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¿ Recuerdas el 37 ? Recordar no es nada fácil Los individuos estamos cada vez más expuestos a un mayor número de mensajes publicitarios Todo puede ser un soporte publicitario Pero no todos los medios son iguales 50% La mitad de las marcas que se recuerdan, se recuerdan gracias a la televisión Share Notoriedad en Medios Convencionales 2,6% 9,3% 16,6% 49,5% 6,1% 6,9% 9,1% Fuente: IOPE 14 + año 2012 / Estimación inversión MKT Publiespaña La Televisión es el medio que proporciona mayor notoriedad Share Notoriedad Share Inversión 2,6% 9,3% 0,5% 19,0% 16,6% 39,2% 49,5% 6,1% 7,0% 9,8% 6,9% 6,8% 9,1% 16,5% Fuente: IOPE 14 + año 2012 / Estimación inversión MKT Publiespaña Además, es uno de los más rentables: recibe el 39,2% de la inversión en medios convencionales y genera el 49,5% de la notoriedad Bloque Sabemos que la longitud del bloque es determinante en el recuerdo Bloque Y además es algo que podemos controlar Podemos hacer que los bloques se emitan de manera que se olviden menos Y que las campañas que se emiten en las cadenas de Mediaset se recuerden más Al menos el 90% de nuestros bloques en PT duran menos de 6 minutos Publicidad Convencional. Prime Time: 20:30-24:30. Es más fácil acordarse de 4 cosas que de 40 ¿ Recuerdas el 37 ? Y más difícil recordar el spot 37 en un bloque de 45, que el 7 en un bloque de 12.. - + es ¿? Pero, ¿Cuánto más? Necesitamos números 2ª OLA DEL ESTUDIO DE EFICACIA PUBLICITARIA EN PRIME TIME I Antecedentes, objetivos y metodología Antecedentes • En 2011 PUBLIESPAÑA y CIMEC lanzaron la primera ola del estudio de eficacia publicitaria en prime time. • La línea de trabajo y metodológica utilizada se apoyó en un antecedente conocido por el mercado: el estudio Menfis realizado por Zenith Media que durante algún tiempo hizo públicos sus resultados (medición del efecto de diferentes factores sobre la respuesta publicitaria). • En 2012 se lanzó una segunda oleada por parte de PUBLIESPAÑA y CIMEC, para disponer de una actualización de resultados y evaluar el nivel de percepción y efecto en la audiencia del compromiso de emisión de bloques cortos mantenida por MEDIASET. Metodología y ficha técnica UNIVERSO AMBITO TERRITORIAL TÉCNICA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN TAMAÑO DE MUESTRA MÉTODO DE MUESTREO TRABAJO DE CAMPO Individuos de 16 a 64 años que han estado en contacto con la publicidad en la última media hora (horario de prime time). Cadenas: Antena3, Cuatro, TeleCinco, La Sexta, FDF, La Siete, NEOX, NOVA, NITRO, Divinity, Energy, Xplora y LaSexta 3. Hábitats 200.000 y más habitantes. Recogida de información continua, sistema CATI, durante tres semanas (incluyendo fines de semana). El estudio se ha realizado en base a una recogida de información semi-coincidental (recuerdo de la emisión publicitaria de la media hora anterior al desarrollo de la entrevista). • 1.701 entrevistas. • 40.821 individuos-anuncio Cuotas representativas del peso de las cadenas por audiencia en prime time, y del perfil interno de la audiencia de cada cadena según distribución por género, edad y clase social (fuente: Kantar Media I semestre 2012). El trabajo de campo se extendió entre los días 10 de Mayo y 31 de Mayo de 2012. Indicadores básicos de eficacia ¿De que marcas recuerda usted haber visto algún tipo de publicidad hoy en (cadena de tv) durante los últimos 30 minutos ? ¿Recomendaría usted esta marca de la que nos comenta que ha visto publicidad? Recuerdo publicitario (espont. + suger.) Recomendación de marca ¿De cuales de las marcas que a continuación le voy a leer recuerda usted haber visto algún tipo de publicidad hoy en (cadena de tv) durante los últimos treinta minutos? Variables de gestión publicitaria Tipo de publicidad Posición del anuncio en el bloque (spot/formato especial) Indicadores EFICACIA PUBLICITARIA Duración del anuncio Longitud del bloque II Detalle de resultados 1 Variables fundamentales Efecto de las variables de gestión publicitaria MODELOS DESARROLLADOS • Se han desarrollado dos ejercicios de modelización, para comprender el efecto global de las variables de gestión publicitaria sobre los resultados obtenidos por las marcas. • En concreto, se han elaborado dos modelos: Modelo explicativo Modelo predictivo Modelo explicativo basado en variables de gestión publicitaria LAS VARIABLES QUE MÁS INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE EFICACIA TOTAL RECUERDO PUBLICITARIO PRIME TIME 100 Hasta 9 anuncios 10 a 19 anuncios 20 a 29 anuncios 30 y más anuncios 312 126 71 38 Primera y segunda posición Última y penúltima posición 337 325 Índices calculados sobre recuerdo medio Base: Total individuos-‐anuncio (n: 40.821) Primera posición 304 Segunda posición Última y penúltima posición 269 233 Primera y segunda posición 91 Última y penúltima posición Posiciones Preferente 138 43 VARIABILIDAD TOTAL 1. LONGITUD DEL BLOQUE (61,7%) Desagregación chi-cuadrado 2. POSICIÓN DEL ANUNCIO (38,3%) Modelo predictivo GRP´s CORREGIDOS • Se • • ha desarrollado un modelo predictivo del recuerdo publicitario, con la técnica de la regresión logística. Un modelo de estas características permite realizar simulaciones de rentabilidad de inversión a partir de escenarios alternativos de planificación publicitaria (la función logit modelizada asigna una determinada probabilidad de recuerdo a cada caso-anuncio). Esta probabilidad de recuerdo estimada por el modelo puede interpretarse como coeficiente corrector (factor de calidad) de los GRP´s invertidos GRP´S emitidos Función logit (modelización del recuerdo publicitario) AJUSTE DEL MODELO 76% Coeficiente corrector GRP´S corregidos o “cualificados” Modelo predictivo GRP´s CORREGIDOS Coeficiente corrector modelo (probabilidad de recuerdo estimada) FUNCIÓN LOGIT PARA ESTIMAR LOS GRP’S CORREGIDOS (FACTOR DE CALIDAD) Pérdida de eficacia de GRP´s derivada de la gesDón publicitaria Op)mización de eficacia de GRP´s derivada de la gesDón publicitaria Bloques más largos Posiciones intermedias Unidad: Índices calculados sobre recuerdo medio Base: Total individuos-‐anuncio (n: 40.821) Bloques más cortos Mejores posiciones Modelo predictivo GRP´s CORREGIDOS Simulación de escenarios alternativos • El modelo permite realizar ejercicios de simulación a partir de escenarios alternativos de • planificación publicitaria (combinación de las variables predictivas del modelo). La herramienta de simulación que hemos preparado permite a PUBLIESPAÑA transformar los GRP´s emitidos en GRP´s corregidos o “cualificados” (es decir, ponderados por la probabilidad de recuerdo o “factor de calidad”). Herramienta de simulación GRP’S emitidos Posición del anuncio Nº Spots en el Bloque 4,5 6 9 4,5 6 38 GRP’S Corregidos (FACTOR DE CALIDAD) 7,3 1,8 2 Análisis de eficacia 21 Análisis de eficacia para las diferentes variables de gestión Efecto de la longitud del bloque publicitario (duración) Notoriedad publicitaria índice de recuerdo publicitario (esp. + sug) según duración del bloque en minutos 350 300 250 200 150 307 100 221 50 Índice recuerdo medio 117 70 0 Hasta 2 minutos 2.01 a 4 minutos 161 Índices calculados sobre recuerdo medio Base: Total individuos-‐anuncio (n: 40.821) 4.01 a 6 minutos 6.01 a 8 minutos 37 40 8.01_10 minutos Más de 10 minutos 57 0 Efecto de la longitud del bloque publicitario (duración) Recomendación de marca índice de recomendación de marca, según duración del bloque en minutos 350 300 250 200 150 100 179 214 50 Índice recuerdo medio 123 86 0 Hasta 2 minutos 2.01 a 4 minutos 144 Índices calculados sobre recuerdo medio Base: Total individuos-‐anuncio (n: 40.821) 4.01 a 6 minutos 6.01 a 8 minutos 42 49 8.01_10 minutos Más de 10 minutos 67 0 2 2 Efecto de la posición del anuncio en el bloque Efecto de la posición del anuncio en el bloque Notoriedad publicitaria índice de recuerdo publicitario (esp. + sug) según posición del anuncio en el bloque 350 300 250 200 150 100 241 241 50 0 1ª posición Índices calculados sobre recuerdo medio Base: Total individuos-‐anuncio (n: 40.821) 2ª posición 163 64 57 56 Intermedio-inicio Intermedio-medio Intermedio-final Penúltima posición 230 Última posición Índice recuerdo medio 0 fadf Efecto de la posición del anuncio en el bloque Recuerdo publicitario índice de recomendación de marca según posición del anuncio en el bloque 350 300 250 200 150 100 195 188 50 74 70 70 Intermedio-inicio Intermedio-medio Intermedio-final 172 186 Penúltima posición Última posición 0 1ª posición Índices calculados sobre recomendación media Base: Total individuos-‐anuncio (n: 41.782) 2ª posición Índice recuerdo medio 0 fadf 2 3 Efecto de la tipología publicitaria y valoración de AAEE Efecto de la tipología publicitaria 350 comparación de spot convencional y formato especial (total casos) 300 250 200 294 150 259 100 50 100 100 0 Spot convencional Formato especial Recuerdo TOTAL (espontáneo + sugerido) Índices calculados sobre recuerdo medio del spot convencional Base: Total individuos-‐anuncio; spot convencional n=(37.600), formato especial (n=3.221) Spot convencional Formato especial Recomendación de marca Efecto de la tipología publicitaria comparación de spot convencional y formato especial cuando están en posición similar en el bloque 300 250 200 150 100 50 100 117 100 Spot convencional AAEE Spot convencional 163 0 Recuerdo TOTAL (espontáneo + sugerido) Índices calculados sobre recuerdo medio del spot convencional Base: Total individuos-‐anuncio; spot convencional n=(3.039), formato especial (n=2.804) AAEE Recomendación de marca Principales conclusiones • La longitud del bloque destaca como la variable de gestión publicitaria con mayor capacidad de impacto sobre los resultados del eficacia: los bloques más cortos incrementan de manera muy significativa la probabilidad de recuerdo y recomendación de marca • La posición del anuncio en el bloque es también una variable muy relevante que discrimina resultados de eficacia muy diferentes en función de la localización de la creatividad en posiciones mas o menos preferentes • En un tercer nivel, los formatos publicitarios especiales generan un aporte de rentabilidad extra para los anunciantes, especialmente significativo indicador de recomendación de marca en el • Se ha demostrado que las políticas de gestión publicitaria basadas en la emisión de bloques más cortos produce mejores resultados de eficacia y mayor eficiencia Se ha demostrado que las políticas de gestión publicitaria basadas en la emisión de bloques más cortos produce mejores resultados de eficacia y mayor eficiencia Repercusión en las campañas: ejemplo práctico Ejercicio con datos de Enero 2013 100 GRP’S Bloques Bloques <6’ 82 GRP’S >6’ 18 161 Índice recuerdo Bloques GRP’S 57 Bloques >6 <6 min min 132,0 Grp’s Ponderados 10,3 Grp’s Ponderados 142,3 GRPS ponderados por el Recuerdo Recordabilidad 1. f. Capacidad de ser recordado, que se puede recordar Recordable Capacidad de que sea “recordable”, que se pueda grabar Recompra Compra Convencimiento Preferencia Agrado Conocimiento Notoriedad La comunicación influye en el proceso mental del consumidor, y la notoriedad es el primer paso Lo principal es que el mensaje llegue Nadie hace publicidad para no llamar la atención A veces, nos olvidamos del recuerdo Nos olvidamos del valor extra que hay en los Grps, en la Afinidad, en los OTS, en la Cobertura.. No es mejor que además de que un producto lo vean millones de personas, sean capaces de recordarlo ante el lineal, o tenerlo en cuenta a la hora de recorrer concesionarios.. ? ¿Cuántas veces tenemos que ver una marca, que está con otras 40, para poder recordarla ? ¿Cómo se calcula la afinidad a un core target al que ponemos muy difícil que se fije en lo que ve? % P. Time % Pos. Pref. % Bl. Cortos Dados los resultados, al igual que el porcentaje de prime time y de posicionamiento, es importante conocer en qué tipo de bloques aparecen los spots Tenemos lo necesario para conocer la diferencia al planificar unos Grps y otros s o t a Los d o l e d o El m e r b m El no En una compra a C/Grp no se paga por el que no está… Pero hay cuidar lo que se paga por el que sí está, pero al que le resulta difícil recordar.. 12 min publicidad 4’ 4’ 4’ 9 min publicidad 8’ 1’ La ocupación no condiciona la forma de emitir los bloques Hay que seguir avanzando por la eficacia en televisión