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El mercado de la bisutería en Portugal Abril 2016 Este estudio ha sido realizado por Nerea Eneriz Sánchez, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO 3 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 8 3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES 4. 10 3.1. Producción Local 10 3.2. Tamaño de Mercado 10 3.3. Comercio Internacional 13 DEMANDA 16 1. Población 16 2. Renta y Consumo 18 3. Bisutería 3.1. Estacionalidad 3.2. Segmentación 18 19 19 5. PRECIOS 21 6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 24 7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 25 1. Distribución de la bisutería en Portugal 25 2. Localización de los distribuidores en Portugal 26 3. Distribución de los fabricantes de componentes de bisutería 29 8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 31 9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR 33 10. OPORTUNIDADES 35 11. INFORMACIÓN PRÁCTICA 37 1. Ferias 37 2. Asociaciones 38 3. Recomendaciones para el exportador 38 12. WEBGRAFÍA 40 2 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 1. RESUMEN EJECUTIVO Caracterización del sector: Producción, exportaciones e importaciones de bisutería El sector de la bisutería en Portugal está muy atomizado con numerosos productores y diseñadores con escaso poder productivo. Además, algunos importadores llevan a cabo tareas de montaje y empaquetado de algunos tipos de bisutería, pero ninguno de los productores locales cuenta con un importante reconocimiento en el mercado nacional. En la siguiente tabla se observa la evolución de la producción y venta de la industria de bisutería (CAE 3213), en Portugal, en los últimos años: Dato (Unidad) 2010 Producción 198.465 (Kg) Ventas (Kg) 197.609 Ventas (€) 1.855.248 Tabla 1. Producción de 2011 175.014 2012 303.553 2013 385.929 2014 199.934 175.608 294.110 368.666 193.286 1 3.156.011 5.807.868 6.279.442 bisutería en Por Portugal. Fuente: INE portugués Las conclusiones que obtenemos de esta tabla son principalmente que, prácticamente, la totalidad de lo producido en Portugal, se consume internamente; que las ventas en peso han sido muy variables disminuyendo el último año; y que el valor de la bisutería portuguesa ha aumentado, pues aunque hayan disminuido las ventas en peso, en valor han aumentado. Por otra parte, al comparar la producción portuguesa con la producción del resto de países de la Unión Europea, se observa que la contribución de la producción de bisutería portuguesa tan solo alcanza el 1% del total de la producción europea. En lo que se refiere al sector de la producción portuguesa, la facturación y el resultado medio de las empresas que conforman el sector ha caído durante el último año, tal como se muestra en los siguientes gráficos. 1 Datos no disponibles. 3 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL Gráfico 1 . Facturación media media del sector. Fuente: InsigtView Gráfico 2. Resultados medios del sector. Fuente: In I nsightView Las conclusiones sobre las características de las empresas productoras de bisutería en Portugal se basan en que, en general, estas empresas no son muy antiguas, si las comparamos con empresas de otros sectores, lo que denota un gran dinamismo. Están proliferando los pequeños fabricantes y comerciantes de bisutería. Son muchas las personas que ante la situación de crisis, decidieron instalar un pequeño taller o que comenzaron a realizar bisutería de forma artesanal. El 47,62 % de los fabricantes de bisutería llevan realizando su actividad durante más de cinco años, un tercio entre uno y cinco años y un 19,05 % menos de un año. Además, estas empresas se localizan, principalmente, alrededor de los grandes núcleos urbanos de Portugal (Lisboa y Oporto). Es en Oporto donde más fabricantes de bisutería se encuentran, seguido por Lisboa. En cuanto al comercio internacional, se ha analizado el código Taric 7117, bisutería. Se extrae Portugal ha importado más bisutería de la que ha exportado. EXPORTACIONES EXPORTACIONES 2011 2012 2013 2014 2015 6.830,06 10.309,38 14.402,12 17.615,55 22.189,55 36.662,17 38.689,14 45.000,49 41.643,6 51.319,73 -29.832,110 -28.379,760 -30.598,370 -24.028,050 -29.130,180 PORTUGAL IMPORTACIONES IMPORTACIONES PORTUGAL SALDO COMERCIAL Tabla 2. Saldo comercial de bisutería en Portugal, en miles de euros. Fuente: Euroestacom En lo relativo a las importaciones, Portugal importa bisutería, principalmente, en 2015, de España, China e Italia. En la siguiente tabla, se observan el ranking de los países de los que importa Portugal. 4 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL Países 2011 Países 2012 Países 2013 Países 2014 Países Países 2015 España 12.262,61 España 15.523,54 España 16.164,75 España 14.739,54 España 19.184,24 Alemania 7.160,58 Alemania 6.697,83 China 8.431,44 China 8.865,23 China 11.246,70 China 5.609,83 China 6.180,19 Alemania 8.128,54 Alemania 4.845,88 Italia 5.672,07 Reino 2.814,02 Reino 2.894,34 Italia 3.149,34 Italia 3.099,53 Alemania 4.972,80 1.836,88 Irlanda 1.934,89 Francia 2.043,48 Países 2.301,08 Uni Unido Unido Unido Italia 2.152,33 Italia Bajos Francia 1.411,56 Francia 1.285,97 Reino 1.803,91 Irlanda 1.789,32 Francia 1.868,04 1.689,42 Países 1.696,97 Reino 1.467,62 Unido India 1.008,76 Irlanda 914 Francia Bajos Países 908 India 718 India 691 Bajos 670 Países 473 Bajos Estados 139 Unidos 1.420,6 India 2 53% Estados Los 160 TOTAL 630 1.083,53 India 740 Estados 2 57% Estados Los 506 Estados 559 Irlanda 587,13 Unidos 2 55% primeros 38.689,14 744,23 Unidos Unidos primeros 36.662,17 Países Bajos Unidos Unidos primeros TOTAL Reino Unido Irlanda Los Unido Los 2 57% primeros TOTAL 45.000,49 TOTAL Los 2 59% primeros 41.643,6 TOTAL 51.319,73 Tabla 3. Importaciones de bisutería por Portugal, en miles de euros. Fuente: Euroestacom Las principales marcas españolas que exportan bisutería a Portugal son Cristian Lay, S.A., Stradivarius España, S.A., Industria de Diseño Textil, S.A., Fossil, S.L., Avon Cosmetics S.A. Unipersonal y Nikole, S.A., entre otros. Demanda y precios de bisutería en Portugal En lo que a la demanda se refiere, Portugal es un país en el que la bisutería tiene mercado. Los portugueses son cada vez más conscientes de su imagen y siguen las modas europeas. Por otra parte, Portugal es un país en el que existe una gran sensibilidad al precio. Los portugueses buscan obtener el mejor precio, siendo esta casi la única variable a la hora de comprar, muy por encima de otras variables como la calidad o el material. Teniendo en cuenta la sensibilidad al precio de los portugueses y el aumento de la importancia sobre la imagen proyectada, resulta muy positivo para la venta de bisutería, pues la bisutería añade toque a la moda actual, a un precio menor al de la joyería. Una de las consecuencias de ello, se ve reflejado en el siguiente gráfico, en el que se observa como la demanda de bisutería aumenta, durante los últimos años: 5 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL Gráfico 3 . Evo Ev olución de ventas de bisutería en Portugal. Fuente: INE portugués En lo relativo a los precios, por medio de un store check y gracias a la opinión de expertos fabricantes de bisutería, se ha podido corroborar que el precio de la bisutería en Portugal no varía de la de España. Distribución Distribu ción Una de las principales conclusiones del estudio reside en que en los últimos años el canal mayorista ha desaparecido. La influencia de la venta online, principalmente, y la ayuda de las ferias para realizar contactos comerciales han hecho desaparecer las figuras de los mayoristas. Esto complica la labor de los exportadores que encuentran un mercado muy atomizado con diversos puntos de venta, de diversos tipos: a. Minoristas especializados: a. Tiendas de bisutería b. Cadenas especializadas en accesorios c. Joyerías-relojerías tradicionales d. Venta online e. Venta telefónica f. Puestos en grandes superficies b. Circuitos no especializados a. Grandes superficies b. Tiendas de moda c. Venta por catálogo tradicional d. Venta online no especializada e. Tiendas de regalos y souvenirs f. Mercados, ferias y tiendas de antigüedades 6 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL Por otra parte, por medio del estudio de los CAEs 46421, de comercio al por mayor de vestuario y de accesorios, 46494, de otro comercio al por mayor de bienes de consumo, 47770, de comercio minorista de relojes y artículos de orfebrería y joyería y 47784, de comercio minorista de otros productos, se ha podido concluir que los principales núcleos de localización de estos distribuidores son Lisboa y Oporto, con gran diferencia respecto a los siguientes núcleos urbanos. Por otra parte, se ha estudiado el caso de la distribución de los productos de los fabricantes de componentes de bisutería. Estas empresas se dirigen a clientes englobados dentro del CAE 1419 (además de los propios fabricantes de bisutería (CAE 3213)). Por medio del estudio sectorial de este código, se observan los puntos de localización en los que se encuentran estas empresas confeccionadoras y se puede corroborar que es en las regiones del norte, de Braga y Oporto donde existe una mayor concentración de empresas. Perspectivas del sector de la bisutería en Portugal En lo relativo al sector de la bisutería, la leve recuperación de la economía portuguesa hará que el sector de la bisutería crezca por encima del de la joyería. Los consumidores portugueses siguen observando la bisutería como sustitutivo de la joyería, de ahí que la demanda de bisutería se mantendrá e, incluso, aumentará siempre que el poder de compra de los consumidores no aumente hasta los precios de joyería2. El sector de la bisutería encuentra su fortaleza en que se trata de un producto que responde a la compra de placer a un precio bajo. Junto con la creciente accesorización de la moda, este sector se ve reforzado. Los portugueses siguen la moda europea, sin desviarse de las principales tendencias. De ahí que los productos de bisutería ofertados en Portugal sean tanto en calidad, como en estilo o material, iguales a los del resto de Europa. Además, la normativa europea impone una serie de condiciones y calidad mínima para la venta de bisutería, de ahí que, los materiales y su proceso coloreado, sea muy similar en todos los países de la Unión Europea. Los fabricantes de bisutería estudian las fuentes de las tendencias de moda de toda Europa como revistas o semanas de la moda, para adecuar su fabricación. Por otra parte, con la proliferación de grandes cadenas de moda, como cualquiera de las marcas de Inditex, H&M, Mango, etc., la oferta en moda se ha homogeneizado, lo que contagia al sector de la bisutería. Por otra parte, el auge de la venta online también supone una oportunidad para los fabricantes de bisutería que pueden llegar directamente al consumidor final, sin pasar por intermediarios. Eso sí, debe subrayarse que la imagen de la marca será de vital importancia para tener éxito en la venta online. Esto se debe a la gran saturación de oferta que existe entre los fabricantes y distribuidores de bisutería, lo que se traduce en la banalización del producto y en una menor fidelidad por parte del consumidor. 2 Legiscomex. CBI estudio joyas UE 7 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR El objetivo de este estudio reside en analizar el mercado de la bisutería en Portugal. La bisutería podría definirse como adornos personales realizados en diversos materiales no preciosos que complementan el estilo de mujeres, hombres y niños. La bisutería puede ser fabricada artesanalmente o producida en masa. La bisutería moderna incorpora los siguientes materiales: - Metales no preciosos: acero inoxidable, latón, zinc, hojalata, etc. - Metales semi-preciosos: chapados en oro, plata y platino. - Materiales no metálicos: cuero, textil, cuerda, madera, conchas, etc. - Piedras no preciosas, incluyendo cristal y circonita La bisutería es de menor precio que la joyería tradicional, con precios entre uno y ciento cincuenta euros, dependiendo de los metales y de las piedras utilizadas y de los productos (pendientes, collares, anillos, pulseras, etc.). En portugués se denomina bijutaria. El código TARIC que engloba las partidas arancelarias de la bisutería es el 7117 que incluye los siguientes productos: Código Descripción del producto 7117 Bisutería 7117 11 - De metal común, incluso plateado, dorado o platinado 7117 11 -- Gemelos y pasadores similares 7117 19 -- Las demás 7117 19 00 10 --- Sin partes de vidrio, hechos a mano 7117 19 00 90 --- Los demás 7117 90 - Las demás Tabla 4. Partidas arancelarias. Fuente: Export Help Hel pdesk 8 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL Los productos de bisutería serían collares, pendientes, pasadores, gemelos, colgantes, pulseras, etc., por poner algunos ejemplos. Por otra parte, la clasificación de actividades económicas portuguesas (CAE), recoge la fabricación de bisutería con el CAE 3213. Cabe destacar que no existe un CAE que recoja el comercio ni mayorista ni minorista de bisutería. Estos datos de venta, se recogen en diferentes CAEs que será analizados más adelante, como por ejemplo, el 47770, de comercio minorista de relojes y de artículos de orfebrería y joyería, en establecimientos especializados o el CAE 47784, de comercio minorista de otros productos nuevos, en establecimientos especializados. 9 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES 3.1. PRODUCCIÓN LOCAL Se trata de un sector muy atomizado con numerosos productores y diseñadores con escaso poder productivo. Además, algunos importadores llevan a cabo tareas de montaje y empaquetado de algunos tipos de bisutería, pero ninguno de los productores locales cuenta con un importante reconocimiento en el mercado nacional. Los portugueses siguen la moda europea, sin desviarse de las principales tendencias. De ahí que los productos de bisutería ofertados en Portugal sean tanto en calidad, como en estilo o material, iguales a los del resto de Europa. Además, la normativa europea impone una serie de condiciones y calidad mínima para la venta de bisutería, de ahí que, los materiales y su proceso coloreado, sea muy similar en todos los países de la Unión Europea. Los fabricantes de bisutería estudian las fuentes de las tendencias de moda de toda Europa como revistas o semanas de la moda, para adecuar su fabricación. Por otra parte, con la proliferación de grandes cadenas de moda, como cualquiera de las marcas de Inditex, H&M, Mango, etc., la oferta en moda se ha homogeneizado, lo que contagia al sector de la bisutería. 3.2. TAMAÑO DE MERCADO Para obtener los datos de producción de bisutería, se han extraído del INE portugués los datos de producción y ventas del CAE 3213 (CAE Rev. 3), lo que corresponde al TARIC 7117. Dato (Unidad) 2010 Producción 198.465 (Kg) Ventas (Kg) 197.609 Ventas (€) 1.855.248 Tabla 5. Producción de 2011 175.014 2012 303.553 2013 385.929 2014 199.934 175.608 294.110 368.666 193.286 3 3.156.011 5.807.868 6.279.442 bisutería bisuterí a en Portugal. Fuente: INE portugués La producción de bisutería en kilos, en Portugal, ha sido muy variable en los últimos años, cayendo entre 2013 y 2014. Prácticamente, la totalidad de lo producido en Portugal, se vende dentro del mercado interno. Sin embargo, cabe destacar que las ventas de lo producido en Portugal han 3 Datos no disponibles. 10 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL aumentado en su valor. Es muy llamativo que de 2013 a 2014 las ventas en peso cayeran un 48 %, mientras que las ventas en valor aumentaran en un 8 %. Este dato revela que el valor de la bisutería portuguesa ha aumentado. La producción de bisutería en Portugal es modesta, en relación al resto de países de la Unión Europea. De la producción total que hubo en 2014 en la Unión Europea (813.772.425 euros), Portugal contribuyó con un 1 %, frente a países como Italia, Francia o España. Gráfico 4 : Proporción de producción europea de bisutería. Fuente: Euroes Euroes tat ta t . Para conocer el número de empresas que se dedican a la fabricación de bisutería en Portugal, podemos acudir a la base datos de InsightView. En Portugal, son 21 las empresas que se dedican, fundamentalmente, como actividad principal, a la fabricación de bisutería. El número de empresas fabricantes puede parecer reducido, sin embargo, debemos tener en cuenta que, en la extracción de datos, al incluir el CAE 3213, tan solo se recogen las empresas que se dedican, en exclusiva, a la fabricación de bisutería. Otras empresas registradas en otro CAE diferente, que también fabricaran bisutería no estarían incluidas en este listado, como podrían ser los fabricantes de joyería o de productos textiles que también fabrican bisutería. Tanto la facturación, como los resultados medios de estas empresas han disminuido desde el 2013, tal como se muestra en los siguientes gráficos: Gráfico 5 . Facturación media del sector. Fuente: InsigtView Gráfico 6. Resultados medios del sector. Fuente: In I nsightView 11 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL En contraste con los datos de fabricación presentados anteriormente, en el que las ventas en valor aumentaban, la facturación media del sector disminuye. Esto puede deberse a que ha aumentado el número de empresas de un año a otro. Precisamente, son 4 nuevas empresas las que se registraron, en 2015, como fabricantes de bisutería. La empresas dedicadas a la fabricación de bisutería no son muy antiguas, si las comparamos con empresas de otros sectores, lo que denota un gran dinamismo. Están proliferando los pequeños fabricantes y comerciantes de bisutería. Son muchas las personas que ante la situación de crisis, decidieron instalar un pequeño taller o que comenzaron a realizar bisutería de forma artesanal La antigüedad de los fabricantes queda recogida en el siguiente gráfico: Gráfico 7 . Antigüedad de las empresas fabricantes de bisuterí bisuterí a. Fuente: InsigtView El 47,62 % de los fabricantes de bisutería llevan realizando su actividad durante más de cinco años, un tercio entre uno y cinco años y un 19,05 % menos de un año. Por otra parte, estas empresas se localizan, principalmente, alrededor de los grandes núcleos urbanos de Portugal (Lisboa y Oporto). Es en Oporto donde más fabricantes de bisutería se encuentran, seguido por Lisboa. Localización Nº empresas % sobre el total Lisboa 8 38,10% Oporto 10 47,62% Santarém 1 4,76% Aveiro 2 9,52% TOTAL 21 Tabla 6. Localización de las empresas en Portugal. Fuente: InsightView Imagen 1. 1. Localización de las empresas en Portugal. Portugal . Fuente: InsigtView 12 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 3.3. COMERCIO INTERNACIONAL En lo que a las importaciones se refiere, Portugal, de media, ha ido aumentando sus importaciones desde 2011. Respecto al 2014, aumentó sus importaciones en un 23 %. En relación al desglose de las importaciones por producto, se observa, en la siguiente tabla, que las importaciones de gemelos han disminuido durante estos últimos años, dando lugar a una mayor importación de bisutería de metales comunes. TARIC 2011 2012 2013 2014 2015 7117-7117 --BISUTERIA. -- BISUTERIA. 36.662,17 38.689,14 45.000,49 41.643,6 51.319,73 711711-711711 --GEMELOS -- GEMELOS Y SIMILARES DE METALES MET ALES COMUNES, INCLUSO PLATEADOS, DORADOS O PLATINADOS. 711719-711719 --BISUTERIA -- BISUTERIA DE METALES COMUNES, INCLUSO PLATEADOS, DORADOS O PLATINADOS (EXCEPTO GEMELOS Y SIMILARES). 711790-711790 --BISUTERIA -- BISUTERIA (EXCEPTO DE METALES COMUNES, INCLUSO DORADOS, PLATEADOS O PLATINADOS). 940 1.296,25 1.567,37 833 717,1 24.470,19 27.750,23 32.919,98 29.694,49 38.720,98 11.252,35 9.642,66 10.513,14 11.116,53 11.881,65 Tabla 7. Importaciones totales de bisutería por Portugal, en miles de euros. Fuente: Euroestacom. España se sitúa en el primer puesto de los proveedores de bisutería de Portugal, importando Portugal 19.184.240 euros en bisutería, en 2015. Portugal importa especialmente desde España, con cierta diferencia frente al resto de países. Sin embargo, en los últimos años, Portugal comenzó a importar bisutería desde China. China ha aumentado significantemente su cuota en las importaciones portuguesas de bisutería. Sin embargo, en algunos sectores como en la confección y el tejido, en los que se comenzó a importar desde China por motivos de precios, la corriente ha cambiado y se vuelve a dar mayor importancia a la producción local. De ahí que se deberá observar la evolución de las importaciones chinas durante los siguientes años. Por otra parte, en la siguiente tabla, queda patente lo poco diversificada que está la demanda portuguesa de bisutería. Los dos primeros países de los que importa desde 2011 han logrado que Portugal importase más de la mitad del total de sus importaciones de bisutería. En 2015, entre enero y noviembre, las importaciones desde España y China supusieron el 59 % de las importaciones totales. Países 2011 Países 2012 Países 2013 Países 2014 Países Países 2015 España 12.262,61 España 15.523,54 España 16.164,75 España 14.739,54 España 19.184,24 Alemania Alemania 7.160,58 Alemania 6.697,83 China 8.431,44 China 8.865,23 China 11.246,70 China 5.609,83 China 6.180,19 Alemania 8.128,54 Alemania 4.845,88 Italia 5.672,07 Reino 2.814,02 Reino 2.894,34 Italia 3.149,34 Italia 3.099,53 Alemania 4.972,80 1.836,88 Irlanda 1.934,89 Francia 2.043,48 Países 2.301,08 Uni Unido Italia Unido 2.152,33 Italia Bajos Francia 1.411,56 Francia 1.285,97 Reino 1.803,91 Irlanda 1.789,32 Francia 1.868,04 Unido 13 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL India 1.008,76 Irlanda 914 Francia 1.689,42 Países 1.696,97 Bajos Países 908 India 718 India 691 Bajos 670 Países 473 Bajos Estados 139 Unidos Reino 1.420,6 India 2 53% Estados Los 160 TOTAL 630 1.083,53 India 740 Estados 2 57% Estados Los 506 Estados 559 Irlanda 587,13 Unidos 2 55% primeros 38.689,14 744,23 Unidos Unidos primeros 36.662,17 Países Bajos Unidos primeros TOTAL 1.467,62 Unido Unido Irlanda Los Reino Los 2 57% primeros TOTAL 45.000,49 TOTAL Los 2 59% primeros 41.643,6 TOTAL 51.319,73 Tabla 8. Importaciones de bisutería por Portugal, en miles de euros. Fuente: Euroestacom Cabe destacar el caso de las importaciones de bisutería alemana. En 2011, Portugal importaba desde España y Alemania la mitad del total de la bisutería. Desde Alemania importaba el 20 % de la bisutería. Aunque, hasta 2013, Alemania mantuvo aproximadamente la cantidad de las importaciones, no consiguió mantener el valor porcentual que suponía en las importaciones portuguesas. De ahí que pasó de un 20 % de las importaciones en 2011, al 9,7 % en 2015. Esto se debe a que Portugal comenzó a importar desde China (país que se posicionó como segundo en las importaciones portuguesas de bisutería en 2013). En 2015, Alemania ha llegado a ser el cuarto en las importaciones, por detrás de Italia. Gráfico 8 : Ran Ra n king de países de los que importa Portugal, Portugal , en miles miles de euros. euros . Fuente: Euro Euroestacom. En relación a las exportaciones, la evolución que ha seguido la venta de bisutería portuguesa ha sido positiva. 14 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL La diferencia entre las importaciones y las exportaciones de bisutería en Portugal se traduce en un saldo comercial negativo. EXPORTACIONES EXPORTACIONES 2011 2012 2013 2014 2015 6.830,06 10.309,38 14.402,12 17.615,55 22.189,55 36.662,17 38.689,14 45.000,49 41.643,6 51.319,73 -29.832,110 -28.379,760 -30.598,370 -24.028,050 -29.130,180 PORTUGAL IMPORTACIONES IMPORTACIONES PORTUGAL SALDO COMERCIAL Tabla 9. Saldo comercial de bisutería en Portugal, en miles de euros. Fuente: Euroesta Euroestacom. En relación a los precios de importación por unidad, en el siguiente gráfico se puede observar que los precios han sido oscilantes, durante los últimos años. En especial, llama la atención la evolución de los gemelos cuyos precios cayeron en 2014 a niveles anteriores al 2011. La evolución al alza de los precios demuestra que el valor de la bisutería portuguesa va en aumento, lo que se podía intuir en el apartado sobre producción de bisutería en Portugal. Gráfico 8 : Precios de importación por unidad (euro/kilo). (euro/kilo) . Fuente: Euroesta Euroestacom. Las principales marcas españolas que exportan bisutería a Portugal son Cristian Lay, S.A., Stradivarius España, S.A., Industria de Diseño Textil, S.A., Fossil, S.L., Avon Cosmetics S.A. Unipersonal y Nikole, S.A., entre otros. 15 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 4. DEMANDA 1. POBLACIÓN La población residente en Portugal está en descenso, según datos del INE portugués. A 31 de diciembre de 2014, la población portuguesa fue de 10.374.822 personas, compuesto en un 47,5 % por hombres y un 52,5 % por mujeres. La disminución de la población entre 2013 y 2014 fue del 0,50 %. Esto contrasta con la tendencia poblacional de la Unión Europea que de 2013 y 2014 aumentó en un 0,26 %. Gráfico 9. 9 . Evolución de la población portuguesa 20102010- 2014. Fuente: INE portugués El envejecimiento demográfico se refleja en la pirámide poblacional: la reducción de población joven, como resultado de la baja natalidad, se muestra en el estrechamiento de la base de la pirámide. El ensanchamiento de la parte superior de la pirámide corresponde al aumento de personas mayores, debido al aumento de la longevidad. Entre 2009 y 2014 se verificó el aumento del índice de envejecimiento de la población residente en Portugal de 119 a 141 personas mayores por cada 100 jóvenes, con un aumento de la edad media de 42 a 43 años. 16 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL Mujeres Hombres Gráfico 10. 2009-- 2014 con proyecciones al 2060. Fuente: INE por10. Pirámide Pirámide poblacional poblacional de Portugal 2009 portugués Entre 2009 y 2014 se dieron decrecimientos en las poblaciones de las regiones Norte, Centro y Alentejo, desde 2011, en el Algarve y en la Región Autónoma de Madeira y, desde 2013 en la Región Autónoma de las Açores. En Lisboa, sin embargo, se produjo el efecto contrario y la población aumentó ligeramente según datos del INE portugués4. En la siguiente tabla se observa la distribución de la población portuguesa por grupo de edad. Se ha separado por niveles geográficos. El continente portugués se separa en cinco áreas: Norte, Centro, Área metropolitana de Lisboa, Alentejo y Algarve. Por otra parte, se ha considerado interesante añadir una subdivisión en el área del Norte, en la que se especifique la población de Oporto por separado por ser una zona de concentración de personas importante en Portugal. Cabe señalar que la zona más poblada de Portugal es la zona norte, región en la que se encuentra la segunda ciudad de Portugal, Oporto. Es esta región donde hay una mayor presencia de personas de entre los 25 y 64 años, consumidores mayoritarios de bisutería. TOTAL 0 - 14 años 1515 - 24 años 2525 - 64 años 65 en adelan adelante Portugal 10.374.822 1.490.241 1.105.481 5.673.933 2.105.167 Continente 9.869.783 1.409.482 1.038.753 5.388.209 2.033.339 3.621.785 504.861 410.881 2.038.464 667.579 1.731.354 245.090 187.017 985.379 313.868 Centro 2.263.992 294.490 233.108 1.215.182 521.212 Área metropolitana de Lisboa 2.809.168 446.751 278.432 1.509.973 574.012 Alentejo 733.370 96.211 71.509 386.217 179.433 Algarve 441.468 67.169 44.823 238.373 91.103 Región Autónoma de las Azores 246.353 41.481 34.032 138.230 32.610 Región Autónoma de Ma Madeira 258.686 39.278 32.696 147.494 39.218 Norte Área Metropolitana do Por Po r to Tabla 10. porr10. Distribución de la población portuguesa. Fuente: Elaboración propia de datos del INE po tugués 4 INE portugués. Estadísticas demográficas 2014. 17 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 2. RENTA Y CONSUMO De acuerdo con datos de Eurostat, el salario medio al mes de los portugueses fue de 1.000 euros, en 2015. El salario mínimo interprofesional, por otra parte, también está muy por debajo de la media europea, siendo de 618 euros mensuales. La desigualdad en Portugal es una de las más potenciadas en la Unión Europea debido a los ineficaces mecanismos de redistribución de la riqueza. La recuperación económica hizo que en 2015 aumentaran las ventas, dando fin a la tendencia negativa que se daba desde 2011. A pesar de los signos de mejora económica dados por el crecimiento del PIB o la disminución del desempleo, los consumidores siguen siendo muy sensibles al precio, buscando los mejores descuentos y decidiendo comprar tan solo en campañas de promociones. Los portugueses, según Euromonitor, se han convertido en adictos a los descuentos, comprando diferentes productos en diferentes lugares, de acuerdo con la fluctuación de los precios. Está tendencia es evidente, precisamente en el consumo de actividades de ocio o en la compra de ropa y sus accesorios. Han surgido diferentes temporadas de promociones, tarjetas de fidelización, descuentos que resultan muy eficaces a la hora de atraer al consumidor portugués. 3. BISUTERÍA Los portugueses son cada vez más conscientes de su imagen y se guían por las tendencias que se siguen en el resto de Europa. Un indicador de la importancia de la moda en la vida portuguesa puede ser que las páginas web más visitadas son los blogs de moda, de acuerdo con Euromonitor5. Teniendo en cuenta la sensibilidad al precio de los portugueses y el aumento de la importancia sobre la imagen proyectada, resulta muy positivo para la venta de bisutería, pues la bisutería añade toque a la moda actual, a un precio menor al de la joyería. En el siguiente gráfico, se puede observar la evolución de las ventas de bisutería en Portugal. Gráfico 11. 11. Evo Ev olución de ventas de bisutería en Portugal. Fuente: INE portugués 5 Euromonitor. Consumers lifestyle in Portugal (ed. 2014). 18 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 3.1. E staciona stacion alidad lidad El mercado de la bisutería se ha caracterizado por ser estacional en el que las ventas aumentan en determinados momentos del año. En el siguiente gráfico, se observan, a nivel mensual, la evolución de las importaciones desde enero de 2011. Si se analizan los picos del gráfico, vemos como en los meses de verano y en lo que recogen la campaña de navidad (noviembre y diciembre), se observa un aumento en las importaciones de bisutería. El 30% de las compras se realizan en el último trimestre del año, debido a la festividad de la navidad en la que, no solo se compra para regalar a otras personas, sino que además, se compra como accesorio para las fiestas. Durante los últimos años, esta estacionalidad va desapareciendo sutilmente. De enero a abril, el sector suele tener su pico más bajo. De mayo a junio es una buena época gracias a acontecimientos como la fiesta de las madres o las comuniones. Las principales compras tienen lugar en estas fechas y con la ocasión de acontecimientos especiales como las bodas o los cumpleaños. Por otra parte, al tratarse Portugal de un destino con atractivo turístico, durante la época de vacaciones aumentan las ventas de bisutería. En la región del Algarve (sur de Portugal), han proliferado los puestos de bisutería. El tipo de bisutería que se vende en estas ocasiones es de menor calidad y diseño, respondiendo a una demanda de compra impulsiva. Gráfico 12. 12. Evolución de la importación de bisutería bis utería en Portugal. Fuente: Euroestacom 3.2. Segmentación El mercado de la bisutería puede dividirse en diferentes grupos: a. Por tipo de cliente • Mujeres. El segmento de mujeres trabajadoras supone uno de los grupos más importantes de consumidores de bisutería. Los expertos en bisutería siguen centrándose en este segmento por ser el de mayor importancia en ventas. • Adolescentes. Los jóvenes entre 13 y 19 años. Adquieren bisutería principalmente en tiendas especializadas de accesorios. 19 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL • Hombres. Cada día es más común encontrar a hombres interesados por la bisutería. Sin embargo, los expertos siguen considerando este segmento como algo residual, en el caso de la bisutería. • Infantil. La bisutería dirigida al público infantil, entre los 2 y los 12 años de edad, está mostrando un gran auge últimamente. b. Gama • Alta gama. Dentro de la bisutería existe un espacio para la bisutería de alta gama, que cada vez apuesta más por un producto de diseño y con materiales más selectos, acercándolo, al espacio de la joyería, del que se diferencia en la utilización de metales preciosos. El auge de este tipo de bisutería se refleja en las revistas, en los blog y en los desfiles de moda de todo Portugal, haciendo que surjan nuevos diseñadores dedicados a la bisutería. Los materiales más utilizados son el latón, bañado en diferentes tipos de cobre, plata, dorados, etc., las perlas, piedras y vidrios, etc. • Gama baja. La gama baja de bisutería utiliza unos diseños más homogéneos en la oferta, no resultando tan exclusiva cada una de las piezas, además de una amplia gama de materiales como el algodón, poliéster, latón, plástico, etc. Las importaciones de bisutería, especialmente las procedentes de países asiáticos, han traído consigo una fuerte guerra de precios, afectando sensiblemente a los productores nacionales y europeos que no se han visto capaces de competir en precios con los fabricantes asiáticos. No obstante, los fabricantes expresan que la tendencia está cambiando y que ya no se importa tanto desde países asiáticos, atendiendo a un criterio de calidad y a la mayor importancia que está adquiriendo para el consumidor la marca made in Europe. 20 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 5. PRECIOS De acuerdo con la opinión de expertos en exportación españoles, los precios de la bisutería en Portugal son iguales a los de España. Los fabricante componentes, piezas y producto terminado de bisutería manifiestan no tener que variar los precios españoles al exportar a Portugal. No obstante, aunque los exportadores españoles no hayan variado el precio, ante la atomización de los minoristas de bisutería, sí que han tenido que reducir el pedido mínimo que les exigían antiguamente a sus compradores6. Además, durante los últimos años, se han registrado dos tendencias contrapuestas: la de bisutería de gama alta y la de gama baja. En relación a la bisutería de gama baja, los precios han caído debido al exceso de oferta: • Mayor competencia en la venta minorista. La atomización de pequeños minoristas, junto con la proliferación de las ventas por internet, ha hecho que la competencia aumente y que los precios de la bisutería de gama más baja hayan tenido que disminuir durante los últimos años. • La crisis económica que ha hecho que los consumidores sean cada vez más sensibles al precio. • Las grandes empresas minoristas que se benefician de las economías de escala y que ejercen cada vez más presión en los márgenes y en los precios. Estas empresas minoristas, son, a modo de ejemplo, las cadenas de moda como Zara, Mango, H&M, etc. Por otra parte, la bisutería de alta gama ha salido reforzada, con mejores diseños y materiales más selectos y de mejor calidad. La subida se explica por el aumento de los precios de las materias primas (en 2011 el precio del latón se situaba en los 2 euros, mientras que en el 2016 ha aumentado a los 2,30 euros), así como por el deseo de las marcas de aumentar de gama y ampliar sus márgenes frente al repliegue de la demanda. Resulta complicado establecer una gama de precios general en el caso de la bisutería por la variedad de materiales, marcas, estilos, diseños o artículos. Así, en relación a los materiales, se puede diferenciar en dos grandes grupos: los que utilizan metales y los que utilizan abalorios, cuerda, cuero o cualquier otro tipo de material. Los precios de la 6 Información extraída a partir de entrevistas a expertos en la Feria Sebime Lisboa. 21 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL bisutería hecha de metal, a su vez, variarán dependiendo de la cantidad de baño que se le dé en plata, bronce, dorado o en cualquier otro metal. Por otra parte, muchas empresas de bisutería aumentan el precio de sus piezas por la buena imagen de marca que tienen. Por último, el diseño también resulta de suma importancia en la fijación del precio en la bisutería. El diseño es cada vez más importante, si bien el diseño de las piezas quedará englobado dentro de la tendencia que se lleve en ese momento. Así, el diseño no solo sirve como un atractivo propio de la pieza para la venta, sino que además también para la diferenciación de la marca. Así, encontramos tres segmentos de bisutería diferenciados según el precio: - Bisutería de gama baja. Las piezas no son exclusivas. Se busca fabricar el mayor número posible de unidades con el fin de minimizar los costes. Se imitan las tendencias de moda, con un diseño básico. La calidad de la bisutería es de gama baja, fabricada en países asiáticos e importada por Portugal. Los puntos de venta de este tipo de bisutería son los puestos, los hipermercados, tiendas de ropa, bazares, droguerías y en internet. Los precios oscilan entre los 2 y los 12 euros. - Bisutería de gama media. Los precios oscilan entre los 12 a los 80 euros, siendo la bisutería que más consume el público final. Los puntos de venta de la bisutería de gama media tienen una mayor conexión con el mundo de la moda. Se producen series menores que en el caso de la bisutería de gama baja. Las compras de bisutería de gama media responden a aportar complemento de moda y como regalo. Los consumidores de estos productos observan la relación calidad precio y prefieren seleccionar piezas más exclusivas en lugar de compra de forma masiva. - Bisutería de gama alta. Piezas de bisutería exclusivas que pueden ser combinadas con piedras y metales preciosos o semipreciosos. Los diseños de estas piezas son exclusivos. El precio de estas piezas oscila entre los 75 y los 200 euros. Una de las características del sector de la bisutería reside en los márgenes comerciales añadidos a los precios por los diferentes agentes. En la siguiente imagen, se recogen los márgenes añadidos por los operadores, a partir de precios FOB: Exportación Precio FOB Logística +12-15% avión +5% barco Mayorista +60-80% Minorista Precio final (+IVA) +100% + 23% Imagen 2. Creación de los precios de la bisutería. Fuente: CBI Se han recogido precios de los productos locales, en 2016, y se muestran en la siguiente tabla: 22 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL Cadenas de cuentas y cocollares Colgantes TIENDAS DE BISUTERIA 4-150 GRANDES ALMACENES 15-70 CADENAS DE ACCESORIOS 15-40 CADENAS DE ROPA 6-30 INTERNET* 4-150 15-50 15-65 15-65 5-12 5-12 Pulseras de cuenta o cacadena Brazaletes 20-40 10-50 10-50 5-10 5-10 10-20 5-20 5-20 5-10 5-15 Pendientes 15-80 5-25 5-25 2-6 2-40 Anillos 15-50 5-25 5-25 2-6 2-40 Accesorios para el cabello 5-15 3-15 3-15 2-6 2-25 Tabla 11. 11 . Tabla de precios de bisutería bisuterí a de Portugal. Fuente: Elaboración propia * A los precios de compra por internet se deberían añadir los gastos de envío, que en muchos casos, suponen un mayor coste para el consumidor que la propia pieza de bisutería. 23 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Las relaciones comerciales entre España y Portugal han sido buenas, desde la entrada en la UE, lo que se deduce que España sea el primer país con el que comercializa Portugal. Así, el producto español en Portugal goza de buena imagen, en términos generales. Para un portugués, la marca española se consolida como prestigiosa, de calidad y de un alto nivel. El producto español en Portugal siempre ha gozado de una buena reputación, en términos generales, ya que la imagen española está consolidada como una imagen prestigiosa y de alto nivel, con buen diseño, calidad y estilo. Las piezas de bisutería provenientes de España se someten a fuerte competencia con el resto de países europeos tales como Italia, Francia y Grecia, aunque España se encuentra en cierta ventaja por la proximidad geográfica y cultural que el portugués siente hacia este país. La presencia de grandes marcas en confección textil, como Mango, Inditex o el grupo Adolfo Domínguez han reforzado las relaciones comerciales. Portugal también cuenta con otros diseñadores españoles con tiendas propias o corners en establecimientos de prestigio. En los eventos de moda de repercusión nacional es frecuente contar con la presencia de diseñadores e invitados provenientes de España. Además, se tiene que tener en cuenta que muchos importadores portugueses acuden a las ferias españolas, lo que demuestra la buena acogida de la bisutería española en Portugal. Por otra parte, la marca baleares, muy reconocida en el sector de la bisutería cuenta con buena acogida entre los consumidores portugueses. 24 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 1. DISTRIBUCIÓN DE LA BISUTERÍA EN PORTUGAL Una de las principales características del mercado de la bisutería es la diversidad de puntos de venta con la que cuenta el sector. Se trata de un sector muy atomizado. La distribución de la bisutería se desenvuelve a diferentes niveles y podemos encontrar medios de distribución minoristas especializados o no especializados. Así encontramos: a. Minoristas especializados: 7 • Tiendas de bisutería monomarca. Aquí encontramos tiendas especializadas dedicadas la venta de bisutería, en exclusiva. Se caracterizan por la notoriedad de lamarca y su amplia oferta que renuevan con frecuencia. Sus precios son, a menudo, más atractivos que los de las joyerías tradicionales y la mayoría de las marcas tienen también disponibles su oferta en Internet. Pedra Dura, Bijou Brigitte, Accesorize, etc. • Cadenas especializadas en los accesorios. Cuentan con una amplia oferta, no sólo piezas de bisutería, sino también marroquinería, pañuelos, accesorios para el pelo, etc. Suelen estar implantadas en los centros comerciales y sus precios resultan muy atractivos. Ejemplo: Parfois, Claire’s, etc. • Joyerías-relojerías tradicionales en las ciudades. Gozan del estatus de especialistas y los consumidores las asocian con competencias técnicas de los productos; se benefician de una relación de confianza con su clientela que les guarda cierta fidelidad. En su contra juegan un precio más elevado que el de los otros circuitos, un merchandising, por lo general, poco elaborado y una visibilidad débil de la marca. • Pure players. Portugal cuenta con un 31% de compradores online, el 54% de los jóvenes entre los 16 y 24 años compraron por internet en 2015, un valor que aumenta hasta el 39 %, entre los jóvenes de entre 25 y 34 años7. En relación a la venta de bisutería online, el éxito de este canal de venta se puede explicar tanto por el auge de la venta en línea como por los servicios adicionales que proponen. Así, las empresas que venden online ofrecen desde servicios de personalización de las piezas, hasta servicios logísticos de embalaje o de rápida entrega. Como ejem- Jonal Têxtil nº202, enero 2016. Pag. 4. 25 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL plo de algunos de los actores de venta online de bisutería: arte&cor, Etsy, Bijut Made by hand, etc. • Venta telefónica. • Puestos/quioscos en grandes superficies. Han proliferado los puestos en los pasillos de las grandes superficies, como los hipermercados o estaciones de transporte, en el que se instala un puesto para vender bisutería. b. Circuitos no especializados: • Grandes superficies: El Corte Inglés. Se trata del único department store en Portugal, con locales en Lisboa y Oporto. Disfruta de un posicionamiento de alta gama que seduce a las grandes marcas. Se beneficia de un entorno ligado al mundo de la moda que favorece las compras de impulso/placer y los regalos. • Tiendas de moda. Son tiendas de moda que han optado por ofrecer un servicio completo en las diferentes categorías como calzado, marroquinería, prendas de vestir, perfumería, etc. Aquí, se encuentran las tiendas como ZARA, Lanidor, H&M, etc. • Venta por catálogo tradicional. Ejemplo: La Redoute, 3 Suisses, etc. • Venta online no especializada. Por ejemplo, aliexpress. • Tiendas de regalos y souvenirs. • Mercados, ferias, tiendas de antigüedades. La variedad de puntos de venta hace que los canales de distribución sean cada vez más diversos y dependan del punto final de venta, por lo que no existe una estructura fija de distribución en el sector. La existencia de ferias cada vez más especializadas en bisutería y el auge de la venta online hacen que los canales de venta se hayan visto modificados en los últimos años. La figura del mayorista, de una empresa estructurada, con una oferta muy amplia al que acudir ha desaparecido. 2. LOCALIZACIÓN DE LOS DISTRIBUIDORES EN PORTUGAL A la hora de escoger un distribuidor, es importante determinar el área geográfica en la que existe un mayor número de distribuidores de bisutería, en Portugal. No obstante, esta tarea de localización se complica al no existir un CAE asociado a la distribución de bisutería. Se han escogido dos CAEs para el comercio mayorista y otros dos para el comercio minorista que podían englobar la bisutería. Aunque estos datos deban ser atendidos con prudencia, sí que podrán orientar a un exportador de bisutería en la búsqueda de un distribuidor en Portugal. De esta manera, se han seleccionado los siguientes CAEs: 26 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL Código arancelario Descripción 46421 Comercio al por mayor de vestuario y de accesorios 46494 Otro comercio al por mayor de bienes de consumo Tabla 12. 12 . Partidas arancelarias. Fuente: Export Helpdesk Código arancelario Descripción 47770 Comercio minorista de relojes y de artículos de orfebrería y joyería, en establecimientos especializados 47784 Comercio minorista de otros productos nuevos, en establecimientos especializados. Tabla 13. 13 . Partidas arancelarias. Fuente: Export Helpdesk Se podría haber escogido también el CAE 47711, de comercio minorista de vestuario para adultos en establecimiento especializado. No obstante, en esta categoría se encuentran grandes cadenas de moda cuyos números podrían desdibujar la situación de la distribución de bisutería y en las que las ventas de bisutería son residuales. Tradicional y actualmente, la zona de Oporto ha sido y es la zona de producción textil y de la moda en Portugal. De ahí que no sea sorprendente que la proporción de empresas en esta zona sea mayor que en otras, en el caso del análisis del primer CAE, el 46421, de comercio al por mayor de vestuario y de accesorios. Distritos Total Oporto Nº empresas % empresas Ventas Empleados 1.098 100% 980.675.210 7.135 341 31,10% 362.874.706 2.254 Lisboa 287 26,10% 299.113.173 2.487 Braga 186 16,90% 187.478.024 1.243 Tabla 14. 14. Análisis del CAE 46421 de mayoristas de vestuario y accesorios. Fuente: elaboración propia de datos de la AEP Portu Portu gal En Oporto, están situados el 31,1 % de los mayoristas de vestuario y accesorios. Le siguen Lisboa, con un 26,6% y Braga con un 16,9 % de las empresas, respectivamente. Entre los tres distritos, suman el 74,1 % de los mayoristas. Estos datos muestran que los mayoristas de prendas y accesorios se instalan en las tres grandes ciudades portuguesas, sin dispersarse. Por otra parte, se consolida el hecho de que Oporto sigue siendo la capital de la moda en Portugal, atrayendo a un mayor porcentaje de mayoristas, por encima de Lisboa. Así, si alguna empresa buscara un mayorista, debería dirigirse especialmente a una de estas tres ciudades. En relación al segundo CAE escogido, el 46494 de otros bienes de consumo, aunque más del 50 % de las empresas estén situadas en Lisboa y Oporto, la situación de la localización de empresas difiere de la del CAE anterior. En este caso, las empresas se sitúan principalmente en Lisboa y Oporto, pero el sector está más atomizado y existen núcleos de interés en otros puntos del país como Aveiro, Braga o Setúbal. 27 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL Distritos Nº empresas Total Lisboa % empresas Ventas Empleados 1.364 100% 890.056.766 6.658 459 33,70% 365.805.414 2.551 Oporto 344 25,20% 200.764.674 1.649 Aveiro 103 7,60% 52.466.389 463 Tabla 15. 15 . Análisis del CAE 46494 de otros bienes de consumo. consumo. Fuente: elaboración propia de datos de la AEP Portugal Por otra parte, este tipo de empresas mayoristas están consolidadas en el mercado. Un buen indicador de este hecho sería la antigüedad de estas empresas. En los siguientes gráficos, se puede apreciar que la mayor parte de estas empresas se constituyeron hace más de 10 años, lo que les otorga estabilidad. Gráfico 14. 14 . Antigüedad de las empresas del CAE 46494. Fuente: elaboración propia de datos de la AEP Por Por tugal Gráfico 13. 13. Antigüedad de las empresas del CAE 46421. 4 6421. Fuente: elabora elaboración propia de datos de la AEP Por Por tugal En relación a los minoristas, el sector está, menos concentrado en las dos grandes ciudades y otras ciudades más pequeñas también cuentan con empresas en sus zonas. En la siguiente tabla, se observan las características de las empresas englobadas en el CAE 47784. Cabe destacar que aunque el mayor porcentaje de las empresas se encuentren situadas en Lisboa, la productividad de las empresas de Oporto parece mayor. Absolutamente, hay más empresas instaladas en Lisboa, sin embargo, las ventas de esta área, apenas superan en un 8% a las de Oporto. Distritos Total Nº empresas % empresas Ventas Empleados 3.823 100% 1.200.862.343 14.961 Lisboa 962 25,20% 297.604.294 3.781 Oporto 643 16,80% 275.611.080 3.280 Braga 312 8,20% 88.191.897 987 Tabla 16. establecimienn16. Análisis del CAE 47784 comercio al por menor de otros productos nuevos en establecimie tos especializados. Fuente: Fuente: elaboración propia de datos de la AEP Portugal Por último, pero no menos importante, encontramos el CAE que engloba el comercio minorista de bisutería. El CAE 47770, de comercio minorista de joyería, relojería y orfebrería. En muchas de las 28 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL tiendas de joyería se vende también bisutería, de ahí la importancia de este CAE, para orientar sobre la situación de la distribución minorista en Portugal. Distritos Total Nº empresas % empresas Ventas Empleados 1.515 100% 663.858.983 5.513 Lisboa 402 26,50% 277.150.616 2.123 Oporto 333 22,00% 148.159.787 1.002 Braga 123 8,10% 58.951.681 421 Tabla 17. orfebrería.. Fuente: ela17 . Análisis del CAE 47770 de comercio minorista de joyería, relojería y orfebrería el aboración propia de datos de la AEP Portugal Existen 1.515 empresas en Portugal dedicadas a la venta de joyería, relojería y orfebrería. El 26, 5 % de las empresas están localizadas en Lisboa, seguidas por el 22 % de las instaladas en Oporto. El resto de ciudades importantes de Portugal también cuenta con empresas de este CAE en sus zonas. Los establecimientos en los que se venden este tipo de productos son de gran tradición, de ahí que la antigüedad de las empresas indique que el 97,9 % de las empresas fueran constituidas hace más de 10 años. Por tanto, a modo de resumen, la mayor parte de los minoristas están situados entre Lisboa y Oporto y son empresas asentadas en el mercado. Sin embargo, se debe recordar que los datos aquí expuestos deben interpretarse con cautela, ya que no responden de una forma ajustada a la distribución de bisutería en Portugal. 3. DISTRIBUCIÓN DE LOS FABRICANTES DE COMPONENTES DE BISUTERÍA Debido a la importancia que tiene dentro del sector de la bisutería en España las empresas que fabrican componentes de bisutería, se ha considerado interesante incluir un apartado dirigido a que estas empresas conozcan la situación de la distribución de sus productos en Portugal. Los componentes de bisutería pueden ser, tanto de metal o plástico, cadenas, cierres de collar o fornituras en general. Estos fabricantes no buscan satisfacer la demanda de un consumidor final, sino la demanda de empresas confeccionadoras que busquen en estos accesorios, complementos para sus productos. Así, el cliente de estas empresas, además de los propios fabricantes de bisutería, serán confeccionadoras de marroquinería, calzado, textil, etc. Así, encontramos englobados en el CAE 1419, de confección de otros artículos y accesorios de vestuario, los clientes de los fabricantes de componentes de bisutería. Según datos de InsightView, 327 empresas se dedican a la confección de otros artículos y accesorios de vestuario en Portugal. La facturación media registrada de estas empresas ha caído en un 62,22 %, de una facturación media de 547.189 euros a 340.493 euros, de 2013 a 2014. No obstante, cabe resaltar que este sector se había mantenido estable desde 2010, con una facturación media superior al medio millón de euros. Los resultados medios del sector han seguido la misma tendencia que la de la facturación, en lo que se refiere al último año, cayendo de los 28.770 euros a los 2.659 euros. 29 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL En relación a la antigüedad de las empresas confeccionadoras de artículos y accesorios de vestuario, el 70 % de las empresas fueron constituidas hace más de 5 años, el 21 % tiene entre 1 y 5 años de antigüedad y el 9 % fueron creadas en el último año. Si se observan los puntos de localización en los que se encuentran estas empresas confeccionadoras, se puede corroborar que es en las regiones del norte, de Braga y Oporto donde existe una mayor concentración de empresas. En Braga, 128 empresas se dedican a la confección de artículos y accesorios de vestuario, mientras que en Oporto, 112 empresas. Les siguen Lisboa, con 37 empresas y Aveiro con 16. Imagen 3. confec3. Localización de confe ccionadores de artículos y accesorios de vestuario. vestuario. Fuente: InsigtView 30 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS Portugal, miembro de la UE desde 1986, no tiene aranceles para las importaciones procedentes de los estados miembros como España. Tan solo habrá que tener en cuenta las medidas comunes a los intercambios de bienes entre Estados Miembros, tales como la restitución del IVA (23% en Portugal). La importación de bisutería tampoco cuenta con ningún arancel para aquellos productos provenientes de países de fuera de la Unión Europea, por lo que los productores españoles no cuentan con ninguna ventaja competitiva frente a productores asiáticos al respecto de cargas arancelarias, salvo la distancia y los costes de transporte. En relación a la normativa que los importadores deben cumplir en relación a la bisutería es la normativa REACH, el Reglamento (CE) n. º1907/2006, relativo al registro, evaluación, autorización y restricción de los productos químicos. El Reglamento REACH afecta al sector del metal en: 1) Las sustancias clasificadas por el Anexo XIV como altamente preocupantes: sales de cobalto o plomo, óxidos de cromo y cromatos. 2) Las sustancias y mezclas contenidas en el Anexo XVII, tales como el níquel, el cadmio y las sustancias clasificadas como peligrosas para las personas como el plomo, cobalto, antimonio, selenio, arsénico, molibdeno, mercurio, cromo, etc. El primer caso incide en los sectores de tratamiento superficial de las piezas, mientras que el segundo incumbe muy directamente en la salud y seguridad de las personas e interviene en un vasto catálogo de productos de consumo de uso individual tales como joyería, bisutería, gafas, accesorios metálicos para artículos de moda y complementos, envases y soportes de cosméticos, prótesis, telefonía móvil, llaves, etc. Al tratarse de una normativa que abarca diferentes sectores, se debe atender a la regulación específica para bisutería: - Reglamento EU nº. 836/2012, para las restricciones de plomo en joyería. - Reglamento EU nº. 494/2011, para las restricciones de cadmio en joyería. - Reglamento EU nº. 552/2009, para las restricciones de contenidos de níquel en joyería. - Anexo XVII del REACH , restricción relativa a las parafinas cloradas de cadena corta 31 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL En esta normativa, se especifica que el uso de plomo, cadmio, níquel o parafina está restringido por la UE. El uso del plomo y sus componentes está restringido por el REACH. La bisutería con concentración de plomo igual o mayor al 0,05 % de peso no se acepta en los mercados europeos. Se le aplica esta regulación a las partes metálicas y no metálicas de la bisutería, a los accesorios para el cabello, incluyendo pulseras, collares, anillos y pendientes y, también, a los broches. Para el cadmio se exige una concentración igual o menor al 0, 01 %. En el caso del níquel y sus compuestos, ante la posibilidad de que su contacto con la piel cause alergias y dermatitis, está completamente restringido en las piezas que atraviesen la piel salvo que usen menos de 0,2 μg/cm2 y en piezas que estén durante un largo tiempo en contacto con la piel se aumenta el límite a 0,5 μg/cm2. Por otra parte, al margen de la normativa aplicable, una de las barreras de entrada a las que deben hacer frente los exportadores españoles en Portugal reside en la atomización de los puntos de venta y en la dificultad de encontrar un agente o un distribuidor. En España existe una agrupación de agentes comerciales, por lo que la búsqueda de uno para entrar en el país resulta más sencilla. Sin embargo, en Portugal no hay un registro de agentes comerciales, por lo que algunos operadores comerciales, optan por que su agente en España, lo sea también en Portugal. No obstante, para una empresa española que quiera entrar en Portugal, deberá realizar una búsqueda exhaustiva para encontrar un agente comercial. En relación al sector de la bisutería, además, se debe tener en cuenta la dificultad que reside en la búsqueda de minoristas. En Portugal, la figura del mayorista que compra al por mayor ha desaparecido. Si a ello le añadimos la atomización de los minoristas, la tarea de búsqueda de un cliente que venda el producto del fabricante se vuelve ardua. La tarea de comercialización del producto se vuelve más compleja aun, cuando se advierte que la capacidad de compra de estos minoristas es pequeña. Durante los últimos años, los exportadores españoles a Portugal han debido reducir sus pedidos mínimos para adaptarse a la situación de estos compradores. 32 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR Las proyecciones para la economía portuguesa apuntan hacia una continuación de la recuperación gradual para la actividad económica a lo largo del periodo 2015-2017. Esta evolución se deberá traducir en un crecimiento medio anual del PIB del 1,7 por ciento en 2016 y 1,8 por ciento en 2017, lo que configura un dinamismo de la futura actividad proyectada por el Banco Central Europeo. En línea con lo observado en los últimos años, las exportaciones deberán presentar un crecimiento robusto, reforzando la tendencia de transferencia de recursos productivos para los sectores de la economía más expuestos a la competencia internacional. Por otra parte, la demanda interna de Portugal, presentará una recuperación gradual, compatible con la reducción del nivel de apalancamiento de las familias y las empresas no financieras. En esta situación, el grado de la apertura portuguesa registrará un aumento significativo. Debe remarcarse que esta evolución resulta de un aumento del peso de las exportaciones y de las importaciones en el PIB, en contraste a los últimos años, en los que aumentó el grado de abertura que se tradujo en un fuerte dinamismo de las exportaciones8. En lo relativo al sector de la bisutería, la leve recuperación de la economía portuguesa hará que el sector de la bisutería crezca por encima del de la joyería. Los consumidores portugueses siguen observando la bisutería como sustitutivo de la joyería, de ahí que la demanda de bisutería se mantendrá e, incluso, aumentará siempre que el poder de compra de los consumidores no aumente de forma significativa y que permita un efecto sustitución bisutería-joyería9. El sector de la bisutería encuentra su fortaleza en que se trata de un producto que responde a la compra de placer a un precio bajo. Junto con la creciente accesorización de la moda, este sector se ve reforzado. Por otra parte, el auge de la venta online también supone una oportunidad para los fabricantes de bisutería que pueden llegar directamente al consumidor final, sin pasar por intermediarios. Eso sí, debe subrayarse que la imagen de la marca será de vital importancia para tener éxito en la venta online. Esto se debe a la gran saturación de oferta que existe entre los fabricantes y distribuidores de bisutería, lo que se traduce en la banalización del producto y en una menor fidelidad por parte del consumidor. 8 Banco de Portugal. Boletim Económico dezembro 2015. 9 Legiscomex. CBI estudio joyas UE 33 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL Todas estas oportunidades para el sector de la bisutería se han visto amenazadas históricamente por la imitación de los productos de diseño y por el bajo coste de las piezas que llegaban desde China. Las importaciones desde este país, declaran los fabricantes de bisutería, han hecho que muchos fabricantes cesaran en su actividad. Si bien, el consumidor portugués cada vez demanda más producto local o europeo, muchas veces no es capaz de apreciar la calidad de las piezas fabricadas en uno u otro lugar y termina por comprar aquello que encuentra a mejor precio. En el siguiente gráfico se aprecia que la perspectiva de la importancia de las importaciones desde china seguirá aumentando en un futuro. Por otra parte, el pequeño minorista de bisutería está amenazado por las grandes cadenas de moda que venden bisutería. Así, encontramos que los consumidores acuden a cadenas como Zara, Mango o Lanidor, por la proximidad, por la capacidad de estas cadenas para captar tendencias y por el reducido precio que ofrecen. Gráfico 15. 15. Perspectivas de la importación de bisutería en Portugal, por países. Fuente: COMTRADE 34 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 10. OPORTUNIDADES Se han identificado las siguientes oportunidades en el sector de la bisutería. a. Reforzar la imagen de marca y la marca europea. Muchos de los fabricantes de bisutería manifiestan que han conseguido mantenerse en el sector gracias a la imagen de marca y a la marca de fabricante europeo. Por otra parte, otras empresas han conseguido que gracias a la identidad de marca, mantener la demanda de sus piezas. Esta identidad fideliza al cliente. Este refuerzo de la marca pasa, por una parte, por la utilización de determinados materiales (piedras, plástico, cuero), por la identificación con determinado grupo social, por la comunicación de marca o por el posicionamiento del precio. b. Búsqueda de nuevos clientes: - El sector de la bisutería está evolucionando, no solo hacía un consumidor final de bisutería, sino que, además, está buscando nuevas utilidades a las que adaptarse. Así, muchos de los expertos afirman buscar clientes dentro del sector del zapato o de la marroquinería. De esta manera, los fabricantes de bisutería se alejan de su público objetivo principal y amplía su cartera de clientes hacia otros sectores. - También se está variando hacia un consumidor final diferente, como niños u hombres. o En el caso de la oferta dirigida hacia los niños, se busca seducir a los padres. Estos productos se adaptan a ellos en precio, diseño (animales, flores, lazos) y en materiales (plástico, seda, algodón). o El consumidor hombre sigue siendo un cliente difícil al que vender. Su oferta se limita a pulseras de cuero, colgantes y gemelos, todos ellos con aspecto sobrio y vendidos en espacios de venta exclusivos para hombres o con un claro objetivo de ventas hacia ellos. c. Hágalo usted mismo (do it yourself-DIY). Es realizado por algunas tiendas virtuales, que en sus páginas, ofrecen a sus clientes variedad de piezas para que, según su gusto, puedan escoger y crear diseños mediante la combinación de colores, piedras, símbolos y amuletos, entre otros. Igualmente, ofrecen la posibilidad de capacitar a los consumidores mediante programas informáticos, para que adquieran los materiales y elaboren en sus hogares las joyas10. 10 Legiscomex. CBI estudio joyas UE 35 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL d. Otros productos. Los productos de bisutería para el cabello son cada vez más solicitados y diversos. También, especialmente en verano, la bisutería destinada a la decoración de los pies es cada vez más demandada por los consumidores. 36 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 11. INFORMACIÓN PRÁCTICA 1. FERIAS SEBIME Bisutería y componentes Altis Grand Hotel Rua Castilho, 11-12, 1269-072, Lisboa www.sebime.org MODTISSIMO Moda: Tejido y confección Edificio de la Alfandega Rua Nova da Alfândega, 4400 Porto, Portugal www.modtissimo.com/ BIJUTEX Bisutería y accesorios de Moda. Exposalão- Centro de Exposições, S.A. Apartado 39 Batalha- Portugal www.exposalao.pt 37 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL EUROJOIA Salon profesional de joyeria y relojería Exposalão- Centro de Exposições, S.A. Apartado 39, Batalha www.exposalao.pt PORTOJOIA Joyería y artesanía Exponor Leça da Palmeira Porto, 4450-617 Oporto http://www.portojoia.exponor.pt 2. ASOCIACIONES AORP – Associação de Ourivesaria Ourivesaria e Reloajaria Reloajaria de Portugal Avenida Rodrigues de Freitas 204 4000-416 Porto N.41.145932 W. -8.600189 T. +351 225 379 161/2/3 F. +351 225 373 292 geral@aorp.pt Associação Portugal à Mão Calçada da Serra, 24 4430-236 V. N. Gaia T. +351 938406044 Email: portugalamao@gmail.com 3. RECOMENDACIONES PARA EL EXPORTADOR - A pesar de las similitudes entre España y Portugal no debe llegarse a la conclusión de que se trata de un mismo mercado. Existen diferencias culturales, comerciales y de gustos notables. - Es importante contactar con las asociaciones sectoriales, muy presentes y activas en el mundo empresarial portugués. - Deben tener las marcas y los nombres de sus empresas y productos debidamente registrados. - En Portugal no existe un colegio oficial de representantes o agentes comerciales. La búsqueda de agentes debe realizarse por medios paralelos como son la asistencia a ferias, mailing, etc. 38 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL - Medios de pagos: Portugal es el país con mayor endeudamiento por persona de la UE. Se aconseja que se asegure el cobro. El medio de pago habitual es el cheque que está regulado de forma diferente a como está en España. Sin embargo, no ofrece garantías suficientes. - El portugués es un buen comprador y un gran negociador. Conoce la oferta española a la perfección. - A pesar de que el portugués cree en la existencia de una cierta invasión económica por parte de España, este sentimiento no se ve comercialmente reflejado en la decisión de compra de las empresas portuguesas que optan finalmente por la mejor calidad y sobre todo por el mejor precio. - Se tiene que extremar el tratamiento en las relaciones personales. En Portugal no es normal el tuteo. También resulta aconsejable que el interlocutor español tenga la misma condición intelectual y de edad que el portugués. - A pesar de que el portugués no tiene demasiadas dificultades para comprender el español, nunca está de más pedir disculpas por no hablar su lengua antes de comenzar cualquier conversación. En cualquier caso, el conocimiento del idioma es siempre recomendable y muy valorado por los portugueses. 39 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL 12. WEBGRAFÍA - Asociación Empresarial de Portugal (www.aeportuga.pt) - Banco de Portugal (www.bportugal.pt) - COMTRADE (comtrade.un.org) - Instituto Nacional de Estadística de Portugal (www.ine.pt) - Euroestacom (www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacionde-mercados/estadisticas/sus-estadisticas-a-medida/estadisticas-europeaseuroestacom/index.html) - Euromonitor (www.euromonitor.com) - Export Helpdesk (exporthelp.europa.eu) - Insight View (insightview.es) - Associação de Ourivesaria e Reloajaria de Portugal (www.aorp.pt) 40 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa