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COMUNICAR EN SALUD: UNA PREPUESTA PARA EL ANÁLISIS/INTERVENCIÓN EN
PROGRAMAS PARA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD.
SOBRE EL CASO DEL DENGUE EN “PUNTA DIAMANTE”1
Autores: Juan Guzmán jaguz@imagine.com.ar, Julio Toconás toconet@educ.ar
Institución: Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales – Universidad Nacional de
Jujuy, Argentina
Temática: Investigación, Práctica y Gestión de la Salud en América Latina
1. Presentación
El siguiente trabajo se propone indagar en las representaciones posibles en torno
a un afiche de prevención de dengue en el contexto del barrio “Punta Diamante”, durante
el período estival 1999-2000 .
Las campañas oficiales de prevención contra el dengue fueron planificadas por el
Ministerio de Bienestar Social, y operativizadas a través de la Sala de Primeros Auxilios.
Como respuesta a la emergencia de la enfermedad en la provincia desde el año 1996.
En esta investigación nos interesa conocer, desde lo comunicacional, como se
recepciona la campaña. Y a partir del este fenómeno indagaremos en la eficacia (o no)
del afiche en la promoción de la salud.
2. Comunicación y Salud, una propuesta teórica
Ocuparnos del estudio de las estrategias comunicacionales en salud, nos lleva a
reflexionar sobre la comunicación como una dimensión social. Esto requiere alejarnos de
la concepción tradicional de los estudios comunicacionales vinculados al desarrollo
tecnológico de los medios. Y nos ubica frente a la comunicación concebida como un
proceso de prácticas sociales / culturales.
Concebimos que la comunicación se estructura en los discursos. Cuando
hablamos de discursos no nos referimos sólo a expresiones verbales (orales o escritas)
sino también a los distintos lenguajes (o sistemas de signos) visuales y
comportamentales que construyen el universo de las significaciones. Pero para dar
cuenta de los procesos discursivos emergentes en la comunidad de Punta Diamante,
entenderemos que la comunicación integra múltiples modos de concebir la realidad, en
varios niveles de complejidad y de contextos múltiples.
Entendemos, junto a Orecchioni, que la comunicación se funda sobre la existencia
no de un código sino de dos idiolectos. Es decir, el “código” del mensaje se desdobla y
establece diferencias en lo que concierne a su significado, produciendo alteraciones en
su decodificación.
La comunicación se nos presenta como un proceso que presupone la existencia y
la producción de un código compartido y de una diferencia. Por lo tanto, para que
cualquier elemento pueda convertirse en mensaje (significante) es imprescindible que
Este trabajo surge como revisión y ampliación de “Estudio da la campaña sanitaria contra el dengue en
“Punta Diamante”. Comunicación en salud” (ponencia presentada en VII Jornadas Nacionales de
Investigación en Comunicación. Córdoba, Argentina, 2002).
1
haga sentido en el interior de una determinada estructura de significación (mercado
lingüístico). Es decir, hay cosas que hacen sentido para determinadas comunidades y ni
siquiera se constituyen en significantes para otras.
Las asimetrías de sentido son características de la comunicación intersocietal
(Grimson) y deben ser rescatadas en el espacio y el momento de la interacción. Por lo
tanto será necesario empezar por la sociedad y la cultura. Esto nos llevará a enfocar
nuestro análisis en la interacción simbólica y en las interpretaciones que giran en torno a
un mensaje (masivo). Dichas interpretaciones surgen no del discurso mismo, sino de la
sedimentación de la historia social y de las disputas que se producen en un contexto
específico.
Esta propuesta teórica que encaramos se contraponen con la corriente lingüística
elaborada por Jackobson, que entiende la comunicación como un modelo matemático,
formal y homogéneo.
Si decimos que en un acto de enunciación interviene asimétricamente un emisor y
un perceptor, debemos contemplar entonces la existencia de dos idiolectos. Es decir, en
un situación de intercambio comunicacional el que recibe el mensaje lo elabora, lo
contextualiza y lo resignifica al margen de las intenciones del emisor. Este fenómeno no
se trata de un proceso estandarizado, sino que está determinado o contextualizado por
los sistemas culturales en que se hayan insertos los actores de la comunicación (Ford,
2002).
Los sujetos sociales, los grupos y las sociedades que interactúan perciben,
re/significan, construyen y usan el tiempo, el espacio, las relaciones humanas, de modos
muy diversos. Pero a pesar de encontrar en una comunidad estructuras de significación
distintas, los sujetos pueden ponerse de acuerdo en cómo realizar tareas, por que más
allá de la multiplicidad de variables sociológicas, pueden construirse pautas de
significación y acción comunes. Estas pautas dentro de determinados comunidades
pueden ser negociadas.
Si entendemos que todo proceso de interacción comunicativa es no-lineal y nohomogénea, la aparición de la figura del agente (o grupo de agentes) que se encargue
de negociar los sentidos contribuiría a que la interacción sea lo más “clara posible”. Esta
figura a la que hacemos referencia como negociador, es una clara propuesta de Pierre
Bourdieu quien habla del “mediador” como el del articulador de las asimetrías de sentido.
Entendemos que el mediador (Bourdieu) es el negociador entre los significados
que comparte un determinado grupo de sujetos y los que representan a otro distinto. Es
decir, cumple el rol de “vocero autorizado” por una comunidad para producir un discurso
de autoridad creíble, es decir legítimo. Esto implica focalizar el análisis de la creencia
colectiva en un mediador determinado, con la autorización que le permite producir un
discurso eficaz. Sólo el vocero autorizado puede producir un discurso de autoridad
respecto de un proceso.
La importancia de la figura del mediador en el proceso comunicativo, puede ser
extendida a toda interacción asimétrica para lograr una interpretación conveniente del
mensaje. En este sentido, algunas estrategias de prevención de salud apelan a las
herramientas comunicacionales para promover actos saludables en la población.
La comunicación para la salud reconoce la importancia de la comunicación social,
ya que el uso de la información, como instrumento del cambio, debe ser una esfera de
trabajo importante (Gloria Coe, investigadora en el campo de la comunicación en salud).
Que los individuos o grupos tomen contacto con la información creará el conocimiento
que servirá de base para lograr los cambio de actitudes y practicas.
De acuerdo a una concepción holística de la promoción de salud y prevención de
enfermedades, entendemos que la comunicación para la salud “es el proceso social,
educativo y político que incrementa y promueve la conciencia pública sobre la salud,
promueve estilos de vida saludables y la acción comunitaria a favor de la salud,
brindando oportunidades y ofreciendo a la gente la oportunidad de ejercer sus derechos y
responsabilidades para formar ambientes, sistemas y políticas favorables a la salud y al
bienestar” (Larrauri, 2003).
La comunicación para la salud como aspecto interviniente en las estrategias de
promoción de salud, tiende a establecer –según Larrauri- una ganancia de bienestar en el
colectivo social. Siendo este estado de bienestar un concepto holístico, es decir,
integrador de los distintos sectores e instituciones que cohesionan a la comunidad
(instituciones escolares, del estado, instituciones culturales y de la sociedad civil).
La figura del mediador, como representante del Ministerio de Bienestar Social en
el barrio y como parte de una estrategia de comunicación y educación, contribuiría con
los sujetos y la familia en la “adquisición de conocimientos, capacidades y actitudes
necesarias para el desarrollo físico, mental y social”.
3. Un acercamiento a Punta Diamante
El barrio Punta Diamante, categorizado también como asentamiento urbano por
las instituciones de planeamiento municipal, está ubicado en la zona sur-este de la ciudad
de San Salvador de Jujuy, Argentina. No es un barrio planificado, sino de surgimiento
espontáneo. En cuanto a su composición poblacional, la mayoría de los hogares no
cuentan con servicios básicos como agua potable, cordón cuneta, cloacas u otros
servicios.
El surgimiento de Punta Diamante remite al año 1994-1995, como consecuencia
del arribo a este espacio de un grupo de familias, provenientes de otras zonas de la
ciudad y de otras regiones de la provincia, impulsados principalmente por la dificultad
para acceder a los planes de vivienda y ante la imposibilidad, de los jefes y jefas de
familia, para conseguir o conservar los puestos de trabajo.
Durante el periodo analizado (1999-2000), 1550 personas vivían en este lugar. La
principal ocupación de los jefes de familia era la albañilería y las “changas”2, mientras que
la mayoría de las mujeres se ocupaban de las tareas domésticas, aunque era una
tendencia general, en este grupo, “la salida del barrio” en búsqueda de oportunidades
laborales.
Las instituciones que, en gran medida, cohesionaban la interacción de los sujetos
barriales eran: la iglesia, el salón-comedor y la sala de primeros auxilios (hoy inexistente).
2
Changas: trabajos ocasionales, remunerados, sin reconocimiento de aportes previcionales.
3.1. La institucionalización de las campañas de prevención
La campaña de la que nos ocupamos en nuestro estudio corresponde al periodo
1999-2000, en su versión gráfica. La misma es implementada sobre la base de lo
siguientes objetivos:

Implementar estrategias para la promoción de la salud y prevención de
enfermedades.
Al tratarse de una campaña que opera sobre la base de los
comportamientos relacionados con la salud, tiende a persuadir a los
perceptores y a desencadenar en ellos motivaciones para el cambio
de comportamiento, que contribuyan a mejorar la calidad de vida.
También apunta a reducir los problemas de salud y los factores de
riesgo.

Refuerzo comunicacional
Consiste en el refuerzo conceptual-actitudinal de los modos de
prevención, produciéndose así lo que se conoce como “efecto de
recordación”.
Estos objetivos son comunes en la planificación de las campañas gráficas y
audiovisuales, y son señalados como vitales para las tareas de promoción y prevención
en salud en el contexto de Punta Diamante.
Uno de los medios que impulsa el Ministerio de Bienestar Social (MBS) para la
ejecución de la campaña en Punta Diamante es el medio gráfico (los afiches).
Estos instrumentos son elaborados por equipos del MBS creados para la
confección y la comunicación de los programas de prevención3. Pero en este caso el
equipo no reúne todas las competencias requeridas para la comunicación de los
mensajes.
El contenido de las campañas gráficas, desde su surgimiento en 1996 hasta 2000,
no fue modificado notoriamente. Las variaciones solo se limitaron a la reorganización de
la información.
Una parte de las piezas de comunicación que integran la campaña está
representada por dos afiches, con fuerte presencia en el barrio, y por algunos volantes de
entrega domiciliaria.
3.2. Alcance y modos de institucionalización
Considerando los objetivos fundamentales de la campaña, en materia de
prevención, podemos afirmar que esta institución oficial (MBS) tiende a desarrollar
estrategias de comunicación para la salud.
Aproximación y análisis del contenido de uno de los afiches de campaña4:
Aludimos al Departamento de Capacitación, Docencia y Difusión del Programa de Control de Aëdes.
Área Epidemiología. MBS.
4
Seleccionamos el que adquiere mayor presencia o reconocimiento en el barrio.
3
En lo que respecta a la estructura, podemos identificar tres núcleos, desglosados
a su vez en partes diferenciadas:
1.
Está representada por el encabezado y remite, en su discurso, al referente de
la enunciación (a).
a) “El mosquito que transmite el Dengue y la Fiebre Amarilla”
2.
Constituida por el cuerpo central del afiche. Contiene información detallada
sobre la morfología del mosquito (a), los lugares de anidación (b),
Recomendaciones sobre cómo prevenir la proliferación del insecto (c).
a) “Mosquito de la Casa (Aëdes Aegypti)”- descripción morfológica sobre la
figura de un mosquito.
b) “Vive en lugares oscuros y húmedos como baños, toallas, debajo de
camas, etc. o en donde existan aguas estancadas, aunque sea en
pequeña cantidad”.
c) “La mejor forma de prevenir es evitando convivir con el mosquito, mediante
la eliminación de criaderos. ¡¡¡Usted Puede Colaborar!!! Destruyendo Los
Criaderos Del Mosquito/ Difundiendo Las Medidas De Prevención/Su
participación Es Vital Para Evitar Una Epidemia.”
3.
Pie del afiche: mención de la institución enunciadora.
e) Ministerio de Bienestar Social. Dto. de Capacitación, Docencia y Difusión.
Programa de Control de Aëdes. Area Epidemiología – Jujuy.
4.
Imagen (al final del artículo).
El locutor del mensaje no es claramente identificable. De acuerdo a la información
que provee el afiche es el Departamento de Capacitación, Docencia y Difusión, del Área
de Epidemiología, del MBS. Aquí vemos una superposición de varios enunciadores o
sujetos del discurso. No se puede decir que se trata de una situación polifónica porque
todos ellos no intervienen cronológicamente en el acto de la enunciación.
En este caso el afiche interpela a un preceptor homogéneo, es imposible
identificar específicamente a quien o a quienes esta dirigido el mensaje.
El espacio en donde se crea el mensaje de campaña es el Ministerio de Bienestar
Social (Jujuy) y el tiempo, 1996.
El discurso tomado en su conjunto constituye un mensaje coherente, pero a la vez
despersonalizado porque no apela en forma directa al enunciatario, sino a través de
formas impersonales (gerundios) como “evitando”, “destruyendo”, “difundiendo”.
Solamente se cuentan dos intervenciones directas hacia el enunciatario: “Usted puede
colaborar” (inscrito en una tipografía pequeña en comparación con la del resto del
mensaje) y “Su participación...”, apelación dispuesta hacia el final del mensaje. Ambas
intervenciones aparecen mitigadas por la fuerza impersonal que caracteriza el contenido
general.
Gran parte de los textos, escrito y gráfico, adquieren características de lenguaje
técnico (Kerbrat-Orecchioni, 1992). Se trata de un discurso creado en función de lexemas
propios del lenguaje técnico-especializado como “Aëdes Aegypti”, “proboscis”, “palpo”,
entre otros y que a la vez presentan una mayor carga polisémica.
Todos estos elementos posibilitan una deconstrucción-construcción discursiva del
mensaje, para poder ubicarlo espacial y temporalmente en el contexto de Punta
Diamante, allí donde los sujetos proceden a la “codificación” de los significados de las
campañas. Proceso mediado desde las instituciones.
Si desde la sociolingüística se argumenta por la inconveniencia de equiparar dos
lenguajes distintos. La campaña que estudiamos, al arribar a Punta Diamante, se
encuentra al menos frente a dos formas idiolectales que no necesariamente se
complementan.
Se produce un conflicto en el proceso de la comunicación, representado por la
disparidad en las formas de codificación del mensaje. Este conflicto se produce en
diversos planos: discursivo, ideológico, identitario, cultural. El universo de significaciones
que adopte el afiche será más diverso en tanto mayor sea el número de agentes sociales
que tomen parte en el proceso interaccional.
Por esta razón el contenido de los afiches sobre el dengue son resignificados y
reconstruidos en forma parcial y fragmentada. No existe una lectura eficaz que conduzca
a la reducción de los factores de riesgo.
4. Propuesta de intervención en el campo.
Algunos elementos señalados como “claves” por Gloria Coe para el desarrollo de
programas de comunicación para la salud son:



El uso de la teoría persuasiva
La investigación y segmentación de la audiencia
Un proceso sistemático de desarrollo de programas
El uso de la teoría persuasiva está catalogado como un recurso fundamental para
la elaboración de los mensajes de prevención de enfermedades y promoción de salud,
porque a través de esa apelación puede potenciarse el trabajo de llegada a los distintos
repertorios culturales que conforman una sociedad. Siguiendo esta línea los mensajes
son dotados de parámetros que desencadenan la identificación de los enunciatarios con
los contenidos, para que adopten nuevos hábitos.
Considerando que la prevención es el objetivo de campaña, la persuasión sería
una de las herramientas para lograr los objetivos de los programas para la promoción de
la salud. Por esto el acto persuasivo podría compararse con un acto perlocucionario que,
como dice Austin, es la capacidad de alarmar, convencer. Es decir, mediante este acto el
hablante apunta a desencadenar en el oyente un cambio en sus acciones.
Pero esa persuasión se torna indefinida en tanto los participantes del acto no
reconocen convenientemente el significado de cada una de las emisiones, porque no
comparten -sino mínimamente- las reglas o convenciones semánticas que "garantizan
que la emisión tenga sentido y sea inteligible"5 (Restrepo-Vallejo, 1996).
Restrepo, Luís Carlos y Espinel Vallejo, Manuel (1996). Semiología de las Prácticas de Salud. Pontificia
Universidad Haveriana, Colombia. pag. 33-42.
5
Otra de las claves para la elaboración de programas de comunicación, según Coe,
es la investigación del público perceptor. En este plano se examinan valores, creencias y
otros atributos que repercutirán en la formación de los discursos y en la llegada de estos
"a los que se encuentran en gran riesgo".
Cuando el reconocimiento de la diversidad no se produce, se corre el riesgo de
caer en una "descalificación de su identidad"6, negándole la posibilidad de proyectar su
visión de mundo.
Este fenómeno es definido por Restrepo y Vallejo como "muerte simbólica", en
tanto se niega al agente o grupo de agentes la posibilidad de ser reconocido (s) como
interlocutor (es) válido (s).
Para que el discurso planteado por el emisor tenga resultado es necesario que los
roles del acto comunicativo estén identificados: quien habla y a quién se habla.
Ante esta perspectiva debemos tener en cuenta la diferencia entre situación de
habla ideal y situación de habla real. Mediante la primera, los participantes son
preconcebidos y homogeneizados en categorías universales o generales. Por ejemplo,
cuando el MBS desconoce las particularidades culturales de Punta Diamante.
Pero desde la situación de habla real surgirán aspectos no advertidos desde una
situación de habla ideal.
Estas dos claves, presentadas como ineludibles para la elaboración de
programas, no son tenidas en cuenta debidamente por el MBS.
Entendemos que las campañas de salud que elabora el MBS, constituyen solo
una parte del proceso sistemático de desarrollo de programas de comunicación en salud.
5. Mediador, propuesta y campo de trabajo
El trabajo de los agentes sanitarios, en tanto mediadores, complementaría el logro
que, en materia de prevención, se pueda obtener con los afiches. Y se anticiparía a la
pérdida de gran parte del contenido de los mensajes. En este caso, los afiches adquirirán
sentido al ser “explicados” por el mediador.
El mediador, en tanto articulador cultural, aparecerá como eje del proceso de
apropiación del saber médico, dado que es quien posee las credenciales necesarias para
desplazarse de un sistema de salud a otro, reconociendo las cosmovisiones de la
población. Es la capacidad de re/significar que posee el mediador la que lo define como
tal, y lo plantea como el eje del proceso de apropiación del saber médico preventivo.
La capacidad del mediador, de resignificar los discursos de campañas de
Comunicación para la Salud, se deberá analizar en tres niveles:



6
Ídem.
la forma;
el contenido;
el lugar de enunciación.
Respecto de la forma textual consideramos que el discurso de la mediación no
debería presentar una diferencia significativa con relación al sentido del mensaje de
campaña.
Respecto del contenido, observamos que la capacidad de incorporar categorías
preventivas, no solo radicaría en las competencias que poseen los habitantes de la
comunidad, sino en la fuerza discursiva que el mediador sea capaz de producir y en la
legitimación que pueda lograr en el entorno social o comunitario.
Y finalmente respecto al lugar de enunciación, observamos que la construcción de
un sujeto como vocero autorizado para transmitir el saber médico va más allá de la
autodefinición como autoridad, porque es la comunidad quien delega autoridad en un
determinado agente invistiéndolo, en este caso como “mediador legitimado”.
6. Consideraciones finales
Desde la comunicación para la salud se entiende que la utilización del medio
gráfico acompañado de recursos persuasivos es pertinente para una primera fase del
desarrollo de planes de promoción en salud. Para reforzar los lazos preventivos sería
eficaz avanzar hacia una comunicación interpersonal y comunitaria.
Los programas de atención en salud no suelen tener en cuanta las diferencias
entre los participantes del proceso de comunicación, ni las confrontaciones que se
suscitan entre diferentes códigos sociolingüísticos, por lo que asumen una violencia
implícita, que da por sentada la naturalidad de un saber y la legitimidad de un poder,
desconociéndose que en el campo comunicativo existe siempre un permanente forcejeo.
La incorporación de un mediador respondería a una política aplicada a los
discursos sobre la salud. Una política que haría que esos discursos se tornen
imprescindibles. El mediador es el que articulará las cosmovisiones para que no se
presenten como irreconciliables. Desde esta perspectiva se entenderá la prevención
como un proceso integrado a la matríz más amplia de los códigos sociolingüísticos.
Las campañas de prevención requieren de un reconocimiento de los sujetos como
creadores y capaces de identificar y transformar sus propias problemáticas, a partir de la
interacción grupal – comunitaria.
Para promover esta experiencia es posible elaborar y diseñar programas para la
promoción de la salud que tengan como enunciadores a los agentes del barrio. Esto
implicaría una valoración de los agentes en sus capacidades para comunicar y persuadir.
Esto implicaría la gestación de un modelo dialógico para asumir los medios apostando a
construir dentro de la comunicación a un barrio que a la vez sea emisor y preceptor, en
tanto ejercicio democrático alternativo.
Bibliografía



Bourdieu, Pierre (1985) ¿Qué significa Hablar? Economía de los
intercambios linguisticos. Madrid, Akal/Universitarias
Coe, Gloria (1998) Comunicación en salud. Comunicación y promoción de
la salud, Chasqui 63, Setiembre.
Grimson, Alejandro (2000). Interculturalidad y comunicación. Bs.As., Norma.

Kerbrat – Orecchioni, Catherine (1986). La Enunciación. Bs.AS., Hachette.

Larrauri, Raúl (2003). Comunicación para la salud. En la siguiente dirección
electrónica URL: http://www.comminit.com

Restrepo, Luís Carlos y Espinel Vallejo, Manuel (1996). Semiología de las
Prácticas de Salud. Colombia, Pontificia Universidad Haveriana.
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