Download el mercado de la bisuteria en portugal 2016

El mercado
de la bisutería
en Portugal
Abril 2016
Este estudio ha sido realizado por
Nerea Eneriz Sánchez, bajo la supervisión de la
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
ÍNDICE
1.
RESUMEN EJECUTIVO
3
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
8
3.
OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
4.
10
3.1. Producción Local
10
3.2. Tamaño de Mercado
10
3.3. Comercio Internacional
13
DEMANDA
16
1. Población
16
2. Renta y Consumo
18
3. Bisutería
3.1. Estacionalidad
3.2. Segmentación
18
19
19
5.
PRECIOS
21
6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
24
7.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
25
1. Distribución de la bisutería en Portugal
25
2. Localización de los distribuidores en Portugal
26
3. Distribución de los fabricantes de componentes de bisutería
29
8.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
31
9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
33
10. OPORTUNIDADES
35
11. INFORMACIÓN PRÁCTICA
37
1. Ferias
37
2. Asociaciones
38
3. Recomendaciones para el exportador
38
12. WEBGRAFÍA
40
2
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
1.
RESUMEN EJECUTIVO
Caracterización del sector: Producción, exportaciones e importaciones de bisutería
El sector de la bisutería en Portugal está muy atomizado con numerosos productores y diseñadores con escaso poder productivo. Además, algunos importadores llevan a cabo tareas de montaje
y empaquetado de algunos tipos de bisutería, pero ninguno de los productores locales cuenta con
un importante reconocimiento en el mercado nacional.
En la siguiente tabla se observa la evolución de la producción y venta de la industria de bisutería
(CAE 3213), en Portugal, en los últimos años:
Dato (Unidad)
2010
Producción
198.465
(Kg)
Ventas (Kg)
197.609
Ventas (€)
1.855.248
Tabla 1. Producción de
2011
175.014
2012
303.553
2013
385.929
2014
199.934
175.608
294.110
368.666
193.286
1
3.156.011
5.807.868
6.279.442
bisutería en Por
Portugal. Fuente: INE portugués
Las conclusiones que obtenemos de esta tabla son principalmente que, prácticamente, la totalidad de lo producido en Portugal, se consume internamente; que las ventas en peso han sido muy
variables disminuyendo el último año; y que el valor de la bisutería portuguesa ha aumentado,
pues aunque hayan disminuido las ventas en peso, en valor han aumentado.
Por otra parte, al comparar la producción portuguesa con la producción del resto de países de la
Unión Europea, se observa que la contribución de la producción de bisutería portuguesa tan solo
alcanza el 1% del total de la producción europea.
En lo que se refiere al sector de la producción portuguesa, la facturación y el resultado medio de
las empresas que conforman el sector ha caído durante el último año, tal como se muestra en los
siguientes gráficos.
1
Datos no disponibles.
3
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
Gráfico 1 . Facturación media
media del sector.
Fuente: InsigtView
Gráfico 2. Resultados medios del sector.
Fuente: In
I nsightView
Las conclusiones sobre las características de las empresas productoras de bisutería en Portugal
se basan en que, en general, estas empresas no son muy antiguas, si las comparamos con empresas de otros sectores, lo que denota un gran dinamismo. Están proliferando los pequeños fabricantes y comerciantes de bisutería. Son muchas las personas que ante la situación de crisis,
decidieron instalar un pequeño taller o que comenzaron a realizar bisutería de forma artesanal. El
47,62 % de los fabricantes de bisutería llevan realizando su actividad durante más de cinco años,
un tercio entre uno y cinco años y un 19,05 % menos de un año.
Además, estas empresas se localizan, principalmente, alrededor de los grandes núcleos urbanos
de Portugal (Lisboa y Oporto). Es en Oporto donde más fabricantes de bisutería se encuentran,
seguido por Lisboa.
En cuanto al comercio internacional, se ha analizado el código Taric 7117, bisutería. Se extrae
Portugal ha importado más bisutería de la que ha exportado.
EXPORTACIONES
EXPORTACIONES
2011
2012
2013
2014
2015
6.830,06
10.309,38
14.402,12
17.615,55
22.189,55
36.662,17
38.689,14
45.000,49
41.643,6
51.319,73
-29.832,110
-28.379,760
-30.598,370
-24.028,050
-29.130,180
PORTUGAL
IMPORTACIONES
IMPORTACIONES
PORTUGAL
SALDO COMERCIAL
Tabla 2. Saldo comercial de bisutería en Portugal, en miles de euros. Fuente: Euroestacom
En lo relativo a las importaciones, Portugal importa bisutería, principalmente, en 2015, de España,
China e Italia. En la siguiente tabla, se observan el ranking de los países de los que importa Portugal.
4
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
Países
2011
Países
2012
Países
2013
Países
2014
Países
Países
2015
España
12.262,61
España
15.523,54
España
16.164,75
España
14.739,54
España
19.184,24
Alemania
7.160,58
Alemania
6.697,83
China
8.431,44
China
8.865,23
China
11.246,70
China
5.609,83
China
6.180,19
Alemania
8.128,54
Alemania
4.845,88
Italia
5.672,07
Reino
2.814,02
Reino
2.894,34
Italia
3.149,34
Italia
3.099,53
Alemania
4.972,80
1.836,88
Irlanda
1.934,89
Francia
2.043,48
Países
2.301,08
Uni
Unido
Unido
Unido
Italia
2.152,33
Italia
Bajos
Francia
1.411,56
Francia
1.285,97
Reino
1.803,91
Irlanda
1.789,32
Francia
1.868,04
1.689,42
Países
1.696,97
Reino
1.467,62
Unido
India
1.008,76
Irlanda
914
Francia
Bajos
Países
908
India
718
India
691
Bajos
670
Países
473
Bajos
Estados
139
Unidos
1.420,6
India
2
53%
Estados
Los
160
TOTAL
630
1.083,53
India
740
Estados
2
57%
Estados
Los
506
Estados
559
Irlanda
587,13
Unidos
2
55%
primeros
38.689,14
744,23
Unidos
Unidos
primeros
36.662,17
Países
Bajos
Unidos
Unidos
primeros
TOTAL
Reino
Unido
Irlanda
Los
Unido
Los
2
57%
primeros
TOTAL
45.000,49
TOTAL
Los
2
59%
primeros
41.643,6
TOTAL
51.319,73
Tabla 3. Importaciones de bisutería por Portugal, en miles de euros. Fuente: Euroestacom
Las principales marcas españolas que exportan bisutería a Portugal son Cristian Lay, S.A., Stradivarius España, S.A., Industria de Diseño Textil, S.A., Fossil, S.L., Avon Cosmetics S.A. Unipersonal
y Nikole, S.A., entre otros.
Demanda y precios de bisutería en Portugal
En lo que a la demanda se refiere, Portugal es un país en el que la bisutería tiene mercado. Los
portugueses son cada vez más conscientes de su imagen y siguen las modas europeas.
Por otra parte, Portugal es un país en el que existe una gran sensibilidad al precio. Los portugueses buscan obtener el mejor precio, siendo esta casi la única variable a la hora de comprar, muy
por encima de otras variables como la calidad o el material.
Teniendo en cuenta la sensibilidad al precio de los portugueses y el aumento de la importancia
sobre la imagen proyectada, resulta muy positivo para la venta de bisutería, pues la bisutería añade toque a la moda actual, a un precio menor al de la joyería. Una de las consecuencias de ello,
se ve reflejado en el siguiente gráfico, en el que se observa como la demanda de bisutería aumenta, durante los últimos años:
5
Oficina Económica y Comercial
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en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
Gráfico 3 . Evo
Ev olución de ventas de bisutería en Portugal. Fuente: INE portugués
En lo relativo a los precios, por medio de un store check y gracias a la opinión de expertos fabricantes de bisutería, se ha podido corroborar que el precio de la bisutería en Portugal no varía de
la de España.
Distribución
Distribu ción
Una de las principales conclusiones del estudio reside en que en los últimos años el canal mayorista ha desaparecido. La influencia de la venta online, principalmente, y la ayuda de las ferias para realizar contactos comerciales han hecho desaparecer las figuras de los mayoristas. Esto complica la labor de los exportadores que encuentran un mercado muy atomizado con diversos puntos de venta, de diversos tipos:
a. Minoristas especializados:
a. Tiendas de bisutería
b. Cadenas especializadas en accesorios
c. Joyerías-relojerías tradicionales
d. Venta online
e. Venta telefónica
f. Puestos en grandes superficies
b. Circuitos no especializados
a. Grandes superficies
b. Tiendas de moda
c. Venta por catálogo tradicional
d. Venta online no especializada
e. Tiendas de regalos y souvenirs
f. Mercados, ferias y tiendas de antigüedades
6
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en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
Por otra parte, por medio del estudio de los CAEs 46421, de comercio al por mayor de vestuario y
de accesorios, 46494, de otro comercio al por mayor de bienes de consumo, 47770, de comercio
minorista de relojes y artículos de orfebrería y joyería y 47784, de comercio minorista de otros
productos, se ha podido concluir que los principales núcleos de localización de estos distribuidores son Lisboa y Oporto, con gran diferencia respecto a los siguientes núcleos urbanos.
Por otra parte, se ha estudiado el caso de la distribución de los productos de los fabricantes de
componentes de bisutería. Estas empresas se dirigen a clientes englobados dentro del CAE 1419
(además de los propios fabricantes de bisutería (CAE 3213)). Por medio del estudio sectorial de
este código, se observan los puntos de localización en los que se encuentran estas empresas
confeccionadoras y se puede corroborar que es en las regiones del norte, de Braga y Oporto
donde existe una mayor concentración de empresas.
Perspectivas del sector de la bisutería en Portugal
En lo relativo al sector de la bisutería, la leve recuperación de la economía portuguesa hará que el
sector de la bisutería crezca por encima del de la joyería. Los consumidores portugueses siguen
observando la bisutería como sustitutivo de la joyería, de ahí que la demanda de bisutería se mantendrá e, incluso, aumentará siempre que el poder de compra de los consumidores no aumente
hasta los precios de joyería2. El sector de la bisutería encuentra su fortaleza en que se trata de un
producto que responde a la compra de placer a un precio bajo. Junto con la creciente accesorización de la moda, este sector se ve reforzado.
Los portugueses siguen la moda europea, sin desviarse de las principales tendencias. De ahí que
los productos de bisutería ofertados en Portugal sean tanto en calidad, como en estilo o material,
iguales a los del resto de Europa. Además, la normativa europea impone una serie de condiciones
y calidad mínima para la venta de bisutería, de ahí que, los materiales y su proceso coloreado, sea
muy similar en todos los países de la Unión Europea. Los fabricantes de bisutería estudian las
fuentes de las tendencias de moda de toda Europa como revistas o semanas de la moda, para
adecuar su fabricación.
Por otra parte, con la proliferación de grandes cadenas de moda, como cualquiera de las marcas
de Inditex, H&M, Mango, etc., la oferta en moda se ha homogeneizado, lo que contagia al sector
de la bisutería.
Por otra parte, el auge de la venta online también supone una oportunidad para los fabricantes de
bisutería que pueden llegar directamente al consumidor final, sin pasar por intermediarios. Eso sí,
debe subrayarse que la imagen de la marca será de vital importancia para tener éxito en la venta
online. Esto se debe a la gran saturación de oferta que existe entre los fabricantes y distribuidores
de bisutería, lo que se traduce en la banalización del producto y en una menor fidelidad por parte
del consumidor.
2
Legiscomex. CBI estudio joyas UE
7
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
El objetivo de este estudio reside en analizar el mercado de la bisutería en Portugal. La bisutería
podría definirse como adornos personales realizados en diversos materiales no preciosos que
complementan el estilo de mujeres, hombres y niños. La bisutería puede ser fabricada artesanalmente o producida en masa. La bisutería moderna incorpora los siguientes materiales:
-
Metales no preciosos: acero inoxidable, latón, zinc, hojalata, etc.
-
Metales semi-preciosos: chapados en oro, plata y platino.
-
Materiales no metálicos: cuero, textil, cuerda, madera, conchas, etc.
-
Piedras no preciosas, incluyendo cristal y circonita
La bisutería es de menor precio que la joyería tradicional, con precios entre uno y ciento cincuenta
euros, dependiendo de los metales y de las piedras utilizadas y de los productos (pendientes, collares, anillos, pulseras, etc.). En portugués se denomina bijutaria.
El código TARIC que engloba las partidas arancelarias de la bisutería es el 7117 que incluye los
siguientes productos:
Código
Descripción del producto
7117
Bisutería
7117 11
- De metal común, incluso plateado, dorado
o platinado
7117 11
-- Gemelos y pasadores similares
7117 19
-- Las demás
7117 19 00 10
--- Sin partes de vidrio, hechos a mano
7117 19 00 90
--- Los demás
7117 90
- Las demás
Tabla 4. Partidas arancelarias. Fuente: Export Help
Hel pdesk
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
Los productos de bisutería serían collares, pendientes, pasadores, gemelos, colgantes, pulseras,
etc., por poner algunos ejemplos.
Por otra parte, la clasificación de actividades económicas portuguesas (CAE), recoge la fabricación de bisutería con el CAE 3213. Cabe destacar que no existe un CAE que recoja el comercio ni
mayorista ni minorista de bisutería. Estos datos de venta, se recogen en diferentes CAEs que será
analizados más adelante, como por ejemplo, el 47770, de comercio minorista de relojes y de artículos de orfebrería y joyería, en establecimientos especializados o el CAE 47784, de comercio
minorista de otros productos nuevos, en establecimientos especializados.
9
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en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
3.
OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
3.1. PRODUCCIÓN LOCAL
Se trata de un sector muy atomizado con numerosos productores y diseñadores con escaso poder productivo. Además, algunos importadores llevan a cabo tareas de montaje y empaquetado
de algunos tipos de bisutería, pero ninguno de los productores locales cuenta con un importante
reconocimiento en el mercado nacional.
Los portugueses siguen la moda europea, sin desviarse de las principales tendencias. De ahí que
los productos de bisutería ofertados en Portugal sean tanto en calidad, como en estilo o material,
iguales a los del resto de Europa. Además, la normativa europea impone una serie de condiciones
y calidad mínima para la venta de bisutería, de ahí que, los materiales y su proceso coloreado, sea
muy similar en todos los países de la Unión Europea. Los fabricantes de bisutería estudian las
fuentes de las tendencias de moda de toda Europa como revistas o semanas de la moda, para
adecuar su fabricación.
Por otra parte, con la proliferación de grandes cadenas de moda, como cualquiera de las marcas
de Inditex, H&M, Mango, etc., la oferta en moda se ha homogeneizado, lo que contagia al sector
de la bisutería.
3.2. TAMAÑO DE MERCADO
Para obtener los datos de producción de bisutería, se han extraído del INE portugués los datos de
producción y ventas del CAE 3213 (CAE Rev. 3), lo que corresponde al TARIC 7117.
Dato (Unidad)
2010
Producción
198.465
(Kg)
Ventas (Kg)
197.609
Ventas (€)
1.855.248
Tabla 5. Producción de
2011
175.014
2012
303.553
2013
385.929
2014
199.934
175.608
294.110
368.666
193.286
3
3.156.011
5.807.868
6.279.442
bisutería
bisuterí
a en Portugal. Fuente: INE portugués
La producción de bisutería en kilos, en Portugal, ha sido muy variable en los últimos años, cayendo entre 2013 y 2014. Prácticamente, la totalidad de lo producido en Portugal, se vende dentro
del mercado interno. Sin embargo, cabe destacar que las ventas de lo producido en Portugal han
3
Datos no disponibles.
10
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en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
aumentado en su valor. Es muy llamativo que de 2013 a 2014 las ventas en peso cayeran un 48
%, mientras que las ventas en valor aumentaran en un 8 %. Este dato revela que el valor de la bisutería portuguesa ha aumentado.
La producción de bisutería en Portugal es modesta, en relación al resto de países de la Unión Europea. De la producción total que hubo en 2014 en la Unión Europea (813.772.425 euros), Portugal contribuyó con un 1 %, frente a países como Italia, Francia o España.
Gráfico 4 : Proporción de producción europea de bisutería. Fuente: Euroes
Euroes tat
ta t .
Para conocer el número de empresas que se dedican a la fabricación de bisutería en Portugal,
podemos acudir a la base datos de InsightView. En Portugal, son 21 las empresas que se dedican, fundamentalmente, como actividad principal, a la fabricación de bisutería. El número de empresas fabricantes puede parecer reducido, sin embargo, debemos tener en cuenta que, en la extracción de datos, al incluir el CAE 3213, tan solo se recogen las empresas que se dedican, en
exclusiva, a la fabricación de bisutería. Otras empresas registradas en otro CAE diferente, que
también fabricaran bisutería no estarían incluidas en este listado, como podrían ser los fabricantes
de joyería o de productos textiles que también fabrican bisutería.
Tanto la facturación, como los resultados medios de estas empresas han disminuido desde el
2013, tal como se muestra en los siguientes gráficos:
Gráfico 5 . Facturación media del sector.
Fuente: InsigtView
Gráfico 6. Resultados medios del sector.
Fuente: In
I nsightView
11
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
En contraste con los datos de fabricación presentados anteriormente, en el que las ventas en valor aumentaban, la facturación media del sector disminuye. Esto puede deberse a que ha aumentado el número de empresas de un año a otro. Precisamente, son 4 nuevas empresas las que se
registraron, en 2015, como fabricantes de bisutería.
La empresas dedicadas a la fabricación de bisutería no son muy antiguas, si las comparamos con
empresas de otros sectores, lo que denota un gran dinamismo. Están proliferando los pequeños
fabricantes y comerciantes de bisutería. Son muchas las personas que ante la situación de crisis,
decidieron instalar un pequeño taller o que comenzaron a realizar bisutería de forma artesanal
La antigüedad de los fabricantes queda recogida en el siguiente gráfico:
Gráfico 7 . Antigüedad de las empresas fabricantes de bisuterí
bisuterí a. Fuente: InsigtView
El 47,62 % de los fabricantes de bisutería llevan realizando su actividad durante más de cinco
años, un tercio entre uno y cinco años y un 19,05 % menos de un año.
Por otra parte, estas empresas se localizan, principalmente, alrededor de los grandes núcleos urbanos de Portugal (Lisboa y Oporto). Es en Oporto donde más fabricantes de bisutería se encuentran,
seguido por Lisboa.
Localización
Nº empresas
% sobre el
total
Lisboa
8
38,10%
Oporto
10
47,62%
Santarém
1
4,76%
Aveiro
2
9,52%
TOTAL
21
Tabla 6. Localización de las empresas en Portugal.
Fuente: InsightView
Imagen 1.
1. Localización de las
empresas en Portugal.
Portugal . Fuente:
InsigtView
12
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en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
3.3. COMERCIO INTERNACIONAL
En lo que a las importaciones se refiere, Portugal, de media, ha ido aumentando sus importaciones desde 2011. Respecto al 2014, aumentó sus importaciones en un 23 %. En relación al desglose de las importaciones por producto, se observa, en la siguiente tabla, que las importaciones
de gemelos han disminuido durante estos últimos años, dando lugar a una mayor importación de
bisutería de metales comunes.
TARIC
2011
2012
2013
2014
2015
7117-7117 --BISUTERIA.
-- BISUTERIA.
36.662,17
38.689,14
45.000,49
41.643,6
51.319,73
711711-711711 --GEMELOS
-- GEMELOS Y SIMILARES DE METALES
MET ALES
COMUNES, INCLUSO PLATEADOS, DORADOS O
PLATINADOS.
711719-711719 --BISUTERIA
-- BISUTERIA DE METALES COMUNES,
INCLUSO PLATEADOS, DORADOS O PLATINADOS
(EXCEPTO GEMELOS Y SIMILARES).
711790-711790 --BISUTERIA
-- BISUTERIA (EXCEPTO DE METALES
COMUNES, INCLUSO DORADOS, PLATEADOS O
PLATINADOS).
940
1.296,25
1.567,37
833
717,1
24.470,19
27.750,23
32.919,98
29.694,49
38.720,98
11.252,35
9.642,66
10.513,14
11.116,53
11.881,65
Tabla 7. Importaciones totales de bisutería por Portugal, en miles de euros. Fuente: Euroestacom.
España se sitúa en el primer puesto de los proveedores de bisutería de Portugal, importando Portugal 19.184.240 euros en bisutería, en 2015. Portugal importa especialmente desde España, con
cierta diferencia frente al resto de países. Sin embargo, en los últimos años, Portugal comenzó a
importar bisutería desde China. China ha aumentado significantemente su cuota en las importaciones portuguesas de bisutería. Sin embargo, en algunos sectores como en la confección y el tejido, en los que se comenzó a importar desde China por motivos de precios, la corriente ha cambiado y se vuelve a dar mayor importancia a la producción local. De ahí que se deberá observar la
evolución de las importaciones chinas durante los siguientes años.
Por otra parte, en la siguiente tabla, queda patente lo poco diversificada que está la demanda portuguesa de bisutería. Los dos primeros países de los que importa desde 2011 han logrado que
Portugal importase más de la mitad del total de sus importaciones de bisutería. En 2015, entre
enero y noviembre, las importaciones desde España y China supusieron el 59 % de las importaciones totales.
Países
2011
Países
2012
Países
2013
Países
2014
Países
Países
2015
España
12.262,61
España
15.523,54
España
16.164,75
España
14.739,54
España
19.184,24
Alemania
Alemania
7.160,58
Alemania
6.697,83
China
8.431,44
China
8.865,23
China
11.246,70
China
5.609,83
China
6.180,19
Alemania
8.128,54
Alemania
4.845,88
Italia
5.672,07
Reino
2.814,02
Reino
2.894,34
Italia
3.149,34
Italia
3.099,53
Alemania
4.972,80
1.836,88
Irlanda
1.934,89
Francia
2.043,48
Países
2.301,08
Uni
Unido
Italia
Unido
2.152,33
Italia
Bajos
Francia
1.411,56
Francia
1.285,97
Reino
1.803,91
Irlanda
1.789,32
Francia
1.868,04
Unido
13
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
India
1.008,76
Irlanda
914
Francia
1.689,42
Países
1.696,97
Bajos
Países
908
India
718
India
691
Bajos
670
Países
473
Bajos
Estados
139
Unidos
Reino
1.420,6
India
2
53%
Estados
Los
160
TOTAL
630
1.083,53
India
740
Estados
2
57%
Estados
Los
506
Estados
559
Irlanda
587,13
Unidos
2
55%
primeros
38.689,14
744,23
Unidos
Unidos
primeros
36.662,17
Países
Bajos
Unidos
primeros
TOTAL
1.467,62
Unido
Unido
Irlanda
Los
Reino
Los
2
57%
primeros
TOTAL
45.000,49
TOTAL
Los
2
59%
primeros
41.643,6
TOTAL
51.319,73
Tabla 8. Importaciones de bisutería por Portugal, en miles de euros. Fuente: Euroestacom
Cabe destacar el caso de las importaciones de bisutería alemana. En 2011, Portugal importaba
desde España y Alemania la mitad del total de la bisutería. Desde Alemania importaba el 20 % de
la bisutería. Aunque, hasta 2013, Alemania mantuvo aproximadamente la cantidad de las importaciones, no consiguió mantener el valor porcentual que suponía en las importaciones portuguesas.
De ahí que pasó de un 20 % de las importaciones en 2011, al 9,7 % en 2015. Esto se debe a que
Portugal comenzó a importar desde China (país que se posicionó como segundo en las importaciones portuguesas de bisutería en 2013). En 2015, Alemania ha llegado a ser el cuarto en las importaciones, por detrás de Italia.
Gráfico 8 : Ran
Ra n king de países de los que importa Portugal,
Portugal , en miles
miles de euros.
euros . Fuente: Euro
Euroestacom.
En relación a las exportaciones, la evolución que ha seguido la venta de bisutería portuguesa ha
sido positiva.
14
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
La diferencia entre las importaciones y las exportaciones de bisutería en Portugal se traduce en
un saldo comercial negativo.
EXPORTACIONES
EXPORTACIONES
2011
2012
2013
2014
2015
6.830,06
10.309,38
14.402,12
17.615,55
22.189,55
36.662,17
38.689,14
45.000,49
41.643,6
51.319,73
-29.832,110
-28.379,760
-30.598,370
-24.028,050
-29.130,180
PORTUGAL
IMPORTACIONES
IMPORTACIONES
PORTUGAL
SALDO COMERCIAL
Tabla 9. Saldo comercial de bisutería en Portugal, en miles de euros. Fuente: Euroesta
Euroestacom.
En relación a los precios de importación por unidad, en el siguiente gráfico se puede observar que
los precios han sido oscilantes, durante los últimos años. En especial, llama la atención la evolución de los gemelos cuyos precios cayeron en 2014 a niveles anteriores al 2011. La evolución al
alza de los precios demuestra que el valor de la bisutería portuguesa va en aumento, lo que se
podía intuir en el apartado sobre producción de bisutería en Portugal.
Gráfico 8 : Precios de importación por unidad (euro/kilo).
(euro/kilo) . Fuente: Euroesta
Euroestacom.
Las principales marcas españolas que exportan bisutería a Portugal son Cristian Lay, S.A., Stradivarius España, S.A., Industria de Diseño Textil, S.A., Fossil, S.L., Avon Cosmetics S.A. Unipersonal
y Nikole, S.A., entre otros.
15
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
4.
DEMANDA
1. POBLACIÓN
La población residente en Portugal está en descenso, según datos del INE portugués. A 31 de diciembre de 2014, la población portuguesa fue de 10.374.822 personas, compuesto en un 47,5 %
por hombres y un 52,5 % por mujeres. La disminución de la población entre 2013 y 2014 fue del
0,50 %. Esto contrasta con la tendencia poblacional de la Unión Europea que de 2013 y 2014
aumentó en un 0,26 %.
Gráfico 9.
9 . Evolución de la población portuguesa 20102010- 2014. Fuente: INE portugués
El envejecimiento demográfico se refleja en la pirámide poblacional: la reducción de población joven, como resultado de la baja natalidad, se muestra en el estrechamiento de la base de la pirámide. El ensanchamiento de la parte superior de la pirámide corresponde al aumento de personas
mayores, debido al aumento de la longevidad.
Entre 2009 y 2014 se verificó el aumento del índice de envejecimiento de la población residente
en Portugal de 119 a 141 personas mayores por cada 100 jóvenes, con un aumento de la edad
media de 42 a 43 años.
16
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
Mujeres
Hombres
Gráfico 10.
2009-- 2014 con proyecciones al 2060. Fuente: INE por10. Pirámide
Pirámide poblacional
poblacional de Portugal 2009
portugués
Entre 2009 y 2014 se dieron decrecimientos en las poblaciones de las regiones Norte, Centro y
Alentejo, desde 2011, en el Algarve y en la Región Autónoma de Madeira y, desde 2013 en la Región Autónoma de las Açores. En Lisboa, sin embargo, se produjo el efecto contrario y la población aumentó ligeramente según datos del INE portugués4.
En la siguiente tabla se observa la distribución de la población portuguesa por grupo de edad. Se
ha separado por niveles geográficos. El continente portugués se separa en cinco áreas: Norte,
Centro, Área metropolitana de Lisboa, Alentejo y Algarve. Por otra parte, se ha considerado interesante añadir una subdivisión en el área del Norte, en la que se especifique la población de
Oporto por separado por ser una zona de concentración de personas importante en Portugal.
Cabe señalar que la zona más poblada de Portugal es la zona norte, región en la que se encuentra
la segunda ciudad de Portugal, Oporto. Es esta región donde hay una mayor presencia de personas de entre los 25 y 64 años, consumidores mayoritarios de bisutería.
TOTAL
0 - 14 años
1515 - 24 años
2525 - 64 años
65 en adelan
adelante
Portugal
10.374.822
1.490.241
1.105.481
5.673.933
2.105.167
Continente
9.869.783
1.409.482
1.038.753
5.388.209
2.033.339
3.621.785
504.861
410.881
2.038.464
667.579
1.731.354
245.090
187.017
985.379
313.868
Centro
2.263.992
294.490
233.108
1.215.182
521.212
Área metropolitana de Lisboa
2.809.168
446.751
278.432
1.509.973
574.012
Alentejo
733.370
96.211
71.509
386.217
179.433
Algarve
441.468
67.169
44.823
238.373
91.103
Región Autónoma de las Azores
246.353
41.481
34.032
138.230
32.610
Región Autónoma de Ma
Madeira
258.686
39.278
32.696
147.494
39.218
Norte
Área Metropolitana do Por
Po r to
Tabla 10.
porr10. Distribución de la población portuguesa. Fuente: Elaboración propia de datos del INE po
tugués
4
INE portugués. Estadísticas demográficas 2014.
17
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
2. RENTA Y CONSUMO
De acuerdo con datos de Eurostat, el salario medio al mes de los portugueses fue de 1.000 euros,
en 2015.
El salario mínimo interprofesional, por otra parte, también está muy por debajo de la media europea, siendo de 618 euros mensuales. La desigualdad en Portugal es una de las más potenciadas
en la Unión Europea debido a los ineficaces mecanismos de redistribución de la riqueza.
La recuperación económica hizo que en 2015 aumentaran las ventas, dando fin a la tendencia negativa que se daba desde 2011. A pesar de los signos de mejora económica dados por el crecimiento del PIB o la disminución del desempleo, los consumidores siguen siendo muy sensibles al
precio, buscando los mejores descuentos y decidiendo comprar tan solo en campañas de promociones.
Los portugueses, según Euromonitor, se han convertido en adictos a los descuentos, comprando
diferentes productos en diferentes lugares, de acuerdo con la fluctuación de los precios. Está tendencia es evidente, precisamente en el consumo de actividades de ocio o en la compra de ropa y
sus accesorios. Han surgido diferentes temporadas de promociones, tarjetas de fidelización, descuentos que resultan muy eficaces a la hora de atraer al consumidor portugués.
3. BISUTERÍA
Los portugueses son cada vez más conscientes de su imagen y se guían por las tendencias que
se siguen en el resto de Europa. Un indicador de la importancia de la moda en la vida portuguesa
puede ser que las páginas web más visitadas son los blogs de moda, de acuerdo con Euromonitor5.
Teniendo en cuenta la sensibilidad al precio de los portugueses y el aumento de la importancia
sobre la imagen proyectada, resulta muy positivo para la venta de bisutería, pues la bisutería añade toque a la moda actual, a un precio menor al de la joyería.
En el siguiente gráfico, se puede observar la evolución de las ventas de bisutería en Portugal.
Gráfico 11.
11. Evo
Ev olución de ventas de bisutería en Portugal. Fuente: INE portugués
5
Euromonitor. Consumers lifestyle in Portugal (ed. 2014).
18
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
3.1. E staciona
stacion alidad
lidad
El mercado de la bisutería se ha caracterizado por ser estacional en el que las ventas aumentan
en determinados momentos del año. En el siguiente gráfico, se observan, a nivel mensual, la evolución de las importaciones desde enero de 2011. Si se analizan los picos del gráfico, vemos como en los meses de verano y en lo que recogen la campaña de navidad (noviembre y diciembre),
se observa un aumento en las importaciones de bisutería. El 30% de las compras se realizan en el
último trimestre del año, debido a la festividad de la navidad en la que, no solo se compra para
regalar a otras personas, sino que además, se compra como accesorio para las fiestas. Durante
los últimos años, esta estacionalidad va desapareciendo sutilmente. De enero a abril, el sector
suele tener su pico más bajo. De mayo a junio es una buena época gracias a acontecimientos
como la fiesta de las madres o las comuniones. Las principales compras tienen lugar en estas fechas y con la ocasión de acontecimientos especiales como las bodas o los cumpleaños. Por otra
parte, al tratarse Portugal de un destino con atractivo turístico, durante la época de vacaciones
aumentan las ventas de bisutería. En la región del Algarve (sur de Portugal), han proliferado los
puestos de bisutería. El tipo de bisutería que se vende en estas ocasiones es de menor calidad y
diseño, respondiendo a una demanda de compra impulsiva.
Gráfico 12.
12. Evolución de la importación de bisutería
bis utería en Portugal. Fuente: Euroestacom
3.2. Segmentación
El mercado de la bisutería puede dividirse en diferentes grupos:
a. Por tipo de cliente
•
Mujeres. El segmento de mujeres trabajadoras supone uno de los grupos más importantes
de consumidores de bisutería. Los expertos en bisutería siguen centrándose en este segmento por ser el de mayor importancia en ventas.
•
Adolescentes. Los jóvenes entre 13 y 19 años. Adquieren bisutería principalmente en tiendas especializadas de accesorios.
19
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
•
Hombres. Cada día es más común encontrar a hombres interesados por la bisutería. Sin
embargo, los expertos siguen considerando este segmento como algo residual, en el caso
de la bisutería.
•
Infantil. La bisutería dirigida al público infantil, entre los 2 y los 12 años de edad, está mostrando un gran auge últimamente.
b. Gama
•
Alta gama. Dentro de la bisutería existe un espacio para la bisutería de alta gama, que cada vez apuesta más por un producto de diseño y con materiales más selectos, acercándolo, al espacio de la joyería, del que se diferencia en la utilización de metales preciosos. El
auge de este tipo de bisutería se refleja en las revistas, en los blog y en los desfiles de moda de todo Portugal, haciendo que surjan nuevos diseñadores dedicados a la bisutería.
Los materiales más utilizados son el latón, bañado en diferentes tipos de cobre, plata, dorados, etc., las perlas, piedras y vidrios, etc.
•
Gama baja. La gama baja de bisutería utiliza unos diseños más homogéneos en la oferta,
no resultando tan exclusiva cada una de las piezas, además de una amplia gama de materiales como el algodón, poliéster, latón, plástico, etc. Las importaciones de bisutería, especialmente las procedentes de países asiáticos, han traído consigo una fuerte guerra de
precios, afectando sensiblemente a los productores nacionales y europeos que no se han
visto capaces de competir en precios con los fabricantes asiáticos. No obstante, los fabricantes expresan que la tendencia está cambiando y que ya no se importa tanto desde países asiáticos, atendiendo a un criterio de calidad y a la mayor importancia que está adquiriendo para el consumidor la marca made in Europe.
20
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
5.
PRECIOS
De acuerdo con la opinión de expertos en exportación españoles, los precios de la bisutería en
Portugal son iguales a los de España. Los fabricante componentes, piezas y producto terminado
de bisutería manifiestan no tener que variar los precios españoles al exportar a Portugal. No obstante, aunque los exportadores españoles no hayan variado el precio, ante la atomización de los
minoristas de bisutería, sí que han tenido que reducir el pedido mínimo que les exigían antiguamente a sus compradores6.
Además, durante los últimos años, se han registrado dos tendencias contrapuestas: la de bisutería de gama alta y la de gama baja.
En relación a la bisutería de gama baja, los precios han caído debido al exceso de oferta:
•
Mayor competencia en la venta minorista. La atomización de pequeños minoristas, junto
con la proliferación de las ventas por internet, ha hecho que la competencia aumente y
que los precios de la bisutería de gama más baja hayan tenido que disminuir durante los
últimos años.
•
La crisis económica que ha hecho que los consumidores sean cada vez más sensibles al
precio.
•
Las grandes empresas minoristas que se benefician de las economías de escala y que
ejercen cada vez más presión en los márgenes y en los precios. Estas empresas minoristas, son, a modo de ejemplo, las cadenas de moda como Zara, Mango, H&M, etc.
Por otra parte, la bisutería de alta gama ha salido reforzada, con mejores diseños y materiales
más selectos y de mejor calidad. La subida se explica por el aumento de los precios de las materias primas (en 2011 el precio del latón se situaba en los 2 euros, mientras que en el 2016 ha aumentado a los 2,30 euros), así como por el deseo de las marcas de aumentar de gama y ampliar
sus márgenes frente al repliegue de la demanda.
Resulta complicado establecer una gama de precios general en el caso de la bisutería por la variedad de materiales, marcas, estilos, diseños o artículos.
Así, en relación a los materiales, se puede diferenciar en dos grandes grupos: los que utilizan metales y los que utilizan abalorios, cuerda, cuero o cualquier otro tipo de material. Los precios de la
6
Información extraída a partir de entrevistas a expertos en la Feria Sebime Lisboa.
21
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en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
bisutería hecha de metal, a su vez, variarán dependiendo de la cantidad de baño que se le dé en
plata, bronce, dorado o en cualquier otro metal.
Por otra parte, muchas empresas de bisutería aumentan el precio de sus piezas por la buena imagen de marca que tienen.
Por último, el diseño también resulta de suma importancia en la fijación del precio en la bisutería.
El diseño es cada vez más importante, si bien el diseño de las piezas quedará englobado dentro
de la tendencia que se lleve en ese momento. Así, el diseño no solo sirve como un atractivo propio de la pieza para la venta, sino que además también para la diferenciación de la marca.
Así, encontramos tres segmentos de bisutería diferenciados según el precio:
-
Bisutería de gama baja. Las piezas no son exclusivas. Se busca fabricar el mayor número
posible de unidades con el fin de minimizar los costes. Se imitan las tendencias de moda,
con un diseño básico. La calidad de la bisutería es de gama baja, fabricada en países asiáticos e importada por Portugal. Los puntos de venta de este tipo de bisutería son los puestos, los hipermercados, tiendas de ropa, bazares, droguerías y en internet. Los precios oscilan entre los 2 y los 12 euros.
-
Bisutería de gama media. Los precios oscilan entre los 12 a los 80 euros, siendo la bisutería que más consume el público final. Los puntos de venta de la bisutería de gama media
tienen una mayor conexión con el mundo de la moda. Se producen series menores que en
el caso de la bisutería de gama baja. Las compras de bisutería de gama media responden
a aportar complemento de moda y como regalo. Los consumidores de estos productos
observan la relación calidad precio y prefieren seleccionar piezas más exclusivas en lugar
de compra de forma masiva.
-
Bisutería de gama alta. Piezas de bisutería exclusivas que pueden ser combinadas con
piedras y metales preciosos o semipreciosos. Los diseños de estas piezas son exclusivos.
El precio de estas piezas oscila entre los 75 y los 200 euros.
Una de las características del sector de la bisutería reside en los márgenes comerciales añadidos
a los precios por los diferentes agentes. En la siguiente imagen, se recogen los márgenes añadidos por los operadores, a partir de precios FOB:
Exportación
Precio FOB
Logística
+12-15% avión
+5% barco
Mayorista
+60-80%
Minorista
Precio final (+IVA)
+100%
+ 23%
Imagen 2. Creación de los precios de la bisutería. Fuente: CBI
Se han recogido precios de los productos locales, en 2016, y se muestran en la siguiente tabla:
22
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
Cadenas de cuentas y cocollares
Colgantes
TIENDAS DE
BISUTERIA
4-150
GRANDES
ALMACENES
15-70
CADENAS DE
ACCESORIOS
15-40
CADENAS
DE ROPA
6-30
INTERNET*
4-150
15-50
15-65
15-65
5-12
5-12
Pulseras de cuenta o cacadena
Brazaletes
20-40
10-50
10-50
5-10
5-10
10-20
5-20
5-20
5-10
5-15
Pendientes
15-80
5-25
5-25
2-6
2-40
Anillos
15-50
5-25
5-25
2-6
2-40
Accesorios para el cabello
5-15
3-15
3-15
2-6
2-25
Tabla 11.
11 . Tabla de precios de bisutería
bisuterí a de Portugal. Fuente: Elaboración propia
* A los precios de compra por internet se deberían añadir los gastos de envío, que en muchos casos, suponen un mayor coste para el consumidor que la propia pieza de bisutería.
23
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
Las relaciones comerciales entre España y Portugal han sido buenas, desde la entrada en la UE,
lo que se deduce que España sea el primer país con el que comercializa Portugal. Así, el producto
español en Portugal goza de buena imagen, en términos generales. Para un portugués, la marca
española se consolida como prestigiosa, de calidad y de un alto nivel.
El producto español en Portugal siempre ha gozado de una buena reputación, en términos generales, ya que la imagen española está consolidada como una imagen prestigiosa y de alto nivel,
con buen diseño, calidad y estilo.
Las piezas de bisutería provenientes de España se someten a fuerte competencia con el resto de
países europeos tales como Italia, Francia y Grecia, aunque España se encuentra en cierta ventaja
por la proximidad geográfica y cultural que el portugués siente hacia este país. La presencia de
grandes marcas en confección textil, como Mango, Inditex o el grupo Adolfo Domínguez han reforzado las relaciones comerciales. Portugal también cuenta con otros diseñadores españoles con
tiendas propias o corners en establecimientos de prestigio. En los eventos de moda de repercusión nacional es frecuente contar con la presencia de diseñadores e invitados provenientes de
España. Además, se tiene que tener en cuenta que muchos importadores portugueses acuden a
las ferias españolas, lo que demuestra la buena acogida de la bisutería española en Portugal.
Por otra parte, la marca baleares, muy reconocida en el sector de la bisutería cuenta con buena
acogida entre los consumidores portugueses.
24
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
7.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1. DISTRIBUCIÓN DE LA BISUTERÍA EN PORTUGAL
Una de las principales características del mercado de la bisutería es la diversidad de puntos de
venta con la que cuenta el sector. Se trata de un sector muy atomizado. La distribución de la bisutería se desenvuelve a diferentes niveles y podemos encontrar medios de distribución minoristas
especializados o no especializados. Así encontramos:
a. Minoristas especializados:
7
•
Tiendas de bisutería monomarca. Aquí encontramos tiendas especializadas dedicadas la venta de bisutería, en exclusiva. Se caracterizan por la notoriedad de lamarca y su amplia oferta que renuevan con frecuencia. Sus precios son, a menudo,
más atractivos que los de las joyerías tradicionales y la mayoría de las marcas tienen también disponibles su oferta en Internet. Pedra Dura, Bijou Brigitte, Accesorize, etc.
•
Cadenas especializadas en los accesorios. Cuentan con una amplia oferta, no sólo
piezas de bisutería, sino también marroquinería, pañuelos, accesorios para el pelo,
etc. Suelen estar implantadas en los centros comerciales y sus precios resultan
muy atractivos. Ejemplo: Parfois, Claire’s, etc.
•
Joyerías-relojerías tradicionales en las ciudades. Gozan del estatus de especialistas
y los consumidores las asocian con competencias técnicas de los productos; se
benefician de una relación de confianza con su clientela que les guarda cierta fidelidad. En su contra juegan un precio más elevado que el de los otros circuitos, un
merchandising, por lo general, poco elaborado y una visibilidad débil de la marca.
•
Pure players. Portugal cuenta con un 31% de compradores online, el 54% de los
jóvenes entre los 16 y 24 años compraron por internet en 2015, un valor que aumenta hasta el 39 %, entre los jóvenes de entre 25 y 34 años7. En relación a la
venta de bisutería online, el éxito de este canal de venta se puede explicar tanto
por el auge de la venta en línea como por los servicios adicionales que proponen.
Así, las empresas que venden online ofrecen desde servicios de personalización de
las piezas, hasta servicios logísticos de embalaje o de rápida entrega. Como ejem-
Jonal Têxtil nº202, enero 2016. Pag. 4.
25
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en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
plo de algunos de los actores de venta online de bisutería: arte&cor, Etsy, Bijut Made by hand, etc.
•
Venta telefónica.
•
Puestos/quioscos en grandes superficies. Han proliferado los puestos en los pasillos de las grandes superficies, como los hipermercados o estaciones de transporte, en el que se instala un puesto para vender bisutería.
b. Circuitos no especializados:
•
Grandes superficies: El Corte Inglés. Se trata del único department store en Portugal, con locales en Lisboa y Oporto. Disfruta de un posicionamiento de alta gama
que seduce a las grandes marcas. Se beneficia de un entorno ligado al mundo de
la moda que favorece las compras de impulso/placer y los regalos.
•
Tiendas de moda. Son tiendas de moda que han optado por ofrecer un servicio
completo en las diferentes categorías como calzado, marroquinería, prendas de
vestir, perfumería, etc. Aquí, se encuentran las tiendas como ZARA, Lanidor, H&M,
etc.
•
Venta por catálogo tradicional. Ejemplo: La Redoute, 3 Suisses, etc.
•
Venta online no especializada. Por ejemplo, aliexpress.
•
Tiendas de regalos y souvenirs.
•
Mercados, ferias, tiendas de antigüedades.
La variedad de puntos de venta hace que los canales de distribución sean cada vez más diversos
y dependan del punto final de venta, por lo que no existe una estructura fija de distribución en el
sector.
La existencia de ferias cada vez más especializadas en bisutería y el auge de la venta online hacen que los canales de venta se hayan visto modificados en los últimos años. La figura del mayorista, de una empresa estructurada, con una oferta muy amplia al que acudir ha desaparecido.
2. LOCALIZACIÓN DE LOS DISTRIBUIDORES EN PORTUGAL
A la hora de escoger un distribuidor, es importante determinar el área geográfica en la que existe
un mayor número de distribuidores de bisutería, en Portugal. No obstante, esta tarea de localización se complica al no existir un CAE asociado a la distribución de bisutería. Se han escogido dos
CAEs para el comercio mayorista y otros dos para el comercio minorista que podían englobar la
bisutería. Aunque estos datos deban ser atendidos con prudencia, sí que podrán orientar a un exportador de bisutería en la búsqueda de un distribuidor en Portugal. De esta manera, se han seleccionado los siguientes CAEs:
26
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
Código arancelario
Descripción
46421
Comercio al por mayor de vestuario y de accesorios
46494
Otro comercio al por mayor de bienes de consumo
Tabla 12.
12 . Partidas arancelarias. Fuente: Export Helpdesk
Código arancelario
Descripción
47770
Comercio minorista de relojes y de artículos de orfebrería y joyería, en
establecimientos especializados
47784
Comercio minorista de otros productos nuevos, en establecimientos especializados.
Tabla 13.
13 . Partidas arancelarias. Fuente: Export Helpdesk
Se podría haber escogido también el CAE 47711, de comercio minorista de vestuario para adultos
en establecimiento especializado. No obstante, en esta categoría se encuentran grandes cadenas
de moda cuyos números podrían desdibujar la situación de la distribución de bisutería y en las
que las ventas de bisutería son residuales.
Tradicional y actualmente, la zona de Oporto ha sido y es la zona de producción textil y de la moda en Portugal. De ahí que no sea sorprendente que la proporción de empresas en esta zona sea
mayor que en otras, en el caso del análisis del primer CAE, el 46421, de comercio al por mayor de
vestuario y de accesorios.
Distritos
Total
Oporto
Nº empresas
% empresas
Ventas
Empleados
1.098
100%
980.675.210
7.135
341
31,10%
362.874.706
2.254
Lisboa
287
26,10%
299.113.173
2.487
Braga
186
16,90%
187.478.024
1.243
Tabla 14.
14. Análisis del CAE 46421 de mayoristas de vestuario y accesorios. Fuente: elaboración propia
de datos de la AEP Portu
Portu gal
En Oporto, están situados el 31,1 % de los mayoristas de vestuario y accesorios. Le siguen Lisboa, con un 26,6% y Braga con un 16,9 % de las empresas, respectivamente. Entre los tres distritos, suman el 74,1 % de los mayoristas. Estos datos muestran que los mayoristas de prendas y
accesorios se instalan en las tres grandes ciudades portuguesas, sin dispersarse. Por otra parte,
se consolida el hecho de que Oporto sigue siendo la capital de la moda en Portugal, atrayendo a
un mayor porcentaje de mayoristas, por encima de Lisboa. Así, si alguna empresa buscara un
mayorista, debería dirigirse especialmente a una de estas tres ciudades.
En relación al segundo CAE escogido, el 46494 de otros bienes de consumo, aunque más del 50
% de las empresas estén situadas en Lisboa y Oporto, la situación de la localización de empresas
difiere de la del CAE anterior. En este caso, las empresas se sitúan principalmente en Lisboa y
Oporto, pero el sector está más atomizado y existen núcleos de interés en otros puntos del país
como Aveiro, Braga o Setúbal.
27
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en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
Distritos
Nº empresas
Total
Lisboa
% empresas
Ventas
Empleados
1.364
100%
890.056.766
6.658
459
33,70%
365.805.414
2.551
Oporto
344
25,20%
200.764.674
1.649
Aveiro
103
7,60%
52.466.389
463
Tabla 15.
15 . Análisis del CAE 46494 de otros bienes de consumo.
consumo. Fuente: elaboración propia de datos
de la AEP Portugal
Por otra parte, este tipo de empresas mayoristas están consolidadas en el mercado. Un buen indicador de este hecho sería la antigüedad de estas empresas. En los siguientes gráficos, se puede apreciar que la mayor parte de estas empresas se constituyeron hace más de 10 años, lo que
les otorga estabilidad.
Gráfico 14.
14 . Antigüedad de las
empresas del CAE 46494.
Fuente: elaboración propia de
datos de la AEP Por
Por tugal
Gráfico 13.
13. Antigüedad de las
empresas del CAE 46421.
4 6421.
Fuente: elabora
elaboración propia de
datos de la AEP Por
Por tugal
En relación a los minoristas, el sector está, menos concentrado en las dos grandes ciudades y
otras ciudades más pequeñas también cuentan con empresas en sus zonas. En la siguiente tabla, se observan las características de las empresas englobadas en el CAE 47784. Cabe destacar
que aunque el mayor porcentaje de las empresas se encuentren situadas en Lisboa, la productividad de las empresas de Oporto parece mayor. Absolutamente, hay más empresas instaladas en
Lisboa, sin embargo, las ventas de esta área, apenas superan en un 8% a las de Oporto.
Distritos
Total
Nº empresas
% empresas
Ventas
Empleados
3.823
100%
1.200.862.343
14.961
Lisboa
962
25,20%
297.604.294
3.781
Oporto
643
16,80%
275.611.080
3.280
Braga
312
8,20%
88.191.897
987
Tabla 16.
establecimienn16. Análisis del CAE 47784 comercio al por menor de otros productos nuevos en establecimie
tos especializados. Fuente:
Fuente: elaboración propia de datos de la AEP Portugal
Por último, pero no menos importante, encontramos el CAE que engloba el comercio minorista de
bisutería. El CAE 47770, de comercio minorista de joyería, relojería y orfebrería. En muchas de las
28
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
tiendas de joyería se vende también bisutería, de ahí la importancia de este CAE, para orientar
sobre la situación de la distribución minorista en Portugal.
Distritos
Total
Nº empresas
% empresas
Ventas
Empleados
1.515
100%
663.858.983
5.513
Lisboa
402
26,50%
277.150.616
2.123
Oporto
333
22,00%
148.159.787
1.002
Braga
123
8,10%
58.951.681
421
Tabla 17.
orfebrería.. Fuente: ela17 . Análisis del CAE 47770 de comercio minorista de joyería, relojería y orfebrería
el aboración propia de datos de la AEP Portugal
Existen 1.515 empresas en Portugal dedicadas a la venta de joyería, relojería y orfebrería. El 26, 5
% de las empresas están localizadas en Lisboa, seguidas por el 22 % de las instaladas en Oporto. El resto de ciudades importantes de Portugal también cuenta con empresas de este CAE en
sus zonas. Los establecimientos en los que se venden este tipo de productos son de gran tradición, de ahí que la antigüedad de las empresas indique que el 97,9 % de las empresas fueran
constituidas hace más de 10 años.
Por tanto, a modo de resumen, la mayor parte de los minoristas están situados entre Lisboa y
Oporto y son empresas asentadas en el mercado. Sin embargo, se debe recordar que los datos
aquí expuestos deben interpretarse con cautela, ya que no responden de una forma ajustada a la
distribución de bisutería en Portugal.
3. DISTRIBUCIÓN DE LOS FABRICANTES DE COMPONENTES DE BISUTERÍA
Debido a la importancia que tiene dentro del sector de la bisutería en España las empresas que
fabrican componentes de bisutería, se ha considerado interesante incluir un apartado dirigido a
que estas empresas conozcan la situación de la distribución de sus productos en Portugal.
Los componentes de bisutería pueden ser, tanto de metal o plástico, cadenas, cierres de collar o
fornituras en general. Estos fabricantes no buscan satisfacer la demanda de un consumidor final,
sino la demanda de empresas confeccionadoras que busquen en estos accesorios, complementos para sus productos. Así, el cliente de estas empresas, además de los propios fabricantes de
bisutería, serán confeccionadoras de marroquinería, calzado, textil, etc.
Así, encontramos englobados en el CAE 1419, de confección de otros artículos y accesorios de
vestuario, los clientes de los fabricantes de componentes de bisutería.
Según datos de InsightView, 327 empresas se dedican a la confección de otros artículos y accesorios de vestuario en Portugal. La facturación media registrada de estas empresas ha caído en
un 62,22 %, de una facturación media de 547.189 euros a 340.493 euros, de 2013 a 2014. No
obstante, cabe resaltar que este sector se había mantenido estable desde 2010, con una facturación media superior al medio millón de euros. Los resultados medios del sector han seguido la
misma tendencia que la de la facturación, en lo que se refiere al último año, cayendo de los
28.770 euros a los 2.659 euros.
29
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
En relación a la antigüedad de las empresas confeccionadoras de artículos y accesorios de vestuario, el 70 % de las empresas fueron constituidas hace más de 5 años, el 21 % tiene entre 1 y 5
años de antigüedad y el 9 % fueron creadas en el último año.
Si se observan los puntos de localización en los que se encuentran estas empresas confeccionadoras, se puede corroborar que es en las regiones del norte, de Braga y Oporto donde
existe una mayor concentración de empresas. En Braga, 128
empresas se dedican a la confección de artículos y accesorios
de vestuario, mientras que en Oporto, 112 empresas. Les siguen Lisboa, con 37 empresas y Aveiro con 16.
Imagen 3.
confec3. Localización de confe
ccionadores de artículos y accesorios
de vestuario.
vestuario. Fuente: InsigtView
30
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
8.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
Portugal, miembro de la UE desde 1986, no tiene aranceles para las importaciones procedentes
de los estados miembros como España. Tan solo habrá que tener en cuenta las medidas comunes a los intercambios de bienes entre Estados Miembros, tales como la restitución del IVA (23%
en Portugal).
La importación de bisutería tampoco cuenta con ningún arancel para aquellos productos provenientes de países de fuera de la Unión Europea, por lo que los productores españoles no cuentan
con ninguna ventaja competitiva frente a productores asiáticos al respecto de cargas arancelarias,
salvo la distancia y los costes de transporte.
En relación a la normativa que los importadores deben cumplir en relación a la bisutería es la normativa REACH, el Reglamento (CE) n. º1907/2006, relativo al registro, evaluación, autorización y
restricción de los productos químicos.
El Reglamento REACH afecta al sector del metal en:
1) Las sustancias clasificadas por el Anexo XIV como altamente preocupantes: sales de cobalto o
plomo, óxidos de cromo y cromatos.
2) Las sustancias y mezclas contenidas en el Anexo XVII, tales como el níquel, el cadmio y las
sustancias clasificadas como peligrosas para las personas como el plomo, cobalto, antimonio,
selenio, arsénico, molibdeno, mercurio, cromo, etc.
El primer caso incide en los sectores de tratamiento superficial de las piezas, mientras que el segundo incumbe muy directamente en la salud y seguridad de las personas e interviene en un vasto catálogo de productos de consumo de uso individual tales como joyería, bisutería, gafas, accesorios metálicos para artículos de moda y complementos, envases y soportes de cosméticos,
prótesis, telefonía móvil, llaves, etc.
Al tratarse de una normativa que abarca diferentes sectores, se debe atender a la regulación específica para bisutería:
-
Reglamento EU nº. 836/2012, para las restricciones de plomo en joyería.
-
Reglamento EU nº. 494/2011, para las restricciones de cadmio en joyería.
-
Reglamento EU nº. 552/2009, para las restricciones de contenidos de níquel en joyería.
-
Anexo XVII del REACH , restricción relativa a las parafinas cloradas de cadena corta
31
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
En esta normativa, se especifica que el uso de plomo, cadmio, níquel o parafina está restringido
por la UE. El uso del plomo y sus componentes está restringido por el REACH. La bisutería con
concentración de plomo igual o mayor al 0,05 % de peso no se acepta en los mercados europeos. Se le aplica esta regulación a las partes metálicas y no metálicas de la bisutería, a los accesorios para el cabello, incluyendo pulseras, collares, anillos y pendientes y, también, a los broches. Para el cadmio se exige una concentración igual o menor al 0, 01 %.
En el caso del níquel y sus compuestos, ante la posibilidad de que su contacto con la piel cause
alergias y dermatitis, está completamente restringido en las piezas que atraviesen la piel salvo que
usen menos de 0,2 μg/cm2 y en piezas que estén durante un largo tiempo en contacto con la piel
se aumenta el límite a 0,5 μg/cm2.
Por otra parte, al margen de la normativa aplicable, una de las barreras de entrada a las que deben hacer frente los exportadores españoles en Portugal reside en la atomización de los puntos
de venta y en la dificultad de encontrar un agente o un distribuidor.
En España existe una agrupación de agentes comerciales, por lo que la búsqueda de uno para
entrar en el país resulta más sencilla. Sin embargo, en Portugal no hay un registro de agentes comerciales, por lo que algunos operadores comerciales, optan por que su agente en España, lo sea
también en Portugal. No obstante, para una empresa española que quiera entrar en Portugal, deberá realizar una búsqueda exhaustiva para encontrar un agente comercial.
En relación al sector de la bisutería, además, se debe tener en cuenta la dificultad que reside en la
búsqueda de minoristas. En Portugal, la figura del mayorista que compra al por mayor ha desaparecido. Si a ello le añadimos la atomización de los minoristas, la tarea de búsqueda de un cliente
que venda el producto del fabricante se vuelve ardua. La tarea de comercialización del producto
se vuelve más compleja aun, cuando se advierte que la capacidad de compra de estos minoristas
es pequeña. Durante los últimos años, los exportadores españoles a Portugal han debido reducir
sus pedidos mínimos para adaptarse a la situación de estos compradores.
32
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en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
Las proyecciones para la economía portuguesa apuntan hacia una continuación de la recuperación gradual para la actividad económica a lo largo del periodo 2015-2017. Esta evolución se deberá traducir en un crecimiento medio anual del PIB del 1,7 por ciento en 2016 y 1,8 por ciento en
2017, lo que configura un dinamismo de la futura actividad proyectada por el Banco Central Europeo.
En línea con lo observado en los últimos años, las exportaciones deberán presentar un crecimiento robusto, reforzando la tendencia de transferencia de recursos productivos para los sectores de
la economía más expuestos a la competencia internacional. Por otra parte, la demanda interna de
Portugal, presentará una recuperación gradual, compatible con la reducción del nivel de apalancamiento de las familias y las empresas no financieras. En esta situación, el grado de la apertura
portuguesa registrará un aumento significativo. Debe remarcarse que esta evolución resulta de un
aumento del peso de las exportaciones y de las importaciones en el PIB, en contraste a los últimos años, en los que aumentó el grado de abertura que se tradujo en un fuerte dinamismo de las
exportaciones8.
En lo relativo al sector de la bisutería, la leve recuperación de la economía portuguesa hará que el
sector de la bisutería crezca por encima del de la joyería. Los consumidores portugueses siguen
observando la bisutería como sustitutivo de la joyería, de ahí que la demanda de bisutería se mantendrá e, incluso, aumentará siempre que el poder de compra de los consumidores no aumente
de forma significativa y que permita un efecto sustitución bisutería-joyería9. El sector de la bisutería encuentra su fortaleza en que se trata de un producto que responde a la compra de placer a
un precio bajo. Junto con la creciente accesorización de la moda, este sector se ve reforzado.
Por otra parte, el auge de la venta online también supone una oportunidad para los fabricantes de
bisutería que pueden llegar directamente al consumidor final, sin pasar por intermediarios. Eso sí,
debe subrayarse que la imagen de la marca será de vital importancia para tener éxito en la venta
online. Esto se debe a la gran saturación de oferta que existe entre los fabricantes y distribuidores
de bisutería, lo que se traduce en la banalización del producto y en una menor fidelidad por parte
del consumidor.
8
Banco de Portugal. Boletim Económico dezembro 2015.
9
Legiscomex. CBI estudio joyas UE
33
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en Lisboa
EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
Todas estas oportunidades para el sector de la bisutería se han visto amenazadas históricamente
por la imitación de los productos de diseño y por el bajo coste de las piezas que llegaban desde
China. Las importaciones desde este país, declaran los fabricantes de bisutería, han hecho que
muchos fabricantes cesaran en su actividad. Si bien, el consumidor portugués cada vez demanda
más producto local o europeo, muchas veces no es capaz de apreciar la calidad de las piezas fabricadas en uno u otro lugar y termina por comprar aquello que encuentra a mejor precio. En el
siguiente gráfico se aprecia que la perspectiva de la importancia de las importaciones desde china
seguirá aumentando en un futuro.
Por otra parte, el pequeño minorista de bisutería está amenazado por las grandes cadenas de
moda que venden bisutería. Así, encontramos que los consumidores acuden a cadenas como Zara, Mango o Lanidor, por la proximidad, por la capacidad de estas cadenas para captar tendencias y por el reducido precio que ofrecen.
Gráfico 15.
15. Perspectivas de la importación de bisutería en Portugal, por países. Fuente: COMTRADE
34
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
10.
OPORTUNIDADES
Se han identificado las siguientes oportunidades en el sector de la bisutería.
a. Reforzar la imagen de marca y la marca europea. Muchos de los fabricantes de bisutería
manifiestan que han conseguido mantenerse en el sector gracias a la imagen de marca y a
la marca de fabricante europeo. Por otra parte, otras empresas han conseguido que gracias a la identidad de marca, mantener la demanda de sus piezas. Esta identidad fideliza al
cliente. Este refuerzo de la marca pasa, por una parte, por la utilización de determinados
materiales (piedras, plástico, cuero), por la identificación con determinado grupo social,
por la comunicación de marca o por el posicionamiento del precio.
b. Búsqueda de nuevos clientes:
-
El sector de la bisutería está evolucionando, no solo hacía un consumidor final de bisutería,
sino que, además, está buscando nuevas utilidades a las que adaptarse. Así, muchos de
los expertos afirman buscar clientes dentro del sector del zapato o de la marroquinería. De
esta manera, los fabricantes de bisutería se alejan de su público objetivo principal y amplía
su cartera de clientes hacia otros sectores.
-
También se está variando hacia un consumidor final diferente, como niños u hombres.
o En el caso de la oferta dirigida hacia los niños, se busca seducir a los padres. Estos
productos se adaptan a ellos en precio, diseño (animales, flores, lazos) y en materiales (plástico, seda, algodón).
o El consumidor hombre sigue siendo un cliente difícil al que vender. Su oferta se limita a pulseras de cuero, colgantes y gemelos, todos ellos con aspecto sobrio y
vendidos en espacios de venta exclusivos para hombres o con un claro objetivo de
ventas hacia ellos.
c. Hágalo usted mismo (do it yourself-DIY). Es realizado por algunas tiendas virtuales, que en
sus páginas, ofrecen a sus clientes variedad de piezas para que, según su gusto, puedan
escoger y crear diseños mediante la combinación de colores, piedras, símbolos y amuletos, entre otros. Igualmente, ofrecen la posibilidad de capacitar a los consumidores mediante programas informáticos, para que adquieran los materiales y elaboren en sus hogares las joyas10.
10
Legiscomex. CBI estudio joyas UE
35
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
d. Otros productos. Los productos de bisutería para el cabello son cada vez más solicitados
y diversos. También, especialmente en verano, la bisutería destinada a la decoración de
los pies es cada vez más demandada por los consumidores.
36
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
11.
INFORMACIÓN PRÁCTICA
1. FERIAS
SEBIME
Bisutería y componentes
Altis Grand Hotel
Rua Castilho, 11-12, 1269-072, Lisboa
www.sebime.org
MODTISSIMO
Moda: Tejido y confección
Edificio de la Alfandega
Rua Nova da Alfândega, 4400 Porto, Portugal
www.modtissimo.com/
BIJUTEX
Bisutería y accesorios de Moda.
Exposalão- Centro de Exposições, S.A.
Apartado 39
Batalha- Portugal
www.exposalao.pt
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
EUROJOIA
Salon profesional de joyeria y relojería
Exposalão- Centro de Exposições, S.A.
Apartado 39, Batalha
www.exposalao.pt
PORTOJOIA
Joyería y artesanía
Exponor
Leça da Palmeira Porto, 4450-617 Oporto
http://www.portojoia.exponor.pt
2. ASOCIACIONES
AORP – Associação de Ourivesaria
Ourivesaria e Reloajaria
Reloajaria de Portugal
Avenida Rodrigues de Freitas 204
4000-416 Porto
N.41.145932 W. -8.600189
T. +351 225 379 161/2/3
F. +351 225 373 292
geral@aorp.pt
Associação Portugal à Mão
Calçada da Serra, 24
4430-236 V. N. Gaia
T. +351 938406044
Email: portugalamao@gmail.com
3. RECOMENDACIONES PARA EL EXPORTADOR
- A pesar de las similitudes entre España y Portugal no debe llegarse a la conclusión de que se
trata de un mismo mercado. Existen diferencias culturales, comerciales y de gustos notables.
- Es importante contactar con las asociaciones sectoriales, muy presentes y activas en el mundo
empresarial portugués.
- Deben tener las marcas y los nombres de sus empresas y productos debidamente registrados.
- En Portugal no existe un colegio oficial de representantes o agentes comerciales. La búsqueda
de agentes debe realizarse por medios paralelos como son la asistencia a ferias, mailing,
etc.
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
- Medios de pagos: Portugal es el país con mayor endeudamiento por persona de la UE. Se aconseja que se asegure el cobro. El medio de pago habitual es el cheque que está regulado de forma
diferente a como está en España. Sin embargo, no ofrece garantías suficientes.
- El portugués es un buen comprador y un gran negociador. Conoce la oferta española a la perfección.
- A pesar de que el portugués cree en la existencia de una cierta invasión económica por parte de
España, este sentimiento no se ve comercialmente reflejado en la decisión de compra de las empresas portuguesas que optan finalmente por la mejor calidad y sobre todo por el mejor precio.
- Se tiene que extremar el tratamiento en las relaciones personales. En Portugal no es normal el
tuteo. También resulta aconsejable que el interlocutor español tenga la misma condición intelectual y de edad que el portugués.
- A pesar de que el portugués no tiene demasiadas dificultades para comprender el español, nunca está de más pedir disculpas por no hablar su lengua antes de comenzar cualquier conversación. En cualquier caso, el conocimiento del idioma es siempre recomendable y muy valorado por
los portugueses.
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EL MERCADO DE LA BISUTERIA EN PORTUGAL
12.
WEBGRAFÍA
- Asociación Empresarial de Portugal (www.aeportuga.pt)
- Banco de Portugal (www.bportugal.pt)
- COMTRADE (comtrade.un.org)
- Instituto Nacional de Estadística de Portugal (www.ine.pt)
- Euroestacom (www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacionde-mercados/estadisticas/sus-estadisticas-a-medida/estadisticas-europeaseuroestacom/index.html)
- Euromonitor (www.euromonitor.com)
- Export Helpdesk (exporthelp.europa.eu)
- Insight View (insightview.es)
- Associação de Ourivesaria e Reloajaria de Portugal (www.aorp.pt)
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