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FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LAS EDUCACIÓN
UNIVERSIDAD DE JAÉN
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación
Trabajo Fin de Grado
La creación léxica en el
lenguaje publicitario
Alumna: Espinosa Reverte, María Dolores
Tutora:
Dpto:
Profa. D.ª Elena Felíu Arquiola
Filología española
Septiembre, 2014
A mis padres y mis hermanas, por su apoyo incondicional.
2
Índice
RESUMEN Y PALABRAS CLAVE
4
1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
5
2.
CARACTERÍSTICAS
GENERALES
DEL
LENGUAJE
PUBLICITARIO: BREVE REVISIÓN
6
2.1. LA PUBLICIDAD
7
2.1.1. Definición del concepto de publicidad
7
2.1.2. Funciones de la publicidad
7
2.1.3. El proceso comunicativo de la publicidad
8
2.1.4. Objetivos del lenguaje publicitario
8
2.2. EL MENSAJE PUBLICITARIO
9
2.2.1. El mensaje de la imagen
9
2.2.2. El eslogan publicitario
9
2.2.3. Nivel gráfico y fónico del lenguaje publicitario
10
2.2.3.1. Diferentes juegos gráficos
10
2.2.3.2. Juegos fónicos
11
2.2.4. Nivel morfosintáctico del lenguaje publicitario
12
2.2.4.1. Sintaxis
12
2.2.4.2. Formas verbales
14
2.2.4.3. Tipologías oracionales
15
2.2.5. Nivel léxico-semántico del lenguaje publicitario
16
2.3. LA CREATIVIDAD LÉXICA EN EL LENGUAJE PUBLICITARIO.
PROCEDIMIENTOS DE CREACIÓN LÉXICA
18
2.3.1. Préstamos y extranjerismos
19
2.3.2. Empleo de procedimientos de formación de palabras
21
3. ANÁLISIS DE LOS ANUNCIOS RECOGIDOS EN EL CORPUS
27
4. CONCLUSIONES
37
5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
39
6. ANEXO
41
3
Resumen
Este Trabajo Fin de Grado trata sobre la creatividad léxica en el lenguaje publicitario.
Tras hacer una breve revisión sobre las características de la publicidad, qué fines
persigue y los distintos procedimientos lingüísticos que el publicista emplea para realzar
el bien comercial, analizamos un corpus de anuncios con el fin de estudiar en general
los recursos lingüísticos empleados y, en concreto, los procedimientos de creación
léxica más utilizados en este tipo de textos.
Palabras clave
Lenguaje publicitario; creatividad léxica; argumentación publicitaria; persuasión
publicitaria.
Abstract
This Final Degree Dissertation deals with lexical creativity in advertising language.
First, we present a brief revision focused on advertising, its purposes as well as the
different linguistic means used to enhance the commercial product. After that, we
analise a selection of advertisements in order to study what lexical creation patterns are
more used in this type of texts.
Key words
Advertising language; lexical creativity; advertising argument; advertising persuasion.
4
1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
En este Trabajo Fin de Grado me dispongo a realizar un estudio de los usos del
leguaje de la publicidad; más concretamente, me propongo profundizar en la creatividad
léxica del lenguaje publicitario.
En esta trayectoria que comencé unos meses atrás, he intentado adentrarme en el
ámbito de la publicidad, disciplina que no solo anuncia objetos, sino que también
enuncia otras cosas, utilizando distintos mecanismos tanto lingüísticos como no
lingüísticos.
El objetivo principal de mi trabajo es describir los mecanismos lingüísticos que
definen el lenguaje publicitario como argumentativo y persuasivo. En segundo lugar, mi
propósito es analizar un corpus de anuncios donde se puedan ver ejemplificados los
distintos procedimientos que se utilizan para la creación de palabras en el lenguaje
publicitario.
El trabajo consta de dos partes bien diferenciadas: el apartado 2 es de carácter
teórico, mientras que el apartado 3 es de tipo práctico, pues consiste en un análisis de
los procedimientos de creación léxica empleados en los anuncios seleccionados. Este
corpus se presenta como un anexo al final del trabajo.
5
2. CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL LENGUAJE PUBLICITARIO:
BREVE REVISIÓN
Los textos publicitarios, desde un punto de vista lingüístico y comunicativo,
pertenecen al ámbito de la Pragmática, rama de la lingüística que estudia los actos de
habla y, en general, el uso del lenguaje para realizar acciones con palabras.
El lenguaje publicitario es persuasivo, pretende implicar a los receptores en su
atención y afectarlos en su conducta. Y aunque los mensajes publicitarios informan
sobre los productos, su principal objetivo es persuadir al público a través de los valores
connotativos que se transmiten y los recursos retóricos empleados.
Según Ferraz Martínez (2004: 28), la persuasión publicitaria se persigue por
estas dos vías complementarias:
-
La implicación de los receptores.
-
La exaltación y ponderación de los productos.
En este sentido, Ferraz Martínez (2004: 31) afirma lo siguiente:
a) La publicidad absorbe y hace suyos los más heterogéneos lenguajes y medios
expresivos en su afán por conquistar a los receptores con todo tipo de armas.
b) La publicidad promueve toda clase de innovaciones y llega incluso a transgredir
las normas lingüísticas.
c) La publicidad se propone establecer con los receptores una comunicación rápida
a la vez que veraz.
d) La heterogeneidad del lenguaje publicitario se manifiesta en fenómenos como
estos: la utilización de múltiples signos (la palabra, la imagen, los números), la
abundante incorporación de extranjerismos, tanto de préstamos propiamente
dichos como de calco, el uso de múltiples registros, desde el coloquial a otros
cultos como el científico etc.
e) El lenguaje publicitario tiende a la innovación, como prueban estos hechos:
-
La creación de neologismos y la difusión de otros propios de campos
especializados, caso de los tecnicismos.
-
El empleo de procedimientos neológicos inusuales y chocantes.
-
Las transgresiones de la norma para llamar la atención.
f) La ley de la economía informativa explica las siguientes características de los
mensajes publicitarios:
6
-
Su breve extensión para evitar el cansancio de los receptores y la pérdida de
interés.
-
Su estilo condensado, en el que se suprimen los elementos innecesarios o poco
informativos.
-
La utilización de recursos chocantes para llamar la atención e intensificar el
efecto informativo.
2.1. LA PUBLICIDAD
2.1.1. Definición del concepto de publicidad
En líneas generales, podemos definir la publicidad como un conjunto de
mecanismos y actividades que se utilizan para vender un producto o un servicio o para
difundir una idea. La finalidad que tiene la publicidad es básicamente persuasiva:
intenta convencer al receptor para que actúe en cierto sentido o piense de una manera
determinada. Según Ferraz Martínez (2004: 9), debemos distinguir la publicidad
comercial de la llamada publicidad institucional (por ejemplo, las campañas realizadas
para prevenir accidentes de tráfico). Asimismo, conviene separar la publicidad de las
relaciones públicas de instituciones de toda índole (comercial, científica, benéfica, etc.).
2.1.2. Funciones de la publicidad
En realidad, las funciones principales de la publicidad están relacionadas con la
pragmática. Estas funciones son las siguientes, según Ferraz Martínez (2004: 18):
- La función fática, que consiste fundamentalmente en captar la atención del receptor,
estableciendo contacto con él. La intención es que el anuncio sorprenda al lector, de tal
manera que este lo grabe en su memoria.
- La función apelativa, persuasiva o conativa, que pretende orientar al receptor; se trata
de llamar de llamar la atención del receptor para que compre el producto; se considera
al receptor como fin del mensaje. Esta función es la principal de los anuncios
publicitarios.
- La función referencial, que consiste básicamente en presentarnos la realidad
extralingüística; el objetivo es presentar el producto y la mayoría de las veces se hace a
través de las imágenes.
7
- La función poética, que pretende emocionar al receptor, le da una cierta carga emotiva
al anuncio.
2.1.3. El proceso comunicativo de la publicidad
Para determinar el proceso comunicativo, he partido de la organización del
modelo de comunicación de Jakobson, que representa de manera general la estructura
de un proceso comunicativo. Este proceso lo integran distintos elementos que me
dispongo a mencionar a continuación:
En primer lugar, consta de un emisor (puede ser la empresa, la agencia, el
anunciante). La intención de este emisor es hacer llegar un determinado mensaje al
receptor o, dicho de otra forma, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un
público determinado.
En este proceso, como no podía ser de otra forma, además del emisor, también
hay un receptor. En el proceso comunicativo de la publicidad sería el consumidor y el
público en general.
El proceso también consta de un canal (mass media), es el elemento por medio
del cual se realiza la materialización del mensaje publicitario.
Otro elemento es el mensaje (anuncio), con el que se pretende transmitir una
serie de ideas al receptor. Se expresa mediante símbolos y signos, respetando un
conjunto de normas conocidas por ambos interlocutores.
Para que se pueda realizar este proceso, es necesario que los interlocutores
compartan el mismo código.
El resultado de todo este proceso sería el siguiente: hay un anunciante que
decide trabajar con una determinada agencia, que crea un mensaje para su producto y lo
emite a través de distintos medios de comunicación masivos.
2.1.4. Objetivos del lenguaje publicitario
Podemos señalar que la publicidad persigue una serie de objetivos que se pueden
resumir de la siguiente manera:
- Persuadir.
- Modificar actitudes.
- Estimular necesidades.
- Incitar a realizar acciones de compra.
8
2.2. EL MENSAJE PUBLICITARIO
2.2.1. El mensaje de la imagen
Como vengo diciendo, el objetivo principal de cualquier anuncio publicitario es
la persuasión. Para poder conseguir este objetivo, el mensaje publicitario tiende a
reforzarse con mecanismos de seducción. Estos suelen buscarse a través de la imagen,
que se ha convertido en uno de los principales mecanismos en la función publicitaria.
Según Ferraz Martínez (2004: 13), en la publicidad impresa podemos encontrar
diversos mensajes dependiendo de los signos que se han empleado:
-
El mensaje lingüístico, que está presente casi siempre en los anuncios.
-
Los mensajes de la imagen, en los que la imagen desempeña un papel
fundamental por ser de acceso inmediato y universal. Es posible distinguir:
-
El mensaje icónico, que está centrado en la representación analógica de la
realidad. Es un mensaje constituido por la imagen entera.
-
El mensaje iconográfico. Con este tipo de mensaje pasamos del plano de la
realidad representada al plano de los valores asociados a ella, como el prestigio,
erotismo, juventud, etc.
Debemos tener en cuenta que la imagen y la palabra, aunque tienen distinta
naturaleza, no solo dan vida a mensajes que el receptor descodifica, sino que establecen
entre ellos distintas relaciones.
A continuación, voy a centrarme en una serie de procedimientos que pueden
aportar una sobrecarga significativa a los mensajes publicitarios.
2.2.2. El eslogan publicitario
Según Adam y Bonhome (2000: 78-79), el eslogan es básicamente un lugar en el
que surgen los significados que forman la base del desarrollo predicativo. Este se
encuentra presente en la mayoría de los anuncios y se suele dividir en dos subcategorías:
a) El gancho:
Se sitúa al principio del anuncio, de manera que inunda el eslogan para otorgar
una estructura breve y asombrosa. Se caracteriza por su forma atrayente y por su
inmediatez:
(1)
El 309 GTI 16: ¡siempre apunto! (Adam y Bonhomme, 2000: 79).
9
b) La frase de asiento:
Se encuentra en la parte final del anuncio y explica generalmente el lema de la
marca. Se hace notar por su contenido genérico, su alejamiento relativo y su aspecto
duradero:
(2)
Peugeot: un constructor enseña sus uñas (Adam y Bonhomme, 2000: 79).
El eslogan se presenta como una publicación del anunciante con el objetivo de
suscitar una reacción directa en su receptor. El eslogan se caracteriza por su brevedad.
Tiene una tonalidad concluyente y un cierre estructural que lo convierten en un
sintagma elegido por la ley de propiedad intelectual. Todas estas características le
proporcionan un elevado poder de memorización.
A continuación, presentaremos las principales características lingüísticas del
lenguaje publicitario, organizadas en niveles. Seguiré en mi exposición a Ferraz
Martínez (2004: 34).
2.2.3. Nivel gráfico y fónico del lenguaje publicitario
2.2.3.1. Diferentes juegos gráficos
La sobresignificación de la escritura se puede alcanzar mediante el dibujo, pero
no solo eso, sino también a través de otros procedimientos. Por ejemplo, se pueden
utilizar distintos tipos de letra (mayúsculas, minúsculas, redonda, cursiva, etc.).
Algunas veces podemos observar también cambios de color en algunas letras
para que se subraye la coincidencia parcial. Son frecuentes también las transgresiones
de la norma ortográfica para llamar la atención:
(3)
Expléndido Garvey (Ferraz Martínez, 2004: 32).
También podemos observar en numerosos anuncios los agrupamientos de
palabras y su entrecruzamiento, que permiten asociar significados entre distintos
términos y mensajes.
(4)
Anuncio de El Corte Inglés:
YA
ES
PRI
¡Qué MAravilla!
VE
RA
10
Son frecuentes las incrustaciones de unas palabras en otras, de forma total o
parcial. En otros anuncios se multiplican los signos, que pueden marcar la
pronunciación expresiva (“APUNTATEEE…”), pero también se da con otros tipos de
signos impronunciables (“Ahhh”).
2.2.3.2. Juegos fónicos
Al profundizar en el nivel fónico entran en juego las figuras retóricas basadas en
los sonidos. La función principal de los juegos fónicos es que el receptor grabe en su
mente el anuncio. Por tanto, los publicistas recurren a distintos juegos fónicos, basados,
sobre todo, en la repetición de palabras. Se suelen repetir morfemas, fonemas o incluso
palabras completas.
Los principales juegos fónicos que aportan mayor expresividad a los anuncios
publicitarios son los siguientes, según Ferraz Martínez (2004:33):
a) La aliteración (repetición de uno o varios sonidos): con este recurso se pretende que
los receptores graben estas frases en sus mentes. Por ejemplo:
(5)
Mami, mi milka (Robles Ávila, 2004: 79).
b) La paronomasia (semejanza fonética entre dos o más palabras, bien por su vínculo
etimológico o por semejanzas casuales). Podemos observar los siguientes ejemplos:
(6)
El que sabe, saba (electrodomésticos Saba)
(7)
Hipercor, precio hipermejor (Hipercor)
c) La rima (coincidencia de elementos finales), cuya presencia en el anuncio facilita la
memorización:
(8)
Sidra el Gaitero/ famosa en el mundo entero.
Según Robles Ávila (2004: 78), otras figuras retóricas importantes relacionadas
con la repetición son las siguientes:
d) Anadiplosis, que consiste en la repetición de la misma palabra al final de una frase y
al comienzo de la siguiente:
(9)
La vida es móvil. Móvil es Vodafone (Robles Ávila, 2004: 78).
e) Epanadiplosis, que consiste en la repetición de una palabra al comienzo y al final de
una unidad sintáctica o verbal:
(10)
Fin de semana sin fin (Robles Ávila, 2004: 78).
11
f) Epífora, que consiste en la repetición léxica al final de varias unidades sintácticas:
(11)
Merluza con nueces, cordero con nueces, miel con nueces, lubina con nueces y
¡tarta con nueces!... creo que no me dejo nada. Nueces de California. Cuídate
con nueces (Robles Ávila, 2004: 78).
g) Paralelismo, que consiste en la repetición de palabras, pensamientos y estructuras en
varias unidades sucesivas:
(12)
Pascual calcio: bebe sano y crece sano (Robles Ávila, 2004: 78).
h) Antanaclasis, consiste en la repetición de una palabra con distinto sentido en cada
ocasión:
(13)
Para que usted disfrute sin reservas de nuestras grandes reservas (Ferraz
Martínez, 2004: 54).
2.2.4. Nivel morfosintáctico del lenguaje publicitario
2.2.4.1. Sintaxis
Una de las características más importantes de los anuncios publicitarios es la
condensación. Según Ferraz Martínez (2004: 34) y Robles Ávila (2004: 74), los
recursos de condensación que aparecen con frecuencia en los anuncios publicitarios son
los siguientes:
a) Elipsis: consiste en la eliminación de una o varias palabras en una oración. La elipsis
afecta sobre todo al verbo.
(14) Hugo, la fragancia más joven de Adolfo Domínguez (Robles Ávila, 2004: 74).
b) Construcciones nominales: hay que decir que son frecuentes las aposiciones, tanto
explicativas como especificativas; en ocasiones se dan de forma combinada:
(15)
Aceitunas La Española (Ferraz Martínez, 2004: 35).
Es abundante la supresión de preposiciones ante sustantivos, como podemos
observar en los siguientes ejemplos:
(16)
pisos llave mano, crédito vivienda, bolsos todo vestir (Ferraz Martínez, 2004:
35).
También son características las expansiones del sintagma nominal:
(17)
Hornos Microondas Molinex (Ferraz Martínez, 2004: 75).
c) Las oraciones de infinitivo independientes. Pretenden subrayar los rasgos principales
del producto, se exaltan las sensaciones y placeres que proporciona dicho producto.
12
(18)
Sentir sobre tu piel la persistente caricia de Agua Profunda. Aspirar
profundamente su nueva fragancia, joven y viva. Vivir en profundidad tu
libertad recién conquistada (Ferraz Martínez, 2004: 35).
A continuación mencionaremos otras características sintácticas del lenguaje
publicitario, siguiendo a Robles Ávila (2004: 18):
d) Posición del adjetivo:
En la publicidad los adjetivos suelen aparecer en posición atributiva del
sustantivo. Normalmente, en casi todos los anuncios publicitarios aparecen sustantivos
que están modificados por un adjetivo. Existe una serie de adjetivos que aparecen con
frecuencia en la publicidad actual, los podemos ver a continuación:
-Nuevo. Este es, sin duda, el más utilizado. El publicista emplea este adjetivo para
despertar el deseo de novedad en el receptor.
(19)
La nueva sensación de Bacardi, Bacardi limón, con limón, naranja o lo que tú
quieras. Nuevo Bacardi limón. Piensa en limón. Es fácil (Ferraz Martínez, 2004:
18).
- Único. Pretende orientar la interpretación hacia la unidad y singularidad del referente.
Por ejemplo:
(20) El único que es único (JB).
-Grande. Este adjetivo se antepone normalmente al sustantivo:
(21) Plaza Mayor, un gran parque de ocio.
Para aumentar la eficacia de los anuncios se suelen utilizar varios adjetivos
seguidos. Pueden aparecer hasta tres adjetivos:
(22) Consigue una piel más luminosa, suave y radiante en sólo dos semanas.
Dentro de los adjetivos debemos distinguir dos grados: el grado comparativo y el
grado superlativo.
El comparativo se suele utilizar poco porque se pretende evitar la cita de un
producto de la competencia como segundo término de la comparación. El uso del
superlativo, en cambio, es muy frecuente en el lenguaje publicitario, ya que sirve para
ponderar los productos anunciados.
e) Artículos:
Según Robles Ávila (2004: 35), el artículo definido puede tener diferentes usos
en publicidad:
13
- Uso anafórico. Cuando aparece en primer lugar el nombre de la marca y detrás el
artículo que hace referencia al nombre de la marca:
(23) Pronto muebles, la marca que protege la madera.
- Uso endofórico. Ocurre al contrario que en el caso anterior, el artículo precede al
nombre de la marca:
(24) El caldo de pollo de Knorr.
El artículo indefinido, sin embargo, suele introducir un referente desconocido y,
por tanto, nuevo en el discurso. En el discurso publicitario es frecuente la pérdida del
artículo, que podría explicarse por el deseo que tiene el publicista de darle más
importancia al sustantivo.
(25) Bonduelle. Calidad superior.
h) El posesivo:
El uso del pronombre posesivo facilita el establecimiento del contacto con el
receptor y, además, sirve para acercar el producto al posible cliente.
(26) Tú y tu Ibiza sois uno (Robles Ávila, 2004: 28).
2.2.4.2. Formas verbales
Como ya señalamos al hablar de la elipsis, en la mayoría de los anuncios
publicitarios, el verbo se suprime con frecuencia, principalmente en los casos de
aquellos verbos que tienen un significado muy general (ser, estar, tener, etc.).
Muchas veces los verbos son la base de creación de numerosas
personificaciones, como podemos observar a continuación:
(27) Champú H&S combate los 6 signos que revelan un pelo dañado.
a) Modos y tiempos verbales:
El publicista hace un uso prioritario de los modos imperativo e indicativo.
Aunque busca formas para atraer al comprador, no desecha la manera más directa para
conseguirlo. Esta forma consiste en utilizar el imperativo que, como sabemos,
constituye una seña de identidad de los anuncios publicitarios. Pero, por otro lado, el
modo indicativo también es requerido por el discurso.
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En cuanto a los tiempos verbales, conviene destacar que predominan el presente
y el futuro. Pero en algunos anuncios que presentan una modalidad discursiva donde se
presentan hechos pasados es frecuente que se utilicen los pretéritos.
b) Utilización de la primera, segunda y tercera persona:
La primera persona se suele utilizar cuando el comprador es ficticio o un posible
consumidor:
(28) Estoy lista para nuevas fantasías. ¿Y tú? (Lomas, 1996: 228).
Cuando el publicista quiere dirigirse directamente al consumidor, se utiliza la
segunda persona. El uso del verbo en segunda persona puede facilitar la captación de la
atención del cliente:
(29) Revital. Pídelo en tu farmacia (Robles Ávila, 2004: 39).
Sin embargo, cuando se emplea el verbo en tercera persona, se está haciendo
referencia al producto o a la marca del producto. Normalmente se emplea para describir
las características y propiedades del producto.
c) Fórmulas de tratamiento:
El uso de las fórmulas de tratamiento depende de las predilecciones de la marca.
Como sabemos, el trato de usted es más serio, mientras que el uso del tuteo se considera
más directo y menos cortés.
(30) Energía esencial para su piel a partir de los 40 (Vellón Lahoz, 2012: 105).
2.2.4.3. Tipologías oracionales
La mayoría de las veces en la publicidad se tiende a utilizar la oración simple y
la yuxtaposición. En el caso de las subordinadas, las más usuales son las condicionales,
las comparativas y las consecutivas, que tienen capacidad para ponderar los productos
anunciados.
Debido al principal objetivo de la publicidad, que es persuadir al receptor, se
utilizan frecuentemente las oraciones imperativas, como ya hemos indicado al tratar
sobre el modo verbal. Los verbos que se utilizan en este tipo de oraciones son muy
variados: compra, disfruta, descubra, etc.
Otros tipos de oraciones son las exclamativas, que suponen un refuerzo de las
imperativas, y las oraciones interrogativas, con las cuales se establece un contacto con
15
el receptor. Por otro lado, tenemos las oraciones enunciativas, con las que también se
puede implicar a los receptores; y las oraciones dubitativas y de posibilidad, cuyo
objetivo es ganarse la confianza del consumidor a la vez que evitar un mal encuentro
con la competencia.
2.2.5. Nivel léxico-semántico del lenguaje publicitario
Este nivel tiene una serie de características que debemos comentar:
a) La publicidad se apoya en valores connotativos.
b) El léxico tiene un carácter innovador, como veremos más detalladamente en el
apartado 2.3, dedicado a los procedimientos de creación léxica.
c) Los anuncios publicitarios giran en torno a la información y a la redundancia.
En este apartado trataremos fundamentalmente cuestiones de tipo semántico.
Todo aquello relativo a la formación de palabras y a la creación léxica será abordado en
una sección independiente, el apartado 2.3, como acabamos de indicar.
En cuanto a la connotación, debemos decir que los nombres de la marca, que son
nombres propios, carecen de significado y tienen una función identificadora. La marca
permite al consumidor examinar los productos. Por tanto, la marca es un segundo
nombre posterior al nombre común. Es interesante el proceso por el cual el nombre de la
marca termina llenándose de significados connotativos.
Así, los publicistas intentan poner a sus productos nombres de gran capacidad
evocadora para que así den pie a posibles connotaciones o juegos verbales.
(31) Elija Elegido.
i. Vocabulario
En general, la publicidad es un mundo divertido y muy complejo, que tiene un
vocabulario técnico no conocido por todo el público. Se trata de un vocabulario común
que se puede reunir en torno a polos opuestos, cargados de connotaciones positivas.
Según Ferraz Martínez (2004: 46), se dan las siguientes oposiciones o conceptos
destacados:
a) Lo científico-técnico y artificial frente a lo natural, auténtico y vivo. Normalmente
los anuncios de productos de tecnología avanzada tienen una función denotativa. Pero
también son una mina de connotaciones positivas, a veces es lo que se está persiguiendo
con el uso de una jerga “cientifista”. Por otro lado, podemos encontrarnos con lo que
16
conocemos como “lo natural” y “auténtico”, sobre todo muy explotado en los anuncios
de productos de alimentación.
(32) PULEVA. Leche de vaca.
b) Lo nuevo y moderno, el futuro hecho presente, frente a lo antiguo y tradicional. En
algunos productos se insiste en lo nuevo, moderno, actual y joven, este último aparece
en todo tipo de contextos. Pero en otros anuncios se hace hincapié en el tópico de la
tradición y de la antigüedad.
c) Lo extranjero o internacional frente a lo típicamente nacional. En ocasiones se saca
mucho partido de lo extranjero, podemos observar los siguientes ejemplos:
(33) El genuino sabor de lo americano.
d) Lo singular, diferente y distinguido frente a lo general y común. Este nivel hace
referencia al empleo de términos como único, exclusivo, diferente, privilegiado, etc.
(34) El brillo del éxito.
e) Lo estético, lo formal y conceptual, el diseño. En muchos anuncios publicitarios se
realzan los valores formales del producto:
(35) Vodka Eristoff. Un lenguaje distinto.
f) Lo feliz, placentero, sensual y erótico. Los testimonios del placer, las sensaciones y,
sobre todo, el erotismo se utilizan mucho en los anuncios, en especial en anuncios de
colonias, bebidas, tabaco, etc. Pero también podemos verlo en anuncios de coches. Para
ello se utilizan términos como placer, confort, suave, aromático, etc.
g) Lo “light”, el justo medio, la seguridad. En los últimos años se está insistiendo en el
freno de los excesos:
(36) Desnatados Danone. Cuerpos Danone.
ii. Juegos con frases hechas
Según Ferraz Martínez (2004: 50), con estos juegos se buscan efectos
sorprendentes, que básicamente pueden ser de estos tipos:
- Alteración de uno o varios fonemas de una palabra: el hablante constituye una especie
de semejanza fónica entre ambos vocablos.
- Modificación de palabras completas:
(37) A mal tiempo, buena sopa.
17
-Juegos de carácter semántico: no se modifica la frase o la expresión. Con frecuencia se
revitaliza una expresión que era usada con valor figurado, empleándola en sentido
literal.
(38) No te rompas el coco (campaña Twingo con airbag)
(39) Problemas de caspa, picores y seborrea… Quítatelos de la cabeza (campaña
champú T/Gel de Neutrógena)
2.3
LA
CREATIVIDAD
LÉXICA
EN
EL
LENGUAJE
PUBLICITARIO.
PROCEDIMIENTOS DE CREACIÓN LÉXICA
En la publicidad, como venimos diciendo, es constante la búsqueda de la
originalidad y la innovación. Y continuamente se utilizan distintos recursos para atraer
la atención del cliente. Esa necesidad de innovación se manifiesta sobre todo en el
léxico, donde podemos observar numerosos extranjerismos y la creación de
neologismos a través de la composición y la derivación.
Según Romero Gualda (2005: 193), neologismo y creatividad léxica están
unidos; podemos entender la creatividad léxica como la capacidad que tiene el hablante
para formar palabras en su propio idioma, en el entorno profesional de la publicidad.
Romero Gualda (2005: 193) señala que la creación verbal responde a dos
situaciones. La primera de ellas consiste en dotar de nombre a un nuevo referente,
cualquiera que sea su clase, es decir, cualquier contenido nuevo que deba expresarse en
la lengua común.
Por otro lado, la segunda situación es la intención de expresar y expresarse de
modo distinto, a través de creaciones estilísticas que muestran la facultad verbal de los
creadores.
Además, Romero Gualda (2005:195) hace especial hincapié en el nombre de la
marca. Afirma que el publicista acude a diversas fuentes:
-
Nombres o apellidos relacionados con la empresa o el producto, por ejemplo:
Isabel, Mercedes, Ford, etc.
-
Nombres geográficos ficticios o verdaderos, por ejemplo: Marcilla (cafés), La
Toja (jabón), etc.
-
Gentilicios (Caribeño), nombres extranjeros (Omino Bianco), palabras comunes
(sustantivos o adjetivos), compuestos (Gallina blanca, Coca-Cola) etc.
-
Neologismos (Avecrem, Twingo) etc.
18
En cuanto a los procedimientos morfológicos y léxicos más destacados,
podemos mencionar los siguientes, siguiendo diferentes fuentes: Almela Pérez (1999),
Gómez Capuz (2004), Romero Gualda (2005), Varela Ortega (2005) y Antonická
(2006).
2.3.1 Préstamos y extranjerismos
Según Gómez Capuz (2004: 46), los préstamos se pueden clasificar en dos
grandes grupos: préstamos semánticos y préstamos léxicos (préstamos, calcos e
híbridos).
En cuanto a los préstamos semánticos, Gómez Capuz (2004: 47) señala que
pueden clasificarse mediante dos criterios:
- Existencia o no de semejanza formal entre los dos vocablos que entran en contacto:
criterio de modificación formal del modelo.
- El grado de distancia semántica resultante entre el significado patrimonial y el
prestado.
A continuación, el autor establece una clasificación de los tipos de préstamos
semánticos:
a) Préstamos análogos (parónimos).
Este tipo de préstamo semántico se da cuando existe una semejanza formal entre
los términos de ambas lenguas. Por ejemplo: los galicismos semánticos pertenecen a
esta categoría, ya que el francés y el español son lenguas románicas muy parecidas. Este
tipo de préstamo semántico ha recibido el nombre de parónimos, aunque también
algunas veces se utiliza el de falsos amigos en la enseñanza de segundas lenguas.
Por ejemplo, pieza como ‘obra literaria o musical’ antes significaba ‘trozo de
algo’, bolsa con el significado de ‘mercado de valores’ por influencia del francés que es
bourse.
b) Préstamos homólogos (calco semántico).
Este tipo de préstamo se da cuando existe semejanza conceptual, pero no formal
ni etimológica, entre las palabras de ambas lenguas. Esta clase de préstamo suele darse
entre lenguas no emparentadas. Muchos de ellos son términos técnicos en los que se
traduce literalmente la palabra extranjera por un término español, que recibe la nueva
aceptación con un claro valor metafórico. Por ejemplo: ratón ‘pequeño roedor’ recibe el
19
significado metafórico de la informática ‘dispositivo manual que mueve el cursor en la
pantalla’ propio de la palabra inglesa mouse.
Además, este tipo de préstamo suele darse con palabras inglesas que no tienen
correlato con el español. Por ejemplo: la palabra española archivo ‘conjunto de
documentos’ pasa a tener el significado anglicado ‘un solo documento’, del inglés file.
c) Préstamos homófonos.
Este tipo de préstamos se da únicamente cuando se establece una semejanza
formal entre los términos de ambas lenguas. Son palabras que se parecen solo por el
significante, aunque no tienen relación en cuanto al significado.
En relación con los préstamos léxicos, Gómez Capuz (2004: 52) señala que este
tipo de préstamos engloba a todos aquellos que aportan una nueva lexía (es decir,
significante + significado) a la lengua receptora. A continuación los veremos
detalladamente:
a) Préstamo integral. Consiste en la importación de una lexía extranjera (significante
+significado) sin más alteración que adaptarlas a las pautas fonológicas y gramaticales
de la lengua receptora. Por ejemplo: software, karaoke, etc.
b) Híbridos. Se incluyen en este tipo aquellos préstamos en los que parte del modelo ha
sido sustituido y parte de él importado. Es decir, se trata de una serie de unidades
polimorfemáticas en las que algún morfema es importado y otro sustituido. Por ejemplo:
bus escuela < school bus, club nocturne < night club.
c) Calco léxico (estructural). Se entiende como calco léxico el compuesto nominal de la
lengua modelo, por medio de morfemas o lexías ya existentes en la lengua receptora, de
manera que la unión de estos elementos da lugar a una nueva expresión polimorfemática
o lexía compleja desconocida antes en esta lengua. Por ejemplo, rascacielos es un calco
estructural de la palabra inglesa sky-scraper.
En cuanto a los extranjerismos, según Romero Gualda (2005:199), la publicidad
es una vía de entrada al español de extranjerismos; en alguna época se intentó frenar el
uso de voces extranjeras, pero en la actualidad es algo impensable porque el mismo
signo globalizador favorece esta tendencia de usar nombres originarios, por ejemplo:
donuts, DVD, etc.,
Romero Gualda (2005:199) señala que la causa radical del extranjerismo en
cualquier tiempo de la historia es la relación entre dos sociedades. A esta causa se deben
unir otras, como, por ejemplo, la creación técnica, las relaciones y los vocabularios
20
socio-profesionales (casting, reality, etc.). Y, por último, la búsqueda de lo evocativo,
que es la más relevante en la publicidad.
Según Antonická (2006:18), los préstamos de lenguas extranjeras ocupan una
parte importante en el lenguaje de la publicidad. Estos préstamos se adaptan a veces con
el objetivo de novedad expresiva y otras veces porque se desconocen los recursos de la
lengua materna. Por tanto, se mezclan raíces de distinta procedencia, muchas de estas
formas han sido incorporadas en el lenguaje hablado, como por ejemplo: confort, slip,
eau de toillete, etc.
2.3.2. Empleo de procedimientos de formación de palabras
i. Derivación
Este procedimiento consiste en añadir un afijo a una base para formar una
palabra nueva. Como ya sabemos, si el afijo se encuentra al comienzo de la palabra se
denomina prefijo, si está en medio interfijo, si por el contrario se encuentra al final, se
llama sufijo.
Podemos verlo ejemplificado de la siguiente manera: sobre la base contar
podemos formar otras palabras, como, por ejemplo, conta-ble o re-contar. Como
podemos observar, en el primer caso se ha añadido el sufijo -ble, en el segundo caso, se
ha adjuntado a la base el prefijo re-.
A continuación profundizaré en estos dos procedimientos: prefijación y
sufijación.
a) Prefijación
Según Varela Ortega (2005: 57), la prefijación es un tipo de derivación léxica
por el cual un afijo se coloca delante de una base y forma una palabra nueva. Como, por
ejemplo: hacer > deshacer.
A diferencia de los sufijos, los prefijos no pertenecen a una categoría gramatical
mayor (es decir, verbos, adjetivos o nombres) ni cambian la categoría gramatical de la
base léxica a la que se aplican. Otra diferencia respecto a los sufijos reside en el hecho
de que los prefijos no se integran con la base, es decir, no se funden con ella, sino que
mantienen su identidad fonológica. Por ejemplo: antiinflamatorio. Aunque debemos
tener en cuenta que existen algunas excepciones, como por ejemplo aquellas palabras
que están altamente lexicalizadas (antaño) o que han llegado ya derivadas desde el latín
(prescribir, proscribir).
21
Según Almela Pérez (1999: 54), existe una similitud formal entre prefijos y
preposiciones. Muchas formas prefijales poseen un valor prepositivo, podemos
observarlo en los siguientes ejemplos que aporta Varela Ortega (2005: 58): sobrevolar,
entresacar, etc. También pueden poseer un valor adverbial (malquerida) y muchos
prefijos que hoy no se relacionan con preposiciones o adverbios del español proceden
de preposiciones o adverbios latinos o griegos: pervivir…
Debemos distinguir también los prefijos de los morfemas llamados temas cultos
(hidromasaje). Estos temas, que algunos autores llaman prefijoides, no tienen su
posición limitada a la izquierda de la base; en cambio, los prefijos sí la tienen; además,
los temas pueden recibir prefijos y sufijos (ácromo).
En la publicidad, según Romero Gualda (2005: 196), se hace un uso importante
de la prefijación. El prefijo aporta un contenido semántico nuevo a la base. La autora
señala el uso de dos contenidos frecuentes en anuncios: por un lado, la negación de la
base, se promociona un producto que quita o borra algo que molesta, ensucia, etc. Por
ejemplo: antiarrugas, antihumedad, antigrasa, etc. Por otro lado, hay que destacar la
ponderación, que es el contenido que está más ligado a la lengua publicitaria. Por
ejemplo: superbrillante, superlimpio, supercómodo, etc. Este tipo de recursos se pueden
encontrar tanto en prensa como en televisión, pero también en las etiquetas de los
productos.
En relación con los prefijos apreciativos, hay que señalar que la constitución de
este grupo es muy heterogénea. Rodríguez Ponce (2002: 420) indica que los más
destacados dentro de este grupo son los siguientes: extra-, ultra-, super-, supra-, mini,hiper-, mega-,micro-, etc.
Este tipo de prefijos son muy usados en el lenguaje publicitario. Algunos de sus
rasgos más importantes son los siguientes, según Rodríguez Ponce (2000: 418):
- tienen un aura de prestigio.
- se generan a partir de términos científicos.
- al mezclar dos ámbitos, constituyen una fuente de metáforas alejadas de la
evocación de la imagen.
- reemplazan los términos tradicionales.
- al usar estas palabras se acrecienta su poder connotativo.
- constituyen un grupo muy heterogéneo de internacionalismos.
22
b) Interfijación
Los interfijos son aquellos afijos que aparecen en el interior de una palabra, entre la
base y otro afijo. Por ejemplo: pel-ambr-era. Son casi siempre átonos (cen-ag-al),
aunque existen algunas excepciones (cal-cár-eo). En cuanto a su estructura, pueden ser
unifonemáticos (café-l-ito) o plurifonemáticos (hum-ar-eda).
c) Sufijación
Los sufijos son constituyentes morfológicos que se añaden a la izquierda de la
base. Según Almela Pérez (1999: 76), se pueden distinguir tres tipos de sufijos:
-
Unívocos. Tienen un solo sentido y una única expresión; el sufijo –mente
significa modo.
-
Monofuncionales polisémicos. Diferentes sufijos que gozan del mismo sentido;
por ejemplo, - al, -ano, -ario… (primaveral, puritano, callejero…).
-
Polifuncionales monosémicos. Sufijos que tienen varios sentidos. Por ejemplo, ada.
Siguiendo a Varela Ortega (2005: 47) y a Almela Pérez (1999: 98), debemos hacer
especial mención a los sufijos apreciativos; estos se llaman así por el tipo de significado
que transmiten. Se les trata con particularidad porque poseen algunos rasgos específicos
y porque forman un grupo tradicional. Los sufijos apreciativos se insertan tras los
morfemas derivativos que pueda contener la palabra en cuestión. Cuando este tipo de
sufijos se aplican a un nombre suelen marcar su género con la vocal canónica. El
contenido que aporta el sufijo a la base léxica es de carácter connotativo, por ejemplo:
monton-azo ‘montón grande, mucho’.
ii. Parasíntesis
Hablamos de parasíntesis cuando se produce aplicación simultánea de los
procedimientos de derivación que hemos visto en los apartados anteriores (prefijación y
sufijación). Los derivados que resultan de la aplicación de este recurso formal se llaman
parasintéticos (encarcelar, entronizar, enternecer).
iii. Composición
Se trata del procedimiento por el cual unimos dos o más raíces o lexemas para
formar una palabra nueva con un sentido único. Los lexemas que se pueden combinar
23
en la palabra compuesta pueden ser de dos tipos: palabras patrimoniales o temas de
origen grecolatino. Por ejemplo: hojalata, pelirrojo, malgastar, filántropo, insecticida…
Siguiendo a Varela Ortega (2005: 79), podemos distinguir los compuestos
léxicos, esto es, aquellos que forman una unidad gráfica y acentual, de los compuestos
sintagmáticos, cuyos componentes mantienen aparentemente una relación sintáctica,
aunque tienen un significado único. Entre los compuestos sintagmáticos se pueden
diferenciar tres clases:
-
Compuestos preposicionales1: pie de imprenta, ojo de buey, piel de gallina…
-
Compuestos yuxtapuestos: pantalón campana, pájaro mosca, perro pastor…
-
Compuestos de nombre y adjetivo: hilo musical, llave inglesa, buena fe…
Según Romero Gualda (2005: 197), la composición es muy empleada en el
lenguaje publicitario. La unión de dos sustantivos es especialmente rentable en lo que
conocemos como palabra bloque, por ejemplo: descuento aniversario, precios oferta,
etc.
Más importante aún es la unión del nombre de la marca al sustantivo que señala
al posible usuario, por ejemplo: mujer Telva, ama de casa Fagor, etc. Resulta un
procedimiento disponible, pues puede modificarse lo promocionado o cualquier
circunstancia que se pretenda ponderar.
iv. Otros procedimientos: acortamientos, siglas, acronimia o cruce léxico
a) Acortamientos
Según Varela Ortega (2005: 89) y Almela Pérez (1999: 202), el acortamiento es
una abreviación silábica de la base. Esta abreviación da lugar a una nueva formación
léxica, con el mismo significado de la palabra completa, aunque en ocasiones con
connotaciones añadidas. Por ejemplo: colegio > cole.
Los acortamientos pueden hacerse de distintas formas. Una de ellas es la
apócope, es decir, la pérdida de la parte de la parte final de la base, por ejemplo:
bicicleta > bici. También pueden formarse por aféresis, es decir, mediante la
eliminación de la parte inicial de la palabra, como por ejemplo: violonchelo > chelo.
Estos dos procedimientos se utilizan con mucha frecuencia en la formación de
hipocorísticos: Mari, Pili, Fran…
1
En la Nueva gramática de la lengua española se consideran locuciones nominales.
24
Los acortamientos parecen tener un claro propósito afectivo y manifiestan
proximidad entre los interlocutores. A pesar de que el lenguaje publicitario resulta
ventajoso, el empleo del acortamiento se debe más bien al intento de mostrar
familiaridad, afectividad y coloquialidad.
Podemos observar los siguientes ejemplos:
(40) Equípate para la vuelta al cole (Hernández Toribio y Vigara Tauste, 2007: 155).
(41) Tus mejores bocatas (Hernández Toribio y Vigara Tauste, 2007: 155).
b) Siglas
Las siglas constituyen una acuñación creada mediante las iniciales de diferentes
palabras que aparecen juntas en una denominación compleja. Por ejemplo: documento
nacional de identidad > DNI.
No debemos confundir las siglas con las abreviaciones, ya que estas son un
procedimiento de reducción de palabras que solo se da en la escritura, es decir, se trata
de abreviaciones gráficas que no pronunciamos. Por ejemplo: señora > Sra.
Es evidente que los seres humanos conocemos las cosas por definiciones e ideas
que atrapamos en conceptos
y si nuestras definiciones son incompletas nuestro
conocimiento por ende, también será incompleto. Los publicistas conocen este hecho y
suelen aprovecharlo en las campañas publicitarias para enmascarar su significado,
donde las siglas son el mejor recurso. Este hecho podemos observarlo sobre todo en las
administraciones públicas cuando anuncian algún gravamen, que con sus siglas ocultan
por ejemplo, la palabra impuesto: IBI < Impuesto sobre Bienes Inmuebles, IVA <
Impuesto sobre el Valor Añadido, etc.
c) Acronimia o cruce léxico
Se trata de un tipo especial de composición, que generalmente produce palabras
marginales. Los acrónimos prototípicos son los que se crean tomando la parte inicial de
una primera palabra y combinándolo con la parte final de una segunda palabra. Por
ejemplo: pequeños + muñecos > pequeñecos.
Normalmente, las palabras que se combinan suelen compartir una sílaba o al
menos algún fonema. También se suelen considerar acrónimos las formaciones en las
que aparece reducida solo una de las dos palabras, como en documental+
drama>docudrama.
25
Además de estos procedimientos de creación léxica, existen otros como los que
señala Romero Gualda (2005: 198): seudocultismo, tecnicismo y eufemismo.
Los mensajes publicitarios, en general, presentan los productos con un léxico
científico acorde al mundo en el que vivimos. Los tecnicismos en publicidad ofrecen un
estatus híbrido entre la denotación y la connotación; en algunos casos consiguen la
sensación de que estamos comprando productos de investigación rigurosa, por ejemplo:
(42)Una nueva crema (…) lucha contra los radicales libres y proviene el proceso del
envejecimiento (Romero Gualda, 2005: 199).
(43)(…)
Además
sus
fitoesferas
—exclusividad
de
Clarins—
los
hidratan
permanentemente (Romero Gualda, 2005: 199).
El eufemismo es muy frecuente en publicidad, ya que el magnificar y el
disimular están presentes en los mensajes. Por ejemplo, recomendar un edulcorante a
“personas que tienen razones peso” o denominar “palacio del descanso” a una
colchonería es fácilmente esperable en anuncios.
26
3. ANÁLISIS DE LOS ANUNCIOS RECOGIDOS EN EL CORPUS
ANUNCIO 1
i. Presentación
Tipo de anuncio: procede de la prensa escrita. Este anuncio pertenece a la publicidad
comercial de la escuela infantil Jardín Infantil y Sala Cuna. Busca atraer clientes al
establecimiento, del cual se dice que es el mejor lugar para educar a las niñas y los
niños.
Destinatarios del producto: padres y madres.
Tipo de producto: una escuela infantil.
Marca: Jardín Infantil y Sala Cuna.
Eslogan: Educando a los líderes del Siglo XXI.
ii. Comentario lingüístico
a) Nivel gráfico y fónico
En este anuncio podemos observar cómo se emplean diferentes tipos de letra en
los distintos textos, con el fin de dotarlo de variedad visual. También se utilizan
distintos colores, sobre todo el color rojo, que se emplea para resaltar la información
que el publicista quiere hacer llegar al consumidor a primera vista. Hay que destacar
igualmente el uso de diferentes tamaños de letra, la mezcla de mayúsculas y minúsculas
y el empleo de la cursiva en el nombre del establecimiento (Jardín Infantil y Sala
Cuna). Para terminar con las características gráficas, cabe señalar que se emplea la
arroba (@), un símbolo gráfico ajeno al alfabeto del español, para incluir como
referente de la palabra hij@s tanto a niños como a niñas. También aparece una
abreviatura (dcto.), para conseguir brevedad y concisión, y por motivos de espacio.
b) Nivel morfológico y sintáctico
Destaca especialmente el empleo de la segunda persona del singular, en
concreto, del tuteo, esto es, un trato familiar que busca la cercanía con el destinatario del
anuncio. El texto más extenso comienza con una forma verbal en modo imperativo
(aprovecha), algo característico de los anuncios, cuyo objetivo es persuadir al receptor.
También se hace uso del modo indicativo, que es el que transmite información objetiva
más parecida a la imagen y al significado que se pretende dar. Debemos señalar también
el uso frecuente de adjetivos de tipo valorativo (oportunidad única), aunque también
aparecen adjetivos relacionales con el objetivo de especificar el tipo de metodología
27
empleado y aportar la idea de cientificidad y modernidad (técnicas de vanguardia
norteamericana en inteligencia emocional).
En cuanto al eslogan (Educando a los líderes del siglo XXI), hay que decir que
aparece en un segundo plano, no es un eslogan fuerte porque ha quedado eclipsado por
el resto del anuncio. Se trata de un enunciado sin forma verbal finita, encabezado por un
gerundio, algo habitual en el lenguaje publicitario.
c) Nivel léxico-semántico
El vocabulario empleado (técnicas de vanguardia norteamericana, líderes del
siglo XXI, oportunidad única, seguros y felices) nos muestra que la ponderación del
establecimiento enunciado se apoya en valores prestigiosos de carácter tópico. El
anuncio tiene un claro carácter laudatorio. Este anuncio está cargado de connotaciones
positivas, se insiste en lo nuevo, moderno y actual.
En lo que respecta a la creación léxica, debemos hablar de autoestima y
autoconfianza, palabras prefijadas. Como sabemos, la palabra autoestima está formada
por el prefijo auto-, que se añade al sustantivo femenino estima. Por otro lado, en la
palabra autoconfianza ocurre lo mismo, aparece el prefijo auto- añadido al sustantivo
femenino confianza. Se trata de términos en origen técnicos, pertenecientes al léxico de
la psicología, cuyo empleo busca dotar al texto de cientificidad.
ANUNCIO 2
i. Presentación
Tipo de anuncio: prensa escrita, es un anuncio comercial.
Destinatarios del producto: para padres con niños que tengan entre cero y doce años.
Tipo de producto: ropa.
Marca: Cero12.
Eslogan: ¡La mejor imagen de tus hijos!
ii. Comentario lingüístico
a) Nivel gráfico y fónico
En este anuncio se emplean distintos juegos gráficos. Así, la sobresignificación
se alcanza mediante el dibujo, pero también se utilizan otros recursos. Por ejemplo, en
el nombre de la marca (Cero12) se combinan mayúsculas y minúsculas junto con
28
dígitos. El tipo de letra empleado difiere a lo largo de todo el anuncio (observamos un
tipo de letra más informal en primaverano y más neutro en ¡La mejor imagen de tus
hijos!). También son variados los efectos tipográficos. Por ejemplo, al hablar de las
formas de pago se emplea la cursiva y se dan cambios de color en algunas palabras.
En cuanto a los aspectos fónicos, destaca especialmente la entonación
exclamativa del enunciado ¡La mejor imagen de tus hijos!, cuyo objetivo es la
ponderación del producto anunciado.
b) Nivel morfológico y sintáctico
La principal característica es la ausencia de formas verbales, no existe ningún
verbo en todo el anuncio. Los dos enunciados principales adoptan la forma de frases
nominales.
c) Nivel léxico-semántico
Lo más destacado de este anuncio en relación con la creación léxica es la
formación de la palabra primaverano a partir de un cruce léxico o acrónimo creado
mediante las palabras primavera y verano. Como es habitual en este tipo de
formaciones, se combina el inicio de una palabra y el final de otra, que comparten una
sílaba (ve).
Algo parecido ocurre con el nombre de la marcaCero12, donde se produce una
abreviación para decir que tienen ropa desde cero años hasta doce; de esta manera los
anunciantes intentan captar la atención del posible cliente, además de sintetizar en una
denominación breve los destinatarios del producto anunciado.
ANUNCIO 3
i. Presentación
Tipo de anuncio: prensa escrita, es un anuncio comercial.
Destinatarios del producto: para padres con niños que tengan entre cero y doce años.
Tipo de producto: ropa.
Marca: Cero12.
Eslogan: ¡La mejor imagen de tus hijos!
ii. Comentario lingüístico
a) Nivel gráfico y fónico
29
En este anuncio se emplean distintos juegos gráficos. Así, la sobresignificación
se alcanza mediante el dibujo, pero también se utilizan otros recursos. Tal como
señalamos al comentar el anuncio 2, por ejemplo, en el nombre de la marca (Cero12) se
combinan mayúsculas y minúsculas junto con dígitos.
De igual modo, el tipo de letra difiere en todo el anuncio (observamos un tipo de
letra más informal en descuentazos y más neutro en ¡La mejor imagen de tus hijos!).
También son variados los efectos tipográficos. Por ejemplo, se emplea numerosos tipos
de colores en todo el anuncio para que resulte llamativo.
En cuanto a los aspectos fónicos, al igual que en el anuncio 2, destaca
especialmente la entonación exclamativa del enunciado ¡La mejor imagen de tus hijos!,
cuyo objetivo es la ponderación del producto anunciado.
b) Nivel morfológico y sintáctico
Lo más destacado de este anuncio en relación con la creación léxica es la
formación de la palabra descuentazo, creada mediante un procedimiento de sufijación
en el que interviene un sufijo aumentativo: descuento + -azo... Este sufijo pertenece a la
clase de los llamados sufijos apreciativos. Como señalan Varela Ortega (2005: 47) y
Almela Pérez (1999: 98), el significado que estos sufijos aportan a la palabra compleja
puede ser de tipo denotativo (descuentazo ‘descuento grande’) o connotativo
(descuentazo ‘muy buen descuento’). Además, se da la circunstancia de que existe otro
sufijo -azo, que forma nombres a partir de bases nominales, y que aporta a la palabra
compleja el significado de ‘golpe dado con’: codazo, cabezazo. También da lugar a
formaciones de significado parcialmente distinto, como maracanazo o alcorconazo, que
denotan eventos con resultado sorprendente. Así pues, en este anuncio la formación
descuentazo podría representar un juego entre el sufijo diminutivo (‘descuento grande,
muy bueno’) y el sufijo no apreciativo (‘golpe dado con un descuento’ o ‘descuento
sorprendente’).
Finalmente, como ya comentamos al analizar el anuncio 2, en el nombre de la
marca Cero12 se produce una abreviación para decir que tienen ropa desde cero años
hasta doce; de esta manera se intenta captar la atención del posible cliente, además de
sintetizar en una denominación breve los destinatarios del producto anunciado.
30
ANUNCIO 4
i. Presentación
Tipo de anuncio: procede de la prensa escrita. Este anuncio pertenece a la publicidad
comercial del restaurante Arte Sano. Busca atraer a clientes al establecimiento,
indicando que cocinan la comida y la llevan a domicilio.
Destinatarios del producto: público en general.
Tipo de producto: comida.
Marca: Arte Sano.
Eslogan: Cocinamos la comida para ti y la llevamos hasta donde estés.
ii. Comentario lingüístico
a) Nivel gráfico y fónico
En este anuncio podemos observar cómo se emplean diferentes tipos de letra en
los distintos textos, con el fin de dotarlo de variedad visual. También se emplean
distintas imágenes que se añaden al texto para resaltar la información que el publicista
quiere hacer llegar al consumidor a primera vista. Hay que destacar igualmente el uso
de diferentes tamaños de letra, la mezcla de mayúsculas y minúsculas y el empleo de la
letra mayúscula en el nombre del establecimiento (ARTE SANO) para captar la
atención del posible cliente.
b) Nivel morfológico y sintáctico
Destaca especialmente el empleo de la segunda persona del singular, en
concreto, del tuteo, esto es, un trato familiar que busca la cercanía con el destinatario del
anuncio. También se emplea la primera persona del plural del presente de indicativo
(cocinamos). Hay que decir que el eslogan aparece en un segundo plano (Cocinamos la
comida para ti y la llevamos hasta donde estés), porque el publicista da más
importancia al nombre de la marca. En el eslogan se aprecia una falta de ortografía,
pues el pronombre ti no debe llevar tilde.
c) Nivel léxico-semántico
Como podemos observar, lo más destacado de este anuncio es el nombre de la
marca (Arte Sano), mediante la cual el publicista quiere causar dos impresiones. Por un
lado, puede hacer referencia a que hacen comida sana (Arte Sano) y, por otro lado,
puede causar la impresión de que toda la comida es elaborada por ellos (artesano). Se
31
trata, por tanto, de un juego de palabras en el que una misma secuencia puede
entenderse como un sintagma nominal (arte sano) o como un adjetivo (artesano).
En lo que respecta al significado, en este anuncio se destacan conceptos
habituales en la publicidad actual como lo saludable (arte sano) o lo tradicional
(artesano). Este hecho se refleja también en la elección de la palabra dieta en lugar de
comida.
ANUNCIO 5
i. Presentación
Tipo de anuncio: procede de la prensa escrita. Este anuncio pertenece a la publicidad
comercial de una empresa que vende joyas por catálogo (aparecido en la revista HOLA
en mayo de 2004).
Destinatarios del producto: público en general.
Tipo de producto: Empresa de Joyas (NewWorld).
Marca: NewWorld.
Eslogan: Podemos satisfacer todos tus gustos.
ii. Comentario lingüístico
a) Nivel gráfico y fónico
En este anuncio podemos observar cómo casi toda la importancia radica en la
imagen, aunque también en el eslogan (Podemos satisfacer todos tus gustos), en el que
se emplea la cursiva para dotarlo de variedad visual. Pero aparece en segundo plano
porque el publicista quiere darle más importancia a la imagen. No cambia el tipo de
letra, el eslogan es neutro.
Otros aspectos destacables son la luminosidad de la imagen, el contraste entre el
fondo casi negro y los objetos brillantes que se muestran y el juego visual que hacen
entre la comida y las joyas. Probablemente, este cartel no atraería tanto si simplemente
fuese una foto con unas joyas en una mesa o en un expositor o, incluso, en el cuello de
una bella dama, porque estamos muy acostumbrados a ese tipo de imágenes; sin
embargo, un tenedor con unas joyas enrolladas llama mucho más la atención y es
mucho más chocante.
A primera vista podemos observar una gran carga metafórica, pues se está
comparando la comida con las joyas y los diferentes gustos por las mismas. Además
32
podemos deducir una comparación entre la posibilidad que tienen las personas a la hora
de elegir qué comer y la posibilidad que ofrece la empresa NewWorld de poder elegir
una gran cantidad de artículos de joyería gracias a su oferta por catálogo.
b) Nivel morfológico y sintáctico
Desde el punto de vista morfológico y sintáctico destaca el empleo del tuteo
como mecanismo de aproximación al receptor del anuncio, así como el uso del
imperativo como reflejo de la función conativa o apelativa (comprueba la gran variedad
de nuestro amplio catálogo). También cabe destacar el empleo de adjetivos antepuestos
de tipo ponderativo (gran variedad, amplio catálogo) y una estructura enumerativa
(oro, plata, goldfilled, chapado, fantasía, marroquinería, cosmética, lencería).
c) Nivel léxico-semántico
Podemos observar cómo el anuncio también tiene una función referencial, en la
que nos muestra una información precisa que no revela ninguna opinión ni ningún
sentimiento personal. Esta función la encontramos en la frase Empresa líder en la
comunidad Europea en la venta por catálogo. NewWorld utiliza esta función con dos
objetivos concretos: informar sobre la situación de su empresa (evidentemente solo
informa de los datos positivos) e intentar mostrar objetividad en su anuncio. Por ello,
estos datos se encuentran en un segundo plano.
Por otro lado, podemos observar una cierta función emotiva, sobre todo en la
frase “New World y su catálogo brillante”, pues al dar la valoración del catálogo se
presenta su propia opinión de la empresa. Finalmente, cabe destacar el doble significado
del adjetivo brillante ‘que brilla’, como las joyas, y ‘admirable o sobresaliente’.
ANUNCIO 6
i. Presentación
Tipo de anuncio: este anuncio procede de la prensa escrita. Pertenece a la publicidad
comercial de la marca L´OREAL. Busca atraer clientas, señalando que millones de
mujeres ya están probando su producto.
Destinatarios del producto: mujeres.
Tipo de producto: máscara de pestañas.
Marca: L´OREAL.
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Eslogan: ¡Milloniza tus pestañas!
ii. Comentario lingüístico
a) Nivel gráfico y fónico
En este anuncio podemos observar cómo se emplean diferentes tipos de letra en
las distintas frases, con el fin de dotarlo de variedad visual. También se utilizan
diferentes colores, aunque resalta el color negro y, sobretodo, el color dorado, que
justamente son los colores del producto que se está anunciando, que en este caso es la
máscara de pestañas.
Resulta también llamativo cómo en la misma imagen se dibujan las formas de
las pestañas a través de rayitas en color negro que contrastan con el color dorado.
Hay que destacar igualmente uso de diferentes tamaños de letra, la mezcla de
mayúsculas y minúsculas y el empleo de la mayúscula para resaltar el nombre de la
marca, que aparece en un tamaño mucho mayor que el resto de las frases, dejándolas en
un segundo plano.
Como ya sabemos, el objetivo principal de cualquier anuncio publicitario es la
persuasión. Para poder conseguir este objetivo, el mensaje publicitario tiende a
reforzarse con mecanismos de seducción. Estos suelen buscarse a través de la imagen,
que se ha convertido en uno de los principales mecanismos en la función publicitaria.
Pues bien, en este anuncio en concreto, la imagen desempeña un papel fundamental; de
hecho, ocupa mayor espacio en el anuncio que el texto en sí.
Podemos observar un claro mensaje iconográfico en este anuncio, con este tipo
de mensaje pasamos del plano de la realidad representada al plano de los valores
asociados a ella, como el prestigio, erotismo, juventud, etc.
b) Nivel morfológico y sintáctico
Destaca especialmente el empleo de la segunda persona del singular, en
concreto, del tuteo, esto es, un trato familiar que busca la cercanía con el destinatario del
anuncio.
La primera frase comienza con el modo imperativo de una forma verbal
neológica (milloniza), algo característico de los anuncios, cuyo objetivo es persuadir al
receptor. En cuanto al eslogan (¡milloniza tus pestañas!), se sitúa al principio del
anuncio, se caracteriza por su brevedad, el publicista quiere causar una reacción directa
en su receptor, tiene una modalidad diferente (aparece entre signos de exclamación),
todas estas características le proporcionan un elevado poder de memorización.
34
c) Nivel léxico-semántico
Como ya he comentado en la parte teórica de mi trabajo, la publicidad hace uso
de vocabulario técnico no conocido por todo el mundo y, con mucha frecuencia, se
emplean neologismos. En este anuncio, en concreto, podemos observar cómo se emplea
el verbo neológico millonizar.
Es un término cargado de connotaciones positivas, la finalidad es atraer el mayor
número de clientes posible, haciendo ver al receptor que si desea tener unas pestañas
bonitas debe utilizar este producto. Se ha formado mediante el sufijo –izar, que crea
verbos a partir de sustantivos. En este caso, la base es el nombre millón, de forma que
millonizar significaría algo parecido a ‘hacer crecer hasta un millón’, con una
exageración o hipérbole típica de la publicidad.
En este anuncio cargado de connotaciones positivas se insiste en lo nuevo,
moderno, actual y joven (nueva máscara de pestañas).
ANUNCIO 7
i. Presentación
Tipo de anuncio: procede de la prensa escrita. Este anuncio pertenece a la publicidad
comercial de una cadena de electrodomésticos (Media Markt), Busca atraer clientes al
establecimiento, del cual se dice que es el lugar donde se compra al mejor precio.
Destinatarios del producto: adultos.
Tipo de producto: televisión
Marca: Media Markt.
Eslogan: El gustazo de comprar al mejor precio.
ii. Comentario lingüístico
a) Nivel gráfico y fónico
En este anuncio podemos observar cómo se emplean diferentes tipos de letra en
los distintos textos, con el fin de dotarlo de variedad visual. También se utilizan
distintos colores. Hay que destacar igualmente el uso de diferentes tamaños de letra, la
mezcla de mayúsculas y minúsculas. El precio del producto que se está anunciando
(televisión) aparece con un gran tamaño que ocupa casi la mitad del anuncio.
35
b) Nivel morfológico y sintáctico
El anuncio no se dirige a una persona en concreto, sino que aparece encabezado
por una estructura nominal (el gustazo de comprar al mejor precio), algo característico
del lenguaje publicitario...
Debemos señalar también el uso del superlativo (al mejor precio), que sirve para
ponderar el producto anunciado.
Hay que decir que la frase de asiento, que aparece al final del anuncio con letra
muy pequeña (yo no soy tonto), está formada por una oración en la que no se elide el
pronombre sujeto, cuando esta elisión es habitual en español. La razón de la presencia
del pronombre sujeto yo reside en el uso contrastivo: yo se contrasta con el resto de
personas, que sí serían tontas si no compran en este establecimiento.
c) Nivel léxico-semántico
Un dato destacable de este anuncio es que se insiste en el precio del producto, no
se hace hincapié en el producto en sí, es decir, no se nos describe el tipo de producto
que se está publicitando.
En lo que respecta a la creación léxica, debemos hablar de la palabra gustazo,
formada mediante el sufijo apreciativo aumentativo -azo. En el anuncio este sufijo
adquiere un significado superlativo. Se trata, en resumen, de un sufijo muy popular, con
desarrollo amplísimo y de un marcado carácter expresivo, que ya comentamos en el
análisis del anuncio 3.
36
4. CONCLUSIONES
En este trabajo, que he dividido en dos partes, una más teórica y otra más
práctica, he intentado analizar la publicidad, en general, y los recursos de creación
léxica que se emplean en los anuncios, en particular. En primer lugar, me he centrado en
la caracterización del lenguaje publicitario y he tratado de responder a preguntas como
las siguientes: ¿qué es la publicidad?, ¿qué funciones tiene?, ¿cuáles son sus objetivos
principales? He llegado a la conclusión que el lenguaje publicitario está lleno de
numerosas formas atrevidas y los usos verbales son muy ingeniosos y he podido
comprobar cómo la función de la publicidad en sí no es vender productos, sino más bien
comprar clientes.
En cuanto a la parte práctica de mi trabajo, esta ha consistido en el análisis de
siete anuncios, recogidos en el anexo. En el comentario de cada uno de los anuncios he
seguido la misma estructura: en primer lugar, he hecho una presentación general del
anuncio; a continuación, me he centrado en el comentario lingüístico, que he dividido
en tres apartados: nivel gráfico y fónico; nivel morfológico y sintáctico; nivel léxicosemántico
Los aspectos más destacables que he podido comprobar en el análisis de los
anuncios seleccionados han sido los siguientes:
En los siete anuncios, los recursos gráficos utilizados en la construcción del
texto publicitario están dedicados especialmente a captar la atención del receptor.
Destaca sobre todo la variedad tipográfica, es decir, el empleo de distintos tipos de
colores, diferentes tamaños de letra, la mezcla de mayúsculas y minúsculas, empleo de
la cursiva, etc.
En cuanto al nivel morfológico y sintáctico, lo más destacable en los anuncios
seleccionados es la intención de involucrar al receptor y de tratar de guiar sus
decisiones. En este sentido, se emplea sobre todo la primera persona, el tuteo y el modo
imperativo. Otro aspecto destacable es que la mayoría de los anuncios son breves y por
tanto capaces de transmitir su mensaje de una forma rápida y eficaz. En algunos
anuncios, aunque no en todos, he podido observar el uso de la elipsis, en especial en las
construcciones nominales. Otra característica que comparten la mayoría de estos
anuncios es el uso de la adjetivación, sobre todo en grado superlativo (al mejor precio).
37
En cuanto al nivel léxico-semántico, todos los anuncios comparten un
vocabulario sencillo y con escasez de palabras técnicas, a excepción de autoestima y
autoconfianza. Otra característica que comparten todos ellos en la selección del léxico
es que las palabras elegidas presentan gran capacidad evocadora, relacionada con
conceptos como lo novedoso, lo prestigioso, lo sano, lo tradicional, etc.
Los recursos de creación léxica más llamativos que he encontrado en los
anuncios seleccionados han sido los siguientes: se emplean sobre todo procedimientos
de formación de palabras tales como prefijación (autoestima, autoconfianza…) y
sufijación (descuentazo, millonizar, gustazo…). En cambio, la presencia de la
composición es muy escasa. También he documentado algún caso de cruce léxico o
acronimia (primaverano), así como algún juego de palabras (Arte Sano / artesano;
catálogo brillante). Otro recurso destacable es la abreviación (cero12, hij@s), aunque
no se trate propiamente de un procedimiento de formación de palabras.
El empleo de estos recursos de creación léxica tiene como resultado en varias
ocasiones la formación de neologismos, como millonizar o primaverano, cuya función
es sorprender al receptor y llamar su atención.
Cabría preguntarse si los procedimientos de formación de palabras que
predominan en los anuncios seleccionados (prefijación y sufijación) serían otros si el
tipo de texto por el que se transmite el anuncio fuera diferente. Esto es, en nuestro
corpus hemos incluido siete anuncios basados en la lengua escrita. Quizá si se diera
cabida a anuncios procedentes de medios audiovisuales (radio, televisión, Internet en
formato vídeo), en los que se empleara la lengua oral, las conclusiones de este trabajo
diferirían parcialmente. Sin duda, habría diferencias relativas al nivel gráfico y fónico y
nos preguntamos si dichas diferencias afectarían también a otros niveles lingüísticos,
como el morfológico y sintáctico o el léxico-semántico. Sin embargo, las limitaciones
de extensión de este trabajo no nos han permitido profundizar en esta cuestión, que
queda pendiente.
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5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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39
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Vidal Alba de Diego (1973) “Marcas, abreviaturas y siglas en el lenguaje publicitario”,
Prohemia, IV (3), pp. 349-378.
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6. ANEXO: ANUNCIOS ANALIZADOS
Anuncio 1:
41
Anuncio 2:
42
Anuncio 3:
43
Anuncio 4:
44
Anuncio 5:
45
Anuncio 6:
46
Anuncio 7:
47