de sus propietarios e interactúan con ellos usando neurotecnología. Por el
momento la web es emocionalmente neutral ya que aún no percibe los sentimientos y
las emociones de los usuarios pero se espera que con mapas emocionales lo puedan
hacer gracias a los timbres de voz con que se hable al micrófono o expresiones faciales
capturadas a través de las cámaras equipadas con software de reconocimiento.
Para resumir para algunos la web la podemos ver desde el punto de vista tecnológico,
es decir la manera de cómo funciona el mundo del Internet escribir una dirección en
los navegadores, cómo estos se conectan a los diferentes servidores, éstos devuelven
una página web y ésta es mostrada nuevamente en el navegador. Para otros la web es
algo social como Facebook, Twitter, Wikipedia, blogs, noticias y todas aquellas cosas
que pueden hacer en Internet.
Gráfico 2.2: Expansión de la web
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Nils Müller | www.trendsone.net
18
Comercio electrónico
Comercio electrónico o e-commerce en inglés, consiste en un nuevo método de ventas
que permite a los clientes acceder de manera rápida y simple desde cualquier parte del
mundo o dispositivo “inteligente” a la cartera de productos y servicios que una
empresa ofrece a su vez que cuenta con un canal de pago virtual para concretar dicha
compra durante las 24 horas del día.
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC’s) tienen un papel
fundamental en la sociedad actual y su vida cotidiana: su impacto no solo ha cambiado
la forma de interactuar entre las personas sino que también ha supuesto una revolución
para el sector empresarial.
Según el ILCE14, las políticas públicas ejecutadas por el Gobierno en TIC’s, han sido
primordiales para que las ventas en Ecuador hayan crecido un 50% desde 2010. Éste
enorme crecimiento, mueve cada año entre USD 60 000 y 70 000 millones, gran parte
de los cuales corresponden a compras de aparatos electrónicos y a operaciones
transnacionales. (EFE, 2014)
La mayor parte del comercio electrónico en América Latina es transfronterizo, por lo
que las empresas de gestión de pagos por internet deben habilitar transacciones entre
consumidores latinoamericanos con vendedores de fuera de la región y viceversa.
Según Ian Cox, vicepresidente de América Latina de Paypal “El comercio electrónico
es más maduro en países como Chile (6% de todas las compras) y Brasil. Sin embargo,
en Ecuador no alcanza el 1%”.
Además, según datos del informe la revista América Economía en 2012, el 70% de los
brasileños, argentinos y chilenos gasta menos del 10% de su presupuesto anual en
compras online, lo que representa la mitad de las compras de los ciudadanos de países
desarrollados. Esta proporción puede estrecharse con el ritmo frenético de la
penetración de smartphones en América Latina, que se estima que en 2015
representarán el 50% de los teléfonos móviles en la región.
14
Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico.
19
Aunque Ecuador está lejos de lo que facturan países como Brasil, Argentina o Chile,
para este año se espera que las ventas se incrementen en un cincuenta por ciento, esto
en dinero puede referirse a mil millones de dólares; en parte esto se debe a que ahora
el 32 por ciento de la población puede acceder a internet. El problema es que casi el
90% de las ventas se realiza en el exterior. Por eso el objetivo es que las empresas
ecuatorianas ofrezcan sus productos a través de la web.
Lo más usual entre las compras de los consumidores ecuatorianos se encuentran:
memorias de cámaras de fotos, celulares, cámaras de fotos profesionales, filmadoras
profesionales, computadoras, etc., con costos de entre $ 7 y $2.000. Otra de las
ventajas de éste tipo de transacciones son las facilidades de pago, ya sea en efectivo o
tarjeta de crédito, también se puede realizar intercambios por otros servicios o
productos.
El mayor temor de los compradores virtuales es ser víctima de fraude financiero ya
que en el país las leyes son bastantes ligeras como lo cita el código penal Art. 353.1
en lo que se refiere a falsificación electrónica, “Son reos de falsificación electrónica
la persona o personas que con ánimo de lucro o bien para causar un perjuicio a un
tercero, utilizando cualquier medio, alteren o modifiquen mensajes de datos o la
información incluida de estos, que se encuentre contenida en cualquier soporte
material, sistema de información o telemático [..] Será reprimido con prisión de seis
meses a un año y multa de quinientos a mil dólares de los Estados Unidos de Norte
América.
Desde una óptica comercial, el “intercambio virtual” muestra las diferentes vías en las
que se pueden generar transacciones, tal como se muestra en la tabla siguiente:
Tabla 2.2: Tipos de Comercio Electrónico
B2C
(Business-to-Consumer)
B2B
(Business-to-Business):
B2G
(Business-to-Government):
C2C
(Consumer-to-Consumer):
Elaborado por: Los autores
Empresas que venden al público en general.
Empresas haciendo negocios entre ellas.
Empresas que venden a instituciones de gobierno.
Plataforma a partir de la cual los consumidores compran y
venden entre ellos.
20
Definiendo Marketing
La AMA15 lo define como “la realización de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”. “Una
herramienta importante para todas las empresas del medio ya que de esta forma
conocemos un poco más sobre los gustos y preferencias de los clientes al fin de
satisfacerlos y llegar a los objetivos de la empresa” (Linares, 2009)
Según uno de los más afamados gurús del marketing lo podemos definir como “el
proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean creando e intercambiando productos y valor con otros” (Kotler & Armstrong,
2003).
Para el marketing 2.0 es un mecanismo que tienen las empresas para llegar a un
objetivo común que es la satisfacción al cliente, por esto si el encargado de marketing
entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen
mayor valor, les asigna precio apropiados, y los distribuye y promueve de manera
eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente.
También se puede indicar que el marketing es un proceso social y administrativo como
lo menciona Philip Kotler “social por grupos e individuos que obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes" y administrativo porque requiere de una organización, planeación,
dirección y control para el desarrollo de sus actividades. (Thompson, 2006)
El marketing o mercadeo, en términos sencillos, es toda aquella planificación y
ejecución de tareas con la finalidad de posicionar una marca en la mente del
consumidor y a su vez que este se interese y adquiera los productos o servicios
ofertados bajo esa marca.
15
American Marketing Asociation, (Asociación Americana de Marketing)
21
Marketing Relacional
Varios autores lo definen como la aplicación de una estrategia para anticipar, conocer,
prever y satisfacer las necesidades del cliente actual y potencial, por medio de los
productos o servicios con los que cuenta la organización, con el objetivo de establecer
y cultivar relaciones a largo plazo; permitiendo de esta forma que el cliente pueda
experimentar una verdadera satisfacción16. Tomando en cuenta que es de vital
importancia retener a los clientes más rentables, haciendo énfasis sobre todo en ellos,
con base en un buen servicio, para de esta forma diferenciarse de la competencia y
llegar a establecer ventajas competitivas.
El Marketing Relacional es mucho más aplicado dentro de las MiPyME’s 17, pero de
una forma empírica, pues en muchas de las ocasiones los administradores o dueños de
estos negocios suelen conocer características básicas del cliente como son: gustos,
estilo de vida, sus compras usuales, forma de pago, frecuencia de compra, etc.
Pudiendo fácilmente atender al cliente y determinar cuál es el más rentable, sin
embargo el problema de identificar al cliente más rentable se complica al aumentar el
su número, pues ya no podrá memorizar a cada uno.
Por ello es importante que se cuente con tecnología que le permita realizar estas
acciones en un negocio que sea grande. Permitiendo interactuar con todos los clientes
y conocer características relevantes de los mismos. El uso de ésta tecnología es por
medio de una base de datos que sea capaz de almacenar datos de miles de clientes. Lo
cual permite que se realice una retroalimentación; misma que puede ser guardada en
una base de datos con los campos necesarios que le permitan al administrador acceder
en cualquier momento a la información que necesite. Los sistemas de este tipo se los
conoce como CRM acrónimo de Customer Relationship Managment lo cual significa
Gestión de relaciones con los clientes.
Juan Pablo del Alcázar, “Formación Gerencial” ponencia presentada en Adiós al Marketing
tradicional
llegó
el
Marketing
relacional,
20,04.10
en:
http://blog.formaciongerencial.com/2010/04/20/evolucion-del-marketing-relacional/.
17
El término MiPyME (acrónimo de "micro, pequeña y mediana empresa"), que es una expansión del
término original “Pequeña y Mediana Empresa”, en donde se incluye a la microempresa.
16
22
Marketing de Base de Datos o Data Base Marketing
Este tipo de marketing va de la mano con el marketing relacional porque se
fundamenta en la construcción de una base de datos de clientes, misma que se
compone de información que tiene que ver con los gustos, preferencias, intereses, etc.
del cliente y factores que sean de relevancia como lo son edad, género,
comportamiento de compra, etc. Es decir información relevante para la organización;
la misma que será la base desarrollar estrategias para aumentar las ventas e ingresos
por medio de la satisfacción del cliente.
En su definición más básica el Data Base Marketing o Marketing de Base de datos,
permite conocer los datos de los clientes actuales y clientes futuros de una forma más
rentable obteniendo así la empresa un beneficio máximo. Pues se tendrán claras las
características del cliente y se le ofrecerán los productos y servicios que sean de su
interés. Mismo que sirve como base para formular la estrategia de Marketing de la
organización18. Y trasmitir conocimiento para la toma de decisiones.
La dinámica que utiliza es que luego de realizar el contacto con el cliente, se procede
a integrar la integrar información que sea relevante dentro de una base de datos la
misma que será un referente para los marketeros al momento de buscar parámetros
conductuales o segmentar los clientes ahí contenidos por medio de criterios comunes.
Generalmente para Alejandro Jáuregui19 las bases de datos principalmente tienen
varios objetivos dentro de los cuales se tiene 1) mantener la comunicación constante
con los clientes que se puede realizar por varios medios entre los principales el
Internet. 2) conocer las tendencias de compra del mercado objetivo. 3) personalizarla
atención a los usuarios 4) generar estrategias de branding y publicidad 5) utilizar
segmentos específicos de clientes para poder ofrecerles productos específicos,
promociones, publicidad, etc. que se relacionen con el negocio.
Eduardo Liberos, Ponencia presentada en “IEDGE – Data Base Marketing”, 10,02.12, en
http://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-relacional/fidelizacion-clientes/eduardo-liberosdatabase-marketing-1a19
Alejandro Jáuregui, ponencia presentada en “La utilización de bases de datos en el marketing
moderno” 20,01.12 en
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/30/marketingbasesdatos.htm
18
23
El uso de las nuevas tecnologías de información con el Internet, se transforman en
herramientas poderosas para la organización, que permiten acceder, almacenar,
actualizar, modificar, clasificar, los datos de una forma rápida y con mayor efectividad
para obtener los datos que se están buscando, obteniendo una seguridad en la
información. Para poder almacenar grandes volúmenes de información se ofrecen
opciones como el Datawarehouse20 mismo que almacena electrónicamente grandes
volúmenes de información y el Datamining21 que se refiere a la minería de datos.
Se tienen estas opciones para construir la base de datos y luego proceder al diseño de
la segmentación. Misma que inicia dividiendo la base de datos en segmentos similares,
teniendo como resultado una división de la población en grupos o clúster, mismo que
se refiere a la recolección de objetos similares dentro de un mismo grupo, diferente a
los demás grupos; con el objetivo de identificar a los distintos grupos de clientes en la
base de datos22.
Los principales factores relevantes que se toman en cuenta al momento de realizar la
segmentación de la base de datos son los siguientes: 1) Identificar variables que
afectan en la decisión de compra 2) Elaborar perfiles similares o valor de vida de los
mismos 3) Priorizar los clientes más rentables, aumentar las estrategias de Marketing
en ellos, para poder mejorar la calidad y el servicio y por ende la satisfacción de cada
uno tomando como base a los clúster de cada segmento. 5) Realizar una actualización
de datos eliminando aquella información duplicada o con errores23
20
En computación, data warehouse (DW, DWH), o una empresa de data warehouse (EDW), es un
Sistema para el análisis y reporte de datos. Integrando datos desde una o más Fuentes o repositories
centrales de datos. Los Data warehouses almacenan datos actuals e históricos los cuales son usados para
crear reports de tendencias para gerentes o administradores los cuales analizan esta información por
periodos de tiempo (anual, semestral, trimestra, etc).
21
El datamining (minería de datos), es el conjunto de técnicas y tecnologías que permiten explorar
grandes bases de datos, de manera automática o semiautomática, con el objetivo de encontrar patrones
repetitivos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los datos en un determinado
contexto.
22
Iván Arribas, ponencia presentada en “Data warehouse de soporte a datos “, 21,02.08, en
http://oa.upm.es/1152/1/PFC_IVAN_ARRIBAS_LOPEZ.pdf
23
Ernest Vives, ponencia presentada en ¿Cómo elegir la base de datos que ayude a vender más? ,
06.03.12 en http://www.bases-de-datos.es/tag/segmentacion
24
Importancia del Marketing en las empresas
El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestras
culturas. Su importancia se hace evidente cuando las personas aun sin saberlo usan
leyes de marketing en muchos actos cotidianos. “Es imperativo en estos tiempos crear
un valor y satisfacción del cliente, como también lograr que la gente conozca la marca
y el producto. Cuando la marca logra un prestigio es mucho más sencillo penetrar en
nuevos y diferentes mercados” (Rivera Camino & Garcillán López-Rua, 2009).
Para los entendidos en marketing 2.0 lo más importante son los clientes. Partiendo de
esa premisa el marketing moderno debe tener en cuenta como principal objetivo la
satisfacción del cliente en medios digitales, lo cual será lo primordial en la actual
sociedad en las que personas no se despegan de sus teléfonos inteligentes y tabletas
compartiendo información sobre sus gustos y predilecciones minuto a minuto a través
de redes sociales generando interés o rechazo en los productos ofertados.
Para lograr atraer a la mayor cantidad de posibles nuevos clientes se debe entregar
deleite con esto se obtiene aceptación, posteriormente recomendación del producto y
el resultado de la ecuación es ganancias. Se puede decir que el marketing es primordial
en una empresa porque se logra conocer más a los clientes, saber sus gustos,
preferencias, necesidades insatisfechas de un nicho de mercado y así desarrollar
productos o servicios y estrategias específicas que permitan prevalecer dentro de este
público objetivo.
Muchos líderes de empresas aún creen que el marketing es una pérdida de dinero,
cuando es todo lo contrario, realizando buenas estrategias de marketing se puede
comunicar un concepto diferenciador al cliente dejando por debajo a la competencia.
Ese mensaje se puede transmitir por medio de radio, televisión, prensa escrita con
costos muy altos pero la tecnología online es un gran beneficio porque de esta manera
se reduce tiempo y sobre todo el costo en el presupuesto de marketing. Las empresas
deben tener en cuenta que su marca es una identidad primordial y por lo tanto deben
tener el compromiso de que prevalezca en el tiempo.
25
Competitividad en las empresas ecuatorianas
El aumento de la competitividad internacional constituye un tema central en el diseño
de las políticas nacionales de desarrollo socioeconómico. La competitividad de las
empresas es un concepto que hace referencia a la capacidad de las mismas de producir
bienes y servicios en forma eficiente (con costos declinantes y calidad creciente),
haciendo que sus productos sean atractivos, tanto dentro como fuera del país. Para ello,
es necesario lograr niveles elevados de productividad que permitan aumentar la
rentabilidad y generar ingresos crecientes. (Schwab, 2013)
Una condición necesaria para ello es la existencia, en cada país, de un ambiente
institucional y macroeconómico estable, que transmita confianza, atraiga capitales y
tecnología, y un ambiente nacional (productivo y humano) que permita a las empresas
absorber, transformar y reproducir tecnología, adaptarse al cambio y exportar
productos con mayor agregado tecnológico. Tal condición ha caracterizado a los
países que, a su vez, han demostrado ser los más dinámicos en los mercados
mundiales.
El World Economic Forum (WEF)24 presenta en forma anual a través de su
publicación The Global Competitiveness Report (GCR)25, indicadores de
competitividad a nivel mundial, generando un listado por países. En su versión 20132014, el cálculo del mismo está basado en nueve pilares: el marco institucional,
infraestructura, el ambiente macroeconómico, salud y educación primaria, educación
superior y capacitación, eficiencia de los mercados de consumo, eficiencia del
mercado laboral, desarrollo del mercado financiero, la situación tecnológica, tamaño
del mercado, sofisticación de los negocios, y finalmente la innovación.
24
Foro Económico Mundial: Fundación sin fines de lucro con sede en Ginebra, allí se reúnen los
principales líderes empresariales, políticos, periodistas e intelectuales selectos, para analizar los
problemas más apremiantes que enfrenta el mundo; conocida por una serie de informes de investigación
que involucra a sus miembros en iniciativas específicas de cada sector.
25
Índice de Competitividad Global: Reporte publicado anualmente desde 1979 que mide las economías
de 148 países desarrollados y en vías de serlo; proveyendo una perspectiva de su productividad y
prosperidad.
26
Este índice parte de un enfoque multidimensional, que rescata la capacidad de
competir permitiendo comparar y clasificar a los diferentes países por cada uno de los
componentes de medición. El índice es calculado con información objetiva y encuestas
de opinión de cada uno de los países analizados.
Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) son herramientas que
apoyan la productividad y la competitividad del país. Las TIC permiten a los usuarios
jugar un papel central en la innovación, promover la generación de conocimiento y
nuevos negocios. El acceso y uso de las TIC, el despliegue y uso eficiente de la
infraestructura, el desarrollo de contenidos y aplicaciones, la protección a los usuarios,
la formación de capital humano en estas tecnologías son pilares que también son
medidos en The Global Technology Report (GITR)26.
La industria ecuatoriana no puede quedarse al margen de la modernidad, las nueva
tecnologías de la información y comunicación, la innovación, las nuevas técnicas de
producción, la agro-industria y la capacitación de personal, entre otros son cambios de
radicales de pensamiento que el gobierno actual está potenciando en un plan nacional
denominado cambio en la matriz productiva y matriz energética, con la finalidad de
abaratar costos de producción y junto con la oferta de productos de calidad, ofrecer
productos en el extranjero con precios competitivos.
Los factores externos, como el precio en la caída de los precios del petróleo y la
devaluación de la moneda en países vecinos por el contrario vuelven mucho difícil el
acceso a mercados internacionales, los cambios del entorno económico mundial a
nivel global, la fuerte recesión mundial, la crisis en el mercado de capitales y sus
efectos en las principales bolsas del mundo, son algunos otros ejemplos que vuelven
mucha más difícil la carrera por conseguir ventas y el aumento de participación de
mercado internacional.
26
Reporte Global de Tecnologías de la Información: proyecto del Foro Mundial que mide el impacto
de las TIC en la competitividad de las naciones y el buen vivir de sus ciudadanos.
27
Tabla 2.3: Índice de competitividad para el crecimiento
Índice de Competividad para el Crecimiento 2013-2014
Country/Econom y
Disponibilidad de
ICC 2013-2014
Puntuació C Últim as Tecnologías
Puntuació
Ranking
n
h Ranking
n
Suiza
1
5.67
Singapur
2
5.61
Finlandia
3
5.54
Alemania
4
5.51
Estados Unidos
5
5.48
Suecia
6
5.48
Hong Kong
7
5.47
Japón
9
5.40
Reino Unido
10
5.37
Taiwan
12
5.29
Arabia Saudita
20
5.10
Australia
21
5.09
Francia
23
5.05
Corea
25
5.01
Israel
27
4.94
China
29
4.84
Chile
34
4.61
España
35
4.57
Panamá
40
4.50
Italia
49
4.41
Sudáfrica
53
4.37
México
55
4.34
Brasil
56
4.33
India
60
4.28
Perú
61
4.25
Rusia
64
4.25
Colombia
69
4.19
Ecuador
71
4.18
Irán
82
4.07
Uruguay
85
4.05
Grecia
91
3.93
Bolivia
98
3.84
Argentina
104
3.76
Honduras
111
3.70
Egipto
118
3.63
Paraguay
119
3.61
Venezuela
134
3.35
Haití
143
3.11
Chad
148
2.85
4
16
1
13
6
2
11
14
5
43
32
23
18
27
17
105
34
33
31
69
40
61
63
58
85
124
96
89
121
92
67
130
123
93
117
114
115
128
147
Elaborado por: Los autores
Tomado de: World Economic Forum ©| www.weforum.org/gcr
6.4
6.2
6.5
6.3
6.4
6.5
6.3
6.3
6.4
5.5
5.8
6.1
6.1
5.9
6.2
4.4
5.8
5.8
5.9
5.0
5.6
5.1
5.1
5.2
4.6
4.0
4.5
4.6
4.0
4.5
5.0
3.8
4.0
4.5
4.1
4.1
4.1
3.9
2.5
Im pacto de las TIC en
nuevos productos y
servicios
Ranking
18
6
1
20
16
4
19
27
2
5
26
28
10
3
21
49
30
38
51
90
44
54
34
36
62
123
67
89
91
42
117
129
94
84
98
99
118
135
137
Puntuación
5.3
5.6
5.9
5.3
5.4
5.7
5.3
5.1
5.9
5.7
5.2
5.1
5.5
5.8
5.3
4.7
5.1
4.9
4.7
4.1
4.8
4.7
5.0
5.0
4.6
3.6
4.5
4.2
4.1
4.8
3.7
3.5
4.1
4.2
4.0
4.0
3.7
3.3
3.2
28
Gráfico 2.2.3: Índice de preparación tecnológica en América Latina
Tomado de: World Economic Forum ©| www.weforum.org/gcr
Elaborado por: Los autores
29
Definiendo marketing digital
El Marketing Digital es una nueva área de negocios en el mundo de Internet. Si una
marca no está en la web simplemente no existe, de ahí derivan los nuevos puestos de
trabajo como Community Manager y Social Media Manager.27 Las redes sociales
como Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram son una nueva forma de llegar al cliente;
muchas veces las personas piensan que estos son los principales medios para poder
comercializar un producto, pero también es necesario contar con un sitio web y el
apoyo de e-mail marketing. (Pablo Segovia, 2011)
El marketing digital es un sistema atractivo dentro del conjunto de acciones que utiliza
páginas web, correos electrónicos y una serie de herramientas basadas en el uso del
Internet, que a su vez se puede medir el impacto de las acciones sobre un producto y
una transacción comercial,28 “un modo muy personalizado para brindarles a los
consumidores una manera rápida de comercializar”.
“La satisfacción de los clientes está íntimamente ligada con la calidad. En años
recientes, muchas empresas han adoptado programas de administración de la calidad
total, diseñados para mejorar constantemente la calidad de sus productos, servicios y
procesos de marketing. La calidad afecta directamente el desempeño de los productos
y, por tanto, la satisfacción de los clientes29”. (Kotler y Armstrong, 1999. p.8) “El
intercambio es sólo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto
deseado.
Mientras que el intercambio es el concepto central de marketing, una transacción es la
una unidad de medida. Más allá de crear transacciones a corto plazo, quienes hacen
marketing necesitan forjar relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores,
concesionarios y proveedores valiosos”. (Ibídem, p.9).
27
Pablo Segovia-2011; www.pablosegovia.cl.
Marketing digital-editorial vértice, España.
29
Marketing Philip kloter-Gary Armstrong
28
30
El marketing digital es una herramienta para que el cliente pueda estar más cerca de
producto o servicio que se ofrece, con un solo clic puedes generar un buen negocio de
una manera rápida y sencilla. Para las empresas es muy importante saber día a día que
necesidad tiene el cliente y atender sus exigencias de una manera ágil.
Cuando se habla de marketing digital nos referimos a un amplio canal de
comunicación como lo son las redes sociales, correos electrónicos, páginas web,
mensajes de texto (ahora whatsapp), es aquí donde el publicista busca mejores
resultados para su producto o servicio. El objetivo del marketing digital es fidelizar la
marca con el cliente así mismo sirve para contactarse empresa – usuario y acortar
distancia y reforzar el nexo de unión.
2.11.1.
Importancia del marketing digital en las empresas
El Marketing Digital es fundamental para una empresa. El crecimiento exponencial de
las herramientas y la tecnología de comunicación digital avanzada ha hecho de Internet
el motor del mercado del siglo XXI30. “Es la manera en que los consumidores se
relacionan entre sí y con las marcas ha experimentado cambios notables. Cada vez
pasamos más tiempo conectados realizamos variedad y cantidad de actividades a
través de la web. Se han modificado los patrones de consumo e información,
generando
nuevos
canales
de
difusión,
información
y
comercialización.
(Aigendigitalmarketing, 2011).
Esta nueva realidad implica un cambio de paradigma, en el cual los usuarios logran
ubicarse en una posición de poder inédita hasta el momento. Históricamente la
comunicación entre las empresas y los consumidores fue dominada de forma rotunda
por las primeras. Por lo general, eran las compañías que decidían cuándo, cómo y por
qué se comunicaban con su público. Manejaban el flujo de la información y tenían
capacidad de responder o no a las reclamaciones de los usuarios, que pocas veces
tomaban dimensión pública.
30
Aigendigitalmarketing.com
31
Con el advenimiento de las redes sociales, la situación ha dado un vuelco
trascendental. En este nuevo estadio de la web, los navegantes tienen la posibilidad de
acceder muy fácilmente a medios de difusión de una potencialidad inusitada.
Hasta hace algunos años, más de un gerente podía sucumbir ante la tentación de
“esconder bajo la alfombra” a los clientes descontentos. Con el advenimiento de las
plataformas de sociabilidad online, ya no es posible hacer de oídos sordos ante las
reclamaciones de los consumidores descontentos o pretender ocultar sus quejas. Hoy
un cliente disconforme puede causar una crisis que perjudique la imagen pública de
una empresa de una forma simple y efectiva.
Muchas empresas pueden optar por creer que nada ha cambiado. Al fin y al cabo, el
marketing y la comunicación siguen persiguiendo los mismos objetivos de siempre:
conocer mejor a los consumidores para comprender sus necesidades y poder responder
a ellas de un modo eficiente y satisfactorio. Sin embargo, aunque las metas sean las
mismas, los modos de alcanzarlas han cambiado radicalmente. Las nuevas
herramientas online ponen en crisis el anterior paradigma de relación empresaconsumidor y obligan a un nuevo modelo de intercambio que exige nuevas aptitudes,
nuevos conocimientos y nuevos enfoques31. (Claves de Marketing Digital, Sivina
Moschini)
2.11.2.
Integración de los medios digitales con la estrategia del marketing
En la actualidad, el uso de las tecnologías de la información con una estrategia de
marketing relacional soportada con medios digitales permite a la organización tener
un conocimiento claro del mercado al cual se quiere llegar, pues se tiene una
comunicación de doble vía permitiendo recolectar características relevantes para
definir un target, por ejemplo: gustos, preferencias, opiniones, intereses,
comportamiento, influencia de compras, etc. obteniendo además una ventaja sobre los
competidores.
31
Claves de Marketing Digital Pdf, Sivina Moschini
32
La estrategia que utiliza el marketing relacional es conocer a los mejores clientes, es
decir aquellos que registran un volumen de compras más alto, mayor frecuencia de
compra, etc. Esos datos servirán para establecer un marketing directo en cuanto a la
publicidad con la aplicación de herramientas digitales que ayudan a administrar
contenidos, crear conocimientos interactuar y gestionar acciones definidas mejorando
sustancialmente el uso del presupuesto.
2.11.3.
Componentes del marketing digital
Dentro de las herramientas del marketing digital se debe tener en cuenta lo siguiente:
2.11.3.1. Redes sociales
A las redes sociales se las considera como estructuras sociales, que se componen de
personas que se relacionan por varios motivos en la red, como puede ser amistad
parentesco, intereses comunes, o que buscan y comparten conocimientos. Entre estas
las principales son Facebook, Twitter, Linkedin y Google+ seguidas de algunas que
se encuentran en auge como, Instagram, Pinterest. Aunque una de las principales
ventajas de las redes sociales es que permiten una interconexión entre ellas
permitiendo a los usuarios publicar contenidos en simultáneo en varias redes.
Por lo general las redes sociales se diferencian entre sí por la finalidad para la que
fueron creadas aunque en la actualidad todas ellas brindan los mismos servicios, como
por ejemplo: perfil personal y corporativo, mensajería instantánea, publicación de
estados, publicación de imágenes y fotografías, etc.
2.11.3.1.1.
Facebook
Es un sitio web de redes sociales que en un inicio fue creado para estudiantes de
Havard, pero en la actualidad ha teniendo una gran acogida y se encuentra abierta para
cualquier persona que tenga correo electrónico. Se ha convertido en una plataforma en
la que terceros pueden desarrollar aplicaciones y negocios por medio de las redes
sociales. Facebook cuenta con más de 900 millones de usuarios y traducciones en 70
idiomas.
33
Las características principales de Facebook son: poseer una lista de amigos en donde
se puede agregar a cualquier persona por medio de la invitación, se tiene la opción de
página y grupos, se encuentra un muro que es un espacio en donde cada uno de los
usuarios puede llenar su perfil y permite que sus amigos le escriban mensajes y es
visible solamente para usuarios registrados, además se puede ingresar logos
publicitarios imágenes y desarrollar aplicaciones con fines comerciales.
2.11.3.1.2.
Twitter
Es un sitio de microblogging que permite enviar mensajes de texto plano de corta
longitud, con un máximo de 140 caracteres a los que se denominan tweets, qué se
encuentran en la página principal del usuario. Los usuarios pueden inscribirse a los
tweets de otros usuarios a los que se denominan seguidores. Los mensajes son públicos
pudiendo difundirse privadamente mostrándolos únicamente a seguidores.
Los usuarios pueden twittear desde la web de servicios y también desde aplicaciones
oficiales para dispositivos móviles, además fue la primera red social en contar con
plataformas de gestión que permiten administrar varias cuentas, su finalidad es
monitorear contenido que circula dentro de la misma tanto en mensajes como en
conversaciones, a través de un mecanismo de indexación conocido como hastash
representado por el símbolo numeral “#”.
Twitter fue lanzada al mercado en Estados Unidos por Jack Dorsey, Noah Glass, Evan
Williams y Biz Stone. Actualmente 271 millones de usuarios usan esta red
mensualmente enviando 500 millones de tweets diarios, de los cuales el 78% lo usa
directamente desde el móvil, según datos de la propia empresa, esta brinda soporte en
más de 35 lenguajes.
2.11.3.1.3.
Linkedin
A diferencia de las redes anteriores que son motores esenciales de la sociabilidad
online, Linkedin es una herramienta diferente, que brinda amplias posibilidades para
la generación de contactos comerciales y profesionales, pero también para el
posicionamiento de marcas y empresas.
34
Esta red de contactos profesionales nació en mayo de 2003 y tuvo un crecimiento
paulatino y constante. Al primer año contaba con casi medio millón de usuarios y
actualmente cuenta con más de 300 millones de usuarios según el portal masable.com.
Puede parecer poco significativa en comparación Facebook o Twitter lo cierto es que
Linkedin se debe medir con otros parámetros, en otras palabras, el acento es en quiénes
y no en cuántos.
Las características de los usuarios que pueblan Linkedin es que son en su mayoría
universitarios, el 39% poseen ingresos superiores a $100.000 anuales y el 71% tiene
más de 35 años. En cuanto a posiciones corporativas, un dato destacable es que el 60
% de los usuarios sean managers, directores, dueños de negocio, chieff officers o
vicepresidentes de las compañías para las cuales trabajan (Moschini, 2012).
2.11.3.1.4.
Google+
Esta red es con bastante joven frente a las anteriores mencionadas, la plataforma fue
lanzada el 28 de junio de 2011 por la compañía Google. En sus inicios solo permitía
suscribirse a aquellos navegantes que hubieran sido invitados por otros miembros,
pese a esto, en apenas tres semanas la plataforma alcanzó los 10 millones de usuarios,
un crecimiento inédito en la historia de la sociabilidad online, actualmente Google+
cuenta con 343 millones de usuarios activos.
Entre las particularidades que presenta Google+ se encuentra su organización en
“Círculos”, que luego fue incluido en Facebook con sus “Listas”, el cual consiste
básicamente en clasificar a nuestros contactos sociales de acuerdo al ambiente en el
que la persona se desenvuelve, como puede ser trabajo, estudios, etc. Lo más notable
en Google+ fue servicio Hangouts el cual sirve para general videoconferencias con
múltiples usuarios y al mismo tiempo puede ser retransmitido en tiempo real en el
canal de Youtube de la persona que auspicia la conferencia.
El objetivo de Google fue integrar todos sus servicios al sumar la Google+ más
Youtube pero también con su buscador incorporando el botón “+1” cuyo funcionalidad
es que los contenidos que los usuarios intercambian en la red social inciden en los
resultados del motor de búsqueda.
35
2.11.3.2. Blog
Se puede considerar que es un ciberdiario que facilita la comunicación bidireccional,
además cuenta con el soporte para empresa con la finalidad de contribuir al alcance de
los objetivos corporativos. Los blogs dentro de la P de promoción poseen una gran
efectividad de comunicación externa ya que se pueden establecer relaciones con el
cliente por medio de la comunicación y lograr posicionamiento de la organización
además mejorar la optimización del posicionamiento en ciertos buscadores e internet.
Mientras que si se toma los beneficios internos los blog suelen interpretarse como
herramientas de colaboración gestión del conocimiento de reflexión de difusión de
cultura corporativa y alineamiento estratégico.
2.11.3.3. Publicidad audio visual
La publicidad audiovisual se compone de tres partes:
a) La apertura del anuncio que sucede en los primeros segundos y tiene como objetivo
principal la atención del grupo o segmento objetivo a la vez que presenta el contexto
en el que se debe trasmitir el mensaje dentro del mismo se crea sonido, imagen y
música.
b) El desarrollo se compone de la argumentación de los beneficios o ventajas del
producto o servicio presentado, mismo que se ocupa casi todo el tiempo. Aquí se
exponen todas las circunstancias que se puede explicar cómo ventajas características
o atributos que tiene el producto; gran parte de los mismos muestran el nombre del
servicio, slogan o marca.
c) Cierre, cuando las agencias muestran los resultados de los mismos mediante un
script que consiste en una descripción detallada de las imágenes que se van a emplear
en el spot y el audio que se incluye los efectos de voz, los sonidos de fondo y la música
de fondo.
36
2.11.3.4. Youtube
Es un sitio web, por medio del cual los usuarios pueden subir y compartir videos, usa
un reproductor de línea basado en Adobe Flash, aunque también está utilizando
tecnología HTML5, es muy popular por la facilidad que brinda al alojar videos
personales de manera sencilla. Puede alojar una gran variedad de programas, películas,
videos, música, etc.
Una de las facilidades que brinda es que los enlaces de videos de YouTube pueden ser
insertados en blogs, sitios webs y redes sociales. Por lo general todos los videos deben
ocupar un espacio en un disco no mayor a 2 GB y debe tener una duración no menor
o igual a 15 minutos, con la tolerancia de 59 segundos.
2.11.3.5. Adwords
La publicidad en los buscadores y medios sociales, suelen proporcionar resultados casi
inmediatos; las aplicaciones son muchas desde ofrecer y recibir visitas en la web,
generar una base de datos de interesados y conseguir que los interesados en nuestro
producto o servicio nos contacten vía email o por mensaje de texto, etc. La ventaja
fundamental es que desde el primer día en que se realiza la campaña se empiezan a
obtener resultados, optimizando procesos como el envío de catálogos promocionales
o la llamada del asesor de call center.
Esta forma de publicidad se basa en dos modelos, el primero es el costo por clic (CPC),
que es eficaz para reducir los costes de cada campaña, ya que, que sólo se paga lo
consumido, la segunda opción es un costo por impresión, es decir la cantidad de
internautas que visualizan la publicidad. Ambos modelos usan la segmentación para
elegir el mercado meta al cual se quiere enfocar la campaña; la cual dependiendo de
la plataforma se pueden jugar las opciones que por lo general son ubicación geográfica,
edad, género, nivel de educación, profesión, etc.
Dentro de las compañías que ofrecen adwords se considera que Google con su
plataforma Google Adwords es la de
mayor éxito, seguido por Facebook con
Facebook Ads, y luego otras como Yahoo, Microsoft, etc.
37
2.11.3.6. Mobile marketing
Mobile marketing se puede definir como la actividad que se dedica al diseño, ejecución
e implementación de acciones de marketing que se realiza por medio de los
dispositivos móviles en soportes digitales pequeños, de fácil uso y manejo que permite
trasladarse de un lugar a otro sin que exista mayor dificultad y que el consumo se hace
sin necesidad de una fuente eléctrica. Se puede establecer que existen 4 modalidades
principales que agrupan las diversas acciones del marketing mobile: mensajería (SMS
short message service y MMS sistema de mensajería multimedia), navegación, música
y aplicaciones.
2.11.3.7. Códigos Bidi
Se puede establecer que son una evolución de los tradicionales códigos de barra que
permitían identificar al proveedor por medio de un lector especial. A estos códigos se
los conoce como bidimensionales (QR) la captura de estos QR se realiza mediante un
teléfono móvil con cámara, mismo que debe tener instalado el programa adecuado,
además la captura de estos códigos, permite que se pueda enlazar a internet,
direcciones de correo electrónico, texto SMS etc.
2.11.3.8. Google Analytics
Google Analytics es un servicio gratuito de estadísticas de sitios web por parte del
buscador Google. Ofrece información agrupada según los intereses de tres tipos
distintos de personas involucradas en el funcionamiento de una página: ejecutivos,
técnicos de marketing y webmasters.
Se pueden obtener informes como el seguimiento de usuarios exclusivos, el
rendimiento del segmento de usuarios, los resultados de la campaña de marketing, el
marketing de motores de búsqueda, las pruebas de versión de anuncios, el rendimiento
del contenido, el análisis de navegación, los objetivos y proceso de redireccionamiento
o los parámetros de diseño web. Este producto se desarrolló basándose en la compra
de Urchin (hasta entonces la mayor compañía de análisis estadístico de páginas web)
por parte de Google.
38
Con Google Analytics se puede monitorizar y segmentar el tráfico de un website. A
través de la monitorización se conoce de donde proviene el tráfico que entra en el sitio
para así identificar las campañas que son más productivas. Si se monitorea el
porcentaje de nuevos visitantes que van al website a través de la publicidad de SEM
en buscadores (Adwords) respecto a aquellos visitantes que llegan a través de los
resultados naturales de los buscadores (SEO) se puede comparar y descifrar cuál de
los dos tipos de inversión en los buscadores es el que más le conviene a la compañía.
Con respecto a la segmentación; Google Analytics categoriza de manera automática
el tráfico que generan los links externos, pero no siempre las categorías asignadas son
las más apropiadas. En caso de que esto te suceda, la herramienta brinda la posibilidad
de crear categorías específicas para cualquiera de los links sobre los que el sitio tiene
control. Al etiquetar links manualmente es posible medir con mayor exactitud el
tráfico que proviene de las diferentes campañas de marketing online (e-mail, pago por
clic, medios sociales, etc.)
2.11.3.8.1.
Monitorización de Google Adwords
El tráfico que se genera a través de las campañas Adword serán etiquetadas como PPC
(Pago Por Clic) si se enlaza la cuenta Analytics con la de AdWords. Una vez realizado,
el tráfico proveniente de la campaña Adwords será etiquetado y asignado a los
informes de Google Analytics. Gracias a esta técnica, se puede medir la rentabilidad
de la inversión en CPC lo que ayudará a la toma de decisiones y a la planificación de
futuras estrategias de marketing online.
2.11.3.8.2.
Etiquetar links
Es recomendable establecer etiquetas para cualquiera de los enlaces de pago que se
tenga con otras compañías además de Google, por ejemplo, Yahoo, Facebook, etc.
Caso contrario el tráfico de las campañas de PPC (Pago Por Clic) que provenga de
otros motores de búsqueda será identificado como tráfico ordinario. Por ejemplo, el
tag ‘’utm-content=cpc’’ debe ser agregado a la URL de la publicidad de PPC que no
sea con Google (cpc o Coste Per Click es igual a Pago Por Clic en español).
39
2.11.3.9. Web móvil y aplicaciones
El acceso a la información a través de terminales móviles supone un enorme salto en
cuanto a accesibilidad de la información, de forma que hoy se lleva en la palma de la
mano la posibilidad de consultar cualquier tema de forma instantánea, otra forma de
verlo sería pensar que se lleva en el bolsillo la llave para acceder a cualquier tipo de
información y que se puede utilizar en cualquier momento.
Se trata de un gran salto cualitativo que generando un cambio en la cotidianidad diaria
más fácil en cuestiones tan triviales como localizar un restaurante más cerca a la
posición en la que se encuentre, realizar una la compra mientras se viaja en el
transporte público, leer las noticias o gestionar correo electrónico en la sala de espera
del hospital. De eso se trata la web móvil precisamente, de inmediatez y acceso, de
comunicación y de estar disponibles, de movilidad.
Y es que el estilo de vida de las sociedades actuales se caracteriza, en gran medida por
la movilidad. (García, 2011). La penetración de los terminales móviles con acceso a
internet en el mercado es un hecho imparable, cada vez son más los usuarios que
cuentan con estos dispositivos móviles con acceso a internet, fundamentalmente
teléfonos y tablets o tabletas que están ampliando su mercado a costa de las laptops.
La mejora de la tecnología con nuevos dispositivos con conexión a Internet a través
de redes móviles y Wifi, así como el abaratamiento de las tarifas y precios de los
smartphones hace el incremento del uso de la Red en movilidad sea una clara tendencia
de futuro. Las empresas tienen que adaptar sus servicios web para que sean accesibles
desde estos dispositivos y su uso sea lo más amigable posible. Para ello existen en este
momento dos alternativas a tener en cuenta:
La primera es la creación de versiones móviles de la web, es decir, adaptar el actual
sitio web de forma que cuando un usuario acceda desde un dispositivo móvil esta se
muestre adaptada a las características, sobre todo de maquetación y tamaño y la pueda
utilizar cómodamente.
40
La segunda opción, aunque no debe ser excluyente sino complementaria, es la creación
de aplicaciones móviles o apps, con el objetivo de facilitar el acceso móvil a servicios
principales de las empresas desde los terminales móviles. Intendo aprovechar las
capacidades del dispositivo (GPS, mensajería, instantánea, cámara, mapas, sonido,
etc.).
Una de las desventajas de las aplicaciones empresariales es que éstas deben ser
desarrolladas para las diferentes plataformas o sistemas operativos (OS)32 móviles del
mercado. Entre los principales OS se tiene a “iOS” para iPhone e iPad y “Android”
para Smartphone la mayoría de marcas populares como Samsung, Sony, LG, y HTCEntre los sistemas operativos móviles con menos cuota de mercado están BlackBerry
OS y Windows Phone. Sin embargo la creación y mantenimiento de aplicaciones para
los diferentes sistemas operativos móviles es costosa en tiempo y recursos de personal
informático especializado o en dinero si se las desarrolla de manera outsoursing.
A continuación se muestra una lista de contenidos y herramientas con la que cuentan
las aplicaciones móviles:

Datos de contacto y localización de las diferentes sucursales, con
geoposicionamiento en mapas.

Canal de noticias.

Novedades y catálogo de productos o servicios.

Servicios de reserva y disponibilidad (citas médicas, viajes, hospedaje).

Acceso al registro de usuario para la suscripción, renovación o
cancelación de servicios.

Enlaces de interés a otros recursos para móviles, incluyendo perfiles
corporativos en redes sociales.

Descarga de recursos (libros electrónicos, audiolibros, material
multimedia).

32
Asistencia inmediata.
Por sus siglas en inglés.
41
2.11.4.
Estrategias de Marketing Digital
Al marketing digital lo podemos dividir en 10 estrategias si se incluyen los medios
offline como canal adicional de promoción.
2.11.4.1. Search Engine Optimization (SEO)
El SEO, se refiere a las acciones que mejoran la posición en la que aparecen las páginas
web, en los resultados naturales que muestran los buscadores ante determinadas
búsquedas. En este caso, que los usuarios hagan clic en los resultados no implica
ningún coste a las empresas, pero no por ello significa que sean gratuitos, pues en un
mercado competitivo es necesario contratar los servicios de especialistas en SEO para
lograr buenas posiciones. Esto se puede lograr tras meses de esforzado trabajo, por lo
que si necesitamos resultados rápidos recurriremos al SEM y de forma permanente es
recomendable combinar ambas estrategias para no perder cuota en el mercado de
búsquedas de nuestros productos o servicios.
2.11.4.2. Search Engine Marketing (SEM)
El principal objetivo del SEM o marketing con buscadores es aumentar la visibilidad
en los resultados de búsqueda de los buscadores mediante la inclusión de anuncios en
los que se paga cuando el usuario hace clic (pago por clic o CPC). Los principales
buscadores tienen sus propias plataformas para gestionar esta publicidad, aunque
según el país puede que cambien. Las principales plataformas de SEM son Google
Adwors, Yahoo Search Marketing (YSM), Microsoft Advertising, y Ask.
2.11.4.3. Anuncios de Display o Rich Media
Aquí se agrupa toda la publicidad gráfica de los medios online, aunque por ejemplo
Google Adwords incluye en su red de display la mayor parte de los medios que se
gestiona en su misma plataforma. Este tipo de publicidad incluye todo tipo de formatos
comúnmente denominados banners (imágenes estáticas o dinámicas, flash, anuncios
de video, anuncios interactivos, entre otras posibilidades).
42
2.11.4.4. E-mail Marketing
El E-mail Marketing es una estrategia que convierte el e-mail en una poderosa
herramienta de marketing para conseguir resultados inmediatos, que bien gestionada,
permite realizar segmentaciones muy avanzadas. Es importante diferenciar lo que es
un buen e-mail marketing (una estrategia de comunicaciones periódicas y segmentadas
en el envío a los usuarios realmente interesados de ofertas personalizadas) de los
envíos masivos de e-mail que pueden convertirse en SPAM33 que en muchos casos
son realmente molestos pues se ofrecen a los usuarios, productos que no les interesan,
que ya poseen o un incluso a un precio más alto del que lo compraron, lo que viene a
ser una buena definición de “Anti Marketing”.
2.11.4.5. Afiliados y Patrocinios
Los programas de afiliados son el sueño de cualquier director comercial, ya que
permiten disponer de una amplia red de comerciales (sitios web con todas sus
posibilidades) a los que se les paga sólo cuando cumplen los objetivos establecidos
(por ejemplo por ventas o generación de contactos) Estos a su vez generan tráfico al
sitio web y mejoran la difusión en redes sociales, repercutiendo esto en el SEO. En el
caso de los patrocinios, son una excelente herramienta para generar imagen de marca,
especialmente si tras un estudio de analítica web vemos cuales son los mejores sitios
para patrocinar los servicios de un determinado web.
2.11.4.6. Directorios
Los directorios especializados, aunque generalmente y salvo honrosas excepciones
suelen tener un volumen de tráfico bajo, son excelentes para dirigir la audiencia al
nicho del sector a convenir. Directorios los hay de todo tipo y según el producto o
servicio se selecciona el que más represente los intereses de la compañía. Los
directorios pueden ser diversos tipos como por ejemplo: directorios temáticos, para
búsquedas locales, mapas y navegación, comparadores de precios, etc.
También conocido como “correo basura” es el término que sirve para referirse a los correos o
mensajes no solicitados, pudiendo contener los mismos adjuntos con virus, o enlaces a páginas
fraudulentas que pueden comprometer la seguridad nuestra información personal y/o datos financieros.
33
43
2.11.4.7. Social Media Marketing (SMM)
En gran auge desde el nacimiento de YouTube, Twitter y Facebook, pero no exclusivo
de estas plataformas ya que existen decenas de herramientas que hay que manejar para
un SMM
exitoso (blogs,
comunidades,
agregadores
de contenido,
etc).
Adicionalmente existen posibilidades publicitarias y herramientas de promoción para
destacar presencia y productos en estas redes sociales. Básicamente se trata de toda la
publicidad que se haga en redes sociales.
2.11.4.8. Social Media Optimization (SMO)
Se trata de la optimización o posicionamiento en redes sociales online mediante la
participación en conversaciones, creación de perfiles, adición de contenido, etcétera.
2.11.4.9. Medios online
Dentro de la clasificación se pueden incluir los periódicos, revistas, libros y otras
publicaciones que por lo general están bajo supervisión de una editorial o compañías
conocidas como medios informativos. A las revistas y a los libros por lo general se los
conocen como e-zines y e-books siendo la “e” la abreviatura de electronic.
Muchas de estas publicaciones son en varios formatos, entre ellos el html y el flash,
que sirven para soportar múltiples dispositivos, como celulares y tabletas, algunas
incluso reproducen el efecto “flip” es decir el voltear la página, incluyendo el sonido
que esta produce al realizarlo.
Cada vez son más los medios tradicionales que también tienen su versión digital y
estos se exhiben en quioscos virtuales y el usuario tiene la posibilidad de descargarlos
gratis o en base a un valor mínimo como suscripción mensual o anual para los más
especializados, como los de ciencias, industrias, negocios, etc. Incluso las tiendas de
aplicaciones móviles ofrecen este tipo de recursos directamente usando el sistema de
pago propio de cada una de ellas.
44
2.11.4.10.
Medios offline
Aquí se agrupan todas las acciones realizadas en medios tradicionales (desde la prensa,
radio, televisión o eventos de relaciones públicas, hasta las tarjetas de visita o
productos de merchandising) las cuales sirven para promocionar y lanzar las acciones
de marketing online.
Plan de marketing digital
Desde sus inicios TBL The Bottom Line se ha caracterizado por usar correos masivos
para dar a conocer sus servicios de capacitación los mismos que se realizan de manera
mensual. La planificación es realizada cuatrimestralmente se elaboran catálogos
físicos que son distribuidos a través de couriers a los ejecutivos de alto nivel y gerentes
de recursos humanos de las principales compañías del Ecuador.
Esta modalidad tuvo buen resultado los primeros diez años de la compañía pero así
como la tecnología ha penetrado más en la cotidianidad de las personas así mismo se
han desarrollado filtros y barreras que impiden que se difunda el correo no deseado o
spam, esto hace replantear las estrategias concebidas hasta el momento por los
directivos de TBL The Bottom Line y están dispuestos a escoger caminos que vayan
acorde a las nuevas tendencias de los consumidores.
La nueva metodología a implementar está basada en las conductas de los usuarios y
consumidores en Internet, y serán consolidadas en un informe y guía a seguir
denominado plan de marketing digital.
Para desarrollar un plan de marketing digital se debe tener en cuenta el contexto
(empresa, productos y/o servicios y sus competidores), los objetivos de marketing y la
comunicación con respecto al mensaje que se quiera transmitir y a través de qué
medios y plataformas se usarán paras dicho efecto. Es decir tener claro el punto
diferencial o la razón fundamental que vuelve a los consumidores clientes de la
compañía en los diferentes canales.
45
Con el análisis, interno y externo, se definen las estrategias a seguir en Internet usando
un plan de medios online. Es imperativo definir la audiencia, sus hábitos fuera y dentro
de la Red, la motivación natural hacia la marca o el segmento en el que se pretende
trabajar. Las estrategias planteadas deberán maximizar las fortalezas con las que se
cuenta y oportunidades que se presentan, así como minimizar el efecto de las
debilidades y amenazas encontradas.
Siempre hay que enfocarse en actividades que aporten al proceso de compra y a la
fidelización de la marca. Así como también las herramientas tecnológicas y medios
digitales más efectivos que vayan acorde con la estrategia de fidelización o de
captación de prospectos planteada. Es necesario establecer el presupuesto y el plan de
acción a seguir. En el capítulo cuatro se profundizará y se hará el desarrollo del mismo.
Finalmente, se tiene que medir el impacto de las acciones tomadas, para ello es
importante tener resultados de las campañas online por medio de las diferentes
plataformas de analítica, cuya función es procesar los datos y presentarlos como
información agrupada y ordenada, la cual proyectará una visión del comportamiento
de los visitantes o interesados permitiendo así ajustar las tácticas emprendidas para
obtener un máximo rendimiento sobre la inversión.
El plan de marketing digital es el documento guía que sirve a todos los involucrados
de la compañía a no perder el enfoque del mensaje que se pretende inducir en la mente
del consumidor y los lineamientos de cómo lograr ese objetivo. Por lo tanto es
necesario que cada uno de los empleados de la compañía sean socializados con el y
formen un rol activo en el objetivo de impulsar el desarrollo conjunto como una cadena
de valor.
El plan a su vez se convertirá en una referencia histórica en el momento que pretenda
levantar nueva información para elaborar nuevas estrategias de marketing digital.
46
2.12.1.
Estructura del plan de marketing digital
El plan de marketing digital está conformado por cuatro fases. La primera es la fase
de investigación cuya finalidad es elaborar el contexto en el que se desarrolla la
empresa. Luego se entra en la fase de planeación en la cual se definen estrategias,
indicadores y el presupuesto requerido; en esta fase se produce la toma de decisiones
por parte de la directiva.
Una vez definidas las acciones a realizar se empieza la fase de lanzamiento en la que
se lleva a cabo la implementación de dichas acciones; acto seguido en la fase de
mantenimiento se evalúan los resultados y realizan los ajustes necesarios que permitan
alcanzar los objetivos propuestos.
Cada fase está conformada por etapas las cuales son contempladas en el gráfico 2.4 y
posteriormente descritas.
Gráfico 2.4: Estructura del plan de marketing digital
Elaborado por: Los autores
47
2.12.1.1. Situación actual
Aquí se realiza una introducción a la empresa, se describe la situación actual en la que
se encuentra en base a los indicadores con los que se cuente o datos históricos de la
misma.
2.12.1.2. Descripción del mercado
En este punto se revisará la evolución de los ingresos y crecimiento, la participación
de mercado. Se describirá así mismo el perfil de los clientes y sus expectativas.
2.12.1.3. Oportunidades que se detecten en el mercado
Aquí se describirán las tendencias, y oportunidades de crecimiento que se haya
encontrado en el punto anterior.
2.12.1.4. Análisis de la competencia
En este paso se hará una serie de análisis comparativos de los competidores que existan
en el mercado frente a la situación en la que se encuentra la compañía actualmente. En
base a la posición de mercado, evolución, target, estrategia, marketing mix, marca,
comunicación y relacionamiento.
2.12.1.5. Análisis FODA para Internet
El análisis FODA es una herramienta que estudia la situación competitiva de una
empresa, la toma de decisiones en su mercado y las características internas de la misma
a través de un simple diagrama que facilita su compresión.
El análisis interno se basa principalmente en las carencias o ventajas, mientras el
análisis de amenazas está basado en estrategias de la competencia que pongan en
peligro la participación de mercado de la empresa. El análisis de las oportunidades
engloba ciertos aspectos favorables del entorno o debilidades de la misma competencia
en donde exista vía libre al desarrollo y al crecimiento del negocio.
48
Básicamente el análisis FODA para Internet se basa en comparar las diferentes
herramientas digitales con las que engloban las estrategias de marketing digital como
por ejemplo: sitio web, SEO, redes sociales, correo masivo, videos, blogs, ecommerce, etc.
2.12.1.6. Definición de estrategias digitales
En la actualidad las estrategias de marketing digital constituyen un papel importante
en los canales de distribución de productos o servicios de diferentes empresas o
compañías.
Una vez que se ha realizado el contexto, definido objetivos, el segmento al que se va
a apuntar y el análisis de la situación interna como externa será necesario definir las
estrategias a desarrollar en el plan de marketing digital, para ello será necesario
seleccionar las plataformas y herramientas electrónicas más adecuadas, con el firme
propósito de canalizar los contenidos que se adapten a los intereses del público
objetivo.
Para implementar las estrategias es preferible usar modelos, que son como “mapas”
para analizar y organizar un problema, con la finalidad de encontrar la solución. Esto
en marketing se traduce a definir una estrategia para determinado producto, marca o
empresa, de una forma que es fácil comprenderla en su conjunto; siendo lo contrario
el análisis individual de ésa estrategia sería muy complejo.
Existen varios modelos para desarrollar las estrategias de marketing como el conocido
de las 4 P’s (producto, posicionamiento, precio y publicidad), pero para efectos de este
plan se usará la matriz E-X-I-T-O34 cuyo énfasis es integrar y administrar las
estrategias individuales de marketing digital en la planeación integral de
mercadotecnia. Los cinco pasos del modelo E-X-I-T-O son: escuchar, experimentar,
integrar, transformar y optimizar.
34
Modelo desarrollado por Joe Kutchera, autor experto en temas de mercadotécnica y estrategia digital,
columnista y director de marketing digital en la agencia Acento, en su libro E-X-I-T-O: Su estrategia
de Marketing Digital en cinco pasos.
49
Gráfico 2.5: Matriz E-X-I-T-O para estrategias de Marketing Digital
Elaborado por: Los autores
Tomado de: E-X-I-T-O: Su estrategia de Marketing Digital en cinco pasos – Joe Kutchera
2.12.1.6.1.
E – Escuche a su audiencia
Resulta primordial escuchar lo que se dice de la marca en las redes sociales, para esto
debe trabajar con una plataforma integradora que permita recolectar información para
elaborar perfiles en términos de contenido de preferencia por la audiencia, encontrar
las palabras claves más usadas y disminuir el tiempo de respuesta al recibir las
diferentes interacciones en una misma ventana.
2.12.1.6.2.
X – eXperimente como usuario mediante perfiles
Con los perfiles desarrollados en la etapa anterior y con las palabras claves que marcan
tendencia entre nuestra audiencia, se deben desarrollar contenidos relevantes
(información, cupones, descuentos, ofertas, premios, entretenimiento, vídeo, música,
fotos, etc.) de manera que se pueda generar una afinidad con dicho grupo y con la
marca; al mismo tiempo esto permite generar la oferta formativa acorde a las
necesidades que tenga ese grupo en particular.
Experimentar es entrenar a la compañía a trabajar en función de los personajes que
conforman esa audiencia, buscar generar nuevas formas de incrementar el número de
integrantes con banners o adwords o adaptar el plan de contenidos con metas y
objetivos en función de esa comunidad.
50
2.12.1.6.3.
I – Integre sus canales de comunicación
Todos los esfuerzos que se establezcan en el paso anterior deberán vincular el
marketing y la tecnología, es decir no se pueden trabajar las acciones por separado
sino que deben perseguir un objetivo común. Por ejemplo el plan de contenidos deberá
reflejar las necesidades de la audiencia.
Se deben definir las diferentes plataformas de publicación de contenido de tal manera
que se ajusten al perfil de cada usuario, de igual manera los anuncios o campañas de
adwords deberán estar en los principales sitios a los que la comunidad hace referencia
y es relevante al giro del negocio. Es importante también que el contenido, sea
publicitario o de valor para el navegante, esté siempre actualizado, tanto en el sitio
web como en las redes sociales y su mensaje sea el mismo.
Es necesario que la persona que cumple el rol de Community Manager tenga un
conocimiento integral de la compañía, así como también deberá apoyarse en las otras
áreas como Servicio al Cliente, Coordinación Académica y Contabilidad ya por esta
vía también se reciben requerimientos post venta.
2.12.1.6.4.
T – Transforme su audiencia en comunidades
Este punto es un resumen concreto de cómo se va a proceder con todo lo anterior y
para su mejor comprensión se lo presenta como un check list.

¿En torno a qué tema se desarrollará la comunidad? ¿Qué es lo que se encontró
en la fase E?

¿Qué canales son los mejores para lanzar el plan de contenidos? (Sitio web,
redes sociales, correo electrónico, etc.)

¿Qué mensaje se quiere transmitir?

¿Cómo aumentará el tráfico hacia las comunidades o sitio web? ¿Cuál será el
efecto de la inversión en publicidad en medios digitales, buscadores, redes
sociales?

¿Quién gestionará los canales digitales?
51
2.12.1.6.5.
O – Optimice los resultados
Es necesario definir indicadores de cada una de las actividades que se desarrollan, para
saber a ciencia cierta, si se logran cumplir las metas establecidas y, principalmente si
se obtiene conversiones de ventas; de esta manera la información obtenida de la
audiencia se vuelve a analizar para optimizar las acciones emprendidas y/o generar
nuevas estrategias en base al comportamiento observado durante su ejecución.
Definición de indicadores
Para las empresas es fundamental medir las acciones de marketing digital, ya sea para
afinar la estrategia usada o mejorar el engagement con los clientes, y usando técnicas
de analítica se pueda obtener el resultado de todas las actividades desarrolladas.
Sin embargo toda la data recolectada puede ser abrumadora, lo que puede requerir
mucho esfuerzo y tiempo en analizarla completa, para evitar esto, es necesario
establecer un cuadro de mando que muestre los indicadores clave de rendimiento
(KPI35) de manera ordenada y sistematizada.
Estos KPI deben reflejar el propósito que se pretende alcanzar al implementar las
estrategias, es decir tener clara la relación objetivo de negocio y data digital. Por
ejemplo el número de visitas a un sitio web, la fuente de dicho tráfico y la tasa de
conversión o efectividad de una campaña de correo masivo.
Los indicadores se vuelven indispensables para asignar y controlar de forma adecuada
los recursos invertidos, muestra la efectividad de las acciones ejecutadas, identifica
fortalezas y debilidades de la estrategia formulada, evalúa las etapas del proceso y
monitorean la rentabilidad del plan.
35
Acrónimo de Key Performance Indicator: Indicador clave de redimiento.
52
Gráfico 2.6: Relación entre objetivos de negocio y data digital
Tomado de: Indicadores clave para medir canales digitales KPI – Sally Graham
Tal como se muestra en el gráfico 2.6, la tecnología permite el acceso inmediato a gran
cantidad de datos, los cuales una vez agrupados y sectorizados conforman toda una
gama de elementos medibles; estas mediciones deben estar alineadas a los objetivos
propuestos al momento de ejecutar una estrategia de marketing, la cual debe definir
los indicadores clave que más se apeguen a los resultados esperados.
Presupuesto
El presupuesto del plan de medios se encuentra conformado en su gran mayoría por la
inversión en medios digitales, rediseño del sitio web, adwords, mailing y redes sociales
que sirvan como informativo para comunicar los diferentes eventos formativos que
son lanzados al mercado por parte de la compañía.
Implementación de las estrategias
La implementación se basa en la puesta en marcha del proyecto, una vez que se tiene
claro el rumbo de acción y definido el presupuesto disponible para ejecución, se
realizan las diferentes acciones planteadas para cada canal.
Las acciones digitales permiten una segmentación bastante precisa, lo que hará que el
mensaje llegue a las personas interesadas en recibirlo y a las personas en busca de tus
productos y/o servicios.
53
Se debe dar seguimiento y control a las acciones de marketing digital todos los días,
lo que hacen los visitantes en el sitio web y en redes sociales, ya que el mercado online
es totalmente dinámico, constantemente se reciben comentarios, sugerencias e
inquietudes de los clientes actuales o potenciales por cada uno de los canales
electrónicos.
Es preferible agrupar los indicadores en una sola plataforma que nos facilite el trabajo
de medir el impacto o engagement por medio de estadísticas y gráficos, es decir si
aumenta alguna publicidad específica, cuantas visitas o clics aumentaron. Si se envían
promociones vía email, cuántos internautas respondieron o utilizaron dicha promoción
de la base enviada.
En el caso de las redes sociales estas deben tener monitoreo constante, ya que son la
mayor fuente de comentarios o interrogantes hacia la marca o empresa lo cual es una
ventaja que permite fidelizar los clientes actuales y conseguir potenciales gracias a las
interacciones y el contenido de valor que se brinde en ellas.
Por otro lado, habrá que tener en consideración el valor del cliente y, para ello, existe
una fórmula: ventas promedio por cliente por número promedio de veces que un
cliente compra al año por el tiempo de retención promedio en meses o años para un
cliente típico.
Fundamental es, asimismo, analizar la información de las redes sociales: el número de
conversiones de leads a través de cada canal social, el número de conversiones
generadas por clientes de cada canal social y el porcentaje de tráfico asociado a cada
canal de medios sociales. Es necesario dividir el resultado por cada red social, pues
cada una funciona de una manera diferente y debemos centrarnos en las que más
interesen a nuestros objetivos.
54
Capítulo 3
Marco Metodológico
Alcance del estudio
La investigación se realizó en la ciudad de Guayaquil, donde se pretendió conocer el
porcentaje de recordación que tiene la empresa Corporación de Servicios TBL y su
marca TBL The Bottom Line, como referente en materia de capacitación y formación
profesional en el mercado. Adicionalmente se deseaba determinar la predilección de
los clientes potenciales en un determinado canal online con la finalidad de
implementar la estrategia adecuada de comunicación.
Se analizó el entorno tomando en cuenta a la competencia directa, clientes actuales y
además se contó con la opinión de expertos en marketing digital, la información
obtenida en la investigación de mercado y análisis del entorno determinará las bases
para elaborar el plan estratégico de marketing digital, el cual permitirá alcanzar los
objetivos propuestos.
Población y muestra
La población usada como universo son los clientes actuales y potenciales Corporación
de Servicios TBL S.A., cuyo número exacto es 43516 dentro del mercado ecuatoriano.
Esta base se usó para el respectivo cálculo de la muestra y llevar a cabo la
investigación.
55
Conociendo el tamaño de la población, se aplica la siguiente fórmula:
Z2 * N * p * q
n=
(𝑒 2 ∗ (𝑁 − 1)) + (Z2 * p * q)
N = Es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).
Z = Es una constante que depende del nivel de confianza que se asigne. El nivel de
confianza indica la probabilidad que los resultados de nuestra investigación sean
ciertos.
e = Es el error de muestreo deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber
entre el resultado que se obtenga preguntándole a una muestra de la población y que
se obtendría si se preguntara al total de ella. Se consideró un error del 4.75%.
p = Es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de
estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que
es la opción más segura.
q = es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p.
Altos niveles de confianza y bajos márgenes de error no significa que la encuesta sea
de mayor confianza o esté libre de error necesariamente.
56
Aplicando la formula el total de encuestas sería:
1.962 * 43516 * 0.5 * 0.5
n=
(0.052 * (43516-1)) + (1.962 * 0.5 * 0.5)
n = 380.17
n ≈ 380 encuestas
Tipo de investigación
Se realizará una investigación campal y documental del tipo exploratorio con factores
no experimentales con un enfoque cualitativo y cuantitativo, debido a que es necesario
determinar ciertos aspectos de preferencias de los clientes, estimar las posibles
tendencias y además el grado de recordación de la marca.
Técnicas de investigación
La investigación de mercado se llevará a cabo de dos maneras: mediante encuestas a
los asistentes a las capacitaciones impartidas por TBL The Bottom Line y a través de
entrevistas a expertos en el área de Marketing.
El primero es el máster José Zúñiga, consultor internacional en Marketing y Recursos
Humanos y el segundo el ingeniero Alejandro Cruz, director en Desarrollo de Nuevos
Negocios del Grupo Ase de México, experto en Marketing y Logística, ambos
entrevistados provienen de México. El tercero es el ingeniero Javier González-Rubio
ecuatoriano, jefe de Trade Marketing en Heladosa/Tonicorp, cuenta con amplia
experiencias en temas de marketing y ventas.
Se escogió estas modalidades primeramente porque en el modelo E-X-I-T-O saber las
preferencias y predilecciones de los clientes es el punto de partida, la encuesta es parte
de la E de escuche a su audiencia, entender su comportamiento para así escoger una
adecuada estrategia de marketing digital. Los peritos aportan una visión global del
panorama del mercado y se hace importante como parte también del análisis externo
que propone la matriz FODA.
57
Diseño de la investigación
La encuesta estuvo conformada por 10 preguntas, que se agrupan en dos formas:
gráficas y de clasificación, siendo 6 de opción múltiple, 2 cerradas y 2 de rangos. Su
tiempo estimado de duración fue de 5 minutos.
Por otra parte, en la entrevista se usaron 6 preguntas abiertas de actitud y opinión.
Estas tuvieron una duración aproximada de 30 minutos.
Análisis de Resultados
A continuación se realizó el respectivo análisis de las debidas encuestas, el 100% de
ellas estaban destinadas a medir el porcentaje de recordación de la marca TBL The
Bottom Line de la empresa de Corporación de Servicios TBL S.A., en la ciudad de
Guayaquil. Así como es la percepción de sus clientes en los medios digitales y su
comportamiento en Internet; el mismo que nos sirvió para encontrar patrones y
desarrollar las diferentes estrategias de marketing digital que se expondrá con más
detalle en el capítulo cuatro del presente trabajo.
En el gráfico 3.1 como se mencionó con anterioridad se muestra el total de los
encuestados, suman 380 de los cuales 227 fueron del sexo masculino mientras que 153
fueron del femenino.
Gráfico 3.1: Género de los encuestados
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
58
De los rangos de edades medidos cabe enfatizar que la mayor parte de los clientes de
TBL The Bottom Line se encuentran entre los 26 y los 45 años de edad.
Tabla 3.1: Edades de los encuestados
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Gráfico 3.2: Edades de los encuestados
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
59
Resultados obtenidos de las encuestas
Pregunta 1.- ¿Qué significado le da usted al internet?
Tabla 3.2: Significado del Internet
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Gráfico 3.3: Significado del Internet
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
El 43% de los encuestados indicó que para ellos la Red sirve como herramienta laboral,
seguido del 32% que la usa como medio de aprendizaje.
60
Pregunta 2.- ¿Marque con una x cuánto tiempo pasa conectado a internet?
Tabla 3.3: Tiempo dedicado a la red
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Gráfico 3.4: Tiempo dedicado a la red
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
El 42% de los encuestados le dedicó hasta 5 horas diarias a la Red. Y el 35% entre 5
y 15 horas. Es decir que aún nuestro mercado no usa el Internet en su plenitud, en
primera instancia es netamente por la edad de los encuestados, se sabe que lo más
jóvenes están más en contacto con las nuevas tecnologías.
61
Pregunta 3.- ¿Qué dispositivo por lo regular usa para conectarse al internet?
Tabla 3.4: Dispositivo más usado
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Gráfico 3.5: Dispositivo más usado
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Al parecer las tabletas han tomado un espacio en la mayoría de los ejecutivos en las
organizaciones ya que el 33% de ellos usa este tipo de dispositivos para conectarse a
la red, seguido de los smartphones con el 31% relegando a los ya conocidos
ordenadores de escritorio con el 29%, las laptops casi desaparecen de la escena con
solo el 6% de los encuestados.
62
Pregunta 4.- ¿Ubique con los números del 4 al 1 siendo 4 de muy importante, 3
importante, 2 poco importante y 1 nada importante que actividades realiza en el
internet?
Tabla 3.5: Actividades realizadas en Internet
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Gráfico 3.6: Actividades realizadas en Internet
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
De las actividades de los asistentes a los seminarios de TBL The Bottom Line tenemos
que destacar que la gran mayoría, el 70%, usa mucho el correo electrónico, seguido de
la mensajería instantánea con el 19%. Lo que ya se vio reflejado en un anterior gráfico
que el 17% de los encuestados ve al Internet como canal de comunicación.
63
Pregunta 5.- ¿Qué uso le da usted a las redes sociales?
Tabla 3.6: Uso de las redes sociales
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Gráfico 3.7: Uso de las redes sociales
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Aunque bien las redes sociales son un fenómeno reciente, la mayoría de ellas sirven a
los encuestados como medio informativo, para contactar con otras personas y para
conocer gente nueva.
64
Pregunta 6.- ¿Cuál es el medio de comunicación digital del que recibe más
publicidad?
Tabla 3.7: Medio por el que reciben más publicidad
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Gráfico 3.8: Medio por el que reciben más publicidad
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Tradicionalmente aún el correo electrónico, 76% de los encuestados, sigue siendo el
medio por el cual la publicidad en línea sigue haciendo su fuerte. Seguido de las
nacientes redes sociales con el 20%.
65
Pregunta 7.- ¿Sabía usted de la existencia de TBL The Bottom Line?
Tabla 3.8: Conocimiento de la marca
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Gráfico 3.9: Conocimiento de la marca
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Aunque TBL The Bottom Line lleve 14 años en el mercado, no logra el total
conocimiento en la mente de los ejecutivos ecuatorianos, es decir tan solo el 31% de
los asistentes respondió de manera afirmativa saber de la existencia de TBL The
Bottom Line antes de tomar el seminario de capacitación.
66
Pregunta 8.- ¿A través de que medio se enteró de TBL The Bottom Line?
Tabla 3.9: Medio por el que sabe de la existencia de la marca
Realizado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Gráfico 3.10: Medio por el que sabe de la existencia de la marca
Realizado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Principalmente, la mayor parte de los asistentes acuden a los seminarios por medio del
departamento de Recursos Humanos, 54%, mientras que el segundo tal como se vio
en el gráfico anterior, el 38% se enteran de la existencia de TBL The Bottom Line por
un correo electrónico.
67
Pregunta 9.- ¿Sigue a TBL S.A. en las redes sociales?
Tabla 3.10: Cantidad de seguidores en redes sociales
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Gráfico 3.11: Cantidad de seguidores en redes sociales
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Tal como se tenía pensado, TBL The Bottom Line no tiene una estrategia de redes
sociales por lo tanto el 92% de los ejecutivos encuestados no la sigue en redes sociales.
68
Pregunta 10.- ¿Qué tipo de contenido le gustaría recibir de TBL The Bottom Line?
Tabla 3.11: Tipo de contenido que prefiere recibir
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Gráfico 3.12: Tipo de contenido que prefiere recibir
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Sistema de Encuesta Online ©| www.maluypiccelo.com/andres
Cabe destacar que dentro de las opciones a escoger en esta pregunta, hay dos grandes
propuestas, la de seguir formando al participante aún fuera de las capacitaciones
formales o darle beneficios adicionales como cliente. El resultado fue que 27% de los
encuestados escogió su desempeño profesional a través de Artículos y Casos de
estudio, Tip de Management (18%) y Webinars36 gratuitos (25%).
36
Se refiere a seminarios tomados en web o por internet.
69
Análisis de los resultados de las encuestas
Las personas consultadas en los diferentes seminarios dictados por TBL The Bottom
Line tienen en común algo significativo que es la falta de conocimiento previo por la
compañía y la marca como tal, lo que se muestra en el gráfico 3.9 (69 %). Para
evidenciar o más bien corroborar la información presentada es que un 54% de los
mismos tomó la capacitación por medio del departamento de Recursos Humanos en
sus respectivas organizaciones. Si dicha muestra afecta al resto del mercado, aunque
el porcentaje baje, la reacción sería igual de negativa.
A partir de esto se vuelve no solamente necesario sino crítico desarrollar estrategias
de mercadotecnia que permitan incrementar estos índices y producir un efecto viral
gracias al potencial que cuenta la web y las redes sociales para lograr este cometido.
Se puede trabajar mucho con los comentarios favorables que estos mismos clientes
dejan de la compañía para que estas se vuelvan un referente o garantía al momento de
ofertar los servicios de TBL The Bottom Line.
Otras tendencias que se observan al desarrollar esta medición fueron los encuestados.
Estos se agrupan mayoritariamente en dos rangos de edades el primero entre 26 y 35
años 48% y los segundos entre 36 y 45 años, 46%. Para el primer grupo el Internet es
multifuncional lo usan como medio de aprendizaje, al mismo tiempo es su herramienta
laboral mientras que también sirve como una forma de comunicarse. Mientras que para
el segundo grupo de edad la Red es vista como un simple medio de aprendizaje más.
Lo que se extrae de los datos es que si bien por un lado la red mayoritariamente nos
sirve como aliado en nuestras labores profesionales, no podemos dejar de lado que
tiene una gran cantidad de información almacenada es por eso que las empresas como
TBL The Bottom Line cuyo giro de negocio es la capacitación es desarrollar otros
medios de enseñanza basados en la tecnología y las tendencias actuales de búsqueda
de contenido online. Ya en el marco teórico se mencionó sobre las plataformas de
aprendizaje virtual y es una de las propuestas de este plan.
70
De igual forma los encuestados mostraron un mayor interés en las redes sociales como
medio para informase, 32%, los que junto con los pocos seguidores de TBL The
Bottom en sus redes sociales, apenas un 8%. Nos muestra un público con bastante
interés en buscar información relevante en las redes sobre todo que le agreguen valor
en carrera profesional y potencialice su nivel de conocimiento a través de seminarios
en línea (25% en promedio). Estos indicadores sustentan la necesidad de generar
estrategias en redes sociales basadas en marketing de contenido como se lo expondrá
en el próximo capítulo.
Resultados obtenidos a partir de las entrevistas
Con las entrevista se pretendió conocer las tendencias del mercado y el entorno
empresarial que rodea el marketing digital en el Ecuador.
Tabla 3.12: Respuestas a las entrevistas
Respuestas
Pregunta
Experto 1
Experto 2
¿Cuéntenos un poco
Debido a la velocidad con que
En estos momentos estamos
Actualmente
sobre los proyectos
el
ser
trabajando con un distribuidor
promociones
que
informado,
el
marketing
regional de vinos, destilados,
incentivos
tradicional
presenta
cervezas
distribuidores,
importantes
inconvenientes
productos especializados para
ventas
por su ciclo natural para hacer
preparación de alimentos y
incrementar las ventas.
coincidir al demandante y al
abarrotes al mayoreo.
Adicional, reforzar la imagen
oferente (cliente-proveedor) y
Se está trabajando en el
de marca en el punto de venta.
concertar una cita, por lo que el
desarrollo de estrategias de
marketing digital toma mayor
marketing
relevancia y hoy el proyecto
presencia de cada una de las
más
la
marcas de la empresa, tanto en
los
los canales de distribución con
ha
realizado
actualmente?
usuario
quiere
importante
concientización
es
a
ya
Experto 3
artesanales,
fortaleciendo
empresarios sobre todo de las
esfuerzos
pymes
"convencional" como hacia los
marketing
para
migrar
digital,
al
estamos
llevando un modelo amigable
de asesoría que informa y
educa en la utilización de esta
herramienta tecnológica.
de
la
consumidores
marketing
finales
estrategias "digitales".
con
y
enfocados
en
y
planes
de
foco
a
con
fuerzas
tenderos
de
para
71
Respuestas
Pregunta
Experto 1
No
sólo el marketing
respecto de que el marketing
marketing digital son en la
es
está
está migrando a otros espacios
actualidad una corriente que
importante sobre todo en las
otros “espacios” sino
incluidas
y
está ganando gran presencia
empresas de consumo masivo.
muchas otras áreas
negocios, el marketing digital
dentro del mix promocional, se
Permite tener una interacción
y negocios, cada día
y social media desde luego
está
mucho más cercana con los
hay más casos de
deben convertirse en la “receta
adopción a esta plataforma
consumidores
éxito en lo que a
mágica”
cualquier
debido a la facilidad con la que
importancia
marketing digital y
corporación
desee
es posible conocer al target e
digital.
social
incrementar sus ventas y como
involucrarse con él, ofreciendo
Como ejemplo Coca Cola
consecuencia
productos
sus
utiliza muchas herramientas
a
media
corresponden,
¿es
ninguna
otras
duda
áreas
de
que
sus
ingresos,
a)
Experto 3
En la actualidad no
migrando
existe
Experto 2
Las estrategias de
dando
una
acordes
rápida
a
Indudablemente el tema digital
una
herramienta
de
del
ahí
muy
la
marketing
la
pero la gran preocupación
necesidades, sin embargo, aún
digitales donde combina redes
¿Qué
actualmente es principalmente
es una pequeña parte de la
sociales
de
ayudar a las pymes de nuestros
inversión publicitaria de las
estaciones de felicidad o de
marketing digital se
países a tener esa “receta
empresas representando solo el
compartir coca cola, utilizando
le viene a la mente
mágica”, ya que representan el
7.3% de la inversión en
recursos
como ejemplo por su
70% de la fuerza económica de
medios. b) Una
personalizar
genialidad
nuestra
región
campañas más interesantes que
nombres en activaciones de
latinoamericana, esto significa
he visto sin duda es la de Coca
marca, o vendings machines en
asesorarles para que logren un
Cola y los nombres propios, la
las que se podía jugar o
mix
tan
fantástica
receta?
campaña
resultados?
y
adecuado
entre
de
las
y
tecnología
digitales
etiquetas
con
para
con
el
capacidad de haberse hecho
interactuar con aplicaciones y
marketing tradicional y el
viral en todas las redes sociales
al final te llevabas una coca
marketing digital, eficientando
así como el volumen de venta
cola gratis.
sus
presupuestos
alcanzado (Debido a datos
incrementando su ROI (retorno
extraídos de un retail) es
sobre la inversión por sus
sorprendente.
siglas en inglés) y dejar la vieja
En
práctica de que “debo estar
generar
presente” por la de tener una
engagement tanto en campañas
estrategia
puntual
de social media, como en
marketing
tradicional
marketing digital.
de
y
esta
aquellas
estrategia
altos
lograr
niveles
de
directamente
trabajadas en el punto de venta.
72
Respuestas
Pregunta
¿Será
que
el
marketing
convencional
digital
y el
tomarán
caminos
diferentes
en el futuro?
Experto 1
Experto 2
Experto 3
Lo separa la velocidad para
No lo creo, si bien son
A mi criterio ambos deben
proveer información, tomar
plataformas distintas, son parte
complementarse es necesario
decisiones y generar negocios
de un esfuerzo conjunto que
el marketing convencional a
rentables,
genera
y
través de medios tradicionales
fundamental crear una cultura
por
eso
es
ventas, por lo cual se deberán
posicionamiento
tv, radio prensa. Y llegar a
de marketing digital basada en
encontrar nuevas maneras de
interactuar o tener una relación
la amigabilidad y la creación
desarrollarlas a la par (Ejemplo
más cercana con el consumidor
de valor, a más de las bondades
Coca Cola) y alcanzar los
es clave a través del digital.
de su utilización.
máximos beneficios de esta
Cada uno tiene su momento y
sinergia. Ya sea a través de la
objetivo, lo que sí es claro es
construcción de comunidad
que cada vez contamos con
entorno al producto o marca,
mayores
mayor interacción entre los
desarrollar nuevas estrategias a
usuarios, incremento impactos
través del marketing digital y
o bien una mayor eficiencia en
esto es solo el principio.
recursos
para
la transmisión del mensaje.
Sin olvidar que la función
principal de las marcas es
vender y no sólo generar
audiencias.
Respuestas
Pregunta
Experto 1
Experto 2
Experto 3
Adwords,
Todo inicia con adoptar la
Considero que es necesario en
Redes sociales, considero es la
Redes Sociales, Web
cultura del marketing digital y
un primer momento segmentar
más importante actualmente
3.0, Marketing de
el diseño de un sitio que genere
perfectamente
cliente
por el hecho de ser masiva y
Contenidos, Apps…
tráfico, empezando por la
objetivo, así mismo entender
permite gran interacción con
¿Qué criterios deben
confianza y de ahí
ser prioritarios en
(nombres
una
al
electrónicos),
de
SEO,
empresa
momento
establecer
una
al
leads
las características digitales del
consumidores.
correos
producto y las formas actuales
Web: más a nivel institucional
se
en que el público intenta
e informativa
conviertan en prospectos y de
conectarse con la marca, de
Apps: puede ser útil para
ahí la conversión en clientes.
esta forma es posible que la
promociones o juegos.
y
que
estrategia
de
La importancia de asesorar a
estrategia ayude a los usuarios
Adwords: sirve para reforzar
marketing
digital?
los clientes para que logren
a encontrar más rápido y con
campañas o marca.
¿Qué tanto esfuerzo
posicionarse
mayor
la
Marketing contenidos: para
y recursos le deben
en
están
fidelizar y estar en boca de
dedicar?
importantes
los
adecuadamente
buscadores
más
requiere
pasos
Los
de
una
que
buscando.
fundamentales como el análisis
marca,
contenido
información
esfuerzos
consumidores, relacionarse.
y
recursos
estrategia
deberán estar en función de los
adecuada, administración de
resultados alcanzados, es decir
campaña,
de
a mayores resultados en estas
resultados y garantía de los
plataformas mayor puede ser la
mismos,
en
inversión que se va destinando.
diseñar
e
medición
conclusión
a
implementar
procesos efectivos para atraer,
adquirir y fidelizar clientes,
utilizando
última
herramientas
generación
marketing digital.
de
en
73
Respuestas
Pregunta
Experto 1
Experto 2
A nivel mundial las cifras van
Siempre
una
Creo recién se está tomando en
empresas
en aumento, es decir el 71% de
resistencia natural al cambio,
serio el asunto de redes
ecuatorianas en las
las empresas a nivel mundial
las nuevas tecnologías siempre
sociales.
redes
sociales
incrementarán este año su
tienen early adopters y quienes
Muchas empresas manejan el
otros
presupuesto para marketing
se
su
tema internamente, pero lo
países? ¿Cree que
digital,
estudio
adopción, sin embargo en el
masivo del tema obliga a tener
invierten
lo
realizado por econsultancy y
caso de ecuador hay buenas
personal dedicado 100% o
que
sido
contratar
en
dediquen
¿Cómo
ve
respecto
a
a
las
según
un
ha
Experto 3
van
rezagando
responsys. El 60% de las
campañas
todavía no dan el
empresas
están
desarrolladas
gran salto dentro de
aumentar
en
esta área?
presupuesto
suficiente,
o
planeando
existido
que
en
han
ya
a
se
manejar
2014
su
plataformas
con
contenidos, lo cual implica
destinado
al
buenos resultados. Chevrolet
inversión en personal o fees de
marketing, una cifra positiva
"Gana
agencias.
comparada con el 54% en 2013
Navidad”.
Cada vez son más las agencias
y el 45% en 2012.
Aun no existe una inversión
dedicadas al tema digital y los
El 71% de las compañías
tan fuerte en esta área, también
ejecutivos
planean
su
puede ser resultado del rezago
comprenden la necesidad y
mejorar
presupuesto
en
digitales
agencias que
deseando
Feliz
de
marketing
marketing
tecnológico en el que se
dedicación al tema poco a poco
digital, mientras que tan sólo el
encuentra el país, sin embargo,
hay
20%
ingresan en el mundo digital.
aumentar los
es una forma de promoción que
presupuestos para esta área en
planea
poco a poco ira tomando
'offline'.
fuerza, similar a lo que esa
El
rubro
de
contenidos es el que más
más
empresas
que
pasando en México.
interés está despertando y un
74% de las compañías planean
darle
un
empujón
a
sus
presupuestos destinados a este
tipo de marketing.
Respuestas
Pregunta
Experto 1
Experto 2
Experto 3
El marketing digital está en
La innovación siempre va
Por lo general son ejecutivos
mercado laboral con
constante
y
ligada al conocimiento, por lo
jóvenes dedicados al tema.
el marketing digital?
siempre estará en busca de:
cual la preparación profunda
Debería sin duda haber una
¿Es necesario que
webmaster,
en temas de marketing digital
especialización en el tema,
un profesional de
content managers y community
debe
muchos
marketing haga un
managers, así que la formación
profesional de negocios, así
considero debería tecnificarse
posgrado o debe de
académica y extracurricular
mismo en la web es posible
y profesionalizarse el tema y
existir
será siempre un viaje sin
encontrar una gran cantidad de
sobre
destino.
¿Cómo
ve
el
una
crecimiento
diseñadores,
mandatorio
en
un
son
empíricos
todo
contenidos de formación que
actualizado,
pues
académica
pueden ayudar a entender
tecnológico
es
específica?
mejor esta nueva área y
dinámico.
formación
función del marketing.
Llegar a tomar un posgrado es
una opción real y tangible por
lo cual una gran cantidad de
universidades están apostando
por formar a un mayor número
de profesionales en estas áreas.
Elaborado por: Los autores
y
mantenerse
el
tema
sumamente
74
Análisis de resultados obtenidos a partir de las entrevistas
Sobre la velocidad del mercado de consumo-respuesta los expertos entrevistados
afirmaron que hoy más que nunca es prioritario para las empresas contar con
estrategias sólidas tanto en marketing tradicional como en digital, llevando la mayor
parte del portafolio de productos y servicios a los canales de distribución online.
Como lo dijo el primer entrevistado José Zúñiga, las PyMes representan el 70% de la
fuerza económica de la región latinoamericana, la receta mágica basada es un mix
adecuado entre el marketing tradicional y el marketing digital, sacar el máximo
provecho al presupuesto e incrementar su ROI y dejar la vieja práctica (de que) “debo
estar presente” por la de tener una estrategia puntual que dé resultados.
El ingeniero Alejandro Cruz, concuerda con José en que estas prácticas ya caducas
deben renovarse, explica, las ventajas de estas nuevas plataformas son la facilidad con
la que es posible conocer el target e involucrarse con él, ofreciendo productos acordes
a sus necesidades, sin embargo, solo una pequeña parte de la inversión publicitaria de
medios, representada por el 7.3% en países de américa latina, se destina a fines
digitales.
Para el ingeniero Javier González-Rubio el Marketing Digital como herramienta es
primordial en las empresas que se dedican al consumo masivo ya que “permite una
interacción mucho más cercana con los consumidores”.
José nos comenta que “sin duda el Internet y sus redes sociales disponen de la gran
ventaja de viralidad y la velocidad con la que se dispersa la información si es de gusto
o desagrado de los consumidores”, Alejandro y Javier mencionan la campaña de Coca
Cola: “Comparte una Coca Cola con…” en la que se combinan redes sociales y
tecnología para personalizar las etiquetas con nombres, misma que ha tenido una gran
difusión en estos medios y un gran esfuerzo en conjunto entre el suministro y el punto
de venta, todo el conjunto crea una gran sinergia que da como resultado el
posicionamiento de la marca basada en el engagement que se crea a través de toda la
campaña de marketing.
75
Pero para que una campaña sea exitosa depende de varios factores, para José “todo
inicia con una cultura de marketing digital, el diseño de un sitio que genere tráfico,
empezando por generar confianza y de ahí leads (nombres y correos electrónicos), para
convertirlos en prospectos y de ahí la conversión en clientes”. Tal como se lo refleja
en el gráfico 3.13.
Gráfico 3.13: Proceso de elaboración de una campaña de Marketing
Planeación
Análisis de
marca
Diseño de
estrategia
Administración
de campaña
Medición de
resultados
Elaborado por: Los autores
Alejandro asegura que “es necesario en un primer momento segmentar perfectamente
al cliente objetivo, y las formas actuales en que el público intenta conectarse con la
marca, de esta forma es posible que la estrategia ayude a los usuarios a encontrar más
rápido y con mayor contenido la información que están buscando”.
Javier propone empezar por redes sociales ya que son masivas y permite interacción,
luego tener un sitio web como forma de institucionalidad e información, en cuanto a
las aplicaciones son útiles para promociones o juegos, finalmente las campañas de
adwords refuerzan las campañas o las marcas en sí, con una adecuada selección de
contenidos que permitan fidelizar y estar en boca de los consumidores.
Con respecto a la adopción del marketing digital en las empresas ecuatorianas frente
a otros países, José Zúñiga cuenta que de las cifras globales “el 71% de las compañías
planean mejorar su presupuesto en marketing digital en 2014, mientras que tan sólo el
20% planea aumentar los presupuestos para esta área en 'offline'. Dentro del marketing
digital, el de contenidos es el que más interés está despertando y un 74% de las
compañías planean darle un empujón a sus presupuestos destinados a este tipo de
marketing.”
76
Javier indica “recién se está tomando en serio el asunto de las redes sociales […]
muchas empresas manejan el tema internamente, pero en consumo masivo el tema
obliga a tener personal dedicado 100% o contratar agencias que manejen os
contenidos, lo cual implica inversión” pero cada vez los ejecutivos comprenden la
importancia y dedicación al tema.
Sin embargo, acota Alejandro Cruz, en Ecuador hay buenas campañas que han sido
desarrolladas ya en plataformas digitales con buenos resultados un ejemplo sería la
Chevrolet “Gana deseando Feliz Navidad” la cual consistía en enviar e-cards37
personalizadas a tus amigos, el premio consistía en uno de los nuevos vehículos de la
marca. Para la empresa el objetivo era capturar direcciones de correo electrónico y
generar tráfico hacia su sitio web y página de Facebook. Tal fue el impacto de la
campaña que dio 40000 impactos en la primera semana y sumó un total de 146
millones de impactos al cierre.
Con respecto al mercado laboral y la formación académica en marketing digital los
consultados opinaron que el mercado siempre estará en busca de nuevos cargos
asociados a la informática y que las universidades deben ir a la par del cambio de
culturas y tecnologías adoptadas pero que también será necesaria la actualización
constante a través de la formación extracurricular.
“Muchos de los ejecutivos dedicados al marketing digital son empíricos y necesario
tecnificarse y profesionalizarse sobre todo actualizado, pues el tema tecnológico es
sumamente dinámico” cita Javier González-Rubio.
37
Tarjeta de felicitación, con la principal diferencia de ser creada usando medios digitales en vez de
papel u otro material tradicional.
77
Capítulo 4
Plan de Marketing Digital
Situación actual
4.1.1.
Actividad comercial
TBL The Bottom Line es una empresa que se dedica a las actividades de capacitación
y formación continua. Su enfoque formativo se basa en las mejores prácticas
esenciales del management, las cuales son motores de productividad en las
corporaciones más exitosas alrededor del mundo.
El portafolio de servicios cubre temas en materia de gestión que servirán para cada
una de las distintas áreas de una organización, entre las principales:

Auditoría y Control Interno,

Calidad, Medio Ambiente y Seguridad Industrial,

Crédito y Cobranzas,

Estrategia,

Finanzas y Costeo,

Habilidades y Competencias Genéricas,

Logística y SCM,

Marketing,

Procesos y Planificación,

Proyectos,

Recursos Humanos,

Ventas y Servicio al Cliente,

Sector Público,

Entre otras.
78
4.1.2.
Ventas
El proceso comercial se lo realiza mediante telemercadeo a través de un call center,
conformado por alrededor de veinte operadores para cursos abiertos y 4 para eventos
en modalidad inhouse.
En la tabla 4.1 se muestran las ventas brutas de los últimos tres años, en donde se
aprecia el crecimiento anual comparativamente con el año anterior, aquí en el último
año es posible notar la caída porcentual que representa la baja en ventas.
Con la implementación del Plan de Marketing Digital se pretende que dicha tasa
vuelva a ser positiva en al menos 15% (tasa de crecimiento promedio en base a años
anteriores) que en parte compensarían la baja y el crecimiento neto sería del 6%,
generando ingresos con impulsos directos y a través del reconocimiento de marca
atraer a nuevos clientes hacia la compañía.
Tabla 4.1: Crecimiento anual en ventas
CRECIMIENTO ANUAL EN VENTAS
Año Ventas en dólares % de crecimiento
2011 $ 2,271,494.22
10%
2012 $ 2,812,108.07
19%
2013 $ 2,584,322.95
-9%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información financiera Corporación de Servicios TBL S.A.
4.1.3.
Marketing
En agosto de 2012, se creó del área de Marketing, la misma que generó proyectos
publicitarios, sin embargo la empresa Corporación de Servicios TBL S. A., si realizaba
publicidad a través de mailing masivo y el desarrollo de folletos para cada uno de sus
productos y catálogos cuatrimestrales de los seminarios a impartirse; y a través la
estrategia de marketing relacional en la cual el call center obtiene información del
mercado y lo almacenada en una base de datos y por medio de un software CRM, se
clasifica y segmenta a clientes y potenciales clientes, permitiendo ajustar la oferta
formativa en base al perfil laboral de los usuarios registrados en dicha base.
79
4.1.4.
Objetivos de marketing
La función del departamento de marketing en toda compañía es promover las ventas,
pero la compañía pretende además posicionar a TBL The Bottom Line como la marca
referente a formación ejecutiva de primer nivel y altísima calidad en el Ecuador.
Para cumplir dichos objetivos se establecieron varias líneas de acción las cuales se
muestran a continuación:

Conformar un comité de aseguramiento de la calidad que cuente con un
representante de cada una de las áreas dentro de la cadena de valor.

Desarrollar procedimientos y manuales de funciones con el fin de estandarizar
los procesos que aseguren la calidad a los participantes.

Impartir clínicas de capacitación al personal de Servicio al Cliente.

Desarrollar indicadores de la calidad del servicio a través de encuestas a los
participantes de los diferentes eventos formativos que brinda la compañía.

Establecer una línea gráfica y manual de imagen para la marca.

Publicitar en medios digitales y físicos para generar recordación.
4.1.5.
Presupuesto de marketing
La tabla 4.238 muestra la inversión realizada en marketing, la cual ha incrementado en
un 49%, por las inversiones iniciales, pero también por corresponder a un año
completo.
Tabla 4.2: Inversión anual en Marketing
INVERSIÓN EN MARKETING ANUAL
Año MKT en dólares % de crecimiento
2012 $
24,150.25
----2013 $
47,140.62
49%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información financiera Corporación de Servicios TBL S.A.
38
La tabla solo muestra el gasto correspondiente al área de marketing más no contempla sueldos y/o
comisiones del personal de call center el cual corresponde dentro de la compañía al presupuesto del
área comercial.
80
La tabla anterior muestra un acumulado de los 2 años en los que lleva funcionando el
área de Marketing. Aquí también se aprecia el rubro de marketing digital que
corresponde a dos iniciativas, el cambio de imagen del sitio web corporativo, la
creación de un sitio web para dispositivos móviles y además el cambio de formato del
periódico de negocios “Management Herald”39 (14% del presupuesto) a formato
digital, los cuales representaron un 9% del presupuesto, mientras que el fuerte del
mismo sigue siendo las estrategias de Marketing Directo con el 53%.
Gráfico 4.1: Inversión en publicidad por rubros
Inversión en Publicidad por rubros
(acumulado 2012-2013 en dólares)
32597
RRPP
MEDIOS IMPRESOS
PUBLICIDAD EXTERIOR
11924
MARKETING DIRECTO
8304
5600
MERCHANDISING
MARKETING DIGITAL
3266
0
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información financiera Corporación de Servicios TBL S.A.
4.1.6.
Marketing Digital
En el gráfico 4.2 se muestra la distribución del presupuesto de marketing en los
diferentes componentes del marketing digital. Los principales rubros son 37% por
SEO es decir por creación de un nuevo sitio y por publicidad en buscadores.
39
Management Herald es una publicación argentina, de la cual la Corporación de Servicios TBL S.A.
poseía los derechos de reproducción para Ecuador hasta el año 2013. Management Herald es propiedad
de Editorial AMFIN S.A Argentina.
81
Gráfico 4.2: Inversión en Marketing Digital
Inversión en Marketing Digital
(acumulado 2012 - 2013)
9%
SEO
13%
37%
SEM
RICH MEDIA
15%
EMAIL MARKETING
11%
15%
SMM
MEDIOS ONLINE
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información financiera Corporación de Servicios TBL S.A.
4.1.6.1. Sitio web
En la tabla 4.3 se puede comprobar la cantidad de visitas mensuales que recibe por
mes el sitio web de TBL The Bottom Line, muchas de estas visitas web son impulsadas
por las campañas de correo de masivo.
Tabla 4.3: Visitas al sitio web corporativo de TBL The Bottom Line
Año
2012
2013
VISITAS AL SITIO WEB
(promedio mensual)
Visitas
% de crecimiento
4576
--7307
37%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A.
El gráfico 4.3 corresponde a la página de llegada de visitantes, fue desarrollada como
un distribuidor y redireccionador de tráfico hacia los diferentes servicios prestados por
TBL The Bottom Line. Esto reducía los tiempos de carga y permitía a los visitantes,
de una manera rápida, dirigirse a la sección específica de su interés.
82
Gráfico 4.3: Sitio Web TBL The Bottom Line
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A.
En el gráfico 4.4 se puede apreciar cómo el modelo de negocio sobre la que fue
construida la página web no está orientado a la venta, el contenido en su mayor parte
es estático y depende un Webmaster para realizar los cambios. No se detecta una
estrategia clara ni se resaltan beneficios, el contenido mostrado no motiva a la compra.
Existen formularios de suscripción pero tampoco hay mensajes claros de la razón por
la cual se deban suscribir los visitantes, es decir no hay objetivo concreto o bien no
está expresado en el mensaje.
Solo el encabezado tiene la característica de empresa con una barra de menú básica en
el centro, de la misma se muestra ciertos seminarios que ofrece en una banner
dinámico. En resumen el diseño es muy básico y no trasmite profesionalismo; es muy
probable que si un cliente potencia llega a esta web por medio de un buscador vaya
inmediatamente a la siguiente opción para que le resuelvan su problema.
83
Gráfico 4.4: Sitio Web TBL The Bottom Line
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A.
4.1.6.2. Redes sociales
Al momento la empresa solo tiene presencia en Facebook y Twitter, en la tabla 4.4 y
4.5 corresponden respectivamente a dichas redes y se muestran los actuales
seguidores.
Tabla 4.4: Seguidores en Facebook
Año
2012
2013
Seguidores Facebook
Seguidores % de crecimiento
183
--443
59%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A.
84
Tabla 4.5: Seguidores en Twitter
Año
2012
2013
Seguidores Twitter
Seguidores % de crecimiento
71
--123
42%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A.
4.1.6.3. Búsqueda orgánica
El resultado de una búsqueda usando la palabra clave capacitación, referente al giro
principal del negocio de la compañía, seguido de la ciudad matriz, da como resultado
la no aparición de TBL The Bottom, esto quiere decir que no se ha trabajado bien el
SEO del sitio web y además que ni la competencia realiza publicidad en este medio.
Gráfico 4.5: Búsqueda orgánica en Google
Tomado de: Google Search
85
4.1.6.4. Mailing
Gráfico 4.6: Plantilla de correo masivo
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A.
86
Descripción del mercado
4.2.1.
Clientes
Al mercado objetivo de TBL The Bottom Line pertenecen los ejecutivos de las
empresas medianas, grandes y las corporaciones o holding groups que desarrollan
actividades comerciales en las principales ciudades del Ecuador (gráfico 4.7); en
diversos sectores de la economía (gráfico 4.8), y también las entidades y empresas del
sector público.
Gráfico 4.7: Mercado objetivo de TBL The Bottom Line
TBL Mercado Objetivo
Distribución geográfica por ciudad
31%
Quito
5%
Guayaquil
3%
3%
3%
Ambato
4%
Machala
1%
54%
Cuenca
0.4%
Manta
Loja
Portoviejo
Tomado de: Informe área Comercial, Corporación de Servicios TBL S.A.
Los clientes que se capacitan con la compañía son un público selecto y con
expectativas muy altas cuyo nivel jerárquico en sus organizaciones puede apreciarse
en el gráfico 4.9.; por lo general las edades comprendidas oscilan entre los 25 y 60
años (Gráfico 4.10).
87
Gráfico 4.8: Sectores de la economía en Ecuador
Tomado de: Informe área Comercial, Corporación de Servicios TBL S.A.
Gráfico 4.9: Jerarquía organizacional en las empresas ecuatorianas
Tomado de: Informe área Comercial, Corporación de Servicios TBL S.A.
88
Gráfico 4.10: Edad de los ejecutivos en Ecuador
Tomado de: Informe área Comercial, Corporación de Servicios TBL S.A.
4.2.2.
Volumen de ventas
Como se ha explicado en secciones anteriores existen dos divisiones comerciales en
la compañía, Ventas Open y Ventas Incompany. Para explicar el volumen de ventas
por división la tabla 4.6 muestra el total de eventos formativos realizados en el año
2013 y 2014, así mismo se puede apreciar la caída de ventas.
Tabla 4.6: Total de eventos formativos por año
Open
Incompany
Eventos
2012
Eventos
2013
187
213
400
184
187
371
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información financiera Corporación de Servicios TBL S.A.
89
Así mismo para verlo la situación comercial desde otro ángulo, se presenta en la tabla
4.7 la totalidad de los participantes inscritos por división.
Tabla 4.7: Cantidad total de participantes anualmente
Open
Incompany
Participantes
2012
4856
5497
10353
Participantes
2013
4669
4829
9498
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información financiera Corporación de Servicios TBL S.A.
4.2.3.
Temporalidad y ciclos de venta
Para una mejor comprensión del panorama cíclico comercial en TBL The Bottom
Line, se muestra el gráfico 4.11 en el que se aprecia como a inicios de año las ventas
van en aumento con una ligera depresión en el mes de Mayo por dos factores
fundamentales, el pago del décimo cuarto sueldo y lo correspondiente a la
participación de utilidades, si bien estos valores son entregados en Abril, genera una
restructuración interna en las empresas.
Gráfico 4.11: Temporalidad de ventas
Temporalidad de Ventas
Acumulado 2012 - 2013)
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información financiera Corporación de Servicios TBL S.A.
90
Luego de este periodo las ventas van en aumento hasta llegar a su clímax en los meses
de septiembre, octubre y noviembre para luego caer en el mes diciembre por cierre
fiscal y el periodo navideño.
Como todo sector de la economía, la compañía también está sujeta a variaciones en
sus ciclos de venta por situaciones externas, tales como cambios en las variables macro
y las políticas de estado, elecciones, feriados y eventos deportivos como el mundial de
fútbol.
4.2.4.
Demanda digital
Para esta medición sólo se ha tomado en cuenta las solicitudes recibidas a través de la
página web y redes sociales, se considera que respuestas vía correo electrónico son
parte del canal tradicional de comunicación para TBL The Bottom Line y el mercado.
El resultado de esta medición, es la notable poca o nula respuesta, teniendo en cuenta
que las implementaciones realizadas no respondían a ninguna estrategia, ni objetivo
concreto salvo la presencia en este panorama virtual.
Tabla 4.8: Requerimientos vía online
REQUERIMIENTOS VÍA ONLINE
Año
Solicitudes
% de crecimiento
2012
2013
88
83
-----6%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A.
4.2.5.
Recordación de mercado
Partiendo de la premisa que TBL The Bottom Line cuenta con un nivel de recordación
del 39% tal como se analizó en el capítulo 3, queda demostrado que si bien cada vez
más personas se suman a la era digital y al Internet, las estrategias que se plantearán
irán enfocadas a capturar a ese mercado potencial y trasladarlo a nuestro sitio web.
91
4.2.6.
Oportunidades detectadas en el mercado
En las encuestas y entrevistas emitidas en capítulos anteriores, además de los datos
mostrados en la tabla 4.9, se pudo apreciar que la marca de TBL The Bottom Line no
tiene un reconocimiento en el mercado digital desperdiciando así esta importante
plaza. Se reitera que la mayoría de los asistentes conocieron la marca a través del
departamento de recursos humanos o correos masivos.
El mercado online es favorable para toda empresa, porque los usuarios se encuentran
conectados a la red buscando información relevante: estudio, investigación o temas
relacionados con su carrera profesional; la Red es un aliado importante para las
organizaciones.
Análisis de la competencia
4.3.1.
Principales competidores
Para el presente análisis se han considerado a los competidores directos y de principal
importancia, según datos reportados por la jefatura comercial de TBL The Bottom
Line. Se ha considerado el total del territorio nacional.
Estos son:

Universidad San Francisco de Quito

IDE Business School

Escuela de Gerencia INDEG

Capacites

Corporación Líderes

Corporación Élite
4.3.2.
Rivalidad entre competidores
En el gráfico 4.12 se muestra la participación de mercado que tiene cada una de estas
marcas incluyendo a TBL The Bottom Line.
92
En primer lugar con el 29% se encuentra la Escuela de Negocios IDE, seguido de la
Escuela de Gerencia INDEG 23%, este grupo ha hecho mucho en aspectos de gerencia
sobre todo en empresas familiares y ha conseguido tener buenos resultados y son
consideradas opciones naturales para tomar capacitación para directores y líderes
empresariales.
La Corporación Élite sigue más atrás con el 17% cuya estrategia se basa en impartir
seminarios en temas computacionales esenciales para ejecutivos, cubrir varias áreas
de la compañía y tener la certificación ante el PMI40; luego la universidad San
Francisco de Quito con 12% la cual cuenta con un amplio prestigio por ser una de las
primeras universidades clase A del país.
A continuación Corporación Líderes (9%), basa su estrategia en la metodología
Elearning al mismo tiempo que ofrece soluciones tecnológicas con software de gestión
que ayudan a organizar las empresas, equipos de trabajo y a la toma de decisiones.
TBL The Bottom Line ocupa el 7% seguido de Capacites en último lugar con 4%.
Gráfico 4.12: Participación de mercado
Participación de Mercado
7%
12%
17%
29%
9%
4%
23%
USFQ
IDE
INDEG
CAPACITES
CORP. LIDERES
CORP. ELITE
TBL
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información comercial Corporación de Servicios TBL S.A.
40
PMI son siglas del Project Management Institute, entidad certificadora en proyectos con sede en USA
y capítulos en varios países incluido Ecuador.
93
4.3.3.
Características relevantes de la competencia
Tabla 4.9: Características relevantes de la competencia
CORP LIDERES
CORP ELITE
23
18
13
18
20
Profesionales,
directivos de
empresas y
público en
general.
Estudiantes,
profesionales y
equipos de de
trabajo
organizacional.
27
Estudiantes y
profesionales
empresariales y
docentes.
Qutio
Guayaquil
Guayaquil
Guayaquil
Quito
Quito
Local (Quito)
Regional (Quito y
Guayaquil)
Regional (Quito y
Guayaquil)
Regional (Quito y
Guayaquil)
Local (Quito)
Local (Quito)
Profesionales de
distintas áreas,
Empresarios de Público general y
ejecutivos
mandos medios y profesionales en organizacionales
altos directivos.
diversas áreas.
de niveles
básicos, medios y
alta gerencia.
Programas para
futuros
empresarios.
Programas para
Talleres institucionales,
líderes
talleres en línea, talleres empresariales.
de capacitacion a la
Programas para
comunidad, certificacion
estrategas.
para docentes.
Programas para
empresas
familiares.
Modalidad abierta
e Incompany.
Programas
abiertos y en
modadlidad
incompany.
Consultorías.
Sesiones de
Coaching.
Corporativos:
Organizan talleres
Consultoria
de acuerdo a la
integral en
necesidad de la
modalidad
empresa
presencial y
Outdoor: Taller al
virtual.
aire libre
Programas
participativo
Outdoor.
basados en
Soluciones
metodologias de
tecnológicas
aprendizaje
organizacionales.
experencial.
Seminarios
abiertos y en
modalidad
incompany.
Certificaciones
avaladas por
organismos
internacionales.
$800-$15000
$100-$3000
$250-$40000
$300-$8000
Tarjetas de crédito
Transferencias.
Tarjetas de
crédito.
Efectivo.
Tarjetas de crédito
Depósito
bancario.
Transferencia.
Efectivo.
Depósito
bancario.
Transferencia.
Tarjetas de
crédito.
Transferencias.
Cheque.
Tarjetas de
crédito.
Transferencias.
Profesores
nacionales y
extranjeros del
Tecnológico
Espíritu Santo.
Profesionales
nacionales y
extranjeros,
expertos en
diferentes áreas.
Profesionales
nacionales y
extranjeros,
expertos en
diferentes áreas.
Facilitadores
$1000-$27000
Profesionales
altamente
Profesores
Cuenta con el programa
capacitados,
profesionales con
de becas más grande de tiempo completo y
vocación de
sudamérica. Profesores parcial, profesores
enseñanza,
a tiempo completo los
nacionales e
muchos de ellos
cuales son PHD's.
internacionales, son directores de
con expericia en
sus empresas.
cargos directivos.
Alianzas y avales
$200-$2000
University of Naples
Federico II
INCAMI de
México. Instituto
Escuela IESE de
MADERO de
España.
Argentina.
IPADE de México.
CAME de Perú.
INALDE de
IMF de Ecuador.
Colombia.
ICADA de
España.
Marketing
Digital
Formas de
pago
Rango de
Precios
Cartera de Servicios
Años
mercado
CAPACITES
Target
INDEG
Ubicación
geográfica
IDE
Cobertura
USFQ
Sitio web 2.0 responsivo.
Redes sociales.
Mobile App.
Sitio web 2.0
dinámico.
Mailing.
Elaborado por: Los autores
TES Tecnológico
Espiritu Santo.
SETEC.
ISO 9001:2000
SGS.
SETEC.
MRL.
Alianzas
internacionales.
Acreditados ante
el Project
Managament
Institute.
BIE Group del
Ecuador.
Sitio web 3.0
interactivo.
Mailing.
Redes sociales.
Sitio web 1.5
estático.
Redes sociales.
Sitio web 2.0
responsivo.
Redes sociales.
Sitio web 2.0
dinámico.
Redes sociales.
94
Análisis FODA para Internet
Para la elaboración del análisis se tomó como referencia a TBL The Bottom Line y
sus competidores principales. De lo cual se obtuvo la información mostrada en el
gráfico 4.13.
Gráfico 4.13: Matriz FODA
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Investigación realizada por los autores.
95
4.4.1.
Análisis de las fortalezas
Existe un buen punto de partida, ya que la marca TBL The Bottom Line es reconocida
en el segmento de educación y formación continua; lo importante es potenciar dicho
reconocimiento en el canal digital; usando contenido de valor con el que ya cuenta
como son los artículos gerenciales de la revista “TBL Management Review®”.
Además la empresa cuenta con una predisposición para proyectos de tecnología, la
idea es unir esos esfuerzos para que las implementaciones vayan dirigidas a la parte
comercial definiendo objetivos claros y medibles. También es una ventaja contar la
administración del dominio tblgroup.com de la marca, para realizar los cambios
respectivos acordes a las estrategias a seguir.
El área de Marketing cuenta con colaboradores con formación en diseño y multimedia
lo cual servirá para potenciar el cambio de imagen y campañas que tengan un alto
impacto visual, lo que también servirá para campañas de adwords y publicaciones en
redes sociales; así mismo se pueden desarrollar videos informativos y publicitarios.
4.4.2.
Análisis de las oportunidades
La gran oportunidad del Marketing Digital ayudará a involucrar más al potencial
cliente con el servicio brindado y al mismo tiempo conecta con la marca generando
así recordación y fidelización. Esto hay que aprovecharlo porque es algo nuevo que
recién está empezando y no muchas empresas lo están aplicando.
A través de las diferentes herramientas que ofrece el medio digital como es redes
sociales, e-mail marketing, adwords, se tendrá mayor captación de audiencia y se
podrá ofrecer la gama de servicio que propone TBL The Bottom Line y en la cual la
competencia no ha incursionado pero que no dista que suceda en un futuro cercano.
96
Aparte, hay que definir que cada vez se tienen más personas conectadas a Internet a
través de sus dispositivos móviles y por otro lado son ejecutivos ocupados, pero que
se dan su espacio para redes sociales y mensajería, que no cuentan con tiempo para
acceder a capacitaciones pero buscan mucha información en Google y YouTube; es
ahí donde se debe contar con plataformas de capacitación en línea además elimina
costos de movilización para los participantes y logísticos para la empresa.
4.4.3.
Análisis de las debilidades
Como no ha habido un departamento especializado en promover este tipo de
iniciativas se ha relegado la gestión de la marca en Internet, en la página web se cuenta
con mucha información, la cual no sólo confunde al visitante sino que no se tiene
definidos los objetivos que se quieren alcanzar cuando llega al sitio y además los
contenidos no son actualizados constantemente y requieren de un Webmaster para su
inclusión al no contar con una plataforma de gestión.
De la misma manera no existe un posicionamiento natural en los buscadores por lo
que si alguien está interesado en seminarios de capacitación por poner un ejemplo no
figura el sitio web de la compañía. Ni siquiera en redes sociales se cuenta con personal
que gestione dicho canal y proporcione contenido que haga que valga la intención de
seguir a TBL The Bottom Line en redes como Facebook o Twitter.
4.4.4.
Análisis de las amenazas
Hoy en día es muy importante contar con versiones para móviles de los sitios web y
mucho mejor si las empresas desarrollan aplicaciones para realizar tareas específicas
y en algunos sitios de la competencia ya se ven estos cambios de formato. Muchas de
estas compañías, incluso, sí aparecen en las búsquedas orgánicas, lo que resta
competitividad a TBL The Bottom Line.
Los negocios están migrando cada vez más a Internet, por costos y porque permite
llegar más y mejor al público objetivo. Contar con plataformas de e-learning y de ecommerce es una gran ventaja porque reduce todo el trámite manual y facilita el pago.
97
4.4.5.
Recomendaciones y conclusiones en base al análisis FODA
Es importante usar el reconocimiento de la marca en el mercado tradicional y migrar
los clientes al canal digital, aprovechando que muchos usuarios cada vez están más
involucrados con la tecnología y el Internet, además la competencia no ha accionado
en este sentido, por ejemplo, no han invertido en adwords y se puede usar esta
herramienta para generar tráfico al sitio web de la compañía y mientras se aprovecha
el control del dominio corporativo para realizar una nueva web alineada a los objetivos
que se pretende alcanzar, como es aumentar las ventas.
Es imprescindible introducir nuevos servicios en la red como una plataforma de cursos
online, la cual permita además, conectarse desde tabletas y celulares, es decir ir donde
está el cliente y no al revés; con precios diferenciados a los seminarios tradicionales
como una estrategia de masificación e inclusión. También se debe incluir en el sitio
web o en el canal de YouTube, videos que sirvan al cliente potencial, dar el paso para
concretar la venta, con situaciones que resuelvan un problema común en los ambientes
empresariales.
Finalmente, se pueden usar las redes sociales para generar grupos específicos que nos
permitan recopilar información de nuevos clientes y al mismo tiempo, ofrecer
contenido de valor gratuitamente o que les permita estar actualizados con información
relevante a nivel profesional; con esto se pretende afianzar las relaciones con los
clientes actuales y aquellos clientes que han quedado relegados. También se puede
usar este tipo de canal para realizar ofertas y promociones exclusivas para potenciar
un segmento específico
Estrategias de Marketing Digital
Para definir las estrategias que contrarresten los efectos negativos y potencien las
ventajas de la información recogida en el análisis FODA, para el presente trabajo se
usará el modelo É-X-I-T-O de Joe Kutchera, mismo que se profundiza en el capítulo
dos correspondiente a la base teórica.
A continuación se detalla:
98
4.5.1.
E – Escuche a su audiencia
En esta fase se usará la información recogida en las encuestas para establecer un perfil
de la audiencia o clientes potenciales que tiene TBL The Bottom Line, además
establecerse un patrón de comportamiento en base a los horarios y la preferencia que
tienen de contenidos.
4.5.2.
X – Experimente como usuario mediante perfiles
Es necesario contar con una plataforma para gestión de seguidores y detectar
tendencias vinculantes a la empresa. Establecer un canal con contenido relevante al
management, principal tema en la oferta formativa de la compañía. Además de
incursionar con mucha fuerza en la red social profesional Linkedin que también se
ajusta al perfil de la empresa.
4.5.3.
I – Integre sus canales de comunicación
Es necesario renovar completamente el sitio web de la compañía, mismo que deberá
contener medios de contacto en tiempo real así como también se debe usar redes
sociales. Una vez más es imperativo contar con una sola plataforma que integre dichos
canales para que sea fácil su administración.
Los contenidos tanto de la página como los que se publiquen en redes sociales deberán
ser establecidos con antelación y estar alineados a la oferta formativa de la compañía.
4.5.4.
T – Transforme su audiencia en comunidades
Una primera opción es usar Linkedin y sus grupos de profesionales, se puede hacer un
grupo para gerentes de Recursos Humanos y aportar a dicha comunidad contenido de
valor. Por otro lado se cuenta con la revista digital TBL Management la cual tiene sus
propios suscriptores se puede usar los artículos con un enfoque en situaciones de
conflicto y las soluciones a través de la capacitación y adaptar la oferta TBL The
Bottom Line a esa problemática.
99
4.5.5.
O - Optimice los resultados
Lo importante es establecer los indicadores indicados y vigilar cómo responde la
audiencia a esos estímulos. En base a eso se sigue adelante con las iniciativas o se
prueba una opción diferente.
Gráfico 4.14: Aplicación del modelo E-X-I-T-O
Elaborado por: Los autores
Desarrollo de las estrategias
Para organizar la forma de proceder, se va a enfocar el desarrollo en base a los
siguientes objetivos:

Aumento de visitas al sitio web

Incremento de la visibilidad online de marca

Fortalecimiento de la relación con clientes actuales

Mejorar la oferta formativa en base a la preferencia de contenidos
100
4.6.1.
Aumento de visitas al sitio web
Para aumentar los hits hacia el sitio web se desarrollará un nuevo sitio web que sea
amigable y dinámico y que fomente la interacción. Además, se considerará lo siguiente
para mejorar la posición del mismo en los buscadores:

La construcción deberá aplicar las estrategias SEO y deberá ser medido
mediante las plataformas SEO: seositecheckup.com, webpagetest.org,
developers.google.com.

Campañas de Adwords en Google.

Vínculo hacia el sitio desde boletines de correo electrónico.

Vínculo hacia el sitio desde redes sociales.
4.6.2.
Incremento de la visibilidad online de marca
Como parte de la estrategia de incrementar la visibilidad de la marca, se incluye el
paso anterior y se implementará lo siguiente.

E-mail Marketing basado en CRM reemplazando el correo masivo.

Marketing de contenidos a través de redes sociales, cuya actualización será
diaria con contenido propio de la marca y de fuentes reconocidas
internacionalmente.

Establecer un hashtag para la marca y/o tendencias que se pretenda potenciar.

Formar un grupo de usuarios de Linkedin cuyos cargos sean afines al área de
Recursos Humanos, que cuente con recursos como plantillas, tips o artículos
referentes a dicha área.

Boletín gerencial basado en la revista digital TBL Management Review® y
otras fuentes reconocidas internacionalmente.

Publicidad pagada en redes sociales.

Videos informativos y conformación de un canal para la marca en YouTube.

Inclusión de la dirección web de la compañía en todos los medios impresos.
101
4.6.3.
Fortalecimiento de la relación con clientes actuales
Al generar un marketing basado en contenidos, más la inclusión de CRM para realizar
campañas de correo, ya genera una relación con los clientes pero para potenciar esta
relación se realizarán las siguientes acciones:

Correos electrónicos con promociones exclusivas.

Conformación de un club de beneficios.

Promover interacción a través de múltiples vías (redes sociales, chat en el sitio
web, formularios).

Incluir en Facebook una galería de fotos de los diferentes eventos formativos
impartidos por TBL The Bottom, para que los asistentes se etiqueten y
compartan dichas fotos.
4.6.4.
Mejorar la oferta formativa en base a preferencias de contenidos
Para dicho efecto se usará la retroalimentación de las diferentes plataformas a usar,
donde se muestra el nivel de engagement41 o preferencia de los usuarios hacia un
determinado contenido, dicha información será canalizada al departamento comercial
para su posterior análisis y generación de la oferta formativa de TBL The Bottom Line.
Definición de indicadores
La fase crucial de toda estrategia; es el resultado a través de los indicadores de
rendimiento o KPI`s (indicadores clave de rendimiento) de cada acción emprendida.
En lo posible se trabajará con las herramientas de analítica incluidas en las distintas
plataformas, para luego pasar a elaborar un tablero de control a fin de que sea más
fácil su análisis versus cumplimiento de objetivos.
41
En Marketing Relacional el engagement viene del inglés comprometerse, es decir cuando los
consumidores reaccionan a los estímulos provocados por medio de las diferentes acciones de
mercadotecnia.
102
4.7.1.
Principales indicadores de rendimiento
Se desarrollarán los KPI’s necesarios para llevar el seguimiento correcto, en base a las
siguientes métricas:








4.7.2.
Total de visitas a la web
Posicionamiento (palabras clave en buscadores)
Descargas de contenido desde el sitio web
Formularios de solicitud de requerimientos
Recomendaciones en redes sociales
Temas y contenido destacados
Redes Sociales (seguidores, engagement, compartir, menciones, tendencias)
Boletín y campañas de e-mail (tasa de apertura, clic y nivel de compromiso)
Mecanismos de control
Para establecer el cuadro de control, se usarán los siguientes datos clave de las
plataformas a usar, entre ellas se tiene:

Google Analytics (visitas, horarios y días de preferencia, ciudad, fuentes de
origen de visitas, preferencias de contenidos, palabras clave de acceso)

Google Adwords (reporte de campañas adwords, búsqueda palabras clave)

Reporte de descargas del sitio web (descarga de contenido web)

Reporte de Form Tools (número de solicitudes, datos de solicitantes)

User tracker (descargas por usuario registrado en sitio web)

Acymailing (reporte de campañas de mailing, nivel de engagement con un
tema determinado)

Facebook Insight (cantidad de Fans, reporte de campañas ads, nivel de
engagement con un post determinado)

Hootsuite (reporte de vínculos hacia el sitio web en redes sociales, engagement
hacia un post determinado)
103
Presupuesto de Marketing Digital
Para la elaboración de las estrategias y acciones descritas en el presente “Plan de
Marketing Digital” se tomaron en consideración las cotizaciones de proveedores
externos para construcción del sitio web, administración de redes sociales y richmedia
en la versión online de dos periódicos importantes en Guayaquil y Quito, pero al
momento de realizar este proyecto, los directivos de la empresa optaron por contratar
personal de planta para realizar dichas actividades y acciones. En la sección de anexos
se cuenta con las cotizaciones realizadas.
Tabla 4.10: Presupuesto Plan de Marketing Digital
PRESUPUESTO DE MARKETING DIGITAL
MKD
SEO
SEM
RICH MEDIA
EMAIL MARKETING
PATROCINIOS
DIRECTORIOS
SMM
MEDIOS ONLINE
Elaborado por: Los autores.
$
$
$
$
$
$
SUELDOS
TOTAL
$ 4,800.00 $ 4,800.00
125.87 $ 3,900.00 $ 4,025.87
1,904.00
$ 1,904.00
200.00 $ 3,900.00 $ 4,100.00
$
$
2,215.36
$ 2,215.36
$
4,445.23 $ 12,600.00 $ 17,045.23
104
Capítulo 5
Resultados de la Implementación
Marketing
En la tabla 5.1, la inversión en publicidad en el 2014 aumentó en un 26% consecuencia
implementación de las estrategias propuestas en el presente documento “Plan de
marketing digital 2014”.
Tabla 5.1: Inversión en marketing anualizada
INVERSIÓN EN MARKETING ANUAL
Año MKT en dólares % de crecimiento
2012 $
24,150.25
----2013 $
47,140.62
49%
2014 $
64,130.83
26%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información financiera Corporación de Servicios TBL S.A.
5.1.1.
Inversión en publicidad
En el gráfico 5.1. se muestra la distribución del presupuesto de marketing del año
2014, la estrategia de marketing directo sigue siendo el principal rubro de inversión,
pero ya se puede apreciar un aumento en el rubro de marketing digital por aplicar las
estrategias que fueron propuestas por el presente documento y ahora ocupa el segundo
rubro en dicho presupuesto.
105
Gráfico 5.1: Inversión en publicidad
Inversión en Publicidad por rubros
(año 2014 en dólares)
29632
RRPP
MEDIOS IMPRESOS
17045
PUBLICIDAD EXTERIOR
MARKETING DIRECTO
9858
MERCHANDISING
6541
MARKETING DIGITAL
818
236
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información financiera Corporación de Servicios TBL S.A.
Marketing Digital
Para hacer una referencia de la situación del 2012 y 2013 frente al año 2014 en el que
se aplicaron las estrategias propuestas en el Plan de Marketing Digital se presenta la
tabla 5.2, en la cual es evidente la diferencia en términos porcentuales (87%).
Tabla 5.2: Inversión en Marketing Digital
INVERSIÓN EN MARKETING DIGITAL
Año MKT en dólares % de crecimiento
2012 $
3,352.00
----2013 $
2,247.84
-49%
2014 $
17,045.23
87%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información financiera Corporación de Servicios TBL S.A.
106
5.2.1.
Inversión por canales digitales
De los canales en los que se aplicaron las estrategias del Plan de Marketing, se podría
decir que la distribución del presupuesto es equitativa. Sin embargo las redes sociales
y el email marketing, son los ejes principales de las directrices dictadas por la gerencia
de la compañía TBL The Bottom Line, tras el análisis del mencionado documento.
Gráfico 5.2: Inversión en Marketing Digital
Inversión en Marketing Digital
(año 2014)
13%
SEO
28%
SEM
RICH MEDIA
24%
EMAIL MARKETING
11%
24%
PATROCINIOS
DIRECTORIOS
SMM
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A.
De los canales digitales mostrados en el gráfico 5.2, cabe indicar que los rubros
pertenecientes a E-mail Marketing, SEO y SEM, a más de la inversión propiamente a
las acciones que corresponden a dicha iniciativa, también se incluyó el valor
correspondiente al sueldo del personal adicional que representa un desembolso para la
compañía, para estas tareas específicas se requiere nuevos talentos como son el
Community Manager y el Webmaster; otro detalle a mencionar es que, patrocinios y
directorios no son parte de la presente propuesta Plan de Marketing Digital.
107
5.2.2.
Visitas al sitio web
Gracias al cambio de formato y el impulso tanto en buscadores a través de publicidad
en adwords y redes sociales por la parte digital y la inclusión de la página web en los
artículos de merchandising.
Tabla 5.2: Visitas totales al sitio web
Año
2012
2013
2014
VISITAS AL SITIO WEB
Visitas
% de crecimiento
4576
--7307
37%
15037
51%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A.
Gráfico 5.3: Nuevo sitio web (primera parte)
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
108
Gráfico 5.4: Nuevo sitio web (segunda parte)
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
Gráfico 5.4: Chat en sitio web
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
109
Gráfico 5.5: Club clientes frecuentes en sitio web
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
Gráfico 5.6: Formulario requerimiento de información en sitio web
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
110
5.2.3.
Facebook
Tabla 5.3: Fans de Facebook
Año
2012
2013
2014
Seguidores Facebook
Seguidores % de crecimiento
183
--443
59%
1011
56%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
Gráfico 5.7: Facebook post patrocinado
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
Gráfico 5.8: Galería de fotografías de eventos formativos realizados
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
111
5.2.4.
Twitter
Tabla 5.4: Seguidores en Twitter
Año
2012
2013
2014
Seguidores Facebook
Seguidores % de crecimiento
183
--443
59%
1011
56%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
5.2.5.
Linkedin
Tabla 5.5: Seguidores Linkedin
Linkedin
Año
Seguidores
2014
374
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
Gráfico 5.9: Linkedin: post patrocinado
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
112
Para efectos de crear una red de contactos activa, se procedió a obtener una cuenta
Premium y se les envió solicitud y la invitación a los gerentes de Recursos Humanos,
los cuales se los tenía en la base de datos.
Gráfico 5.10: Linkedin Grupos: TBL Comunidad de Recursos Humanos
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
113
Gráfico 5.11: Nueva plantilla de correo masivo
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
114
5.2.6.
YouTube
Gráfico 5.12: Inclusión de infovideos de YouTube en el sitio web
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
Gráfico 5.13: Hootsuite, gestor de redes sociales
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
115
Tabla 5.6: Artículos para la revista TBL Management Review
Estrategia de contenidos
Edición
Marzo-Abril 14
Mayo-Junio 14
Julio-Agosto 14
TBL Management Review®
Artículos
12 Maneras de Identificar un liderazgo ineficaz
en la supervisión
La evolución del retail y el trade marketing
¿Cómo retener a sus empleados de alto
potencial?
Desarrollo personal ¿Qué es el Coaching
Profesional?
La cadena de suministro transparente y su
responsabilidad social
El six sigma en la cadena de suministro.
FAQ's Todo lo que necesita saber sobre
formación en ventas
La gestión del talento humano por
competencias
Tendencias actuales en supply chain
management
Coaching: un arte con método científico
Los altos ejecutivos se olvidan de dirigir a sus
mandos medios
Aplicación del proceso six sigma en la industria
alimenticia
Coaching como herramienta para aprender a
aprender
El facilitador interno como apoyo en la gestión
del talento
¿Cómo conservar el talento jóven?
Oferta formativa vinculada
Liderazgo y Dirección de Personas
Retail Innovation y Trade Marketing
Desarrollo de Habilidades Gerenciales para
Mandos Medios
Formación especializada Coach Profesional
Gestión de la Cadena de Abastecimiento
Formación especializada Six Sigma
Dirección estratégica en Ventas y Desarrollo
de Nuevos Negocios
Gestión del talento humano basado en
competencias laborales
Gestión de la Cadena de Abastecimiento
Coaching Gerencial
Desarrollo de Habilidades Gerenciales para
Mandos Medios
Yellow Belt Six Sigma
Coaching Gerencial
Big data marketing y social crm
Gestión del talento humano basado en
¿De qué color es su cadena de abastecimiento? Gestión de la Cadena de Abastecimiento
BPM y Six Sigma: Dos metodologías que
convergen
Yellow Belt Six Sigma
Llegar allí, desde aquí: BPM
Gestión por proceso de negocios BPM
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
Gráfico 5.14: Portada TBL Management Review
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
116
Mercado
5.3.1.
Demanda digital
Luego de haber establecido objetivos y plantear de manera concreta las tácticas para
obtener un mayor volumen de requerimientos vía online es evidente la gran diferencia
que existe entre los años anteriores y luego de la implementación del “Plan de
Marketing Digital” propuesto en este documento.
Tabla 5.7: Requerimientos vía online
REQUERIMIENTOS VÍA ONLINE
Año
Solicitudes
% de crecimiento
2012
2013
2014
88
83
687
-----6%
88%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A.
5.3.2.
Ventas
Fruto de las acciones de marketing realizadas durante el año 2014 las ventas brutas
aumentaron en un 21% es decir se sobrepasó lo proyectado en este plan.
Tabla 5.8: Crecimiento anual en ventas
Año
2011
2012
2013
2014
CRECIMIENTO ANUAL EN VENTAS
Ventas en dólares % de crecimiento
$ 2,271,494.22
10%
$ 2,812,108.07
19%
$ 2,584,322.95
-9%
$ 3,258,175.00
21%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información financiera Corporación de Servicios TBL S.A.
117
En la tabla 5.9 también se evidencia el aumento de ventas, ya que los eventos subieron
también el 2014, el porcentual final fue de 22% (82 eventos adicionales al 2013). El
contenido asociado a un problema y la solución mejoró considerablemente la parte
comercial de TBL The Bottom Line.
Tabla 5.9: Total de eventos por año
Eventos Eventos Eventos
2012
2013
2014
Open
Incompany
192
204
184
187
213
239
16%
28%
412
371
453
22%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información financiera Corporación de Servicios TBL S.A.
Lo mismo ocurrió en el total de participantes anuales que en total se mostró un
incremento de 24%, es decir alrededor de 2300 personas. Esto demuestra la potencia
de viralidad que tiene Internet y las redes sociales para transmitir información y
contenido.
Tabla 5.10: Total de participantes por año
Participantes Participantes Participantes
2012
2013
2014
Open
4856
4669
5463
17%
Incompany
5497
4829
6342
31%
10353
9498
11805
24%
Elaborado por: Los autores
Tomado de: Información financiera Corporación de Servicios TBL S.A.
Tablero de Comando de Indicadores de Gestión
Tal como se lo estableció en el capítulo anterior, a continuación se muestran las
diferentes plataformas de control de la gestión con las principales métricas.
118
5.4.1.
Google Analytics
Para las métricas principales del sitio web, se usó la herramienta Google Analytics y
se definieron los KPI (Gráfico 5.15) como parte del tablero de control.
Gráfico 5.15: Reporte Google Analytics
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
119
En el modelo E-X-I-T-O el gráfico 5.16 es acorde a las fases E y O es decir sirve para
las preferencias de los visitantes al sitio web y al mismo tiempo se hace un ajuste en
base a la fuente por la cual tienen mayor o menor incidencia para ajustar la estrategia
de contenidos.
Gráfico 5.16: Google Analytics: Fuentes de visitas, preferencias, palabras clave
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
120
5.4.2.
Google Adwords
Para realizar campañas de adwords es necesario conocer las palabras claves relevantes
al giro del negocio de la compañía, en el ejemplo (Gráfico 5.17) se usó capacitación
que es la actividad comercial de TBL The Bottom Line, y seguido de Guayaquil,
ciudad en la que se desarrolla el presente estudio.
Gráfico 5.17: Google Adwords: Planificador de palabras clave
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
Gráfico 5.18: Google Adwords: Planificador de palabras clave
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
121
5.4.3.
Reporte de descarga y solicitud de contenidos
En el sitio web se desarrolló una herramienta que permite contar el número de
descargas de diferentes contenidos en el mismo, los cuales son programables.
Gráfico 5.19: Reporte descargas desde el sitio web
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
Gráfico 5.20: Reporte Form Tools para requerimientos web
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
122
Gráfico 5.21: Reporte sistema TBL User Tracker
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
5.4.4.
Acymailing
Para efectos de realizar campañas de email marketing se implementó la plataforma
Acymailing, la cual tiene métricas integradas las cuales miden apertura de correo, clics
en enlaces, desuscritos y rebotes.
Gráfico 5.22: Reporte sistema Acymailing
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
123
5.4.5.
Facebook Insight
Facebook cuenta con una herramienta de analítica propia, la cual se llama Facebook
insight, esta podemos visualizar los likes totales y su por semanas, así mismo el alcance
de los posteos y nivel de engagement (compromiso o relación) con la marca.
Gráfico 5.23: Reporte Facebook Insight
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
Gráfico 5.24: Facebook Insight: Post Engagement
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
124
5.4.6.
Hootsuite
Para mejorar la gestión de las redes sociales y contar con analíticas integrales que
permitan analizar la efectividad de la estrategia, se usó la plataforma Hootsuite, en su
modalidad de pago, justamente para lograr el acceso a estadística
Gráfico 5.25: Reporte de Hootsuite
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
Gráfico 5.26: Hootsuite: Engagement
Tomado de: Informe área Marketing, Corporación de Servicios TBL S.A
125
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127
Anexos
Anexo 1: Glosario de términos técnicos
Alcance: El alcance es una de las métricas más importantes en analítica social media
y web 2.0. Alcance significa “a cuántas personas llegamos”, o lo que es lo mismo,
“cuántas personas han visto nuestro mensaje”. El alcance puede ser orgánico o viral.
Alcance orgánico: El alcance orgánico es la parte del alcance constituida por las
personas a las que llega nuestro mensaje directamente, es decir, aquellas que ven el
contenido sin intermediación de otro usuario que lo haya compartido.
Cost Per Action: coste por acción, es un modelo de tarificación en el que el anunciante
paga cuando un usuario completa una acción determinada, como por ejemplo rellenar
un formulario o realizar una compra.
Cost Per Adquisition: coste por adquisición, es una métrica que sirve para saber
cuánto dinero le cuesta al anunciante la consecución (en terminología de marketing,
adquisición) de un cliente en una campaña.
CPI: Cost per Impression, coste por impresión. Modelo de tarificación de la
publicidad online en el que se paga por la impresión del anuncio, por oposición al
modelo en el que se paga por cada clic.
CTR: Click-through rate, o proporción de clics en relación al número de impresiones.
Community manager: Persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y en
cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital.
Comunidades online: Grupos de personas que se comunican a través de Internet por
un interés común. Se pueden formar en foros, plataformas sociales, grupos de correo,
blogs, etc.
E-Business: Transformación de cada uno de los procesos esenciales de las
organizaciones, adecuando las nuevas tecnologías a la cadena de valor de la empresa42.
E-mail Marketing: Hace referencia a armar una lista o una base de datos de sus
suscriptores cien por ciento por suscripción voluntaria.
42
FUNIBER, MyWebCT, Área en Tecnologías de la Información: Modulo 8 Revisado: Julio 2005 en
http://iva.funiber.org
128
Engagement: “compromiso”, “involucración”. Engagement es un término muy
utilizado en marketing online, y también en otras disciplinas, como las Relaciones
Laborales, para referirse al grado de vinculación de las personas con una marca, una
organización, un producto, una actividad, etc.
PPC: Pay per Click, pago por clic. Modelo de tarificación de la publicidad online que
consiste en hacer pagar al anunciante por cada “clic” que se hace en su publicidad (por
oposición al CPM, en el que se paga por impresiones). Es un método muy extendido
que se emplea, por ejemplo, en los motores de búsqueda (Google AdWords).
Redes sociales: Una red social es una estructura social compuesta por un conjunto de
actores (tales como individuos u organizaciones) que están conectados por díadas
denominadas lazos interpersonales, que se pueden interpretar como relaciones de
amistad, parentesco, entre otros.
Reputación online: La reputación online representa el prestigio u opinión general
acerca de una persona o marca en Internet.
SEA: (Search Engine Advertising) es Publicidad en Buscadores.
SEM: (Search Engine Marketing) es Marketing en Buscadores y representa a las
acciones asociadas a lograr posicionamiento de un sitio en buscadores a través de
enlaces patrocinados.
SEO: (Search Engine Optimization) es Optimización para los Motores de Búsqueda
y el concepto trata de las acciones requeridas para lograr que un sitio web posicione
entre los primeros resultados en un buscador de forma orgánica/natural.
SMM Social Media Marketing: Se trata de combinar los objetivos de marketing en
Internet con medios sociales como blogs, sitios de intercambio de contenidos, redes
sociales, sitios de microblogging y muchos otros.
SMO: (Social Media Optimization) es Optimización en Redes Sociales y representa a
las prácticas para optimizar un sitio con el fin de que sea fácil difundirlo a través de
redes sociales.
Social media: Plataformas sociales (de nicho o genéricas) donde los usuarios pueden
generar y compartir contenido.
Tasa de conversión: La tasa de conversión (del inglés conversion rate), es una medida
estratégica del rendimiento, muy utilizada en marketing online y analítica web, que
pone en relación el número de conversiones obtenidas con el número de visitas.
129
Anexo 2: Plantilla para Encuesta (primera parte)
Realizado por: Los autores.
130
Anexo 3: Plantilla para Encuesta (segunda parte)
Realizado por: Los autores.
131
Anexo 4: Plantilla para Entrevista
Realizado por: Los autores
132
Anexo 5: Webinsignia: Construcción de un sitio web
WEBINSIGNIA:
CONSTRUCCIÓN DE UN STIO WEB
CANT
DESCRIPCION
1
10
1
1
1
1
1
1
VALOR TOTAL
VALOR PAGADO POR EL DISEÑO DE UN SITIO WEB
PAGINAS WEB
CREACION DEL SLIDER ANIMADO
GALERI DE IMAGENES
DISEÑO PARA TABLET Y CELULARES
OPTIMIZACION DE FOTOGRAFIA
MODULOS ANIMADOS
LINK REDES SOCIALES
HOSTING
VALOR TOTAL
$
364.00
$
$
94.00
458.00
Realizado por: Los autores
Anexo 6: G&L Publicidad: Construcción de un sitio web
G&L PUBLICIDAD S.A:
Construcción de un sitio web
PRODUCTO/SERVICIO
DISEÑO DE AGINA PROFESIONAL,10
PESTAÑAS,1 SLIDER
ANIMADO,COMPATIBLES
TELEFONOS Y
TABLETS,GALERIAS,IMAGENES,MOD
1 ULOS Y LINK REDES SOCIALES
2 HOSTING
CANT
PRECIO/UNT
1 $ 1,000.00
1 $
100.00
SUBTOTAL
DESCUENTO
IVA 0%
IVA12%
VALOR TOTAL
SUBTOTAL
$
$
$
$
$
$
$
1,000.00
100.00
1,100.00
132.00
1,232.00
Realizado por: Los autores
Anexo 7: El comercio: Richmedia en elcomercio.com.ec
EL COMERCIO:
RICHMEDIA MEDIOS DIGITALES
FORMATO
E1 BANNER EXPANDIBLE
E2 EXPANDIBLE
E3 FLOTANTE TOTAL
E4 VIDEO BANNER DESPLEGABLE
E5 DESPLEGABLE TOTAL
E6 WALL PAPER
E7 FLOTANTE TOTAL DOBLE
E8 CORTINA TOP
E9 MARQUE
E10 PEEL AWAY
E11 DESPLEGABLE
E12 RICH MEDIA+728*90
E13 RICH MEDIA+300*250
E14 FONDO DE PANTALLA
E15 SECCION AUSPICIADA
E15 SECCION AUSPICIADA
E16 VIDEO BANNER
TAMÑO DE PIXELES
800*700
300*45//95*200
800*700/1086*735 Y 300*250
300*250/750*400
300*250/950*280
300*250/100*992 Y LATERALES
800*700/1086*735/728*90*300*250
1038*25/1038*275
935*40/935*300
75*75/500*500
728*90/728*300
450*450 Y 728*90
450*450/300*250
VISUALIZACION LATERAL
300*150/728*90/300*250
300*150/728*90/300*250
300*250
Realizado por: Los autores
UBICACION
HOME
HOME
HOME
HOME
HOME
HOME
HOME
HOME
HOME
HOME
HOME
HOME
HOME
HOME
POR SECTORES
POR SECTORES
HOME
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
TARIFA
FRECUENCIA
22.00
CPM
12.00
CPM
25.00
CPM
22.00
CPM
15.00
CPM
28.00
CPM
28.00
CPM
15.00
CPM
11.00
CPM
5.00
CPM
15.00
CPM
20.00
CPM
20.00
CPM
25.00
CPM
3,500.00 FIJO MENSUAL
2,500.00 FIJO MENSUAL
22.00
CMP
133
Anexo 8: El comercio: Richmedia en eluniverso.com.ec
EL UNVERSO
SECCION
FORMATO
MEGA
BANNER
728X90
HOME PAGE
DEPORTES
NOTICIAS
LOCALES
ENTRETENIMIENTO
$
$
$
$
$
3,600.00
2,880.00
2,880.00
900.00
1,800.00
RICH MEDIA
BANNER
EXPANDIBLE CUADRADO
728X90/728
300X250
$
$
$
$
$
5,040.00
4,032.00
4,032.00
1,260.00
2,520.00
$
$
$
$
$
3,000.00
2,400.00
2,400.00
750.00
1,500.00
BANNER
CUADRADO
VIDEO
300X250
$ 3,600.00
$ 2,880.00
$ 2,880.00
$
900.00
$ 1,800.00
FULL
BANNER
590X150
$
$
$
$
$
2,400.00
1,920.00
1,920.00
600.00
1,200.00
BANNER
DUO
728X90/300X
250
$ 7,200.00
$ 5,760.00
$ 5,760.00
$ 1,800.00
$ 3,600.00
RICH MEDIA
ESTACIONADO
$
$
$
$
$
RICH MEDIA
FLOTANTE
5,400.00
NO DISPONIBLE
4,320.00 $
7,200.00
4,320.00
NO DISPONIBLE
1,350.00
NO DISPONIBLE
2,700.00 $
3,750.00
Realizado por: Los autores
Anexo 9: QBIT: Administración de redes sociales
QBIT SOCIAL MEDIA AGENGY
DISPONIBILIDAD DEL SERVICIO
PAQUETES
IMAGEN 2.0
CONEXIÓN SOCIAL
PARTICIPACION Y
EMPODERAMIENTO
SOCIAL
DETALLE
Creación de imagen en redes sociales.
Selección de redes.
Subir contenido.
Incremento de seguidores/fans.
8/5
15/5
24/7
Servicios de preventa (atención a cliente).
Servicios postventa (requerimientos,
quejas y/o reclamos).
Defensa de marca.
Reporte de efectividad (contenido y
campañas).
Identificación de seguidores de mayor
MONITOREO SOCIAL
influencia.
Refencias hacia la marca.
Análisis, métricas y feedback.
$
1,625.00 $
1,950.00 $
2,210.00
INCLUYE TODOS LOS PAQUETES
Realizado por: Los autores
VALOR POR
PAQUETE
$
910.00
$
780.00
$
611.00
$
429.00