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LIDERAZGO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL ANTE
LA CRISIS
Jorge Yarce
Basado en textos publicados en la Separata
“Responsabilidad social empresarial de “La República”
No nos podemos dejar aplastar por la ola
de las proyecciones de las cifras
económicas nada estimulantes que dan a
entender que el problema será mayor de
lo que pensamos. Pero así como es de
grande la crisis, es de grande la
necesidad de una reacción, de buscar en
medio de la oscuridad y de las
dificultades
una
salida,
unas
oportunidades. Si no, vamos a parar todos
al hueco. Por eso necesitamos una buena
dosis de liderazgo,
En la actual crisis económica la
responsabilidad
social
empresarial
(RSE) adquiere una urgencia unido al
liderazgo necesario para impulsar las
empresas y ayudar a superar las
dificultades y problemas que plantea la
crisis. No se trata de una simple moda,
pasajera, como ocurre con ciertas teorías
de cambio que van de aquí para ya,
creando una cierta efervescencia y que, al
final, no echan raíces fuertes y son
reemplazadas por una nueva tendencia.
No se trata de pesimismos, de
alarmismos, o de exageraciones. Según
las proyecciones de The Economist (19 de
febrero 2009), el PIB del mundo pasará del
3.8 en el 2007 al menos 0.9 en el 2009. El
de USA del 2.0 en el 2007 al menos 2.0 en
el 2009. El de Latinoamérica del 4.0 al 0.8.
Y el de Colombia del 7.8 en el 2007 al
menos 1.0 en el 2009. La avalancha
económica hace que todas las cifras se
queden cortas. La plata que ponen los
gobiernos para el salvamento financiero
no alcanza. Las cosas no van mejor, sino
cada día peor.
USA y las grandes economías del mundo
están en plena recesión, descienden las
ventas, se contraen los mercados,
aumenta la inflación, crece el desempleo.
Los bancos están pasando por la mayor
destrucción de valoren un siglo. Por
ejemplo el Citi Bank pasó de ser el banco
más grande del mundo, con un valor de
255 billones de dólares, a valer 19 billones
de dólares. No se trata de una crisis sino
de una masacre del sistema financiero y
de una herida mortal en el corazón del
capitalismo.
La sociedad es tarea de todos y en lo
económico, de modo especial, de los
empresarios. Éstos son los más grandes
productores de riqueza, y normalmente
tienen la vocación para impulsar el
desarrollo, o para sacar a las sociedades
de las crisis. A veces les toca volcar su
acción a remediar lo que el Estado no
alcanza a hacer, y todo aquello que de
todas maneras les corresponde por
justicia.
La RSE encarna un propósito fundamental
para aunar esfuerzos y responder a las
expectativas de la sociedad frente a la
crisis. También, para plantearse una vez
más la urgencia en acortar la distancia
que habitualmente se ha presentado entre
ellas y su entorno social.
PERO ¿QUÉ VAMOS HACER?
Necesitamos visión, para no dejarnos
arrastrar fatalmente por la recesión y por
sus repercusiones directas en la
economía colombiana. Para los líderes
resulta siempre válidas las palabras de
Charles Dickens: “El peor momento, es el
mejor momento”. Hay que darle la vuelta a
la situación y eso arranca de una actitud
proactiva (¿cómo hago para atacar?), no
simplemente reactiva (“a esto se lo llevó
el diablo”).
Estamos ante cambios económicos
profundos, como si estuviéramos subido
a los carros locos de un parque de
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atracciones. Hay que saltar de ese carro y
poner los pies en la realidad, aunque el
golpe inicial nos deje maltratados. Si
seguimos allá, nos matamos, vamos a la
debacle total.
Necesitamos realismo: conocer los
hechos y cifras concretas de la economía
y del sector, y del bolsillo familiar y
personal para encender las alarmas que
toca, no ver siniestros donde no los hay y
tomar medidas urgentes, como en
tiempos de guerra. Si fabrico o vendo
cosas,
ver
cómo
aumentar
mi
participación para mejorar las ventas y
compensar el impacto de aspectos
negativos sobre los cuales no puedo
hacer nada (precio del dólar, precio del
petróleo o de los commodities, tasas de
interés, etc.).
Si sé que los costos de la maquinaria han
bajado, los créditos se han abaratado, y
necesito modernizar tecnológicamente la
empresa, es el momento de hacerlo. Y de
presionar para que los bancos, con
buenos proyectos, aflojen la plata, porque
andan todos temerosos de las garantías
(al perro no lo capan dos veces).
Necesitamos creatividad, para acentuar la
diferencia de mis productos en el
mercado y para que mis estrategias de
mercadeo y ventas correspondan a la
guerra por los nichos de mercado. La
inmovilidad de los inventarios me puede
perjudicar, pero me puede sobrevenir la
muerte por quedarme esperando a ver qué
pasa. Necesito una buena dosis de
imaginación,
de
innovación,
de
información sobre el sector, sobre lo que
pasa en países parecidos al mío, etc.
Y a nivel personal, no puedo dedicarme a
vivir de unas rentas que me estoy
comiendo o de lo que he aprendido hasta
ahora, o de cómo he llevado mi vida y mi
presupuesto familia. Tengo que hacer
cosas distintas, dar el salto a lo
desconocido, y poner a todo el mundo a
trabajar al máximo sin contemplaciones.
Hay que ganarle tiempo al desempleo, y a
la falta de confianza de los clientes y de
quienes hasta ahora me sacaban de
aprietos.
FORTALECER LA CONFIANZA
Lo más grave es que estamos perdiendo
credibilidad en el sistema, en los
gobiernos, en las empresas, en los
bancos, en los dirigentes empresariales,
en los economistas, en los banqueros, en
los educadores, en los padres, en los
amigos, en los medios de comunicación,
hasta en Dios.
Insistimos en las ventajas de una actitud
realista de gobierno y empresarios, de
máxima alerta y, en cierto sentido,
movilizarnos como si se tratara de una
“economía de guerra”. Sobre todo
reforzar la confianza porque hay síntomas
de pérdida de credibilidad en el sistema
financiero, de retracción del crédito, de
temores crecientes.
No faltan irresponsables que andan por
internet anunciando que ya los bancos
colombianos preparan el “corralito” como
ocurrió
en
Argentina.
Eso
es
absolutamente repudiable e infundado y
auténtico terrorismo financiero.
Frenar el crédito, disminuir la producción,
bajar la competitividad, o que descienda
dramáticamente la inversión, representa
una falta tremenda de solidaridad. Ya ha
existido
habido
demasiada
poca
solidaridad en el pasado, y demasiada
gente haciendo demasiada plata a costa
de los demás, como para que ahora no
haya cambio de actitudes ante los
peligros colectivos que nos amenazan.
De todos modos hay que recortar gastos.
Es muy conveniente empezar por los
suntuarios y por los que no añaden valor
a un momento de crisis recesiva. No
siempre los de personal, que puedo
necesitar para producir más. Si Ford y
General Motor, echan miles de personas,
¿por qué no yo?, parecería lo natural. Y de
pronto hasta es verdad.
Pero hay que pensar en que si todo el
mundo se contrae, se está formando un
vacío que alguien tiene que llenar, una
oportunidad
que
alguien
puede
aprovechar y ese alguien puedo ser yo.
Aunque sólo sea para blindarme mejor de
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cara a riesgos futuros que van a llegar de
todas maneras, como el TLC. Si no estoy
preparado, lo mejor que me puede pasar
es que me compran la empresa a un mal
precio, y lo peor, que tenga que cerrarla.
¿CÓMO MANEJAR
NIVEL COLECTIVO?
EL
PESIMISMO
se espera de uno, armándose de valor, de
coraje para situarse entre los que van a
pasar la turbulencia con el menor daño
posible y de pronto hasta ganando más
plata. Sobre todo en situaciones como la
actual recesión.
A
Como nunca, cuidar el clima de trabajo y
los demás aspectos de la cultura de la
empresa y del campo laborar personal.
Recordar
que
existe
un
capital
económico,
que
está
amenazado
seriamente. Pero ese patrimonio sólo se
defiende con el capital intelectual
(humano, las personas y su experiencia, y
estructural, el know how, toda la
experiencia de la empresa).
Además, hay un capital moral que lo
integran los principios y valores de la
organización, que hoy como nunca deben
ser una plataforma de seguridad y de
lanzamiento de los planes de emergencia
de cara al inmediato futuro. En el fondo la
causa de todos los problemas tiene que
ver con la Ética.
Es la hora de la solidaridad, de compartir
riesgos, de trabajar en equipo, de no
perder una sola energía, que puede ser
decisiva para el plan de ataque, para
convertir lo amenazante y peligroso en
oportunidad de cambio.
Así como la crisis global se produjo en el
fondo por falta de valores, la salida sólo
se obtendrá con gente que viva los
valores y la ética en serio. Y que procure
encontrar
para
los
problemas
extraordinariamente graves, como los
actuales, soluciones que deben ser
también extraordinarias.
¿Cómo programarse mentalmente para
salir adelante en situaciones de crisis?
Hay que hacerse a la idea de que hacer
una empresa, sobrevivir con ella a una
crisis, enfrentarse a una competencia
feroz y despiadada, requiere espíritu
emprendedor, una capacidad de grabarse
y grabar en los empleados que el éxito
sólo se logra dando mucho más de lo que
Si uno hace lo de siempre, acaba en el
cementerio empresarial con una buena
lápida. O cambiamos, o nos cambian
decía un político. Aquí podríamos decir: o
ejercemos un liderazgo realista, con
visión, creativo, con valores y optimista, o
nos dejamos arrollar por los problemas y
por los malos presagios sobre el futuro.
Tratar de conocer la complejidad de la
situación,
ver
posibles
caminos,
asesorarse, buscar sinergias, asociarse, y
luego, tratar de hacer lo que parece
imposible, porque lo posible ya está
hecho hace muchos días y vemos los
resultados tan pobres.
Hay que apuntar más alto. Y en lo
personal: austeridad, trabajar como nunca
(diez o catorce horas diarias), estrujar
hasta el último centavo, medidas
espartanas en los hogares.
No a los niños mimados y consentidos, a
los hijos de papi pidiendo su mesada
semanal fija como si no hubiera pasado
nada. A apretarse el cinturón, a gastar
menos en educación y en modas y en
caprichos y en ropa de marca y en
rumbas. Lo que todos ha hecho ya lo hace
cualquiera.
Hay que proponerse hacer lo que parece
imposible. Ponerse manos a la obra,
crecerse, no dejarse derribar por el
desaliento.
La pelea es larga, y habrá sitios para
triunfos y fracasos. Pero la motivación
alta: motivos extrínsecos o materiales,
(salario, ventas, retribuciones, servicios,
rentabilidad, etc.) pero también motivos
interiores:
satisfacción
rendimiento,
crecimiento personal en medio de la crisis
y, sobre todo, motivos trascendentes:
servir a los demás, los amigos, la
comunidad, el servicio, la construcción de
lazos duraderos.
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OPORTUNIDADES,
OPORTUNIDADES,
OPORTUNIDADES
Jorge Yarce
Quiero señalar con este título, por partida
triple, que es la hora de los empresarios pyme
con una buena dosis de creatividad, de
audacia, y de fe en todo lo que han hecho en
sus empresas en el pasado, para dar la mejor
respuesta a un ciclo recesivo de la economía,
y contribuir a un contra-ciclo que en lugar de
contraerlas las expanda.
Es curioso anotar que en su origen
etimológico la palabra problema, del griego
“probal-lo”, significa algo que se pone
delante de uno en el camino, pero que
contiene en sí mismo la posible solución. En
los problemas de ahora, en las empresas de
ahora y en los empresarios que las dirigen
está la solución. Hay que escarbar a fondo en
ese capital intelectual para no dejarse devorar
por los problemas, sino para afrontarlos con
éxito.
Por ejemplo, las amenazas del TLC, todavía
pendiente de aprobar, son reales, pero la
mejor defensa no es la trinchera, sino el
ataque frontal. Examinar en qué nicho del
mercado se está para moverse dentro del
sector hacia posiciones de innovación
tecnológica, factor que impulsa a la mayor
parte de las empresas que disputan con éxito
los mercados. Quien quiera estar de veras en
la movida, en la pelea por los mercados,
necesariamente tiene amarrarse a ese palo si
quiere progresar.
Un mundo de oportunidades para quien
quiera
avanzar
transformándose
productivamente, no sentándose a soñar si se
es capaz de preparar su empresa para
encontrar el gringo comprador que le eche
mano a los esfuerzos de toda una vida, y
sentarse a disfrutar de la renta. Esa gente no
es la que el país necesita para afrontar el reto
de hacer crecer el PIB.
Oportunidades para buscar financiación para
los cambios. Lo cual será posible si se tiene
un buen proyecto, o mejor si se buscan
alianzas con otras empresas afines que se
complementen entre sí para asociarse y
presentar proyectos de inversión compartida
para crear redes empresariales o cadenas de
valor ampliado que toquen las puertas de los
bancos con cifras que resulten más atractivas.
Pero el problema no es el dinero en sí, sino la
necesidad de moverse a otros niveles para
salir de las posiciones tradicionales de esperar
a ver de qué tamaño es el golpe. O nos
salvamos juntos o nos perdemos solos, ése es
el dilema.
Oportunidades para el talento humano de
nuestro país, considerado por los demás como
uno de los mejores de Latinoamérica, que
sabe muy bien que así como las grandes
empresas se han blindado mejor porque
disponen de los recursos, las pyme son el
gigante dormido de la economía al que hay
que despertar para lograr su crecimiento en
forma significativa. Oportunidades para que
se impulse desde el sector privado la
aplicación o la adopción de las políticas
oficiales
sobre
competitividad
y
productividad, sobre masificación del crédito
para las pyme en términos mucho más
generosos, decididos y concretos.
Oportunidades para cambiar la actitud de las
pyme ante los grandes retos de la economía,
presionados sin duda por el ciclo recesivo
mundial, pero con la posibilidad abierta de
que sólo quienes se atrevan a avanzar en
nuevos desarrollos serán capaces de soportar
la avalancha de fuera. El grito no es “’
¡sálvese quien pueda!”, en realidad es
“¡sálvese
quien
quiera!”…o
sea,
transformarse oportunamente para disputar
nuevas posiciones de mercado con productos
de calidad mundial.