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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE INGENIERÍA Y ARQUITECTURA
ESCUELA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
Guía de aprendizaje
“Definición y Conceptos Básicos”
Ing. Carlos Hernán Velásquez Lara
Definición y Conceptos Básicos
DATOS GENERALES DE LA MATERIA
Carrera: Ingeniería Industrial
Asignatura: Mercadeo
Unidades Valorativas: 4
Modalidad: Semi-Presencial
Definición y Conceptos Básicos
Contenido de la Unidad Didácticas
Unidad I:
Objetivo General: Identificar oportunidades de mercadotecnia para que la empresa
obtenga utilidades o beneficios al satisfacer una o más necesidades.
 Adquirir la terminología y conceptos principales del mercadeo, para su
aplicación en la comercialización de un producto o servicio.
I.1
Definición de mercadeo.
I.2
Perspectivas históricas en la evolución del concepto de mercadeo.
I.3
Responsabilidad social del mercadeo.
COMPETENCIAS
Contenido de la Unidad Didácticas



CG1. Habilidades para consultar e indagar información
CG2. Habilidades para analizar información
CG5. Planificación y orden
Definición y Conceptos Básicos
OBJETIVO DE RENDIMIENTO

Concienciar evitar el absentismo en las etapa iniciales del curso introductorio, aunque
no es obligatoria, pero se debe fomentar la mayor asistencia regular al uso de la
plataforma online y clase, limitando al máximo el absentismo sin causas justificadas.

Fomentar el desarrollo de hábitos de trabajo individual y de equipo, de esfuerzo y
responsabilidad en el estudio así como actitudes de confianza en sí mismo, sentido
crítico, iniciativa personal, curiosidad, interés y creatividad.

Sentar las bases del auto aprendizaje fundamental del currículo de educación con el
apoyo de su tutor.

Fortalecer el logro de la independencia de criterio, capacidad para pensar, trabajar y
decidir por si mismo para la obtención de satisfacción personal, enfocada
específicamente para la elaboración de proyectos de Mercadeo en las diferentes
organizaciones.
Definición y Conceptos Básicos
CONTENIDO DE LA UNIDAD DIDACTICA
I.
Nacimiento del Mercadeo/Marketing
Los estudiosos y especialistas coinciden en situar la aparición terminológica del marketing
entre 1906 y 1911 en Estados Unidos vinculada a la economía, en concreto a cursos
relacionados con la distribución y con las ventas a almacenistas y pequeños comerciantes. Sin
embargo, Philip Kotler vincula el surgimiento del marketing con la propia aparición del ser
humano, de manera que considera que el marketing existió siempre. Propone como ejemplo la
primera historia de la Biblia en la cual Eva convence a Adán de que coma la manzana
prohibida. Analicemos “Eva no fue la primera especialista en marketing, sino la serpiente que
la convenció de que le vendiese la idea a Adán.” (KOTLER, 2005, p. 21).
Stanton, Etzel y Walker, por su parte, sitúan las bases del marketing en Estados Unidos ya
desde la época colonial en el comercio que practicaban los primeros colonos europeos entre sí
con los americanos nativos, de tal forma que “algunos colonos se convirtieron en
comerciantes al por menor, almacenistas y comerciantes ambulantes” (2007, p. 6). Señalan, no
obstante, que el marketing a grande escala no comenzó a tomar forma en el país hasta la
segunda mitad del siglo XIX con la Revolución Industrial. Lo que sí es cierto es que hubo varios
pioneros que separaron el pensamiento mercadológico del económico, dándole así al
marketing el status y categoría de disciplina.
Fue el caso del escritor y periodista Arch. W. Sach que utilizó el término para impartir unos
cursos en la Escuela de Negocios de Harvard en año 1910. Las lecciones fueron recogidas
cinco años más tarde, en 1915, en su obra Some problems in Market Distribution. Illustrating
the Application of a Basic Phillosophy of Business orientada a empresarios y estudiantes.
Shaw distinguió tres operaciones básicas relacionadas con el marketing: la producción, la
distribución y la administración.
Ralph Starr Butler fue otro de los profesores iniciales del marketing. Para él se trataba de un
trabajo de coordinación, planificación y administración de las relaciones entre diversos
factores de distribución. En 1916 editó su obra Marketing Methods donde se recogen un
conjunto de principios e instrumentos que proporcionan contenido teórico y práctico a la
actividad (BUTLER et al., 1916).
II.
Que es y que no es Mercadeo (MK).
El primer error, y el que más me duele oír, es que se considere el diseño como marketing.
Tanto el diseño, como la publicidad y la comunicación, son herramientas que ayudan a
transportar los valores e identidad de una empresa al mercado para que el cliente lo
identifique. Esta identidad corporativa ha sido definida previamente desde el marketing para
satisfacer las necesidades del mercado y con ellos de los clientes. Hacer un logo no es hacer
marketing.
Diseño, publicidad y comunicación son operativos y ayudan al marketing a conectar con el
cliente. El marketing es siempre estratégico.
Otro error muy común es pensar que el marketing estratégico es venta. Una cosa es el
departamento comercial y otra el de marketing. Desde luego, la venta es parte del marketing,
pero este incluye mucho más que la venta.
Peter Drucker dijo que “el objetivo del marketing es hacer la venta superflua”. Lo que quiso
decir es que la tarea del marketing es descubrir las necesidades insatisfechas y preparar las
soluciones satisfactorias.
El marketing no es la venta, porque comienza mucho antes que la compañía tenga el producto.
La venta se produce solamente después de que el producto se ha fabricado. El marketing
existe antes, pues identifica una necesidad previa y luego continúa a lo largo de todo el ciclo
de vida del producto, tratando de encontrar nuevos consumidores, mejorar el atractivo y
rendimiento del producto y aprender de los resultados de las ventas de producto.
Otra cosa a tener en cuenta es que el marketing no es trabajo de un solo departamento, es
de todas las personas que trabajan en una compañía, desde quien coge el teléfono pasando
por quien atiende comercialmente al cliente, por el director y acabando en la presencia del
producto en el lineal.
Resumiendo, el marketing identifica necesidades en el mercado y encuentra soluciones. Para
ello hace falta hacer estudios de mercado, es decir, investigar a la competencia para saber en
qué nos podemos diferenciar, identificar el público objetivo para conocer sus necesidades y
conocer las tendencias del sector en cuestión para dar valor añadido al producto o servicio.
III.
Ejemplo: Qué no es el marketing digital
Por ejemplo, una empresa que vende libros, si utilizara la mercadotecnia clásica, buscaría
ofrecerle a todos sus clientes un catálogo de diferentes libros para que cada quien elija el que
más le guste y lo haría de manera semanal, quincenal o mensual (logrando que la persona se
sienta agobiada por tanta insistencia). Sin embargo, utilizando la mercadotecnia digital, el
cliente compraría un estilo de libro y se le mandaría un correo electrónico más o menos un día
después de lo que le tomaría leer ese libro y se le ofrecerían libros similares. De esta forma, el
cliente estaría feliz porque ya terminó ese libro o está por terminarlo y ya puede comprar otro
más de acuerdo a sus gustos. Es obvio que esta forma le parece más interesante y no se siente
hostigado.

No es tener redes sociales en la empresa.
Tener redes sociales y que alguien te las lleve resulta facilísimo. Hasta un niño podría estar
subiendo y compartiendo información de manera continua y diaria.
En cambio, el marketing digital utiliza las redes sociales con un propósito claro y eficaz.
Intenta conocer más a cada uno de sus clientes. No cabe duda alguna que redes sociales como
Facebook muestran el día a día de las actividades, deseos, gustos y sentimientos de las
personas. Hoy, como nunca antes, las empresas pueden conocer a sus clientes en vida real. No
son casos inventados en un escritorio, sino en hechos reales.

No es diseñar páginas web.
Muchos confunden el diseñar una página web con el marketing digital. Es cierto que una de las
herramientas que utiliza la mercadotecnia digital es el rediseño (o diseño) de un sitio web con
la intención de lograr un mejor SEO (Search Engine Optimization por sus siglas en inglés:
significa posicionamiento web).
El marketing digital utiliza el sitio web como el lugar ideal en donde el desconocido, el posible
cliente o el cliente actual va a llegar y en donde tú puedes conseguir que se vuelva en un
consumidor de tu producto/servicio o fidelizar esos clientes a través de nuevas compras,
promociones exclusivas, etc.
Por ejemplo, en un buen sitio web voy a lograr obtener mucha información importante de
verdaderos clientes, a quienes a cambio de esa información les vas a regalar algún cupón, un
porcentaje de descuento, un ebook... dependiendo del tipo de producto o servicio que esté
ofreciendo dicha empresa.
-No es mandar correos electrónicos a todos los prospectos y a los clientes.
- No es tener un blog.
¿Entonces, la pregunta recae en saber exactamente qué es el marketing digital? (Tarea
de investigación).
IV.
Concepto de Marketing
En el año 2004, la Asociación de Marketing Americana (AMA) (como se cita en Martínez &
Luna, 2007) establece que el marketing es una función organizacional y un conjunto de
procesos para la creación, comunicación y reparto de valor a los clientes para la gestión de las
relaciones por el cliente de forma tal que beneficie a la organización y a sus grupos de interés.
En el contexto actual de los negocios, la función del marketing ha quedado muy limitada. Ante
los reclamos que el consumidor y la sociedad en general le plantean, el marketing se ve
obligado a ampliar su función para incluir no solo los deseos de corto plazo del consumidor,
sino también sus intereses de largo plazo y los de otros grupos impactados por la actividad del
marketing
Las quejas del consumidor y las críticas al marketing indican que lo que falta no es más
marketing sino un mejor marketing.
La competencia entre las empresas por la preferencia del consumidor va a ser cada vez más
dura. El consumidor será más exigente con la calidad de los productos y servicios e irá
agregando, poco a poco, nuevos criterios medioambientales y sociales en sus decisiones de
compra. Esto significa que, ante alternativas de productos funcionalmente similares y de
servicios equivalentes, el consumidor va a elegir aquella que mejor proteja sus propios
intereses económicos, vele por su bienestar a largo plazo, prevenga daños medioambientales
y aporte al bienestar general de la sociedad. Las empresas que demuestren un compromiso
genuino con el bienestar del consumidor y contribuyan a mejorar la calidad de vida de la
sociedad, conquistarán los mercados y se ganarán la confianza y lealtad del consumidor a
largo plazo.
Debido a la cantidad de información por la cual se está analizando el Marketing a nivel
organizacional el alumno debe de tener claros algunos conceptos importantes, los cuales poco
a poco se irán indagando, para ello puede tenerse como referencia el sitio
https://sites.google.com/site/icygnes/glosario-terminos-de-mercadeo-marketing
Basada en varios de los debates, investigaciones, conceptos todos estas nuevas formulaciones
llevan a Kotler a sugerir un “concepto genérico de marketing”: “el marketing estudia
específicamente cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones.” (1972, p. 49).
Este concepto genérico del marketing acoge implícitos varios razonamientos que amplían su
campo de actuación tradicional: a) el marketing se configura como actividad humana y no
estrictamente empresarial; b) la actividad pretende la satisfacción mutua de las necesidades y
deseos de las partes que intervienen en el intercambio; c) la forma de satisfacer esas
necesidades y deseos es mediante el intercambio de valores: Según una investigación de
Nichols de 1974 (ENIS, 1973) el 95% de los profesores norteamericanos de marketing
pensaban que el marketing debería ampliar su actuación al campo de las instituciones no
lucrativas. Este amplio apoyo supone la aceptación de que las técnicas del marketing pueden
ser aplicadas a cualquier actividad humana, lo cual, desde un punto de vista conceptual, da
paso a un cambio en una triple dimensión (ENIS, 1973). Primero, una ampliación referente a
la naturaleza del producto intercambiado, que pasa a ocuparse de bienes y servicios con valor
económico a abarcar cualquier otro tipo de valor, como ideas, bienes y servicios sin valor de
mercado; segundo, la ampliación del objetivo perseguido con el intercambio, que pasa de
centrarse en el beneficio a considerar cualquier otro tipo de contraprestación, como los fines
sociales; y, tercero, una ampliación del público objetivo, desde el consumidor hasta cualquier
otro público que se relaciona con la organización (clientes, proveedores, acreedores,
accionistas o trabajadores).
El paso de los años provocó que la definición aportada por la American Marketing Association
en 1985 resultase antigua e impertinente. Así, con el fin de ir adaptando la definición a la
evolución del conocimiento y de las actividades, en agosto de 2004 la AMA publica una
nueva definición de marketing aprobada por la American Marketing Association Board
of Directors: “marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los
clientes de forma que beneficie a la organización y a sus públicos de interese”.
Definición y Conceptos Básicos
Evaluación de conocimientos
Junto a la tarea interna de la guía de aprendizaje el alumno entregara en formato electrónico
las respuestas a las interrogantes indicadas a continuación, lo cual contribuirán a la mejor
comprensión del tema en estudio, la misma solo contendrá una portada y a continuación la
resolución de las preguntas.
1- Si usted fuese dueño (a) de un negocio, que estrategias usaría para vender sus productos?.
Mencione 3 productos que le gustaría vender y 2 estrategias de venta. .
2. Que opina respecto de las siguientes interrogantes:
•
a-Un par de zapatos es un producto?
•
b-Un Kilo de tomate es un producto?
•
c- La atención de un Dentista es un producto?
•
d- El trabajo de una Contabilidad prestada a una Empresa es un Producto?
•
e- El Balneario de Ojo de Agua es un producto?
•
f- Don Guillermo Solís y Rolando Araya son productos?
•
g- El mensaje de CUIDADO CON EL DENGUE es un producto?
3- PRODUCTOS Y SERVICIOS. Según su criterio los SERVICIOS son Productos?
4- Publicidad y Mercadeo es lo mismo para usted, o considera que hay diferencia.
5- Una pregunta de rigor fuera del Curso… Qué es un proceso. Por ej. describa el Proceso
Administrativo.
6- Considera usted que las prácticas de MERCADEO que desarrollan las Empresas sobre un
producto, son ACTOS, o son PROCESOS.
7- Cuál estima que es la diferencia entre una Necesidad y un Deseo. Indique 2 Ejemplos que
ilustre la diferencia.
8.- Que cree que viene primero la necesidad o el deseo.
9- Desde su perspectiva, el Mercadeo solo se usa para favorecer las ventas de los productos,
o… ha pensado si también se puede usar algún tipo de mercadeo hacia adentro de la
Organización, digamos!!!!!!! un Mercadeo Interno. Cuál sería su idea de momento.
10- Podría usted en su calidad de CONSUMIDOR hacer un esquema de cómo opera en su
mente, para decidir la compra de un bien, por encima de otro??
11- Si se le preguntara, cuál es el ciclo de vida de una REFRIGERADORA, qué respondería….
Acaso opina que solo los seres vivos cumplen un ciclo de vida.?
12- Tiene idea de cómo se le llama a ese espacio donde usted se encuentran todos los
productos posibles que usted como consumidor pudiese optar por comprar?
13- Según sus apreciaciones, en forma somera explique cuándo una relación con el cliente es
exitosa, desde la perspectiva de una Empresa … y por ejemplo, cuándo lo es desde la
perspectiva suya como consumidor (a). Mencione 2 ejem.
14- Estaría de acuerdo con la idea de que el Mercadeo tiene como objetivo lograr altas ventas.
15- Dentro de lo que usted conoce, podría mencionar 2 formas novedosas de publicidad.
Definición y Conceptos Básicos
Cita de Bibliográfica, Web y de Internet:
 Kofler A, 2015; Fundamentos de Marketing, [lectura PDF desde google drive].
Recuperado el 24 de mayo de 2016, de:
https://drive.google.com/file/d/0ByxDrgf-F4HqUnl2S2JDeVNMZU0/view.
 Stanton, W. y Michael J., (2004) Fundamentos de Marketing, Décimo primer y
Décimo tercera edición, México: Graw Hill.
(5 ejemplares en biblioteca UPES)
 https://sites.google.com/site/icygnes/glosario-terminos-de-mercadeomarketing