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El plan de marketing, clave
para la competitividad de la pyme
José Mª Sainz de Vicuña Ancín
Profesor de la Universidad de Deusto. Director General de SDV-Human
ria, ni el responsable de personal podrá aconsejar sobre la
disponibilidad de personas en todas las categorías o poner en
marcha sus planes de formación.
Por ello, el plan de marketing debe tener un gran protagonismo en el proceso de planiÀcación y de toma de decisiones
estratégicas. Es donde se debe plantear la estrategia de
producto-mercado, la estrategia competitiva y la estrategia
de posicionamiento que debe adoptar la pyme para garantizar su competitividad, lo que, en deÀnitiva, supone ayudar a
deÀnir los factores clave de éxito de la misma.
El plan de marketing es, en ese sentido, un instrumento
de gestión imprescindible para toda pyme, que contribuye
fundamentalmente a los siguientes propósitos:
Aumentar su rentabilidad, ya que éste le obliga a hacer
una vigilancia más sistemática de la evolución del mercado, aumenta la capacidad de reacción ante los imprevistos
y, en momentos de crisis, funciona como brújula.
Ayudar a la consecución de sus objetivos relacionados
con el mercado: aumento de la facturación, captación de
nuevos clientes, Àdelización de los mismos, mejora de la
participación de mercado, incremento de la rentabilidad
sobre ventas, potenciación de la imagen corporativa y de
marca, mejora de la competitividad empresarial, aumento
del fondo de comercio, etc.
DeÀnir lo que se va a hacer en el futuro, sobre
todo asegurándonos de
que lo que haga esté en
coherencia con lo que la
pyme necesita hacer (su
estrategia como empresa).
El plan de marketing debe plantear la
estrategia de producto-mercado, la estrategia
competitiva y la estrategia de posicionamiento
que debe adoptar la pyme para garantizar su
competitividad
l plan de marketing constituye una excelente “hoja de
ruta” en la que se plasman los objetivos de mercado que
tiene la empresa (qué queremos conseguir), se deÀnen las
estrategias comerciales y de marketing (cómo hacerlo), se
detallan las acciones que se van a poner en marcha para
alcanzarlos (qué haremos) y se acuerda el presupuesto necesario para ello (con qué medios).
En una pyme, la importancia del marketing –y, por ende,
del plan de marketing–es todavía mayor, si cabe, ya que ayuda a orientarla al cliente, haciendo aquellas actividades y
desarrollando los productos y servicios que se puedan vender, porque existe una demanda para ellos.
De esta manera, hasta que el responsable de marketing1
no tenga una idea clara de qué productos se pueden vender,
producción no debería hacer sus propios planes de fabricación o, cuando menos, desconocerá el equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el responsable Ànanciero
no podrá concluir sus estudios sobre la Ànanciación necesa-
Permite enmarcar, en
un solo documento, las
principales decisiones
comerciales y de marketing que se abordarán
en los próximos años y
gestionar los aspectos
comerciales y de marketing de la pyme según
un plan, y no a merced de los acontecimientos y avatares
del mercado en el que nos desenvolvemos.
E
Y, en deÀnitiva, profesionalizar más la gestión.
En resumen, el plan de marketing es un instrumento clave en la estrategia de cualquier pyme, ya que a su propietario y/o a su gestor
le ayuda a deÀnir y desarrollar su competitividad como negocio.
(1)
En una pyme, una misma persona (casi siempre, el propietario o
el gerente) se ocupa de la mayor parte o de la totalidad de las
funciones deÀnidas en este párrafo.
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