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Notas Sectoriales
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Lisboa
El mercado de
E-commerce
en Portugal
1
Notas Sectoriales
El mercado de
E-commerce
en Portugal
Esta nota ha sido elaborada por Iria Menéndez Lodeiro bajo la supervisión de la Oficina Económica y
Comercial de la Embajada de España en Lisboa
Septiembre 2013
2
EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
ÍNDICE
I. DEFINICION DEL SECTOR
SECTOR
1. Delimitación del sector
2. Clasificación arancelaria
5
6
6
II. OFERTA
1. Tamaño del mercado
2. Oferta
3. Producción local y análisis de los componentes de la oferta
8
8
11
17
III. ANÁLISIS CUALITATIVO
CUALITATIVO DE LA DEMANDA
1. Tendencias generales del consumo
2. Penetración de internet en portugal
3. Demanda en el comercio online
22
22
25
26
IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN
FOR MACIÓN
32
V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
PR ODUCTO ESPAÑOL
33
VI. DISTRIBUCIÓN
1. Medios de pago
2. Logística
36
36
39
VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO
41
VIII. EE -COMMERCE Y PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
42
IX. ANEXOS
1. Ferias
2. Publicaciones del sector
3. Asociaciones
43
43
43
43
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3
EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
CONCLUSIONES
La situación económica de Portugal no se encuentra en su mejor momento. El país atraviesa
una grave crisis financiera, económica y social. Esto se refleja en una fuerte caída del consumo privado que llegó al 5.6% en 2012 y un 3.8% en 2013. Pese a estas cifras, el sector
del e-commerce ha registrado cifras muy positivas. Según la Asociación de Comercio
Electrónico y Publicidad Interactiva, un 40% de los sites lusos registraron aumentos del volumen de venta. Portugal tiene ya en torno a 1.7 millones de compradores online. Incluso las
previsiones para el 2015 hablan de un volumen de negocio de 5.9 mil millones de euros. Una
de las fortalezas de Portugal en éste ámbito es el acceso a Internet y su penetración, que ha
aumentado un 17% anual desde el periodo 2002-2012.
En cuanto a los agentes del sector, para conocer cuáles son los principales protagonistas
nacionales de la oferta, se identificó al setor del E-commerce con dos códigos de Actividades Económicas Portuguesas: el CAE 47910, que identifica al comercio minorista por correspondencia o vía Internet, y el CAE 63120, que se corresponde con los Portales Web. Esta
selección se debe a que al ser servicios, no hay TARICS que identifiquen la actividad.
Además, estos códigos incluyen empresas que no se ajustan al perfil del sector, por los datos son orientativos. En líneas generales, las principales empresas del e-commerce que tienen presencia en Portugal están también presentes en España y otros países europeos. Let´s
bonus, Groupon, Ebay o Amazon conviven con empresas nacionales como CustoJusto o
Desconto Ocasião.
En cuanto a la demanda, los productos o servicios más consumidos online en Portugal,
Según la Asociación Europea de Negocio Digital, son: Billetes de transporte (39%), Ropa y
accesorios (35%), Libros (34%), Vacaciones (31%), Entradas de conciertos, teatros o festivales (23%), Cosmética (19%) y Aparatos electrónicos (17%).
El producto español, en líneas generales, goza de buena imagen de marca en Portugal y los
consumidores portugueses tienen una buena predisposición a comprar producto español.
Por ello, las principales empresas españolas presentes en el país, también han instalado sus
servicios online. Veáse El Corte Inglés, el grupo Inditex, Mango o Let´s Bonus.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
I.
DEFINICION DEL SECTOR
La definición primigenia del comercio electrónico es la realización de transacciones de bienes y servicios entre ordenadores mediados por redes informáticas. Sin embargo, l pago o la
entrega de los productos transaccionados no era, necesariamente, efectuados vía electrónica.
Los orígenes del ee-commerce
Comercializar algo consiste esencialmente en el intercambio de mercancías o servicios por
dinero u otras mercancías y servicios. De este modo, es obvio que lo que ofrece el comercio
electrónico es algo que se realiza desde hace muchos años. Internet surgió en 1969 al unir el
laboratorio de investigación ARPA (Advanced Research Projects Agency), ligado al departamento de defensa Norteamericano.
Internet, tal y como es conocido actualmente, aparece en 1992, desarrollado por el CERN
(Organización Europea para la Investigación Nuclear). Pasó a ser accesible en el mundo entero para el gran público, como un conjunto de recursos y procedimientos tecnológicos que
permiten a cualquier persona (física o jurídica) exhibir textos e imágenes a partir de un equipo y de una línea telefónica. La evolución de internet pasó por la aparición de las primeras
redes informáticas hasta el lanzamiento del correo electrónico en 1971, de la Web en 1991,
de los Browser en 1993 y de los servicios online en 1995. De esta forma, internet supuso una
revolución para millones de personas, ya que su forma de tratar asuntos profesionales como
personales ha cambiado radicalmente.
La cantidad de comercio llevada a cabo electrónicamente ha crecido de manera extraordinaria debido a internet. Una gran variedad de comercio se realiza de esta manera, estimulando
la creación y utilización de innovaciones como la transferencia de fondos electrónica,
la administración de cadenas de suministro, el marketing en internet, el procesamiento de
transacciones en línea (OLTP), el intercambio electrónico de datos (EDI), los sistemas de
administración del inventario y los sistemas automatizados de recolección de datos.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR
SECTOR
Tipos de e-commerce según las partes implicadas:
•
B2B
(Business-to-Business) es la transmisión de información referente a transacciones
comerciales electrónicas entre empresas.
•
B2C
Es la abreviatura de la expresión Business-to-Consumer («del negocio al consumidor»). B2C se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para
llegar directamente al cliente o usuario final.
•
C2C
Es el modelo de comercio electrónico que se refiere a la venta entre consumidores
individuales. En un sitio web se provee de una plataforma de intercambio desde
donde los consumidores finales hacen sus transacciones económicas. El sitio web es
un mero intercambio, que si se produce la venta y transacción entre los dos interesados, obtiene una comisión por cada venta realizada.
•
B2A
Abarca todas las transacciones realizadas en línea entre empresas y Administración
Pública. Esta es un área que involucra una gran cantidad y diversidad de servicios:
Impuestos, seguridad social, documentos legales y registros, etc.
•
C2A
Se trata de toda transacción electrónica efectuada entre los ciudadanos y la Administración Pública.
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
ARANCELARIA
No hay un TARIC (arancel integrado de la UE, que recoge las disposiciones comunitarias y
comerciales aplicables a las mercancías importadas y exportadas por la UE) que haga referencia al E-commerce, ya que no se trata de una mercancía, sino de un servicio. Por ello, se
ha utilizado el sistema más extendido en Portugal: el CAE Rev. 3 (Clasificación portuguesa
de Actividades Económicas, Revisión 3), que fue aprobado por el Decreto-Ley nº 381/2007,
de 14 de noviembre, y que sustituyó al CAE-Rev.2.1, desde el 1 de enero de 2008. A través
del Instituto Nacional de Estadística portugués (INE) se puede obtener información económica filtrada con esta codificación.
Para esta nota sectorial, los CAE correspondientes son:
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
•
47910 Comercio minorista por correspondencia o vía internet
o No incluye: Comercio minorista de vehículos automóviles, motocicletas y
sus partes, vía Internet. Organización de subastas por cuenta de terceros.
•
63120 Portales Web
o No Incluye: Edición de libros, periódicos y revistas vía Internet, transmisión de TV y radio por Internet y programación de páginas y portales Web.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
II.
OFERTA
1. TAMAÑO DEL MERCADO
Tal y como ha sucedido en la mayoría de los países de la UE, la presencia y uso de internet
en Portugal se ha multiplicado en el último periodo. Así, desde el 2002 al 2012 el acceso al
ordenador y el acceso a Internet ha presentado un crecimiento medio anual de un 11% y un
17% respectivamente.
Con este aumento de usuarios, también se multiplican los compradores online, sustentado
en la mayor diversidad y solidez de tiendas online. De hecho, según datos de la Asociación
de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva (ACEPI) I, en 2011, un 40% de los sites lusos registraron aumentos de volumen de ventas por encima del 20%. Además, un 69% de
las empresas consultadas afirma que su número de clientes también crece. Se trata de un
sector que resiste bien la crisis que azota a Portugal, en donde la recuperación económica
depende del éxito de las medidas tomadas en 2011, así como de los mercados internacionales y las políticas económicas europeas. Pese a que la realidad portuguesa no invite a un optimismo, se pronostica que para los próximos años la economía va a mostrar algunos signos
de mejoría. Esto se traduciría en una mejora en los hábitos de consumo.
Ilustración 1 Fuente: ACEPI
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Portugal tiene en torno a 1,7 millones de compradores online. Cada portugués que ya compra online tiene una media de gasto anual de cerca de 1.541 euros. Aún existen fuertes recelos sobre el uso de internet para comprar. Según un informe de Google Portugal, el 80% de
la población lusa busca productos en internet para luego comprarlos en la tienda física.
Sin embargo, el futuro se muestra alentador. La consultora IDC señala el enorme potencial
del comercio electrónico en Portugal. Las previsiones del estudio son de 5,9 mil millones de
euros para el mercado de B2C en el año 2015, así como un volumen de facturación de 13,8
mil millones de euros en el B2B.
Se cumplan o no estas previsiones, el e-commerce en Portugal es una realidad, en donde el
78% de la población ya ha realizado alguna compra online y la variedad online del comercio
representa el 2.4% del total, lo que supone 1,630 millones de euros gastados en el año 2012
Panorámica europea y mundial
El panorama del e-commerce en Europa es muy positivo. El volumen de negocio en 2012 ha
sido de 312 mil millones de euros, lo que supone un crecimiento del 19% con respecto al
año anterior. En la Unión Europea de los 28 se alcanzaron los 276,5 mil millones de euros, lo
que supone un 88,7% del total de las ventas electrónicas europeas.
La industria del comercio electrónico europeo está claramente dominado por los tres principales países: el Reino Unido (96 mil millones €), Alemania (50 mil millones €) y Francia (45 €
millones). El total de 191 mil millones € de estos tres países juntos representan el 61% del
total del sector europeo de comercio electrónico B2C y el 69% de la EU28.
El impacto de internet y el e-commerce en el PIB europeo es del 3,5%, un porcentaje que
según las previsiones de Ecommerce Europa se duplicarán para el año 2016 y se triplicará
para el año 2020, dado el hecho de que la economía relacionada con internet crece a un ritmo mucho mayor que la economía general.
En cuanto a los nuevos sitios web de B2C, Ecommerce Europa estima que han crecido a
550.000 en 2012. Esto supone un crecimiento de entre el 15 al 20% por año. Las previsiones
señalan que esta tendencia irá en aumento gracias a mercados nuevos en e-commerce como Polonia, Rusia, Ucrania y Turquía, así como España e Italia, pese a sus dificultades
económicas. De este modo, el comercio electrónico B2C representa uno de los principales
motores de la economía europea en profunda crisis. Aunque es importante señalar las grandes diferencias en el desarrollo entre los mercados maduros en el norte /noroeste y de los
países emergentes en el sur, centro y este de Europa (los anteriormente citados mercados
polaco, ruso, turco y ucraniano)
Europa del Este y del Sur de Europa - entre ellos España, Italia, Portugal, Grecia y Turquía son las dos regiones con los mercados de comercio electrónico más emergentes.
La región del sur de Europa superó los países nórdicos en 2012 y ahora es la tercera región
de Europa, con € 33,2 mil millones consigue una tasa de crecimiento del 33,6%. Su participación en el mercado total europeo de comercio electrónico es del 11%.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Ilustración 2 Crecimientos y volumen de negocio en EuropaEuropa- Fuente: Ecommerce Euro
Europe
Desde el 2010, Europa es el mayor mercado de comercio electrónico B2C del mundo, al superar a EE.UU. El volumen de negocio en Europa alcanzó los 311,6 mil millones de euros, un
5,58% más que el mercado norteamericano, formado por EE.UU. y Canadá, que facturó
294,2 mil millones de euros
Desde Ecommerce Europe señalan como una de las principales tendencias en los próximos
años la penetración rápida y espectacular del comercio móvil. En el Reino Unido, mcommerce ha alcanzado el 12 por ciento del total de las ventas en línea en el 2012, cuando
en 2011 era de un 5%. En Escandinavia, la proporción es actualmente el 8% y en Francia del
2%
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Ilustración 3 Fuente: Ecommerce Europe
2. OFERTA
Según el tipo de actores involucrados en las transacciones se distinguen cuatro categorías:
2.1.Business
2.1.Business to Business (B2B)
2.1.1 E-market places
Se trata de entornos virtuales que favorecen procesos entre empresas. Para realizar las transacciones y mejorar la relación entre compradores y vendedores utilizan la tecnología como
herramienta clave.
Su objetivo final es la compra-venta de bienes o servicios por medios telemáticos, y el canal
más frecuente es Internet. Lo que diferencia el e-marketplace de un B2B normal, es que el
primero está más orientado a realizar conexiones entre lugares relacionados de la misma industria, sin englobar toda una solución. El ejemplo en Portugal es el E-market industrial Lo-
gismarket (www.logismarket.pt).
2.1.2 E-procurements
Las webs de e-procurement permiten que usuarios calificados y registrados busquen compradores o vendedores de bienes y servicios. Estas herramientas facilitan que se automaticen algunas actividades de compra y venta y el control de inventarios, para reducir el exceso
de intermediarios y mejorar los ciclos de manufacturación
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
2.1.3. E-distributors
Se trata de plataformas electrónicas pensadas para integrar empresas y distribuidores, filiales y representantes, permitiendo efectuar una gran variedad de tareas: consulta de catálogos, emisión de facturas, etc.
2.2.Business
2.2.Business to consumer (B2C)
Establecimiento de las relaciones comerciales electrónicas entre los consumidores finales y
empresas. Se trata del comercio al por menor, donde operan también minoristas de comercio tradicional. Este tipo de comercio se ha desarrollado lo suficiente debido a la llegada de
la web. Cuando se compara con la compra en el comercio tradicional minorista, el consumidor tiene normalmente más información disponible en forma de contenido informativo y hay
una percepción generalizada de que la compra es más barata.
Actualmente existen multitud de tiendas online B2C de una gran variedad de productos y
servicios. Pero resulta importante destacar el papel de un tipo de tienda online que en los
último tiempos ha crecido espectacularmente y que ha cambiado la forma de consumo de
muchos compradores, se trata de las webs de cupones de descuento,
descuento también conocidos
como sites de ofertas del día.
Este tipo de sites consisten en una modalidad de negocio en donde un sitio web y un comercio ofrecen un producto o servicio con un gran descuento con la recompensa (para el
comercio) de una clientela garantizada. El comprador realiza la compra y se emite un cupón
para canjear en el comercio en cuestión.
Los principales sites en Portugal con este modelo son:
•
•
•
•
•
•
•
lifecoolerlifecooler-travel.com
waucher.pt
weebzoom.com
eebzoom.com
yupide
upideal.com
click2deal.com
descontoocasão.pt
escontoocasão.pt
pt.dzcount.com
pt.dz count.com
•
•
•
•
•
•
cardume.pt
goodlife.com.pt
oodlife.com.pt
odisseias.com
groupon.pt
pt.letsbo
pt.letsbonus
bonus.com
nus.com
tuttodeal
tuttodeal.pt
eal.pt
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
2.3.Consumidor a Consumidor (C2C)
Se refiere a la venta entre consumidores individuales en un sitio web con una plataforma de intercambio desde la cual los consumidores finales hacen sus transacciones
económicas, en la mayoría de las ocasiones se trata de subastas. Este modelo consiste en ofrecer dos o más ítems para la venta con el mismo precio y en función de las
reglas (mejor oferta, mejor oferente) se cierra la subasta y se ejecuta la compraventa.
El sitio web conforma solo el intercambio, en caso de que se produzca la venta y la
transacción entre los dos interesados, obtiene una comisión por cada venta realizada.
El C2C o comercio electrónico entre usuarios finales/consumidores supone el retorno
de mecanismos transaccionales originarios de la economía tradicional.
La empresa pionera y de referencia en este sector a nivel mundial es Ebay. Fundada
en el año 2005, en EE.UU., es la líder del sector de subastas en Internet.
Otras empresas de C2C con fuerte implantación en Portugal son:
a.
b.
c.
d.
Amazon ( en su sección C2C)
Custojusto
OLX
Mercado Livre
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
2.4. Business to Adminstration B2A
La plataforma electrónica es una infraestructura de computación que consiste en un
conjunto de recursos, servicios y aplicaciones necesarios para ejecutar los procedimientos de formación de la contratación pública.
Se trata de medios de comunicación electrónicos abiertos, transparentes y no discriminatorios, previstos en el Código de Contratación Pública. El uso de plataformas
electrónicas permite apoyar a todos los procedimientos de contratación pública, ya
que es un mecanismo válido para la licitación de todo tipo de bienes, servicios y
obras. Estas son las principales plataformas electrónicas de compras públicas en Portugal:
• Academia de Informática Brava, Engenharia de Sistemas, Lda.
Plataforma electrónica : ACINGOV
• Ano - Sistemas de Informática e Serviços, Lda.
Plataforma electrónica: ANOGOV
• Central-E-Informação e Comércio Electrónico, S.A.
Plataforma electrónica: COMPRASGOV.FORUMB2B.COM
• Construlink - Tecnologias de Informação, S.A.
Plataforma electrónica: PLATAFORMA DE COMPRAS PÚBLICAS
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
• Miroma – Serviços e Gestão de Participações, Lda.
Plataforma electrónica: PLATAFORMA ELECTRÓNICA DE CONTRATAÇÃO
PÚBLICA - COMPRASPT
• Saphety Level - Trusted Services, S.A.
Plataforma electrónica: SAPHETYGOV
• Vortal, Comércio Electrónico Consultadoria e Multimédia, S.A.
Plataforma electrónica: VORTALGOV VORTALHEALTH
• PT PRIME TradeCom - Soluções Empresariais de Comércio Electrónico, S.A.
Plataforma electrónica: TRADEFORUM
2.5 Consumer to Administration (C2A)/(C2G)
Regula transacciones entre empresas o consumidores y cualquier tipo de administración. Los campos que abarca son:
1.
2.
3.
4.
Educación
Seguridad social
Impuestos
Salud
Según la Agenda Digital para Europa 2012, de la Comisión Europea, Portugal se ha
posicionado en primer lugar en cuatro indicadores considerados en la UE. Portugal es
líder en C2A ya que es el primer país con:
•
•
•
•
Centros de educación secundaria con website en Internet
Servicios públicos básicos para ciudadanos completamente disponibles online
Servicios públicos básicos para empresas completamente disponibles online
Intercambio electrónico de información con clientes/ proveedores en Supply
Chain Management.
También ocupa puestos destacados en:
•
Utilización de aplicaciones para la integración de procesos internos de negocio
en PYMES
•
Intercambio de información electrónica sobre ventas/compras con software
utilizados para una función interna dentro de la empresa.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Ilustración 4 Fuente: Agenda Digital para Europa 2012
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
3. PRODUCCIÓN LOCAL Y ANALISIS DE LOS COMPONENTES
COMPONENTES DE
LA OFERTA
Para realizar un análisis de la producción portuguesa y de los componentes de la
oferta se han tomado como referencia dos códigos CAE: El comercio minorista por
correspondencia o vía internet y los portales web. Este análisis aporta una perspectiva
general del sector, sin embargo también incluye información de otras empresas que
no se ajustan completamente al perfil de E-commerce, por lo que las conclusiones de
este análisis según CAE son meramente orientativas.
Producción en el comercio minorista
minorista por correspondencia o vía internet.
internet. CAE
47910
Distritos
Nº empresas
% empresas
Ventas
Empleados
Aveiro
3
2,90%
973.607
5
Beja
1
1,00%
306.127
0
Braga
6
5,80%
387.558
0
Évora
1
1,00%
280.927
3
Funchal
1
1,00%
143.371
0
Guarda
0
0,00%
0
0
Horta
1
1,00%
29.452
1
Leiria
8
7,80%
39.972.293
202
Lisboa
52
50,50%
106.961.731
461
Porto
17
16,50%
1.579.244
4
Setúbal
12
11,70%
880.570
4
Vila Real
1
1,00%
100.113
2
Total
103
100%
151.614.993
682
Ilustración 5 Fuente: AEP Portugal
Portugal
La distribución de empresas y ventas en este sector se centra esencialmente en Lisboa, con unas ventas de 106.961.731 euros y con el 50% de las empresas del país
presentes en la capital lusa.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Ilustración 6 Fuente: AEP Por
Portugal
El segundo puesto en ventas lo ocupa el pequeño ayuntamiento de Leiria, con un
volumen de 39.972.293. Sin embargo en cuanto al número de empresas, el segundo
centro de producción del país está en Porto.
Ilustración 7 Fuente: AEP Portugal
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
En cuanto al tipo de empresas, la
forma más habitual es la sociedad
limitada, en donde la responsabilidad
está limitada al capital aportado, no
al patrimonio personal. En segundo
lugar, el tipo de empresa más numeroso es la sociedad unipersonal por
cuotas.
Ilustración 8 Fuente: AEP Portugal
E mpresa
Localización
REDCOON ELECTRONIC TRADE, S.L. - SUCURSAL EM POR-
Lisboa
Empleados 2011
Volumen de negocio
2011
2.825.418,00 €
TUGAL
ORIFLAME - COSMÉTICOS, LDA.
Lisboa
84
37.448.480,00 €
REDCATS PORTUGAL - VENDAS À DISTÂNCIA, S.A.
Leiria
168
33.871.464,00 €
ONSALESIT, S.A
Braga
61
20.759.183,00 €
EDICLUBE - EDIÇÃO E PROMOÇÃO DO LIVRO, S.A.
Lisboa
129
10.721.623,00 €
PHILAE - SOCIEDADE PORTUGUESA DE MOEDAS, S.A.
Lisboa
25
6.284.877,00 €
TELECOR - SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES, S.A.-
Lisboa
34
5.017.989,00 €
Lisboa
29
4.155.045,00 €
D - MAIL VENDA DIRECTA, S.A.
Lisboa
45
4.071.050,00 €
REDCOON ELECTRONIC TRADE, S.L. - SUCURSAL EM POR-
Lisboa
SUCURSAL EM PORTUGAL
MGH CLUBEFASHION - COMERCIO DE PRODUTOS DE MODA, LDA
2.825.418,00 €
TUGAL
Ilustración 9 Fuente: COFACE
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Produc
Produ cción en los Porta
Portales web.
web. CAE 63120
Según AEP Portugal, las empresas presentes bajo la denominación de 63120
Portales Web se distribuyen de la siguiente forma:
Distritos
Nº empresas
% empresas
Ventas
Empleados
Aveiro
2
7,10%
29.557
0
Braga
1
3,60%
18.208
0
Coimbra
2
7,10%
162.859
0
Faro
1
3,60%
63.611
0
Lisboa
7
25,00%
342.144
0
Portalegre
2
7,10%
103.695
5
Porto
7
25,00%
3.346.829
2
Santarém
2
7,10%
17.303
0
Setúbal
Viana do
do
Castelo
Cast elo
Total
3
10,70%
216.584
4
1
3,60%
8.621
0
28
100%
4.309.411
11
En el caso de las empresas dedicadas a la gestión de portales web, su presencia se
reparte entre Porto y Lisboa. Sin embargo, el grueso de las ventas se produce en
Oporto, al conseguir una cuota del 78%.
Ilustración 10 Fuente: AEP Portugal
Tal y como sucede con las empresas de comercio minorista por correspondencia o
vía internet, la forma más habitual de constitución empresarial es la sociedad limitada,
seguida también por la sociedad unipersonal por cuotas.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Ilustración 11 Fuente: AEP
AEP Portu
Portugal
Empresa
Localización
Empleados 2011
Volumen de negocio
2011
BAHNHOF, UNIPESSOAL, LDA
Ponta Delgada
14
22.204.212,00 €
MODELO.COM - VENDAS POR CORRESPONDÊNCIA S.A.
Porto
258
11.153.442,00 €
FOOTBALL DREAM FACTORY, LDA.
Porto
1
718.514,00 €
PORTUGALMAIL - COMUNICAÇÕES S.A.
Porto
15
711.381,00 €
ORGALAXY, LDA
Porto
5
241.339,00 €
F.C.PORTOMULTIMEDIA - EDIÇÕES MULTIMÉDIA, S.A
Porto
9TREE, LDA.
Santarém
4
117.920,00 €
BUZINA - NEGÓCIOS DIGITAIS, LDA.
Braga
3
96.994,00 €
DESIGNING USER EXPERIENCE, S.A.
Porto
4
77.965,00 €
ARCA DE SOLUÇÕES - LISTAGEM DE ENTIDADES PRESTA-
Queluz
14
195.096,00 €
29.010,00 €
DORAS DE SERVIÇOS, S.A.
Ilustración 12 Fuente: COFACE
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
III.
ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO
1.1 Factores sociodemográficos
La población portuguesa en el año 2011 llegó a los 10.5 millones de personas, ello
supone un crecimiento del 2.61% con respecto al 2001. La distribución de la población en función de los grupos de edad es la siguiente:
Ilustración 13 Fuente: INE
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Como se aprecia en el gráfico, se observa el fenómeno común en la UE del envejecimiento de la población: el 18% de la población es mayor de 65 años y el 60% supera
los 35 años.
En cuanto a la pirámide demográfica por edad y sexo, se aprecia que la edad media
en 2010 se sitúa en 41.08 años, y la tendencia es que este dato aumente a lo largo del
tiempo.
Ilustración 14 Fuente: INE
La tendencia habitual es que sean los menores de 34 años los que más compran por
internet, por lo que en este caso Portugal cuenta con la desventaja del envejecimiento
de la población en el desarrollo del e-commerce.
Otro factor clave es el número de población rural frente a la urbana. Portugal se caracteriza por la concentración en las grandes urbes, principalmente en Lisboa y Oporto. El 63% de la población es urbana, y se aprecia un incremento del 15% anual de la
población urbana entre 2010 y 2015. Según el Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y de la SI Español, el perfil de consumidor online se caracteriza por ser
residente en hábitats urbanos (más de 100.000 habitantes), una edad comprendida
entre los 25-49 años y de un nivel socioeconómico medio y medio alto.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
El desempleo ha crecido en el último periodo (2005-2012). La tasa de paro se encuentra en un 15.7% de la población activa: 860.100 personas según el INE portugués. Estos datos duplican a los del 2005, al pasar de 7.6% al 15.7%. Las cifras del paro juvenil también son preocupantes. Portugal es el tercer país de la UE con más jóvenes
menores de 25 años desempleados, por detrás de Grecia y España, con un 42.2% de
desempleo.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
2. PENETRACIÓN DE INTER
INTERNET EN PORTUGAL
Según el estudio Mediascope Europe de IAB Europe (Asociación Europea de Negocio
Digital), el 59% de la población portuguesa tiene acceso a internet. Ello supone que
de 10.514.844 personas que residen en Portugal, 6.203.757 acceden a internet, lo que
supone un incremento del 14% desde el año 2010.
El 58% de los hogares portugueses tienen conexión a internet (2011), de los cuales el
98% tienen conexión de alta velocidad. También es destacable que los internautas lusos pasan una media de 20,4 horas online al mes, visitando 2.021 páginas web.
Ilustración 15 Fuente: New Media Tren
Tren d Watch de European Travel Comis
Comi s sion
En cuanto a las herramientas de acceso a internet por parte de los portugueses, la
forma más popular es el ordenador, usado por 5.1 millones de internautas. El 20% de
los usuarios se conectan con más de un dispositivo.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Ilustración 16 Fuente: ACEPI
3. DEMANDA EN EL COMERCIO
COMERCIO ONLINE
Como se ha señalado anteriormente el 97% de los internautas portugueses utilizan internet para realizar búsquedas en sus compras, resultando como compradores el
78% de los usuarios de internet.
La Asociación de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva (ACEPI) de Portugal
realiza todos los años un estudio “Barómetro ACEPI Netsonda” sobre el comercio online en Portugal. Este estudio analiza las ventas, el número de clientes y el tipo de
producto vendido durante el año 2012 en las webs de las empresas portuguesas que
pertenecen a esta asociación.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Ilustración 17 Fuente: ACEPI
En cuanto al volumen de ventas, según el informe de ACEPI, el 30% de los sites portugueses tienen volúmenes de venta de menos de 10.000 euros, seguidor por el grupo de los 10.000 a los 20.000 (18%). Curiosamente, en tercer puesto están las webs
que tienen unos volúmenes de venta de más de 1.000.000 de euros, son el 15.7% de
los sites analizados.
En cuanto al número de clientes, el 24% de las páginas tuvo de 25 a 100 clientes durante el 2012. El segundo grupo más numeroso son las webs que tienen 25 clientes
máximo.
Ilustración
Ilustración 118
118 Fuente: ACEPI
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Sin embargo, tal y como sucede en el volumen de ventas analizado previamente, el
tercer grupo lo forma aquellas sites con mayores volúmenes de clientes, así el 18%
de las webs tuvieron entre 10.000 a 50.000 clientes. Incluso un 13% llegó a registrar
más de 50.000 clientes en el periodo del 2012.
El tercer elemento analizado por la ACEPI es el tipo de producto vendido. El grupo de
productos con más ventas dentro de la selección de ACEPI es el formado por
“Electrónica y móviles”, seguido por “libros y revistas” e “Informática”.
Ilustración 19 Fuente: ACEPI
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Tendencias del consumo online
Internet pasa a ser la principal fuente de información para los consumidores. Esta
tendencia se inicia con la llegada de las redes sociales, con una penetración que sigue en aumento. Las opiniones de desconocidos en Internet sobre un determinado
producto tienen cada vez más peso, en detrimento de las opiniones de personas más
próximas. La clave radica en que los otros consumidores presentes en las redes sociales pueden responder inmediatamente a las preguntas formuladas en los fórums.
Ilustración 20 Estudio O Observador CETELEM 2013
Sin embargo, las redes sociales no son simplemente un lugar de intercambio de información. Las posibilidades surgidas de combinar e-commerce y redes sociales
son amplias y muy interesantes, al pasar a ser las nuevas grandes superficies comerciales. El 18% de los portugueses ya compra en las redes sociales y un 41% lo hará
con asiduidad.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Población europea presente en redes sociales 2011 (%)
Ilustración 21 Ilustración extraída de Observatorio Cetelem 2013
2 013
Internet creó en los usuarios portugueses la tendencia de consumo multicanal:
multicanal tiendas físicas, internet, redes sociales además del uso de nuevos dispositivos como tablets o smartphones.
smartphones. Estas nuevas tecnologías crean nuevas prácticas como digitalizar compras en grandes superficies, nuevas aplicaciones comerciales o pago de
compras. Se trata del fututo Web Movil.
Movil.
Población europea con internet móvil 2011 (%)
Ilustración 22 Ilustración extraída de Observatprio Cetelem 2013
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Motivos por los que no se compra en INTERNET.
INTERNET. Observador CETELEM 2012
No tener seguseguridad sobre la
cali
calidad del
producprodu cto/servicio
Pedir consejo al
Vendedor
Necesidad de ver el
producto
14%
21%
Falta de confianza en el
proceso de
Otros
pago
43%
5%
17%
Además, según la Asociación Europea de Negocio Digital, las preferencias en venta
de productos para los consumidores online en Portugal es la siguiente:
Artículos
Libros
Ropa y accesorios
Billetes de transporte
Aparatos eléctricos
Vacaciones
Cosmética
Portugal
34%
35%
39%
17%
31%
19%
Entradas de conciertos, teatro o festivales
23%
UE
48%
38%
34%
32%
28%
26%
25%
Los usuarios portugueses compran principalmente billetes para viajar en tren, avión o
autobús. Superan la media europea en 5 puntos porcentuales. También compran ropa
y accesorios online y libros, en este caso están, respectivamente, 4 y 14 puntos por
debajo de la media de la UE.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
IV.
PRECIOS Y SU FORMACIÓN
Una de las características definitorias del comercio online de productos es que se
prescinde de ciertos intermediarios, tal y como se explica en el apartado de la distribución. Esto implica que el precio final que paga el consumidor suele ser menor del
que pagaría en una tienda física por el mismo producto.
Pero para que la empresa tenga efectivamente ese ahorro de costes en la distribución
debe contar con una logística específica para este tipo de comercio. Sucede en muchas ocasiones que las empresas ya están instaladas físicamente en el país, y aprovechan las redes logísticas establecidas para la distribución de los productos, por lo
que todavía queda camino que recorrer en el e-commerce para las empresas portuguesas. La tendencia es que se vayan perfeccionando dichas redes para mejorar los
costes de las empresas y ofrecer precios cada vez más competitivos a los usuarios.
En cuanto a los servicios ofrecidos online, sucede un fenómeno similar, que facilita
que haya mejores precios, tanto para empresas pequeñas con pocos recursos que
mediante la venta online puede llevar a cabo proyectos con éxito que de otra forma
sería imposible, así como empresas de mayores dimensiones que reducen estructuras
y costes mediante la concentración en un único centro o deslocalizando el servicio en
países más competitivos en costes.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
V.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
ESPAÑOL
En general, el producto español goza de buena imagen de marca en Portugal. Los
consumidores portugueses tienen una buena predisposición para comprar producto
español y las marcas españolas tienen un grado de implantación alto en el mercado
luso. La empresas españolas con tienda online tienen, en su mayoría, la web traducida al portugués, lo que facilita y mejora la confianza de los posibles consumidores lusos.
A continuación se detalla una relación de las principales empresas españolas con
presencia en la venta online en Portugal:
Grandes Almacenes
El Corte Inglés
www.elcorteingles.pt
Tiendas de juguetes
Eureka Kids
www.eurekakids.pt
Imaginarium
www.imaginarium.pt
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Turismo
Hoteles NH
www.nh-hotels.es
Hoteles AC
www.achotelscorporate.com
Hoteles Meliá
ww.melia.com
Iberia
www.iberia.com
Vueling
Vueling
www.vueling.com
Air Europa
www.aireuropa.com
Moda
Moda
Zara
www.zara.com
Pull&Bear
www.pullandbear.com
Massimo Dutti
www.massimodutti.com
Bershka
www.bershka.com
Stradivarius
www.stradivarius.com
Oysho
www.oysho.com
Mango
www.mango.com
Adolfo Dominguez
www.adolfodominguez.com/en-eu/
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Buylevard
Agrupa a varias marcas y diseñadores españoles. La web está disponible en español
y en inglés pero realizan entregas a todos los países de la Unión Europea.
www.buylevard.com
Otros:
Let’s Bonus
www.letsbonus.com
Medop
www.medop.es
Zara Home
www.zarahome.com
Lladró
www.lladro.com
Mapfre
www.mapfre.pt
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VI.
DISTRIBUCIÓN
1. MEDIOS DE PAGO
Formas de pago
Tarjeta de crédito (TPV Virtual)
La opción más habitual es el uso de la pasarela de pago de Visa o Mastercard. La
tienda redirige al comprador a la web del banco, éste pide los datos para realizar el
pago: número de tarjeta, fecha de caducidad y el CVC.
El banco, a través de un intermediario (Servired o Sermepa, por ejemplo) se conecta a
VISA para comprobar que se puede realizar ese pago. Una vez procesado el mismo,
se envía un mensaje al comprador indicando si se ha realizado el pago o no.
Una evolución de este tipo de pago es el protocolo de Verified by Visa (y posteriormente el SecureCode de Master Card), que evita el uso no autorizado de una tarjeta
de crédito.
MBNet
En Portugal existe una red de cajeros, MULTIBANCO, que está formada por la práctica totalidad de los bancos en el país. MB pertenece a SIBS, empresa que se dedica a
la creación de soluciones de pago seguras en Portugal.
El MBNet desarrollado por SIBS, es una solución práctica para aquellos que no tienen
tarjeta de crédito. Se trata de una "tarjeta de crédito virtual", asociado a la cuenta corriente para realizar compras a través de Internet. En el momento de la compra, el sitio
de MBNet genera códigos que permiten proceder con seguridad (número de tarjeta,
fecha de caducidad, código de seguridad).
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Paypal
El método de pago perteneciente a Ebay es uno de los más habituales y más
internacionales. Paypal, aceptado en la mayoría de países, procesa peticiones
de pago en comercio electrónico y otros servicios webs, por los que cobra un
porcentaje al vendedor. El comprador se registra en el sitio web de Paypal y
asocia su tarjeta de débito o cuenta de crédito creada.
Cabe destacar la alternativa de HiPay que conecta directamente con el sistema de
pago Multibanco. Otras empresas similares a PayPal son Neteller, AlertPay, Moneybookers, PAYTPV y Google Checkout.
PaySafeCard
El PaySafeCard es otra forma de pago. Aunque menos conocido, es una tarjeta de
prepago a través del cual se pueden realizar pagos seguros en Internet sin proporcionar información personal o detalles de cuentas bancarias y / o tarjetas de crédito.
Cajero
Muchos sitios ofrecen la opción de pagar con tarjeta de débito mediante la emisión de
referencia del ATM. El propio sistema genera los códigos. Luego debe ir a un cajero
automático o en efectivo a su banco para hacer el pago en línea.
RedUnicre
RedUnicre ee-commerce
La solución REDUNICRE E-Commerce es una plataforma para aceptar el pago con
tarjeta de crédito o de débito, que se puede integrar en la web de cualquier tienda on
line. Certificado por el Protocolo 3D Secure de Visa y MasterCard, Los pagos se
hacen directamente a la página de Unicre, desde la que se envían a la validación en
línea con el banco emisor. La solución de pago en línea permite a REDUNICRE hacer
los pagos desde smartphones y tablets, una vez que la página reconoce el tipo de
navegador y se adapta automáticamente a la pantalla del dispositivo desde el que se
efectúa el pago. REDUNICRE acaba de celebrar una alianza con PayPal, el líder
mundial en pagos en línea, que ha comenzado oficialmente y tiene como objetivo dar
a los operadores la capacidad de potenciar su negocio con la ampliación de las opciones de pago disponibles para sus clientes.
Micropagos
En determinados productos y servicios como el juego online o la música, son necesarios pagos de pequeños importes, para los cuales las pasarelas normales con tarjetas
de créditos no son adecuadas, por los costes asociados o por otro tipo de restricciones. El negocio de los micropagos está creciendo exponencialmente, sobre todo gracias a plataformas como la AppStore o el Android Market.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Plataformas como http://www.boku.com/ (el “PayPal” del micropago) están destinadas a cambiar el panorama del micro-pago por móvil en todo el mundo.
Estadísticas de los medios de pago en Portugal
Ilustración 23 Fuente: SIBSSIBS- Multibanco
Ilustración 24 Fuente: SIBSSIBS- Multibanco
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
Ilustración 24 Fuente: SIBSSIBS- Multibanco
2. LOGÍSTICA
La logística es uno de los factores más relevantes para el éxito del e-commerce.
Ránking de empresas de logística por volumen de negocio
1 TRANSPORTES FLORENCIO & SILVA
2 PATINTER
3 TORRESTIR
4 LUIS
LUIS SIMÕES LOGÍSTICA INTEGRADA
5 RANGEL
6 DHL
7 CHRONOPOST INTERNACIONAL POR
POR TUGAL
8 SCHNELLECKE PORTUGAL
9 CTT EXPRESSO
10 TRANSPORTES PAULO DUARTE
Ilustración 25 Revista Logística moderna
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
También es interesante destacar que hay empresas de transporte que tienen una división especial para e-commerce. Es el caso de MRW e-commerce o CTT.
MRW ee-commerce
Se trata de un servicio dirigido a empresas que comercializan sus productos a través
de Internet, con tarifas y condiciones especiales.
Esta empresa ha firmado acuerdos con El Corte Inglés, Lush o o FOTOSPORT Digital
Imaging, SA.
CTT expresso
La antigua empresa pública portuguesa Correios de Portugal ha iniciado un proceso
de modernización en los útlimos años.
Así, han creado Solução E-Commerce CTT Expresso en donde ofrecen la posibilidad
de desarrollo de la tienda online, el transporte y la logística y el pago del producto. De
esta forma, el cliente externaliza todo el proceso y los servicios de e-commerce.
Formas de distribución
• Correo express:
express: tiene un plazo de entrega 24-48 horas en días laborables. Los costes varían, pero suele ser la opción más cara.
• Correo ordinario:
ordinario plazo de entrega 3-5 días laborables.
• Entrega en tienda:
tienda plazo de entrega 3-5 días laborables. Es la opción más barata
puesto que las empresas utilizan sus propios medios de distribución y suele ser gratuito
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
VII.
CONDICIONES DE ACCESO AL
MERCADO
Las condiciones generales de acceso al mercado portugués son casi inexistentes para las empresas españolas, ya que desde que Portugal es miembro de la UE en 1986
se sigue la legislación arancelaria y normas de desarrollo de la Unión Europea, lo que
significa que, en principio, todo producto comercializado en España no debería tener
ninguna barrera arancelaria y no arancelaria para entrar en el mercado portugués.
La introducción de mercancías originarias de los países miembros de la UE o procedentes de países terceros que se encuentren en libre práctica en dichos Estados no
está sujeta a restricciones cuantitativas ni a licencias. Tampoco lo está la expedición
de mercancías portuguesas a los Estados miembros de la UE. La introducción de
mercancías originarias de otros países comunitarios y los que están en el espacio libre
europeo, está exenta del pago de aranceles. Las mercancías procedentes de terceros
países quedan sujetas a los derechos del Arancel Comunitario.
En cuanto a las recomendaciones para poder tener éxito en los proyectos ecommerce, tanto en Portugal como en cualquier otro mercado, está la de contar con
una página web que cubra las necesidades del consumidor. En ese sentido, es importante destacar que no basta con tener una web cuidada y colocar un catálogo de
productos. Tal y como sucede en las tiendas físicas, se deben cuidar todos los detalles para lograr que el posible consumidor tenga una experiencia agradable, realice
una compra, reciba su producto y vuelva a visitar la web o recomiende la empresa.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
VIII.
E-COMMERCE Y PUBLICIDAD
La promoción y la publicidad son partes esenciales para lograr el éxito de un producto o servicio en un mercado. En el caso de las tiendas online, sucede exactamente lo
mismo, sin embargo la publicidad y el marketing online tiene características y herramientas propias que no comparte con la publicidad tradicional.
Para promocionar un producto en internet tenemos dos vertientes: pagar directamente por anunciar tu producto o generar contenidos sobre tu producto que despierta la
atención de la audiencia y se convierten en consumidores.
Publicidad de pago en internet
Publicidad en banners. Intercambio de banners en portales de internet
Publicidad en ventanas emergentes. Publicidad Pop Up ó Pop Under
Publicidad en redes sociales. Publicidad en Facebook, YouTube,
Anuncios de pago en Google.
Google Mediante la herramienta de Google Adwords, creada
específicamente para ese propósito.
Promoción en internet
Blogs corportativos. Generan contenidos relevantes y de interés para llegar a
nuestra audiencia en influir en ella.
Posicionamiento orgánico en buscadores (SEO). Consiste en mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores.
Presencia en redes sociales.
sociales Promocionar productos en redes como Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter o Vimeo, es una buena opción para llegar a
nuestras audiencias.
Mailing.
Mailing Envío masivo de correos electrónicos.
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
IX.
ANEXOS
1. FERIAS
E SHOW LISBOA - EVENTO INTERNACIONAL DE ECOMMERCE, MARKETING
ONLINE, HOSTING & CLOUD, MOBILE Y SOCIAL MEDIA. (4º Edición)
FILFIL- Feria internacional de Lisboa
Lisboa
Rua de Bojador, Parque das Naçoes
1998-010 Lisboa
Tel: 218 921 543
Fax: 218 921 515
sandra@aip.pt / info@aip.pt
www.fil.pt
2. PUBLICACIONES DEL SECTOR
SECTOR
• Revista Meios e Publicidade. Grupo Workmedia.
http://www.meiosepublicidade.pt/
• Guia de Internet - ACEPI Associação do Comércio Electrónico e da
Publicidade Interactiva.
• Especial Logística no E-Commerce. Revista Hipersuper
• Mediascope Europe: Presentación en Portugal 2012- IAB.europe
• O consumidor Europeo en modo alternativo- O Observador CETELEM
2012
3. ASOCIACIONES
ACEPIACEPI Associação do Comércio Electrónico e da Publicidade Interactivawww.acepi.pt
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EL MERCADO DE E-COMMERCE EN PORTUGAL
AMDAMD Associação Portuguesa de Marketing Directo
www.amd.pt
APMPAPMP Associação para a Promoção do Multimédia e da Sociedade Digital
www.apmp.pt
APPMAPPM Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing
www.appm.pt
APANAPAN Associação de anunciantes de Portugal
www.apan.pt
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