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Entrevista a Joan Mir Juliá: Cómo se crean nuevas categorías
de producto en marketing
JoanMirJuliá(Barcelona,1962),eslicenciadoenFarmaciaporlaUniversidaddeBarcelona.ActualmenteesDirectorGeneraldeACMarca,empresadeproductosdegranconsumo(conmarcas
como: Norit, Alex, Gior, Orion, Sanytol, Iberia, Yak…). Compagina su tarea profesional con la de
formadorenlaescueladenegociosESIC(campusdeBarcelona),dondeimpartecursosdemarketing.Asimismo,esautordeloslibros:Viagraparalasmarcas.Lainnovaciónporconceptos(EmpresaActiva)yPosicionarseodesaparecer(EsicEditorial).
Joan Mir Juliá es autor de Categorizar: el arte de crear y expandir categorías. La estrategia de
marketingclaveparainnovaryemprender,publicadoporLibrosdeCabecera.
Seincluyedossierdeprensaydatosdecontactoalfinaldeestaentrevista.
“El buen marketing requiere de sentido de
marketing. Los directivos con sentido de
marketing disponen de sensibilidad para
comprenderelsentidocomúndelosconsumidores.
Este no siempre se corresponde con el sentido
comúndelaempresa.”
1. ¿Enquéconsistelacategorizacióndeproductosyservicios?
Lacategorizaciónesunprocesodemarketingconsistenteentresfases:lacreacióndeunanueva
categoría,elanclajedeunamarcacomoreferentedelamismaylaexpansióndeesacategoría.Es
una innovación con enfoque en el consumidor, que se sustenta en los conceptos (necesidad,
usuario y uso) y no en los productos. Categorizar es innovar por conceptos y es la estrategia de
marketing más eficiente para emprender, ya sea dentro de su empresa (intrapreneurship) o
creandounadenueva(entrepreneurship).
2. ¿Porquélacategorizaciónesimportanteparalasempresas?
Hoyendía,enelmundodelosnegocios,enunentornodondenormalmentelaofertasuperacon
creces la demanda, la estrategia de la empresa tiene su centro de gravedad en la estrategia de
marketing.EnelsigloXXI,laesenciadelmarketingselocalizaenlascategorías,concretamenteen
comprender cómo funcionan, cómo se crean y cómo se expanden. Las oportunidades no se
encuentran en mercados ya desarrollados sino en la generación de nuevos mercados. Crear y
expandir categorías permite construir marcas con márgenes de contribución sanos, expansivos y
duraderos.
3. ¿Quérequisitosbásicoshayqueseguirparacrearunanuevacategoríadeproductoso
serviciosexitosa?
La búsqueda de una idea brillante, ganadora y poderosa debe perseguir el cumplimiento de los
siguientes requisitos básicos: que sea fácilmente comprensible, que sea diferente a lo que ya
existe,quesearelevanteparaungruposuficientedeusuariosyqueseacapazdecautivarlos.
4. ¿Quécriterioshayquetenerencuentaparalanzarunanuevacategoría?
Sonvariosloscriteriosatenerencuentaalahoradelanzarunacategoría.Loprimeroesenfocarla
nueva categoría a un público objetivo determinado para, una vez anclada, buscar convencer a
nuevos grupos de consumidores. Seguidamente se promoverá un uso específico para el nuevo
producto o servicio y una vez la categoría asentada, se buscarán nuevos usos y momentos de
consumo. El nuevo producto o servicio deberá aportar el suficiente nivel de diferenciación, de
relevanciaydesatisfacciónparapensarqueesposibleunconsumorepetitivo.Cuandoestetenga
unaclaravocacióndeéxito,podrásoportarhastaun50%deprimadepreciorespectoaproductos
de otras categorías competidoras ya existentes. Es fundamental tener presente que hay que
invertirenlanuevacategoríapensandoenellargoplazoyconvenceralcanaldedistribucióndelas
bondadesdelnuevolanzamientoydesucapacidadparagenerarnegocio.Porúltimo,definiremos
criteriosparamanteneroeliminardelmercadoalnuevolanzamiento.
5. ¿Quépalancasfacilitanelanclajedeunamarcaenlamentedelconsumidor?
Paraanclarunanuevamarcaenlamentedesusconsumidorespotencialesesnecesariodefinire
implementar de forma eficiente palancas como el posicionamiento, el nombre distintivo de la
marca, la vinculación de la marca con un color o varios que permitan su identificación, la
apropiacióndeunaseriedeelementosvisualesysonorosquepermitiránsurápidaconexióncon
losusuarios,ylacreacióndeunsímboloquefacilitaráunrápidoreconocimientodelamarcapor
parte de los consumidores. Un ejemplo de esto último sería el de la botella de Coca Cola. Este
objetonoessolounenvase,esuniconodelamarca.Eseiconoesunodelosprincipalescausantes
dequeCocaColaseaunadelastresmarcasconmásvalorsegúnlaconsultoraInterbrand.Todos
estosfactoresconstituyenlaplataformademarca.Setratadeelementosqueconformanunmarco
dereferenciaensuutilizaciónenlosdistintospuntosdeconexiónconelconsumidor:lapublicidad,
lasrelacionespúblicas,elenvase,elmaterialenelpuntodeventa,lasmuestras,etc.
6. ¿Cuálessonlasvariablesdelmarketingquepermitenincrementarlarelevanciadeuna
marcaenelmercado?
La correcta ejecución de las variables del marketing mix (producto, comunicación, precio y
distribución) incrementará la relevancia de la marca, potenciando el anclaje de la misma en las
mentes de los consumidores potenciales. Su ejecución se sustentará en criterios coherentes y
persistenteseneltiempo.Elproductoeselpuentequeunelaideaconelusuarioysuobjetivoes
cumplircontodoslosrequisitosfuncionalesqueprometelaidea,asícomoundeterminadonivel
decalidad.Enlafasedelanzamientodeunanuevamarca,unabuenaejecucióndependerádela
capacidad de construir dos pilares fundamentales para atraer consumidores: la relevancia y la
credibilidad. El objetivo final, cuando se crea una nueva marca, es alcanzar un beneficio sano y
sostenible en el tiempo. Una óptima gestión del precio y del coste otorga valor tanto al usuario
comoalamarca.Ambosganan.Porúltimo,ladistribuciónseráclavedentrodelciclodevidade
unamarca.Elprincipalmotivoesqueofrece,sobretodoenlosproductososerviciosmasivos,algo
tanvitalcomolapresencia.
7. ¿Quépasoshedeseguirparaprotegeraunamarcareferenteensucategoría?
Cada marca tiene o debe crear una serie de elementos propios vinculados a su posición en la
mente del consumidor. Se trata de gestionar esos elementos apropiables para protegerla de las
copias de otras marcas. Los activos de marca prioritarios son los que se vinculan con el
posicionamientodelamarcayhayquedefenderlosaniveldemarketingyanivellegal.Setratade
elementosquerefuerzanelbeneficiobásicoqueprometelamarca.Lagestióndeesoselementos
apropiables será especialmente eficiente si es capaz de generar un halo de magia entorno a la
marca. Ello requerirá de los gestores de un cierto arte o, dicho de otra forma, de sentido de
marketing. Uno de los ejemplos que cito en mi libro Categorizar: el arte de crear y expandir
categoríaseseldelamarcadezapatosquefacilitanlatranspiracióndelospies,Geox.Estamarca
utilizaelementospropiosparadiferenciarseybuscaridentificaciónyreconocimiento.Porunlado,
tenemossueslogan:“elzapatoquerespira”,yporotro,susímbolovisual,enelqueapareceun
zapatoflotandoyexpulsandovaporporlasuelacomosisetrataradeunaplancha.Setratadeun
elementovisualmuyapropiablequecreabarrerasalascopiasyquerefuerzaelposicionamiento
delamarca,latranspiración.
8. ¿Sentidocomúnosentidodemarketing?
Philip Kotler, el padre del marketing moderno, decía que las bases del marketing se pueden
aprenderenunsolodíaperoqueparadominarlo,paraserunmaestro,esnecesariatodaunavida.
Elbuenmarketingrequieredesentidodemarketing.Elsentidodemarketingsebasaenentender
cómo piensan y cómo sienten los consumidores. En captar y saber interpretar su visión de la
realidad.Y,poresavía,atenderdelaformamássatisfactoriasusnecesidades,realesolatentes.
Los directivos con sentido de marketing disponen de sensibilidad para comprender el sentido
comúndelosconsumidores.Estenosiempresecorrespondeconelsentidocomúndelaempresa.
9. ¿Quépuedohacerunavezancladalamarcaenunanuevacategoría?
Una vez anclada la marca en una nueva categoría no podemos seguir enfocados en ese nicho
eternamente.Llegadoesemomentohayqueempezarapensarencómohacercrecerlamarca,en
convertirlaenmasiva.Elcaminocorrectopasaporexpandirlacategoríaenlaquelamarcaoperay
no por extender la marca a otras categorías. Se trata de crear nuevos ángulos competitivos que
permitanalamarcasalirdelnicho,liderandoeldesarrollodeltamañodelacategoría.Abasede
agregarnuevasocasionesdeconsumoydeconvenceranuevosusuarios,aspiramosaquelamarca
evolucione del nicho inicial hacia un consumo masivo. Activia, la marca de Danone, estuvo diez
años estancada en los trescientos millones de euros. Fue la ambición de convertir la marca en
masivaloquepermitióque,enelplazodeotrosdiezaños,lamarcaalcanzaralos2.800millones
deeuros.
10. ¿Quépasosclavehayqueseguirparaexpandirelnegocioapartirdeunacategoría?
Elprimerobjetivoseráanclarlamarcalomásefectivamenteposibleenlamentedeungrupode
usuarios que le darán un determinado uso. Seguidamente pensaremos en atacar un nuevo
segmentoy/ounnuevomomentodeuso.Escomolaconstruccióndeunedificioenelqueantes
de construir un segundo piso el primero debe estar perfectamente acabado. Siguiendo con esa
analogía,cadaapartamentoqueseconstruyaeneledificioseráunacombinacióndenuevosusosy
nuevos usuarios. Siempre respetando el posicionamiento de la marca, es decir, el estilo
arquitectónico que da coherencia y unicidad al edificio. Así pues, para expandir el ámbito de
negociodelamarca,manteniendointactoelposicionamientoeinclusoreforzándolo,existendos
ejesdeactuación:losnuevosconsumidoresylasnuevasocasionesdeuso.
11. Ejemplosdemarcasqueexpansionansucategoría
UnadelasmarcasmásdestacadasenlaexpansióndesucategoríaesMcDonald’s.Estaempresase
hafocalizadodurantemuchotiempoenlosniñosylaocasióndeusosebasabaenlarecompensa.
Últimamente, la marca tiene como objetivo a la familia. La ocasión de uso en este caso es la
cotidianidad. Para conseguirlo, la comunicación se ha centrado en atacar las barreras mentales
respecto a la comida basura. En España, se han emitido spots remarcando la procedencia de la
carne de las hamburguesas. Concretamente, se mostraban imágenes de vacas pastando en los
prados de montañas españolas. A través de la comunicación, la marca ha perseguido sortear las
barrerasderelevanciaycredibilidadenesenuevopúblicoobjetivo.Otrodestacableejemploesel
dePhiladelphia,laconocidamarcadecremadequesocuyousooriginaleraeldeuntarrebanadas
de pan, tostadas, galletas, etc. Posteriormente, su comunicación se ha enfocado a nuevas
ocasionesdeuso,mostrandorecetasdecocinadondePhiladelphiaesuningredientefundamental.
Conesaestrategialamarcapersiguenosoloaumentarlafrecuenciadecomprasino,también,la
penetraciónennuevoshogares.Todoelloapartirdelmismoproducto.