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¿LISTO PARA HACER MARKETING?
Ideas de
“MARKETING PARA
EMPRESAS Pequeñas y Medianas”
IM PYME
Luis Salinas Gaspar
2014 Integra Marketing
luis@integramkt.com
www.integramkt.com
Hidalgo, México
0
RESUMEN
Por mucho tiempo el marketing se ha dirigido principalmente al campo de
las empresas que producen o comercializan productos y servicios que son
bien identificados por los consumidores finales a través de sus marcas y
eso lo vemos muy claro en empresas medianas y grandes.
En este caso podemos ver infinidad de marcas que son familiares para la
mayoría de las personas y que se pueden encontrar fácilmente en multitud
de tiendas.
Sin embargo existe otro campo, poco atendido, en el cual no se aplica el
marketing en su totalidad, la mayor parte de las veces por desinformación
o por falta de visión de los empresarios, que desconocen cuáles son las
funciones que en forma integral están implicadas en Marketing. Y no es
culpa de ellos, ya que las empresas y profesionales dedicados al marketing
no se han acercado para informar y dar conocimiento amplio sobre todas
las actividades que pueden llevar acabo en materia de comercialización
aprovechando los actuales recursos con que cuenta la micro, pequeña y
mediana industria.
El principal objetivo del libro "Ideas de Marketing para empresas pequeñas
y medianas" de Integra Marketing es generar las respuestas al desafío
diario que tienen las empresas que hoy día se encuentran muy ocupadas
o absorbidas en la operación diaria de sus negocios.
Con un lenguaje muy sencillo, simple y directo, de empresarios para los
empresarios. Seguramente se identificará con muchos de los casos
planteados en cada capítulo y logrará abrir su mente a nuevas ideas que
incluso Usted mismo tiene. Sólo es cuestión de creer para crear.
1
INDICE
Introducción
1.
Mi propósito y esencia: ¿Qué tipo de empresario es Usted?
2.
Marketing: Beneficios para todos.
3.
Comportamiento de compra: ¿Por qué compra la Gente?
4.
Divide y venderás: Segmentando el mercado.
5.
Sentido Común, en el Nuevo Marketing.
6.
¿Cómo diferenciarse de su competencia?
7.
El marketing a corto plazo: hay clientes que quieren más de Usted.
8.
¿Qué cambiar a su producto?: para su actual mercado.
9.
¿A quién más le puede ayudar a comprar?: con los mismos Productos.
10.
Salir de la zona de confort: entrar en nuevos mercados.
11.
En sus marcas, listos… ventas!!!
12.
Medir y Actuar en la Estacionalidad de sus ventas.
13.
Además de beneficios vende valor al cliente.
14.
Uno madura innovando.
15.
Estar en el lugar y momento oportuno.
16.
Publicidad que si funciona de acuerdo a su giro.
17.
Comunique sus beneficios al máximo.
18.
¿Sabe cómo le ayuda el punto de equilibrio en sus precios y ventas?
19.
Como encontrar y acompañar a su cliente.
20.
No se enrede en las redes sociales e internet.
21.
El cliente interno en su zona de confort.
22.
Servicio al cliente con sentido común.
23.
El plan es que no hay plan de Marketing.
2
INTRODUCCION
Podemos decir que esa falta de información se pagará muy caro en el largo
plazo, ya que dejar pasar las oportunidades del mercado es una falla
empresarial cuyo efecto posiblemente sea retardado, pero seguramente es
inexorable. Esa es otra razón por las cuál 8 de cada 10 empresas PYMES
mueren antes de 2 años.
Las herramientas del marketing en las empresas PYME son aplicables a
todos los productos, precios, puntos de venta y promoción, que se
consideren intermedios, es decir, que esos productos sean comprados por
personas para uso directo o por empresas que a su vez los integren a otros
y formen parte de un producto final.
Un tractor no solo es una máquina tangible para moverse de un lugar a
otro, diferenciable por su tamaño, color, potencia, rendimiento, diseño,
entre otras; además es un símbolo de desarrollo, avance, mayor
productividad, y eso es intangible.
Evitar los riesgos es buscar, en el largo plazo, la sobrevivencia
remuneradora de su empresa. No se trata de destinar fuertes sumas de
dinero a proyectos publicitarios, se trata de hacer uso creativo de la
información que seguramente ya se tiene, se trata de tomar acciones
inteligentes, se trata de ir construyendo con firmeza los cimientos de su
empresa tomando los ladrillos correctos que ofrece el mercado, se trata de
definir o redefinir la misión de la empresa, revisar los objetivos y las
estrategias, tácticas, objetivos y metas, y dedicar mucho trabajo e
inteligencia, combinación que no es fácil encontrar... pero que muestra
nuevas oportunidades para quien busque aprovechar las capacidades de
su empresa con un alto sentido y orientación en beneficio del cliente, la
propia organización y su capital humano que mucho tiene que ver en la
atención y servicio al cliente.
La intención de este libro es ser una guía práctica que mediante ejemplos
busca generar ideas en los empresarios y que las mismas se lleven a cabo
en la práctica comercial y dando un sentido más claro sobre el marketing
o mercadotecnia en las pequeñas y medianas empresas.
Que las empresas PYME vivan más y crezcan en un mediano
plazo.
3
1. MI PROPÓSITO Y ESENCIA: ¿QUÉ TIPO DE EMPRESARIO ES
USTED?
Cualquier organización existe para lograr algo: fabricar automóviles,
prestar dinero, proveer una noche de entretenimiento, comodidad, y
demás. Su misión específica, o su propósito, resulta clara cuando el
negocio se inicia. Con el transcurso del tiempo puede perder su importancia
debido a que cambiaron las condiciones del mercado, o puede resultar poco
clara a medida que la empresa añade nuevos productos o mercados a su
portafolio.
De acuerdo a Peter Drucker, es tiempo de hacerse algunas preguntas
fundamentales: ¿En qué negocio estamos? ¿Quién es el cliente? ¿Qué
resulta de valor para nuestro cliente? ¿Qué será de nuestro negocio? ¿En
qué negocio deberíamos estar? Estas preguntas tan sencillas están dentro
de las más difíciles de responder. Las empresas exitosas a menudo se
hacen estas preguntas y las responden con cuidado y bien pensadas:
EMPRESA
DEFINICIÓN
DEFINICIÓN
ORIENTADA
ORIENTADA HACIA EL
HACIA EL PRODUCTO
MERCADO
Revlon
Fabricamos cosméticos
Xerox
Fabricamos
copiado
equipo
de Ayudamos a mejorar la
productividad en las
oficinas
Basf
Vendemos fertilizantes
Ayudamos a mejorar la
productividad
agrícola
para
disminuir
el
hambre en el mundo
Aire
acondicionado
Carrier
Fabricamos aparatos de aire Proveemos un clima
acondicionado
agradable dentro de los
hogares
Pinturas Dupont
Fabricamos pinturas
4
Vendemos esperanza
Protegemos superficies
La declaración de la Misión debe ser motivante. Los empleados deben
sentir que su trabajo es importante y que contribuye a mejorar la vida de
las demás personas. La Misión no debe ser “generar utilidades”. Las
utilidades son un premio, son el resultado de lograr algo útil FUERA de la
organización. Cuando la tarea de fabricar fertilizante es cambiada por la
idea externa de mejorar la productividad agrícola para reducir el hambre
de la humanidad, un nuevo sentido de propósito llega a todos los
empleados. Cuando la tarea de vender aspiradoras es transformada en una
idea más general de crear un medio ambiente más limpio a saludable en
el hogar, los vendedores se sienten más motivados. Un fabricante de
zapatos dice: “La gente ya no compra zapatos sólo para proteger sus pies.
Los compran por lo que los zapatos les hacen sentir: masculino, femenina,
salvaje, diferente, sofisticado, joven, glamoroso, sentirse “in”. La compra
de zapatos se ha convertido en una experiencia emocional. Nuestra
empresa ahora vende emociones en lugar de zapatos”. Las utilidades
vienen cuando la organización cumple bien con su misión.
¿Qué tal suena esta misión: Queremos fabricar los productos de la más
alta calidad, ofrecer el mayor nivel de servicio jamás ofrecido, alcanzar la
distribución más amplia, y vender al precio más bajo del mercado?
¿Muy ambigua verdad? Estas son las Características de una buena Misión:
1.
2.
3.
Se enfocan hacia un número limitado de objetivos
Enfatizan las políticas y valores que la empresa desea enaltecer
Definen los ámbitos dentro de los cuales operará la empresa
El siguiente paso es identificar la esencia de su producto o servicio: ¿por
qué su cliente lo preferiría a usted en lugar de su competencia? Para
responderlo tenemos qué determinar las necesidades y deseos que
satisface su producto. Esto es, elaborar una lista de características, usos
y aplicaciones y a continuación una lista de los “beneficios” a cada uno de
los puntos enlistados, partiendo de lo general a lo particular.
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Veamos el siguiente ejemplo para una empresa que produce taladros:
Característica General: Taladros con sistema rotomartillo
Su esencia: Hoyos para concreto sin cuarteaduras
Características
particulares
Beneficio
Sistema eléctrico
inalámbrico
Puede utilizarse sin necesidad de cables
Carcaza de uso rudo
Protege el alma de su taladro
Llave para sujetar brocas
Asegura y fija una broca
Brocas de concreto y fierro Perforación de diversos materiales
Maletín con
compartimientos
Evita perdida de piezas
Cargador de batería
Continuidad en la operación del equipo.
Una vez que ha descrito los beneficios de su producto o servicio y sus
diversas características, debe seleccionar uno o dos atributos que mayor
impacto cause a su cliente. ¿Cómo saberlo? Mediante sesiones con sus
clientes actuales en la que puedan probar su producto o servicio. Durante
estas pruebas, usted puede obtener información valiosa que le permitirá
determinar el beneficio con mayor impacto, el color más apropiado o
incluso las formas o figuras que puede utilizar en su logotipo.
No olvide un slogan
Ya determinados los atributos y beneficios de su producto, es entonces
posible determinar el nombre más adecuado para su producto o si ya lo
tiene, un slogan para complementar el mensaje. El slogan es una fórmula
breve, concisa y fácil, para lograr que un individuo recuerde el nombre de
un producto o una marca. El slogan debe contener en pocas palabras el
mensaje que se quiere transmitir y que debe ser fácil de memorizar. Vea
los siguientes:
Gansito™..."Recuerdame"
Nike™... "Just do it"
Nokia™... "Connecting people"
Panasonic™... "Ideas for life"
Wal-Mart™... "Precios bajos siempre"
Integra Marketing™... "Vida y crecimiento de empresas PYME"
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DESARROLLO EMPRESARIAL PYME: ¿Qué tipo de empresari@ es
Usted?
Aquí un perfil sobre los cuatro tipos de empresari@s que de acuerdo a
nuestra experiencia nos hemos encontrado y que cuentan con
características que incluso podemos ver como señales desde que estamos
por decidir una carrera o tipo de negocio a emprender.
Adicionalmente se consideran la demanda de actuales y nuevos
oportunidad para el empresario, tomando en cuenta los
productivos de cualquier ciudad o país: Agrícola, Social,
Deportivo, Servicios, Industrial, Productos de Consumo,
electrónicos, entre otros, en la vertical.
nichos de
sectores
Cultural,
Negocios
Y en la horizontal se consideran todas las características personales con
que cuenta el emprendedor y la experiencia que ha ido sumando a lo largo
de su trayectoria laboral.
Demanda del mercado
Basado en la Matríz Boston Consulting Group
Empresario
Empresario
Estrella
Interrogante
Empresario
Empresario
Desorientado
Confiado
Desarrollo emprendedor
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TABLA INTEGRA MARKETING DE DESCRIPCIÓN POR TIPO DE
EMPRESARIO
EMPRESARIO
EMPRESARIO
INTERROGANTE.
EMPRESARIO
CONFIADO.
EMPRESARIO
DESORIENTADO.
Habilidades
Personales
Habilidades
Personales
Habilidades
Personales
Habilidades
Personales
Proactivo
Automotivador
Creativo
Valores: rapidez,
sencillez, confianza en
sí mismo.
- Energía emocional y
temple.
- Honestidad y
transparencia
- Confiable (congruente
con lo que dice)
- Cortés y amable
- Aptitud para escuchar
- Capacidad de
Comunicación
- Facilidad para trabajar
bajo presión.
- Tolerancia a la
frustración.
- Alta capacidad de
observación
- Capacidad de análisis
Lenguaje Comercial
- Activo
- Automotivador
- Creativo
- Valores: rapidez,
sencillez, confianza
en sí mismo.
- Energía emocional.
- Distraído y distrae.
- Mal interpreta lo que
escucha.
- Pasivo
- Requiere
motivación
- Racional
- Valores: confianza
en sí mismo.
- Energía emocional.
- Atento
- Aptitud para
escuchar
- Pasivo
- Valores: sencillez.
- Energía emocional
mal canalizada
- Distraído
- No sabe escuchar
Lenguaje Comercial
Lenguaje Comercial
Lenguaje Comercial
- Conocimientos básicos
y avanzados en
mercadotecnia
- Autodidacta
- Más de una
especialidad
- Diplomados y cursos.
- Investiga y lee.
- Conocimientos
básicos y
avanzados en
mercadotecnia
- Autodidacta
- 1 especialidad.
- Diplomados.
- Lee
ocasionalmente.
Habilidades
Profesionales
- Conocimientos
básicos en
mercadotecnia.
- Especialidad en la
misma área.
- Lee sólo lo que se
le pide.
-
- Escasos
Conocimientos en
mercadotecnia.
- Sin titulación
- No lee
Habilidades
Profesionales
Habilidades
Profesionales
- Regular manejo del
tiempo
- Desorganizado
- Experiencia
empresarial de más
- Buen manejo del
tiempo
- Organizado
- Experiencia
empresarial de más
- Mal manejo del
tiempo
- Desorganizado
- Experiencia
empresarial menor de
ESTRELLA.
-
Habilidades
Profesionales
- Excelente manejo del
tiempo
- Organizado
8
- Experiencia
empresarial de más de
5 años
- Habilidades de
Negociación
- Habilidades creativas
y de solución de
problemas
- Buenas relaciones
interpersonales
- Espíritu Emprendedor
- Liderazgo.
- Visión estratégica
- Capacidad de análisis.
- Ser bilingüe.
- Formación bicultural.
- Tener alguna
especialización
(posgrado o
maestría).
En acción
- Es puntual
- Muestra Interés y
Atención
- Es asertiva.
- Plantea preguntas y
sabe escuchar.
- Muestra Iniciativa.
- Al tanto del entorno.
- Se actualiza
constantemente.
- Disciplinado.
- Buena relación con
sus empleados,
proveedores y
clientes.
- Sabe trabajar y es
líder en equipo.
-
-
-
de 5 años pero
cambia
constantemente de
idea de negocio.
Habilidades de
Negociación
Habilidades
creativas y de
solución de
problemas
Buenas relaciones
interpersonales
Espíritu
Emprendedor
de 3 años en el
mismo giro.
- Habilidades de
Negociación
- Habilidades
creativas y de
solución de
problemas
- Regular relación
interpersonal
3 años en el mismo
giro.
- Regular relación
interpersonal
-
En acción
En acción
En acción
- Asistencia
impuntual
- Muestra Interés y
Atención dispersa.
- Confronta.
- Plantea preguntas
sin contenido.
- Muestra Iniciativa.
- No tiene
información
completa del
entorno.
- Sin disciplina.
- Buena relación con
algunos sus
empleados,
proveedores y
clientes.
- Se desespera
trabajando en
equipo.
- Asistencia puntual
- Interés y Atención
- Participación
reservada.
- Plantear preguntas
y comentarios
basados en su
experiencia.
- Iniciativa basada en
su experiencia.
- No se da cuenta de
los cambios en su
entorno.
- Con disciplina.
- Buena relación con
sus empleados,
proveedores y
clientes.
- Cumple sólo con su
parte trabajando en
equipo.
- Es impuntual
- Sin interés.
- No presta atención a
las necesidades del
cliente.
- No pregunta.
- No sabe trabajar en
equipo.
- Sin dar seguimiento.
- Es informal.
- Malas relaciones con
empleados,
proveedores y
clientes.
- Irrespetuoso.
- Se beneficia por el
trabajo en equipo de
otros.
¿EN QUE CUADRANTE SE ENCUENTRA USTED?
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