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EL BRAND BOOK COMO HERRAMIENTA CLAVE PARA ADAPTAR
LA COMUNICACIÓN DE UNA MARCA EXTRANJERA EN EL
MERCADO COLOMBIANO
NATHALIA MARÍA CADENA TORRES
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍ́ T ULO DE
COMUNICADOR SOCIAL,
CAMPO PUBLICIDAD
DIRECTOR: Cesar Beltrán Cáceres
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE
COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN
SOCIAL
BOGOTA NOVIEMBRE 2014
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ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en
sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la
moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente
personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
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Bogotá D.C., 24 de Noviembre de 2014
Doctora
MARISOL CANO BUSQUETS
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Apreciada Dra. Cano:
A continuación le presento el proyecto de grado titulado: “El Brand Book como
herramienta clave para adaptar la comunicación de una marca extranjera en el
mercado Colombiano”, realizado por Natalia Maria Cadena Torres, estudiante de
último semestre de la carrera de Comunicación Social con énfasis en Publicidad.
Este es un proyecto que busca apoyar la comunicación y divulgación de la marca
mexicana “98 Coast Av.”, la cual entro al país en junio del presente año. Para esto me
base en teorías y experiencias de la publicidad para dar una solución desde mi campo de
acción.
Espero que éste, sea de su completo agrado.
Agradecemos su atención,
NATALIA MARIA CADENA TORRES
C.C 1.020.744.602 de Bogotá
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Bogotá, 24 de Noviembre de 2014
Doctora
MARISOL CANO BUSQUETS
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Respetada Marisol, por medio de la presente, hago llegar a usted, el trabajo de grado
titulado “El Brandbook como herramienta clave para adaptar la comunicación de
una marca extranjera en el mercado colombiano”, elaborado por la alumna
NATHALIA CADENA TORRES, con el cual aspira al título de comunicadora Social
con énfasis en publicidad, teniendo en cuenta que ha cumplido satisfactoriamente con
todos los requerimientos que exige la dirección de la carrera y ha desarrollado a
cabalidad el proceso que he creado como asesor de este tipo de proyectos.
Atentamente
_______________________
Cesar Beltrán Cáceres
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Copia del resumen Trabajo de grado
El fin de este trabajo de grado radica en que en repetidas ocasiones las marcas
internacionales caen de entrar a nuevos mercados sin tener en cuenta las necesidades,
deseos y gustos de sus posibles nuevos consumidores y asumen que por ser ya marcas
establecidas en distintos países no es necesaria la investigación del público objetivo.
La forma idónea para solucionar un problema de esta índole es realizar una
investigación exhaustiva no solo del mercado sino también de cómo ese mercado se
comunica e interactúa y así poder desarrollar estrategias de comunicación segmentadas
y poder garantizar una efectividad optima sin alterar la esencia de la marca.
Es por este motivo que para la marca 98 Coast AV, es un reto entrar al corazón del
público colombiano pues se interesa por conocer su nuevo público e investigarlo para
así poder desarrollar estrategias de comunicación objetivas basadas en el conocimiento
del mercado e implementar las herramientas necesarias para que estas prácticas se
lleven a cabo.
Siendo esta la intención de este trabajo, al lo largo del documento se dará a conocer el
recorrido investigativo y aplicativo de la marca 98 coast avenue par lograr adaptar sus
comunicaciones a un mercado desconocido a la marca y así ser más cercanos a los
consumidores.
Por medio de una encuesta y un focus Group entendimos el razonamiento de nuestro
público objetivo con base en sus deseos y preferencias de compra, Enfrentandolo a sus
necesidades y alcance; dichos cuestionarios fueron comprendidos por una serie de
preguntas las cuales nos permitieron conocer: Qué les gusta en el momento de comprar
ropa de verano, a donde viajan, que tipo de ropa de verano es de su preferencia, que
piensan de la imagen de la marca y cuales son los momentos de compra, que les impulsa
a comprar.
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The purpose of this degree Project lies on the fact that repeatedly, international brands
try to enter new markets without taking into account the needs, desires and tastes of
their new potential customers, and take as given that because they are established
brands in other countries there is no need for research of their new objective market.
The ideal way to solve a problem like this is to engage in and exhaustive research, not
only of the market per se but also on how this market communicates and interacts
leading to develop segmented communication strategies in order to guarantee an
optimal performance without altering the essence of the Brand.
Is because of this that the brand 98 Coast Avenue has had a big challenge entering the
heart of the Colombian public since it has had no interest in knowing its new public and
make research on it to develop communication strategies based on the market
knowledge resulting from it, therefore not being able to implement the necessary tools
to carry out these practices.
This being the intention of this project, within this document it will be unveiled the
research and implementation path for the brand 98 Coast Avenue in order to adapt its
communication strategy to a market unknown by the brand with the purpose of getting
closer to its customers.
Trough a survey and a focus group we understood the mindset of our target public based
on their desires and purchase preferences, facing it with their needs and reach; these
surveys were developed with a series of questions that allowed us to know what they
like when they are purchasing summer clothing, where do they travel, what kind of
clothing do they prefer, what do they think about the brand, which are their purchasing
occasions and what are their purchasing motivations.
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AGRADECIMIENTOS
A mis papás y mi hermano, que siempre han creído en mí.
A mi universidad y a mis profesores, quienes nunca desistieron de enseñarme y guiarme
por el camino indicado para lograr mis metas.
A todos mis amigos, los que me apoyaron y acompañaron en esta etapa de mi vida.
Por ultimo a Richi, quien confió en mí, me dio las fuerzas y la seguridad, para sacar
adelante este proyecto.
Natalia María Cadena Torres
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TÍTULO DEL PROYECTO.............................................................................................................. 17
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ......................................................................................................... 17
PALABRAS CLAVE........................................................................................................................... 17
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................... 17
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .......................................................................................................... 19
JUSTIFICACIÓN ..................................................................................................................................... 19
¿QUÉ SE VA A INVESTIGAR EXACTAMENTE?...................................................................................... 20
HIPÓTESIS......................................................................................................................................... 21
OBJETIVOS ........................................................................................................................................ 21
OBJETIVO GENERAL ............................................................................................................................ 21
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..................................................................................................................... 21
MARCOS DE REFERENCIA ........................................................................................................... 22
1. MARCO CONCEPTUAL............................................................................................................... 22
1.1.LA MARCA ....................................................................................................................................... 22
1.2 IDENTIDAD DE MARCA .................................................................................................................... 23
1.3 PERSONALIDAD DE MARCA ............................................................................................................ 24
1.4 LAS 5 W........................................................................................................................................... 26
1.5. PERSONIFICAR LA MARCA ............................................................................................................ 28
1.6 RELACION MARCA-CONSUMIDOR ................................................................................................. 30
1.7. SOCIAL WORK Ó SHOPWORK ....................................................................................................... 31
1.8. INSIGHT .......................................................................................................................................... 32
1.9. BRANDVOICE ................................................................................................................................. 33
1.10. BRAND BOOK ............................................................................................................................... 33
2. MARCO TEÓRICO........................................................................................................................ 34
2.1. MERCADOTECNIA ......................................................................................................................... 36
2.2. EL MERCADO ................................................................................................................................. 36
2.3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:.................................................................................................. 37
2.4. MICROSEGMENTACIÓN................................................................................................................. 38
2.5. TENDENCIAS .................................................................................................................................. 40
2.6. TENDENCIA DEL E-COMMERCE ................................................................................................... 47
2.7. TENDENCIAS EN LA COMUNICACIÓN ........................................................................................... 51
2.8. DECISIÓN DE COMPRA................................................................................................................... 53
2.9. MEDIOS DE COMUNICACIÓN ......................................................................................................... 55
2.10.MEDIOS CONVENCIONALES Y NO CONVENCIONALES ................................................................ 57
2.11.BRANDING ..................................................................................................................................... 58
2.12.ARQUETIPOS DE JUNG.................................................................................................................. 63
3.
METODOLOGÍA ........................................................................................................................ 71
3.1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO ...................................................................................................... 71
3.2. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN ...................................................................................................... 73
3.3. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA ............................................................................................ 75
4. CONCUSIONES.............................................................................................................................. 89
15
5. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................... 132
6. ANEXOS .......................................................................................................................................... 79
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TÍTULO DEL PROYECTO
El Brand Book como herramienta clave para adaptar la comunicación de una marca
extranjera en el mercado colombiano
Línea de Investigación
Investigador principal: Natalia Cadena Torres
Correo electronico: natitata@hotmail.com
Palabras Clave
Brand Book – Relación marca-cliente – personalidad de marca – segmentación de
mercados – publico objetivo
Introducción
Gracias a la entrada de múltiples multinacionales a Colombia en los últimos 15 años, se
han encontrado una serie de inconsistencias en cuanto al manejo de la comunicación
hacia el mercado local, generando de esta manera, una falta de identidad del mercado en
si.
Se puede evidenciar la falta de interés que tienen las marcas internacionales de conocer
el verdadero comportamiento de compra que tiene el público objetivo del país al que
llegan, como es el caso de Colombia. Este desconocimiento, sin duda, genera un caos
comunicacional en el que la marca, básicamente, no sabe qué decir, a quién comunicar
y cómo decirlo.
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Esto explica la fuerte variación en las ventas entre el periodo inmediato a su llegada y la
difícil sostenibilidad de la marca a lo largo del tiempo. En otras palabras, la abrupta
variación entre los picos altos en ventas recién llegada la marca y las caídas abismales
en el transcurso del tiempo.
Las marcas internacionales, generalmente, cometen el error de entrar a nuevos mercados
sin tener en cuenta las necesidades, deseos y gustos de sus posibles nuevos
consumidores y asumen que por su reconocimiento en distintos países, no es necesaria
la investigación de su público objetivo.
Ahora bien, para cualquier marca, un problema de esta índole es completamente
solucionable, basta con hacer una investigación exhaustiva no sólo del mercado sino de
cómo ese mercado se comunica e interactúa. Esto le permitirá desarrollar estrategias de
comunicación segmentadas y de esta forma, garantizar una óptima efectividad sin
alterar la esencia de la marca.
Cuando estas empresas internacionales entran a un país como Colombia, a un mercado
que es sumamente volátil y que cada vez más permite y acepta la entrada de miles y
miles de estas marcas, logran, de cierta forma, sesgar a los consumidores a que realicen
no sólo compras innecesarias sino compras que no se traducen a una relación costobeneficio, que carecen de factores esenciales como la relación marca-cliente y de la
manera como la marca y el consumidor se acercan.
Es por este motivo que para la marca 98 Coast Avenue no es sólo un reto penetrar el
mercado, sino entrar al corazón del público colombiano. Si bien la marca ya es
reconocida a nivel internacional y tiene su propia identidad establecida, debe ser muy
precisa en la manera de llegar, pero sobre todo de hacer una amplia y acertada
investigación para conocer a profundidad los gustos, necesidades y deseos de sus
potenciales consumidores. Así podrá desarrollar estrategias de comunicación que estén
basadas en el conocimiento del mercado e implementar las herramientas necesarias para
que todas las prácticas se lleven a cabo.
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Siendo esta la intención del presente proyecto, a lo largo del documento, se presentará
el recorrido investigativo y aplicativo de la marca 98 Coast Avenue. Una marca que, sin
duda, tendrá que adaptar sus comunicaciones y su identidad a un mercado desconocido
con el único fin de lograr acercar la marca a sus consumidores fanales.
2.1 Formulación del problema
¿Cómo adaptar la personalidad de una marca internacional al mercado colombiano sin
que pierda su esencia?
Justificación
Dentro de los obstáculos más frecuentes, a los que se enfrenta una marca , a la hora de
entrara a un nuevo mercado, es la comunicación “cliente-marca”, la cual, muchas veces,
se ve afectada por el desconocimiento del público objetivo local, el cual hace imposible
la segmentación del mismo e implica que la comunicación no sea aplicada (nova) de
una forma objetiva y efectiva.
Es importante desarrollar herramientas de comunicación para las marcas que entran a un
nuevo mercado. Sin duda esto, permitirá lograr el acercamiento a sus consumidores sin
caer en el error de afectar el pensamiento y desarrollo idóneo de la misma.
En el caso de las marca extranjeras, estas herramientas son de suma importancia, ya que
en la mayoría de los casos, el desarrollo de las herramientas de comunicación son
elaboradas de forma local, es decir, que están enfocadas al público objetivo de donde
ellas provienen.
Sin lugar a dudas, en los últimos años, Colombia ha venido incursionando cada vez
más, en la entrada de industrias, empresas y marcas internacionales, sin embargo, el
ingreso de éstas sugiere, el cumplimiento de varios factores que van a determinar el
éxito de las mismas. Con esto nos referimos a la aceptación que tenga la marca por parte
del usuario, de la confianza y del sentido de pertenencia que se genere entre la marcacliente.
Este sin duda es un reto importante que debe tener en cuenta cualquier industria que
quiera penetrar el mercado colombiano, especialmente, porque existen aspectos
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culturales que son evidentes y difíciles de modificar, como es el pensamiento que tiene
el colombiano sobre las marcas extranjeras. El colombiano,
Es evidente que para las personas de países tercermundistas como Colombia, los países
del primer mundo, sugieren una idea de superioridad y por ende todo aquello que les
pertenezca, en este caso marcas de ropa, son casi inalcanzables para los demás. El
colombiano tiene ciertas ideas equivocadas sobre las marcas extranjeras, ya que
presume que lo que es de afuera es sinónimo de costoso, lejano o simplemente no pasa
de ser un producto o servicio aspiracional.
Aunque esto se puede interpretar como un problema, es más una oportunidad que tienen
las marcas para desarrollar y aplicar estrategias con comunicaciones efectivas que
permitan que el consumidor las conozca y viceversa. Estas herramientas aclaran y
rectifican pensamientos erróneos tanto del consumidor como de la marca, haciendo
efectivo el acercamiento de estos y así lograr aplicar los objetivos específicos de la
misma.
¿Qué se va a investigar exactamente?
La presente investigación se realizará a través del nicho de mercado específico, con el
fin de conocer la aceptación de la marca 98 Coast Avenue, sus preferencias,
expectativas, deseos y comportamientos de consumo. Este proceso, nos permitirá
realizar un estudio del público objetivo al cual se quiere dirigir la marca y así poder
desarrollar comunicaciones acertadas con base en lo que el mercado espera.
La metodología que se utilizará será la aplicación de encuestas a una muestra de
hombres y mujeres entre los 23 y 55 años de edad. Paralelamente, se realizará una
investigación para poder desarrollar, específicamente, “la voz” de la marca para
Colombia. Esto se hará a través de un “Social Work”, herramienta desarrollada por el
Departamento de Planeación estratégica de la agencia de publicidad Sancho BBDO1,
que permite, por medio de preguntas clave, identificar la dirección estratégica de la
marca para el mercado colombiano.
1
Agencia de publicidad con mas de 70 años de experiencia en el medio publicitario.
20
En cuanto a su aplicabilidad, la investigación también estará enfocada en un “Brand
Book”, en cómo éste permite la correcta y objetiva aplicación de la comunicación de
una marca extranjera dentro de un mercado colombiano.
Hipótesis
El desarrollo de la buena comunicación de una marca, está basado en el conocimiento
del grupo objetivo. Si la comunicación está directamente orientada al público correcto,
la aceptación y adaptación de una marca extranjera en un nuevo mercado, será acertada
y por ende efectiva.
Objetivos
Objetivo General
Desarrollar un “Brand Book” que además de cumplir la función de libro de 98 Coast
Avenue, sea un manual y guía de la marca para el desarrollo de correctas prácticas que
faciliten y agilicen todos los procesos. Es decir, implementar una guía de optimización
de los tiempos de desarrollo de las diferentes comunicaciones de la marca.
4.2 Objetivos Específicos
1. Conocer los gustos del consumidor Colombiano frente a prendas de ropa
caliente para hombre y estudiar la aceptabilidad de los productos de la compañía
“98 Coast Avenue” en el mercado.
2. Desarrollar una estrategia para la marca 98 Coast Avenue, que le permita
penetrar el mercado colombiano y acercarse a su público por medio de
comunicaciones acertadas, adecuadas y adaptadas, específicamente, para este
país.
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3. Desarrollar “la voz” de la marca, exclusivamente, para Colombia, con el fin de
que sea una marca cercana al público sin que ésta pierda sus principios e
identidad.
4. Diseñar un conjunto de piezas graficas efectivas basadas en las investigaciones
anteriores.
5. MARCOS DE REFERENCIA
1. Marco Conceptual
1.1. La marca
Con el paso del tiempo el concepto de marca se ha desvirtuado de su definición original.
Sin embargo, remontándonos a los orígenes de la marca, podemos darnos cuenta que la
definición antigua se mantiene, nos referimos específicamente, a la del marcaje.
Recordemos que en el siglo V, los alfabreros se encargaban de imprimir en sus artículos
las marcas para poder controlar la entrada y salida de los productos y así poder evitar
cualquier tipo de robo.
Como todo proceso, la marca, ha ido evolucionando tras el pasar de los años, desde la
edad media donde la marca era una especie de estampilla que permitía que los
productos entraran y salieran con libertad de circulación en el mercado y lo que permitía
que tuvieran cierto reconocimiento y aceptación por parte de los consumidores, hasta el
siglo XIX, donde la marca empezó a usarse de forma más moderna, como es el caso de
los productos envasados, por ejemplo.
En el siglo XIX las industrias, se empezaron a dar cuenta de la necesidad que había para
identificar y así mismo diferenciar los productos frente a los similares que había en el
mercado, es decir, la necesidad de hacer productos únicos y diferenciarlos de los demás.
i
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" la marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de
los productos de los competidores"ii
La marca entonces, es quien conoce al consumidor y no el producto. El consumidor a
quien busca, realmente, es a la marca; esto explica la razón por la cual el cliente prefiere
o aspira, en muchos casos, a poder tener marcas sobre productos.
La importancia de la marca se ve reflejada en el interés aspiracional que tiene el público
objetivo y en la experiencia que ésta misma genera sobre el consumidor. Es así como
las marcas comienzan a integrar y a participar del día a día de sus clientes dejando un
legado más importante que el producto como tal.
1.2. Identidad de marca
La identidad de marca, se comprende por el conjunto de atributos que relacionados con
la misma, aseguran el funcionamiento del lenguaje y comunicaciones que debe
desarrollar. Esto, con el fin de generar la correcta comprensión de la identidad de la
marca y aquello que la hace diferente entre sus competidores.
Dentro de las buenas practicas para el correcto desarrollo e implementación de una
identidad de marca hay que tener en cuenta dos puntos importantes:
-
Conocer al publico objetivo.
-
Tener claridad absoluta sobre el producto o servicio que se ofrece, sin dejar a un
lado la promesa de marca inicial, ya que es ésta con la que se debe intentar enganchar a
los consumidores finales y así consolidar y fortalecer la relación marca-cliente.
Para David Aaker esta relación marca-cliente puede hacerse mediante el desarrollo de
estrategias que involucren una serie de beneficios que otorgan un valor a la marca y
puedan ser percibidos de distintas formas por los consumidores, influyendo
indirectamente en la decisión de compra.
Los 3 beneficios que Aaker plantea se dividen en:
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1. Beneficios Emocionales: son aquellos que van directamente relacionados con las
emociones y sentimientos de los consumidores a la hora de comprar o hacer uso del
producto o servicio.
2. Beneficios de auto-expresión: pueden definirse en la necesidad que siente el
consumidor de reflejar el porqué compra o posee un producto/servicio, es decir, que
cada individuo quiere comunicar una imagen que lo identifique o lo haga resaltar ante la
sociedad que lo rodea.
3. Beneficios funcionales: están directamente ligados al producto y su funcionalidad,
resaltando las características esenciales y practicas del producto o servicio como tal.
Esto se relaciona con el cliente en el momento que éste vive la experiencia de uso
influyendo en una posible próxima compra.iii
“ La identidad de marca es la promesa básica que la marca le hace a mercado. Esa
promesa debe definir cuales son sus valores principales y cuales los complementarios.
Una identidad debe ser concebida bajo un enfoque estratégico, pero sin descuidar sus
derivaciones tácticas y operativas. Debe conjugar en un punto justo las expectativas y
la percepción del mercado con la propia convicción de la compañía. Es decir, la
identidad es el punto de encuentro entre expectativas de consumidor, la visión y la
cultura corporativa”iv
1.3. Personalidad de marca
La personalidad de marca es un concepto efímero desarrollado durante los últimos años
por las grandes agencias de publicidad. Cuando las agencias comenzaron a darse cuenta
de que diferentes marcas que tenían productos similares y le apuntaban a los mismos
públicos, hablaban exactamente igual, empezaron a desarrollar diferenciadores para sus
clientes propuestos y se encontraron con una cantidad infinita de herramientas que les
permitirían desarrollar diversas personalidades para cada una de las marcas.
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Cuando hablamos de la personalidad de marca, no sólo estamos refiriéndonos al cómo y
al tono en que la marca le habla a sus consumidores, también hablamos de a quién,
específicamente, le habla la marca. Es por esta razón, que tanto el proceso de
investigación como el proceso de desarrollo de la personalidad de una marca, debe estar
basado en el público objetivo, el público al que la marca se quiere dirigir.
Una vez la marca reconoce a su público objetivo, es decir a quién se le va a hablar,
puede continuar desarrollando dentro de la estructura de su estrategia, el qué, el cómo,
el cuándo y el dónde se le dirá. Ahora bien, este proceso de investigación y desarrollo,
para que sea, no sólo coherente sino acertado, debe estar sustentado sobre el POR QUÉ,
ya que permite evidenciar cuáles son las necesidades, gustos y demás diferenciales del
publico objetivo. En otras palabras, usar todas estas variables para saber cómo acercar al
consumidor para que se enamore de la marca.
En conclusión, es la personalidad, la que se encarga de fortalecer las relaciones que
existen entre cualquier marca y sus clientes.
A continuación nombraremos las 3 áreas en las que Alberto L. Wilensky divide la
marca:
Esencia: como su nombre lo dice, es el corazón de la marca. Es esa característica que la
hace única de las demás. Es ese diferencial que se proyecta para que los consumidores
conozcan, aprecien y entiendan el valor de la marca.
Atractivo: se relaciona directamente con los deseos y necesidades del consumidor
haciendo relevantes los beneficios funcionales y emocionales expresados por Aaker.
Además de los beneficio mencionados anteriormente, podemos agregar un tercero que
está relacionado con el precio. El precio, puede dirigirse a diferentes segmentos, pero
siempre debe estar relacionado con los beneficios que se le otorgan al consumidor.
El precio cumple un rol muy importante, ya que en la mayoría de los casos, un precio
elevado supone altos estándares de calidad, sin embargo, no siempre éste, le garantiza al
cliente que sea así. Es por esto que las marcas deben enfocarse y darle prioridad a otros
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beneficios además del precio, para que así el consumidor logre identificarse y acercarse
cada vez más a la marca.
Distintivo: Es el diferencial de las marcas, lo que las hace distinguirse de las demás.
(Wilensky, L 2003)
1.4. Las 5 W
La teoría de las 5W, también conocida como las 5W y una H o las 6W, es un concepto
periodístico vinculado a la redacción, presentación de noticias e investigación, que tiene
como función y principal objetivo, la reunión de 6 variables que permiten determinar la
completa información sobre un evento, situación, historia, proyecto o estudio.
Este concepto responde a 5 diferentes preguntas, originalmente en ingles, que empiezan
con la letra W. La sexta “W” se refiere a la letra H.
1.
What?/¿Qué?
2.
Who?/ ¿Quién?
3.
Why?/ ¿Por qué?
4.
When?/ ¿Cuándo?
5.
Where?/ ¿Dónde?
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6.
How?/ ¿Cómo?
Esta teoría se puede aplicar en varias campos como en el marketing. Una buena
planificación es indispensable para que la campaña de promoción a través de las redes
sociales sea un éxito.
¿Qué queremos comunicar? (What?)
De todas las preguntas, quizá esta se una de las más importantes, no sólo porque debe
ser la primera en contestarse, sino porque es la que le dará el sentido a las demás. Así
como en el periodismo, en la publicidad y mercadeo, el qué se refiere, exclusivamente,
a lo que hay para contar, al hecho o la noticia que se quiere difundir o dar a conocer. Sin
esta información, simplemente no hay noticia y no hay mensaje para comunicar.
En el caso de la publicidad, es necesario que exista un producto o un servicio para poder
empezar cualquier campaña de marketing.
¿Cómo lo vamos a comunicar? (How?)
En este punto podemos rescatar una de las cosas más importantes que necesita saber una
marca a la hora de desarrollar cualquier estrategia: A quién va dirigido el mensaje. Una
vez esté definido, se podrá trabajar en el tono adecuado de la comunicación, que
generalmente debe adecuarse a la red social que sea más apta para el publico objetivo al
que le apunta la marca.
¿A Quién nos dirigimos? (Who?)
Siguiendo la línea del cómo lo vamos a comunicar, el quién sigue siendo uno de los
focos más importantes de cualquier estudio de mercado. La marca debe saber todo lo
posible acerca de su audiencia, de los que están del otro lado, de aquellos usuarios, fans
y potenciales clientes; sólo así habrá no sólo coherencia sino conexión entre la marca y
el consumidor final.
Para esto, la marca debe segmentar el mercado. El target no sólo debe determinarse por
variables como la edad, el sexo, la raza, entre otras, sino que también debe incorporar
factores psicográficos. La reunión de todas estas variables o factores, le permitirán a la
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marca agrupar dichos segmentos y así saber con certeza quiénes son, qué quiero decirles
y cómo se los voy a decir.
Esta es un oportunidad para las empresas de conocer las expectativas y dudas que tienen
los clientes con respecto a la marca o al producto. Teniendo definido y resuelto esto, la
marca debe adaptar sus productos y servicios a lo que realmente quiere el cliente.
¿Dónde vamos a comunicar? (Where)
Aquí se debe investigar que usan y cómo lo usan los usuarios. ¿qué red usan, navegan
por la noche o todo el día, a través del computador o móviles?
El dónde lo vamos a comunicar, sugiere una de las más importantes estrategias, ya que
debemos encontrar qué tipo de medio de comunicación utiliza el usuario, cómo lo usa, a
qué horas, qué tipo de herramienta (Computador, móvil)
¿Por qué comunicar? (Why?)
Esta pregunta parece la más fácil de contestar, pero es la que más tiempo requiere, pues
lo más importante es saber promocionar la empresa, el medio por el que se debe hacer,
por que no este y si el otro, y lo más difícil por que escribirse tal mensaje y no el
anterior que se había pensado?.
El por qué comunicar, parece una de las preguntas más sencillas de contestar, sin
embargo, es la que más tiempo requiere, ya que aquí donde necesitamos además de dar
a conocer la marca, saber promocionar la empresa, el medio de comunicación por el
cual debemos lanzar la marca, entender por qué debemos elegir ese medio y no otro y
finalmente por qué emitir cierto mensaje es más efectivo que cualquier otro. Este es el
por qué, la razón ultima de todo.v
1.5. Personificar la marca
El nuevo termino de “personificación de marca” utilizado en el mercadeo y publicidad
basados en conceptos de la antropología como el animismo y el antropomorfismos
,sumados a la psicología y la narrativa , se ha identificado como una herramienta
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importantísima para darle fuerza y carácter a la marca , abriendo posibilidades
importantísimas para que los clientes se asocien a esta estrechamente y permite
muchas mas posibilidades en los lineamientos del branding .
El animismo como se dice en la antropología nos permite dar vida y capacidades a
diferentes cosas de la naturaleza a partir de su esencia ,permitiéndoles animar.
Cuando esto es aplicado a la elaboración de marcas nos permite relacionarnos con
aspectos como ADN, Mantra o esencia de marca
lo cual nos permite profundizar en
“el corazón de la marca “ o es lo que nos ayudara a detonar la idea que plasmaremos
en todas las acciones .
Por otra parte el antropomorfismo es dar características propias a los seres humanos a
cualquier cosa animada , inanimada o abstracta lo cual permitió a través de la historia
que se dieran espacio a la mitología dándole a las divinidades características o
cualidades humanas combinando lo real con lo irreal , y permitiendo crear en la
literatura la fabula donde se da vida a cosas dándoles papeles humanos que tienen
valores sociales . Basado en esta idea hoy nos permitimos dar vida a los productos como
estrategia de Branding o la capacidad de entregar diferentes herramientas imaginarias
o de otra estratosfera convirtiéndolo en una persona excepcional . así pues que el
antropomorfismo nos permite dar el paso libre a la imaginación la creatividad y la
publicidad para darle vida a las marcas .
Se proponen tres estrategias teóricas en psicologías que se acomodan a las expectativas
de la identidad de la Marca: en diferente circunstancias y tiempos se mantienen la
uniformidad y coherencia de las cualidades . La gran diferencia entre una marca u otra
son las cualidades propias definidas de su esencia.
Se utilizan opiniones de psicología del concepto de “arquetipo” descritos por Carl
Jung, el que define como: forma de arreglar y encasillar el inconsciente del publico con
imágenes y expresiones simbólicas de temas diversos comunes para a todo el mundo
Casos comunes en la vida, donde se une un símbolo con sentimientos . describe 12
arquetipos básicos que se construyen desde elementos simbólicos (correlatos).
El arquetipo permite a la marca: relacionarse íntimamente con las personas , abriendo
una puerta a diferentes clases de mercados en otros países , enriquecer
sus
29
características propias, dar un marco
flexible de acción y comportamiento y dar
coherencia a su comunicación como marca.
Desde la perspectivas narrativo, la idea de personificar es el entregar a un actor todas
la información de una personalidad para que sea imitadas por el. Para lo anterior se dan
características muy especiales que permitan definir o asociar a esa persona en detalle .
En el caso de la gestión de marca, el producto o servicio correspondería a ese actor al
que se le creará una personalidad. En consecuencia el personaje es un ser imaginario
dentro de un cuento o historia al igual que se hace con las marca .
Existen tres ítems claves Para su construcción: el contenido , las influencias culturales y
la profesión. Para hacer mucho mas cierto al personaje se le da una dosis importante de
emociones (sentimientos), actitudes (opiniones) y valores (creencias), cosas idénticas
que se utilizan al personificar una marca.
Así , la “personificación de marca” se vuelve en la acción discursiva que crea la
dimensión de personalidad en la identidad de marca al articular elementos provenientes
de la antropología (animismo y antropomorfismo), la psicología (arquetipos) y la
narrativa.vi
1.6. Relacion marca-consumidor
La relación marca-cliente surge, evidentemente, de la identidad de la marca. La relación
está directamente relacionada con el momento en el que las marcas son consideradas
como personas. Y nos referimos a personas, porque la marca adquiere una personalidad
que le permite identificarse con un público específico; es así como los atributos de la
marca terminan identificándose directamente con el consumidor final y así mismo
permitiendo que éste se sienta más cercano a la marca.
Teniendo en cuenta la importancia que hay en la relación marca-cliente, se hace
sumamente relevante, la comunicación entre estas dos partes, ya que la marca debe
conocer los insights del consumidor para que así éste conozca los beneficios de la
marca. Con base en las comunicaciones que se ejercen entre estas dos partes, es fácil
deducir cuáles son los puntos de interacción más importantes. Teniendo claro el quién,
30
qué, cómo, cuándo, dónde y por qué, se permite el entendimiento, tanto subjetivo como
puntuales, de las necesidades del cliente.
La relación que existe entre marca-cliente permanece en cierta correlación. Es muy
importante tenerlo en cuenta porque cada una de las partes siempre tiene algo para
decir. En el momento en el que el cliente percibe cualquier tipo de anomalía dentro del
comportamiento de la marca o sus comunicaciones, él se encargara directa o
indirectamente de expresarlo. Y es ahí donde la marca debe estar siempre muy atenta,
no sólo para percibir estos cambios, sino para tomar medidas inmediatas y resolverlo.
Otro de los factores más importantes, y que se asemeja a lo anteriormente dicho, es el
que adquiere la cercanía de la marca con el consumidor, ya que no sólo basta con
conocerlo y saber cuál es su comportamiento, sino la interacción y cercanía que la
marca debe lograr con éste. Gracias a la persuasión que la marca logra con el
consumidor, el acercamiento que hay entre ambos cobra un protagonismo muy
importante, permitiendo así que el cliente sea quién finalmente le de valor a la marca.
“ Hoy en día cada marca proporciona una <experiencia>, un mundo, unos valores,
algo más que un simple producto. El cliente de una marca es miembro de una <tribu>,
con una serie de elementos comunes que le hacen sentirse identificado” vii
1.7. Social work ó Shopwork
Tal y como lo explica Ricardo Carrillo, Former Bussines Developer Director, de la
agencia de publicidad Sancho BBDO2 Colombia, el “Socialwork o Shopwork”, es el
proceso investigativo por medio del cual se traducen los datos proporcionados por parte
de las encuestas, el pensamiento de la marca y cualquier otro insight3 comportamental
al cual tengamos acceso. Estos datos, se convierten en la Data esencial que servirán para
desarrollar la voz y el lenguaje de la marca.
2
Agencia de publicidad con mas de 70 años de experiencia
“Los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir o actuar de los
consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionables
para las empresas” (una revelación o descubrimiento)
3
31
“Es la práctica de dominio y propiedad de Sancho BBDO y Proximity4 dedicada en
empoderar a las marcas para que realmente entiendan, alcancen y de manera
significativa se involucren con el comprador activo más allá de la tienda y de tal forma
que el consumidor adopte esas marcas para que al final se conviertan en una compra,
una y otra vez. Generamos ideas importantes entorno a los muchos comportamientos de
compra en los canales y puntos de contacto que más influyan en generar la compra o
interrumpir la misma, lo anterior rectificando en las áreas de oportunidad. Luego
creamos iniciativas enganchantes para el comprador construidas para desencadenar los
comportamientos humanos correctos, sin importar el lugar o la plataforma.”viii
1.8. Insight
La forma de pensar, de sentir y de actuar de los consumidores, pueden generar
oportunidades para las marcas o empresas a la hora de crear estrategias de
comunicación. Los insights son verdades ocultas dentro del subconsciente de los
consumidores y son generadas por las cualidades de cada persona.
Para poder conocer los insights de una persona, es necesario realizar una profunda
investigación sobre los aspectos ocultos o inconfesables que tiene cada consumidor.
¿Cómo se aplican los insights del consumidor?
Un insight representa aquella verdad oculta no evidente de cada consumidor. Éste
explica el porqué compramos lo que compramos, aunque, la gran mayoría de las veces,
no sepamos por qué lo hacemos.
La palabra insight es un término utilizado en la psicología y se utiliza, específicamente,
cuando el psicoterapeuta, después de haber realizado una serie de consultas, consigue
comprender de dónde provienen los problemas de su paciente.
Ahora bien, el término insight utilizado en el marketing, se refiere al momento cuando
un publicista experto en este campo, es capaz de identificar factores de suma
importancia sobre la conducta de los consumidores; factores que desconocía
anteriormente.
4
Agencia que trabaja para las que las marcas sean más valiosas para las personas, y ayuda a que las
personas sean más valiosas para las marcas.
32
Los factores de los cuales hablamos, están directamente relacionados con las
necesidades biológicas y/o funcionales, es decir, de sus satisfactores, que en su gran
mayoría, se encuentran en el subconsciente de los consumidores.
Con este tipo de necesidades nos referimos a aquellos deseos, pensamientos y
motivaciones.
Las ventajas de aplicar insights a diferentes estrategias de marketing.
•
Los insights pueden suponer el nacimiento de nuevos conceptos de productos
basados en las necesidades ocultas de los consumidores.
•
Los insights pueden posicionar o reposicionar un producto o marca.
•
Los insights pueden orientar la comunicación publicitaria de tal forma que
puedan atraer, retener o en el mejor de los casos, fidelizar a un
consumidor.ix(Consumer Truth)
1.9. Brandvoice
•
Es una guía para el equipo que dará forma a los activos publicitarios de la marca
•
Es una exploración de las diferentes características de la marca “pensada como
una persona”.
1.10. Brand Book
El “Brandbook” tiene como propósito aumentar el valor de una marca. Esto se
logra a través de la construcción de una identidad de marca diferenciada y
relevante. Lo anterior sólo es posible por medio de la sinergia que se logra
generar al combinar rigor estratégico y metodológico con excepcional creatividad
y diseño.
“¿Qué es un Brand Book, por qué necesito un Brand Book y qué pasa en un
Brand Book? Todas esas preguntas legitimas con las que muchos vendedores
luchan. En su núcleo, un Brando Book es un elemento integral de una marca (una
33
marca que funciona bien). Se trata de la articulación de los elementos de su
marca, de una manera concisa y coherente.
Por lo general es escrito para dos públicos, grupos de interés interno y socios de
la marca. Un Brand Book tiene una serie de resultados beneficiosos para las
empresas que los utilizan.
Los Brandbooks vienen en todas las formas y
tamaños, los habrá oído nombrar con una variedad de nombres: Brand Book,
Brand Guidelines, Corporate Addentity Guidelines, Brand Bible, etc. El
resultado final es que todos estos diferentes documentos tiene los siguientes
propósitos para su negocio:
• Cristalizar su posición de marca
• Añadir profundidad y resonancia a su posición de marca asegurando que
esta alineado con su estrategia de negocio
• Obtener y mantener la totalidad de su equipo en el mensaje
• Ayudar a ahorrar tiempo al no “reinventar la rueda”
•
Ahorra dinero en su negocio ya que constantemente se esta mostrando su
marca. x
Es importante que las marca tenga de donde sustentar su existencia por decirlo de
alguna manera. Se tiene que tener una referencia de las pautas de los usos la
marca. El Brand Book es la ayuda para entender la marca, es la manifestación
física del concepto vivo de la misma; se describe su historia, cómo fue creada y
en pocas palabras su uso. xi
2. Marco teórico
En el pasado, los procesos de cambio se daban de una manera más suave, pero
hoy en día los cambios van más rápido que las mismas palabras, así pasa en la
comunicación y la publicidad que hoy sin lugar a duda agitan el mundo de las
agencias y marcas en el mundo, puesto que la competencia cada día es más
34
abrupta y se necesita de una buena comunicación para poder entrar en contacto
con los consumidores.
Es evidente que los procesos y cambios evolutivos de hace algunos años no eran
tan abruptos como lo son hoy en día, definitivamente, hoy en día, en un mundo
tan globalizado, los cambios no sólo son cada vez más sino que van a
velocidades impresionantes. La comunicación y la publicidad, son un caso
fehaciente de este acelerado proceso de cambio, un cambio que sin duda alguna,
hoy por hoy, agita el mundo de las agencias de publicidad y las marcas en el
mundo.
El resultado de este acelerado proceso se evidencia en el nacimiento
y
crecimiento de más y más industrias en el mundo, aumentando así, cada vez más,
la competencia. Este crecimiento supone el desarrollo de mejores y más creativas
estrategias, que permitan crear excelentes comunicaciones para poder entrar en
contacto con los consumidores finales.
La comunicación y la publicidad han sido dos áreas estudiadas a través de los
años y en lo que respecta a la comunicación, podemos ver cómo ha ido
evolucionando su entendimiento y la relación con el entorno. “La comunicación
es la paliación de una decisión, el proceso y los medios por los que se alcanzan
los objetivos”xii (Cameron, Wilcox, Xifra, 2007).
Dentro de los principales objetivos que tiene tanto la publicidad, el mercado y/o
la comunicación, están el persuadir, informar, motivar y más importante aún,
lograr una reciprocidad de entendimiento de los mensajes entre el consumidor y
la marca, y viceversa. Los mensajes juegan un papel fundamental en esto, ya que
es a través de ellos, como se puede determinar si el proceso comunicativo tuvo
éxito, es decir, si la relación emisor –mensaje-receptor, fue efectiva.
35
Esto interesante e importante para las marcas, es como se dijo anteriormente,
saber o intentar persuadir, al máximo, a los consumidores para que de esta
manera se sientan identificados con las marcas, haya más cercanía entre ellos y
se establezcan directrices que a futuro, ayuden a las marcas a publicitarse y
adaptarse más fácilmente a nuevos mercados.
2.1. Mercadotecnia
2.2. El mercado
El mercado es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda. Es decir,
donde hay un intercambio de productos y servicios, donde se desarrollan los
procesos de compra y venta.
Para Philip Kotler, experto en marketing, el mercado es:
"conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio”xiii (kotler, 2008)
La palabra mercado, nace con la aparición del dinero. En aquel momento, las
transacciones se hacían con base a los trueques o intercambios. Desde entonces el
mercado no se ha detenido y sigue evolucionando hasta lo que conocemos hoy en
día.
Desde el punto de vista del marketing, el mercado se compone de todos los
compradores actuales y potenciales de un producto en concreto. Para el
marketing, el proceso de medición es muy importante, es por este motivo que la
recolección de datos es uno de los procesos más significativos para el proceso de
selección de mercados y para correspondiente toma de decisiones.
Comúnmente, el proceso de medición y recolección de datos, mide aspectos y
factores relevantes como las características esenciales, las demografías,
36
psicográficas, las percepciones, actitudes y preferencias de los compradores hacia
una marca o una nueva campaña publicitaria.
Los mercados se pueden diferenciar y distinguir entre si, por medio de diferentes
clases. Las más importantes son los mercados al por menor o minoristas, los
mercados distribuidores o al por mayor, los mercados web, los mercados de
materias primas, los mercados de acciones y los mercados intermedios.
Para conocer a profundidad el mercado al que se desea llegar, es necesario
realizar un estudio que permita diferenciar el tipo de personas a las cuales va
enfocado el producto. Es por esto, que existe la segmentación de mercados, que
es una de las herramientas más utilizadas en los métodos de análisis y
recolección de datos de un grupo o población en concreto.
2.3. Segmentación de mercados:
La segmentación de mercado, es el proceso que se encarga de dividir el mercado
en grupos homogéneos que cuenten con características similares. La
segmentación o división de un mercado se puede realizar en relación con las
características o variables que puedan influir en el comportamiento de compra de
un individuo.
La segmentación se puede hacer sobre cualquiera de las siguientes variables:
demográficas, geográficas, psicográficas y/o conductuales.
Como decíamos anteriormente, los segmentos de mercado son grupos
homogéneos, es decir son grupos que comparten gustos, aficiones y deseos; por
este motivo es probable que respondan de forma similar ante una estrategia de
marketing. Es común que reaccionen de la misma forma ante el marketing mix
de una determinada marca que vende un producto a un determinado precio, en un
lugar determinado y mediante una estrategia o promoción.
Teniendo en cuenta que una campaña publicitaria no va dirigida a todo el
público, sino por el contrario, va dirigida a un público objetivo, el proceso de
37
Tabla 0..Variables para la segmentación de mercados. Tomado de http://blog.iedge.eu/direccionmarketing/marketing-estrategico/segmentacion/eduardo-liberos-segmentacion-de-mercados-clientes/
segmentación tendrá como objetivo final, determinar los rasgos que caracterizan
al consumidor del producto.
2.4. Microsegmentación
Entrar en un mercado puede llegar a ser una tarea difícil y puede costar una gran
cantidad de dinero si no se realiza adecuadamente. Como bien sabemos existen métodos
y herramientas que nos permiten conocer un poco más las características de cada
mercado. Si en el capítulo anterior hablábamos de la segmentación de mercado y de las
innumerables ventajas que nos ofrece a la hora de conocer a nuestros posibles clientes,
38
es aún mejor hablar de microsegmentación. Ya que esta herramienta nos permite
segmentar en grupos mas específicos. “La microsegmentación consiste en hacer una
segmentación del mercado en fragmentos (segmentos) mucho más pequeños que los
tradicionales
de
la
marca,
y
a
partir
de
ahí
ir
desarrollándolos
y
xiv
ampliándolos” (Santos, 2014)
Entrar en los mercados es cada vez más complejo, cada vez los clientes o consumidores
son más exigentes ya que pueden escoger entre una gran variedad de marcas que
ofrecen los mismos productos o por lo menos características similares. Las marcas cada
vez compiten más y pueden lanzar al mercado productos con las mismas características
de nuestros productos o servicios, o incluso mejorar notablemente lo que producimos.
Existen diversas herramientas para segmentar, pero la microsegmentación es una
herramienta o una estrategia utilizada para posicionarse o lograr entrar a mercados
maduros, con el objetivo de dificultar o por lo menos complicar la entrada de nuevos
competidores.
Para realizar el proceso de microsegmentación es necesario realizarlo por medio de
etapas. El proceso se divide en los siguientes puntos.
39
Tabla 0.Etapas de la microsegmentación. Recuperado de: http://es.slideshare.net/jquijanoc/tipos-de-segmentacinmicro-y-macro-virtual
2.5. Tendencias
Las tendencias, se pueden explicar como los continuos cambios de un patrón de
comportamiento que giran en diferentes entornos durante un periodo de tiempo, para
así, crear ventajas competitivas dentro de los diferentes mercados.
Haciendo referencia al Marketing, estos continuos cambios se ven reflejados en las
nuevas generaciones. Cada día es más importante reconocer y estudiar las futuras
tendencias para así poder adaptar el mercado a los deseos y necesidades de los
consumidores.
Hoy en día se habla, por un lado, de la generación de los “Millennials”, que son los
continuos consumidores; y de la generación “Z” que son aquellos que, realmente, tienen
el consumo en sus manos. Basados en estudios, la generación “Z”, en los últimos
tiempos, ha tenido gran influencia en las decisiones de compra no sólo de sus padres,
sino de las suyas propias, decisiones que, evidentemente, han estado y están sujetas a las
posibilidades económicas que se tenga.
40
Dentro de los intereses de la generación “Z”, están el poder dar a conocer sus gustos y
aspiraciones. Estos intereses, van de la mano con las nuevas tendencias en los medios
de comunicación, redes sociales e internet. Adicionalmente, esta generación, es quien
está aportando y brindando oportunidades de conocer futuras tendencias, en especial, las
del Marketing. A continuación se mostrará la infografía que desarrolló un blog llamado
Marketoxv, en el que se puede evidenciar la idea de los futuros consumidores que están
llegando al mercado.
En Estados Unidos, tan sólo un 26% de la población pertenece a la generación “Z”, que
equivale a jóvenes menores de 19 años y un 24,5% pertenecientes a la llamada
generación “Millennials”, que equivale a personas entre los 20 y 37 años. Estos datos
reflejan, que alrededor de 156 millones de personas en los Estados Unidos, tienen
mayor interacción y alcance con los diferentes recursos que las tendencias han ido
adaptando a la sociedad. Por ejemplo, un 52% de la población que equivale alrededor de
81 millones de personas, usan Youtube o los medios sociales para realizar búsquedas
de cualquier tipo de aprendizaje, lo que quiere decir que una gran cantidad de la
población es autodidacta.
Para nadie es un secreto que las nuevas generaciones crecen en un entorno donde
predominan las multipantallas y redes sociales, sin embargo, llama mucho la atención
las cifras que han arrojado los estudios a lo largo del presente año, en donde se muestra
que e el 25 % de los jóvenes en Estados Unidos, entre los 13 y 17 años, han dejado a un
lado las tan importantes y populares redes sociales como Facebook.
Es importante por esto que las marcas se interesen por saber el futuro del Marketing y
evolucionen con éste. xvi
41
Ilustración 1.[ Infograf'ia Marketo ] Recuperado de: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-zmarketings-next-big-audience-infographic.html
Ilustración 2.[ Infograf'ia Marketo ] Recuperado de: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-zmarketings-next-big-audience-infographic.html
42
Ilustración 3.[ Infograf'ia Marketo ] Recuperado de: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-zmarketings-next-big-audience-infographic.html
Ilustración 4. [ Infograf'ia Marketo ] Recuperado de: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-zmarketings-next-big-audience-infographic.html
43
Ilustración 5. [ Infograf'ia Marketo ] Recuperado de: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-zmarketings-next-big-audience-infographic.html
Ilustración 6.[ Infograf'ia Marketo ] Recuperado de: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-zmarketings-next-big-audience-infographic.html
44
TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR EN COLOMBIA
Gracias al crecimiento del mercado en Colombia, la confianza por parte del
consumidor, además de aumentar, se ha mantenido positiva. Esto lo sustentan los
estudios realizados por Nielsen5, en los que ubican a Colombia como uno de los
países más estables dentro de la medición de consumo. Las encuestas realizadas,
han permitido comparar los años anteriores y como resultado de esto, se han
podido dar cuenta, que la tendencia en nuestro país es mucho más fuerte y única
en comparación con otros países de Latinoamérica. La confianza del colombiano
ha aumentado a 95 puntos.
Este tipo de encuestas, arrojan datos y resultados que pueden ser de interés para
las marcas que están interesadas en empezar a competir en el mercado
colombiano. Una de las preguntas de la encuesta, apuntaba a conocer si el
colombiano se sentía en un buen o mal momento para comprar cosas por interés
personal o por necesidad. El resultado, en términos generales, fue bueno, ya que
sólo el 10% de los encuestados consideró que era un mal momento para hacerlo.
5
Compañía líder global en información y medición, provee invstigacion de mercado, hallazgos e
información de lo que la gente ve, escucha y compra.
45
Percepción del consumidor
; 4%
10%
46%
40%
Mal Momento
Buen Momento
No es época de
compras
Tabla 1. Percepción del Consumidor, Nielsen
Nielsen, interesada en conocer el por qué de los resultados anteriormente
mencionados, detectó que la mayor preocupación de los colombianos, es
mantener la estabilidad laboral. Dicha estabilidad está directamente relacionada
con un empleo seguro que permita el pago de deudas, que asegure la educación
de los hijos, bienestar, salud, balance de trabajo y calidad de vida.
Adicionalmente, la encuesta apuntó al tema de las finanzas personales de los
colombianos, que según los resultados, aumentó, en comparación al primer
trimestre del año 2014. El sentimiento positivo económico, en términos
generales, es evidente, ya que el 58% de los encuestados respondió estar bien, el
24%
no
tan
bien,
el
10%
excelente
y
mal,
un
2%.
Estos resultados revelaron que los colombianos realmente saben manejar su
dinero. Las principales motivaciones o razones por las que les interesa manejarlo
adecuadamente son: El 38% quiere saldar las deudas y un 40% lo hace para
ahorrar.
Otra de las preguntas de la encuesta pretendía conocer el colombiano en qué
invierte, de manera adecuada, parte de su dinero y los resultados arrojaron que en
ocio personal, es decir, en la compra de ropa nueva, productos tecnológicos,
46
vacaciones, entre otros, haciendo que mejore el rendimiento de gastos en el
hogar. xvii
Se hace evidente entonces que el consumo en Colombia cada día es más fuerte, las
personas se acogen constantemente a los productos y servicios que crecen dentro del
país o llegan del exterior para brindarles comodidad y satisfacción pero siempre
sabiendo manejar su dinero de una forma adecuada para el beneficio de sus hogares y
finanzas personales.
2.6. Tendencia del E-commerce
El E-Commerce nació del intercambio electrónico de datos, negocios al detalle y
fabricas de automóviles a mediados de los años noventa en Estados Unidos. El
desarrollo de este sistema, se hizo con la intención de darle fuerza a las bases de
datos y la interacción de estas con los distintos proveedores para así poder
agilizar los procesos internos de las empresas.
En Colombia, el E-Commerce, se ha ido fortaleciendo con el pasar de los años,
así lo revelan las cifras adquiridas por un Blog de estrategias web donde se
espera que el mercado del retail online en Colombia crezca un 15% y pueda
alcanzar los $950 billones en el 2015. Esta evolución supone que Colombia para
el próximo año esté al nivel de países como Estados Unidos y España que, día a
día, crecen en el sector de las ventas. Colombia se perfila como uno de los países
en América latina con mayor crecimiento en la utilización de recursos
tecnológicos.
Ejemplos:
A continuación, se pueden ver, según la revista Enter.com6 algunas de las más
destacadas tiendas online en Colombia, que lideran gracias a ser las que más
6
Página Web donde se cubre lo mejor de la cultura digital y noticias de tecnologia en el mundo.
Recuperdado de: http://www.enter.co
47
venden debido a su variedad, disponibilidad y seguridad que le brindan a los
clientes.
Estas empresas sabido marcar la diferencia tanto en las tiendas fisicas como en el
crecimiento de las ventas on-line.xviii
En el mundo crece cada día el número de usuarios de Internet. Y aunque las
paginas web crecen en número de visitas, dada la facilidad que tiene el usuario
para comprar por este medio lo que les interesa o necesitan, siguen existiendo
aquellos que vistan las tiendas físicas.
Una de las ventajas de este mundo globalizado, es que la tecnología cada vez nos
permite estar más cerca de cosas que antes eran ajenas a nosotros. Hoy en día por
ejemplo, no es necesario visitar otro país para comprar productos o conocer
cuáles son las tendencias en moda, todo lo que desees saber puedes consultarlo o
comprarlo a través de internet.
Las marcas lanzan campañas internacionales y penetran mercados a los cuales
que les falta experiencia sobre el tema, dejando conocer cada unos de sus
48
productos y servicios y estos pueden ser vistos y adquiridos
por cualquier
persona gracias a los avances de la tecnología. 7
Cifras interesantes para el e-commerce en Colombia
Ilustración 7. E-commers en Colombia. Recuperado de: http://es.slideshare.net/CarvajalInfo/infografiaecommerce-29754211
7
Aparición de las paginas Web con e-commerce, aplicaciones moviles de las marcas, redes sociales,
revistas internaciones, blogs etc.
49
Ilustración 8. E-commerce en Colombia. Recuperado de: http://es.slideshare.net/CarvajalInfo/infografiaecommerce-29754211
Los colombianos
El 43% de los colombianos, en
ciudades de más de 200.000
habitantes, cuentan con un alto
perfil digital, lo que les da
mayor confianza y seguridad al
hacer una compra online.
Tabla 2. E-commerce en Colombia. Rccuperado en: http://es.slideshare.net/CarvajalInfo/infografiaecommerce-29754211
El colombiano
El 44% de los
consumidores prefieren
publiciar sus comentarios a
través de las redes sociales
antes de dirigirse a la web.
Tabla 3. E-commerce
ecommerce-29754211
en
Colombia.
Recuperdo
de: http://es.slideshare.net/CarvajalInfo/infografia-
50
Transacciones con tarjeta
50% se incrementaron en el
ultimo año las transacciones
con tarjeta de crédito,
llegando a U$998 millones de
dólares.
Tabla 4. E-commerce
ecommerce-29754211
en
Colombia.
Recuperado
de:http://es.slideshare.net/CarvajalInfo/infografia-
Compras dispositivo móvil
El 23% hizo alguna
compra desde un
dispositivo móvi
Tabla 5. E-commerce En Colombia. Recuperado de: : http://es.slideshare.net/CarvajalInfo/infografiaecommerce-29754211
2.7. Tendencias en la comunicación
De unos años para acá, las tendencias de la comunicación y el marketing han
cambiado de objetivo, pues se han interesado en centrar la atención en el
consumidor; lo que permite que al momento de aplicar estrategias de
comunicación en una marca que entra a un nuevo mercado, estas sean mucho
más exitosas y funcionales, ya que lo más importante es identificar e investigar el
público objetivo.
En la publicación del Grupo E.Lifexix en enero del presente año, se hizo una
propuesta de 11 apuestas sobre cómo iban a ser la comunicación, el Marketing
y la inteligencia de Mercado en el año 2014. Entre las propuestas más
interesantes, podemos resaltar la aparición de anuncios en la red social Twitter,
red social por la cual una gran cantidad de marcas podrán aumentar el número de
público.
51
En cuanto al desarrollo de aplicaciones para dispositivos móviles, ya sean tablets
o celulares, se espera que las marcas dejen de desarrollar aplicaciones al azar y
comiencen a desarrollar aplicaciones que realmente sean útiles para el día a día
de las personas.
Una de las propuestas que más llama la atención, es la aparición de “social
targeting” y el nuevo marketing. El “social targeting”, es la conexión por login a
redes sociales como lo son Facebook o Twitter. Por medio de esta herramienta, el
sector del retail, “es el termino ingles para comercio al por mayor y al detal,
engloba el sector de los negocios que va desde supermercados pasando por
tiendas de marca, grande superficies , centros comerciales sucursales bancarias
y en algunos casos restaurantes. Esta relacionado con las cadenas de tiendas,
franquicias, y centrales de compra”, podrá recolectar información más detallada
de posibles clientes y proporcionarán a las marcas una gestión más cercana y
detallada de sus clientes y de posibles nuevos consumidores.
La evolución de la tecnología y aparición de tantos medios digitales “out of
home”, desafía a las marcas para poder llegar a entender lo que quiere el
consumidor y de esta forma, poder invertir en lo necesario para llamar la
atención de los clientes.
Los consumidores cada día se vuelven más exigentes no solamente en términos
de producto o de la marca en si, sino en la manera como las marcas publicitan sus
productos. Hoy en día y gracias a la tecnología, son cada vez menos los medios
masivos de comunicación y publicidad tradicionales los que interrumpen la
tención de los usuarios. La publicidad y la comunicación ahora tienen un
importante lugar dentro de las pantallas de las nuevas tecnologías.
52
Para la parte metodológica de este trabajo, la propuesta que más llamó la
atención, fue la de Unión del Big Data8 y las redes sociales, que es una novedad
en la recolección de datos de las empresas dedicadas al social media y a la
ratificación de la sociedad. xx
Finalmente, se puede decir, que las tendencias cambian constantemente. El
Marketing ha llegado a un nivel inesperado, las estrategias utilizadas por las
marcas son cada vez más agresivas y tienen un alcance mucho más global, ya que
éstas pueden llegar a millones de personas en cuestión de segundos.
.
2.8. Decisión de compra
Para cualquier marca que quiera entrar al mercado o en su defecto, que ya esté
establecida, es de suma importancia investigar el proceso por el que pasa el
consumidor desde el momento que toma la decisión de salir a comprar algo hasta
el momento cuando decide comprar; esto se conoce como decisión de compra. La
decisión de compra la componen las diversas etapas por las que pasa el
consumidor para escoger el producto y/o servicio.
8
Es la abreviatura de las tendencias que avanzan en tecnología y abren la puerta a un nuevo enfoque
para entender el mundo y tomar decisiones.
53
• Reconocimiento de necesidades
• Búsqueda de informacion
• Evaluación de alternativas
• Decisión de compra
• Comportamiento poscompra
Tabla 6. El mercado y el Consumidor. Recuperado de:
https://www.academia.edu/8712332/El_Mercado_y_los_Consumidores
1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. En este
momento, para poder reconocer el problema, lo que hay que hacer es
detectar las diferencias que hay entre la situación ideal y la real del
consumidor, que baste para generar una decisión.
2. Búsqueda de información: Esto hace alusión a la búsqueda de valor que
pueda ser relevante. Esto con el fin de poder entrar en el proceso de
decisión de compra, es decir, buscar en la memoria del consumidor,
experiencias que haya tenido con productos o marcas similares. Esto se
denomina, búsqueda anterior.
3. Evaluación de las alternativas: siendo la búsqueda de información lo
que aclara el problema del consumidor, en este punto, se hace una
reflexión o evaluación de la búsqueda de valor, dándole alternativas de
marcas que podrían satisfacer sus necesidades de compra y así originar
percepciones de valor en el consumidor.
4. Decisión de compra: compra de valor. Después de los puntos anteriores,
el consumidor ya está casi listo para tomar su decisión, sólo falta
determinar dónde y cuándo comprar.
5. Comportamiento post-compra: valor de consumo o uso. Este es justo el
momento después de que el consumidor hace la compra. Aquí es donde se
54
evidencia la relación producto- consumidor y donde quien compra puede
saber si el producto cumplió con sus expectativas y si satisfizo sus
necesidades. Esto le permite a quienes estudian este tipo de factores, en
este caso los mercadólogos, a investigar si el producto fue deficiente o las
expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. xxi
Hoy en día, la decisión de compra de un producto, se puede tomar de dos formas:
en las tiendas físicas o a través de internet. Hoy en día, cualquier usuario, en
cualquier parte del mundo puede ingresar a las páginas, portales web, blogs9 y
aplicaciones móviles de las marcas que más les gusta, y así comprar o
simplemente estar al tanto de las nuevas tendencias o productos de sus marcas
favoritas.
Las estrategias de marketing están estrechamente relacionadas con la decisión de
compra del consumidor, ya que estas se encargan de recolectar datos personales
on-line para acercar a su público objetivo y su entorno. Lo que buscan las marcas
con esto, es poder ampliar, constantemente, la base de datos de consumidores y
así poder enviar diferente información referente a la marca a aquellas personas a
quienes realmente les interesa la marca. Este tipo de estrategias fortalecen la
relación marca-cliente.
2.9. Medios de comunicación
Haciendo referencia a las tendencias de marketing mencionadas anteriormente,
es importante tener en cuenta que las nuevas y futuras generaciones, cuentan con
una serie de herramientas que les permiten acceder a una gran cantidad de
información. Lo que hoy en día, comúnmente conocemos como Marketing, es un
9
Es una conversación de café en modo texto, con referencias cuando son necesarias. Un blog no deja de
ser una página Web en la que hay entradas (mensajes) ordenados por fechas, de arriba a abajo,
empezando por las más recientes. Esta sería la descripción genérica de la que luego se derivan los
diversos blogs: los de tipo Diario («este soy yo y lo que me pasa»), Apuntes («notas sobre un tema
cualquiera») o Filtros («mira este enlace y este y este, que son muy buenos»).
55
termino que engloba innumerable cantidad de significados o definiciones que
evolucionan y cambian constantemente, tendencias a las cuales tendremos que
adaptarnos todos sin importar la edad o la generación a la que pertenezcamos.
La aparición de redes sociales y smartphones, han llevado al marketing a dar un
giro totalmente inesperado. Hoy en día las marcas están presentes en todos los
medios convencionales y no convencionales. Las nuevas generaciones no tienen
miedo a explorar nuevas experiencias y son capaces de decidir por sí mismos qué
productos y marcas son de sus preferencias.
Por esta razón, es importante, que las marcas al momento de entrar a nuevos
mercados creen herramientas concretas que apunten a un público objetivo: edad,
nacionalidad, sexo, preferencias, gustos etc. Para que así, la segmentación de
mercados, sea mucho más sencilla y más acertada.
Con la creación de programas de análisis en línea como Google Analytics10, hoy
en día podemos saber desde qué personas nos están buscando hasta cuáles son las
palabras que están utilizando los consumidores para buscar la marca y cuántos
“clicks”11 dan los usuarios en las diferentes publicaciones en las que pauta la
marca. El resultado de esto, le permite a la marca conocer a profundidad las
necesidades, gustos y deseos de los consumidores.
A partir de esto, las empresas o marcas tienen ciertas ventajas, ya que no tienen
que gastar millones en análisis de la demanda y campañas de mercadeo. Gracias
a las nuevas tecnologías, ahora es mucho más fácil, rápido, económico y acertado
llegar al público al que realmente se pretende alcanzar.
10
Google Analytics es un servicio gratuito de estadísticas de sitios web por parte del buscador Google.
Ofrece información agrupada según los intereses de tres tipos distintos de personas involucradas en el
funcionamiento de una página: ejecutivos, técnicos de marketing y webmasters.
11
La acción de presionar algún botón del ratón o mouse
56
2.10 Medios convencionales y no convencionales
Los medios convencionales de comunicación se caracterizan por llegar a una gran
cantidad de personas, son medios de comunicación colectivos y algunos de ellos se
encuentran entre la sociedad desde varios siglos atrás. Hasta hace algunos años la
televisión y la radio eran los medios de comunicación más utilizados por la gran
mayoría de las personas, y era una de las formas más utilizadas por las grandes marcas
para publicitarse y lanzar campañas de marketing con el fin de captar la atención de su
público objetivo. Gracias al alcance que estos medios tienen en la cantidad de personas
a las que pueden llegar en cuestión de segundos, su precio suele ser mucho más elevado
que otros medios masivos de comunicación.
Durante la última década el hombre ha tenido que adaptarse a la aparición de nuevos
medios de comunicación masivos y estos mismos han sido adaptados por las grandes
empresas del mundo para realizar sus estrategias de marketing y campañas publicitarias
mundialmente. Hoy en día los medios masivos de comunicación han perdido fuerza en
relación a las últimas décadas. Y la aparición de medios no convencionales ha sido
protagonista durante los últimos años.
Los medios no convencionales son todos medios que las empresas utilizan para llegar a
sus posibles clientes como lo son Marketing promocional, Marketing directo,
Publicidad en el lugar de venta, Merchandising etc. Los medios no convencionales se
caracterizan por ser mas directos y menos masivos que los convencionales. Actualmente
las empresas invierten una mayor cantidad de dinero en medios no convencionales que
en convencionales. Esto es debido a que los medios masivos han perdido fuerza debido
a la entrada de nuevas tecnologías en la vida cotidiana de los seres humanos. Por
ejemplo ya no es tan común que las personas escuchen radio en sus carros. Por lo
general los carros de hoy en dia tienen una gran cantidad de elementos y componentes
como radio mp3 con conexión por bluetooth, adaptadores para conectar cualquier tipo
de dispositivo móvil etc. En cuanto cuanto a los medios de letras, los periódicos y
revistas mas importantes del mundo han tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías
y han comenzado a innovar creando paginas web propias en las cuales sus usuarios
pueden disfrutar de todas las noticias y notas de prensa, como de videos que sirven
como un apoyo audiovisual y un complemento para ofrecer un mejor contenido. Con la
aparición del internet y la evolución de este hasta llegar a las redes sociales han pasado
57
algunos años. Hoy en dia es mas común ver todos los productos de las marcas por
internet que en su tienda física personalmente. Las redes sociales y las aplicaciones
móviles han supuesto un cambio en la forma de llegar diferentes públicos objetivos. El
internet es la herramienta mas utilizada por las grandes empresas del mundo
actualmente, gracias a sus avances tecnológicos estas herramientas permiten a las
empresas segmentar y conocer sus públicos objetivos de una forma mucho mas
económica y mucho más precisa.
2.10.1
Branding
Desde finales del siglo IXX y principios del siglo XX, las marcas se han
interesado cada vez más en comunicar, gestionar y utilizar de forma adecuada, la
personalidad de la empresa, haciendo énfasis en los diferentes elementos de
comunicación que la componen: visual, sonoros, sensoriales y todos aquellos
componentes que estén directamente relacionados con la imagen, percepción y
cercanía que los consumidores tendrán sobre ella.
A través del tiempo, ha sido evidente el auge que ha tenido la salida de nuevas
marcas al mercado. Esto es, sin duda, el resultado de la explosión de un
fenómeno que se da después de la segunda guerra mundial.
El especialista del Branding, Martin Lindstrom,12explica lo que se necesita para
“explotar”, en el buen sentido de la palabra, una marca. Dice que es necesario
descomponerla en todas sus partes para así poder enganchar al consumidor
emocionalmente y sea algo aspiracional para las personas.
Uno de los ejemplos que nos da Lindstrom, es el de la forma de la botella de
Coca-Cola o el sonido de los celulares Nokia cuando se prenden. Son elementos
sensoriales que identifican a las marcas que apelan, generalmente, a los 5
12
Martin Lindstrom está catalogado como uno de los máximos gurús en el tema del branding. Ha
asesorado a empresas como McDonlad´s Corporation, Procter & Gamble, Nesytl’e, Microsoft, The Wlat
Disney Company y Glaxosmithkline. Su libro, Brandsense, fue aclamado por el Wall Street Journal como
uno de los cino mejores libros publicados hasta la fecha de comercialización.
58
sentidos de los consumidores y que permiten que sean reconocidas aún así no las
estemos viendo.
Un ejemplo de una marca nacional, es la del comercial de Bretaña después del
noticiero de la noche, el sonido tan único y específico de los hielos y la soda.
Otro ejemplo es el sonido “tic, tic” de las pastillas de Alka Setzer.
En el caso de Colombia, un país donde cada día la economía y el consumo se
expande gracias a la entrada de marcas internacionales, la competencia aumenta
cada vez más, y con ella las oportunidades y nuevos conceptos. Esta diversidad,
permite que el consumidor esté más abierto a recibir información de diferentes
marcas y se pueda perder la intención que tiene cada una de existir en la mente y
corazón de todos los consumidores, llámese adultos o niños.
El mercado colombiano, actualmente, tiene cierto interés en apuntar al segmento
que incluye a niños y jóvenes porque son la parte de la población que tiende a
influenciar más en algunos aspectos de la decisión de compra de productos o
servicios. La razón principal es que los niños y jóvenes, son más independientes
y su vez, han ido adquiriendo mucho poder a la hora de definir afinidades,
cercanía y compras de sus marcas.
Ahora bien, para la marca, independientemente del target al cual le apunte o al
que mayor fuerza le haga, el objetivo principal, es el de ganar posición en la
mente de los consumidores para que haya recordación de la marca, lo que se
conoce como “top of mind”
TOP OF MIND, es un indicador valioso para entender el desarrollo de las
marcas en el mercado. Esto lo que indica, básicamente, es el porcentaje de
personas, que al responder una encuesta de las marcas que más recuerdan,
mencionan la misma, en primer lugar. El top of mind se convierte en una factor
decisivo en el momento en el que el consumidor se enfrenta con la decisión de
compra.
59
La labor del Branding, es investigar los elementos particulares de las marcas para
que estas puedan sobresalir, crear recordación, generar lealtad, respeto y
admiración, permaneciendo positivamente en la mente de los consumidores.
Gracias a la capacidad que hay de enviar mensajes en diversos medios, es posible
reflejar, dar a conocer y resaltar, de diferentes formas, ese “top of mind,” que se
está ofreciendo a los consumidores.xxii
Para realizar el proceso de branding en una marca, es necesario desarrollar
previamente, un análisis de los diferentes procesos o etapas necesarias para
conseguir los objetivos.
La primera etapa del branding se refiere al análisis de mercado haciendo
énfasis en el consumidor y la marca.
Teniendo como base las principales herramientas para realizar investigaciones de
tipo cualitativo, se debe evaluar el mercado y las principales variables como: la
percepción del posible consumidor y la imagen de la marca. Una ves evaluadas
las variables, se debe contrastar con la imagen actual de la marca, es decir, con la
realidad actual y su visión a mediano y largo plazo. De este modo, se obtendrá un
conocimiento objetivo y real sobre la actualidad de la marca, refiriéndonos y
haciendo énfasis en la percepción del mercado y el consumidor sobre la marca.
La segunda etapa es la conceptualización.
Gracias al análisis del consumidor, la marca y el mercado desarrolla una
definición del concepto de marca y se propone un nuevo concepto diferente al
modelo actual, que está sujeto a cualquier tipo de correcciones o ajustes que
estén relacionados con los atributos de la marca, su personalidad, los valores,
beneficios, atributos, esencia, su estilo el tono y lineamientos de comunicación
de la marca.
A partir de la etapa de la conceptualización nacen una serie de etapas o faces. La
fase uno o fase de contraste, es en la cual se analiza cada una de las estrategias
60
actuales de la marca en las diferentes áreas (servicios, comunicación,
distribución, marketing etc). Todo esto se desarrolla con el fin de refrescar o dar
un nuevo concepto a la imagen de su marca.
La segunda fase, es la fase de alineamiento. Aquí, lo que se busca es ajustar las
estrategias y actividades de marketing de la compañía, para de esta forma,
conseguir que el concepto de marca se viva en el interior de la compañía entre
sus trabajadores y estos transmitan esos valores y sean percibidos por sus clientes
principales, su público objetivo.
Esta fase de alineamiento, debe desarrollarse de forma gradual, pues este proceso
requiere que los ajustes de cada uno de los procesos de la compañía se
desarrollen de forma cíclica, dependiendo del grado de importancia estratégica y
los recursos y necesidades específicas de cada marca.
La última fase es la de la evolución y control, esta fase se realiza una vez se
hayan elaborado todos los ajustes de la etapa anterior. En esta fase, es clave
realizar un seguimiento y evaluación constante y periódico de los objetivos
propuestos, teniendo como punto de control el entorno de mercado y el
comportamiento de los diferentes actores que lo componen.xxiii (Brand Group )
Toda construcción de marca debe seguir un plan de acciónpara lograr el éxito. El
éxito al que nos referimos, es el de la estrecha relación que se puede crear o
lograr entre la marca y los consumidores.
Para conseguir este éxito es necesario tener en cuenta 7 factores:
Presencia: con la presencia, se trata de poner nuestra marca o producto en el
mapa. Que el cliente o consumidor lo tenga en cuenta la próxima vez que quiera
compra un producto o servicio con características similares a las del nuestro. En
este caso es más fácil construir y vender sobre algo nuevo, que sobre lo que el
consumidor ya conoce o tiene experiencia.
Interés: el interés nace cuando el cliente reconoce y sabe de la existencia de
nuestro producto. Nace en el interés por conocer más sobre nuestro producto e ir
61
un poco más allá. Se interesa por conocer el mensaje que nuestra marca tiene
para el.
Consideración: en este punto ya nos encontramos casi en la mitad del proceso.
Aquí los clientes ya buscan, abiertamente, conocer mucho más acerca del
producto o marca. Ya aceptan probarlo y degustarlo. Esta fase es realmente
importante porque el consumidor se pregunta qué producto ofrece más, y entra a
jugar un papel importante nuestra marca contra la competencia. El cliente,
comenzara a preguntarse cuál producto satisface más sus necesidades.
Compra: Este punto puede considerarse el punto más importante de las 7 fases
del branding. Es aquí donde las empresas o marcas caen en errores
constantemente. La venta del producto no significa la terminación del proceso. El
cliente siempre espera algo más, ya que el sabe que la competencia puede
ofrecerle otras beneficios que nuestra marca o producto no ofrece.
Uso del producto: La satisfacción que nuestra marca o producto le brinda al
cliente, define en gran medida la futura relación Marca-cliente. En el momento
del consumo, nuestro producto debe satisfacer la mayor cantidad de necesidades
del consumidor. Si nuestra marca o producto cumple con las expectativas del
éste, es muy probable que el cliente compre nuevamente nuestra marca, servicio
o producto.
Contacto post-venta: El contacto post-venta es una acción poco común y poco
realizada por las marcas. Generalmente se realiza después de que el consumidor
hizo su correspondiente compra. Estos pequeños detalles, hacen que el cliente se
sienta importante. Esto puede ser una ventaja de nuestra marca con relación a
otras y sin duda, puede afectar directamente en la decisión de compra del cliente
a futuro, puede recomendar nuestro producto. Por el lado de la marca, le
permitirá conocer mucho más a sus clientes.
Lealtad: Este punto es considerado por las marcas como un premio. La lealtad
de nuestros clientes por nuestros productos. La lealtad es la mejor forma de hacer
publicidad. Que los consumidores se sientan satisfechos con los productos de la
62
marca, permite que se haga una publicidad, boca a boca, positiva y efectiva de la
marca.
Es importante detectar en qué áreas podemos ser más fuertes a la hora de lanzar
un producto, ya que no todas las marcas tienen los mismos medios económicos
para conseguir objetivos a corto, medio y largo plazo.
Por este motivo, es importante comenzar cuidando a nuestros clientes desde el
primer momento y no olvidarnos de que el proceso de compra es mucho más
complejo de lo que pensamos y que tenemos que cuidar todos los detalles
posibles para mantener a nuestros clientes. Vale la pena recordar que son ellos el
motivo de nuestra existencia como marca, y que sin ellos nuestra marca o
producto no tendría sentido.xxiv (Villagran, 2011)
“ Antes de poder decirle a la gente lo que quieres que piensen de ti, debes saber con
claridad quién eres tú ”
Martin Lindstrom.
2.10.2 Arquetipos de Jung
Las marcas siempre han necesitado de la inspiración de los deseos, fantasías y
necesidades internas de los seres humanos para poder transmitir, ilustrar,
publicar, etc. Son lo necesario para lograr persuadir a los consumidores y así
volver su marca aspiracional o encontrar una relación directa entre cliente/marca.
Carl Gustav Jung13, discípulo emancipado de Freud14, fue la figura clave en la
etapa inicial del psicoanálisis. Fue a quien le interesó identificar, por medio de
arquetipos, ese “vacío” que sentimos todos los seres humanos cuando nos
identificamos con algo. Ese vacío que se traduce en la necesidad de saber qué
somos, qué nos atrae, qué nos persuade el subconsciente y el por qué de todo
13
Carl Gustav Jung fue un médico psiquiatra, psicólogo y ensayista suizo, figura clave en la etapa inicial
del psicoanálisis.
14
Sigmund Freud fue un médico neurólogo austriaco de origen judío, padre del psicoanálisis y una de
las mayores figuras intelectuales del siglo XX.
63
esto. Este importante personaje histórico, llamó a ese sentimiento de vacío,
símbolos e ideas, ARQUETIPOS DE JUNG. Arquetipos que tienen un carácter
universal y que independientemente de la cultura o el tiempo, están arraigados en
el psique colectivo del ser humano.
Los arquetipos más relevantes son:
El arquetipo de inocente: El objetivo de esta proyección es la de felicidad
basada en la fe y el optimismo, con símbolos de sencillez, nostalgia e inocencia
pura y eterno optimismo propio de la niñez.
Marcas como Mac Donald’s o Coca Cola usan este tipo de estrategia alrededor
del arquetipo, que es en general, una reivindicación a ser como uno es. Se ilustra,
en el ejemplo con la imagen de una niña o los niños. La marca Mac Donald’s,
usa este arquetipo, e incluso su modelo del payaso, para reforzar la imagen de un
sitio inocente donde se valora a los niños.
Ilustración 9. Arquetipo inocente. Recuperado de: http://1.bp.blogspot.com/9jpxVedzoM8/T9WG0neX9GI/AAAAAAAAEYs/jNti54tDnyc/s1600/ar1.jpg
El arquetipo del miembro (hombre corriente parte del sistema): el objetivo de
basarse en este arquetipo es el de encarnar los valores sencillos como la igualdad o la
amistad, donde todos son iguales y solidarios; donde se exalta el sentido común, la
empatía y el realismo. Este arquetipo no se basa en la ostentación, ni es aspiracional,
marcas que se filian con este arquetipo son marcas como E-bay o Seat.
64
El arquetipo de sabio: la proyección de este tipo de arquetipo es la de los libres
pensadores. Aquellos que creen en la importancia del conocimiento, con el objetivo de
utilizar la inteligencia y el análisis para comprender el mundo. Marcas que suelen
utilizar este arquetipo para mostrar su personalidad son Google, CNN, Philips, entre
otros.
Ilustración 10. Arquetipo sabio. Recuperado de: http://1.bp.blogspot.com/-DFQJNTgMCZU/T9WG706vnI/AAAAAAAAEZU/Lcrzk5zTU4k/s1600/ar4.jpg
El arquetipo de héroe: la proyección de este tipo de arquetipo, es más usada. Las
representaciones de este arquetipo son las de poder, de esfuerzo y el honor que te lleva a
la victoria. Entonces, la marca exalta actos heroicos y el deseo de ser un ganador.
Marcas como Nike o Duracell, usan este tipo de arquetipo, como se puede ver en la
figura.
Ilustrativo de fortaleza, decisión, valentía y la marca Nike como representativo de
arquetipo héroe
65
Ilustración 11.Arquetipo héroe: fortaleza, decisión, valentía. Recuperado de: http://1.bp.blogspot.com/A6IK6b1wu2E/T9WG89-dw2I/AAAAAAAAEZc/j_XBDupAlIg/s1600/ar5.jpg
El arquetipo del forajido o rebelde: es el trasgresor, pero empático que la gente
tolera y a veces admira y acepta. Este arquetipo rompe cualquier idea de
convencionalismo y es explotado por varias marcas como Diesel, Marlboro o
Harley Davidson, para trata de dotar de identidad a públicos o tribus que se
sientan diferentes. En la figura las imágenes de Diesel
Ilustrativo del arquetipo de rebelde, trasgresor de normas y forajido.
Ilustración 12.Arquetipo de forajido o rebelde. Recuperado de:
DPgNz_hREL0/T9WG-caU-8I/AAAAAAAAEZk/nGgpBH9meA8/s1600/ar6.jpg
http://2.bp.blogspot.com/-
El arquetipo del mago: este arquetipo transforma el mundo; es imaginativo y tiene
como objetivos que las realidades pasen. Las marcas que lo usan, lo presentan como
líder carismático con capacidad de desarrollar una visión y vivir por ella. Las marcas
que explotan este arquetipo presentan un oferta implícita de transformar a los clientes.
Algunas de ellas son Axe y los licores Absolut Vodka. En la figura, la imagen del mago
Gandalf y la marca Axe.
66
Ilustración 13.Arquetipo de mago. Recuperado de: http://1.bp.blogspot.com/-8STdv0PR4O0/T9WG_fVSrI/AAAAAAAAEZs/nm1yaAMMDws/s1600/ar7.jpg
Arquetipo del el amante: este modelo de arquetipo es romántico, idealista y busca
valores superiores. Su entorno es agradable, y las marcas que lo utilizan plantean deseo
de complacer al cliente con pasión y entusiasmo. La función última de este arquetipo es
ayudar a las personas a sentirse deseadas. Algunas marcas que explotan este arquetipo
son Alfa Romeo, Martini, L’Oreal, Häagen-Dazs entre otras, la figura ilustra el
arquetipo con imágenes de la marca Martini.
Ilustración
14.Arquetipo
del
amante.
Recuperado
de:
KrjEGMawU/T9WHAxlxh_I/AAAAAAAAEZ0/-APCdUCR2iQ/s1600/ar8.jpg
http://1.bp.blogspot.com/-g-
Arquetipo del el bufón: este arquetipo se muestra irreverente, divertido y original;
disfruta el momento desde la alegría y la diversión. Marcas como Fanta, PlayStation,
entre otras, explotan este arquetipo que poco tiene que ver con responsabilidades. En la
figura, imágenes alusivas a la marca Fanta.
67
Ilustración
15.Arquetipo
de
Bufón.
Recuperado
de:
LfCjjMknJTg/T9WHCqf0k9I/AAAAAAAAEZ8/ch2PlvGV9Lw/s1600/ar9.jpg
http://2.bp.blogspot.com/-
Arquetipo del cuidador: este arquetipo se muestra generoso, caritativo, altruista y
proteccionista, y ve el mundo como algo propio y del que es responsable. Las marcas
que lo usan presentan una clara vocación paternal, y plantean como objetivo proteger y
ayudar a los demás. Algunas marcas que lo utilizan, son las marcas de autos Volvo,
seguros Mapfre y Medicos Sin Fronteras entre otros.
En la figura se presentan
imágenes alusivas al arquetipo de la marca Volvo.
Ilustración
16.Arquetipo
de
Cuidador.
Recuperado
de:
TpUrF_iwNB4/T9WG2OPF1uI/AAAAAAAAEY0/sH0FR2zO400/s1600/ar10.jpg
http://2.bp.blogspot.com/-
Arquetipo del creador: este arquetipo es el de un artista, un innovador y un inventor.
Las marcas que se filian a él están dispuestas a crear productos de valor duradero, o
crean una cultura propia basada en la imaginación y la creatividad y desarrollo de
68
habilidades. Empresas como Apple encarnan exactamente este arquetipo. Otras son
Sony, Lego entre otras.
Ilustración
17.Arquetipo
de
creador.
Recuperado
de:
http://2.bp.blogspot.com/4mlnZjPFpCg/T9WG35LYX0I/AAAAAAAAEY8/VOOcP1WFH4Y/s1600/ar11.jpg
El arquetipo del gobernante: este arquetipo es autoritario, impone las reglas del juego
y establece un liderazgo. Asume el control desde el poder, pero es responsable y da
garantía casi vitalicia de seguridad, calidad y estabilidad. Marcas muy reconocidas por
este liderazgo utilizan este arquetipo como IBM-Lenovo, Mercedes o Rólex. La figura
ilustra este modelo de arquetipo y la marca Mercedes, ampliamente reconocida como
una de las mejores del mundo.
Ilustración
18.
Arquetipo
de
Gobernante.
Recuperado
de:
ViaMpka3908/T9WG5IGwCMI/AAAAAAAAEZE/pn7LXk9NyRs/s1600/ar12.jpg
http://2.bp.blogspot.com/-
Arquetipo del explorador: este arquetipo es independiente y atrevido e interpreta su
mundo como desde su punto de vista. Busca la libertad y la autenticidad, buscando su
propio objetivo y vivir el mundo sin barreras, ni control. Reconocidas marcas como
Jeep.xxv
69
Ilustración
19.Arquetipo
de
Explorador.
Recuperado
de:
Bw1HqjMUj3Y/T9WG6WT1ftI/AAAAAAAAEZM/7xzKElEDVps/s1600/ar3.jpg
http://2.bp.blogspot.com/-
Es a través de estos arquetipos, que muchas marcas han logrado llegar a lugar en el que
están, ya que todas tienen coherencia entre su arquetipo y lo que reflejan en el
consumidor. Es decir, tanto la imagen como los valores de la marca se evidencian a
simple vista y generan además de recordación, una estrecha relación con el cliente.
MARCO CONTEXTUAL
El contexto mundial, desde comienzos de la década de los noventa, ha sido una
consolidación del modelo de producción y consumo occidental, sobre la base de
capitalismo de industria de marcas mundiales y servicios impulsados por las
multinacionales; además de una creciente globalización de una cultura contemporánea
de consumo sobre la base de calidad, servicio y productos diversos y ajustados.
En este proceso de globalización, con el consumo, ocurre una dinámica diferente de
expansión de las marcas hacia entornos nuevos, contextos sociales, culturales,
económicos, históricos e incluso políticos muy diferentes y que resultan ser una
cuestión importante, incluso una amenaza del proceso de apertura y llegada a nuevos
mercados, para el éxito de dicha expansión.
Entonces ocurre un problema de interés para la comunicación y la publicidad, que tiene
que ver con el diálogo necesario que hay que hacer entre le marca, la cultura global
creciente y las culturas locales, en las que aparecen micro-culturas particulares como las
folclóricas, de jóvenes, estilos de vida, entre otras, con las cuales la marca debe hablar y
70
a las cuales busca llegar e influir. Este proceso se está dando en el país gracias a su
interesante y creciente mercado emergente.
Una de las marcas que está en dicho proceso, es la marca “98 Coast Evenue”. Marca
que desea iniciar operaciones a nivel nacional, trayendo sus líneas de vestuario, moda y
accesorios para playa, piscina, vacaciones, entre otras, con el objetivo de ponerlos al
alcance del consumidor colombiano, específicamente, del público masculino residente
de la ciudad de Bogotá.
La marca busca satisfacer las necesidades de moda, comodidad, seguridad y versatilidad
de los consumidores colombianos, a la hora de vestirse y actuar en escenarios de
descanso o vacaciones en contextos de piscina, playa y otros escenarios que estén
relacionados con actividades recreativas acuáticas.
Esta empresa requiere entonces: un estudio del mercado local (pues es una marca
extranjera con sede principal en México), y medir la aceptación y receptividad de la
marca con su concepto de “One stop shop” y prendas conjuntas para padres e hijos.
Es aquí cuando surge el problema para la marca, ya que ésta se da cuenta de que debe
penetrar el nuevo mercado sin desvirtuar su imagen e identidad. Es un reto,
definitivamente, adaptar las características de la marca sin perder la esencia de la
misma. Así que dependerá de la estrategia que utilice, para la correcta comunicación
entre el cliente y ella. Además deberá realizar un reconocimiento general del mercado
local y un reconocimiento específico de los nichos de mercado de interés.
3 METODOLOGÍA
3.1. Descripción del proyecto
Al establecer como meta final la entrega de un Brandbook, debemos completar una
serie de pasos, los cuales permitirán el completo desarrollo y el éxito del mismo.
Debemos empezar por conocer el mercado objetivo, una vez lo hayamos analizado,
71
tendremos que desarrollar lo que se conoce como la voz de la marca. Para esto
necesitaremos entender qué queremos decir, a quién, cómo, dónde y cuándo.
Partiendo de la base de que el principal problema con el que se enfrenta la marca es
lograr que sus comunicaciones sean igualmente efectivas para el mercado colombiano,
debemos ser sumamente objetivos en cuanto al conocimiento del publico local y a la
aplicación de la voz de la marca. Esto nos va a permitir separar los aspectos originales
con los que la marca se comunica y adaptarlos al nuevo mercado, sin afectar la esencia
de la marca.
La marca 98 coast fue creada en enero del 2011 en México DF por dos hermanos
apasionados de la moda. Nació con el objetivo de brindar un mercado extenso de
productos al público masculino, quien necesitaba de una nueva onda de calidad y diseño
para verse bien y sentirse a gusto con lo que usaba. La tendencia de los trajes de baño
enamoro a estos mexicanos, quienes gracias a la experiencia profesional en el área textil
y diseño en modas, lograron plasmar esta idea de negocio que hoy brilla y gusta en
diferentes partes del mundo.
Esta marca busca reflejar la personalidad de los hombres. Adicionalmente, se preocupa
por la relación con el cliente, por lo que diariamente busca innovar y crear tendencias en
vez de perseguirlas. Su producto estrella, la pantaloneta de baño, es la encargada de
transmitir el interés y dedicación de cada uno de los diseñadores a los que les apasiona
crear y plasmar los infinitos gustos de los clientes.
98 Coast Avenue, entra a Colombia en el mes de junio del 2014 por medio de una
franquicia que cumple con los parámetros que la marca exige. Hoy por hoy, la marca,
sigue con el mismo interés de acercarse cada vez más al consumidor colombiano por
medio de diferentes estrategias de comunicación que permitan implementar cada vez
más y con mayor facilidad su principal fortaleza, la de ser una marca que brinda una
experiencia “One Stop Shop”. 15
15
One Stop Shop – Encontrar todo lo que se quiere comprar en un solo lugar.
72
Tras la entrada, en el mes de junio, de la marca a Colombia y las dificultades a las que
se vio expuesta durante numerosos intentos para comunicarse con su publico objetivo,
no sólo se detectó la necesidad de desarrollar un lenguaje nuevo, sino la necesidad de
implementar una metodología completa de investigación con la cual se permitiera
destacar las diferencias del mercado endémico de la marca, con su nuevo mercado local.
Se debe desarrollar una nueva voz para la marca basada en los resultados de las
investigaciones previas, para de esta forma poder crear un Brandbook que nos permita
ahorrar tiempo y ser más objetivos en el momento de implementar cualquier
comunicación, no sólo para Colombia, si no para los diferentes mercados a los que
vamos a atacar.
3.2. Métodos de investigación
Para realizar esta prospectiva inicial del mercado, se considera necesaria una
investigación exploratoria y descriptiva.
Nuestro estudio será en principio exploratorio para buscar un conocimiento especifico
acerca de la aceptación de una nueva marca en el mercado Colombiano. Se utilizarán
fuentes primarias y fuentes secundarias a través de estudios estadísticos de opinión con
herramientas de encuestas por correo electrónico, redes sociales y un estudio de grupo
de enfoque por el cual se realizará un tipo de investigación cualitativa16.
En ella, se harán sondeos sobre el qué hacer cotidiano de las personas en sus
vacaciones, los gustos, deseos y necesidades frente a la moda de tierra caliente. Acá se
intentará buscar lo que a la gente le interesa, lo que piensa, dice, siente, hábitos y
respuestas a productos de la marca y las relaciones entre la marca y ellos mismos.
Referente a lo descriptivo, manejaremos estudios e investigaciones ya existentes sobre
el mercado internacional y referencias con la competencia. Esto nos va a permitir
16
La metodología cualitativa, como indica su propia denominación, tiene
como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno. Busca un concepto que pueda abarcar
una parte de la realidad. No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se encuentra
en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tantas cualidades como sea posible.
73
generar hipótesis sobre el consumo de una nueva marca, en este caso de verano,
específicamente.
Por medio de una investigación cuantitativa17 se harán encuestas, entrevistas y
benchmarks para saber datos con los que podremos clasificar los rangos de edad, estrato
y frecuencia de consumo de nuestro grupo objetivo.
El grupo de enfoque y las encuestas, serán aplicadas principalmente a hombres
colombianos entre los 23 y 55 años que residen en bogota y que pertenecen a los
estratos 4, 5 y 6. De todas manera, la muestra también se realizará a mujeres, ya que
ellas son, en muchos casos, las que influyen en la decisión de compra de los hombres.
Por lo tanto es bueno también para la marca, ver la aceptación por parte de las mujeres
de los mismos estratos y edades.
PÚBLICO
HERRAMIENTA DE
INVESTIGACIÓN
Hombres y Mujeres Encuestas
entre los 23 y 55 años
Estratos 4-5 y 6
Hombres y Mujeres
entre los 23 y 55 años
Estratos 4-5 y 6
Focus Group
INFORMACIÓN
QUE SE NECESITA
• Como percibe la
gente la marca
• Aceptabilidad de
la marca
• Expectativas
• Gusto por los
productos
• Que le falta
• Sus hábitos de
consumo
• Como percibe la
gente la marca
• Aceptabilidad de
la marca
• Expectativas
• Gusto por los
productos
• Que le falta
• Sus hábitos de
consumo
17
Se basa en un tipo de pensamiento deductivo, que va desde lo general a lo particular, utilizando la
recolección y análisis de datos para contestar preguntas de investigación y probar hipótesis establecidas
previamente. Además, confía en la medición numérica, el conteo y frecuentemente en el uso de
estadísticas para establecer con exactitud, patrones de comportamiento en una población.
74
• Su
deseos,
necesidades.
Papúa
Palmacea
Onde De mar
Seven-Cyan
Dandi Swimwear
Terranova Swimwear
Analisis
Benchmarketing
• En que producto
competimos
• Grupo objetivo
• Precio
• Medios de
comunicación
• Puntos de venta
• Diferencia
• E-Commerce
3.3. Aplicación de la metodología
Por medio de una encuesta y un Focus Group, entendimos el razonamiento de nuestro
público objetivo, con base en sus deseos y preferencias de compra, enfrentándolo a sus
necesidades y alcances. Dichos cuestionarios, fueron comprendidos por una serie de
preguntas las cuales nos permitieron conocer qué les gusta en el momento de comprar
ropa de verano, a dónde viajan, qué tipo de ropa de verano es de su preferencia.
La Técnica de aplicación de estas encuesta elegida se realizó por encuestas correo
electrónico, redes sociales y 1 estudio en grupo de enfoque. Los resultados de las
mismas se analizan de acuerdo a los métodos y técnicas propias de la estadística
descriptiva, y, con los cuales se diseñaron indicadores y escalas apropiados para
seguimiento posterior
ENCUESTA Y ANÁLISIS (ANEXO # 1)
Con estos elementos, se diseña una encuesta enfocada en el proceso de comunicación
que registre la opinión y comprensión de mensajes de marca por parte de los nichos y
del público identificado como potencial consumidor de la marca y puestos en distintas
alternativas de comunicación de lenguaje “étnico”, regional y nacional.
Los resultados de las encuestas, gracias a los métodos utilizados en estadística
75
descriptiva, nos proporcionan un informe sobre las percepciones, opiniones y respuestas
de los encuestados sobre cuál es la aceptación de la marca en el nicho local, Bogotá.
Con el conjunto de todos estos resultados, se generará un informe con los indicadores
del mercado, los perfiles y caracterización de los clientes que son aptos para la marca.
De igual forma, se gerna un informe sobre la respuesta de aceptación a la marca “98
West Coast Avenue”
El grupo objetivo de la marca 98 West Coast Avenue son hombres y mujeres,
especialmente, hombres colombianos residentes en la ciudad de Bogotá.
Las personas encuestadas fueron más que todo hombres, sin embargo, hubo algunas
encuestas que fueron respondidas por mujeres, teniendo en cuenta que, muchas de ellas
son quienes compran ropa para ellos. En este caso, la aceptación de la marca por la
mujer también suponía un resultado importantísimo.
Nuestro universo consta de un 15,3% de la población Bogotana, equivalente a
1’126.658 personas residentes de Bogotá y que pertenecen a los estratos 4, 5 y 6.
La encuesta se envió a 400 personas, de las cuales sólo nos respondieron 144. Estas
encuestas fueron enviadas por correo electrónico, redes sociales como Facebook y a
través del Focus Group que hicimos, al cual se citaron, inicialmente, 6 personas pero
sólo asistieron tres (3) hombres y una (1) mujer. Esto quiere decir que es un grupo
infinito, ya que es una población de más de novecientas mil (900.000) personas.
Al ser una población infinita se uso la siguiente formula:
n=(Z^2pq)/(e^2)
Z=Porcentaje de fiabilidad deseado 95%
e=Error máximo permitido que se está dispuesto a asumir (0.05)
P=% de veces que se supone que ocurre un fenómeno en la población (0.5)
N=1,126,658
n=385
76
El tamaño de la muestra fue de un promedio de 385; se enviaron aproximadamente 400
encuestas mediante redes sociales y correo electrónico por tratarse de un ejercicio
académico y se recolectaron 144 entrevistas.
GRUPO DE ENFOQUE
Para el Focus Group escogimos a 4 personas, con un ingreso salarial alto, el cual les
permita desplazarse, con relativa frecuencia, a otras regiones del país, en este caso a
regiones de clima cálido y tropical en donde se puedan usar los productos que ofrece la
marca. A la personas que asistieron, se le contó el motivo de la investigación y se le
hicieron diferentes actividades y preguntas abiertas sobre los productos. Con esta
actividad se buscaba conocer críticas, ventajas, desventajas y opiniones que tenían
nuestros invitados sobre los productos, la tienda y las expectativas que tenían de la
marca 98 Coast Av, que es nueva en el país.
CUADRO DEL FOCUS GROUP. (ANEXO # 2)
Resultados analizados de la Fase exploratoria y Fase descriptiva
o Se observa una gran aceptación de la marca por un nicho de mercado de estrato
4 – 5 y 6. Personas con poder adquisitivo alto, buscan calidad, exclusividad y
estilo.
o El concepto de “One stop shop” fue de gran interés para todos los encuestados,
ya que como lo dicen muchos “no hay este tipo de tiendas en Colombia, al
hombre le hace falta que se interesen por el”. Esta respuesta nos permite
evidenciar, la oportunidad y ventaja que tiene a su favor la marca, ya que cuenta
con ese valor agregado, ese diferencial que la hace única y especial en el
segmento de ropa de tierra caliente para hombre
o El concepto de padre e hijo, se refleja una gran cantidad de respuestas de un
“concepto extraño” que no le interesa en un 100% al publico objetivo. Dando
una respuesta clave para la marca en el momento de desarrollar piezas graficas
pues al saber que no les gusto mucho el concepto, se puede enfatizar más la
publicidad en imágenes.
77
o
Los resultados de la encuesta y del Focus Group evidencian que la marca 98
Coast Av. puede ofrecer al cliente lo que los potenciales compradores están
buscando, en materia de productos para tierra caliente.
o Con base en las encuestas se encontró que los consumidores toman su decisión
de compra, basados en un tema emocional y aspiracional.
BENCHMARK
Una de las cosas más importantes al iniciar una estrategia de comunicación, es ver y
reconocer el estado actual de la marca frente al mercado, esto nos permite saber el
engagement que ésta genera hacia el público. Haciendo un muestreo en redes sociales,
podemos saber el engagement de la competencia frente a un publico objetivo similar al
propuesto y así podremos analizar las buenas practicas y metodologías de comunicación
que la competencia utiliza para enganchar a la audiencia.
Se puede hacer un paneo general de ello, a través de un benchmark, que pretende
comparar los procesos y buenas prácticas entre dos o más compañías.
Se hizo un análisis de la competencias por medio de sus redes sociales, con el fin de:
•
Entender qué porcentajes de sus audiencias están generando una respuesta real
frente a la efectividad de sus comunicaciones,
•
Entender cuáles son los diferenciales de sus comunicaciones y que tan cercanos
estamos frente a esas cifras.
Para este benchmarck, lo primero que se hizo fue un análisis del SEO, el cual se genera
haciendo una búsqueda por medio de un buscador web como Google, en el cual
ingresamos la descripción que aparece, ya sea en los Metatags de la marca o en las
redes sociales, y se analizan los resultados.
El SEO es inexistente ya que no hay ningún tipo de optimización por parte de las
competencias o propia en los motores de búsqueda. Lo prudente que se debe encontrar
en este análisis son los enlaces propios de la marca, tales como paginas Web propias o
78
sus redes sociales; y siendo el mejor de los casos, canales de noticias o publicaciones en
paginas con un alto trafico
En un segundo análisis ponemos el nombre de la marca Per s, esperando tener los
mismos resultados que la primera practica.
Análisis competencia :
Tabla 7. Benchmark
MARCA/DESCRIPCION
98 COAST AV
PALMACEA
PAPUA
SEVEN
CYAN
DANDI
TERRANOVA
MEJOR POST/
CANTIDAD DE LIKES
FACEBOOK
MEJOR
POST/CONTENIDO
FACEBOOK
5
5
33
11
11
15
FOTO DE
PRODUCTO
FOTO DE
PRODUCTO
CONTENIDO
COMPARTIDO
DE OTRA
MARCA
FOTO DE
PRODUCTO
FOTOS DE
PRODUCTO
EN DISPLAY
MEJOR POST/
CANTIDAD DE LIKES
INSTAGRAM
48
45
338
IMAGEN DE
VIDA
MARINA
REFERENTE
AL LOGO
101
49
52
MEJOR
POST/CONTENIDO
FACEBOOK
ILLUSTRACION
DE UNA
REFERENCIA
DE LA MARCA
3030
FOTO DE
PRODUCTO
MODELO EN
SITUACION
MODELOS
EN
SITUACION
FOTO DE
PRODUCTO
PRODUCTO
EN DISPLAY
8670
17767
495
266
1568
0.00029%
0.0014%
0.000078%
0.013%
0.015%
0.0056%
INSTAGRAM
FOLLOWERS
2178
10055
2972
791
2061
1681
INSTAGRAM
ENGAGEMENT RATE
12%
10%
10%
26%
13%
11%
FACEBOOK FANPAGE
LIKES
FACEBOOK
ENGAGEMENT RATE
Ahora bien, hablando del análisis de Social Media cogemos la cifra de cuántos
seguidores tienen los últimos 50 post y se mira cuántos likes tiene cada uno y cuántos
comentarios, dándoles un puntaje de uno (1) a los a likes y de dos (2) a los comentarios.
Una ves se haya calificado, se suma todo y se saca un promedio. Este promedio se
compara con el número de seguidores que tiene. El estándar ideal para una marca, para
tener un porcentaje relativamente bueno, se considera por encima del 0.1 %.
Cuando hay un nivel conversacional que está cerca del 0.1%, es el ideal. Lo que
llamamos el mínimo optimo para sobrevivir.
Con la aplicación del benchmark, se pudo entender cuáles son las buenas practicas
aplicadas por la competencia para mantenerse cercanas a sus audiencias y así mismo se
79
pudo saber cuáles no son las practicas adecuadas que hacen que la marca se vea y sienta
lejana.
En el caso de Seven-Cyan ( descripción de la marca) su comunicación está centrada,
netamente, hacía deportes acuáticos y se comunican de forma directa con personas que
los practican. No siendo una marca muy popular, ni teniendo una buena cantidad de
seguidores, el Rate
18
se traduce muy alto gracias a la relación likes-seguidores.
Teniendo éste menos de 1000 seguidores y un promedio aproximado de 20 likes por
foto, se entiende como un enganche (engagement) muy alto, pero no necesariamente se
ve traducido a lo que seria un caso de éxito.
A diferencia de de Palmacea (describir la maca) que tiene un alcance comunicacional
mucho más alto que cualquiera de las marcas competencia, tiene el rate de engagement
más bajo de todo el estudio, puesto que de cierta forma la marca no le habla,
directamente, a alguien sino que habla de una forma muy general y no hacen
seguimiento ni a las comunicaciones, ni a su comunidad.
Finalizando el benchmark, concluimos que hay varias opciones para hacer la marca más
cercana a su audiencia, como es el caso del uso de influenciadores19 y lideres de opinión
que se desenvuelven dentro del mercado objetivo.
Por otro lado, encontramos falencias en el manejo de la comunicación por parte de la
competencia, pues las marcas que tienen menor índice de influencia como Palmacea y
Papúa, son aquellas que no generan comunicación directa hacia sus audiencias, sino que
son totalmente subjetivas en el momento de direccionar sus publicaciones.
Así mismo, encontramos errores en el manejo de la conversación, ya que es inexistente
e insuficiente por parte de las marcas hacia sus clientes, afectando directamente la
relación Marca-Cliente.
¿98 COAST AV QUÉ DEBE HACER?
18
La tasa de acercamiento del consumidor con la marca.
MA, Marketing Ambasador. Un embajador de marca o un influenciador es una
persona con un klout, lo que se traduce en un muy alto nivel de influencia en medios
digitales.
19
80
Según la investigación de la competencia y de las tendencias en comunicación
nombradas anteriormente, como son la micro-segmentación y la importancia de conocer
al cliente más como persona que como consumidor permite que se pueda conocer al
cliente en sus dos diferentes fases, en su fase como cliente y como persona. Es por esto
que aplicamos la herramienta Social Work, la cual le permite a 98 Coast Av, hablar con
los clientes de forma más cercana. Lo cual se traduce a que esa audiencia, se convierta
en un potencial comprador.
El desarrollo inicial del Social Work se comprende por la aplicación de la teoría de las 5
W, la cual nos permite definir de forma paralela a lo que responde cada una de las
palabras: El quién, se refiere a la audiencia, el qué al mensaje, el cómo al tono tono, el
cuándo al momento y el dónde al lugar o medio.
Definimos primero cuál es la audiencia a la cual nos queremos dirigir. En este caso ya
sabemos que es a hombres y mujeres entres los 25 y 60 años de estratos 4,5 y 6; lo cual
ya estaba establecido de cierta forma por la marca desde su creación.
Una vez definida la audiencia, pasamos a desarrollar el mensaje, el cual quiere ser
transmitido a ese publico, “ Inspirar a tener un estilo de vida propio”, que es la
creencia motora de la marca. Con un tono elegante, fresco y muy cercano a la audiencia,
ya que la marca se convierte en ese nuevo inhibidor que no sólo inspira, si no que
empuja al consumidor a poner en practica nuestra creencia motora.
La definición de momento para este tipo de ejercicios es efímera, ya que el momento no
se define cronológicamente hablando si no a las contingencias que la marca 98 Coast
Avenue define como oportunidades. Uno de los ejemplos es el campeonato mundial de
vela, ya que es un evento deportivo donde la marca se ve reflejada y en el que los
asistentes, en su gran mayoría, son clientes potenciales.
Finalmente, utilizamos los medios que mejor relación costo-beneficio proporcionan las
comunicaciones de la marca, por ejemplo: en redes sociales nos permite tener una
micro-segmentación muy detallada de a quién le vamos a hablar; para que en el
momento de realizar una inversión en pauta, ésta se vea reflejada con unos resultados
impecables y pueda generar acercamiento “agagement” total de la marca hacia el
consumidor.
81
Gracias a este Social Work pudimos desarrollar una voz para la marca “Brand Voice”,
la cual permite tener una personalidad propia y de esta forma un pensamiento que tenga
un desarrollo conversacional mucho más humano y así, ser mucho más agradable y
cercano para lograr persuadir a la audiencia. El objetivo de esto, es identificarse con el
público y así aprovecharnos del desarrollo aspiracional de la marca.
Ahora bien, siendo 98 Coast Av una marca internacional que opera en diferentes países
y que es nueva en el mercado colombiano, se puede evidenciar que no siempre se tiene
que tener la misma estrategia de comunicación, ni campañas simultaneas, puesto que los
públicos en cada país por un lado, son diferentes y por el otro, la forma de hablarles
tiene que estar enfocada al nuevo publico objetivo, en este caso los colombianos
quienes desconocen la marca. Y finalmente los desarrollos de comunicación deben ir al
tiempo que con el proceso de evolución de una marca en el nuevo mercado, por
ejemplo, la temporada de prendas de baño en Colombia es atemporal a la de México,
lugar de origen de la marca.
Entonces, ¿qué ocurre con esto? Hay países donde funciona mejor una campaña que en
otros por diferentes motivos. Esto lleva a que los países donde está la marca estén en
constante monitoreo de lo que se ha hecho en otros lugares, para así aplicar
metodologías exitosas y corregir fallas vistas en los resultados
ANEXO # BRANDVOICE
También, como parte de investigación, se aplicó una experiencia de marca con el fin de
poder reconocer tanto el acercamiento del cliente a la marca y la aceptación de esta y
sus correspondientes productos.
EXPERIENCIA DE MARCA
Concurso 98 Coast Av.
Por medio de una actividad “Xmedia” (actividades que mezclan el mundo físico y
digital) que se realizó a través de nuestra cuenta de Instagram y a la que invitamos a
nuestros usuarios a tener una acercamiento más real y propio con la marca, logramos
reunir a 8 clientes y/o fieles seguidores de la misma, en las redes sociales y compartir
esta experiencia.
82
La idea, era invitar a la audiencia y compartir una de las imágenes más representativas
de la marca en la que apareciera uno de los productos y la etiquetaran con el tagline o
slogan “We make a life style”. Esto, con el fin de poder hacerle un seguimiento a las
publicaciones de nuestros usuarios.
Esta estrategia, tenía dos funciones. La primera, ampliar el conocimiento de la marca y
el alcance en redes sociales. La segunda, poder llevar a cabo una experiencia de marca
en la que se pudiera tangibilizar el concepto de la marca en actividades de la vida real.
Con base en la mayor cantidad de likes que tuviera la foto publicada, se escogió al
ganador, el cual contó con la oportunidad de viajar a una ciudad costera en compañía de
7 amigos o familiares y donde finalmente se pudo, como estrategia de marketing,
replicar la experiencia de la marca.
No sólo el ganador, sino también sus acompañantes, pudieron tener contacto directo con
los diferentes productos que la marca ofrece. De esta forma, se logró que hubiera una
importante cercanía entre los nuevos consumidores y ésta. Como resultado de esta
experiencia, se creó una expectativa y un deseo aspiraciónal por parte de los
acompañantes y del ganador, que ahora son parte del público objetivo de la marca.
83
Ilustración 20. Post instagram Concurso
Ilustración 21. Post instagram concurso 2
84
Ilustración 22. Post instagram concurso 3
Ilustración 23. Post Instagram concurso 4
85
Ilustración 24. Post instagram concurso 5
Ilustración 25. Post instagram concurso 6
86
Ilustración 26. Post instagram concurso 7
BRANDBOOK “One Stop Shop”
Con base en toda la invetigacion, se pudo desarrollar un Brand Book no convencional,
esto, teniendo en cuenta que tuvimos la opotunidad de trabajar sobre las falencias que se
encontraron en la marca y sobre oportuniades que encontramos en el nuevo mercado.
En dicho Brand Book, está descrito, el cómo desarrollar e implementar todas las
estrategias de comunicacion que aparecieron, en todos los puntos abarcados en la
investigación, bajo el foco de oportunidad.
Si miramos hacia atrás y nos damos cuenta del desarrollo de la historia que ha tenído la
marca, podemos entender, no sólo el pensamiento que tuvo ésta originalmente, sino que
podremos entender las diversas tergiversaciones que ha sufrido con el paso del tiempo.
Para evitar que estas targiversaciones afecten la escensia de la marca, se implementó un
manual de imagen corporativa20 resumido en:
El manual de identidad visual corporativa es un documento que recoge los elementos
gráficos y sus normas de aplicación con el fin de servir de herramienta eficaz para
controlar todos aquellos aspectos que garantizan la coherencia de la identidad visual de
la corporación. Es la estructura básica sobre la cual se comunica y presenta la
20
87
la correcta utilización de los elementos que componen la marca.
La realización de este libro contiene dos elementos importantes que permiten que haya
un particular interés para conocer la marca, ya que lo que busca esta estrategia de
comunicación es lograr una sinergia entre la paracticidad de la herramienta con lo
atractivo de un buen diseño.
Se diseñó un línea gráfica única y moderna y se aplicó la línea cromática de la marca
junto con el lenguaje conceptual gráfico que componen los diseños de los productos de
la misma. Ésto, con el objetivo de crear un manual, lo suficientemente atractivo para
que, en primera medida, no hubiera fallas en la implementación de la estrategia de
comunicación, sino que además se convirtiera en una nueva cualidad tangible que
proyectara el interés y la cercanía hacia la marca.
Por ultimo, este Brand Book, se convierte en una ventaja de “servicio- beneficio” para
auqellos interesados en hacerse acreedores de una nueva franquicia que cada vez se
vuelve más robusta en temas de mercado y desarrollo de comunicaciones.
El Brand Book, “One Stop shop”, más allá de ser un libro de marca, es una guía, paso a
paso, sobre qué aspectos debe tener en cuenta la marca 98 Coast Avenue, para el
correcto manejo de sus estrategías. Estrategias acertadas, que le permitan tener éxito en
este nuevo mercado.
BRAND BOOK (ANEXO # 5)
“Si bien es cierto que un Brand Book puede ser tedioso y doloroso de amar, los
beneficios de tener uno por lo general son mayores que el costo de la construcción del
mismo. El trabajo que genera un Brand Boook es a la vez gratificante y esclarecedor.
Es por esto que Usted necesita un Brand Book para su negocio.
información visual atendiendo a parámetros previamente establecidos y que tienen
como final dar claridad, solidez y carácter propio o “Identificativo” a la
comunicación gráfica .
88
Escribir su propio Bran Book no es algo para lo que debe contratar un profesional, de
hecho es algo que lo beneficiaria significativamente a Usted, si lo hace para su propia
marca” (OEHMEN, T. 2013)
4. CONCUSIONES
Es imperativo hacer un estudio sobre el grupo objetivo antes de hacer cualquier
adaptación o implementación a un nuevo mercado por parte de una marca existente.
Una ves definido el grupo objetivo, se facilita no sólo la creación del lenguaje, sino la
aplicación y adaptación de piezas y medios que objetivamente generan mejores
resultados. Ya que sabemos qué acceso tiene nuestro publico.
Un Brand Book, es la herramienta necesaria para acelerar y estandarizar la
implementación de las comunicaciones de una marca.
Una correcta experiencia de marca, guiada por la misma, genera mayor impacto,
conocimiento y acercamiento del consumidor, que cualquier medio de comunicación
convencional.
Las redes sociales, además de generar un alto impacto y alcance por parte de la marca
hacia al publico, permite la micro-segmentación hacia el grupo objetivo, optimizando la
relación costo-beneficio en cualquier inversión publicitaria.
Conocer la voz de la marca, no sólo nos permite acercarnos al cliente final, sino que nos
permite desarrollar un POR QUÉ mas afín y diferente al por qué de decisión de compra
del consumidor final. Es decir, no es decirle al cliente “compre estos shorts”, es decirle,
“compre una mejor imagen”. No es el por qué de la marca, es el por qué del
consumidor.
Un estudio Social Work, acelera el desarrollo de campañas por medio del
descubrimiento de las 5 puntas estratégicas de la marca. La teoría de las “5W” no sólo
89
permiten conocer el público objetivo, también aclara el pensamiento y direccionamiento
de la marca como tal .
El estudio busco entonces, realizar una exploración general del mercado y un estudio
preliminar de respuesta y aceptabilidad de los productos en el mercado colombiano.
6 ANEXOS
ENCUESTA
Edad: ______
Ocupación___________________
Ciudad de residencia: _____________
Ciudad de origen:_________________
Estrato: _______
Estado civil: ____________
Tiene hijos: Si______No _______
Edades de hijos: _________________
1. COMUNICABILIDAD DE LA MARCA
Viendo el siguiente logo con su slogan conteste las siguientes preguntas
90
a. Al ver este logo y su slogan, que producto o servicio piensa que ofrece?
___________________________________________________________________
2. HÁBITOS Y PATRONES DE DESCANSO
a) ¿Cuáles de las siguientes palabras se le vienen a la cabeza cuando piensa en
vacaciones de tierra caliente?
_____Descanso
_____Juego
_____Rumba
_____Shopping
_____Moda
_____Playa
_____Piscina
_____Amigos
_____Familia
b) Si tiene la oportunidad de comprar ropa de tierra caliente, prefiere comprarla en
su país o en el exterior? _________________
¿por qué? _______________________________________________________
1. ¿Con que frecuencia visita los siguientes lugares en épocas de vacaciones?
(1.Muy frecuente, 2 Algunas veces, 3 Pocas veces, 4 Muy poco, 5 Nunca)
_____Parques
_____Playa
_____Espacios naturales
_____Atractivos turísticos
_____Lago
91
_____Deportes extremos
_____Spa
_____Piscina
_____Otros¿Cuáles?___________________________________
3. HÁBITOS DE VESTUARIO Y MODA EN LUGARES DE DESCANSO
a. ¿Se toma tiempo para escoger su ropa de vacaciones? _____SI _____NO
b. Si esta en un día en la playa o piscina, ¿Cómo sería su “pinta” ideal? Dar una
breve descripción
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
c. ¿Es importante la moda y el estilo en sus atuendos de vacaciones?
_____SI_____NO
d. Desde su punto de vista, ¿es importante la marca de su vestuario o es flexible?
_____SI _____NO _____FLEXIBLE
e. Prefiere sus pantalonetas:
Larga (hasta la rodilla)
Media pierna
Corta
f. Cuando usa pantaloneta de baño ¿suele acompañarla con otros accesorios
compatibles? _____SI_____NO
Si marco si, cuáles de las siguientes opciones usa:
_____Alpargatas
_____Toallas de estilo
_____Camisa de lino.
_____Camiseta polo
_____Cachuchas
_____Gafas de sol
_____Mocasines
92
_____Otras ¿cuáles?_______________________________________
g. ¿Usted es atrevido, conservador o indiferente, a la hora de probar nuevas
marcas llegadas al país ?
_____Atrevido_____Coservador
4. Respuesta frente a marca y producto
a) ¿Qué importancia tiene el concepto y estilo de la tienda de una marca, a la hora
de acercarse a comprar en esta?
_____Mucha _____Poca
b) Si quisiera comprar una pinta completa tierra caliente ¿Cuál de los siguientes
escenarios preferiría?
1. Ir a un lugar especializado y experto para conseguir todo en un mismo sitio,
y acorde a mis necesidades _______
2. Ir a una buena tienda con ambiente, buen servicio y decoración: ______
3. Ir a un Out Let donde hayan varios sitios y pueda buscar opciones y buscar
los accesorios de varias alternativas_______
4. Ir a un local de San Andresito, o a varios, para conseguir toda mi ropa y
accesorios de marca a un buen precio ______
5. Dejar que la mamá, esposa o compañera la compre, ellas tienen más tiempo
y mejor gusto ______
h) Si una marca de ropa de baño y ropa de tierra caliente le ofrece un concepto de
prendas iguales para padre e hijos.
1) Le gustaría? Si ____ No: _____
¿por qué?___________________________________________________________
2) Le guste o no. Crees que es una idea: _____ buena ____ normal____ mala
____rara____ innovadora.
i)
Qué le inspira el siguiente espacio?
93
descríbalo con una palabra: ______________
h. Si ésta tienda es una tienda especializada en hombre? Le llamaría la atención
visitarla? Si:_____ No:_____ Me da igual:______
i. La marca de este local es una marca internacional que vende en más de 8 países
alrededor del mundo. Le gustaría saber donde es? Si:_____ No:_____
j. Ésta tienda le ofrece un “one stop shop” para la pinta completa de hombre para
tierra caliente. Le interesa? _____Mucho _____Poco
5. Percepción a imagen, mensaje y slogan ( LENGUAJE)
a)Que le gustan o disgustan las siguiente imágenes
___________________________________
_____Le gusta
_____Le disgusta
94
____________________________________
_____Le gusta _____Le disgusta
______________________________________
_____Le gusta _____Le disgusta
a) Cuales de los siguientes slogans piensa que son acertados para la marca
98Coast Av.
a) Yes! We make a Lifestyle
b) Tu pinta! Tu estilo!
c) A magic way to live
d) Se como quieras en vacaciones!
e) Tu estilo, nuestro estilo
Otro cual? (opcional)
a) ¿Cuál de las siguientes imágenes le genera más confianza o interés a la
hora de comprar una pantaloneta de baño?
95
b) Si una marca internacional nueva, llega y ofrece un nuevo producto,
prefiere que su lenguaje promocional sea :
_____Alto y estilizado
_____abstracto
_____Cercano y nacional
_____En tu propio dialecto local
6. Canales, valoración económica y actitud de compra
a. Al escoger una prenda de vestuario de baño, o de vacaciones: cuales de los
siguientes factores considera más relevante: señale máximo 3
Diseño
Calidad
Estilo
Ajuste
Precio
Comodidad
Moda
Resistencia
Durabilidad
Marca
Diferenciación
Glamour
Adsequibilidad
Personalidad
b. A la hora de comprar una pantaloneta de baño de calidad y diseño exclusivo
cual seria el precio máximo que estaría dispuesto a pagar :
_____$100.000-150.000_____ $150.000-190.000_____190.000-$210.000
c. Cuál de los siguientes medios le agradaría para conocer más de la marca y
los productos. Elija 1
_____Página web _____Instagram
_____Página de Facebook
96
_____Volantes
_____Comerciales de radio y televiión.
d. Que palabras claves usa a la hora de buscar ropa de tierra cliente en Internet
o redes sociales? (4)
________________, __________________, __________________,
____________________
f) A comprado alguna vez por Internet: _____SI_____NO
Si su respuesta es Si realiza frecuentemente compras por Internet
_____SI____NO
g) A la hora de comprar ropa de tierra caliente prefiere:
_____Comprar por Internet ______Ir a la tienda directamente
Muchas gracias por su colaboración,
Acepto recibir ofertas y promociones de la marca ____ SI ____ NO
Nombre________________________________ Teléfono________________
Correo_____________________
Acepto habeas Data ____
97
ANÁLISIS PREGUNTAS
Como vemos la mayoria de las personas que encuestamos fueron estudiantes con un 56% de
las 144 personas encuestadas seguido de los empleados con un 19%, profesional
independiente con un 10%, empresario con un 8%, ejecutivo y pensionados con un 1%,
mostrándonos que los estudiantes están más propensos sobre la aceptación de la marca.
98
Acá nos muestra que la mayoria de los encuestados son de estrato 4, 5 y 6 mostrandonos que
son personas que tienen un poder adquisitivo alto para la compra de los productos que ofrece
esta marca.
99
La mayoria de los encuestados son hombres solteros dandonos a entender que son personas
que encierto modo su ingreso estará destinado a consumo propio de su salario para diferentes
fines.
100
Como vemos acá el 92% de las personas no tienen hijos lo cual nos muestra que no tienen
ninguna obligacion sobre otras personas lo cual nos representa que no tienen gastos extras y
pueden disponer de su ingreso para ellos mismos.
101
Como vemos la gran mayoria de las personas escogieron playa, piscina, amigos y descanso lo
cual nos muestra que siempre van a estar utilizando ropa que sea adecuada para estar en la
playa o piscina estar con los amigos en tierra caliente y al mismo tiempo tener descanso.
102
Como vemos hay una gran diferencia aproximada del 40% sobre la gente que si escoge su
ropa para tierra caliente que la gente que la escoge mostrándonos que a las personas si van a
tener aceptación de la marca gracias a sus diseños y versatilidad de la marca.
103
Como vemos gracias a que le gente si tiene en cuenta la moda y el estilo en sus vacaiones
dandonos a entender que las personas tendrian una gran aceptacion por la marca gracias a que
98 West Coast Av es una marca que te proporciona estilo y van en tendicia siempre hacia la
moda.
104
Como queremos que haya una aceptacion de la marca nos interesaba que fueran persponas
flexibles y aca vemos que tiene una aceptacion de 59% lo que muestra que hay una probable
aceptacion de esta.
105
Nuestra marca esta enfocada en pantalonetas de baño de media pierna y en comparacion con
pantaloneta de pierna corta y larga y este studio nos muestra que hay una aceptación del 75%
sobre las pantalonetas de media pierna.
106
Ya que nuestra marca esta enfocada en una tienda One Stop Shop lo que signifca que es una
tienda en la cual puedes encontrar aboslutamente todo en una sola tienda lo que nos favorece
en un 71% sobre el acompañamiento de otros accesorios.
107
Como vemos ac alas encuestas nos mostraron que las personas si les gusta acompañar su
pantaloneta de baño con otros accesorios lo que nos favorece gracias a nuestro formato de
tienda.
108
Para nuestra marca nuestra major opccion era atrevido la cual tuvo un 33% de la muestra y un
50% que le es indifernete lo cual nos ace pensar que las personas si aceptarían la marca
gracias a que nuestra marca es diseño y moda.
109
Gracias a nuestra marca refleja mas que todo un estilo de vida vemos que hay una gran
aceptación con el 80% de los encuestados.
110
Nuestro objetivo era ir a un out let la cual obtuvo la segunda posicion con un 31% de los
encuestados pero tambien tuvimos en la mayor aceptacion en ir a una Buena tienda con
ambiente ya que la marca en sus tiendas como requerimiento tienen que seguir los mismo
patrones de las otras tiendas lo cual son de dieseño y exclusivas.
111
Tuvo una gran aceptacion el concepto padre e hijo con un 43% después un extraño concepto
en tienda pero no les desagrada y después una innovadora la cual puede que genere
aceptación.
112
Ahora sabemos con un 72% de aceptacion la mayoría de las personas encuestadas solo por ser
especializada en hombre iria a la tienda por ser especializada.
113
Al ser una marca internacional practicamente a un 80% de las persona encuestadas les
interesa bastante la marca por ser internacional.
114
Al entender el concepto de One Stop Shop lo cual significa que es una tienda en la cual vas a
encontrar una variedad de productos de toda clase de prendas para vestir hay una gran
aceptación con un 61% de todos los encuestados.
115
El slogan de la marca 98 West Coast Av. es ¨We Make a Life Style¨ tuvo la mayor aceptacion
de los demás slogan reconociendo la que va a tener una gran aceptación cuando se dé a
conocer la marca.
116
Ya que nuestras marca es moda y exclusividad y la opcion que mas escogieron fue alto y
estilizado con un 51% con respect a todos los encuestados.
117
Al escoger 3 opciones de todas las opciones de respuesta vemos que la mayoría de la gente
escogió diseño, calidad y estilo lo cual nos referencia que los encuestados quieren lo que la
marca ofrece a sus clientes.
118
Aca en esta pregunta encontramos un problema y es el rango del precio del producto oscila
entre $150,000-$190,000 conuna aceptacion del 30% a nuestro rango que tampoco esta muy
lejos del mas escogido que es el de $100,000-$150,000 con un 59% de aceptacion de precio.
119
Nuestro objetivo en esta pregunta era en una pagina web la cual tuvo la mayor aceptacion con
47% lo cual nos favorece ya que tambien va haber una tienda online en donde va a poder
vender los productos via electrónica favoreciendo a la marca.
120
El 88%de los encuestados respondieron que si habían comprado por internet lo que nos
favorece ya que la marca va a tener tambien una tienda online.
121
Como vemos las personas encuestadas tienen practicamente una opion dividida por igual
aunque con una ligera diferencia de 20 personas en las que si en las que no entendiendo que si
no compran por internet van a ir a la tienda.
122
La opcion de la tienda online es muy grata para la marca aunque lo que mas le enteresa a la
marca es que vayan a la tienda para que vean como es el diseño y estilo de 98 West Coast Av.
123
124
5. Restricciones ( problemas que dificultaron el estudio)
Los problemas que dificultaron un poco el estudio fue que enviamos las encuestas a
doscientas personas las cuales solo respondieron ciento cuarenta y cuatro personas lo que nos
muestra que hay un error observado gracias al número de la muestra. Tuvimos una gran falla
y es que necesitábamos una muestra de 385 encuestas que como mínimo tuvieran que ser
respondidas pero enviamos 400 encuestas para que fueran contestadas pero solo 144 personas
la contestaron teniendo así un poco de desbalance sobre el resultado verídico de la
investigación pero también podemos rescatar que las respuestas de todas las personas que
contestaron la encuesta siguieron casi el mismo patrón de respuesta y afortunadamente
también hubo prácticamente completa aceptación de la marca ya que sus respuestas fueron las
que teníamos como objetivo.
125
6. Discusión. (conclusiones, recomendaciones, implicaciones)
Gracias a la investigación hecha nos damos cuenta que la marca va a tener una gran
aceptación gracias a los factores más importantes que la marca puede ofrecer con sus
productos a sus clientes que son diseño, exclusividad y estilo los cuales fueron evaluados por
medio de encuestas enviadas por correo electrónico, en redes sociales y un grupo de enfoque
el cual nos aclaró en una vivencia directa con las personas que podían ser potenciales
compradores de la marca y evaluaran las cualidades las cuales son nuestro mayor objetivo al
estudiar. Un factor importantísimo es la calidad de nuestros productos que son un factor
diferenciable sobre nuestra marca que estamos trayendo a mercado local, Bogotá. Al hacer el
grupo de enfoque nos dimos cuenta que las personas lo primero que detallaban era de que
material estaba hecho las pantalonetas lo cual destacaron su calidad de la tela lo que nos dio a
entender que va a tener una gran aceptación. También a nuestra marca le interesa tener una
relación marca-cliente, para lo que fue muy importante para nosotros, tener la opinión y punto
de vista de los posibles consumidores frente a lo que a marca nos quiere comunicar con sus
productos llevándolo a tener una conexión con el cliente.
Esta marca es un concepto que no se vive en este país como es el ¨One Stop Shop¨ que
significa que es una tienda en la cual vas a encontrar todo lo que necesitas sin necesidad de ir
a otras tiendas en busca de los complementos perfectos para utilizar en climas cálidos, y por
medio de este estudio nos evidenció que es un concepto el cual va a tener muy buena
aceptación gracias a que no tienes que buscar en varias partes y de muy buena calidad que
están hechos los productos, el tiempo que se gastaron el diseño para que sea exclusivo y
estilizado. Una recomendación sobre este estudio es sobre cuanto están dispuestos a pagar
por un producto de calidad y exclusividad sin que se vea afectado ninguna de las dos partes
tanto la marca como el cliente ya que nuestro plus es que nuestro cliente quede satisfecho con
el producto y encuentre un estilo de vida.
7. Resumen ejecutivo(breve descripción del estudio, metodología y resultados)
126
Se inició una investigación de sobre la aceptación de una marca extranjera en el mercado
local, Bogotá. En este estudio participaron 4 estudiantes de la Pontificia Universidad
Javeriana para un proyecto de investigación de mercados en el segundo semestre de 2014.
En dicha investigación se basa en cómo va ser la aceptación de la marca 98 West Coast Av.
en el mercado bogotano dándonos como un diferencial que es una marca de One Stop Shop lo
cual significa que es una tienda en la cual puedes encontrar distintos productos para vestirse
en climas cálidos. En esta investigación se utilizaron técnicas de recolección de datos para
nuestra investigación por medio de encuestas realizadas por medio de correo electrónico,
redes sociales e hicimos un grupo de enfoque en el cual tuvimos un acercamiento de la gente
sobre lo que son nuestro productos de la marca. También se recolectaron datos por medio de
bases de datos sobre el mercado de ropa de tierra cálida, comparaciones sobre la competencia
e información en noticias sobre el mercado de ropa en Bogotá.
Para finalizar después de haber hecho la investigación y la recolección de datos obtuvimos
unas conclusiones y recomendaciones las cuales evidenciaron que si hubo una aceptación de
la marca gracias a que las personas dieron sus respuesta en relación a los tres puntos claves de
la marca que son Diseño, Exclusividad y Estilo. Una recomendación sobre este estudio es
sobre cuanto están dispuestos a pagar por un producto de calidad y exclusividad sin que se
vea afectado ninguna de las dos partes tanto la marca como el cliente ya que nuestro plus es
que nuestro cliente quede satisfecho con el producto y encuentre un estilo de vida.
ANEXO 2
FOCUS GROUP
GUION DE FOCUS GROUP
PROYECTO: 98 Coast Avenue
Titulo Del Focus Group: Aceptabilidad de la marca 98 Coast Avenue
Objetivo general
127
Evaluar actitudes, motivaciones y aceptabilidad de una serie de productos y accesorios de
vestuario para “tierra caliente” (playa, brisa, mar, piscina) con énfasis en las características
de la marca 98 Coast Av.
Objetivos específicos
1. Caracterizar de los hábitos, de descanso, y exploración de las expresiones, los
pensamientos y las opiniones que tienen las personas de su tiempo de relax, descanso
y paseo.
2. Exploración de los hábitos de consumo y los canales en los que cada cual prefiere
encontrar el producto objetivo.
3. Percibir la respuesta de la gente a los diferentes productos de la marca y de otras
marcas e identificar ventajas y desventajas sobre nuestros productos
4. Evaluar la comunicabilidad de la marca: el lenguaje con el que se expresan lo
invitados frente a la marca o moda de ropa de playa para hombre
5. Reconocer algunas las necesidades y deseos del hombre colombiano en la moda de
ropa de playa
Metodología
Se buscarán 2 grupos de hombres amigos de entre los 25 y 35 años de diferentes regiones del
país (costeños, rolos, bumangueses, paisas, caleños) de estratos 4 5 6 que estén interesados en
opinar sobre la moda de playa para hombre. Aproximadamente 10 por grupo.
Se realizará en el local de la marca en las horas de la mañana.
Se ofrece un pasabocas y bebidas.
Se aplica una actividad interactiva entre las personas, la marca y los productos y se discuten
temas alrededor de ciertas preguntas generadoras.
Se filma la totalidad de la actividad.
La discusión se impulsará alrededor de cuatro momentos
1. Actividad de romper el hielo y facilitar la condición de comodidad de los asistentes.
2. Identificación de de los hábitos, de descanso, y exploración de las expresiones, los
pensamientos y las opiniones que tienen las personas sobre su tiempo de relax,
descanso y paseo. Se usarán inicialmente algunas palabras guía y luego se utilizará
preguntas generadoras para animar la discusión.
3. experiencias con el producto: se hace una actividad interactiva en la que los asistentes
pueden entrar en contacto, tocar, ponerse y apreciar los diferentes productos de la
tienda y algunos representativos de la competencia y evaluar la respuesta del público.
4. Exploración de los hábitos de consumo y los canales en los que cada cual prefiere
encontrar el producto objetivo. A través de preguntas generadoras se evalúan los
hábitos de consumo y las percepciones sobre los productos.
5. Evaluar la comunicabilidad de la marca: se presenta unas imágenes, unos videos y un
concepto. Discusión alrededor del concepto del slogan de la marca.
6. Aplicación de test de Briggs antes de la despedida, se ofrecen los último pasabocas y
obsequio de la marca.
7. Despedida y agradecimientos.
128
8. La totalidad del proceso se filma en el mayor sigilo y se grava en audio, para
minimizar la inhibición por parte del público.
9. Los filmes y audio se analizan, se estudian desde el lenguaje, desde producto, desde
mercado y estudio de cliente y se generan tablas e informe del Focus group a
adicionar información a los otros 3 formularios que se aplican en el sondeo.
A continuación se presenta el guión del Focus group.
Objetivo
Romper el hielo
Procedimiento
Apertura: 5 minutos
Presentación de los entrevistados
Objetivo de la entrevista
Refrescar a los asistentes y expresarles la importancia de sus
aportes a la marca y al objetivo del estudio.
Reglas de Oro:
1. No hay respuestas buenas ni malas.
2. Todas las ideas nos aportan.
3. Participar lo más posible.
4. Sentirse en libertad de expresar opiniones de desagrado y
en contra si hubiera a lugar.
5. Máximo periodo de intervención 4 minutos controlado
por cronómetro.
6. Siempre un lenguaje amable y respetuoso a las opiniones
de los demás.
Sección
1: Entender cuáles son los hábitos de descanso, y los lugares y
Caracterización de planes que la gente hace en su tiempo libre y en su tiempo de
los hábitos,
de paseo.
descanso,
y
exploración de las Actividad frases incompletas
expresiones,
los
1. Cuando voy a la playa/piscina lo primero que empaco es:
pensamientos y las
_________________________________
opiniones
que
2. Vacaciones es igual a________________
tienen las personas
3. Cuando compro ropa acudo a ____________________
de su tiempo de
4. Las pantalonetas de baño coloridas son______________
relax, descanso y
5. Mi estilo de pantaloneta es_________________
paseo.
6. Me importa mas _______________ que __________ a la
hora de comprar ropa de tierra caliente
Segunda tanda de discusión alrededor de las siguientes preguntas:
¿Qué sueles hacer cuando tienes algunos días libres?
¿Cuáles de las siguientes palabras le vienen a la mente cuando
piensa en vacaciones de tierra caliente?
- Cuáles son tus principales destinos nacionales de salida y
descanso?:
¿Cuando salen de paseos que tipo de lugares visitan y que
actividades hacen?
¿Cómo visten cuando están en estos planes de piscina – playa?
Exploración de los
hábitos
de
Actividad “arma tu pinta”
129
consumo y los
canales en los que
cada cual prefiere
encontrar
el
producto objetivo
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuál es su pinta ideal para ir a la playa, la piscina o el
rio?
¿Qué tipo de vestido de baño usas? ¿cómo lo usas?
¿Qué aspectos afectan tu comodidad?
¿Eres conservador o atrevido con la moda de playa?
¿respeto a estos tres modelos con cual se identifica mas y
por qué? (se mostrara tipo de pantalonetas plano cuadros
líneas prints)
¿Qué tanto la moda es importante a la hora de ir a la playa
o la piscina?
¿Es posible tener moda y a la vez comodidad y estilo?
Sección
3
experiencias con
el producto.
)
Percibir
la
respuesta de la
gente
a
los
diferentes
productos de la
marca.
Evaluar beneficios
y qué valor tiene
para el publico
Esta actividad se pone en contacto al público con distintos
productos de la marca y se guían las siguientes preguntas:
“actividad ventajas y desventajas”
Se haran grupos de 3 para que comparen y den sus conclusiones
Experiencia con el producto (pantalonetas, alpargatas, camisas de
lino, accesorios 98)
Se mostrarán nuestro producto y producto de la competencia –
varios diseños, se permite mirar, detallar, forzar.:
a) Preguntas de ventajas y desventajas del material, colores,
estampados etc.
b) Preguntas sobre textura comparativa.
c) Preguntas sobre diseño, estilo, colores y apariencia general
comparativa.
Actividad : Se escogerán tres grupos para armen la pinta ideal
para tierra caliente
Actividad: tomar dos voluntarios para vestir las marcas y
desfilarlas.
Discutir sobre los siguientes aspectos
a) Comodidad.
b) Estilo.
c) Que inspiran los productos
d) Que comunica la persona con la pinta 98
Cierre con
¿Cuando la usarías?
¿Que ves de deferencia con la competencia?
¿A quien creen que se la podrían regalar y por qué?.
la Presentar sesión de fotos y video
Evaluar
comunicabilidad
de la marca
Evaluación
de
concepto:
“El
lifestyle, fresco, de
comodidad y
Hablar de la marca, el slogan
La tienda
Los productos
Los productos con las personas
Inducir la charla a conocer el lifestyle de frescura, estilo
comodidad
en
vacaciones
y
opinar
de
él.
“actividad slogan”
Se dividen en grupos y dar un slogan de opción y el por que
130
Última evaluación
Cierre
Test de BriggDespedida
Agradecimiento muy especial
Entrega del obsequio
CD
ANEXO 3
ANEXO 4
BRANDBOOK
131
5. Bibliografía
i
Costa, J. (1989). Imagen Global. Barcelona: Ediciones Ceac S.A.
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Cengage Lerning, novena edición.
133
134