Download Tesina Presenta - Especialidad en Marketing Estratégico en los

Instituto Politécnico Nacional
Escuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
PLAN DE MARKETING DE UNA PYME DE
ARTÍCULOS DE PREMIACIÓN EN NAUCALPAN,
ESTADO DE MÉXICO
Tesina
que para obtener la especialidad en
Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta
MARIA VICTORIA RODRIGUEZ NIETO
Director de tesina
M. en C. CARLOS AUGUSTO RENDÓN RUÍZ
Junio, 2014
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO
CARTA CESIÓN DE DERECHOS En la Ciudad de México, el día 10 del mes de junio del año 2014, la que suscribe María Victoria Rodríguez Nieto, alumna del Programa de Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios, con número de registro A130427, adscrito a ESCA Unidad Tepepan, manifiesta que es autora intelectual del presente trabajo de Tesis bajo la dirección de M. en C. Carlos Augusto Rendón Ruíz y cede los derechos del trabajo intitulado: “Plan de marketing de una PYME de artículos de premiación en Naucalpan, Estado de México”, al Instituto Politécnico Nacional para su difusión, con fines académicos y de investigación. Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos del trabajo sin el permiso expreso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a la siguiente dirección: mariavictoriaron@gmail.com. Si el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo. María Victoria Rodríguez Nieto Nombre y firma
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por darme la oportunidad de estudiar en un país hermoso
y a quienes contribuyeron en la culminación de mi tesina: Mtro. Carlos Augusto,
Mtra. Dámaris, Dra. Lolita y a mi esposo Mtro. Erwin Castañeda.
1
ÍNDICE GENERAL
ACTA DE REVISIÓN DE TESINA (SIP 14) ……………………………………………………....................... i
CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS ……………………………………………………………………..…. ii
ÍNDICE DE TABLAS ……………………………………………………………………………………..…….iii
AGRADECIMIENTOS ........................................................................................................................................... 1 GLOSARIO .............................................................................................................................................................. 6 RESUMEN ............................................................................................................................................................. 10 ABSTRACT............................................................................................................................................................ 12 INRODUCCIÓN .................................................................................................................................................... 13 CAPÍTULO I MARCO METODOLÓGICO ..................................................................................................... 15 ANTECEDENTES ...................................................................................................................................................... 15 OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................................................ 18 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................................................. 19 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................................................... 19 JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................................................................... 19 METODOLOGÍA ...................................................................................................................................................... 22 Tipo de estudio .............................................................................................................................................. 22 Diseño ........................................................................................................................................................... 22 Variables ....................................................................................................................................................... 22 POBLACIÓN Y MUESTRA ........................................................................................................................................... 22 RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN ............................................................................................................................... 25 Procedimiento ............................................................................................................................................... 26 Recursos ........................................................................................................................................................ 27 CAPÍTULO II. MARKETING Y PLAN DE MARKETING ............................................................................ 28 MARKETING ........................................................................................................................................................... 28 EL PLAN DE MARKETING .......................................................................................................................................... 30 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING ............................................................................................................................... 32 CAPITULO III. SISTEMAS DE PARTICIPACIÓN DEL PERSONAL Y TEORÍAS DEL
RECONOCIMIENTO ........................................................................................................................................... 45 SISTEMAS DE PARTICIPACIÓN DEL PERSONAL ................................................................................................................. 45 Sistemas de sugerencias (SS) ........................................................................................................................ 47 Círculos de Calidad (CC) ................................................................................................................................ 48 Grupos de mejora (GM) ................................................................................................................................ 52 SISTEMA DE GESTIÓN POR RESULTADOS (SGR) ............................................................................................................. 54 ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS (APO) .................................................................................................................... 55 2
TEORÍAS DEL RECONOCIMIENTO ................................................................................................................................. 57 Teoría del reconocimiento de Axel Honneth ................................................................................................. 57 Teoría del factor dual de Herzberg ............................................................................................................... 58 Teoría de Mcclelland (Mcclelland, 1989) ...................................................................................................... 59 Teoría X y Teoría Y de Mcgregor .................................................................................................................. 59 Teoria Z de William Ouchi ........................................................................................................................... 60 CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE RESULTADOS ................................................................................................ 62 CAPÍTULO V PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING............................................................................ 72 DECLARACIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO ................................................................................................................... 72 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL ............................................................................................................................. 73 Análisis de la Industria .................................................................................................................................. 73 Análisis FODA ................................................................................................................................................ 78 OBJETIVOS DE MARKETING ....................................................................................................................................... 91 ESTRATEGIA DE MARKETING ...................................................................................................................................... 92 Estrategia del mercado meta ........................................................................................................................ 92 Mezcla de marketing .................................................................................................................................... 92 EVALUACIÓN Y CONTROL .......................................................................................................................................... 95 CONCLUSIONES ................................................................................................................................................. 97 RECOMENDACIONES ....................................................................................................................................... 99 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................................. 100 ANEXO I ELECCIÓN DE LA MUESTRA PARA EL ANÁLISIS EXPLORATORIO .............................. 106 ANEXO II EJEMPLO DE ENCUESTA APLICADA ..................................................................................... 117 ANEXO III EJEMPLO DE FORMATO POR OBSERVACIÓN APLICADO ............................................ 122 ANEXO IV VALIDACIÓN DE INSTRUMENTOS ........................................................................................ 123 ANEXO V EJEMPLO DE PROGRAMA DE INCENTIVOS ........................................................................ 126 3
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 1 CLASIFICACIÓN DE LA INDUSTRIA EN NAUCALPAN ................................................................................................... 24 TABLA 2 CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING .............................................................................................................. 34 TABLA 3 FACTORES DUALES DE HERZBERG. ...................................................................................................................... 58 TABLA 4 HIPÓTESIS X, Y ............................................................................................................................................... 60 TABLA 5 CUADRO COMPARATIVO ORGANIZACIONES .......................................................................................................... 61 TABLA 6 LIBRO DE CÓDIGOS, PARA LA SISTEMATIZACIÓN DE LOS DATOS .................................................................................. 62 TABLA 7 CLASIFICACIÓN EMPRESAS ENTRE 51 Y 250 EMPLEADOS EN MÉXICO. ........................................................................ 73 TABLA 8 EMPRESAS COMPETIDORAS DE PREMIOS Y TROFEOS. ............................................................................................... 81 TABLA 9 FORTALEZAS Y SERVICIO DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS. ..................................................................................... 82 TABLA 10 PRECIOS DE LOS RECONOCIMIENTOS DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS .................................................................... 83 TABLA 11 IMÁGENES DE PRODUCTO POR EMPRESA ............................................................................................................ 85 TABLA 12 DEBILIDADES DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS .................................................................................................. 86 TABLA 13 FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA ........................................................................................................ 89 TABLA 14 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA EMPRESA ................................................................................................... 90 TABLA 15 ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN Y CONTROL .......................................................................................................... 96 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
ILUSTRACIÓN 1 PRODUCTOS DE PREMIACIÓN EN RODOR S.A.S. ........................................................................................... 17 ILUSTRACIÓN 2 UBICACIÓN DEL TERRITORIO DE NAUCALPAN DE JUÁREZ ................................................................................. 23 ILUSTRACIÓN 3 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING .............................................................................................................. 33 ILUSTRACIÓN 4 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING ......................................................................................................... 36 ILUSTRACIÓN 5 LAS 4 C DEL MARKETING ......................................................................................................................... 43 ILUSTRACIÓN 6 TÉCNICAS GRÁFICAS PARA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS ................................................................................. 50 ILUSTRACIÓN 7 DIAGRAMA DE ISHIKAWA CAUSA-­‐EFECTO .................................................................................................... 51 ILUSTRACIÓN 8 PROCESOS SUSCEPTIBLES DE UNA MEJORA CONTINUA ................................................................................... 53 ILUSTRACIÓN 9 SISTEMA DE GESTIÓN POR RESULTADOS. ..................................................................................................... 54 ILUSTRACIÓN 10 ENCUESTA APLICADA POLÍTICA DE INCENTIVOS ........................................................................................... 64 ILUSTRACIÓN 11 ENCUESTA APLICADA POLÍTICA DE INCENTIVOS ........................................................................................... 65 4
ILUSTRACIÓN 12 ENCUESTA APLICADA POLÍTICA DE INCENTIVOS ........................................................................................... 66 ILUSTRACIÓN 13 ENCUESTA APLICADA POLÍTICA DE INCENTIVOS ........................................................................................... 67 ILUSTRACIÓN 14 ENCUESTA APLICADA POLÍTICA DE INCENTIVOS ........................................................................................... 68 ILUSTRACIÓN 15 ENCUESTA APLICADA POLÍTICA DE INCENTIVOS ........................................................................................... 68 ILUSTRACIÓN 16 ENCUESTA APLICADA POLÍTICA DE INCENTIVOS ........................................................................................... 69 ILUSTRACIÓN 17 ENCUESTA APLICADA POLÍTICA DE INCENTIVOS ........................................................................................... 69 ILUSTRACIÓN 18 ENCUESTA APLICADA POLÍTICA DE INCENTIVOS ........................................................................................... 70 ILUSTRACIÓN 19 ENCUESTA APLICADA POLÍTICA DE INCENTIVOS ........................................................................................... 70 ILUSTRACIÓN 20 ENCUESTA APLICADA POLÍTICA DE INCENTIVOS ........................................................................................... 71 ILUSTRACIÓN 21 EL MERCADO DE PREMIOS Y TROFEOS ....................................................................................................... 80 ILUSTRACIÓN 22 DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO META (MUESTRA DE ESTUDIO) ....................................................................... 106 5
GLOSARIO
Análisis de la competencia: Estudio de mercado que consiste en recoger información útil
sobre los competidores, analizar dicha información, y luego, en base a dicho análisis, tomar
decisiones o formular estrategias que permitan competir adecuadamente con ellos, bloquear
sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.
Análisis del consumidor: Estudio de mercado que consiste analizar necesidades, gustos,
preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde compran,
cuándo compran, cada cuánto tiempo compran, por qué compran), costumbres, actitudes y
demás características de los consumidores que conforman el mercado objetivo.
Cartera de clientes: Clientes de una empresa que son afines a un determinado vendedor o a la
empresa como tal.
Cliente: Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios.
Cliente potencial: Consumidor del cual hay buenas posibilidades de que se convierta en
nuestro cliente.
Competencia: Conjunto de negocios o empresas que compiten en un sector determinado.
Existen algunos tipos de competidores:
-
Competidores directos: negocios o empresas que venden productos similares al
nuestro.
-
Competidores indirectos: negocios o empresas que venden productos sustitutos al
nuestro.
Consumidor: Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no
necesariamente ha comprado o adquirido nuestros bienes o servicios.
6
Demanda: Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios productos, que es
demandado por un mercado para un periodo de tiempo determinado.
Distribución (plaza): Es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de
estrategias, procesos y actividades de logística necesarios para llevar los productos, desde el
punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final.
Encuesta: Interrogación verbal o escrita que se le realiza a las personas con el fin de obtener
determinada información necesaria para una investigación; cuando la encuesta es verbal se
suele hacer uso del método de la entrevista, y cuando la encuesta es escrita se suele hacer uso
del cuestionario.
Estrategia de marketing: Es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera
lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La selección del mercado meta al que
desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los
clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de los
niveles de gastos en mercadotecnia.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen clasificar en estrategias
destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias
para el precio, estrategias para la plaza (o distribución) y estrategias para la promoción (o
comunicación); elementos o aspectos conocidos como las 4 P del marketing.
Industria: Grupo de negocios o empresas que pertenecen a un sector determinado.
Marketing: Conjunto de actividades que le permiten a una empresa encontrar un mercado al
cual dirigirse y atenderlo de la mejor manera posible.
Marketing directo: Método mediante el cual se ofrecen al cliente productos o servicios, de
forma personalizada, clara y directa.
7
Mercado: Desde el punto de vista del marketing, mercado es el conjunto de personas u
organismos con necesidades o deseos a satisfacer.
Mezcla de marketing (Mix de marketing): Hace referencia a cuatro elementos o variables
que permiten la aplicación del marketing en una empresa. Estos elementos son el producto, el
precio, la plaza (o distribución) y la promoción (o comunicación).
Muestra: Número determinado de elementos que representan el número total de la población
o universo a estudiar.
Observación: Técnica que consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones,
situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una
investigación.
Participación de mercado: Porcentaje de mercado que tiene una empresa con relación a sus
competidores.
Penetración de mercado: Acto y efecto de lograr una mayor participación de mercado.
Plan de marketing: Documento en donde se describe el entorno de una empresa, la situación
en la que se encuentra, los objetivos de marketing que buscará alcanzar, las estrategias de
marketing que le permitirán alcanzar dichos objetivos, y los planes de acción que le permitirán
implementar dichas estrategias.
PYME: Es la sigla que se utiliza para hacer referencia a las pequeñas y medianas empresas que
existen en el mercado.
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa nuestra marca dentro de la mente del consumidor.
Producto: Bien o servicio que una empresa ofrece a los consumidores.
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Promoción: Acto y efecto de comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la
existencia de un producto o servicio a los consumidores, así como persuadir, estimular,
motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso.
Punto de venta: Lugar o medio en donde se ofrecen los productos de una empresa.
Servicio al cliente: Atención que proporciona una empresa a sus clientes.
Ventaja competitiva: Diferenciación única que tiene una empresa, respecto a su cometidores.
9
RESUMEN
A partir de la experiencia exitosa de la empresa Rodor S.A.S. 100% colombiana, dedicada a la
fabricación y comercialización de artículos para la premiación, promoción y el
reconocimiento, se visualiza una oportunidad de negocio en el Estado de México, con el
mismo esquema comercial de distribución utilizado en Colombia.
Por ello se dio inicio al presente estudio, explorando la situación del mercado de la
premiación, el comportamiento de los consumidores y de los competidores en 15 empresas
medianas del sector educativo, industrial y hotelero del Municipio de Naucalpan, con el uso de
dos herramientas para la recolección de datos como fueron:
•
Encuestas descriptivas para que reflejaran las actitudes y motivaciones presentes de los
consumidores y
•
Observación en los puntos de venta de los competidores, para encontrar las ventajas
competitivas de los productos o servicios ofrecidos.
Confirmada la viabilidad de establecer una PYME de artículos de premiación en Naucalpan, se
presentó como propuesta final, un plan de marketing que analiza las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas del mercado y explica un plan general que incluye la misión de la
empresa, el objetivo y las estrategias de marketing a seguir y la manera en que se controlarán
dichas actividades, para la obtención de utilidades en el mediano plazo.
El enfoque propuesto se realiza a partir de los sistemas de participación de personal y las
teorías del reconocimiento del recurso humano en las organizaciones, como parte esencial en
el crecimiento y desarrollo de las personas que las conforman. Así, la invitación a clientes
potenciales será lograr ser “corporativos de bienestar”, vivenciando una cultura del
reconocimiento al interior y llevando a cabo la entrega de premios y reconocimientos a través
10
de su plan de incentivos.
(Palabras clave: artículos de premiación, corporativos de bienestar, empresa PYME, plan de
marketing, reconocimiento)
11
ABSTRACT
The successful experience of Rodor S.A.S., a Colombian company who is dedicated to the
manufacturing and marketing of products for awards, promotions and recognition, presents a
business opportunity for the State of Mexico, with the same way of distribution.
For this reason began the present study, exploring the market of the award, the behavior of
consumers and competitors on 15 medium enterprises, on educational, industrial and hotel
sector of Naucalpan town, using of two tools for as data collection, it´s were:
•
Descriptive surveys to reflect the attitudes and motivations of consumers and
•
Observation outlets competitors for find advantages of the products or services offered.
It confirmed the viability of establishing an PYME articles awards in Naucalpan, was presented
as the final proposal, a marketing plan that analyzes the strengths, weaknesses, opportunities
and threats in the market and explains a general plan that includes the company's mission, the
objective and marketing strategies and how these activities will be monitored, to obtain profits
in the medium term.
Approach comes from the participation of personnel systems and recognition theories of
human resources on companies as an essential part in the growth and development of the
people inside them. So, the invitation to prospective customers will be achieved "corporate
welfare", living a culture of recognition within and carrying out the awards and recognitions
through its incentive plan.
(Key words: articles awards, corporate welfare, PYME company, marketing plan, recognition)
12
INRODUCCIÓN
Las pequeñas y medianas empresas (PYMES) en México son de gran importancia ya que
ayudan a la economía mexicana dando empleo a casi el 72% de la población y contribuyendo
aproximadamente con el 52% del Producto Interno Bruto (PIB). En la actualidad además de
contribuir al crecimiento económico, también apoya a la generación de empleos y al desarrollo
regional y local. A pesar de ser muy importantes para la economía, las PYMES no cuentan con
los recursos necesarios para desarrollarse plenamente; ahora están enfrentando un problema
más grande, la globalización, que es el proceso a gran escala de la información, las
tecnologías, disminución de costos y transporte, consiguiendo que las empresas se establezcan
en otros países siendo aún más competitivas y que se eliminen trabas al comercio
internacional.
Las PYMES son propiedad de las familias que también las gestionan por su flexibilidad, por la
mano de obra de los empleados, son el sostén de la demanda, también permiten el equilibrio
regional y aportan la productividad global entre otras.
La metodología estratégica para las PYMES se basa principalmente en el enfoque de la
perspectiva estratégica y la fórmula que debe llevarse a cabo se basa en actividades relevantes
como las siguientes:
-
La planeación estratégica del marketing,
-
el desarrollo de la proximidad con los clientes,
-
la simplificación de la estructura organizativa y de los sistemas de decisión,
-
la mejora continua de los productos y procesos y
-
el avance de los métodos de aprendizaje como del nivel de flexibilidad de la
organización.
13
Así, el presente estudio está encaminado a presentar un plan de marketing que será
muy útil y práctico para iniciar una empresa PYME de artículos de premiación en Naucalpan,
Estado de México.
Esta herramienta ayudará a tener la empresa bajo control desde el primer momento y desde el
punto de vista comercial. Como resultado directo de un buen plan y de escuchar la voz de
clientes potenciales que determinen la estrategia, se puede obtener un mejor aprovechamiento
de la inversión inicial en diferentes acciones destinadas a la comercialización y al marketing,
que al mediano y largo plazos brindarán ingresos razonables para la empresa.
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CAPÍTULO I MARCO METODOLÓGICO
ANTECEDENTES
Las condiciones imperantes en las relaciones económicas, comerciales, políticas y
tecnológicas que caracterizan a los principios del siglo XXI, exigen a las pequeñas y medianas
empresas (PYMES) modificar sus estrategias de penetración y permanencia en los mercados
actuales, si desea no solo sobrevivir, sino convertirse en una fuente importante de empleo y el
medio de conservar la identidad, la cultura y los recursos naturales inherentes a su lugar de
origen.
Las PYMES exitosas de este siglo serán aquellas capaces de interpretar los cambios en el
ambiente socioeconómico y aprovechar las oportunidades que la apertura comercial ofrece. La
creatividad, innovación y calidad serán las claves que garanticen su éxito y competitividad
empresarial.
En general, algunos de los negocios y de empresas PYMES no cuentan con un plan de
marketing definido, mucho menos con una estrategia de marketing clara para empresas a su
medida, ya que el marketing para PYMES no está profesionalizado aún en el país.
De otro lado, y específicamente en este estudio, las empresas PYME de artículos de
premiación, cobran una mayor relevancia para la sociedad, pues trasmiten a través de su
portafolio un elemento que las une: una cultura del reconocimiento.
Y es que se ha comprobado que cuando se reconoce a las personas, se refuerzan las acciones y
comportamientos positivos que la organización desea ver constantemente entre sus empleados.
Según (Welch J., 1999) ex presidente y CEO de General Electric, elegido como el mejor
gerente de todos los tiempos por la revista Fortune, el reconocimiento es una herramienta de
15
gestión que refuerza la relación de la empresa con los trabajadores, lo que origina a su vez
cambios positivos en ella.
En cualquier nivel del organigrama, premiar a los trabajadores amplía y mejora la satisfacción
y retención del talento humano; además incrementa la productividad de la empresa. La gente
que se siente apreciada por otros, posee una actitud positiva y mayor confianza.
El poder del reconocimiento y la promoción, ya lo identifican las grandes compañías, pues
algunas de ellas destinan hasta 3% de su presupuesto a ello. Así, se intentó identificar algunas
de las oportunidades del mercado en el área del reconocimiento y la promoción, para lograr el
establecimiento del mismo modelo comercial de la empresa “Rodor S.A.S”, de manera que se
promueva una cultura de reconocimiento en el ámbito empresarial mexicano.
Rodor S.A.S es una empresa PYME 100% colombiana, establecida desde 1962, cuyo giro de
negocio es la manufactura y comercialización de artículos de premiación y reconocimiento, en
el área educativa y empresarial. Su misión es brindar soluciones integrales para satisfacer las
necesidades de identificación, promoción, publicidad, y reconocimiento a los clientes, a través
de la producción, distribución y comercialización de productos y servicios del más alto nivel
de calidad, basados en el mejoramiento continuo, desarrollo tecnológico y la innovación.
En este proceso de trabajo en equipo, se comprometerán los socios, los empleados y los
distribuidores, dentro del marco legal que rigen su actividad y en un ambiente que les permita
actualizarse permanentemente, mejorar la competitividad en el mercado y proyectarse hacia el
futuro asegurando el crecimiento y la rentabilidad de la empresa.
Sus principales productos son placas de reconocimiento, pines, trofeos, premios, medallas y
condecoraciones, como se expresa en la Ilustración 1.
16
Ilustración 1 Productos de premiación en Rodor S.A.S.
Fuente: Rodor S.A.S., (2012), Portafolio de productos.
Tiene como política de calidad, suministrar a todos sus clientes productos que satisfagan sus
necesidades específicas, de acuerdo al portafolio de premiación y reconocimiento,
identificación y publicidad que les ofrece.
Los productos responderán a dichas necesidades de manera satisfactoria, al plasmar en los
productos, la identificación y el reconocimiento particular de los clientes al dar una apariencia
ajustada a la naturaleza propia del producto y al realizar la entrega en la fecha pactada.
Lo anterior, como fruto de la experiencia y el conocimiento adquirido a través de los años, las
competencias tomadas del entorno, el reconocimiento como empresa y la pertenencia a una
organización que vela continuamente por la mejora en sus procesos.
Ha tenido una expansión y auge, en los últimos cinco años, que a pesar de la crisis económica
colombiana, pudo aumentar sus ventas, promocionando una cultura de reconocimiento del
talento humano en las empresas y entidades educativas, a través de un modelo comercial de
“distribuidores” independientes en las ciudades más grandes del país.
17
Así, en la continua búsqueda de mejores ingresos y utilidades, la empresa tiene la opción (a
través de uno de sus socias radicada en México) de establecer una empresa PYME con el
mismo modelo comercial – distribución independiente – y realizar un plan de marketing, que
vislumbre esta oportunidad como viable y atrayente para la misma.
De otra parte, es relevante el hecho de motivar a un empleado, que tiene que ver con proveerle
estímulos o condiciones necesarias para que adopte el comportamiento y/o desempeño
profesional que se busca de él. Si bien es cierto que las técnicas posibles de utilizar son
diferentes, dependiendo de las diversas realidades culturales, sociales, etc., lo cierto es que
existen pautas generales para lograr el mayor interés y compromiso de los trabajadores de una
empresa.
En una primera instancia, será fundamental que el jefe o líder del área escuche al empleado,
desarrollando una empatía a través de la retroalimentación entre los rangos bajos, medios y
altos. Haciéndolos sentir piezas fundamentales para lograr cualquier objetivo que se proponga
la empresa.
A esto puede sumarse buscar iniciativas propias que fomenten el trabajo en equipo, por
ejemplo conversar abiertamente aclarando las dudas sobre normas, responsabilidades, deberes
y derechos, valorar los aspectos positivos de los empleados, así como agradecer y elogiar las
buenas acciones que ellos realicen, por medio de premios e incentivos.1
OBJETIVO GENERAL
Realizar un plan de marketing, para establecer una PYME de artículos de premiación en
Naucalpan, Estado de México.
1
guiasenior (2009),
productividad.html
Recuperado
desde:
http://blog.guiasenior.com/archives/2009/12/ambito-laboral-motivacion-y
18
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Es viable establecer una PYME de artículos de premiación en Naucalpan, contando con la
información del plan de marketing?
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•
Elaborar un análisis situacional del mercado.
•
Conocer los principales competidores en el área de la premiación y sus características.
•
Conocer el mercado objetivo de la empresa y sus hábitos de compra.
•
Sugerir la estrategia de marketing y comunicación, para el establecimiento de la
empresa.
JUSTIFICACIÓN
Los últimos acontecimientos acaecidos a nivel mundial, vinculados a la crisis económica y
financiera global, han generado preocupaciones y un debate acerca de cómo será el futuro de
los negocios, del desempeño empresarial y de la propia economía mundial. Ello resulta de
particular trascendencia para el sector de las pequeñas y medianas empresas (PYME), en
especial para las de América Latina y el Caribe.
Simultáneamente, los avances de la revolución tecnológica de los últimos años, con el
desarrollo de lo que se ha denominado “la economía del siglo XXI”, están obligando a
reestructurar las estrategias empresariales, y la forma de insertarse en dicha economía, de los
más diversos sectores, sobre todo el de las PYMES.
El desconocimiento del funcionamiento de los mercados de artículos de premiación, la
dificultad para anticiparse a los problemas, la lenta reacción para buscar soluciones, así como
19
el escaso aprovechamiento de las oportunidades, son limitaciones que con frecuencia han
explicado la desaparición de muchas PYMES, con el consecuente impacto negativo sobre el
entramado productivo, sobre las economías nacionales y la sociedad en general. Estos aspectos
adquieren preeminencia en el contexto actual.
Además, los problemas en infraestructura, pueden ser resueltos directa o indirectamente por
las empresas grandes mediante la reubicación territorial o la auto-provisión de algunos bienes
y servicios, lo cual es permitido por su escala. Las PYMES carecen de semejantes opciones.
Asimismo, las PYMES generan una proporción muy reducida de las exportaciones de bienes y
servicios en los países de la región, lo cual da cuenta de que este sector no dispone de
condiciones que tanto desde el punto de vista productivo como comercial, permitan una
inserción externa sustentable.2
La administración efectiva de las PYMES latinoamericanas y caribeñas, requiere de un
conocimiento profundo de diversas áreas, de las cuales sin duda la capacidad de gestión
cobra cada día mayor relevancia. La capacidad de gestión está referida a áreas tales como, la
gerencia y la planeación de las actividades o proyectos, la mercadotecnia, el recurso humano,
el análisis económico y financiero y la adopción de nuevas tecnologías. El objetivo
fundamental del desarrollo de estas diferentes áreas es desarrollar una estrategia para satisfacer
las necesidades de las empresas.3
Según Hopkins, Tom., (1987) en su libro Dominando el arte de vender que, salvo que
pertenezcamos a la élite de grandes herederos y nobles, la “fortuna se empieza a construir con
la planificación del tiempo”. Y ello implica la dedicación de tiempo, esfuerzo y dinero en
entrenar, preparar y estimular su mejor inversión: su empresa. La planificación le permitirá a
la Empresa PYME, pronosticar el futuro que desea y adaptar sus esfuerzos para conseguirlo.
Planificar el futuro es, en cierta medida, condicionarlo para que ocurra conforme a sus deseos.
2
3
Secretaría Permanente del SELA - Sistema Económico Latinoamericano y del Caribe (2010).
Sánchez, J. (2003)
20
La planificación permite evitar situaciones indeseables y estar mejor preparados para hacer
frente a los imprevisto.
Siguiendo a Córdova, P. (2011), docente en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad San Martín de Porres (USMP), se afirma que “en un mundo cada vez más
competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsión. Por ello, el Plan de
Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión”.
Además, la empresa Rodor S.A.S. pretende lograr la internacionalización y desarrollo, a través
de la introducción en otros mercados con el mismo formato comercial, que combina
simultáneamente con el Plan propuesto en este estudio.
La planeación estratégica contribuye de una manera racional al mejoramiento en el proceso de
toma de decisiones. Es mediante el mismo que se identifican las opciones disponibles para
llegar a un resultado deseable y probable.
La planeación estratégica incluye, entre otros, los siguientes elementos: a) liderazgo, b)
conocimiento organizacional, c) competencia, d) arquitectura de la firma y e) formulación de
estrategias. En términos generales, la planeación estratégica se entiende como herramienta de
gestión que apunta a la modernización empresarial.
Así, la intención de realizar un plan de marketing en una PYME de artículos de premiación en
Naucalpan, Estado de México, fue poder esclarecer los escenarios en que se va a desarrollar el
modelo de negocio y los objetivos específicos que puedan plantearse. También sirvió para
identificar las oportunidades de la Empresa, dentro del mercado del reconocimiento, a nivel
corporativo e industrial.
21
METODOLOGÍA
Tipo de estudio
El estudio efectuado fue exploratorio – cuantitativo, porque las Empresas PYME de artículos de
premiación han sido poco estudiadas en México y se contaba con pocos hallazgos.
Diseño
El diseño fue no experimental con relación al objeto de estudio, porque se pretendió analizar
una porción del mercado de la premiación en Naucalpan, tal y como se presentaba, sin
modificarlo o alterarlo. Específicamente en las empresas medianas de los fraccionamientos
industriales en Naucalpan.
Variables
El Plan de Marketing para la PYME de artículos de premiación, abarcó el análisis de las
siguientes variables:
•
Situación del mercado
•
Comportamiento de los consumidores
•
Comportamiento de los competidores
Tipo de variable: cuantitativa
POBLACIÓN Y MUESTRA
La realización del estudio en el Municipio de Naucalpan, Estado de México, es considerado un
enfoque económico y social interesante, debido al desarrollo acelerado de su industria. Hoy
22
Naucalpan es considerado como uno de los municipios más importantes de la República
Mexicana y posee cinco fraccionamientos dedicados a la Industria.
El territorio de Naucalpan forma parte de los 125 municipios que conforman el Estado de
México. Está ubicado en la Meseta Central del país. Es parte del área metropolitana de la
Ciudad de México, limita al norte con Atizapán de Zaragoza, Tlalnepantla de Baz y Jilotzingo;
al sur con Huixquilucan; al este y sureste con el Distrito Federal; al oeste nuevamente con
Jilotzingo, y al suroeste con los municipios de Otzolotepec, Xonacatlán y Lerma, como puede
verse en la Ilustración 2.
Ilustración 2 Ubicación del territorio de Naucalpan de Juárez
D.F
Fuente: www.edomexico.gob.mx/Naucalpan de Juárez
Según (Reyes, Barreto y Rodríguez, 2009) en su estudio de distribución de la riqueza en el
Estado de México, Naucalpan de Juárez en el año 2009, generó riqueza suficiente como para
cubrir casi dos veces las necesidades de sus poblaciones, en comparación con otros municipios
que generan un tercio de lo que requieren sus pobladores durante un año. Lo que da una idea
general de los rezagos y adelantos que existen en el Estado, así como los niveles de bienestar.
Naucalpan junto con Ecatepec de Morelos agrupan el 19 % de población del Estado y
producen un poco más del 22 % de ingreso del Estado, a través de su industria, clasificada de
acuerdo a la siguiente Tabla:
23
Tabla 1 Clasificación de la Industria en Naucalpan
Porcentaje
Industria
33%
Productos alimenticios, bebidas y tabaco
16%
Textiles y prendas de vestir
6%
Industria de madera y derivados
7%
Papel y sus productos
10%
Sustancias químicas
4%
Productos minerales no metálicos
24%
Productos metálicos
1%
Industrias manufactureras
Fuente: Elaboración propia, desde “La Distribución del Ingreso en el Estado de México”
Dichas industrias, se encuentran en su mayoría, distribuidas en cinco Fraccionamientos
Industriales, a saber:
•
Alce Blanco
•
Atoto
24
•
Industrial Naucalpan
•
La Perla
•
Tlatilco
De acuerdo a los anteriores datos, se pretende crear valor para los artículos de premiación, en
las empresas medianas del sector
educativo, hotelero e industrial y otros de los
fraccionamientos en Naucalpan, cuyas estructuras administrativas y comerciales sean fuertes y
organizadas, para que en el ámbito de la premiación y el reconocimiento de su recurso
humano, tengan la sensibilidad y necesidad de adquirir artículos de esta índole.
Además, puede consultarse en el Anexo I más información sobre la elección de la muestra de
estudio.
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
Para recopilar información acerca de la situación de los consumidores, en las empresas
medianas de las zonas industriales Alce Blanco y Naucalpan, se utilizó el método de encuesta,
con el departamento de adquisiciones, recursos humanos o el departamento que correspondía.
De manera que se obtuvieron datos cuantitativos de las características de la población y datos
cualitativos acerca del comportamiento del consumidor.
Y para conocer la competencia, se realizaron por medio de visitas y observación en sus puntos
de venta.
La forma de lograr lo anteriormente descrito, fue a través de la utilización de los siguientes
instrumentos:
25
•
Guía de encuestas: Las encuestas fueron descriptivas para que reflejaran las actitudes y
motivaciones presentes. Se realizaron por correo electrónico o teléfono, a través de un
cuestionario con preguntas abiertas y cerradas. (ver modelo en el Anexo II)
•
Método de Observación: Se utilizó en las visitas a los puntos de venta, para destacar
las ventajas competitivas de los productos o servicios ofrecidos por la empresa, frente a
las de ellos, así como sus puntos fuertes y débiles. (ver modelo en el Anexo III)
Procedimiento
Para llevar a cabo el plan de marketing en la empresa PYME de artículos de premiación, se
aplicó un procedimiento de cinco etapas, descritas a continuación:
•
Etapa I Recopilación de información teórica y documental
Se exploraron fuentes en internet, de acuerdo a las empresas PYME existentes en las zonas
Alce Blanco y Naucalpan, así como los directorios industriales y cámaras de comercio que
brindaran datos de organigramas, cultura organizacional y otros que reflejaran la posible
utilización de artículos de reconocimiento.
•
Etapa II Aplicación del estudio de campo
Se aplicaron los instrumentos descritos en el apartado de recopilación de la información,
para obtener el estado de la competencia y de los compradores de artículos de
reconocimiento y premiación. Se realizó la validación del contenido de dichos
instrumentos por el método de “Juicio de Expertos” (Escobar, J., Cuervo, A., 2008) y
puede consultarse en el Anexo IV.
•
Etapa III Interpretación de los datos obtenidos
26
Se realizó un análisis situacional de la información obtenida, que permitió identificar la
viabilidad del establecimiento de una empresa PYME de artículos de premiación.
•
Etapa IV Formulación de la propuesta
En esta etapa se propusieron los objetivos a seguir y la estrategia de marketing, para el
establecimiento de la empresa.
•
Etapa V: Observaciones y correcciones a la formulación del Plan de marketing.
Recursos
Los recursos que se utilizaron para la realización del presente estudio, son de carácter humano,
material y económico; se enuncian a continuación:
•
Tiempo y trabajo de la Investigadora (Ma. Victoria Rodríguez N.)
•
Computadora
•
Impresora
•
Fuentes bibliográficas
•
Papelería
•
Guías e instrumentos de trabajo
•
Presupuesto para transporte, línea telefónica e internet (Necesarios para visitas y
encuestas)
27
CAPÍTULO II. MARKETING Y PLAN DE MARKETING
MARKETING
Los expertos en mercadotecnia, como el economista, especialista en mercadeo y catedrático
Philip Kotler, considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna, en conjunto
con el distinguido profesor Gary Armstrong, definen la mercadotecnia o marketing en su libro
Fundamentos de Marketing (2013) como sigue: “El marketing es un proceso social y directivo
mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean, a
través de la creación y el intercambio de valor con los demás. En un contexto de negocios más
estrecho, el marketing implica la generación de relaciones de intercambio rentables y cargadas
de valor con los clientes” (p.5). Así, definen marketing como el proceso mediante el cual las
empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
De acuerdo con la teoría reciente, “el marketing se encarga de estudiar cómo se inician,
estimulan, facilitan y desarrollan relaciones rentables de valor que buscan satisfacer las
necesidades mejor que la competencia y permiten captar mayor valor de los clientes. El éxito
de las organizaciones depende del desarrollo de relaciones de valor que, además de atraer
consumidores consiga mantenerlos mediante la atención continuada a sus necesidades y
deseos. Cualquier empresa debe tener claro, que si no hay consumidores, no es posible
desarrollar una actividad de intercambio” (Esteban, Á. y Mondéjar, J., 2013, p.5)
En concordancia, los autores Lamb C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011), expresan que “el
marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en
general.
28
El marketing abarca algo más que las actividades que realiza un grupo de personas en un área
o departamento definidos. Según las palabras citadas con frecuencia de David Packard,
cofundador de Hewlett-Packard: “El marketing es demasiado importante para dejarlo sólo al
departamento de marketing.” El marketing abarca los procesos que se concentran en
proporcionar a los clientes beneficios y valor, y no sólo en vender bienes, servicios o ideas.
Emplea estrategias de comunicación, distribución y precio para proporcionar a los clientes, y a
otros grupos de interés, los bienes, servicios, ideas, valores y beneficios que desean, en el
momento y el lugar requeridos. Abarca el establecimiento de relaciones a largo plazo cuando
éstas benefician a todas las partes interesadas. El marketing abarca también el entendimiento
de que las organizaciones se componen de numerosos “socios” en grupos de interés
conectados, que incluyen empleados, proveedores, accionistas, distribuidores y a la sociedad
en general.
Las investigaciones muestran que las empresas que recompensan a los empleados con
incentivos y un reconocimiento sobre una base continua, son las que tienen un mejor
desempeño.
Uno de los resultados de marketing deseados es un intercambio; las personas dan algo para
recibir otra cosa que prefieren tener. Por lo regular pensamos en el dinero como un medio de
intercambio. “Cedemos” dinero para “obtener” los bienes y servicios que deseamos. Sin
embargo, un intercambio no requiere dinero. Dos personas pueden cambiar o comerciar
artículos como tarjetas de béisbol o pinturas al óleo. Para que se lleve a cabo un intercambio
deben existir las cinco condiciones siguientes:
1. Debe haber por lo menos dos partes.
2. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
3. Cada parte es capaz de establecer comunicación y entrega.
4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte cree que es apropiado, o aceptable, negociar con la otra.
29
El intercambio, aun cuando existan todas estas condiciones, puede no ser obligatorio. Sin
embargo, las condiciones son necesarias para que el intercambio sea posible. Por ejemplo,
usted puede publicar un anuncio en el periódico de su localidad ofreciendo un automóvil
usado en venta a cierto precio. Es probable que varias personas le llamen preguntando sobre
éste, incluso algunas podrían pedirle que les permita manejarlo para probarlo y una o varias
podrían hacerle una oferta. Las cinco condiciones son necesarias para que exista un
intercambio. Pero a menos que llegue a un acuerdo con el comprador y en realidad venda el
automóvil, el intercambio no se llevará a cabo. Observe que el marketing puede ocurrir aun
cuando no haya un intercambio.
En el ejemplo analizado, usted participaría en el marketing aun cuando nadie comprara su
automóvil usado” (p. 46).
Por lo consultado anteriormente, se concluye desde mi perspectiva, que la mercadotecnia es
“brindar a los clientes un valor superior que caracterice a la empresa y que le permita construir
relaciones fuertes al largo plazo, de manera recíproca”. Puede adaptarse este argumento a las
empresas PYME de artículos de premiación, porque enfatiza en el hecho de satisfacer las
necesidades de los clientes, validando aún más el giro de negocio, en la medida en que se
estimula y se reconoce el trabajo de las personas, pudiendo ser a clientes, proveedores,
empleados o accionistas, que interactúan dentro del mercado de la premiación.
EL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es esencial para el éxito de todas las empresas y conduce a un uso
eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los clientes y a la generación de
los beneficios que los inversores esperan.
30
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir,
las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados y forma parte de la
planificación estratégica de una compañía.
No se puede olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad,
personal, ventas y mercadeo).
Para Hatton, A. (2000): “el plan de marketing es un documento previo a una inversión,
lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo
que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar
para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar
los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos,
los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto”.
Así, se encuentran casi tantas definiciones de lo que es un plan de marketing como autores se
han referido a él. Sin embargo, de todas las que se conocen, considero una de las cuales que
refleja con mayor claridad, las tres características principales de todo plan de marketing, por
Sainz de Vicuña, J. M. (2008):
“Es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada y previos los
correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a corregir en un periodo de
tiempo determinado; así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos
para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
Los puntos que identifican las características fundamentales, que todo plan de marketing debe
reunir son:
1. Es un documento escrito
2. Tiene un contenido sistematizado y estructurado
31
3. Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de
control” (p.231).
Dicho en otras palabras, también los autores McCarthy E. y Perrault W.D., en su libro
Marketing. Un enfoque global (2001), expresan que el plan de mercadotecnia es la
formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo
siguiente:
1. qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo;
2. que recursos de la compañía serán necesarios y con qué periodicidad; y
3. cuáles son los resultados que se esperan.
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
Aunque en su forma los planes de marketing pueden presentar variaciones de acuerdo con los
criterios de cada autor, lo cierto es que en el fondo (la esencia) la mayoría coinciden en
distinguir tres fases, como lo expresa Sainz de Vicuña, J.M. (2013) a continuación:
“Primera fase: Análisis y Diagnóstico de la situación
-
Análisis de la situación
-
Diagnóstico de la situación
Segunda fase: Decisiones estratégicas de marketing
-
Determinación de los objetivos de marketing a alcanzar
-
Elaboración y elección de las estrategias de marketing a seguir
Tercera fase: Decisiones operativas de marketing
32
-
Plan de acción
-
Determinación del presupuesto de marketing” (p.83-84).
Las anteriores fases y sus respectivas etapas se muestran en la Ilustración 3.
Ilustración 3 Etapas del plan de marketing
Etapas del Plan de MarkeXng Análisis de la Situación DiagnósXco de la Situación Determinación de los ObjeXvos de MarkeXng Elaboración y elección de estrategias Plan de Acción Determinación de presupuesto Fuente: Elaboración propia desde Sainz de Vicuña, J.M., El Plan de marketing en la práctica 18ª. Ed.
Otros autores que coinciden en el anterior esquema para el plan de marketing de producto o
marca, son Kotler, P. y Armstrong, G., (2013) quienes adicionan el resumen ejecutivo inicial,
que revisa rápidamente las valoraciones, las metas y las recomendaciones, como se observa en
la Tabla 2:
33
Tabla 2 Contenido de un plan de marketing
Sección
Resumen Ejecutivo
Propósito
Presenta
un
breve
resumen
de
las
principales
metas
y
recomendaciones del plan para su revisión por la gerencia.
Situación actual de
Describe el mercado meta y la posición de la empresa dentro de él,
marketing
incluyendo información sobre el mercado, el desempeño del producto,
la competencia y la distribución.
Análisis de
Evalúa las principales oportunidades y amenazas a las que podría
Oportunidades y
enfrentarse el producto, ayudando a la gerencia a anticiparse a sucesos
amenazas
importantes.
Objetivos y
Establecen los objetivos de marketing que la empresa desearía
cuestiones
conseguir durante la duración del plan y analiza cuestiones
fundamentales
fundamentales que afectarán su consecución.
Estrategia de
Traza la lógica fundamental de marketing con la cual la unidad de
Marketing
negocios espera crear valor para el cliente y forjar relaciones, y las
particularidades de mercado meta, posicionamiento y niveles de gasto.
Programas de
Desglosa cómo las estrategias de marketing se convertirán en
Acción
programas de acción específicos.
Presupuestos
Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que es esencialmente
34
un estado de utilidades y pérdidas proyectadas. Muestra los ingresos
esperados y los costos esperados de producción, distribución y
marketing.
Controles
Traza los controles que se utilizarán para supervisar el progreso,
permitir que la gerencia revise los resultados de la implementación y
detectar productos que no están cumpliendo con sus metas.
Fuente: Elaboración propia, desde Kotler, P., Armstrong, G., Fundamentos de Marketing 11ª. Ed. (p.55-56)
Continuando con el análisis de las etapas que conforman el plan de marketing, se cita además
el enunciado por Lamb, C., Hair, J. y Mc Daniel, C. (2011), en el cual esbozan los principales
elementos y la manera de presentarlos: “Los planes de marketing se pueden presentar de varias
formas. La mayoría de los negocios requiere un plan de marketing escrito, porque es extenso y
puede ser complejo. Los detalles sobre las tareas y las actividades pueden perderse si se
comunican de forma oral. Sin importar la forma en que se presenta un plan de marketing, hay
algunos elementos comunes a todos ellos. Éstos incluyen la definición de la misión de
negocios, la realización de un análisis de situación, la definición de los objetivos, un mercado
meta potencial y el establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing. La
Ilustración 4 muestra éstos y también se describen a continuación.
35
Ilustración 4 Elementos del plan de marketing
Declaración de la misión de negocios Análisis de la situación o FODA ObjeXvos Estrategia de MarkeXng -­‐ Estrategia del mercado meta -­‐ Mezcla de MarkeXng Implementación, evaluación y control Fuente: Elaboración Propia desde Lamb, C., Hair, J. y Mc Daniel, C., Marketing 11ª. Ed.
Otros elementos que pueden incluirse en un plan son los presupuestos, cronogramas de
implementación, actividades requeridas de investigación de mercados o elementos de
planeación estratégica avanzada. La selección de la alternativa a seguir depende de la filosofía
y la cultura de la empresa en general. Asimismo, depende de la herramienta utilizada para
tomar la decisión.
En general, las empresas manejan una de dos filosofías sobre el momento en que esperan
utilidades. Ya sea que busquen las utilidades inmediatas o primero aumenten su participación
de mercado y luego las utilidades. A largo plazo, la participación de mercado y la rentabilidad
son metas compatibles.
Numerosas empresas han seguido este credo de tiempo atrás: al crear una participación de
mercado, las utilidades llegarán con certeza. Michelin, el fabricante de llantas (neumáticos),
36
sacrifica de forma constante las utilidades a corto plazo para lograr participación de mercado.
Por otra parte, IBM enfatiza las utilidades y la valuación de las acciones más que la
participación de mercado, la calidad y el servicio al cliente. Como puede ver, cada empresa
visualiza la misma alternativa estratégica de un modo totalmente diferente. Existen varias
herramientas que ayudan a los gerentes a seleccionar una alternativa estratégica. La más
común de ellas es una matriz” (p.36-37).
Se explican a continuación, cada uno de los elementos del plan de marketing expuesto en la
Ilustración 4:
•
Declaración de la misión de negocios
El fundamento de cualquier plan de marketing es la declaración de la misión de la
empresa, que responde a la pregunta: “¿En qué negocio estamos?”. La manera en que
la empresa define su misión de negocios afecta en gran medida la distribución de sus
recursos a largo plazo, así como su rentabilidad y supervivencia. La declaración de la
misión se basa en un análisis detallado de los beneficios buscados por los clientes
actuales y potenciales, así como de las condiciones existentes y anticipadas del
entorno. La declaración de la misión de una empresa contiene los límites para todos los
objetivos, decisiones y estrategias subsecuentes.
Una declaración de la misión se debe enfocar en el mercado o mercados a los que trata
de servir la organización, más que en el bien o el servicio ofrecidos. De lo contrario,
una nueva tecnología puede hacer que el bien o el servicio sean obsoletos y la misión
de la empresa no sea pertinente para las funciones de la misma.
•
Análisis FODA
El escaneo del entorno es la recolección e interpretación de información acerca de las
fuerzas, los eventos y las relaciones en el entorno que pueden afectar el futuro de la
organización o la implementación del plan de marketing.
37
Además, los mercadólogos deben entender el entorno actual y potencial en el que se
comercializará el producto o servicio. Un análisis de la situación se conoce en
ocasiones como análisis FODA (SWOT por sus siglas en inglés); es decir, la empresa
debe identificar las fortalezas (F) y las oportunidades (O), además de examinar las
debilidades (D) internas y las amenazas (A) externas.
Al analizar las fortalezas y debilidades internas, el gerente de marketing se debe
enfocar en los recursos organizacionales como los costos de producción, las
habilidades de marketing, los recursos financieros, la imagen de la empresa o marca,
las capacidades de los empleados y la tecnología disponible. Por ejemplo, según lo
expresado por (Wheelen, T. y Hunger, D. 2007) “una debilidad potencial para AirTran
Airways (antes ValuJet) es la antigüedad de su flotilla de aviones, que podría proyectar
una imagen de peligro o baja calidad. Otras debilidades incluyen altos índices de
rotación de personal y vuelos limitados. Una fortaleza potencial son los bajos costos
operativos de la línea área, que se traducen a precios más bajos para los
consumidores”.
Otro aspecto a considerar en esta sección del plan de marketing son los antecedentes
históricos de la empresa, su historial de ventas y utilidades.
•
Objetivos
Antes de desarrollar los detalles de un plan de marketing, es preciso establecer los
objetivos del mismo. Sin objetivos no existe una base para medir el éxito de las
actividades del plan de marketing.
Un objetivo de marketing es una declaración de lo que se debe lograr por medio de las
actividades de marketing. Para ser útiles, los objetivos establecidos deben cumplir
varios criterios:
o Realistas: Los gerentes deben desarrollar objetivos que tengan la oportunidad
de cumplir. Por ejemplo, sería irreal que las empresas que apenas comienzan o
38
los productos nuevos logren una participación de mercado dominante, cuando
hay otros competidores en el mismo.
o Mensurables o medibles: Es necesario que los gerentes puedan medir de forma
cuantitativa si se logra o no un objetivo. Por ejemplo, sería difícil determinar el
éxito de un objetivo que establece: “Incrementar las ventas de alimento para
gato.” Si la empresa vende 1% más de alimento para gato, ¿eso significa que el
objetivo se logró? En vez de ello, es necesario establecer una cifra específica:
“Incrementar las ventas de alimento para gato marca Purina de $300 millones a
$345 millones.”
o Definido en el tiempo: ¿En cuánto tiempo es preciso lograr el objetivo?
“Incrementar las ventas de alimento Purina para gato entre el 1 de enero y el 31
de diciembre de 2011.”
o Comparado con un benchmark: Si el objetivo es incrementar las ventas 15%,
es importante conocer la línea de base con la cual se medirá el objetivo. ¿Serán
las ventas actuales? ¿Las ventas del año pasado? Por ejemplo: “Incrementar
15% las ventas de alimento Purina para gato en comparación con las ventas de
2010, que fueron de $300 millones.”
•
Estrategia de marketing
La estrategia de marketing abarca las actividades de selección y descripción de uno o
más mercados meta, así como desarrollar y mantener una mezcla de marketing que
produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.
•
Estrategia del mercado meta
Un segmento del mercado es un grupo de individuos u organizaciones que comparten
una o más características. Por tanto, es probable que tengan necesidades de productos
relativamente similares. Por ejemplo, los padres de bebés recién nacidos necesitan
productos como fórmula láctea, pañales y alimentos especiales. La estrategia del
39
mercado meta identifica el(los) segmento(s) del mercado en que es preciso enfocarse.
Este proceso comienza con un análisis de la oportunidad de mercado (AOM), es decir,
la descripción y el cálculo del tamaño y el potencial de ventas de los segmentos de
mercado que a la empresa le interesan, así como la evaluación de los competidores
clave en dichos segmentos. Una vez que la empresa describe los segmentos de
mercado, es probable que dirija sus esfuerzos a uno o varios de ellos.
Siguiendo a (Lamb, C., Hair, J. y MacDaniel, C. 2011), “hay tres estrategias generales
para seleccionar los mercados meta. Es posible seleccionarlos captando la atención de
todo el mercado con una mezcla de marketing, concentrándose en un segmento o
despertando el interés de varios segmentos de mercado utilizando mezclas de
marketing sencillas.
Los mercados meta podría estar conformados por los fumadores que se preocupan por
la blancura de sus dientes (el objetivo de la pasta dental Topol), las personas que se
preocupan por la cantidad de azúcar y calorías en las bebidas refrescantes (Diet Pepsi)
o los universitarios que requieren un transporte económico (la motoneta Yamaha
Razz)”.
•
La mezcla de marketing
El término mezcla de marketing se refiere a una combinación única de estrategias de
producto, plaza (distribución), promoción y fijación de precios (conocida a menudo como
las cuatro P del marketing) diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios
con un mercado meta. El gerente de marketing puede controlar cada uno de los
componentes de la mezcla de marketing, pero las estrategias de dichos componentes se
deben combinar para lograr resultados óptimos. Cualquier mezcla de marketing es tan
buena como su componente más débil.
Por ejemplo, las primeras pastas dentales de bomba se distribuyeron por medio de los
anaqueles de cosméticos y fracasaron. No fue sino hasta que se distribuyeron de la misma
40
manera que las pastas dentales de tubo que los productos tuvieron éxito. La mejor
promoción y el precio más bajo no pueden salvar un mal producto. De modo similar, los
productos excelentes pero con distribución, precios o promoción deficientes es muy
probable que fracasen.
Las mezclas de marketing exitosas están diseñadas con detenimiento para satisfacer los
mercados meta. A primera vista, de acuerdo al ejemplo citado por (Lamb, C., Hair, J. y
MacDaniel, C. 2011), puede parecer que McDonald’s y Wendy’s tienen mezclas de
marketing casi idénticas, porque ambas están en el negocio de la comida rápida con
hamburguesas.
Sin embargo, McDonald’s ha tenido más éxito dirigiéndose a los padres de niños pequeños
con productos para la hora de la comida, mientras que Wendy’s se dirige a los adultos
ofreciendo comidas y cenas. McDonald’s tiene juegos, al payaso Ronald McDonald y la
Cajita Feliz para los niños. Wendy’s ofrece barras de ensaladas, restaurantes alfombrad y
no tiene juegos.
Las variaciones en las mezclas de marketing no ocurren por casualidad. Los gerentes de
marketing astutos crean estrategias de marketing para obtener ventajas sobre sus
competidores y satisfacer mejor las necesidades y deseos de un segmento particular del
mercado meta. Mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de marketing, los
gerentes
pueden mejorar la oferta para el cliente y lograr un éxito competitivo.
Cabe anotar en este apartado, que las 4P del marketing tradicional de las cuales se ha
hablado: Producto, Precio, Plaza y Promoción, poco a poco se han adaptado a la nueva
realidad donde el cliente es quién dictamina las normas, pasando a las 4C del Nuevo
Marketing: Cliente, Costo, Comodidad y Comunicación.
Siguiendo a Jaimes, G. (2013) se asegura que: “No se puede desarrollar el producto y
después intentar venderlo a las masas. Se tiene que estudiar las necesidades del cliente, del
mercado uno a uno, y atraer los consumidores de acuerdo con cada una de sus necesidades.
Hay que descubrir qué quieren los clientes y construir el producto para ellos”. Todo ello
41
también inmerso en la construcción del plan de marketing, como se indicaba al inicio del
capítulo.
En las 4C del nuevo marketing el costo de satisfacción del cliente es una de las variables a
tener en cuenta. El costo de producción es solo una de las variables del precio.
El tiempo, las personas y la gestión sobre el conocimiento del cliente suben el costo del
producto, pero los clientes están dispuestos a pagar más, y lo hacen, si perciben un valor
añadido de satisfacción. También el posicionamiento pasa a ser el sitio donde está
dispuesto a comprar nuestro cliente y donde se siente más cómodo. Cada uno de los
clientes tiene preferencias en cuanto al canal donde comprar el producto y se debe saber
dónde está dispuesto a comprar el cliente y hacer del posicionamiento un lugar dinámico,
ya que la comodidad de la compra es el punto clave de la venta.
La comunicación puede ser (muchas veces es) manipulada. Los clientes ya se han cansado
de las formas de promocionar productos y servicios para las masas, sin personalización. La
comunicación es una vía de doble sentido entre el vendedor y el comprador que expone
sus necesidades y el grado de satisfacción con el producto. Se observan las preguntas a
contestar para las 4 C del marketing en la Ilustración 5:
42
Ilustración 5 Las 4 C del Marketing
Fuente: Cavalcanti, J., Marketing Relacional desde www.prezi.com
•
Evaluación y control
Una vez implementado el plan de marketing, es necesario evaluarlo. La evaluación
comprende medir el grado al que los objetivos de marketing se han logrado durante el periodo
específico. Cuatro razones comunes por las que no se logra un objetivo de marketing son
objetivos de marketing irreales, estrategias de marketing inadecuadas en el plan,
implementación deficiente y cambios en el entorno después que el objetivo se especificó y la
estrategia se implementó.
Una vez que el plan se elige e implementa, es necesario monitorear su efectividad. El control
proporciona los mecanismos para evaluar los resultados del marketing con base en los
objetivos del plan y para corregir las acciones que no ayuden a la organización a lograr tales
objetivos dentro de los lineamientos del presupuesto. Las empresas deben establecer
programas de controles formales e informales para que toda la organización sea más eficiente.
Finalizando, de acuerdo a la descripción anterior, se adapta a este estudio el último plan de
marketing propuesto por Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C., porque encaja perfectamente en
43
las pyme de premiación, siendo una guía de actividades versátil para el inicio de la Empresa y
que logra que el equipo humano con el que cuenta (aunque sea pequeño) trabaje hacia las
metas comunes de marketing.
Además, los retos y las exigencias en este siglo, en especial para las personas dedicadas a los
negocios no son solamente de generar una actitud positiva ante el cliente, o cerrar un negocio,
ni de cuestionarse si él tiene la razón o no, o si con la sola fuerza del espíritu atraerá nuevos
negocios, sino que exige una nueva postura, una nueva habilidad, necesaria para actuar e
implementar las estrategias comerciales y alcanzar el éxito; por ello es indispensable la
implementación de un plan de marketing de este tipo, que atienda dichas exigencias.
Y reiterando lo expresando anteriormente, el mundo del marketing ha cambiado drásticamente
en los últimos años, debido en gran parte a Internet, el acceso a la información, y los cambios
en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender. Estos cambios requieren del plan de
marketing, incluso las empresas con gran
éxito tienen que utilizarlo para adaptarse y
evolucionar.
44
CAPITULO III. SISTEMAS DE PARTICIPACIÓN DEL PERSONAL Y TEORÍAS
DEL RECONOCIMIENTO
SISTEMAS DE PARTICIPACIÓN DEL PERSONAL
De acuerdo a los postulados de la profesora Ana Mejías Sacaluga, titular del Departamento
de Organización de Empresas y Marketing y subdirectora de Organización Docente de la
Escuela de Ingeniería Industrial de la Universidad de Vigo (España), realizados en la revista
científica de acceso abierto Harvard Deusto Business Research, que publica artículos de
carácter teórico y empírico, con la intención de avanzar en la comprensión de los fenómenos
relacionados con la gestión empresarial, menciona en la publicación de diciembre del año
2012, las claves de éxito y las mejores prácticas de los sistemas de participación del personal,
que están en la base del binomio entre el sector académico y el sector industrial y de servicios,
aunque hace ya muchos años se tiene este binomio, hoy en día toma más importancia y es
clave para el éxito de cualquier organización, tener una buena relación con su personal y
manteniendo los niveles de productividad basados en los Sistemas de Participación del
Personal.
Reconociendo su trabajo, utilizo algunos elementos que ayudan a reforzar el presente estudio
para la construcción del plan de marketing.
La dinámica de cambio en la que se encuentran inmersas las empresas en el entorno
competitivo actual, debe tener siempre como objetivo contribuir a la mejora de los resultados
empresariales. En este contexto, la mejora de resultados se está convirtiendo en el enfoque
elegido por muchas empresas, en este sentido es donde los sistemas de participación del
personal y su reconocimiento sobre los resultados obtenidos son importantes dentro del
estudio.
45
Cuando se va a implantar un proyecto de mejora continua en una organización, hay que tener
presente que el personal que participa activamente de forma cotidiana en los procesos de la
empresa es el que mejor conoce dichos procesos y, por tanto, el que mejor preparado está,
tanto para identificar problemas y oportunidades de cambio como para proponer soluciones.
Para materializar esta participación, aunque los mecanismos informales, como las entrevistas o
los actos de tipo sociocultural, son de gran utilidad, deben ser complementados por esquemas
más formales o estructurados que permitan hacer de esta participación un proceso continuo,
que evite actuaciones de mejora puntuales o aisladas y se traduzca en resultados positivos y
visibles para la empresa, donde se reconoce el aporte del empleado.
En esta línea, los sistemas estructurados de participación del personal más extendidos y
considerados como clásicos son:
•
Los sistemas de sugerencias (SS)
•
Los círculos de calidad (CC)
•
Los grupos de mejora (GM)
Todos estos sistemas estructurados de participación (en adelante, SP) permiten una
intervención activa y sistemática de los diferentes niveles jerárquicos de una organización,
pero requieren una metodología adecuada para sobrevivir en el tiempo y ofrecer resultados, un
apoyo decidido de la dirección de la empresa y el compromiso y la involucración de todo el
personal.se definen como el conjunto de actividades estructuradas de forma sistemática que
permiten canalizar eficientemente todas las iniciativas que puedan incrementar la
competitividad empresarial.
En la actualidad no existen dudas sobre el elevado potencial de mejora que poseen todos los
integrantes de una organización, los cuales, con sus aportaciones, pueden y deben contribuir a
mantener e incrementar la competitividad de la organización a la que pertenezcan sea una
empresa, una asociación civil, un grupo deportivo, una comunidad
religiosa o una
46
organización educativa,
teniendo en cuenta que
esta mejora que resulta
requiere la
participación de todo el personal de la organización y a su vez su reconocimiento por un
trabajo bien hecho.
En el terreno práctico, el tema de la metodología de implantación de los SP ha sido estudiado
por diversos autores: (Marchington, 1992); (Prado-Prado, 2001); (Prado-Prado, FernándezGonzález & García Arca, 2004). No obstante, teniendo en cuenta la importancia que los SP
tienen en la implantación de la mejora continua, se ha considerado interesante estudiar en
profundidad cuáles son los factores clave de éxito en el desarrollo y la continuidad de estos
sistemas.
Sistemas de sugerencias (SS)
Durante los últimos años, la función de la gestión de los Recursos Humanos ha sufrido un
cambio importante en cuanto al papel de los empleados en la organización. Actualmente, la
realización del mismo trabajo o actividad una y otra vez, manteniendo un buen nivel de
eficiencia y productividad, ya no es suficiente para el éxito de la organización. Para que la
organización pueda mantener un nivel alto de realización de sus objetivos debe mejorar
continuamente, y sobre todo de cara a los clientes y usuarios de los servicios y productos
ofrecidos. Las iniciativas para mejorar estos procesos y productos deben proceder, cada vez
más, de los propios empleados que son quienes están más cerca de los procesos internos y de
los clientes de la organización. Esta generación de ideas exige un cambio de mentalidad en los
empleados y en la organización en general, con el objeto de que sus capacidades críticas y
creativas puedan ser aprovechadas en favor de la consecución de los objetivos de la
organización.
En cuanto a la organización y para que ésta logre sus objetivos, es fundamental establecer la
relevancia y el valor del capital humano y los recursos que sus miembros aportan, incluyendo
47
sus competencias, aptitudes, actitudes, conocimientos, destrezas y habilidades. Estos recursos
añaden valor a la organización y en muchos casos constituyen una ventaja competitiva, por lo
que deberán potenciarse con la introducción de mecanismos objetivos y estimulantes de la
participación, expresión y generación de iniciativas por parte de los empleados.
El aprovechamiento de este inmenso potencial se basa en involucrar al personal perteneciente
a los diferentes niveles de la organización, haciéndole participar activamente en la mejora de
los procesos de la empresa. Esta participación activa puede tener lugar por medio de sistemas
o formas estructuradas de participación, o bien de esquemas más informales, como reuniones,
charlas, entrevistas o actos de tipo sociocultural, todos ellos de gran importancia. (Prado,
Fernández y García, 2004).
Círculos de Calidad (CC)
Como lo menciona Kaoru Ishikawa, (Japón, 1915 – 1989) químico industrial, administrador
de empresas y experto en el control de calidad, cuyo aporte fue la implementación de sistemas
de calidad adecuados al valor del proceso en la empresa, se le considera el padre del análisis
científico de las causas de problemas en procesos industriales, dando nombre al diagrama
Ishikawa, cuyos gráficos agrupan por categorías todas las causas de los problemas.
Corresponde a una práctica o técnica utilizada en la gestión de organizaciones en la que un
grupo de trabajo voluntario, se reúne para buscar soluciones a problemas detectados en sus
respectivas áreas de desempeño laboral, o para mejorar algún aspecto que caracteriza su
puesto de trabajo.
Las conclusiones y resultados de estos grupos, son elevadas a las personas con responsabilidad
y capacidad de decisión sobre su implantación, quienes las analizan y estudian, decidiendo su
aprobación y dotándolas de recursos para llevarlas a cabo. Los grupos se reúnen de forma
48
regular, dentro de su horario de trabajo y son entrenados por personal competente (usualmente
designados como facilitadores).
Representan un elemento fundamental de participación de los trabajadores en las empresas que
han implantado sistemas de mejora continua.
Ishikawa definió la filosofía administrativa que se encuentra detrás de la calidad, los
elementos de los sistemas de calidad y lo que denomina, las "siete herramientas básicas de la
administración de la calidad", donde se le considera una fuerte inclinación hacia las técnicas
estadísticas, como se explican a continuación:
Las 7 herramientas básicas para la administración de la calidad.
Las siete herramientas básicas de calidad es una denominación dada a un conjunto de técnicas
gráficas identificadas como las más útiles en la solución de problemas enfocadas a la calidad
de los productos. Se conocen como “herramientas básicas” ya que son adecuadas para
personas con poca formación en materia de estadísticas. A saber:
•
Hojas de control (implican la frecuencia utilizada en el proceso, así como las variables
y los defectos que atribuyen).
•
Histogramas (visión gráfica de las variables).
•
Análisis Pareto (clasificación de problemas, identificación y resolución).
•
Análisis de causa y efecto o Diagrama de Ishikawa (busca el factor principal de los
problemas a analizar).
•
Diagramas de dispersión (definición de relaciones).
•
Gráficas de control (medición y control de la variación).
•
Análisis de Estratificación
En la Ilustración 6 se muestra un ejemplo de las anteriores herramientas:
49
Ilustración 6 Técnicas gráficas para la solución de problemas
Fuente: Ishikawa, K.. ¿Qué es el control total de la calidad?
Principios de calidad de Kaoru Ishikawa
Algunos de los elementos clave de sus filosofías se resumen así:
1. La calidad empieza con la educación y termina con la educación.
2. El primer paso en la calidad es conocer lo que el cliente requiere
3. El estado ideal del control de calidad ocurre cuando ya no es necesaria la inspección.
4. Eliminar la causa raíz y no los síntomas.
5. El control de calidad es responsabilidad de todos los trabajadores y en todas las
áreas.
50
6. No confundir los medios con los objetivos.
7. Poner la calidad en primer término y poner las ganancias a largo plazo.
8. El comercio es la entrada y salida de la calidad.
9. La gerencia superior no debe mostrar enfado cuando sus subordinados les presenten
hechos.
10. 95% de los problemas de una empresa se pueden resolver con simples herramientas
de análisis y de solución de problemas.
11. Aquellos datos que no tengan información dispersa (es decir, variabilidad) son
falsos acontecimientos.
A continuación se presenta el diagrama de Ishikawa, haciendo referencia a las causas diversas
de un problema o no conformidad:
Ilustración 7 Diagrama de Ishikawa Causa-Efecto
Fuente: Ishikawa, K.. ¿Qué es el control total de la calidad?
51
Grupos de mejora (GM)
La mejora continua Kaizen tiene su origen en dos ingenieros norteamericanos, Edward
Deming visionario en su tiempo del sistema de calidad y de su aplicación práctica y Joseph
M. Juran experimentado administrador del sistema. Ambos
fueron invitados a unos
seminarios de empresas, en diferentes épocas (1950 y 1954) por el Japón de la postguerra, con
el objeto de captar nuevos conocimientos para luchar con la nefasta industria de la época.
Deming y Juran fueron pues los precursores del sistema Kaizen, mejora continua, literalmente
traducido del japonés "cambio y bondad".
Los enseñanzas de Deming y Juran tuvieron su mejor alumno en otro ingeniero japonés,
Kauro Ishikawa. Los tres ingenieros dieron el impulso a un nuevo sistema de gestión de la
calidad, a una nueva filosofía. La aplicación del sistema de mejora continua Kaizen en el
entramado japonés, se considera el origen de lo que se ha dado por llamar el milagro japonés.
Unos conocimientos que fueron importados de Norteamérica, y que posteriormente se
convierte en una filosofía de gestión exportada por Japón al resto del mundo.
El sistema de mejora continua Kaizen es el precursor de la norma ISO (International
Organitation for Standardization). En su filosofía y sus principios se basa este sistema de
gestión. La filosofía de la mejora continua Kaizen es admitir que todo proceso es mejorable,
todas las organizaciones necesitan mejorar. Así se consigue la calidad total, detectando los
errores por fallos en los procesos, mejorando desde el origen y no detectándolos a posteriori a
través de inspecciones del producto final.
El sistema Kaizen se basa en que en toda organización siempre hay algo que mejorar, no
permite procesos ociosos, todo es mejorable y hay que perseguir la mejora total, para ello
cuenta con la implicación de todas las personas de la organización. Todos los estamentos de la
empresa tienen que estar implicados en el sistema, incluida la gerencia. Las mejores ideas, las
mejores propuestas de mejoras parten de los trabajadores.
52
La clave del éxito se encuentra en la implicación del personal y por ello los trabajadores tienen
que estar motivados, tienen que implicarse en el sistema y la gerencia la primera implicada.
Por ello se precisa de un ambiente de trabajo idóneo, de una organización que perfile los
objetivos de calidad anuales, seguimiento, controles, mediciones y rectificaciones de las no
conformidades del sistema. Se deben establecer unos estándares de mejoras, unas mediciones,
y esta estandarización no debe ser estática, todos los estándares son mejorables.
Todos los subsistemas y todos los procesos son susceptibles de una mejora continua. Para ello
la filosofía tiene que estar compartida por todo el personal y equipo directivo, como se expresa
en la Ilustración 8.
Ilustración 8 Procesos susceptibles de una mejora continua
Para (Jiménez, A. 2013) “esta búsqueda de la mejora continua de los procesos es compatible
con las necesidades de los clientes, por lo que permite la satisfacción de estos y por
consecuente la ampliación de mercados, así como mayor productividad, menos derroches lo
que implica mayor ahorro y menor costo”.
53
SISTEMA DE GESTIÓN POR RESULTADOS (SGR)
Como se observa en la Ilustración 9, el sistema de gestión por resultados, presenta cinco
componentes alrededor de la direccionalidad estratégica, a saber: Optimización de recursos,
transparencia, participación y control, calidad de servicio e innovación tecnológica, que deben
engranar perfectamente para su desarrollo y posterior seguimiento.
Ilustración 9 Sistema de Gestión por Resultados.
Fuente: Oficina Nacional de Innovación de Gestión, Dirección de Planeamiento y Reingeniería Organizacional
Así, se enuncian a continuación algunos ejemplos de objetivos administrativos en el sector
público, de los cinco ejes de innovación de la gestión:
1. Optimización de Recursos/Productividad: Mejorar el empleo de recursos en función de
resultados promoviendo la competitividad sistémica de los organismos.
54
2. Innovación Tecnológica: Crear y fortalecer sistemas y redes informáticas de
comunicación e intercambio del dialogo institucional en materia administrativa.
3. Transparencia: Realizar la apertura al conocimiento y escrutinio públicos de la
información relativa al uso de los recursos del Estado y la conducta, el desempeño y
los criterios de decisión adoptados por los servidores públicos.
4. Calidad de Servicios: Promover el uso de nuevas tecnologías de gestión y el cambio de
cultura institucional de los organismos públicos para elevar la eficiencia, la eficacia y
la productividad de los servicios.
5. Participación y Control Ciudadano: Promover la creación de sistemas, programas y
otras modalidades de participación y control ciudadano del desempeño institucional.
ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS (APO)
La APO es una técnica de dirección de esfuerzos a través de la planeación y el control
administrativo basada en el principio de que, para alcanzar resultados, la organización necesita
antes definir en qué negocio está actuando y a dónde pretende llegar. Inicialmente se
establecen los objetivos anuales de la empresa, formulados sobre la base de un plan de
objetivos a largo plazo y los objetivos de cada gerente o departamento, con base en los
objetivos anuales de la empresa.
La APO es un proceso por el cual los gerentes, principal y subordinado, de una organización
identifican objetivos comunes, definen las áreas de responsabilidad de cada uno en términos
de resultados esperados y emplean esos objetivos como guías para la operación de la empresa.
El desempeño esperado de un gerente debe ser reflejo de lo que se espera en cuanto a la
realización de los objetivos de la empresa; sus resultados deben ser medidos por la
contribución de éstos al éxito del negocio.
55
La “Administración por objetivos es un sistema dinámico que integra la necesidad de la
empresa de alcanzar sus objetivos de lucro y crecimiento, con la necesidad del gerente de
contribuir a su propio desarrollo. Es un estilo exigente y equilibrado de administración de
empresas.
La APO es, por tanto, un método por el cual el administrador y su superior definen
conjuntamente las metas y especifican las responsabilidades para cada posición, en función de
los resultados esperados, pasando estos últimos a conformar los estándares de desempeño bajo
los cuales los gerentes serán evaluados. Analizado el resultado final, el desempeño del gerente
puede ser evaluado objetivamente y los resultados alcanzados pueden compararse con los
resultados esperados”. (Chiavenato, A. 2011).
El establecimiento de cualquiera de los sistemas mencionados no es tarea fácil, debiendo
prestar especial atención a una serie aspectos, entre los que sin duda se encuentra el
reconocimiento y recompensa de las personas que participan en las actividades de mejora
continua.
En este contexto, se encuentra una parte del estudio, para establecer el “Plan de marketing”,
que a partir de la importante revisión de otras investigaciones y de los planteamientos de
diferentes autores, analiza en profundidad la forma en que las compañías Mexicanas
reconocen y recompensan a las personas que participan en las actividades de mejora continua,
comparando la situación obtenida con las tendencias existentes a nivel internacional.
El aprovechamiento del potencial de mejora que poseen las personas es una apuesta que está
realizando un número cada vez mayor de compañías. No obstante, no es tarea fácil establecer
y mantener mecanismos que permitan o faciliten la participación activa de los miembros de
una organización, desempeñando un papel muy importante las actividades de reconocimiento
y recompensa en el diseño de los sistemas eficientes, con los que se puedan alcanzar unos
resultados satisfactorios, tanto en términos económicos, como de involucración, mejora del
clima laboral y otros. Las compañías Mexicanas todavía no prestan una atención prioritaria a
56
dichas actividades de reconocimiento y recompensa, especialmente las que se canalizan a
través de los sistemas basados en equipos.
TEORÍAS DEL RECONOCIMIENTO
Como se anotó anteriormente, es muy importante reconocer la labor del recurso humano,
premiar sus esfuerzos, aumentar su sentido de pertenencia hacia la empresa y crear programas
de incentivos, que incluyan el reconocimiento periódico; por ello, para apoyar el alcance de
este objetivo, se presentan a continuación algunas teorías del reconocimiento, que deben
aplicarse en búsqueda del bienestar de los empleados y preferiblemente como parte
fundamental del plan de incentivos interno:
Teoría del reconocimiento de Axel Honneth
“El hombre despreciado, humillado, sin reconocimiento, pierde su integridad, sus derechos, su
autonomía personal y su autonomía moral”, según Axel Honneth.
La experiencia de la injustica es parte de la esencia del hombre. La humillación es la negación
del reconocimiento por parte de los otros -de la sociedad-. Para Honneth el hombre
despreciado, humillado, sin reconocimiento, pierde su integridad, sus derechos, su autonomía
personal y su autonomía moral.
Honnet señala que lo específico de las formas señaladas de menosprecio -desposesión de
derechos, exclusión social-, no solo produce una radical limitación de la autonomía personal,
sino que provoca un sentimiento de no ser un sujeto moralmente igual a otros y válido ya que
no se le reconoce la capacidad de formar juicios morales.
57
Teoría del factor dual de Herzberg
Sus investigaciones se centran en el ámbito laboral. A través de encuestas observo que cuando
las personas interrogadas se sentían bien en su trabajo, tendían a atribuir esta situación a ellos
mismos, mencionando características o factores intrínsecos como: los logros, el
reconocimiento, el trabajo mismo, la responsabilidad, los ascensos, etc. En cambio cuando se
encontraban insatisfechos tendían a citar factores externos como las condiciones de trabajo, la
política de la organización, las relaciones personales, etc. De este modo, comprobó que los
factores que motivan al estar presentes, no son los mismos que los que desmotivan, por eso
divide los factores como se expresan en la Tabla 3.
Tabla 3 Factores Duales de Herzberg.
Factores Higiénicos
Factores motivadores
- Factores económicos: Sueldos, salarios,
- Tareas estimulantes: Posibilidad de
prestaciones.
manifestar la propia personalidad y de
- Condiciones físicas del trabajo:
desarrollarse plenamente.
Iluminación y temperatura adecuadas,
- Sentimiento de autorrealización: Certeza de
entorno físico seguro.
contribuir en la realización de algo de valor.
- Seguridad: Privilegios de antigüedad,
- Reconocimiento de una labor bien hecha:
procedimientos sobre quejas, reglas de
La confirmación de que se ha realizado un
trabajo justas, políticas y procedimientos de
trabajo importante.
la organización.
- Logro o cumplimiento: La oportunidad de
- Factores Sociales: Oportunidades para
realizar cosas interesantes.
relacionarse con los demás compañeros.
- Mayor responsabilidad: El logro de nuevas
- Status: Títulos de los puestos, oficinas
tareas y labores que amplíen el puesto y
propias, privilegios.
brinden un mayor control del mismo.
- Control técnico.
Fuente: Frederick Herzberg Irving, El enriquecimiento del trabajo.
58
Teoría de Mcclelland (Mcclelland, 1989)
McClelland enfoca su teoría básicamente hacia tres tipos de motivación:
•
Logro: Es el impulso de sobresalir, de tener éxito.
Lleva a los individuos a
imponerse a ellos mismos metas elevadas que alcanzar. Estas personas tienen una
gran necesidad de desarrollar actividades, pero muy poca de afiliarse con otras
personas. Las personas movidas por este motivo tienen deseo de la excelencia,
apuestan por el trabajo bien realizado, aceptan responsabilidades y necesitan
feedback constante sobre su actuación.
•
Poder: Necesidad de influir y controlar a otras personas y grupos, y obtener
reconocimiento por parte de ellas. Las personas motivadas por este motivo les
gusta que se las considere importantes, y desean adquirir progresivamente prestigio
y status. Habitualmente luchan porque predominen sus ideas y suelen tener una
mentalidad “política”.
•
Afiliación: Deseo de tener relaciones interpersonales amistosas y cercanas, formar
parte de un grupo, etc., les gusta ser habitualmente populares, el contacto con los
demás, no se sienten cómodos con el trabajo individual y le agrada trabajar en
grupo y ayudar a otra gente.
Teoría X y Teoría Y de Mcgregor
Es una teoría que tiene una amplia difusión en la empresa. La teoría X supone que los seres
humanos son perezosos que deben ser motivados a través del castigo y que evitan las
responsabilidades. La teoría Y supone que el esfuerzo es algo natural en el trabajo y que el
59
compromiso con los objetivos supone una recompensa y, que los seres humanos tienden a
buscar responsabilidades, como se observa en la Tabla 4.
Tabla 4 Hipótesis X, Y
Hipótesis X
Hipótesis Y
- La gente no quiere trabajar.
- Bajo condiciones correctas el trabajo surge
- La gente no quiere responsabilidad, prefiere
naturalmente.
ser dirigida.
- La gente prefiere autonomía.
- La gente tiene poca creatividad.
- Todos somos creativos en potencia
- La motivación funciona solo a los niveles
- La motivación ocurre en todos los niveles
fisiológicos y de seguridad.
- Gente Motivada puede autodirigirse.
- La gente debe ser controlada y a veces
obligada a trabajar.
Fuente: Douglas McGregor, Teoría xy
Teoria Z de William Ouchi
Teoría Z es el nombre dado a la también llamada "Escuela Japonesa" popularizada durante el
"bum" económico japonés. La Teoría Z se enfoca en incrementar la apropiación y amor del
empleado por la compañía, por medio de un trabajo de por vida, con gran énfasis en el
bienestar del empleado, tanto dentro como fuera de su trabajo. De acuerdo al Dr. William
Ouchi, su principal proponente, la administración de la Teoría Z tiende a promover los
empleos fijos, la alta productividad y alta satisfacción y moral en los empleados, como se
ilustra en la Tabla 5.
60
Tabla 5 Cuadro Comparativo Organizaciones
ORGANIZACIONES JAPONESAS (Tipo Z )
ORGANIZACIONES NORTEAMERICANAS
( Tipo A )
Empleo de por vida
Empleo a corto plazo
Proceso lento de evaluación y promoción
Proceso rápido
Carreras no especializadas
Carreras especializadas
Mecanismos implícitos de control
Mecanismos explícitos de control
Proceso colectivo de toma de decisiones
Proceso individual de toma de decisiones
Responsabilidad colectiva
Responsabilidad individual
Interés holista
Interés segmentado
Fuente: William Ouchi, Teoría z
61
CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE RESULTADOS
Para el análisis de los clientes potenciales, representados por empresas medianas en
Naucalpan, se realizaron encuestas con preguntas cerradas y abiertas (ver anexo II), con el
objetivo de conocer sus gustos y preferencias en cuanto al reconocimiento y desarrollo para
su recurso humano. Así, se construyó un libro de códigos para las variables propuestas, que se
enuncia a continuación en la Tabla 6:
Tabla 6 Libro de códigos, para la sistematización de los datos
NOMBRE DE LA VARIABLE CÓDIGO DE RESPUESTA VARIABLE 1 ENTREGA DE INCENTIVOS VARIABLE 2 ASIGNACIÓN DE PRESUPUESTO VARIABLE 3 PLAN DE INCENTIVOS VARIABLE 4 PRÁCTICA DE PLAN DE INCENTIVOS VARIABLE 5 TIENE LA DECISIÓN DE COMPRA 1 SI 1 SI 1 SI 1 SI 1 SI 2 NO 2 NO 2 NO 2 NO 2 NO NOMBRE DE LA VARIABLE VARIABLE 6 VARIABLE CLASE DE INCENTIVO ACTIVIDADES PROGRAMADAS 7 VARIABLE PREFERENCIAS DE COMPRA 8 VARIABLE CELEBRACIONES PROGRAMADAS CÓDIGO DE RESPUESTA 0 TROFEO
0 RECREACIÓN
0 CALIDAD
0
9 VARIABLE 10 ELECCIÓN DE PROVEEDOR VARIABLE 11 MEDIO DE COMPRA 0 OFERTAS
0 INTERNET
1
1
1 ORDEN DE
CUMPLEAÑOS
CONFIANZA
COMPRA
ANIVERSARIO
1 PLACA
1 DEPORTIVAS
1 SERVICIO
2 VIAJE
2 CULTURALES
2 CUMPLIMIENTO
2 FIN DE AÑO
2
CERCANÍA
2 VISITA
3 DINERO
3
CAPACITACIÓN
3
PROMOCIÓN
3 POR METAS
3
3 OTRO
DIVERSIDAD
62
NOMBRE VARIABLE 6 VARIABLE DE CLASE 8 VARIABLE ACTIVIDADES PREFERENCIAS DE CELEBRACIONES INCENTIVO
PROGRAMADAS
COMPRA
PROGRAMADAS
4 REGALOS 4 COMISIONES 4 PUBLICIDAD 5 BONOS 5 OTRAS 6 DIPLOMA LA VARIABLE
DE 7 VARIABLE 9 VARIABLE 10 ELECCIÓN VARIABLE 11 MEDIO DE DE PROVEEDOR
COMPRA
4 BIENVENIDA 4 OTRAS 5 OTRAS 7 TARJETA 8 OTROS PREGUNTAS ABIERTAS NOMBRE DE LA VARIABLE CÓDIGO DE RESPUESTA VARIABLE 12 VARIABLE 13 INVERSIÓN PREFERENCIA DEL DE PRESUPUESTO INCENTIVO VARIABLE 14 ACTIVIDADES PARA LA MOTIVACIÓN 1 patrón 1 1 patrón 1 1 patrón 1 2 patrón 2 2 patrón 2 2 patrón 2 3 patrón 3 Fuente: Elaboración propia
63
Puntualizando en el análisis de los resultados, se puede observar en las Ilustraciones 10 y 11,
correspondientes a las variables 1 a 5 de la encuesta aplicada, que las empresas si tienen
presupuestos destinados exclusivamente al desarrollo del talento humano, así como la entrega
de incentivos en un 50%.
Ilustración 10 Encuesta aplicada Política de incentivos
VARIABLE 1 ENTREGA DE INCENTIVOS NO 50% SI 50% VARIABLE 2 ASIGNACIÓN DE PRESUPUESTO SI NO 100% 64
VARIABLE 3 PLAN DE INCENTIVOS SI NO 25% 75% Ilustración 11 Encuesta aplicada Política de incentivos
VARIABLE 4 PRÁCTICA PLAN DE INCENTIVOS SI NO 100% VARIABLE 5 TIENE LA DECISIÓN DE COMPRA SI NO 12% 88% 65
De otro lado, se puede observar que la mayoría de empresas no cuentan con un Plan de
Incentivos definido, pero están abiertas a construirlo y adaptarlo en aras de la motivación
constante de su personal y el mejoramiento de la productividad.
Se presenta además, la falta de un concepto de bienestar para el empleado, que de manera
integral acoja sus áreas de desarrollo y por ende en su trabajo. Sin embargo, esta situación es
distinta en las Empresas Ferrioni y Merck, que si cuentan con un plan de incentivos por áreas
de trabajo, de acuerdo al desempeño de sus funcionarios y al cumplimiento de metas grupales.
La clase de incentivos entregados, especialmente están representados por regalos, placas y
trofeos en su orden, como se expresa en la Ilustración 12. Los regalos son entregados en la
fiesta de fin de año, como rifas o méritos individuales.
Ilustración 12 Encuesta aplicada Política de incentivos
VARIABLE 6 CLASE DE INCENTIVO 5% 5% 0% TROFEO 18% 36% PLACA 27% 5% 4% VIAJE DINERO REGALOS BONOS 66
Ilustración 13 Encuesta aplicada Política de incentivos
VARIABLE 7 ACTIVIDADES PROGRAMADAS 0% 14% RECREACIÓN DEPORTIVAS 36% CULTURALES 50% CAPACITACIÓN 0% COMISIONES OTRAS Se observa en la Ilustración 13, que las actividades que se programan durante el año en las
Empresas encuestadas, son de tipo deportivo y recreativo, así como en mayor medida en un
50% se programan cursos y capacitación al personal, en temas afines a cada una de sus
funciones.
De otro lado, la calidad en los productos entregados, sigue siendo una de las preferencias de
los consumidores, a la hora de adquirir incentivos de tipo premio o trofeo, así como un
servicio excelente y personalizado, según la Ilustración 14.
67
Ilustración 14 Encuesta aplicada Política de incentivos
VARIABLE 8 PREFERENCIAS DE COMPRA 6% 0% 13% CALIDAD 50% 31% SERVICIO CUMPLINIENTO PROMOCIÓN PUBLICIDAD Otra de las preferencias de compra, radica en el precio de los productos, que sigue siendo el
determinante a la hora de elegir a un determinado proveedor, según la opinión del 50% de las
empresas en estudio. También se inclinan por las ofertas y descuentos ofrecidos. Sin embargo,
la confianza y cercanía al proveedor representan un factor decisivo, en el momento de buscar
proveedores de productos de premiación e incentivos para el recurso humano. (ver Ilustración
15).
Ilustración 15 Encuesta aplicada Política de incentivos
VARIABLE 10 ELECCIÓN DE PROVEEDOR 0% 19% OFERTAS 12% 19% 50% CONFIANZA CERCANIA DIVERSIDAD OTROS 68
En caso de presentarse la compra, las empresas eligen la atención personalizada por parte de
su proveedor, para que a través de una orden de compra, realicen el negocio. Se puede ver esta
situación, en los resultados expuestos en la Ilustración 16. Además, algunos empresarios optan
por realizar la compra por internet o recibir la visita de sus proveedores directamente.
Ilustración 16 Encuesta aplicada Política de incentivos
VARIABLE 11 MEDIO DE COMPRA 13% INTERNET 0% 37% ORDEN DE COMPRA 50% VISITA PROVEEDOR OTROS El 50% de las empresas encuestadas realiza dentro de su programación anual, la fiesta de
cierre o de fin de año, como única celebración para su recurso humano. En menor proporción,
realizan la celebración del aniversario de la empresa y actividades para premiar el
cumplimiento de metas de los funcionarios, como se observa en la Ilustración a continuación:
Ilustración 17 Encuesta aplicada Política de incentivos
VARIABLE 9 CELEBRACIONES PROGRAMADAS ANIVERSARIO 0% 19% CUMPLEAÑOS 31% FIN DE AÑO 50% 0% POR METAS BIENVENIDA OTROS 69
Las siguientes ilustraciones, corresponden a las preguntas de libre respuesta, para que los
funcionarios expresaran sus opiniones acerca de lo que les gustaría recibir en materia de
incentivos y reconocimientos, así como las actividades de inversión del presupuesto asignado
a recursos humanos.
Así, se puede ver en la Ilustración 18 que la capacitación y la entrega de dotaciones y
uniformes de trabajo, representan en conjunto el 87% del destino del presupuesto, mientras
que los regalos son solo el 13%.
Ilustración 18 Encuesta aplicada Política de incentivos
VARIABLE 12 INVERSIÓN DEL PRESUPUESTO 40% 47% Patron 1 Capacitacion Patron 2 Regalos Patron 3 Dotaciones 13% Las personas encargadas del área de recursos humanos, opinan que los vales de despensa y los
viajes, deben ser los principales incentivos entregados al personal, para que así se mantengan
motivados y aporten sus mejores capacidades a la Empresa, como se ilustra a continuación:
Ilustración 19 Encuesta aplicada Política de incentivos
VARIABLE 13 PREFERENCIA DE INCENTIVO 45% 55% Patron 1 Vales de Despensa Patron 2 Viajes 70
Y por último, el aumento de salario en la mayoría de las empresas medianas, continúa siendo
uno de los mejores y tangibles incentivos para el personal, que de manera sencilla pueden
acceder a una mejor calidad de vida y de cumplimiento de metas, a través de percibir más
dinero mes a mes.
Este es el principal factor de motivación de los empleados y continúa en su orden, los premios
por cumplimiento y productividad y la capacitación brindada por la Empresa, como
actividades recurrentes durante la vida laboral de cada uno de ellos. (ver Ilustración 20).
Ilustración 20 Encuesta aplicada Política de Incentivos
VARIABLE 14 ACTIVIDADES PARA LA MOTIVACIÓN 13% 25% Patron 1 Aumento de Salario 62% Patron 2 Premios por Cumplimiento y ProducXvidad Patron 3 Capacitaciones 71
CAPÍTULO V PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING
Como se expresó en el Capítulo II, el plan de marketing propuesto por Lamb, C., Hair, J., y
McDaniel, C., se escoge como guía para proponer las actividades de marketing en este estudio.
Así, a partir del análisis de los resultados de la investigación expresados en el Capítulo IV, se
presentan a continuación las seis etapas del plan de marketing para la empresa PYME de
artículos de premiación en Naucalpan, Estado de México:
1- Declaración de la misión del negocio
2- Análisis de la situación
o Análisis de la Industria
o Análisis FODA
3- Objetivo de marketing
4- Estrategia de marketing
o Estrategia del mercado meta
o Mezcla de marketing
5- Evaluación y control
DECLARACIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO
Proveer soluciones para satisfacer las necesidades de premiación y reconocimiento de los
clientes del mercado corporativo (sector educativo, industrial y hotelero), basados en la
comercialización de productos de alta calidad. La empresa concentra sus esfuerzos en entregar
un servicio personalizado a sus clientes, apoyar el mejoramiento de sus planes de incentivos y
mantenerse en el mercado.
72
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Análisis de la Industria
En México de acuerdo a datos del Sistema de Información Empresarial Mexicano, se estima
que existen más de 5 millones 100 mil compañías en México, de ellas 99.8% son pequeñas y
medianas empresas y contribuyen en conjunto con 52% del Producto Interno Bruto y cerca de
70% del empleo en México. Los principales criterios utilizados para clasificarlas, tanto en
Estados Unidos como en Europa, son: número de empleados, inventario y activos totales, pero
se mantiene fuerte disparidad entre ellas en función de su tamaño.
Como consecuencia de importantes diferencias en el ingreso per cápita entre regiones y
economías alrededor del mundo, el número de empleados se ha convertido en el criterio más
importante para clasificarlas. En Europa por ejemplo se clasifican en este grupo empresas con
250 o menos empleados, mientras que en Estados Unidos y Canadá se ha fijado el límite en
500 empleados. La tabla 7 muestra una clasificación de empresas entre 51 y 250 empleados
en México.
Tabla 7 Clasificación Empresas entre 51 y 250 empleados en México.
ESTADO
EMPRESAS
INDUSTRIA
Entre 51 y 250
COMERCIO
Entre 51 y 100
SERVICIOS
Entre 51 y 100
TOTAL
AGUASCALIENTES
74
29
18
121
BAJA CALIFORNIA
215
125
71
411
4
29
26
59
CAMPECHE
34
5
9
48
COAHUILA
114
145
92
351
COLIMA
5
22
13
40
CHIAPAS
27
42
32
101
272
189
136
597
BAJA CALIFORNIA SUR
CHIHUAHUA
73
DISTRITO FEDERAL
454
429
402
1,285
31
74
13
118
382
135
64
581
4
34
16
54
HIDALGO
61
2
12
75
JALISCO
307
528
220
1,055
ESTADO DE MEXICO
365
691
215
1,271
41
102
42
185
MORELOS
5
13
11
29
NAYARIT
2
39
14
55
202
149
103
454
4
47
10
61
204
140
58
402
QUERETARO
71
246
85
402
QUINTANA ROO
18
63
109
190
SAN LUIS POTOSI
36
130
36
202
SINALOA
38
149
50
237
SONORA
42
108
37
187
TABASCO
23
60
32
115
109
134
51
294
TLAXCALA
52
2
2
56
VERACRUZ
91
233
90
414
YUCATAN
70
159
65
294
ZACATECAS
16
41
8
65
3,373
4,294
2,142
9,809
DURANGO
GUANAJUATO
GUERRERO
MICHOACAN
NUEVO LEON
OAXACA
PUEBLA
TAMAULIPAS
TOTAL
Fuente: Sistema de Información Empresarial Mexicano, 2 de diciembre de 2013
74
La información contenida de 9,809 empresas medianas en México y 1,271 en el Estado de
México, como se observa en la Tabla 6, pertenece sólo a las empresas registradas en el SIEM,
ya que al revisar la información del Instituto Nacional de Estadística y Geografía INEGI pone
a disposición del público en general los resultados del Censo Económico 2009, mostrando
15,432 empresas medianas en el territorio nacional, que corresponden al 0,3% de las
5,144,056 de empresas registradas a esa fecha. Además, puede verse la importancia que tienen
las zonas metropolitanas del país, con una presencia de 999,000 empresas en el Estado de
México y el Distrito Federal.
Para 2014 se tiene proyectado por parte de INEGI realizar un Censo Económico de febrero a
julio, que por lo anterior, se toma como referente adicional los datos obtenidos en el SIEM.
Es usual que este grupo de empresas se analicen como una sola muestra, pero el que adopten
mejores prácticas depende mucho de su tamaño. Por ejemplo, mientras las empresas pequeñas
muestran menor nivel de desarrollo en su estilo de liderazgo y enfocan su lucha por sobrevivir
en el mercado, las medianas se inclinan hacia mayor consolidación financiera y requieren
aplicar estrategias que les permitan convertirse en grandes. Están en proceso de
institucionalización y quieren ser «grandes». Su problemática gira en torno a limitaciones de
crecimiento.
Por una parte, la tendencia es enfocarse en las medianas y grandes empresas que, dados sus
abundantes recursos, son capaces de implementar variedad de tácticas y estrategias de
reconocimiento.
De otro lado, con relación al mercado de los artículos promocionales y de premiación, éstos
representan un canal de comunicación constante entre una empresa y sus consumidores, es un
hecho que la palabra ‘regalo’ atrae la atención del consumidor en una feria comercial, en una
exposición empresarial o en un centro comercial. La industria de los artículos promocionales
es una de las más vanguardistas y versátiles que, además de dar una buena imagen a la
empresa son una forma de publicidad gratuita.
75
Los artículos promocionales funcionan muy bien como parte de un proyecto comercial
integral, al llevar plasmado el logotipo de una empresa son herramientas muy útiles para el
posicionamiento de marcas en un mercado cada vez más competitivo, pues al consumidor o
cliente potencial se le facilita el recuerdo de la empresa que le obsequió un regalo útil o
bonito.
Los regalos promocionales sirven también para estimular las ventas de un producto que apenas
va a salir al mercado, va a sufrir modificaciones en su presentación o se encuentra estancado
en bodega. En este sentido se puede jugar un poco con los deseos del consumidor, por
ejemplo, ofrecer un regalo de mayor tamaño o atractivo a cambio de una serie de tickets de
compra o de acumulaciones de códigos de barra del producto en cuestión suele ser muy
efectivo pues motiva el deseo de adquisición del consumidor.
Para una campaña promocional en ferias empresariales no pueden faltar los artículos
promocionales. Cada persona que pasa frente a un stand se convierte en cliente potencial.
Ofrecer folletos informativos no siempre es buena idea pues mucha gente los tira sin leer, o,
aunque los lea olvida el nombre de la empresa y la forma de contacto. Una buena opción es
brindar pequeños regalos promocionales como bolígrafos, fólders o bloc de notas
personalizados con el logo de la empresa y que serán útiles a los clientes potenciales
facilitándoles el recuerdo de su empresa.
Las relaciones inter empresariales son muy importantes para motivar la competitividad, para
incentivar las sociedades, compartir publicidad o simplemente para recompensar a las
empresas de las cuales se es proveedor. Este tipo de cooperación inter empresarial es muy
común observarlo entre las pequeñas y medianas empresas (PYMES). Los regalos publicitarios
entre empresas ayudan a conservar las alianzas, a agradecer la preferencia de los clientes y a
un buen manejo de imagen corporativa. Los catálogos de artículos promocionales tienen
muchas opciones para este tipo de obsequios como relojes de oficina, tarjeteros, trofeos,
placas, esculturas, reconocimientos, etc., que se ajustan al objetivo del presente estudio.
Además, dentro de las empresas es muy común la implementación de programas de puntos o
de incentivos para estimular la productividad de los trabajadores o premiar sus esfuerzos. Por
76
ejemplo en el área de ventas es común que a los ejecutivos se les den opciones según el monto
de utilidades que vendan de este modo se motiva al vendedor a realizar un esfuerzo mayor
para vender más y darle mayores ganancias a la empresa. Hay que tener en cuenta que los
incentivos deben tener un valor equivalente al esfuerzo de los empleados.4
Continuando con el análisis del mercado del presente estudio, se infiere a la industria de los
productos promocionales, que actualmente está calculado su valor en México entre 700 y 800
millones de dólares, lo que puesto en moneda nacional es alrededor de 9,000 millones de
pesos.
Los empleos que esta industria genera se pueden medir a través de las empresas afiliadas a la
Asociación Mexicana de Profesionales de la Promoción (AMPPRO), cuyas membresías
generan aproximadamente 24,000 empleos directos y más de 60,000 indirectos si se considera
toda la industria, éste es el dato de las 75 empresas especializadas en artículos promocionales
de la AMPPRO.
Pasada la crisis y en franco periodo de recuperación, los mercados de consumo se recuperan,
eso no es ningún secreto; en esa dinámica, la industria de los promocionales espera crecer
anualmente arriba de 2.5 por ciento.
Es por eso que afinó sus baterías para llevar a cabo la Expo de los Promocionales el pasado
mes de marzo de 2013, en la ciudad de México.
Para tener una idea de cómo puede desarrollarse esta industria, en Estados Unidos tiene un
valor de mercado de 15.6 billones de dólares, existen 32,435 compañías de artículos
promocionales, las que en conjunto emplean a casi medio millón de personas.
5
4
Zaragoza, G., El poder e impacto del regalo publicitario en los clientes y consumidores, Marketing Shuffle,
2013.
5
Suárez Aguilar, P., Promocionales, Industria en crecimiento, Archivos Corporativos, 2011, extraído desde
www.eleconomista.com.mx, el 10 de diciembre de 2013
77
Para el caso de la muestra de estudio, puede estimarse la utilización de los trofeos y
reconocimientos en un 10% del mercado global de los promocionales, lo que representaría
aproximadamente 900 millones de pesos en México y 270 millones de pesos en el Estado de
México. En el Anexo I puede consultarse más
información sobre la elección de dicha
muestra.
Análisis FODA
Tendencias
Como bien se conoce, hoy en día el mundo de los artículos promocionales es extenso; un
estudio del Advertising Specialty Institute muestra como tendencia que los instrumentos para
escribir (bolígrafos lápices, colores, etcétera) son los artículos más usados. Se trata de una
tendencia generalizada, pues en México ocurre lo mismo. En Estados Unidos el 50% de los
consumidores entrevistados dijeron haber recibido algún producto de estas características en
los últimos doce meses. En el país este porcentaje se eleva hasta el 70% y es que las plumas
son objetos de bajo costo que se pueden producir con relativa facilidad en grandes cantidades.
En segundo lugar se encuentra las playeras. En México este producto no es muy explotado, el
sector que más lo utiliza es la Política y sólo en época de elecciones.
El tercer puesto lo ocupan las bolsas. Según el Advertising Specialty Institute, este artículo
promocional es el más efectivo de todos, al menos en Estados Unidos. De acuerdo con el
organismo, las bolsas producen 5 mil 983 impresiones durante su vida útil, más que cualquier
otro objeto personalizado.
Aunque lo anterior indica el mayor número de objetos, elegidos por los consumidores, un
grupo selecto de artículos para premiación y reconocimiento del talento humano, se encuentra
en el mundo de los promocionales: Trofeos, placas, preseas, diplomas, regalos empresariales y
78
reconocimientos personalizados buscan generar más valor en los clientes, proveedores y
funcionarios de la Empresa, regalando artículos exclusivos e innovadores, y que aprovechen la
tendencia “de bienestar” que está desatada por el mundo y que cada vez más personas adoptan.
Siguiendo lo anterior, la mayoría de las empresas de artículos promocionales, se encuentran en
la Colonias Algarín y Obrera de la Delegación Cuauhtémoc en el D.F., así como concentradas
algunas en la Colonia Viaducto de la Delegación Benito Juárez.
En la línea específica de premios y trofeos, la ubicación de las Empresas es muy diversa y no
se concentran de manera masiva en un solo lugar en el D.F. ni en el Estado de México; sin
embargo, pueden verse unas cuadras de proveedores y distribuidores en el centro de la Ciudad
de México sobre las calles Circunvalación e Isabel La Católica, especialmente de artículos y
trofeos deportivos. Estas empresas están dedicadas a la fabricación, comercialización y
distribución de trofeos deportivos y empresariales, utilizando principalmente sus páginas web
como estrategia de marketing, según se observa en la Ilustración 21.
Competidores
En el Distrito Federal existen gran cantidad de empresas proveedoras de trofeos, en su
mayoría de la línea de deportivos, por lo que la competencia real para Victory Win, está
constituida por unas pocas empresas que comercializan y fabrican premios y trofeos para los
corporativos y los eventos del ámbito empresarial. También hay una diversidad de empresas
de artículos promocionales, cuyos portafolios contienen únicamente un 10% de productos
destinados al reconocimiento del recurso humano.
79
Ilustración 21 El mercado de premios y trofeos
Fuente: Elaboración propia
Se escogieron así, seis empresas competidoras que venden artículos de premiación y
reconocimiento para el recurso humano dentro de su portafolio y se excluyen las dedicadas a
la venta y comercialización de artículos promocionales.
Las empresas más representativas se enuncian a continuación en la Tabla 8.
80
Tabla 8 Empresas competidoras de premios y trofeos.
EMPRESA
MM ROMERO SA DE CV
MISIÓN
Empresa fabricante de productos de calidad, que soluciona las
necesidades para reconocer, conmemorar y motivar al capital
humano de las organizaciones.
TROFEOS LOBO
Empresa familiar con una herencia orgullosa dedicada a premiar
el esfuerzo con productos, de calidad, precios accesibles y un
servicio moderno y eficiente.
TROPHY INTERNACIONAL
Empresa
que
fabrica
artículos
de
premiación,
y
que
complementa con hermosas copas de importación, a las que se
agrega el valor y el arte de la valiosa mano de obra mexicana.
DIFACTO ARTE OBJETO
Empresa comprometida con la innovación, ofreciendo servicios
de escultura artística y promocional en cualquier escala,
reconocimientos y diseño de trofeos para eventos, lanzamientos
BRUSHELIAN
de marca y premiaciones.
Fabricación de lo mejor con los mejores materiales para la
creación de los reconocimientos más sofisticados en los eventos
de premiación a cualquier nivel. Diseño y calidad es lo primero.
CRISTEL
Empresa con tecnología de vanguardia. Cristel ofrece la solución
y elegancia que busca el cliente. Los trofeos y reconocimientos
son de calidad y profesionalismo inigualables.
Se describe a continuación en la tabla 9, sus principales fortalezas, así como los servicios que
brinda cada una de ellas:
81
Tabla 9 Fortalezas y servicio de las empresas competidoras.
EMPRESA
FORTALEZAS
SERVICIOS
OFRECIDOS
MM ROMERO
Cuenta con 10 puntos de venta y
Acuñación.
una tienda virtual
Relieves bi, tri y
Amplia gama de productos
conmemorativos y de
reconocimiento empresarial
multidimensionales.
Servicio de diseño para
plasmar la imagen de la
empresa en varios
productos.
TROFEOS LOBO
Fabricación y venta de trofeos
Grabado láser
adaptados a las necesidades del
Sublimación
cliente; servicio personalizado.
Centrifugado
52 años de experiencia en el
Boletín de noticas y
mercado con un punto de venta.
promociones para el
cliente
TROPHY
INTERNACIONAL
Cuenta con dos puntos de venta.
Asesoría personalizada al cliente
Precios directos de fábrica
Incluye gratis la elaboración de
placas con logotipo y textos
Centrifugado
Servicios de acabado
Comercialización de
preseas y trofeos
importados
82
DIFACTO
Cuenta con un punto de venta.
Especialización en diseños
personalizados para el cliente
Excelente calidad y originalidad
Escenografía y diseño de
prototipos
Escultura artística y
promocional
Decorados a mano,
encapsulados
BRUSHELIAN
CRISTEL
Cuenta con un punto de venta.
Grabado láser 3D
Reconocimientos en cristal
Creación y diseño de
innovadores.
artículos sofisticados.
Cuenta con un amplio stock de
Soluciones prácticas e
regalos corporativos.
inmediatas.
Cuenta con cinco puntos de venta.
Grabado en Sand blast
Trofeos adaptados a la necesidad
Grabado láser 3D
del cliente en cristal, jade y óptico.
Diversas y novedosas
33 años de experiencia.
aplicaciones del cristal.
Las anteriores empresas ofrecen dentro de sus portafolios algunos otros artículos de
premiación, como medallas, monedas y pines que no se tendrán en cuenta para el estudio de
precios. También ofrecen alguna línea de artículos promocionales, dependiendo de los
principales materiales que manejan en sus áreas de producción o productos que importan para
su comercialización. A continuación en la Tabla 10, se describen algunos precios
representativos de los reconocimientos empresariales, como lo son los trofeos, placas, copas y
estatuillas:
Tabla 10 Precios de los reconocimientos de las empresas competidoras
83
Producto Empresa Difacto SA de CV Placa de Reconocimiento(Genérico) Placa de Reconocimiento Trofeo hombre alzando una estrella Trofeo Victoria Caballo Tiovivo Grano de Café pies y manos Estatuillas Brushelian SA de CV Placa de Reconocimiento Freedom Trofeo Cristal Estatuillas Trofeo Acrílico Velero Trofeo Acrílico Opera Trofeo Acrílico Zephir Cristel SA de CV Placa de Reconocimiento Glass Rose Wood Trofeo Vidrio Jade Excellence Trofeo Vidrio Jade Flame Pearl Pisapapeles Vidrio Jade Nobility Cristal Optico Gold Star on Clear Base MM Romero SA de CV Placa de Reconocimiento(Genérico) Trofeo Copa Calada Trofeo Copa Mundo Trofeo acrílico de mesa Medalla (Genérico) Trofeos Lobo SA de CV Placa de Reconocimiento Caoba Router Copa Globo Base Madera Copas Mundo Metalizada Trofeo Cristal Premium Vela Medalla (Genérico) Trophy Internacional SA de CV Placa de Reconocimiento Pergamino Copa Fundición mini Grabado Copa estriada Dorada Capri Trofeo Cristal Punta de Flecha Medalla Cuadrada (Genérico) PRECIO $550.00 más IVA $650.00 más IVA $380.00 más IVA $380.00 más IVA $900.00 más IVA $250.00 más IVA $180.00 más IVA $880.00 más IVA $450.00 más IVA $200.00 más IVA $250.00 más IVA $250.00 más IVA $250.00 más IVA $840.00 más IVA $650.00 más IVA $380.00 más IVA $200.00 más IVA $1,165.00 más IVA $960.00 más IVA $550.00 más IVA $2,380.00 más IVA $1,280.00 más IVA $350.00 más IVA $35.00 más IVA $430.00 más IVA $350.00 más IVA $490.00 más IVA $390.00 más IVA $25.00 más IVA $590.00 más IVA $320.00 más IVA $1,320.00 más IVA $300.00 más IVA $45.00 más IVA Fuente: Elaboración propia
A continuación se muestran en el mismo orden, las imágenes de los productos de la
competencia, expresados en la Tabla 11:
84
Tabla 11 Imágenes de producto por empresa
Empresa
Imágenes de producto
Difacto SA de CV
Brushelian
SA
de
CV
Cristel SA de CV
MM Romero SA de
CV
85
Empresa
Imágenes de producto
Trofeos Lobo SA de
CV
Trophy
Internacional SA de
CV
Fuente: Elaboración propia
Las debilidades de las empresas competidoras, se presenta a continuación en la Tabla 12:
Tabla 12 Debilidades de las empresas competidoras
EMPRESA
MM ROMERO
DEBILIDADES
Falta implementar su portafolio de reconocimientos en
cristal y vidrio jade
Poca atención personalizada en las oficinas del cliente;
maneja puntos de venta a nivel nacional
TROFEOS LOBO
Falta aumentar su portafolio de reconocimientos
corporativos; está muy enfocada a la premiación deportiva
No tiene cubrimiento nacional. Punto de venta
desorganizado y un poco oscuro.
86
TROPHY
Falta implementar su portafolio de reconocimientos en
INTERNACIONAL cristal y vidrio jade; también más modelos de placas de
reconocimiento
DIFACTO
Falta presencia a nivel nacional.
Falta un portafolio de productos genéricos, a precios
accesibles y competitivos.
BRUSHELIAN
Falta presencia a nivel nacional. Punto de venta llamativo
Falta implementar una línea de trofeos en madera o
plástico, que se ajusten a las necesidades del cliente
corporativo
CRISTEL
Falta implementar una línea de trofeos en madera o
plástico, que se ajusten a las necesidades del cliente
corporativo
De acuerdo al análisis de competidores, se concluye que la principal competencia está
representada en tres de las seis empresas que fabrican o comercializan premios corporativos,
como son MM Romero, Trophy y Brushelian principalmente por manejar placas de
reconocimiento y trofeos de cristal, usadas en el ambiente corporativo.
Habrá que hacer énfasis en la atención uno a uno, ya que por ser un producto de premiación
requiere la personalización del mismo y de satisfacer las necesidades específicas del cliente.
Así mismo, incrementar las líneas de trofeos y placas de reconocimiento en varios materiales
que ofrezcan una gama de precios y calidades, acordes a la premiación que realizará cada
corporativo en particular.
87
Perfil de consumidor
En este punto, se recuerda cual es el consumidor para la empresa Victory Win: Son aquellas
medianas empresas del sector educativo, hotelero e industrial, que consumirán artículos y
premios para su talento humano, proveedores y/o clientes; estarán ligados a las personas que
ocupan los cargos para la decisión de compra y al propietario o Director, quien determina las
políticas de recursos humanos y su clima organizacional.
El perfil de este consumidor es el siguiente:
•
Cree en el desarrollo del recurso humano, a partir del reconocimiento.
•
Quiere que el vendedor lo visite en sus instalaciones para atenderlo.
•
Le gusta ver el portafolio de productos de manera virtual, pero generalmente requiere
de un proceso administrativo para la compra y pago.
•
Presta atención a la recomendación de otras empresas que han realizado compras de
premios y trofeos.
•
No busca otros proveedores para sus siguientes compras, una vez que se le ha
cumplido y entregado con calidad.
•
Le gusta ver variedad de modelos, precios e innovación en los trofeos y placas.
Fortalezas y Debilidades
De acuerdo a la información presentada en la Tabla 13, la empresa debe concentrarse en atacar
sus debilidades para que no vayan a afectar el inicio de la misma, sobre todo en generar
estrategias de mercado, para que los productos sean asumidos por el comprador como una
88
“necesidad”, es decir, que la empresa genere esa necesidad del producto ofrecido así el cliente
exprese que no la haya, y para esto capacitar a toda la compañía en vivir esa filosofía del
reconocimiento. También se sugiere atender al cliente “uno a uno”, ya que los productos son
solicitados a la medida, en las cantidades y características de las premiaciones otorgadas.
Tabla 13 Fortalezas y debilidades de la empresa
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Se cuenta con el respaldo de Rodor S.A.S.
El poder adquisitivo del nicho de mercado
es cada vez menor.
La fuerza de ventas se conformará en Es difícil estandarizar el portafolio de
México, a cargo de una persona que trae productos de la compañía, pues es el cliente
mucha experiencia.
lo pide a la medida.
Se conoce el funcionamiento administrativo Falta un diseñador que permanentemente
y operativo para este tipo de distribución.
esté revisando la innovación de productos.
Se conoce el entorno a partir del plan de La decisión de compra del cliente, cada vez
marketing (el presente estudio)
es más lenta porque hay muchas personas
interviniendo.
La empresa se encuentra en su etapa de Picos de venta por temporada de
inicio.
premiaciones (Generalmente a fin de año)
Fuente: Elaboración propia
Oportunidades y Amenazas
El resultado muestra que la situación externa de la empresa es favorable, las oportunidades
están siendo fuertes y aunque existen amenazas, es viable la comercialización de premios y
trofeos en el nicho de mercado donde se quiere enfocar la empresa.
89
Igualmente, desarrollar como factor clave de éxito, la propuesta de valor (Corporativos de
Bienestar) es muy relevante para que la competencia no sea una amenaza y el cliente tenga
proyectado dentro de su programa de incentivos, la entrega de premios y trofeos de manera
sistemática e institucional.
A partir de las oportunidades y amenazas, expresadas en la Tabla 14, se sugiere explotar la
ubicación geográfica, ya que la empresa estará situada en el centro del país, donde se
concentra la mayoría de población y de industria, específicamente en Naucalpan; además de
tener fácil acceso al resto del país.
Así, puede presentarse como oportunidad la distribución en el territorio nacional, ya que el
consumidor de otros estados confía mucho en el trabajo del interior. Considera también que el
buen estado y seguridad en las carreteras, permite la llegada a donde el cliente final, en buenas
condiciones y que el cliente de ciudades aledañas no desconfíe de contratar en ciudades
diferentes a las que se encuentra.
Tabla 14 Oportunidades y amenazas de la Empresa
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Apertura de las empresas, hacia una cultura Informalidad del mercado de trofeos y
de reconocimiento al recurso humano.
premios.
Tendencia de la sociedad, hacia la cultura Por Ley Federal del Trabajo, no es
del reconocimiento.
obligación la entrega de trofeos o premios a
los trabajadores.
Acuerdos y tratados de libre comercio, con Incremento de las regulaciones para
el mundo.
empresas que constituyen competencia.
Demanda de campañas mercadológicas a Oferta de otros productos ecológicos y más
90
través de la web y la telefonía móvil.
novedosos.
Convenios con otras agremiaciones.
Velocidad de obsolescencia tecnológica, en
cuanto a materiales y substitutos.
Cobertura de distribución, por la ubicación Uso de materias primas no degradables.
en el Estado de México.
Condiciones climáticas, que pueden llegar a
afectar la comercialización.
Fuente: Elaboración propia
OBJETIVOS DE MARKETING
•
Penetrar en el mercado de la premiación en el primer año, específicamente con la
comercialización de reconocimientos empresariales como trofeos en cristal, placas y
copas.
•
Transmitir el mensaje de la empresa de “ser un corporativo de bienestar”, al mayor
número de personas de recursos humanos y/o directivos de los clientes prospectados,
para el segundo año de funcionamiento.
•
Lograr una cobertura del 100% en Naucalpan, Estado de México, en el sector
industrial, hotelero y educativo.
91
ESTRATEGIA DE MARKETING
Estrategia del mercado meta
En términos geográficos, Victory Win dirigirá sus esfuerzos de marketing y ventas dentro del
territorio del Estado de México en el municipio de Naucalpan de Juárez, y en este mercado se
enfocará en las empresas medianas que tienen entre 51 – 250 empleados, del sector industrial,
hotelero y educativo, como se ha expresado anteriormente.
Mezcla de marketing
Como se mencionó en el capítulo II, la mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos
tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o
variables (las 4 C's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos
planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas. Este es el caso
de la empresa PYME Victory Win que iniciará operaciones en Naucalpan, cuyas estrategias
hacen parte del plan de marketing y se enuncian a continuación:
Estrategias para el cliente
•
Incluir un atributo al producto con relación a la marca manejada en Colombia,
poniendo un nuevo logo específico para Victory Win.
•
Mejorar el empaque personalizado de cada trofeo o placa entregada, mostrando el
mensaje de la empresa: “ser un corporativo de bienestar”.
•
Ampliar el servicio al cliente, para brindarle mayor comodidad y satisfacción, a partir
de la asesoría directa en su compra y la intervención en el mejoramiento de su plan de
incentivos interno, con el siguiente mensaje:
¿PORQUE UNA CULTURA DE RECONOCIMIENTO?
92
•
Porque refuerza la política de Responsabilidad Social Corporativa Interna.
•
Porque es una herramienta clave en la estrategia de RR.HH. de cara a mejorar la
satisfacción laboral de los empleados.
•
Porque concientiza y sensibiliza a los empleados sobre la importancia de adoptar un
estilo de vida saludable dentro y fuera del entorno laboral.
•
Porque permite aumentar la productividad de la organización.
¡Victory Win Premios y Servicios, Te invita a vivir una cultura de reconocimiento!
•
Premiando el éxito, el triunfo y la constancia
•
Reconociendo la pasión y dedicación por el trabajo
•
Agradeciendo la confianza de tu recurso humano
•
¡Implementando o reforzando tu programa de Incentivos!
¡Para los “Corporativos de Bienestar” que necesitan motivar y reconocer a su recurso
humano, Victory Trofeos le ofrece soluciones de manera sencilla y rápida, y lo más
importante: en su oficina y con la atención completamente personalizada!
Estrategias para el costo
•
Lanzar al mercado una línea de trofeos de cristal, con precios por debajo de la
competencia, para que, de ese modo se pueda ganar mercado.
•
Hacer promociones para la temporada de diciembre, reduciendo los precios del producto
por un tiempo limitado.
•
Solicitar a los prospectos, el intercambio de productos por servicios de publicidad
requerido por Victory Win, en su etapa de penetración.
93
Estrategias para la comodidad del cliente
•
Se ofrecerá el portafolio de reconocimientos empresariales vía internet, por llamadas
telefónicas y envío de correos.
•
Marketing relacional: Llevar a cabo visitas one to one, para invitar a las personas
encargadas, a iniciar o aumentar su cultura del reconocimiento a través del programa de
incentivos y la compra de este tipo de productos. Dichas visitas se realizarán de acuerdo a
la respuesta por email de los prospectos, que han mostrado algún tipo de interés o
requerimiento con antelación, de los premios y trofeos; así:
1. Se iniciará una o varias llamadas telefónicas para ubicar al contacto del área de
recursos humanos o el propietario de la empresa.
2. Programar una cita personal en las Instalaciones de la empresa
3. Visitarlo con el catálogo de productos, muestras físicas de trofeos y un ejemplo del
programa de incentivos impreso.
•
Se tendrá siempre disponible un mapa de la ubicación de la empresa, de manera impresa y
en la web.
Estrategias para la comunicación
•
Se comenzará por enviar correo directo y volantes por zonas específicas en Naucalpan,
donde se encuentra el sector hotelero, industrial y educativo.
•
Se realizará un anuncio publicitario en revistas y periódicos especializados del sector
educativo e industrial de la zona, que tengan la mayor influencia de lectura en personas de
cargos administrativos, directivos o de recursos humanos.
•
En cuanto a la estrategia de comunicación 2.0, se realizará lo siguiente:
o
Crear una Página Web atractiva y dinámica.
94
o
Crear un Blog “Corporativos de bienestar” y publicar artículos de interés para
nuestro mercado potencial o actual.
o
Participar activamente en las Redes Sociales en las que se encuentre el mercado
de la premiación y el reconocimiento.
EVALUACIÓN Y CONTROL
Como empresa nueva, Victory Win en la actualidad tiene dos miembros entre su personal, que
tienen a su cargo las labores administrativas y financieras. Conforme la empresa madure y se
convierta en una organización estable y productiva, la necesidad de empleados aumentará. La
primera necesidad de empleados proyectada es en el área de ventas. El plan es contratar dos
vendedores para 2014, teniendo políticas bien definidas sobre el servicio al cliente, que tengan
el perfil de servicio necesario y la atención de manera constante.
Después de esto, se pretende un objetivo financiero de ser solvente en los dos primeros años
de operación, con una métrica de ventas de $2,500,000.00 MN para finales de 2015. Así, se
planea tener cinco clientes importantes para finales de 2014 y haber conseguido por lo menos
veinte clientes en Naucalpan para 2015. Para el logro de estas metas se realizarán algunas
actividades de control semestral, como se expresa en la Tabla 15.
95
Tabla 15 Actividades de evaluación y control
OBJETIVOS DE MARKETING
ACTIVIDADES DE
CONTROL Y
EVALUACIÓN
SUJETO
ACTIVO
1
2
3
Penetrar en el mercado de la
premiación en el primer año,
específicamente con la
comercialización de
reconocimientos empresariales
como trofeos en cristal, placas y
copas
Transmitir el mensaje de la empresa
de “ser un corporativo de bienestar”,
al mayor número de personas de
recursos humanos y/o directivos de
los clientes prospectados, para el
segundo año de funcionamiento
Lograr una cobertura del 100% en
Naucalpan, Estado de México, en el
sector industrial, hotelero y
educativo.
PRIMER AÑO 1ER
SEMESTRE
Informe de VENTAS
PROYECTADAS/VENT
AS EFECTIVAS
Informe de VENTAS
LOGRADAS POR LÍNEA
DE PRODUCTO
Informe de NÚMERO DE
EMPRESAS
VISITADAS/NÚMERO
DE CLIENTES
ADQUIRIDOS
Informe NÚMERO DE
CLIENTES POR
SECTOR
SEGUNDO AÑO 1ER
SEMESTRE
2DO
SEMESTRE
TERCER AÑO 1ER
SEMESTRE
2DO
SEMESTRE
JEFE DE
VENTAS
JEFE DE
VENTAS
JEFE DE
VENTAS
JEFE DE
VENTAS
INTERVENCIÓN EN EL
MEJORAMIENTO DEL
PLAN DE INCENTIVOS
JEFE DE
MARKETIN
G
ANÁLISIS DE
ACIERTOS Y ERRORES
EQUIPO
DIRECTIVO
INFORME DE
SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE (ENCUESTAS)
JEFE DE
MARKETIN
G
PROGRAMA PARA LA
SUPERVISIÓN DE
VENTAS POR ZONA
JEFE DE
VENTAS
PROGRAMA PARA LA
SUPERVISIÓN DE
VENTAS POR
VENDEDOR
JEFE DE
VENTAS
INNOVACIÓN Y
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
JEFE DE
DISEÑO
ATENCIÓN A
“CORPORATIVOS DE
BIENESTAR”
2DO
SEMESTRE
EQUIPO
DIRECTIVO
Fuente: Elaboración propia
96
CONCLUSIONES
Considerando que el objetivo general de este estudio fue realizar un plan de marketing, para
establecer una PYME de artículos de premiación en Naucalpan, Estado de México se concluye
que el proyecto es factible, ya que cumple con las expectativas propuestas. Es decir, queda
demostrado que el plan en su funcionamiento será un negocio viable y atractivo, con una
utilidad acertada al mediano y largo plazo.
Los estudios preliminares determinan que la situación actual del mercado, es ideal para la
creación de una empresa PYME de artículos de premiación, lo cual asegura una rentabilidad
llevando las estrategias de marketing paso a paso.
La demanda en este tipo de mercado tan especial ha experimentado un continuo crecimiento
durante los últimos años, con lo cual la principal estrategia de posicionamiento será: excelente
servicio uno a uno a precios muy competitivos.
Además, con un manejo mercadológico y administrativo eficiente y la implementación de los
planes de incentivos para los clientes, se facilitará el acceso a la cultura del bienestar y por
ende al desarrollo y crecimiento de las empresas y sus colaboradores.
De otro lado, el presente plan de marketing también aportó, herramientas y conceptos que
fortalecen y clarifican el paso a seguir para la puesta en marcha de la empresa Victory Win,
por lo que se abordará con un criterio más claro el entorno de la premiación en el Estado de
México.
Además, ha sido un compromiso y un reto asumir este estudio, obteniendo un mayor
conocimiento del mercado y la seguridad de penetrar en el mismo con estrategias eficientes.
97
Por último, antes de que una empresa pueda mejorar su estrategia de mercadeo debe analizar
los cambios en la realidad de los consumidores. Una variedad de factores afectan a la realidad
del consumidor, incluyendo una economía en recesión, una alta tasa de desempleo y las
nuevas tecnologías.
Mediante el análisis de las tendencias de gasto de los consumidores, la empresa podrá
perfeccionar la forma de su estrategia de mercadeo y evitar una caída de las ventas, en sus
subsecuentes etapas. Así, se espera que Victory Win, premios y servicios monitoree de forma
continua las actividades con los clientes potenciales, mientras genera clientes satisfechos y que
redituan en su compra.
98
RECOMENDACIONES
La empresa deberá continuar con los esfuerzos para conseguir clientes dentro del sector
educativo, industrial y hotelero, que se encuentren satisfechos con el servicio y que hayan
entendido el mensaje de “ser corporativos de bienestar” para poder recomendar los productos
y servicios y ser multiplicadores del mismo. Además se recomienda la ejecución de las
siguientes actividades:
•
Realizar constantemente investigaciones de mercado para satisfacer adecuadamente los
cambiantes requerimientos del mismo.
•
Recordar que un pilar fundamental para Victory Win, y una de las mayores
herramientas ante la competencia, es el servicio uno a uno.
•
Recordar la importancia de organizar eficientemente y en su debido tiempo las
actividades promocionales para el mejoramiento del plan de incentivos de cada
Corporativo atendido.
•
Establecer controles y realizar ajustes periódicos en el plan de marketing de la
empresa, es sin duda una actividad imprescindible.
99
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105
ANEXO I ELECCIÓN DE LA MUESTRA PARA EL ANÁLISIS EXPLORATORIO
Se seleccionó una muestra dentro del mercado meta, entre distintas empresas ubicadas en
Naucalpan, Estado de México, para la realización del análisis exploratorio, donde se observó
que, sin gran consistencia y de manera intuitiva, las empresas medianas en México aplican
tácticas y procesos básicos en el reconocimiento de su recurso humano.
Se seleccionó una serie de empresas de servicios educativos, hoteleros y de la industria
manufacturera y se utilizó una metodología cualitativa y cuantitativa en las encuestas. En
función de las características de cada empresa se aplicaron encuestas con personal del área de
recursos humanos o personal.
Esta primera fase incluyó una muestra de 15 empresas, sin ningún interés particular por sector
y con la finalidad de mantener un balance de empresas industriales y de servicio, como se
observa en la Ilustración 22.
Ilustración 22 Distribución del mercado meta (muestra de estudio)
Sector servicios educaXvos Sector hotelero Sector Industrial 13% 60% 27% Fuente: Elaboración propia.
106
Además, como una de las variables para la selección de empresas medianas en este estudio, se
tuvo en cuenta la información de (Pacheco, Sánchez, y Mejía. 2010), que refleja las
principales empresas beneficiadas con el programa Estímulo Fiscal a la Investigación y
Desarrollo de Tecnología, 2001-2008 del Estado de México, siendo el sector industrial el más
amplio del estudio, a continuación:
Altana Pharma, S.A. de C.V.
Mexichem Cid, S.A. de C.V.
Astrazeneca, S.A. de C.V.
Nissan Mexicana, S.A. de C.V.
Barcel, S.A. de C.V.
Operbus, S.A. de C.V.
Centro de Investigación en Polímeros, S.A. de C.V.
Pennwalt, S.A. de C.V.
CID Centro de Investigación y Desarrollo Tecnológico, S.A. de C.V.
Plastic Tec, S.A. de C.V.
Chrysler de México, S.A. de C.V. (Kasa Naucalpan)
Plastiglas de México, S.A. de C.V.
Controladora General Motors, S.A. de C.V.
Policyd, S.A. de C.V.
Daimler Vehículos Comerciales México, S. de R.L. de C.V.
107
Polioles, S.A. de C.V.
Decoplas, S.A. de C.V.
Probiomed, S.A. de C.V.
DL Médica, S.A. de C.V.
Sunchemical, S.A. de C.V.
Laboratorios Silanes, S.A. de C.V.
Merck, S.A. de C.V.
Wyeth, S.A. de C.V.
Así, a continuación se presenta una breve descripción de las 15 empresas medianas, escogidas
para el análisis, con énfasis en sus políticas de recursos humanos y sus valores corporativos,
antes de presentar el resultado de las encuestas aplicadas:
•
Policyd S.A. de C.V.
Cydsa es un grupo industrial mexicano líder, con plantas en 7 poblaciones de la República
Mexicana y exportaciones de sus productos a más de 20 naciones. Fundada en 1945, Cydsa
hoy está compuesta por 4 empresas: Sales del Itsmo, Iquisa , Quimobásicos y Derivados
acrílicos.
Para asegurar una posición de clase mundial en las cuatro áreas clave de la organización,
Cydsa implantó en 1994 un modelo de desarrollo que está apoyado en una filosofía de mejora
continua y está dirigido a la creación de valor para el cliente, el personal y el accionista.
Los fundadores de CYDSA, desde hace más de 65 años, definieron un conjunto de valores que
108
regirían la conducta de la Organización. Desde entonces, la integridad ha constituido un
principio fundamental permeado en todo el personal.
Se mantiene siempre una actitud escrupulosa en materia de ética y valores, comprometida
además a actuar con absoluta transparencia. Este compromiso, entre otras iniciativas, se lleva a
la práctica mediante el cumplimiento del Código de Mejores Prácticas de Gobierno
Corporativo de la Bolsa Mexicana de Valores. Así mismo, se promueve el desempeño ético en
CYDSA mediante la aplicación de un Código de Conducta, que incluye el Buzón de
Transparencia.
El crecimiento de la empresa cobra verdadera trascendencia, en la medida que viene
acompañado por el desarrollo constante del personal y garantiza condiciones seguras de
trabajo, que salvaguarden su integridad física y la seguridad de la comunidad.
•
Barcel S.A. de C.V.
Barcel inicia sus operaciones a finales de los años 70, cuando Grupo Bimbo adquiere una
fábrica de botanas en Querétaro; a partir de entonces surge Barcel, una empresa en la que
desde el 9 de febrero de 1978 se labra el camino inspirado en la calidad y la constante
innovación.
El esfuerzo realizado a través de los 32 años de vida, se ha visto recompensado con la
preferencia y confianza de nuestros consumidores, lo que nos impulsa a seguir trabajando
para convertirnos en una de las mejores empresas de alimentos a nivel mundial, logrando que
Barcel esté cada vez presente en el corazón de más personas y dando a conocer nuestros
productos mexicanos al resto del mundo.
•
Merck, S.A. de C.V.
109
Es una organización que forma parte del grupo corporativo Merck KGaA, con base en
Darmstadt, Alemania. Merck S.A. de C.V. es fundamental en la estrategia global de Merck
KGaA para América Latina. La empresa en México está formada por más de 1,300 empleados
en todo del país, quienes trabajan para las tres principales divisiones.
En cuanto a su política de personal en su plataforma estratégica, Merck se ha preocupado por
crear exitosas iniciativas en atraer, desarrollar, retener, recompensar y reconocer a su gente,
generando satisfactorias relaciones de compromiso mutuo.
Algunos aspectos que la diferencian y favorecen un agradable ambiente de trabajo son: Apego
a los valores corporativos, cultura del mérito, estrategias de desarrollo y capacitación
individualizada, planes de integración social y familiar.
Además, recientemente Merck obtuvo calificaciones de excelencia en la evaluación “Empresa
Familiarmente Responsable”, realizada por la Secretaría del Trabajo.
•
Hoteles Fiesta Inn
El mundo de los negocios ha evolucionado y Fiesta Inn ha dado un giro a sus servicios para
convertirse en la primera opción en la lista de hoteles en México para los viajeros de negocios,
que hoy más que nunca, reconocen el valor agregado de una estancia cómoda y productiva.
Tanto gerentes y directores corporativos, como empresarios, encontrarán en Fiesta Inn el
respaldo y la tranquilidad que buscan para ser más productivos, contando con las herramientas
indispensables para llevar a cabo todo tipo de actividades relacionadas con el mejor
desempeño de su misión de negocios, desde un espacio dentro de su habitación, donde trabajar
cómodamente, siempre con la posibilidad de conectarse a Internet, hasta salas de juntas
110
habilitadas con todos los servicios para conducir una conferencia, curso, taller o reunión
corporativa, de forma exitosa.
•
Ferrioni
Ferrioni es una Compañía que nace a finales de 1986 y ve la luz, justo en un nicho vacante
hasta entonces, que abarcaba a aquellos consumidores que buscaban ropa de moda pero con un
toque clásico y juvenil.
Cuenta con tres líneas de producto:
o Ferrioni collection que fue la respuesta para jóvenes y adultos de ambos sexos
quienes buscaban un estilo diferente, sencillo y personal y
o Ferrioni piccolino, dirigida a niños de 2 a 12 años.
o Ferrioni bambinni, prendas dirigidas especialmente a los bebés de 3 a 24 meses.
Hoy con más de 60 tiendas en la República Mexicana, Ferrioni cuenta con un Departamento
de Recursos Humanos, apoyado en el tema del reconocimiento por la Gerencia de Compras.
Cuentan con un plan de incentivo específico, que les gustaría complementar para sus
Distribuidores y personal de todas las tiendas.
•
Proarce S.A. de C.V.
Desde 1990, en Proarce se crean soluciones de máxima eficiencia para responder a las
necesidades de distribución, exhibición y empaque con productos plásticos.
Iniciaron con una línea especializada en la industria alimenticia y actualmente la calidad de
sus productos se ha extendido para cubrir otros segmentos del mercado, con demandas de
calidad.
111
La empresa posee un Departamento de personal, que se encarga del reclutamiento y selección,
así como el desarrollo y capacitación de los empleados. No cuentan con un plan de incentivos
establecido y entregan regalos por cumplimiento de metas por área, en pocas ocasiones.
•
Sun Chemical S.A. de C.V.
Sun Chemical es un productor mundial de tintas de impresión y pigmentos, proveedor líder de
materiales de envasado, publicación, revestimientos, plásticos, cosméticos, materiales
electrónicos, protección de marca, servicios de especialidad y otros mercados industriales.
Como Sun Chemical se mueve hacia adelante, continua con el compromiso de ofrecer calidad,
servicio e innovación a sus clientes en México.
Con más de 250 oficinas en el mundo y un amplio alcance, la Empresa se preocupa
permanentemente por su recurso humano, contando con un área de personal que coordina las
actividades de capacitación ya programadas. De presentarse un plan de incentivos interesante,
la empresa lo tomaría en práctica, ya que es política de la empresa el desarrollo y bienestar de
sus funcionarios.
•
Oxal
Empresa del sector metalmecánico en México D.F., que ofrece fabricación de productos en
metal para hoteles y hogar, servicio de maquinado de piezas y pintura electrostática
especialmente. Cuenta con cuatro plantas de producción y 250 empleados aproximadamente.
El Departamento de recursos humanos vela por el desarrollo y seguridad del personal, a través
de capacitaciones periódicas y actividades recreativas para ellos. El buen ambiente laboral es
112
premisa en la empresa, por lo cual les gustaría promover un plan de incentivos sistemático y
que acoja todas las plantas de producción.
•
Aqua Mex S.A. de C.V.
Aqua Mex S.A. de C.V. es una organización cuyo origen se remonta a 1962 con una meta en
firme: diseñar, fabricar y vender los mejores equipos de tratamiento de agua en su totalidad; a
través del desarrollo continuo de nuevas tecnologías. Cuenta con tres sedes en el país en
Monterrey, Guadalajara y Naucalpan.
De acuerdo a información del Área de Recursos Humanos, son más de quinientos empleados
en todo el país, cuentan con un Jefe de Recursos Humanos en cada sede, una secretaria, un
psicólogo, un auxiliar y un pasante quienes se encargan de realizar el proceso de selección de
personal.
Si tienen un Plan de Incentivos por metas cumplidas y celebran la fiesta de fin de año.
•
Grupo Sevilla.
Es un grupo empresarial del sector hotelero que cuenta con los siguientes hoteles: Radisson,
Sevilla, Pedregal Palace y Corinto. Cuenta con más de quinientos empleados.
Tiene además, dentro de su organigrama, la Dirección de Recursos Humanos, la cual realiza
los procesos de selección de su personal, a través de empresas consultoras en recursos
humanos.
No tienen un plan de incentivos establecido y poseen un área exclusiva de profesionales
dedicados a la organización de eventos sociales.
•
Hoteles Holiday Inn.
113
Holiday Inn es una marca de hoteles propiedad de Inter Continental Hotels Group (IHG). Fue
creado en 1952 en Memphis, Tennessee por Kemmons Wilson. Wilson abrió su primer hotel
en septiembre de 1952 después de una mala experiencia en sus vacaciones.
En cada hotel se encuentra un área de Recursos Humanos, cuyas convocatorias se publican en
buscadores de empleo por internet y a través de empresas dedicas a la selección de personal.
Además, tienen dentro de su presupuesto, un rubro establecido específicamente para
capacitación.
Cabe mencionar, que no permiten mayor acceso a la información, argumentando el derecho a
la protección de datos.
•
Grupo Palacio.
Grupo Palacio es una compañía líder, ofreciendo y dando los mejores servicios de banquetes y
eventos sociales, además propone la organización integral de eventos para conmemorar fechas
especiales.
Cuenta con una Dirección de Recursos Humanos; la mayoría del personal es contratado por
proyecto o evento a través de empresas de selección de personal y los servicios que ofrecen
son subcontratados.
En cuanto a su política de reconocimiento, no cuenta con un plan de incentivos en particular,
pero sí reconoce a los empleados más destacados en su trabajo a través de diplomas y regalos.
Emplea entre quinientos y ochocientos personas al año y se reservan información por la
protección de datos.
•
Universidad Justo Sierra.
114
La Universidad Justo Sierra es una institución privada de educación superior, establecida en
1990. La Universidad cuenta con cuatro planteles, localizados en la zona norte de la Ciudad de
México y del Estado de México.
La Universidad es parte del Sistema Educativo Justo Sierra que ofrece educación básica,
medio superior, superior y posgrados. Cuenta con una Oficina de Recursos Humanos que
atiende a más de trescientos empleados.
Les interesa la investigación que se está desarrollando y ven a la empresa como un posible
proveedor para sus actividades, ofreciendo premios y reconocimientos en los planteles de
educación básica, medio superior, superior y posgrados.
•
Universidad Mexicana.
Surge de la idea de contribuir en el crecimiento de un país a través del desarrollo y
capacitación de su gente. La Universidad Mexicana puso todo su empeño en cubrir las
necesidades que los jóvenes manifestaban para continuar sus estudios. Su objetivo es formar
líderes con ética y moral dentro de una cultura de esfuerzo y trabajo, comprometidos consigo
mismos y con la sociedad a la que pertenecen.
La universidad cuenta con una Dirección de Recursos Humanos, contando con más de
trescientos empleados. Toda la información la manejan a través de internet y de su página
web.
Les interesa conocer el catálogo de productos y servicios, así como el resultado de esta
investigación, por considerarse un proveedor potencial dentro del desarrollo de su objeto
social.
115
•
ABB México S.A de C.V.
El Grupo ABB opera en aproximadamente cien países, y emplea cerca de 1.200 empleados en
todo México, distribuidos
en sus ocho sedes. Es líder en tecnologías de energía y
automatización, y permite que los clientes de la industria y servicios públicos mejoren su
rendimiento al mismo tiempo que reducen el impacto ambiental.
Sin duda uno de los temas más importantes para ABB es el recurso humano a través del ARH,
en el que su proceso de selección es muy minucioso, acorde a los perfiles establecidos. El
proceso inicia por convocatorias nacionales e internacionales, todas a través de la página web
de la empresa.
Cuenta con un Plan de Incentivos que va desde viajes hasta bonificaciones por resultados.
116
ANEXO II EJEMPLO DE ENCUESTA APLICADA
Buenos días, la Empresa Victory Win lo invita a participar de esta encuesta de mercado; en este momento su información es muy valiosa para mejorar la motivación de su personal al largo plazo. Por favor conteste completamente las preguntas a continuación: 1-­‐ Es costumbre o política d e la Empresa, premiar y/o reconocer la labor de sus empleados? SI NO 2-­‐ La premiación y/o reconocimiento se r ealiza a través de: (Marque con una equis una o varias opciones, según le corresponda) TROFEOS PLACAS VIAJES DINERO REGALOS DIPLOMAS TARJETAS BONOS OTROS Especifique cuales___________________________________________________ 117
3-­‐ Asigna la E mpresa un presupuesto específico para el desarrollo de Recursos Humanos? SI NO 4-­‐ En que se invierte la mayor parte de dicho presupuesto? 5-­‐ Tiene la E mpresa un Plan de Incentivos establecido? SI NO 6-­‐ Cree usted que de presentarle un plan de incentivos a la Empresa, acorde a sus capacidades económicas y administrativas, la Empresa lo pondría en práctica? SI NO 7-­‐ Qué actividades se tienen programadas para el desarrollo d el recurso humano, este año? RECREACIÓN 118
ACTIVIDADES DEPORTIVAS ACTIVIDADES CULTURALES CAPACITACIÓN PROGRAMA COMISIONES DE OTRAS Especifique______________________________________________ 8-­‐ Cual sería su preferencia en el momento de adquirir productos de premiación y reconocimiento? LOS EXCELENCIA EN EL SERVICIO CUMPLIR PROMESAS ACTIVIDADES PROMOCIÓN CALIDAD DE PRODUCTOS DE 9-­‐ Qué celebraciones a través del año, organiza y realiza la Empresa? ANIVERSARIO PUBLICIDAD CUMPLEAÑOS EMPLEADOS DE 119
FIESTA DE FIN DE AÑO CUMPLIMIENTO METAS DE BIENVENIDA A EMPLEADOS NUEVOS OTRAS Especifique______________________________________________ 10-­‐ Es usted la persona que toma la decisión de compra, en caso de entregar premios o trofeos? SI NO 11-­‐ Si usted realizara la compra, que motivo lo llevaría a elegir su proveedor? PRECIOS Y OFRECIDAS OFERTAS CONFIANZA QUE LE INSPIRA CERCANÍA DIVERSIDAD PRODUCTOS OTRAS DE Especifique______________________________________________ 12-­‐ Conoce u sted que m edio utiliza el área correspondiente, p ara realizar dicha compra? INTERNET 120
SOLICITUD DE ORDEN DE COMPRA VISITA PROVEEDORES OTRO A Especifique______________________________________________ 13-­‐ Qué clase d e premios e incentivos le gustaría que la Empresa otorgara? 14-­‐ Que actividades o planes sugiere usted, para que el recurso humano se encuentre motivado permanentemente y su desempeño sea superior? Muchas gracias por s u tiempo y sus respuestas! 121
ANEXO III EJEMPLO DE FORMATO POR OBSERVACIÓN APLICADO
DILIGENCIAMIENTO POR OBSERVACIÓN EN LOS PUNTOS DE VENTA DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS Nombre de la Empresa Ubicación punto de venta Principales fortalezas Debilidades encontradas Principales productos para la premiación corporativa CARACTERÍST
TROFEOS EN CRISTAL ESTATUILLAS ARTÍCULO ICAS PLACAS DE RECONOCIMIENTO COPAS MEDALLAS TROFEOS EN PLÁSTICO PISAPAPELES OTROS Servicios adicionales PRECIO UNIT METODO DE FABRICACIÓN 122
ANEXO IV VALIDACIÓN DE INSTRUMENTOS
123
124
125
ANEXO V EJEMPLO DE PROGRAMA DE INCENTIVOS Buscando la actualización y mejor desenvolvimiento de la organización en el ámbito
empresarial podemos observar que los planes y/o programas de incentivos son muy
importantes ya que ellos ayudan a la unión de los objetivos, políticas y metas establecidas por
la organización, para que estos existan se debe planear previamente a fin de tener una visión
clara de lo deseado.
Los Objetivos más importantes de un plan de incentivo son:
· Reducir la rotación de personal
· Elevar la moral de la fuerza laboral
· Reforzar la seguridad laboral
Para que los planes de incentivos se lleven a cabo deben tomarse algunos criterios, entre ellos
podemos encontrar:
· Costo del programa
· Capacidad de pago
· Necesidades reales
· Poder del sindicato
También se pueden encontrar varios tipos de incentivos que ayudan a mejorar la calidad del
trabajador dentro de una organización y así sentirse cómodo dentro de ella, por ejemplo los
incentivos económicos permiten al trabajador hacer sus labores de forma asertiva y eficiente,
entre ellos podemos nombrar los bonos, planes de préstamos, medicinas, entre otros.
126
Existen también otros incentivos que no necesariamente son económicos pero motivan al
trabajador a realizar sus funciones de forma óptima como pueden ser los seguros médicos, las
actividades recreacionales para ellos y sus familias, trofeos, premios, cursos de actualización,
etc.
Ejemplos de Incentivos no económicos
“La empresa determinará mensualmente, a aquellas personas que dentro de sus áreas hayan
sobresalido por su actividad y aporten al desarrollo de la organización. Los seleccionados
formarán parte de un "Cuadro de Honor" a la vista de todos mediante la foto de cada uno de
ellos y recibirán una placa de reconocimiento.”
“La empresa ofrecerá el alquiler de un departamento para vacaciones, dentro del país, a
elección del beneficiario, por el plazo de 5 días, Al mejor empleado según el Informe del área
a la cual corresponde”.
“El incentivo estará orientado a todo el personal, desde los niveles bajos, medios y altos,
siempre y cuando se logren superar determinados objetivos, como un volumen de ventas
aumentara progresivamente por bimestre, se entregarán bonos y trofeos de cristal a los
vendedores que cumplan dichas metas.”
127
128