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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING
“ESTUDIO DE LAS TENDENCIAS DE COMPRA DE LAS MADRES
PRIMERIZAS CON NIÑOS MENORES A 2 AÑOS CON RESPECTO
A ARTÍCULOS MATERNALES Y DE BEBÉS DEL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO”
AUTOR:
ESTEFANÍA PATRICIA MUÑOZ CRESPO
DIRECTOR:
ING.WENDY CARRIÓN
QUITO – ECUADOR
JULIO, 2012
DEDICATORIA
Dedico esta tesis de grado y todo mi esfuerzo universitario,
principalmente a Dios, porque me ha dado los dones necesarios para
ser una buena persona y me ha guiado por el camino correcto para
cumplir mis metas. También de manera muy especial a mis padres
por su gran sacrificio durante tantos años, por su apoyo incondicional,
por su confianza y constante motivación, gracias a ellos soy quien
soy.
A mis hermanos y a mi tierno sobrino, porque día a día llenan mi vida
de mucha alegría y me dan fuerzas para cumplir con esta meta tan
importante para mi desarrollo profesional.
1
AGRADECIMIENTOS
A la Universidad Tecnológica Equinoccial, por contar con excelentes
catedráticos que nos comparten sus amplios conocimientos y
experiencias para formar profesionales exitosos.
A la Ing. Wendy Carrión, quien con su sabiduría supo guiarme de
manera constante, su invalorable contribución me ha permitido
culminar con la presentación de la presente tesis.
A mis padres, familiares y amigos, por el apoyo y la motivación
recibida por ellos.
¡GRACIAS DE TODO CORAZÓN!
2
INTRODUCCIÓN
Uno de los mayores anhelos que la mayoría de mujeres tienen es ser mamá, es
un don maravilloso que Dios les ha dado a las mujeres porque solo ellas pueden
traer un ser humano al mundo, ser mamá conlleva una serie de grandes
responsabilidades, es por eso que cuando las mujeres se enteran que están
embarazadas, se llenan la cabeza de grandes dudas e inquietudes, ya que
descubren que su primer bebé está en camino, lo cual es motivo de alegría, pero
también una fuente de miedos y dudas se les pasa por la mente. En esta etapa se
vuelven susceptibles por sus cambios emocionales y físicos.
Las futuras mamás quieren que todo les salga perfecto con su primer hijo, pero
para eso tienen que preparar la llegada del bebé con suficiente anticipación; es
por eso que el comportamiento de compra de las madres primerizas va
cambiando al igual que su estilo de vida, ya que dejan a un lado las prioridades
que ellas tenían porque ahora se preocupan más por las cosas del bebé, de esta
manera adoptan nuevos hábitos de consumo y la mayoría de las madres
primerizas buscan cierta información que toman en cuenta desde el momento que
el bebé ya esta en camino.
Por lo tanto, se debe tomar en cuenta que las madres primerizas son personas
muy sensibles por sus cambios que experimentan en esta etapa de vida al ser
madre por primera vez y considero, la elaboración de mi tesis, como una gran
oportunidad para estudiar las tendencias de compra de este segmento de mujeres
y conocer cuales son sus necesidades.
3
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ___________________________________________________________________ 3
ÍNDICE___________________________________________________________________________ 4
CAPÍTULO I _______________________________________________________________________ 9
Comportamiento del consumidor _____________________________________________________ 9
1.1.
Planteamiento del problema ............................................................................................. 9
1.2.
Formulación y sistematización del problema .................................................................. 10
1.2.1.
Formulación.............................................................................................................. 10
1.2.2.
Sistematización......................................................................................................... 10
1.3.
Objetivos .......................................................................................................................... 11
1.3.1.
Objetivo general ....................................................................................................... 11
1.3.2.
Objetivos específicos ................................................................................................ 12
1.4.
Marco teórico ................................................................................................................... 13
1.4.1.
EL CONCEPTO DE MARKETING ................................................................................. 13
1.4.2.
CONSUMIDOR .......................................................................................................... 15
1.4.3.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................................. 15
1.4.4.
MERCADO ................................................................................................................. 15
1.4.5.
NECESIDAD ............................................................................................................... 16
1.4.6.
DESEO ....................................................................................................................... 16
1.4.7.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MERCADO ...................................... 16
1.4.8.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TIENE RAÍCES INTERDISCIPLINARIAS. .. 17
1.4.9.
RELACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON EL MARKETING ........ 18
1.4.10.
MODELO DE ESTÍMULO RESPUESTA ........................................................................ 19
1.4.11.
ESTÍMULOS EXTERNOS ............................................................................................. 20
1.4.12.
MERCADO Y MARKETING MIX .................................................................................. 21
1.4.13.
FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ............... 22
1.4.14.
FACTORES CULTURALES ........................................................................................... 23
4
1.4.15.
FACTORES SOCIALES ................................................................................................. 24
1.4.16.
FACTORES PERSONALES ........................................................................................... 25
1.4.17.
FACTORES PSICOLÓGICOS ........................................................................................ 27
1.4.18.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ................................................................... 28
1.4.19.
TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA ............................................................ 30
1.4.20.
FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ...................................................... 33
1.5.
Marco conceptual ............................................................................................................ 38
1.6.
Hipótesis ........................................................................................................................... 38
1.7.
Metodología de la investigación ...................................................................................... 38
1.7.1.
Diseño ....................................................................................................................... 38
1.7.2.
Tipo ........................................................................................................................... 39
1.7.3.
Métodos de investigación ........................................................................................ 39
1.7.4.
Fuentes de información ........................................................................................... 40
1.7.5.
Fuente primaria ........................................................................................................ 40
1.7.6.
Fuente secundaria .................................................................................................... 40
1.7.7.
Población .................................................................................................................. 40
1.7.8.
Muestra .................................................................................................................... 41
1.7.9.
Tipo de muestreo ..................................................................................................... 42
1.7.10.
Técnicas para recopilación de información.............................................................. 42
1.7.11.
Instrumentos para la recopilación de información .................................................. 42
1.7.12.
Herramientas para el procesamiento de información ............................................. 42
CAPÍTULO II _____________________________________________________________________ 43
El embarazo _____________________________________________________________________ 43
2.1.
Definición del embarazo .................................................................................................. 43
2.2.
Características generales.................................................................................................. 44
2.3.
Embriogénesis .................................................................................................................. 44
2.4.
Organogénesis .................................................................................................................. 45
5
2.5.
Calendario del embarazo ................................................................................................. 45
2.6.
Signos presuntivos del embarazo..................................................................................... 46
2.7.
Factores de riesgo ............................................................................................................ 50
2.8.
Desarrollo del feto mes a mes: ........................................................................................ 51
2.9.
Cambios fisiológicos y psicológico.................................................................................... 52
2.9.1.
Cambios Físicos ........................................................................................................ 52
2.9.2.
Cambios emocionales............................................................................................... 56
2.10.
Estados emocionales que provoca el embarazo .......................................................... 58
2.11.
Comportamiento de las mujeres embarazadas ........................................................... 59
CAPÍTULO III _____________________________________________________________________ 63
Línea de artículos para bebés________________________________________________________ 63
3.1.
Dormitorio ........................................................................................................................ 63
3.2.
Ropa ................................................................................................................................. 64
3.3.
Artículos para higiene ...................................................................................................... 65
3.4.
3.4. Alimentos y artículos para la alimentación del bebé ................................................ 66
3.5.
Artículos para seguridad .................................................................................................. 67
3.6.
Misceláneos...................................................................................................................... 68
3.7.
Marcas de productos para bebés y para mujeres embarazadas. .................................... 69
3.7.1.
Tienda de bebemundo ............................................................................................. 69
3.7.2.
Juguetes.................................................................................................................... 70
3.7.3.
Artículos de seguridad para el bebé......................................................................... 74
3.7.4.
Pañales para bebés................................................................................................... 75
3.7.5.
Marcas de alimentos para bebés ............................................................................. 81
3.7.6.
Productos para el baño del bebé ............................................................................. 84
CAPÍTULO IV _____________________________________________________________________ 87
Investigación de mercados__________________________________________________________ 87
4.1.
Fase exploratoria .............................................................................................................. 87
6
4.1.1.
Desarrollo de la observación .................................................................................... 87
4.1.2.
Objetivos de la observación ..................................................................................... 87
4.1.3.
Selección de las personas que se observo ............................................................... 87
4.1.4.
Matriz ....................................................................................................................... 87
4.1.5.
Informe ..................................................................................................................... 88
4.1.6.
Diagnostico de la observación.................................................................................. 95
4.1.7.
Diagnostico de la entrevista ..................................................................................... 96
4.1.8.
Objetivos de la entrevista ........................................................................................ 98
4.1.9.
Selección de las personas que se entrevisto ............................................................ 98
4.1.10.
Matriz ....................................................................................................................... 99
4.1.11.
Entrevistas a Ginecólogos ...................................................................................... 100
4.1.12.
Informe de la entrevista de Profundidad ............................................................... 101
4.1.13.
Diagnostico de las entrevistas ................................................................................ 109
4.2.
Fase concluyente ............................................................................................................ 120
4.2.1.
Objetivos de la encuesta ........................................................................................ 120
4.2.2.
Cálculo de la muestra ............................................................................................. 121
4.2.3.
Población ................................................................................................................ 121
4.2.4.
Muestra .................................................................................................................. 121
4.2.5.
Selección de las personas que se observa ............................................................. 122
4.2.6.
Matriz ..................................................................................................................... 123
4.3.
Cruce de variables .......................................................................................................... 151
CAPITULO V ____________________________________________________________________ 163
INFORME EJECUTIVO _____________________________________________________________ 163
5.1.
IMPORTANTES CARACTERÍSTICAS A DESTACAR DE LA TESIS ......................................... 163
5.2.
INFORME EJECUTIVO...................................................................................................... 165
5.2.1.
APORTE DE MARKETING......................................................................................... 174
Bibliografía _____________________________________________________________________ 179
7
ANEXOS _______________________________________________________________________ 182
6.1.
Anexo 1........................................................................................................................... 182
6.1.1.
Prueba de hipótesis ................................................................................................ 182
6.2.
Anexo 2........................................................................................................................... 184
6.3.
Anexo 3........................................................................................................................... 185
6.4.
Anexo 4........................................................................................................................... 186
Formato de la encuesta.............................................................................................................. 186
6.5.
Anexo 5........................................................................................................................... 188
8
CAPÍTULO I
Comportamiento del consumidor
1.1. Planteamiento del problema
Para la mayoría de mujeres uno de sus mayores anhelos es ser madre; pero
la maternidad no es nada fácil porque se debe tomar con mucha seriedad y
responsabilidad porque es para toda la vida, es una etapa muy dura pero al
mismo tiempo es una experiencia muy maravillosa, sin embargo, cuando las
mujeres se enteran que van a ser madres por primera vez se encuentran con
grandes inquietudes, nervios, alegrías, ansiedades y expectativas por aquel ser
que llegará a cambiar completamente sus vidas. La mayoría de madres
primerizas se enfrentan a varios problemas emocionales y físicos, en esta época
es cuando necesitan el apoyo de sus parejas, familiares y personas que se
encuentran a su alrededor.
Con el paso del tiempo, el comportamiento de compra de las madres
primerizas va cambiando al igual que su estilo de vida porque dejan a un lado sus
intereses personales y se preocupan más por el bienestar de su bebé y adoptan
nuevos hábitos de consumo, por lo que empiezan a comprar una infinidad de
artículos para el bebé como ropa, juguetes, muebles y decoraciones, accesorios
para baño, accesorios de seguridad, artículos para higiene, artículos para
alimentar al bebé y otros, estos productos son muchas veces innecesarios y esto
se debe a que las futuras madres no tienen experiencia en adquirir estos
productos y su compra es por impulso. Además que a las madres primerizas les
toca cambiar su vestuario por ropa maternal desde el primer instante que
confirman su embarazo y tienen que comprar artículos para la lactancia y para su
cuidado personal como cremas y recolectores de leche.
9
Por lo tanto, es importante tomar en cuenta que las madres primerizas son
personas muy sensibles, mujeres con sentimientos extremadamente vulnerables
a cambios bruscos en su ánimo, están en una etapa de transformación por lo que
se debe tratar el tema con mucha responsabilidad, respeto y apelando de una
manera muy sutil a sus sentimientos, siempre con el objetivo de alcanzar un estilo
de vida más
positivo, por lo cual para poder entender a este segmento de
mujeres se requiere desarrollar un estudio de las tendencias de compra de las
madres primerizas con niños menores a 2 años con respecto a artículos
maternales y de bebés, de nivel socio económico medio, medio alto del Distrito
Metropolitano de Quito.
1.2.
Formulación y sistematización del problema
1.2.1. Formulación
¿Cuáles son las tendencias de compra de las madres primerizas con niños
menores a 2 años con respecto a artículos maternales y de bebés del Distrito
Metropolitano de Quito?
1.2.2. Sistematización
¿Qué artículos consideran más importantes las madres primerizas?
¿Qué productos prefieren?
¿Quién compra los artículos maternales y artículos para el bebé?
¿Cuáles son los atributos más importantes que consideran al momento
de comprar artículos maternales y para bebés?
10
¿Cuál es la forma de pago con la que adquieren los productos?
¿En qué mes de embarazo empezó a compran los productos?
¿Con qué frecuencia compran los productos?
¿En dónde prefieren comprar los artículos maternales y para el bebé?
¿Cuál es el motivo de compra?
¿Qué color de ropa prefieren para la vestimenta de su bebé?
¿De los artículos que compran llegan a utilizar todos los productos
cuando el bebé nace?
¿Cuánto gastó el último mes en artículos para su hijo?
¿Desarrollar un aporte de marketing mediante este estudio de las
tendencias de compra del mercado de las madres primerizas en estado
de gestación con respecto a artículos maternales y de bebés del Distrito
Metropolitano de Quito?
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo general
Estudiar las tendencias de compra de las madres primerizas con niños menores a
2 años con respecto a artículos maternales y de bebés del Distrito Metropolitano
de Quito.
11
1.3.2. Objetivos específicos
Analizar cuales son los productos que las madres primerizas consideran
más importantes entre todos los productos maternales y de bebés.
Conocer que productos prefieren las madres primerizas.
Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de
compra en los artículos maternales y artículos para el bebé.
Analizar cuáles son los atributos más importantes que consideran las
mujeres primerizas sobre los artículos maternales y para bebés.
Determinar cual es la forma de pago más usual.
Conocer el momento de compra.
Saber cual es la frecuencia de la compra.
Establecer los lugares donde compran las madres primerizas los artículos
maternales y para el bebé.
Entender si la compra fue analítica o por impulso.
Determinar que colores prefieren para la vestimenta del bebé.
Saber si los artículos que compran llegan a ser utilizados todos cuando el
bebé nace.
Conocer la cantidad de dinero que invierten las madres primerizas en la
compra de sus artículos.
Desarrollar este estudio para conocer y mejorar las estrategias de
marketing que se están aplicando con el fin de realizar propuestas de
marketing para este segmento de mercado.
12
1.4.
Marco teórico
1.4.1. EL CONCEPTO DE MARKETING
“El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en una
estrategia de marketing que evolucionó a finales de la década de 1950,
cuando varios mercadólogos empezaron a comprender que podían vender
más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían los artículos de los
cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores
comprarían. Las empresas orientadas al marketing descubrieron que era
mucho más sencillo elaborar nada más los productos que los consumidores
deseaban, habiendo confirmado primero este hecho por medio de la
investigación. Las necesidades y deseo de los consumidores se
convirtieron así en el centro focal de la empresa. Esta filosofía de marketing
orientada al consumidor llegó a conocerse como el concepto de marketing.
El concepto de marketing se basa en la premisa de que el mercadólogo
debe producir lo que se vende, en lugar de tratar de vender lo que ya ha
producido. El concepto de ventas está enfocado en las necesidades del
vendedor; el concepto de marketing se centra en las necesidades del
comprador.
Para detectar las necesidades insatisfechas del consumidor, las empresas
tuvieron que
hacerlo,
emprender una extensiva investigación de marketing. Al
descubrieron
que
los
consumidores
son
individuos
muy
complicados y que están sujetos a gran variedad de necesidades
psicológicas y sociales muy alejadas de sus necesidades se supervivencia.
Descubrieron que las necesidades y prioridades de distintos segmentos de
consumidores diferían notablemente y que, para diseñar nuevos productos
y estrategias de marketing capaces de satisfacer las necesidades del
13
consumidor, tendrían que estudiar a fondo a los consumidores y a su
comportamiento de consumo. De este modo, el concepto de marketing
subrayó la importancia de la investigación acerca del consumidor y
estableció las bases para la aplicación de los principios del comportamiento
del consumidor a la estrategia de marketing.”1
Existe muchas controversias en cuanto a la ciencia ya que hay quienes
dicen que se la usa para manipular voluntades, pero también hay muchos que la
defienden argumentando los beneficios que brinda para el comercio y la
satisfacción de necesidades; sin embargo, nosotros vemos que la mercadotecnia
es un acto absolutamente cotidiano en la vida de las personas, y es tan frecuente
que no nos damos cuenta que contribuimos diariamente a enriquecerla y todos
somos expertos en mercadotecnia.
Para entender de mejor manera el concepto de marketing según
la
American Marketing Association, y por la British Charartered Institute of Marketing
menciona que el marketing es la ciencia y el arte para investigar, planificar, crear,
comunicar y entregar un producto o servicio al cliente, logrando retenerlo y
generando su lealtad.
Por lo tanto el marketing busca satisfacer las necesidades y deseos de los
clientes mediante un intercambio para obtener una utilidad y que de esta manera
la empresa tenga éxito; pero para poder satisfacer las necesidades de los
consumidores se debe comprender lo que les motiva a las personas a comprar un
bien o un servicio y a rechazar otros.
1
SCHIFFMAN, León G – KANUK, Leslie; Comportamiento del consumidor, Séptima edición;
Editorial Prentice Hall, México, 2001
14
Por este motivo es necesario estudiar el comportamiento del consumidor
por lo que hay que definir varios términos que nos ayudaran a comprender mejor.
1.4.2. CONSUMIDOR
“El consumidor puede ser todo aquel individuo que tiene la capacidad de
adquisición y que adquiere bienes y servicios que se ofrecen en venta por
las instituciones y agentes económicos con el fin de satisfacer sus
necesidades personales.”
1.4.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
“Comportamiento que exhiben los consumidores al buscar, comprar, usar,
evaluar y disponer de productos, servicios, e ideas.”2
1.4.4. MERCADO
“Significa un conjunto de personas que, en forma individual u organizada,
necesitan productos de una clase y tienen la posibilidad, el deseo y la
autoridad para comprarlos”3
2
Ibíd.,; glosario
PRIDE William & FERREL O. Marketing: Decisiones y conceptos básicos. 2da. Edición. McGraw Hill, México,
1992
3
15
1.4.5. NECESIDAD
“Una necesidad es una tensión, es una carencia de algo, constituye un
desequilibrio en el estado normal del individuo, es una intranquilidad que
provoca problema”4
1.4.6. DESEO
Es la manifestación o voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo a
las características personales, factores culturales, sociales o ambientales.
1.4.7. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MERCADO
“El termino “comportamiento del consumidor” se refiere a la conducta que
los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y desechan
productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El
comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo)
en asuntos relacionados con el consumo.
El comportamiento del consumidor en el mercado es el proceso por medio
del cual los individuos deciden qué, cuándo, dónde, cómo y quién compra
productos y servicios. El comportamiento del consumidor incluye las
actividades mentales y físicas necesarias para tomar decisiones en el lugar
de compra. Este comportamiento del consumidor en el mercado se
4
ARRELLANO, Rolando. Comportamiento del consumidor; Enfoque América Latina. Edición. McGraw Hill/
Interamericana Editores, S.A., 2002
16
convierte en un comportamiento de compra cuando la decisión de
adquisición es tomada por el individuo, y es un proceso de compra
personal.”5
1.4.8. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TIENE RAÍCES
INTERDISCIPLINARIAS.
“El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente
nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no
contaban con antecedentes o elementos de investigación propia, los
teóricos del marketing tomaron en préstamo con mucha liberalidad los
conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología
(estudio del individuo), la sociología (el estudio de grupos), la psicología
social (el estudio de las formas en que se desenvuelve el individuo) y la
economía, para establecer las bases de esta nueva disciplina de marketing.
Muchas de las primeras teorías acerca del comportamiento del consumidor
estaban basadas en la teoría económica, en la idea de que los individuos
actúan en forma racional para maximizar sus beneficios (satisfacciones) en
la compra de bienes y servicios.
En investigaciones posteriores descubrieron que los consumidores son
igualmente propensos a hacer compras impulsivas y a dejarse influir no
sólo por familiares y amigos, por anunciantes y modelos de roles, sino
también por el estado de ánimo, la situación y la emoción. Todos esos
factores se conjugan para formar un modelo completo del comportamiento
5
www.slideshare.net; El mercado y el comportamiento del consumidor
17
del consumidor que refleja tanto los aspectos cognitivos como los
emocionales de la toma de decisiones del consumidor.”6
1.4.9. RELACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON
EL MARKETING
A pesar que, desde el punto de vista social, la mercadotecnia es una
actividad
de
intercambio
orientada
a
satisfacer
necesidades
humanas,
relativamente es poca la atención prestada al comportamiento profundo del
comportamiento de quienes son los elementos centrales del intercambio
comercial, esto es, el consumidor.
Al consumidor se lo conoce también como: comprador, usuario final, cliente
o consumidor.
6
Ibíd.,; p. 6
18
El punto de partida para comprender el comportamiento del
consumidor es el modelo de estímulo-respuesta mostrado en la siguiente
figura:
1.4.10.
MODELO DE ESTÍMULO RESPUESTA
Estímulos externos
De mercadotécnia:
Producto
Precio
Plaza
Ambientales:
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Promoción
Culturales
Caja negra del consumidor
Características del
consumidor:
Culturales
Sociales
Proceso de decisión del
consumidor:
Reconocimiento del
problema
Búsqueda de información
Personales
Evaluación de alternativas
Psicológicas
Decisión de compra
Conducta de postcompra
Decisiones de compra del consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del comerciante
Momento de la adquisición
Cantidad de la adquisición
Los estímulos externos de marketing están conformados por las 4P
(producto, precio, plaza y promoción) además de estímulos del entorno
como los económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos
estímulos entran en la caja negra del comprador que básicamente esta
19
formada por las características y el proceso de decisión del comprador,
donde se transforman en respuestas observables como elección del
producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento oportuno
de la compra y cantidad de la misma.
1.4.11.
ESTÍMULOS EXTERNOS
“Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden
combinar mediante infinitas mezclas, lo que se denomina marketing
mix.
Para Kotler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables
controlables y sus niveles que la empresa utiliza para crearse un
posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una
influencia en el mercado que tiene como objetivo.
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
Calidad
Precio
Canales de distribución Publicidad
Marca
Catálogo
Almacenamiento
Relaciones
Envase
Descuento
Aprovisionamiento
Públicas
Etiqueta
Formas de pago
Transporte
Ventas personales
Diseño
Promoción de ventas
Presentación
Marketing directo
Merchandaising
Internet
Fuente: Kotler, Philip; Fundamentos de Marketing (6ª edición).
Las cuatro variables de marketing se deben ajustar al mercado, es más,
están dirigidas al mismo.
20
1.4.12.
MERCADO Y MARKETING MIX
“El mercado es el terreno donde se desarrolla la empresa. Según Kotler, la
estrategia óptima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles
de las variables del marketing mix con el mercado que se toma como meta.
La empresa incide sobre el mercado meta con sus cuatro variables
fundamentales, pero para optimizar esta incidencia se debe saber a quién
nos dirigimos, es decir como actúa el lado de nuestros demandantes
actuales, o potenciales.
No es lo mismo que nuestros demandantes sean otra empresa, un
consumidor, una organización gubernamental, que vendamos productos de
alimentación o por el contrario comercialicemos productos industriales.
Para conocer el mercado es necesario clasificar, segmentar, investigar, es
decir, conocer al consumidor, saber quién decide en el proceso de compra,
etc.”7
7
www.marketinet.com/ebooks;manual de marketing.
21
1.4.13.
FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Los principales factores que pueden influir en el comportamiento del
consumidor son:
FACTORES
SUBFACTORES
Cultura
CULTURALES
Subcultura
Clase social
Grupos de referencia
SOCIALES
Familia
Roles y estatus
Edad y fase del ciclo de vida
Ocupación
PERSONALES
Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
Motivación
Percepción
PSICOLÓGICOS
Aprendizaje
Creencias y actitudes
La mayoría de estos factores son “incontrolables” por el especialista de
marketing, pero éste debe tenerlos en cuenta.
22
1.4.14.
FACTORES CULTURALES
Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el
comportamiento del consumidor.
Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y del
comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de valores,
ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para comunicarse,
interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura
determina los valores básicos que influyen en el comportamiento del
consumidor.
Subcultura: se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura: la
nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas
geográficas, que reflejan distintas referencias culturales específicas,
actitudes y estilos distintos.
Clase social: todas las sociedades presentan una estratificación social.
Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente
homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. La
principal división de las clases sociales se basa en tres tipos: alta, media y
baja.
23
1.4.15.
FACTORES SOCIALES
Grupos de referencia: son todos los grupos que tienen influencia directa
o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. Los
que tienen una influencia directa se denominan grupos de pertenencia,
que pueden ser primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de
trabajo) y secundarios (religiosos). También existen los grupos de
aspiración, a los cuales una persona no pertenece pero le gustaría
pertenecer y los grupos disociativos (cuyos valores o comportamientos
rechaza la persona).
La Familia: se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida
del consumidor. La familia de orientación, formada por los padres,
orientada hacia la religión, la política, la economía y la familia de
procreación, formada por el cónyuge y los hijos. Este último tipo de familia
constituye la organización de consumo más importante de nuestra
sociedad. La familia es una forma especial de los grupos sociales que se
caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus
miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa
el área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor,
en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca
influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción
es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no
se limita a una mera influencia recíproca.
24
Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor
es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra
de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién
casados, mujeres embarazadas, los matrimonios con niños, etc.
Roles y estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios
grupos dónde su posición personal se clasifica en roles y estatus. Este rol
es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo
en relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que
refleja la consideración que la sociedad le concede.
1.4.16.
FACTORES PERSONALES
Edad y fase del ciclo de vida: la gente compra diferentes bienes y
servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en
el vestir, mobiliario y ocio están relacionados con su edad. El consumo
también está influido por la fase del ciclo de vida familiar.
Ocupación: los esquemas de consumo de una persona también están
influidos por su ocupación. Los especialistas en marketing tratan de
identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés, por encima
de la media, en sus productos y servicios.
25
Circunstancias económicas: la elección de los productos se ve muy
afectada por las circunstancias económicas que, a su vez, se encuentran
determinadas
por,
los
ingresos
disponibles
(nivel,
estabilidad
y
temporalidad), los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre
el ahorro frente al gasto.
Estilo de Vida: la gente que proviene de la misma cultura, clase social y
profesión puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El
estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de
una persona en el mundo.
Personalidad y autoconcepto: por personalidad entendemos las
características psicológicas distintivas que hacen que una persona
responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable.
Se suele describir en términos como autoconfianza, dominio, sociabilidad.
En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el
autoconcepto. Todos nosotros tenemos una imagen de nosotros mismos.
Los especialistas de marketing deben desarrollar imágenes de marca que
encajen con las autoimágenes de sus mercados objetivos.
26
1.4.17.
FACTORES PSICOLÓGICOS
Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la
motivación humana entre las que destacan la teoría de la motivación de
Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que
conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran
medida y la teoría de la motivación de Maslow, el cual indica que las
necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más
urgentes hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas
en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro
de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.
Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y
defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte
inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y
deseos más elevados (parte superior de la pirámide).8
Autorrealización
Autosatisfacción
Reconocimiento
Nivel social, superioridad, prestigio,
admiración, respeto
Afiliación
Deseo de amor, afecto, amistad,
aceptación
Seguridad
Fisiológicas:
Protección física y seguridad, orden, estabilidad,
entorno familiar.
Alimento, agua, aire, abrigo, sueño
Fuente: SANTESMASES, M; Pirámide de Maslow.
8
SANTESMASES, M. (2001): Marketing. Conceptos y Estrategias. 4ª edición. Pirámide.
27
Percepción: se define como el proceso por el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear
una imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de
los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de
las características del individuo.
Actitudes: se pueden definir como predisposiciones estables para
responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o
producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudes
sobre el marketing se fundamenta en que son razones primarias de
comportamiento, por lo que son esenciales para comprender cómo los
consumidores compran sus productos.
1.4.18.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y
varía en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las características de
los individuos. Los especialistas de marketing deben conocer cómo toman los
consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quién toma la
decisión, distinguir entre distintos tipos de decisión de compra y valorar los pasos
que se dan en el proceso.
28
Para muchos productos es fácil identificar a sus compradores, pero otros
implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Por
ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del abuelo, un
amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el esposo puede elegir la marca y
la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede tomar la
decisión final y la mujer puede terminar utilizándolo más que su propia pareja.
Se pueden distinguir cinco papeles en la decisión de compra:
1) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un
producto particular.
2) Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la
toma de la decisión final.
3) Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión
de compra.
4) Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.
5) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.
Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el
diseño del producto, en la elaboración de los mensajes y en la asignación del
presupuesto promocional.
29
1.4.19.
TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de
compra. No es lo mismo comprar un biberón que un coche. Las compras caras y
complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de
participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra
dependiendo de la implicación que sienta el consumidor hacia el producto y de las
diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes.
Tipos de comportamiento de compra.
Alta implicación
Baja implicación
Diferencias
Comportamiento
Comportamiento de
significativas entre
complejo de compra
búsqueda variada
marcas
Pocas diferencias entre Comportamiento de
Comportamiento
marcas
habitual de compra
compra reductor de
disonancia
Autor: Estr@tegia Magazine Marketing estratégico 03-12-2007.
Comportamiento complejo de compra: se produce cuando existe una alta
implicación con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre
las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la
primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala
elección. Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisión, por
lo que no tiene ninguna formación del concepto, que es el proceso de
identificación de los criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para
hacer una evaluación de las alternativas existentes. Por lo tanto, para solucionar
30
problemas complejos el consumidor no sólo necesita información sobre las
marcas, sino que también debe decidir qué información es la más importante.
Comportamiento de compra reductor de disonancia: se produce cuando
existe alta implicación pero se perciben pocas diferencias entre las marcas.
Otra vez, la alta implicación se deberá a que la compra es cara, poco frecuente
y con alto riesgo percibido. Aquí, el consumidor mirará lo que hay en el
mercado pero comprará rápidamente ya que no existen claras diferencias entre
las marcas, el comprador responderá a un buen precio o a una buena
ubicación del establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una
decisión de alta implicación ya que son caras pero puede que el comprador
considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales.
Después de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la
apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra o
como resultado de oír aspectos favorables de otras alfombras. La
comunicación de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden
al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.
Comportamiento habitual de compra: existen muchos productos que se
compran con baja implicación y con ausencia de diferencias significativas entre
las marcas, como por ejemplo, la sal. Los consumidores tiene poca implicación
con este producto, ya que generalmente van al Supermercado y cogen
cualquiera.El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la
secuencia de creencia-actitud-comportamiento. Los consumidores no suelen
buscar información sobre las marcas, ni valoran sus características.Los
especialistas en marketing de productos de baja implicación con pocas
diferencias entre marcas, encuentran útil emplear el precio y las promociones
31
como incentivos para las pruebas del producto. También pueden tratar de
convertir a estos productos en productos de implicación más alta, a través de la
relación del producto con algún elemento de implicación como, por ejemplo,
pasta de dientes asociada a prevención de caries. Esta estrategia puede elevar
la implicación del consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel
moderado, pero no le llevará a un comportamiento de alta implicación.
Comportamiento de búsqueda variada: Algunas situaciones de compra se
caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las
diferencias significativas entre las marcas. En este caso, los consumidores
suelen realizar una selección de marcas. Un ejemplo es la compra de galletas.
El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas
evaluándola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca,
pero puede que más por variar que por insatisfacción. La estrategia de
marketing es diferente para la empresa líder del mercado que para el resto. La
primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través
del dominio de espacios, evitando ausencias de stocks, el resto tratará de
promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos,
cupones, muestras gratuitas.
32
1.4.20.
FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los
investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos modelos
de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son especialmente
relevantes para la toma de decisiones complejas, como compras caras o de alta
implicación. El modelo general que se utiliza está formado por cinco etapas:
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Compra
Evaluación post-compra
Figura: proceso de decisión de compra
Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto
de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Además,
supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la
33
compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto, especialmente en
los productos de baja implicación.
Por ejemplo, al comprar pasta de dientes se pasa directamente de la
necesidad a la compra, sin realizarse la búsqueda de información y la
evaluación de alternativas. Pero, vamos a analizar este modelo general ya
que representa el proceso más amplio al que se puede enfrentar un
consumidor.
1) Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza
cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad,
sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado
deseado. El especialista en marketing necesita identificar las
circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar
información a través de un gran número de consumidores, para
identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés en
una categoría de productos y desarrollar estrategias de marketing que
provoquen dicho interés.
2) Búsqueda de información: el individuo realiza un análisis interno de
la información disponible que se posee, a través de la memoria, cuyo
acceso es rápido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente,
realizará una búsqueda externa de información. Las principales
fuentes de información que utilice en este caso son de gran interés
para los especialistas de marketing. Estas fuentes de información se
clasifican en los siguientes grupos:
Personales (familia, amigos, vecinos)
34
Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería)
Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores)
La influencia relativa de estas fuentes de información varía con la
categoría del producto y con las características del comprador.
Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de información de
un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por
el especialista en marketing aunque, las más efectivas, provienen de las
fuentes personales. Para poder identificarlas y evaluar su importancia
relativa, el especialista en marketing debe preguntar a sus consumidores
cómo conocieron por primera vez la marca, qué información obtuvieron
después y cuál era la importancia relativa que concedieron a las distintas
fuentes de información disponibles.
A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las
marcas competidoras y sus características.
3) Evaluación de alternativas: no existe un único y simple proceso de
evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único
consumidor en todas las decisiones de compra sino varios.
La mayoría de los modelos existentes conceptualizan al consumidor
como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases
conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata
de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del
producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de
atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados
y satisfacer sus necesidades.
35
4) Decisión de compra: durante la fase de evaluación el consumidor se
forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto
de elección. También se puede formar una intención de compra. Sin
embargo, entre la intención de compra y la compra efectiva pueden
intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores
situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor está a
punto de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden
originar un cambio en su intención de compra.
5) Comportamiento de postcompra: una vez comprado el producto, el
consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará
a cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del producto
que el responsable de marketing debe tener en cuenta.
Satisfacción postcompra: ¿Qué es lo que determina que un
comprador esté altamente satisfecho o insatisfecho con una compra?
La satisfacción del comprador está en función de la diferencia entre
las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento
percibido del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto
en
relación
con
las
expectativas
del
cliente,
éste
quedará
desengañado; si el funcionamiento coincide con las expectativas, éste
quedará satisfecho y si el funcionamiento supera a las expectativas,
quedará encantado. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre
si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o
desfavorablemente a otras personas sobre el mismo.
36
Los clientes formarán sus expectativas sobre la base de los mensajes
recibidos a través de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes
de información. Si el vendedor exagera los beneficios, los
consumidores experimentarán expectativas no confirmadas que le
llevarán a la insatisfacción.
Acciones postcompra: La satisfacción o la insatisfacción con el
producto influirá en su comportamiento posterior. Si el consumidor
está satisfecho, tendrá mayor probabilidad de volver a comprar el
mismo producto. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la
gente cosas positivas sobre la marca.
Con respecto a la insatisfacción, debemos tener en cuenta que la
mayoría de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una
queja o un reclamo.
Su descontento lo manifiestan a sus amigos. Los datos estadísticos
muestran que un cliente insatisfecho se lo contará por término medio
a unas doce personas, que a su vez se lo contarán a otras más y así
se producirá un efecto multiplicador que evidentemente puede resultar
altamente perjudicial para la empresa responsable de la citada
experiencia. A menudo esta realidad se olvida, muchas empresas
consideran que si sus clientes no reclaman es porque se sienten
satisfechos, sin darse cuenta de que pueden no estarlo y simplemente
hayan optado por dejar de comprar la marca.”9 Además, las empresas
deben tener en cuenta que “cuesta cinco veces más conseguir un
nuevo cliente que mantener el actual”.
9
ALONSO, J. (1999): Comportamiento del Consumidor. 2ª edición revisada y ampliada. Editorial
Esic.
ESTEBAN, A. (1997): Principios de Marketing. Esic.
37
1.5. Marco conceptual
Madres primerizas: mujer que esta embarazada por primera vez y que va a dar a
luz a su primer hijo.
Percepción: proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta la información sensorial, para crear una imagen significativa del mundo.
Actitud: forma de respuesta, a alguien o a algo aprendida
y relativamente
permanente.
Bienestar: estado que provisiona buena posición económica y una vida próspera;
un estado de gran satisfacción y gozo; una buena salud física y psíquica.
1.6. Hipótesis
El 60% de las madres primerizas del Distrito Metropolitano de Quito compran
artículos para bebés y para ellas por impulsos y emociones.
1.7. Metodología de la investigación
1.7.1. Diseño
Se utilizará un diseño no experimental, puesto que en el transcurso de la
investigación no se manipulará variable alguna.
38
1.7.2. Tipo
La investigación será de tipo cualitativo-exploratorio, ya que pretende determinar
principalmente
aspectos
diversos
del
comportamiento
humano,
como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.
1.7.3. Métodos de investigación
Para la realización del presente tema se utilizó los siguientes métodos de
investigación:
Método de observación: es una técnica que consiste en observar
atentamente el fenómeno, hecho o caso a investigar, tomar información y
registrarla para su posterior análisis.
Método de análisis: Después de identificar las partes de la realidad
estudiada, se busca la relación causa-efecto entre éstas.
Método de síntesis: Procesos que van de lo simple a lo complejo, de la
causa al efecto y de los principios a las consecuencias, es decir, busca
explicaciones a partir del estudio.
39
1.7.4. Fuentes de información
1.7.5. Fuente primaria
Encuesta, entrevista de profundidad y observación a mujeres embarazadas y
madres primerizas con bebés menores a
2 años de edad, de nivel socio
económico medio, medio alto del Distrito Metropolitano de Quito.
1.7.6. Fuente secundaria
Se recolectará información en los hospitales privados como el Metropolitano,
Hospital del Valle, Hospital Internacional, revistas y artículos especializados,
documentales sobre madres primerizas, locales que venden artículos para bebés
y mujeres embarazadas como BebeMundo, Alazán y páginas web.
1.7.7. Población
Al no conocer el dato exacto de la población de madres primerizas con niños
menores a 2 años con respecto a artículos maternales y de bebés, de nivel socio
económico medio, medio alto del Distrito Metropolitano de Quito, el universo se
considera de tipo infinito.
40
1.7.8. Muestra
Donde:
E = 5%
P = 50%
Q = 50%
Z = 95.5% =
2
n= muestra
Z= nivel de confianza
E= error muestral
P= variabilidad positiva
Q= variabilidad negativa
Para realizar el estudio de las tendencias de compra de las madres primerizas
con niños menores a 2 años con respecto a artículos maternales y de bebés de
nivel socio económico medio, medio alto del Distrito Metropolitano de Quito, se
utilizará con un nivel de confianza del 95,5% que indica la probabilidad de que los
resultados de la investigación sean ciertos, con un error muestral deseado de 5%
por el riesgo que la información obtenida no sea verídica , ya que no existe un pre
muestreo se considerará la máxima dispersión por lo tanto la variabilidad positiva
y la variabilidad negativa será de 50%.
4 (0,5)
n=
(0,5)
0,0025
n=
1
n=
400
0,0025
41
Para realizar el estudio de las tendencias de compra del mercado de las madres
primerizas en estado de gestación de nivel socioeconómico medio, medio alto
Distrito Metropolitano de Quito, se aplicará encuetas a 400 mujeres embarazadas
por primera vez y madres primerizas con bebés menores a 2 años de edad.
1.7.9. Tipo de muestreo
Se utilizó el muestreo no probabilístico por conveniencia, ya que resulta menos
costoso y el investigador selecciona la muestra que supone sea la más
representativa, utilizando un criterio subjetivo.
1.7.10.
Técnicas para recopilación de información
Las técnicas para recopilar la información fueron la observación, entrevistas de
profundidad y las encuestas.
1.7.11.
Instrumentos para la recopilación de información
El instrumento para la recopilación de información fue el cuestionario que se
realizó para las encuestas.
1.7.12.
Herramientas para el procesamiento de información
Se utilizó Excel y SPSS para el procesamiento de la información.
42
CAPÍTULO II
El embarazo
2.1. Definición del embarazo
El traer a un ser humano al mundo es una de las experiencias más
maravillosas y grandiosas que solo las mujeres pueden hacerlo porque tienen ese
don que las caracteriza, es por esto que se dice que el estar embarazada es uno
de los mayores deseos que la mayoría de las mujeres anhelan; la mujer
embarazada pasa por una serie de cambios físicos y sicológicos, es en esta etapa
cuando más necesitan la comprensión y apoyo de sus parejas, familiares y
personas que se encuentran a su alrededor porque se vuelven muy sensibles y
vulnerables a cambios bruscos en su estado de ánimo.
Para entender de mejor manera sobre este tema en el sitio web define
claramente lo que es el embarazo.
“Se conoce como embarazo al período de tiempo comprendido que va,
desde la fecundación del óvulo por el espermatozoide, hasta el momento
del parto. En éste se incluyen los procesos físicos de crecimiento y
desarrollo del feto en el útero de la madre y también los importantes
cambios que experimenta esta última, que además de físicos son
morfológicos y metabólicos. El embarazo humano dura un total de 40
semanas, equivalente a 9 meses calendario.
El embarazo se divide en tres trimestres:
El 1er trimestre comienza al principio de la semana 1 y
termina al finalizar la semana 12.
El 2do trimestre comienza en la semana 13 y termina al
finalizar la semana 26.
43
El 3er trimestre se inicia en la semana 27 y concluye al final
del embarazo.”10
2.2. Características generales
“El embarazo se produce cuando un espermatozoide alcanza y atraviesa la
membrana celular del óvulo, fusionándose los núcleos y compartiendo ambos su
dotación genética para dar lugar a una célula huevo o cigoto, en un proceso
denominado fecundación. La multiplicación celular del cigoto dará lugar al
embrión, de cuyo desarrollo deriva el individuo adulto.
La embriología es la parte de la medicina que estudia el complejo proceso
de desarrollo embrionario desde el momento de la fecundación hasta la formación
del feto, que es como se denomina al organismo resultante de este desarrollo
cuando aún no ha tenido lugar el parto.
2.3. Embriogénesis
Se denomina embriogénesis al proceso que se inicia tras la fertilización de
los gametos para dar lugar al embrión, en las primeras fases de desarrollo de los
seres vivos pluricelulares. En el ser humano este proceso dura unas ocho
semanas, momento a partir del cual el producto de la concepción acaba su
primera etapa de desarrollo y pasa a denominarse feto.
10
www.definicionabc.com/salud/embarazo.php; definición del embarazo.
44
2.4. Organogénesis
“Proceso de formación de los órganos. En el desarrollo humano este
período se extiende entre la cuarta y la novena semanas del embarazo, esta es la
fase inicial del crecimiento del feto, en la que se forman los principales órganos,
es el período más delicado y en el que las influencias externas van a producir
mayores consecuencias adversas.”11
Dentro del útero, el feto está flotando en el líquido amniótico, y a su vez el
líquido y el feto están envueltos en el saco amniótico, que está adosado al útero.
En el cuello del útero, se forma un tapón de mucosidad densa durante el
embarazo para dificultar el ingreso de microorganismos que provoquen infección
intrauterina. Este tapón será expulsado durante el inicio del trabajo de parto.
Mientras permanece dentro, el cigoto, embrión o feto obtiene nutrientes y
oxígeno y elimina los desechos de su metabolismo a través de la placenta. La
placenta está anclada a la pared interna del útero y está unida al feto por el
cordón umbilical. La expulsión de la placenta tras el parto se denomina
alumbramiento.
2.5. Calendario del embarazo
De acuerdo a su desarrollo, al embarazo se suele dividir en tres etapas de
tres meses cada una, con el objetivo de simplificar la referencia a los diferentes
estados de desarrollo del feto.
11
www..mimi.hu/medicina/organogenesis.html; definición sobre la organogénesis.
45
Durante el primer trimestre el riesgo de aborto es mayor (muerte natural del
embrión o feto). Esto tiene mayor incidencia en embarazos conseguidos mediante
fecundación in vitro, ya que el embrión implantado podría dejar de desarrollarse
por fallos en los cromosomas heredados de los gametos de sus progenitores.
El tercer trimestre marca el principio de la viabilidad, aproximadamente
después de la semana 25, que quiere decir que el feto podría llegar a sobrevivir
de ocurrir un parto prematuro, parto normal o cesárea.
2.6. Signos presuntivos del embarazo
Tal vez el primer signo presuntivo del embarazo sea la amenorrea o ausencia
del período menstrual. Debido a que puede ocurrir amenorrea por causas distintas
a un embarazo, no siempre es tomada en cuenta, especialmente si la mujer no
tiene ciclos regulares. Sin embargo, pueden presentarse varios signos más que,
junto a la amenorrea sugieren un embarazo, como son: la hipersensibilidad en los
pezones, mareos, vómitos matutinos, somnolencia, alteración en la percepción de
olores, y deseos intensos de ciertos tipos de alimentos (antojos). Esto se puede
notar a partir del segundo al tercer mes de la concepción.
46
Fatiga
El cansancio es un signo de sospecha del embarazo, caracterizada por
astenia, debilidad y somnolencia. Aunque algunas mujeres sienten renovada
energía, la mayoría confesarían sentir intensa fatiga. Algunas afirman quedarse
dormidas a cualquier hora del día, a veces al poco tiempo de haber salido de la
cama, y otras aseguran sentir tal somnolencia en la sobremesa. Otras sienten
cansancio pronunciado al llegar la noche. Dicha fatiga es a menudo incontrolable
y exige el sueño. Nunca se ha encontrado una explicación a este extraño deseo
de dormir. Es un síntoma frecuente en los primeros meses del embarazo y se
cree que es un efecto de la elevada producción de progesterona. Esta hormona
es un sedante para los seres humanos, con fuertes efectos tranquilizantes e
hipnóticos. En las etapas posteriores se presenta otro tipo de fatiga debida
simplemente a cansancio corporal, pero rara vez ocurre en el primer trimestre del
embarazo.
Interrupción de la menstruación
Al cabo de dos semanas de ocurrida la fecundación se notará la ausencia de
menstruación. El cese de la menstruación en una mujer sana en edad
reproductiva y sexualmente activa, que hasta entonces ha tenido un ciclo
menstrual regular y predecibles, es un signo muy sugestivo del embarazo. En
ocasiones se puede retrasar la menstruación por enfermedades físicas, algunas
de cierta gravedad, como: tumores del ovario, trastornos de la glándula tiroides y
muchos otros, un choque muy fuerte, anorexia, el efecto de un viaje en avión, una
operación, estrés o la ansiedad.
47
Gustos y antojos
El cambio en el gusto y la preferencia por ciertos alimentos puede ser uno de
los primeros signos. Es común el rechazo a ciertos alimentos, bebidas y olores
como el humo de los cigarrillos. A menudo se describe un sabor metálico en la
boca que hace variar el gusto por los alimentos. Se cree que los antojos se deben
al aumento de los niveles hormonales; a veces se experimentan en la segunda
mitad del ciclo menstrual por el mismo motivo.
Deseos frecuentes de orinar
A medida que se extiende el útero, oprime la vejiga. Por tanto, ésta trata de
expulsar pequeñas cantidades de orina, y muchas mujeres sienten deseos
frecuentes de orinar desde la primera semana tras la concepción; quizás
necesiten ir al baño cada hora. Esto también se debe al efecto de la progesterona,
ya que es un potente relajante de músculo liso, (que es el músculo del cual está
formado la vejiga, el útero y otros órganos) lo cual sirve para mantener al útero en
reposo hasta el momento del parto. Salvo que sienta ardor o dolor al orinar, no es
necesario que consulte al médico. Hacia las 12 semanas, el tamaño del útero
aumentará, de modo que subirá y saldrá de la cavidad pelviana. Esto reducirá la
presión sobre la vejiga y la frecuencia de la micción por lo que la vejiga se va
hacia un lado.
48
Cambios en las mamas
Los cambios hormonales durante el embarazo producen un mayor flujo
sanguíneo, cambios en los tejidos de las mamas y la aparición del calostro, lo que
hace sentir los pechos hinchados, doloridos, con hormigueo y más sensibles al
tacto
que
de
costumbre.
Las
areolas
se
vuelven
más
sensibles
e
hiperpigmentadas.
Manifestaciones cutáneas
Existe una hiperpigmentación de ciertas áreas de la piel durante el embarazo.
Aparecen también en algunas embarazadas estrías abdominales y a nivel de las
mamas. En otras pacientes se nota la aparición de cloasmas (manchas del
embarazo) a nivel de la piel de la cara. Estas hiperpigmentaciones pueden
presentarse con uso de anticonceptivos orales y en enfermedades del colágeno.
Mucosa vaginal
Como consecuencia del aumento en la vascularización de la vagina y el cuello
del útero durante el embarazo por el efecto vascularizante de la progesterona, se
nota que la mucosa de estas estructuras se vuelve de un color violeta.
49
2.7. Factores de riesgo
Diversos factores aumentan la posibilidad de que una mujer tenga un
embarazo de riesgo:
Antecedentes de preeclampsia o eclampsia.
Consumo habitual de alcohol y tabaco después de las primeras semanas
de embarazo.
Edad menor a 14 años o mayor a 35 años.
Embarazos múltiples.
Enfermedades anteriores o durante el embarazo: anemia, alcoholismo,
diversas
cardiopatías,
diabetes,
hipertensión,
obesidad,
diversas
enfermedades infecciosas, afecciones renales o trastornos mentales.
Hemorragia durante la segunda mitad del embarazo en embarazo anterior.
Hijos anteriores con alguna malformación.
Peso corporal menor de 45 kg o mayor a 90 kg (varía de acuerdo a talla)
Problemas en un embarazo previo.
Talla menor a 140 cm.
Riesgos alimenticios: los pescados con alto contenido de mercurio deben
ser evitados, como el tiburón, pez espada, carita, blanquillo y algunos
atunes. Otros alimentos como los camarones, salmón, bacalao y bagre, no
deben ingerirse más de una vez por semana por tener un bajo contenido
de mercurio. ”12
12
www.es.wikipedia.org; el embarazo.
50
2.8.
Desarrollo del feto mes a mes:
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes 7
Mes 8
Mes 9
Mide 4 mm
y pesa 1 g.
Desarrollo
incipiente
de
la
cabeza. El
corazón ya
late.
Mide 3 cm
y pesa 3 g.
Desarrollo
de brazos y
piernas, así
como
del
cerebro y
órganos
internos.
Mide 10 cm y
pesa
45
g.
Desarrollo
de
los párpados y
movimiento de
las
extremidades.
Mide 15 cm y
pesa 180 g. Se
cubre
de
lanugo.
El
intestino
comienza
a
llenarse
de
meconio.
La
piel es todavía
muy fina, casi
transparente.
Mide 18 cm y
pesa 500 g.
Crece
el
cabello de la
cabeza,
pestañas y
cejas.
Desarrollo
del sistema
inmunitario.
Mide 25 cm y
pesa 1000 g. La
cara
ya
está
completamente
formada. La piel
se cubre de un
material
graso
llamado
vérnix
caseoso. Abre los
ojos y se mueve
mucho.
Mide 30 cm y
pesa 1500 g.
Comienzan a
moverse los
pulmones.
Aumenta la
grasa
subcutánea y
ya no cabe
bien en el
útero.
Mide 35 cm y
pesa 2500 g.
Generalmente se
pone boca abajo
(posición cefálica)
Se engrosa la
piel, adquiriendo
el tono rosáceo
que
tendrá
definitivamente.
Mide 50 cm y
pesa 3000 g. Los
pulmones
ya
están
completamente
formados para la
vida exterior. Se
cae el lanugo y la
piel se estira.
Fuente: www.wikipedia.org/wiki/Embarazo; desarrollo del feto mes a mes.
51
2.9.
Cambios fisiológicos y psicológico
El estar embarazada es una hermosa etapa de vida de la mujer que implica
algunos cambios fisiológicos en el organismo que explican, en parte, los cambios
en el estado físico y psicológico de la embarazada.
“La gestación es un proceso vital que comporta una serie de
modificaciones físicas, psíquicas y emocionales. Como en toda vivencia
humana, los factores culturales y sociales influyen en el embarazo, que
toma significaciones y valores diferentes en función de cada mujer y de su
entorno. El embarazo es vivido, casi siempre, como un momento especial e
importante en la vida de la mujer y de la familia. Las modificaciones que
viven las mujeres durante la gestación afectan de diferentes maneras tanto
físicamente como psíquicamente. Estos cambios también van variando en
función del momento del embarazo.
2.9.1. Cambios Físicos
Primer trimestre:
El primer cambio físico que se manifiesta es la ausencia de menstruación
(amenorrea), aunque hay mujeres que presentan una ligera pérdida hemática que
puede durar hasta el tercer mes. Siete días después de la fecundación también
puede darse una pequeña hemorragia que puede confundirse con la
menstruación y que se debe al proceso de implantación del embrión en el útero.
52
Otras manifestaciones físicas, que pueden o no coincidir y que caracterizan
el primer trimestre de la gestación, son:
fatiga, somnolencia y astenia (sensación de cansancio)
congestión nasal
sensación de náusea, que puede incluso derivar en vómito (esta sensación
puede verse agravada en caso de embarazo múltiple)
aumento del tamaño de los pechos y cambios en la sensibilidad
aumento de la pigmentación (mamas, genitales, cara): oscurecimiento de
los pezones y aréolas mamarias y genitales
aumento de la frecuencia miccional (polaciuria)
cambios en los hábitos deposicionales, con tendencia al estreñimiento
cambios en las costumbres alimenticias: preferencia por algunos sabores o
rechazo de algún alimento que la mujer consumía habitualmente antes del
embarazo
gingivitis: tendencia a la inflamación de las encías, que pueden llegar a
sangrar
mareo y síncope: pérdida transitoria de conciencia
cefaleas (migrañas): dolor de cabeza
molestias abdominales: sensación de tirantez y leve dolor focalizado en las
fosas ilíacas o por encima del pubis.
cambios en el flujo vaginal: aumento de la secreción, cambio de su
consistencia y de su color, que se convierte en más claro, blanquecino o
amarillento.
53
Segundo trimestre:
El segundo trimestre se caracteriza, generalmente, por la adaptación del
cuerpo a los cambios hormonales y por la desaparición de las molestias propias
del primer trimestre del embarazo. La mujer se encuentra mucho mejor
físicamente y emocionalmente. Se instauran los cambios iniciados en el primer
trimestre y el embarazo empieza a ser evidente: crece el abdomen, la columna
vertebral se modifica para compensar el crecimiento abdominal y ya pueden
percibirse, hacia el cuarto o el quinto mes, los movimientos fetales.
Este periodo se puede caracterizar por:
un aumento del volumen abdominal (el útero aumenta hasta 20 veces su
peso al final de la gestación)
un aumento de la pigmentación: línea negra en el abdomen, desde el
esternón hasta el pubis; aparición de manchas marrones o rojas en la cara
sialorrea (aumento de la producción de saliva)
estreñimiento
estrías en el abdomen, en los pechos y en las nalgas
congestión y hemorragia nasal
caída del pelo
secreción de calostro (líquido amarillento precursor de la leche) por los
pezones, a partir de la 19.ª semana de embarazo
digestiones pesadas por la moderación del tráfico intestinal
aparición de varices, que pueden ser dolorosas, en las piernas y en la
vulva, causadas por la compresión del útero sobre los vasos sanguíneos
de la pelvis y de las piernas
54
hinchazón (edema), que puede localizarse en los tobillos y en las piernas o
generalizarse, a causa de la retención de líquido propia del embarazo
rampas en los pies y en las piernas.
Tercer trimestre:
El abdomen culmina su crecimiento durante este periodo. Se acentúa al
máximo la curvatura dorsolumbar, lo que puede resultar incómodo y doloroso y
llegar a provocar la compresión del nervio ciático (ciática). La incomodidad física,
junto con la proximidad del parto, explica la tendencia al insomnio en esta fase.
La etapa final del embarazo también se caracteriza por:
un aumento de las ganas de orinar (polaciuria), causado por la presión
del contenido uterino sobre la vejiga
una sensación de hormigueo e hinchazón de las manos, por la
compresión de los nervios y de las vasijas de las extremidades
superiores
la secreción de calostro por los pezones
rampas en las extremidades inferiores (ingles, músculos gemelos, pies
y dedos de los pies)
la percepción de contracciones
la
pirosis
(sensación
de
ardor
en
el
esófago)
y
el
reflujo
gastroesofágico
una tendencia al mareo, por la bajada de tensión arterial
la dificultad respiratoria (disnea), por compresión pulmonar de las
estructuras abdominales desplazadas por el crecimiento uterino
55
las palpitaciones
el dolor pélvico
el aumento del flujo (leucorrea)
las cefaleas.
2.9.2. Cambios emocionales
Durante el embarazo, especialmente si es el primero, se viven cambios
emocionales que pueden ir desde la mayor alegría hasta la depresión. Es normal
sentirse con más energía, con más expectativas y con las emociones a flor de
piel. También es habitual sentirse confundida, asustada y con sentimientos
ambivalentes en relación con el embarazo y el feto (sentimientos que pueden ir
desde una gran impaciencia y un deseo de tener el hijo hasta el rechazo y la
indiferencia). Todos estos estados de ánimo pueden acompañar en el primer
trimestre de gestación y es necesario que la mujer tenga un buen apoyo personal
y profesional para que pueda expresar todo lo que está viviendo. Es muy
importante que compartan la vivencia de la gestación con la pareja, si se tiene, o
con otras mujeres que hayan vivido o estén viviendo la experiencia reconforta y
contribuye a disminuir la sensación de aislamiento.
En el segundo trimestre el cambio en la imagen corporal también tiene una
repercusión emocional. El aumento del volumen abdominal y de las mamas y los
cambios en la piel evidencian el estado de gestación, lo que puede ser vivido con
alegría o con miedo. Sentir los primeros movimientos es la primera comunicación
física consciente entre la mujer y del futuro hijo, y esta conciencia da una
dimensión diferente a la vivencia del embarazo.
56
Se producen grandes cambios en este ámbito. La comunicación con el
futuro hijo se hace muy evidente. El feto responde a estímulos externos como la
voz, sobre todo la de la madre y la de las personas con quienes convive; la
música, la presión y las caricias sobre el abdomen, etc. También responde a
estímulos internos como las emociones maternas.
La comunicación consciente con el feto se llama haptonomia, y se puede
disfrutar durante todo el embarazo. Es habitual que la mujer sueñe con el futuro
bebé y tenga fantasías en relación con el parto y el nacimiento. Hay autores que
describen el instinto de nidación, que aparece poco antes del parto, como una
preocupación repentina y activa de la mujer de cara a preparar el hogar para la
llegada del bebé. Durante el tercer trimestre, también acostumbra a aumentar la
preocupación por el parto. Es en estos momentos que hace falta planificar, si no
se ha hecho antes, el lugar donde tendrá lugar el parto (domicilio, casa de partos,
hospital, clínica privada), el Plan de nacimiento (documento dirigido a las
personas que asistirán el parto y en que se especifican los cuidados que la mujer
quiere recibir o evitar tanto para ella como para su bebé), las cuestiones logísticas
(transporte, necesidad de cuidadores para otros miembros de la familia,
preparación de la canastilla, documentación, etc.). Es posible que la mujer que ha
trabajado durante toda la gestación sin muchos impedimentos esté, en estos
momentos, más cansada y note que el cuerpo no la sigue como hasta entonces.
Es conveniente que, si eso pasa, se disminuya la actividad laboral o que incluso
se suspenda, para llegar, así, al parto y al puerperio en las mejores condiciones
posibles. Hay que recordar que el estrés puede desencadenar contracciones y
derivar en un parto prematuro. En cualquier caso, la mujer tiene que escuchar a
57
su propio cuerpo y ser consciente de las señales de exceso de actividad física
como psicoemocional.”13
2.10.
Estados emocionales que provoca el embarazo
Euforia y tristeza.
De la risa al llanto.
Miedo y ansiedad.
Despistes y olvidos.
Fuente: elaborado por el autor de la tesis
Por lo tanto el estar embarazada implica una serie de cambios en la mujer
tanto físicos como psicológicos ya que el saber que esta en camino un bebé es
motivo de alegría y de mucha felicidad pero al mismo tiempo vienen las molestias
al tener que sobrellevar los malestares físicos y todos los cambios que el
embarazo implica, además que es normal tener miedo a lo desconocido, al no
saber que les espera después de dar a luz por lo que tienen la cabeza llena de
dudas e inquietudes interminables, aparte de los síntomas que el embarazo
conlleva, así como también inquietudes sobre el parto y lo que le espera después
de dar a luz, todo esto genera ansiedad al no saber si todo va a salir bien o no,
pero todos estos síntomas son normales en este proceso.
13
www.infermeravirtual.com; situaciones de vida el embarazo.
58
2.11.
Comportamiento de las mujeres embarazadas
Cuando las mujeres se enteran que están embarazadas, se llenan la
cabeza de grandes dudas e inquietudes, ya que descubren que su primer bebé
está en camino lo cual es motivo de alegría, pero también una fuente de miedos y
dudas se les pasa por la mente, son temores comunes que especialmente les
pasa a las mamás primerizas, porque generalmente las mujeres que ya han
tenido hijos y nuevamente están embarazadas ya tienen experiencia, por lo que
las mujeres embarazadas por primera vez quieren que todo les salga perfecto con
su primer hijo, pero para eso tienen que preparar la llegada del bebé con
suficiente anticipación; es por eso que la mayoría de las madres primerizas
buscan cierta información que toman en cuenta desde el momento que el bebé ya
esta en camino.
El embarazo es un período de tiempo especial para una mujer y para su
familia. Es una época de muchos cambios en el cuerpo de una mujer
embarazada, en sus emociones y en la vida de su familia. Así como estos
cambios son bienvenidos, a menudo añaden estrés a las vidas de mujeres
embarazadas activas que ya están sujetas a muchas exigencias en su casa y en
su trabajo.
Actualmente la decisión de tener un hijo se ha convertido en algo
completamente valorado y buscado en la mayoría de las parejas estables. A
pesar de que continúan los embarazos de adolescentes, las parejas cada vez se
encuentran más preparadas a la hora de decidir tener un hijo y cuando llega el
momento se recibe con tranquilidad y alegría.
59
La llegada de un bebé al mundo es una bendición de Dios y llena de
felicidad a los hogares, pero no cabe duda que será un proceso de grandes
cambios en la mujer ya que va a pasar por una serie de cambios físicos y
psicológicos que van a afectar a su percepción del mundo y de ella misma.
Generalmente las madres primerizas se encuentran asustadas ante los
cambios físicos que conlleva un embarazo. La mala asimilación de lo que está
ocurriendo les lleva a distorsionar determinados aspectos de su fisonomía que
empiezan a no gustarles ante el aumento de volumen. Este tipo de distorsiones
van a requerir la atención y el apoyo de la pareja ya que el padre será el
encargado sobre todo de valorar y reforzar la actitud de la mamá.
Además del cambio físico y hormonal, la mujer necesitará en esta etapa del
apoyo y ánimo de sus seres queridos y especialmente de sus parejas quienes les
aliviarán esos miedos y dudas. Si la pareja es inexistente o no colabora, la mujer
se sentirá abandonada ante esta nueva situación y el enfrentarse sola a tanto
cambio provocará recriminaciones y discusiones entre la pareja.
Tanto la mujer como el hombre tienen que adaptarse a la nueva situación y
en el hombre también es posible que aparezcan dudas e inseguridades que le
hagan apartarse de su mujer y refugiarse en el trabajo, por ejemplo. Ambos
miembros de la pareja deberían compartir inquietudes y dudas sobre cualquier
aspecto que les preocupe. De este modo podrán desarrollar mayor empatía y
entender mejor el punto de vista de la otra persona. A veces el marido es incapaz
de averiguar las necesidades de su pareja y no actuará hasta que ella no se las
haga ver.
60
Los cambios emocionales y los altibajos de humor serán debidos a la
revolución hormonal y a determinados pensamientos negativos que rondarán por
la mente de la mujer durante esos meses. Pensamientos sobre incapacidad de
cuidar a un bebé, de hacerlo bien, miedos sobre las consecuencias de su
conducta, expectativas negativas sobre la buena asimilación en la vida de la
pareja y sobre todo en mujeres primerizas miedos ante el embarazo y parto ante
posibles complicaciones o dificultades con el niño. Además se producirán cambios
de vida social y laboral, dificultades económicas, renunciar a su carrera, estos
aspectos son muy comunes en la mente de una mujer embarazada.
Es normal tener miedo ante una situación novedosa pero hay que vencer el
miedo y lo mejor que se puede hacer es ser positiva y pensar que todo saldrá
bien. Vivir las cosas con alegría hace que todo parezca más sencillo.
La comunicación en la pareja es importante ya que los cambios
hormonales van a producir dificultades a la hora de comunicarse. Hay que tener
en cuenta que es la mujer la única que los está sintiendo y el hombre pasa a un
segundo plano. Si entre la pareja no hay comunicación, la mujer no se sentirá
comprendida ni apoyada y podrá generar sensaciones de angustia o depresión al
sentirse sola. La intimidad de una pareja será vital en estos momentos y será la
única manera de que el padre se sienta involucrado en todo el proceso. Madres,
abuelas, familiares
y amigas dan consejos de expertas, pero no ayudan
emocionalmente, eso sólo puede hacerse desde la complicidad de un matrimonio
bien avenido.
61
Es recomendable involucrar a la pareja en todos los detalles del embarazo
(visitas médicas, pruebas, ejercicio, dietas) para que también viva la experiencia
junto a la embarazada. Si la pareja está al tanto de todos los cambios que se van
a producir y de todos los miedos, afrontará con mayor serenidad estos malos
momentos y los aceptará como parte del proceso. Es bueno fomentar entre pareja
las actividades placenteras que relajen el ambiente planeando por ejemplo
salidas, paseos, escapadas de fin de semana, etc. Todos los miedos que conlleva
el embarazo forman parte de un proceso normal para toda mujer, por lo que es
bueno compartir inquietudes con otras mujeres que están pasando por lo mismo
para que les cuenten sus experiencias y de esta manera se sientan un poco más
seguras y más tranquilas.
Son nueve meses de embarazo para habituarse a la llegada de su hijo y
tienen tiempo para disipar todas las dudas al respecto y enfrentarse al parto y a la
crianza de su hijo con éxito. De la experiencia se aprende y poco a poco irán
comprendiendo mejor a su bebé y se irán adaptando a todos los cambios. Podrán
recuperar su vida laboral, social y todo volverá a ser cotidiano y normal, solo es
cuestión de tiempo.
Lo importante a la hora de tener un hijo es aceptar que está en camino, con
todo lo que ello conlleva.
Durante el embarazo tendrán sentimientos
contradictorios pero estos cambios significan adaptación
y aceptación. El
embarazo hará que razonen de diferente manera de un momento para otro, les
pasa a todas y es normal, con el tiempo aceptarán la nueva situación y todo se
relajará, y esta situación se debe vivir con mucha alegría e ilusión.14
14
www.mujer.terra.es; cambios psicológicos en el embarazo.
62
CAPÍTULO III
Línea de artículos para bebés
3.1. Dormitorio
Artículos para dormir:
Muebles para el bebé:
Cuna
Mueble cambiador
Colchón
Cómoda
Levanta colchón
Mecedora para lactar
Sábanas
Closet
Cobertor de colchón
Corral
Almohada para lactar
Moisés
Cobijas
Andador
Almohadas
Fundas de almohadas
Protectores para la cuna
Fuente: elaborado por el autor de la tesis
63
3.2. Ropa
Bodies
Camisas
Mamelucos
Pantalones
Camisetas
Cobijas
Pijamas
Baberos
Batas
Zapatitos
Gorritos
Medias
Chambras
Bolso pañalera
Monitos
Escarpines
Sacos
Franelas
Guantecitos (mitones)
Pañales Desechables
Fuente: elaborado por el autor de la tesis
64
3.3. Artículos para higiene
Productos
para
el
cuerpo del bebé:
Para el baño del
Cuidado y aseo del
bebé:
bebé:
Baño portátil
Cortauñas
Colonia
Jabón
Tijeritas
Cremas
Shampoo
Pera nasal
Talco
Acondicionador
Rascaencias
Aceite
Gel para ducha
Isopos
Crema para
Bañera
Goteros
pañalitis
Porta bañera
Alcohol
Toallas húmedas
Esponja de baño
Suero fisiológico
Set de peine y
Toallitas de baño
Fundas
cepillo
Jabonera
desechables
Cepillo de dientes
Ducha de mano
Algodón
Pasta dental infantil
Jarra regadera
Vaselina
Juguetes para tina
Crema humectante
de baño
Fuente: elaborado por el autor de la tesis
65
3.4. 3.4. Alimentos y artículos para la alimentación del bebé
Papillas:
Frutas en general
Suplementos alimenticios:
Muebles y recipientes para comer:
Silla para comer
Vajilla, cubiertos
Biberones y chupones:
Biberones de varios tamaños
Esterilizador de biberones
Biberones de viaje
Agua, leches
Porta biberones
Té de orégano
juego de chupones
Fideos
Vasos con chupón y/o sorbete
Gelatinas
Pinzas para esterilizar
Carne de res
Extractor de leche.
Pollo
Legumbres
Cereal para desayuno
Huevo
Fuente: elaborado por el autor de la tesis
66
3.5. Artículos para seguridad
Artículos de seguridad para la
Artículos de seguridad en el auto:
casa:
Monitores con video cámara
Asiento para auto
Barandas de seguridad
Retrovisores interiores de auto
Posicionador de cuerpo y cabeza
Almohada para cuello en auto
Tapones para enchufes
eléctricos
Mallas para ventanas
Fuente: elaborado por el autor de la tesis
67
3.6. Misceláneos
Artículos para botiquín:
Lámpara
Mueble para botiquín
Portarretrato
Termómetro
Canguro
Algodón
Álbum de Fotos
Alcohol
Gotas para bajar temperatura
Tendedero
Medicamentos prescritos por el
Juguetes didácticos
pediatra
Juguetes para distracción
Gasas
Armadores
Escurridor de Biberones
Coche
Películas infantiles
Libros para bebés
Música infantil
Música para estimulación
temprana
Juego de gimnasio
Pinzas para ropa
Fuente: elaborado por el autor de la tesis
68
3.7. Marcas de productos para bebés y para mujeres embarazadas.
3.7.1. Tienda de bebemundo
Bebemundo es una tienda exclusiva que vende artículos para mujeres
embarazadas y artículos para bebés de hasta 2 años de edad. Bebemundo tiene
una infinidad de marcas de productos en su mayoría son americanas, por lo tanto
los productos de excelente calidad, pero la marca propia que maneja Bebemundo
es Born que es una marca que brinda a los clientes seguridad, garantía y sus
productos son innovadores.
Bebemundo cuenta con personal capacitado para la atención de sus
clientes ya que brindan un servicio especializado a cada cliente según sea su
necesidad. El personal ofrece información sobre cualquier producto, es muy
atento, educado, amigable con el fin de que los clientes se sientan a gusto y en
confianza desde el primer
momento que entran a la tienda. Además que
Bebemundo no solo tiene el propósito de vender sus artículos sino que también
realiza responsabilidad social ya que piensa en las personas necesitadas porque
ayudan a salvar a bebés con cáncer, todos los empleados una vez por mes
venden el calendario Bebemundo y con ese dinero recaudado ayudan a bebés
que tienen problemas y les entregan gratuitamente algunos productos para su
recuperación tanto del bebé como de las mamás.
69
Las mujeres en estado de gestación y hasta los 2 años de edad del bebé
pueden adquirir la tarjeta de afiliación al club Bebemundo sin costo algunos es
decir la tarjeta no cuesta al momento de la entrega, no hay costo por
mantenimiento y los beneficios que las futuras mamás obtienen es del 10% de
descuento en la compra de cualquier artículo de la tienda Bebemundo.
Fuente: foto tomada por el autor de la tesis en la tienda Bebemundo
3.7.2. Juguetes
Las marcas de juguetes que son mas reconocidos son:
Fisher Price
Little people
Vtech
70
Fisher Price
“Los juguetes de Fisher Price son juguetes que ayudan y recompensan al
niño contribuyendo al desarrollo de sus habilidades a través del juego, son
juguetes con sonidos, para estimular, para hacer reír al bebé. Juguetes que
ofrecen los beneficios enriquecedores de la música o que facilitan los
primeros descubrimientos. Juguetes que estimulan su desarrollo físico,
ayudándole a crecer. Y por supuesto, juguetes diseñados específicamente
para que el bebé aprenda.”15
Los juguetes de Fisher Price se clasifican por edad de:
0 a 5 meses: se centran en muñecos para bebés, música o gimnasios para
ellos, elementos de ayuda para dormir como máquinas de olas, móviles,
peluches especiales, etc. Algunos ejemplos de estos son: "123 baby tigger
and me", "gimnasio giros y pataditas", "mantita musical"
6 a 11 meses: se centran en juguetes con versiones más infantiles,
resistentes y seguras. Como ejemplo está el "centro de actividades
divertidas". Que son una mantita muy confortable, de gran tamaño y con un
centro de actividades que tiene muchas cositas para entretener al bebé:
graciosos animalitos, divertidas actividades, música y sonidos. El bebé
podrá jugar sentado o jugar boca abajo, estirado en la mantita. El centro de
15
http://www.fisher-price.com
71
actividades puede desmontarse de la mantita, para llevárselo y que el bebé
esté entretenido en todas partes. Funciona con pilas.
Fisher Price es la marca más vendida en la categoría de juguetes, esto se debe a
que es una marca de muy buena calidad, es innovadora, y los juguetes son
especialmente elaborados y diseñados para bebés.
Lettle people le sigue a la marca Fisher Price pero Vtech es una marca muy
innovadora casi se le compara con Fisher Price.
LittlePeople
“Los juegos de Little People se hicieron teniendo en cuenta los juguetes de
marca “Little People”. Estos juguetes se dirigen al público de edad
preescolar y son producto de Fisher-Price desde los años 60. Los juegos
de Little People son juegos muy sencillos ideados exclusivamente para
niños, con la finalidad de ser juegos educativos.”16
16
www.videojuegosvirtuales.com
72
Vtech
“VTech es una marca reconocida mundialmente como especialista en
juguetes educativos electrónicos. En VTech trabajan con psicólogos y
pedagogos especializados en niños con el fin de concebir juguetes que se
adapten perfectamente a las exigencias de cada uno, en función de las
diferentes edades y estados de desarrollo. Esta filosofía se refleja en todos
los juguetes, desde los juguetes de primera infancia pensados para
estimular los sentidos de los más pequeños, hasta los ordenadores para
niños en edad escolar, con los que descubren que aprender es divertido.”17
17
www.vtech.es
73
3.7.3. Artículos de seguridad para el bebé
Asientos para el auto
Graco, Evenflo, Britax, Safety, Cosco, Infanti.
Coches para bebés, corral, cuna, cambiador
Born, Peg Pérego.
Artículos de seguridad
Fuente: elaborado por el autor de la tesis, fotos de bebemundo.
74
3.7.4. Pañales para bebés
Antiguamente sólo existía la opción de usar pañales de tela reusables, pero
hoy en día existen adicionalmente, una amplia variedad de marcas de pañales
desechables por lo que las mamás tienen que decidir entre uno u otro, e inclusive
entre marcas, se debe tener en cuenta una serie de factores y poder decidir la
mejor opción, además el pañal ideal para el bebé recién nacido. Hay varias
marcas de pañales entre ellas estas:
Huggies
Huggies es el nombre de una marca de pañales desechables comercializados por
la empresa Kimberly-Clark. KC vende varios tipos de pañales, aunque la marca
Huggies es utilizada para sus pañales premium. También comercializa "Pull-Ups"
calzones entrenadores para aprender a ir al baño y "Goodnites", calzones que
brindan proteción para la noche para niños mayores, además de una línea de
calzones desechables para nadar conocidos como "Little Swimmers" . Huggies
tiene dos líneas de pañales. Una es Huggies Supreme y la otra es Huggies
Ultraconfort.
75
Pequeñín
“La marca como producto es la asociación que tiene la marca con el producto, la
cual es parte importante de la identidad de marca ya que está vinculada de
manera directa con la marca y la experiencia del producto. Reflejada en productos
como toallitas, pañales y pañitos. Hasta el momento hay dos clases de pañales
los naturales y los extra confort plus, los primeros divididos por etapas cero,
acostaditos, aventureros y exploradores.
Atributos del producto: seguridad, protección, comodidad, calidad, limpieza,
variedad en el portafolio, servicio al cliente.
Usuarios del producto dirigida principalmente a los bebés de 0 a 4 años.
La fuerte y determinante filosofía internacional se ve reflejada en las operaciones
internacionales que realizan en diversos países alrededor del mundo donde las
marcas generan directamente confianza, estabilidad de diferentes marcas. La
marca pequeñín se encuentra ofreciendo sus productos y servicios en Colombia y
Ecuador primordialmente.
Un símbolo poderoso puede proporcionar cohesión y estructura a una identidad y
hace mucho más fácil obtener reconocimiento y recuerdo.
76
El símbolo de la marca Pequeñín además de la imagen gráfica y el texto escrito
cuenta con un significado y una representación de sus beneficios.
El precio de los pañales Pequeñín tiene un precio mayor al comparado con la
mayoría de la competencia claramente visible por la mayor cantidad de servicios
prestados a sus clientes.
En cuanto a la promoción del producto Pequeñín da a conocer sus nuevas
modificaciones que le brindan comodidad y seguridad a todos los hogares en
donde hay niños, con consejos, mensajes y avisos.
La
distribución de este producto es selectiva,
mayormente Pañaleras,
Autoservicios y Supermercados.
Los pañales Pequeñín son aceptados en todos los estatus sociales.
El producto llega a las familias por medio de tres canales de distribución:
Mercado tradicional: es el mercado comprendido por todos los canales de
comercialización como tiendas, despensas, farmacias, etc.
Mercados autoservicios: en el mercado comprendido por los grandes
canales de distribución conocidos como supermercados.
Mercado de pañaleras: es el mercado comprendido por un canal
especializado de los pañales en donde adicionalmente también se
comercializan productos para bebé como shampoo, colonias etc.”18
18
http://grupoamarketingpbluis.blogspot.com
77
Marcas de pañales de bebés
“Zaimella del Ecuador S.A. fabrica y comercializa productos orientados al cuidado
e higiene de bebés, niños y adultos. Sus marcas han logrado un importante
reconocimiento a nivel local y regional y abarcan las siguientes categorías de
productos: pañales desechables para bebés, protectores para la incontinencia,
protectores femeninos para post parto, pañitos húmedos, papel higiénico húmedo
y productos de cosmética infantil.”19
Las marcas que maneja Zaimella son:
Panolini
Pompis
Potitín
Piolín
19
http://www.zaimella.com
78
Philips Avent
“El embarazo y el comienzo de la maternidad es una época sumamente feliz, y a
la vez todo un desafío; época, por tanto, en la que se debe saber dónde encontrar
consejos expertos para ayudarle a cuidarse a sí misma y a su bebé. Desde 1984
AVENT ha diseñado y fabricado productos que están inspirados en la naturaleza,
y se han desarrollado gracias a una amplia investigación y un gran número de
ensayos clínicos. Ahora, como integrante de la familia Philips, los novedosos
productos Philips AVENT seguirán ofreciendo innovadoras soluciones que
faciliten la alimentación y el cuidado de la salud y de la seguridad del bebé.”20
Los productos relacionados son:
Lactancia materna: ( extractores de leche, recipiente para leche,
cuidado del pecho y los pezones, solución para pezones invertidos)
No hay nada mejor para darle al bebé que los beneficios saludables de la leche
materna. La gama de extractores de leche de Philips AVENT y sus accesorios
han sido diseñados para ayudarle a hacerlo durante todo el tiempo que quiera y
de la forma más fácil posible. El diseño revolucionario de los extractores ha sido
aclamado por madres y profesionales de la atención sanitaria de todo el mundo.
Biberones: (biberones, tetinas, almacenamiento y de viaje)
Aunque
la lactancia materna es lo mejor para el bebé, sólo las mamás y el
médico pueden saber cuál es el método perfecto. Sea cual sea la elección, las
mamás podrán confiar en Philips AVENT, que apoyará su decisión con toda una
gama de productos galardonados de alimentación para bebés.
20
http://www.philips.es
79
Salud y vigilancia: ( Vigilabebés, termómetro)
Philips AVENT sabe que cuidar la salud y la seguridad del bebé es una de las
tareas más importantes que tienen los padres. Nada puede prepararlos para el
intenso vínculo que van a tener con el pequeño cuando nazca, y el deseo
abrumador de cuidarle y protegerle.
Philips AVENT comprende las necesidades y ha desarrollado una gama de
productos para ayudar. Tanto si desean comprobar la temperatura del cuarto
como crear un entorno cómodo y tranquilo o sentirlos conectados con él, incluso
cuando no están en la misma habitación, Philips AVENT los puede ayudar.
Alimentación de los más mayores: (vasos magic, vasos térmicos,
alimentación infantil, boquillas y asas, vaso magic sport)
La alimentación infantil ofrece tanto a la madre como al bebé un punto de
referencia en común: alimentación independiente con confianza. Con suerte, sin
que nada se derrame y sin que se produzca ningún destrozo. Philips AVENT
ofrece una serie de productos que pueden facilitar el crecimiento del bebé hasta
convertirse en un niño.
Preparándose para comer: (estelizadores, calientabiberones y
comida para bebés, preparación y almacenamiento de comida)
Philips AVENT sabe que alimentar a un bebé puede ser una de las experiencias
más significativas como padres. No solo se establece un vínculo entre el bebé y la
persona que lo alimenta, sino que se crea una sólida base para una vida de
buenos hábitos alimentarios.
80
3.7.5. Marcas de alimentos para bebés
Gerber
Nestlé da a conocer varios productos de su marca
Gerber. Los alimentos para bebés, disponibles en
tiendas de autoservicio, se clasifican en etapas y
contienen diversos ingredientes.
Los productos que Gerber tiene son:
Gerber etapa 1:
Gerber etapa 2:
Gerber etapa 3:
Colado de banana
Colado de verduras
Puré y trocitos de verdura
mixtas
y carne
Colado de verduras con
Puré de banana y frutas
pollo
mixtas.
Colado de manzana
Colado de ciruela
Colado de zapallo
Colado de frutas mixtas.
81
Cereales Nestum
NESTUM Arroz es un alimento a base de harina de arroz, vitaminas y minerales
para lactantes a partir del 6º mes y niños en la primera infancia. Preparado con
leche, aporta al bebé de energía, proteínas, fibra, vitaminas y minerales,
necesarios para un crecimiento y desarrollo equilibrado. NESTUM Arroz es un
alimento suave, de textura fina, ideal para las primeras comidas.
Nestum 5 cereales es un producto en polvo a base de harina de trigo, cebada,
avena, maíz, arroz, vitaminas y minerales, para lactantes a partir del 6º mes de
vida y niños en la primera infancia.
82
Nutribén
Papilla sin gluten Nutribén, está indicada para avanzar en la introducción
de los cereales en la dieta del bebé, pudiéndose preparar en plato o añadir al
biberón. Está elaborada a base de la combinación de maíz y arroz fácil de digerir,
enriquecida con vitaminas y minerales como el calcio.
La marca Nutribén está controlada por FACE, incluyéndola en sus listas como
productos aptos para celíacos, que no contienen gluten.
Entre los ingredientes principales se encuentran cereales 56% (almidón de maíz y
harina de arroz), azúcar, maltodextrina, proteína de guisante, grasa vegetal, sales
minerales (sodio, calcio y fósforo), emulgente (lecitina de soja).
Contiene vitaminas A, C, D3, E, B1, B2, B6, B12, ácido fólico, K1, biotina niacina,
ácido pantoténico y aroma (vainillina). Puede contener trazas de leche.
Su valor energético son 393 kcal./100 gr., 5,20 gr. de proteína, 1,7 gr. de grasa,
(de las cuales 0,34gr. so saturadas), 89,1 gr. de hidratos de carbono, (de las
cuales 24,2 gr.son azúcares) y 0,50gr.de fibra alimentaria, por cada 100 gr. de
papilla.
Esta papilla puede conseguirse en todos los supermercados y farmacias del país.
83
3.7.6. Productos para el baño del bebé
Johnson’s baby
“Johnson´s baby ofrece una extensa y completa gama de productos desarrollados
pensando en los bebés.
Los productos Johnson's baby nacen de una investigación científica y han sido
testados dermatológicamente para garantizar la máxima seguridad de uso en la
delicada piel del bebé. Por ello las Maternidades confían en Johnson's baby para
su uso con los recién nacidos.
Por su suavidad clínicamente probada, los productos Johnson's baby no solo son
lo mejor para los bebés, también son lo mejor para las mamás. ”21
21
http://www.babycenter.es
84
SHAMPOO
BABY
JOHNSON’S LOCIÓN HIDRATANTE
JOHNSON'S BABY
Softlotion Extracare,
shampoo clásico, shampoo
Softlotion Lightcare
camomila, shampoo germen
de trigo, shampoo sin
tirones, shampoo lavanda
ACEITE
BABY
JOHNSON’S
CREMAS PROTECTORAS
CONTRA LAS
IRRITACIONES
TOALLITAS
JABÓN LIQUIDO
Toallitas gruesas
skincare, fresh.
Hidratante, bebe recién
nacido, dulces sueños.
DISCOS DE
LACTANCIA
DULCES SUEÑOS
Aceite clásico, aloe, gel,
ligero spray.
Crema
protectora,regeneradora.
COLONIA
Colonia baja en alcohol,
refrescante, dulces sueños.
Jabón
líquido,
loción
Absorben la humedad, hidratante,
aceite,
mantienen la piel seca y shampoo lavanda, colonia.
protegen la ropa de las
posibles fugas.
85
Para mi bebé
“Porque la llegada de un bebé es siempre motivo de alegría pero también de
muchos cuidados y preocupación, para mi Bebé quiere acompañar en los
primeros cuidados que debe tener con un hijo. La línea de productos para mi
Bebé es hipoalergénica,
su fórmula está
testeada dermatológicamente,
especialmente indicada para evitar riesgos de alergias. Incluye Colonias de
exquisitos aromas, Shampoo-Gel para pieles delicadas, Bálsamo, Talco, Aceite
Emulsionado Humectante, Aceite de Limpieza, Protector Solar y Diseños de
Regalo, todos en hermosos y novedosos envases especialmente diseñados con
tapa cascabel, que ayudarán a la madre en la motivación para el desarrollo de su
hijo. Para mi Bebé también incluye una completa línea de accesorios, ya que el
objetivo es el cuidado integral para los hijos.”22
22
http://www.paramibebe.com
86
CAPÍTULO IV
Investigación de mercados
4.1. Fase exploratoria
4.1.1. Desarrollo de la observación
Se observó detalladamente todas las acciones y reacciones que
las mujeres
embarazadas realizaban desde el primer momento que entraban a una tienda a
comprar algún producto ya sea para ellas o para sus bebés.
4.1.2. Objetivos de la observación
Observar detalladamente como actúan las mujeres embarazadas en
cada paso del proceso de compra.
Conocer el comportamiento de compra de las mujeres embarazadas.
4.1.3. Selección de las personas que se observo
Se observó a mujeres embarazadas que entraron al local de bebemundo y fybeca
y que salieron comprando algún producto ya sea para sus bebés o para ellas.
4.1.4. Matriz
Se utilizó este formato para la realización de la observación del proceso de
compra de las mujeres embarazadas.
Reconocimiento Búsqueda de
Evaluación de
de la necesidad
alternativas
información
Compra
Evaluación
postcompra
87
4.1.5. Informe
Reconocimiento de
la necesidad
Juguete musical
Búsqueda de información
Evaluación de
alternativas
Compra
Evaluación postcompra
Una mujer joven
embarazada acompañada
de su esposo entraron al
local de Bebemundo y se
dirigieron directamente a la
sección de juguetes, primero
buscaron los juguetes de tela
observaron todos los
juguetes que estaban en
percha y se detenían
especialmente en los
juguetes que eran musicales
y con vibraciones pero
ninguno les gusto, así que se
dirigieron a los juguetes de
plástico y empezaron a tocar
y aplastar los botones de los
juguetes, hasta que se
quedaron con un juguete de
forma de sapo y con una
tortuga.
Se quedaron
observando todos los
aspectos que tenia el
sapo y la tortuga, vieron
que el sapo era verde y
que hacia el sonido del
mismo animal en
cambio la tortuga era de
color tomate el
caparazón , las patas y
cabeza de color verde
tenia 3 botones de
distintos colores y cada
botón con un sonido de
canción diferente por lo
que se decidieron por la
tortuga.
Se dieron una vuelta
Salieron muy
rápida por todo el local y contentos con la
se dirigieron a caja a
compra.
pagar por el juguete de
forma de tortuga.
88
Reconocimiento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Compra
Evaluación postcompra
Ropa de bebé
Una embarazada
acompañada de amigos
1 hombre y una mujer
vein ropa especialmente
de color rosado, entre
ellos veían algunos
modelos y lo que más
cogían eran bodies,
blusas y conjuntos.
Topaban la tela para ver
la calidad y se fijaban
en el color que sea
rosado y buscaban la
talla mas pequeña,
hasta que encontraron
una blusa de color
rosado con un dibujo
con unas flores de
colores y que venia con
un cintillo y a la chica
embarazada le encanto
y se decidió por ese
producto.
Se dirigieron a pagar en
caja y hasta que pague
el producto
conversaban entre ellos
que ese era su primera
compra de ropa del
bebé.
Estaban muy
satisfechos con su
compra.
89
Reconocimiento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Compra
Recipiente para guardar
la leche
Una mujer de 8 meses
de gestación se dirigió
hacia el vendedor para
una asesoría de cual es
el mejor recipiente para
almacenar la leche y
este le sugirió los
mejores que tenían en
stock.
Muy agradecida se
Se dirigió directamente
quedo en la percha para hacia la caja y pago en
escoger el mejor
efectivo.
recipiente cómodo, útil y
ligero para cualquier
tipo de ocasión que se
le pueda presentar,
hasta que después de
unos pocos minutos
escogió 3 recipientes
medianos para guardar
la leche.
Evaluación postcompra
Salió con su compra
muy tranquila.
90
Reconocimiento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Compra
Evaluación postcompra
Coche, chupones y
masticadores.
Una señora
embarazada junto con
su esposo se dieron
una vuelta por todo el
local pero cuando
llegaron a la sección de
coches se quedaron
detenidos viendo los
modelos, por lo que un
vendedor se les acerco
y empezó a dar
información sobre los
coches y les informo
que unos coches rojos
estaban con descuento.
No vieron más coches
porque ya se decidieron
en comprar el coche
que estaba con
descuento.
Antes de ir a caja
pasaron por la sección
donde estaban los
chupones y
masticadores por lo que
se detuvo la esposa y
cogió un par de cada
uno y de ahí si
finalmente de fue hacia
la caja a pagar por su
compra.
Los dos salieron muy
contentos con su
compra.
El marido fue quien
pago la compra.
El esposo pregunto por
el precio y entre los 2 se
pusieron a conversar y
se decidieron por
comprar el coche.
91
Reconocimiento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Compra
Evaluación postcompra
Ropa de bebé
Una embarazada de
unos 34 años más o
menos de edad entro al
local de Bebemundo.
Ella estaba sola y se
paseaba por el local y
estaba con una lista
sobre las cosas que iba
a comprar pero eran
cosas de vestimenta
para el bebé porque se
dirigió a la sección de
ropa y veía que la ropa
sea delgada y en
colores pasteles como
blanco, amarillo y verde,
cuando cogía alguna
ropa veía la etiqueta
para ver los precios.
Topaba la textura de la
tela que no sea muy
gruesa y los colores
pasteles. Cuando le
gustaba una ropa le
cogía y le ponía a un
lado y cogía la lista e
iba poniendo un visto
para no llevar cosas
equivocadas o
repetidas.
Al final compro varia
ropa como bodies,
baberos, monitos,
camisetas, mamelucos
y un conjunto que tenia
una gorra con un par de
guantecitos.
Salió muy alegre con su
compra.
92
Reconocimiento de la
necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de
alternativas
Compra
Evaluación postcompra
Asiento para auto
Una mujer embarazada
acompañada de su esposo
buscaban asientos para
autos así que un asesor se
les acercó y les empezó a
dar toda la información de los
asientos de autos y les
explico con demostraciones
de cómo se coloca en el auto
el asiento y de las utilidades
y beneficios de los diferentes
asientos para el coche.
Así que la pareja
de esposos se
pusieron de
acuerdo en que
ese asiento
sencillo es el
perfecto.
Le pidieron al vendedor
ese asiento y fueron a
caja a pagar en caja,
pagaron con tarjeta de
crédito.
Salieron contentos con
su compra.
El esposo le explico al
vendedor que lo que ellos
buscaban era un asiento que
les dure hasta cuando el
bebé tenga 4 o 5 años de
edad, y el vendedor les
recomendó un asiento muy
sencillo sin muchos
cinturones de seguridad pero
que era muy seguro.
93
Reconocimiento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Compra
Juguete
Una chica entro a
Hasta q cogió uno que
Se fue para la caja a
Bebemundo y empezó a sonaban como que
comprar el juguete.
pasearse por todo el
tenían un papel adentro.
local hasta que paso
por la sección de
juguetes y se detuvo a
ver y tocar algunos
juguetes especialmente
los que eran suavecitos.
Evaluación postcompra
Salió de Bebemundo
contenta.
Reconocimiento de
la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de
alternativas
Compra
Evaluación postcompra
Cuidado personal
En Fybeca una joven
embarazada que realizaba sus
compras de cuidado personal
ya que tenia en su coche de
compras pasta dental, jabon,
shampoo, papel higienico,
empezó a buscar en la percha
de cremas y cogió una que
era crema corporal antiestrias
se puso a leer las indicaciones
y le puso la crema en el coche.
Ella seguía comprando
artículos para su cuidado
personal pero no se
demoraba mucho en
comprar cualquier
producto era en cuestión
de segundos que veía el
producto y era como que
buscaba su marca de
preferencia la encontraba
y seguía pasando.
Así que en unos
pocos minutos
después termino de
recorrer todos los
pasillos de fybeca y
se dirigió hacia la
caja para pagar.
Salió muy apurada
pero contenta.
94
4.1.6. Diagnostico de la observación
Se pudo observar que para el proceso de compra las mujeres embarazadas desde
el primer momento que entran a una tienda a comprar artículos ya sea para ellas o
para sus bebés se ponen a ver casi todos los productos, es decir se
van
paseándose por todos los pasillos del local y van observando detalladamente lo que
hay y cuando algo les llama la atención se paran, cogen el producto, lo topan, leen
las instrucciones si las tienen o si es un producto grande piden asesoría al
vendedor, se fijan en el tamaño, diseño, colores, calidad, preguntan si tienen
garantía y también se fijan en el precio.
Cuando van acompañadas de sus esposos la decisión de comprar el producto lo
toman entre los dos, y cuando van acompañadas de amigos o familiares se nota
que se dejan influenciar mucho por los comentarios o por las recomendaciones de
las demás personas, así como también cuenta la información que los vendedores
les brindan.
Se pudo observar que “Bebemundo” aplica precios psicológicos que terminan en 99
y es una buena estrategia ya que las mujeres embarazadas son consumidoras más
sensibles y esto influye mucho en la toma de decisión porque las consumidoras al
ver estos precios terminados en número 9 perciben el precio como más atractivo.
95
Las mujeres embarazadas cuando van a comprar algún producto con un alto costo
buscan asesoría por parte de los vendedores ya que para ellas es muy importante
que alguien les explique sobre los beneficios del producto que ellas buscan sean los
indicados, además los vendedores son personas muy preparadas y que les brindan
un trato especializado a sus clientes desde el momento que entran al local es por
eso que las mujeres embarazadas se sienten cómodas cuando buscan cierta
información.
4.1.7. Diagnostico de la entrevista
Se entrevistó a las mujeres embarazadas que fueron observadas en el paso anterior
después de realizar el último paso del proceso de compra, con el fin de obtener un
intercambio de información, se efectuó de manera oral y con una comunicación
directa, lo que se caracterizó en esta entrevista fue la amabilidad, el respeto,
cordialidad, simpatía, comunicación efectiva y afectiva ya que a este segmento de
mercado hay que tratarlo con mucha sutileza y responsabilidad ya que ellas son
personas muy sensibles a los cambios.
Lo que les motiva comprar a las mujeres embarazadas es principalmente por
necesidad pero de esa necesidad nace un deseo de darle lo mejor para su bebé ya
sea en calidad, marca, diseño, status, y por eso que buscan el bienestar de sus
bebés.
96
Las mujeres embarazadas que van a una tienda de bebé a comprar algún producto
especifico, terminan comprando algún otro producto adicional que no tenían
pensado comprar, esto se da porque ellas realizan sus compras por impulso ya que
muchas veces no se dan cuenta que hay productos que van a utilizar muy pocas o
en algunos casos no van a utilizar nunca.
Lo que más les llama la atención de los productos es por los beneficios que les
brindan ya sea por los sonidos musicales, colores, calidad, diseño, practicidad,
utilidad, al igual que las promociones, descuentos y rebajas si les llama la atención.
De las mujeres entrevistadas la mayoría tiene preferencia por comprar los productos
en la tienda de Bebemundo ya que conocen que es una tienda especializada en
solo productos para bebés y que venden artículos de calidad, aunque el precio es
alto en comparación a otras tiendas ellas prefieren visitar bebemundo porque saben
que son productos duraderos.
Antes de tomar una decisión de compra de un producto las mujeres embarazadas
se dejan influenciar por personas que están a su alrededor especialmente por los
concejos de familiares, amigos, conocidos y también es importante la información de
los vendedores y medios de comunicación.
97
4.1.8. Objetivos de la entrevista
1. Conocer los factores psicológicos que influyen en las mujeres embarazadas
al momento de comprar algún producto.
2. Saber las recomendaciones que los doctores les dan a las mujeres
embarazadas.
3. Conocer el número de citas que tiene que asistir la paciente durante el
embarazo y las indicaciones que le da el doctor.
4. Identificar las marcas de productos que los doctores les recomiendan a las
pacientes.
5. Tener en cuenta si los doctores les mandan hacer terapias para dar a luz.
6. Entender si los doctores notan alguna diferencia entre una mujer embarazada
por primera vez con otra mujer que ya tiene hijos y que otra vez esta
embarazada.
4.1.9. Selección de las personas que se entrevisto
Se entrevistó a las mujeres embarazadas que fueron observadas en el proceso de
compra. La otra entrevista se realizó a ginecólogos de clínicas y hospitales de nivel
socioeconómico medio medio alto como es el Hospital Metropolitano, Clínica
Pichincha y Clínica la primavera.
98
4.1.10.
Matriz
Para conocer los factores psicológicos se realizará una entrevista de profundidad a
las mujeres embarazadas y el instrumento que se utilizará es el siguiente temario.
Entrevista # __
¿Cuantos meses de embarazo tiene?
______________________________________________________________
¿Cuál fue el motivo o impulso por el que compro el producto?
______________________________________________________________
¿Tenía pensado comprar el producto?
______________________________________________________________
¿Qué le llamo más la atención del producto?
______________________________________________________________
¿Qué piensa sobre el producto?
______________________________________________________________
¿Busco información en otras tiendas o compro el producto porque le gusto?
______________________________________________________________
¿Quién le recomendaron que compre el producto?
______________________________________________________________
¿Esta satisfecho con la compra del producto?
______________________________________________________________
99
4.1.11.
Entrevistas a Ginecólogos
¿Cuáles son las recomendaciones que les hace a las mujeres embarazadas
en la primera consulta?
¿Cuántas citas tiene que asistir la paciente durante el embarazo y que
indicaciones les va dando en cada cita?
¿Qué marcas recomienda?
________________________________________________________________
¿Aparte de las recomendaciones médicas les manda a realizar terapias para
dar a luz?
________________________________________________________________
¿Usted como doctor nota alguna diferencia entre una mujer que esta
embarazada por primera vez y otra mujer que ya tiene hijos y otra vez está
embarazada?
________________________________________________________________
100
4.1.12.
Informe de la entrevista de Profundidad
Temario de los factores psicológicos:
Entrevista #1
¿Cuántos meses de embarazo tiene?
Seis meses una semana.
¿Cuál fue el motivo o impulso por el que compró el producto?
Para que el bebé escuche los sonidos y pueda sentir la luz que se prende y
apaga cuando le ponga en la barriga es decir para estimulación temprana del
bebé.
¿Tenía pensado comprar el producto?
Si
¿Qué le llamó más la atención del producto?
Lo que nos llamó la atención fueron los sonidos musicales y los colores.
¿Qué piensa sobre el producto?
Que con ese juguete ayuda a que el bebé diferencie sonidos cuando le ponga
encima de la barriga.
¿Busco información en otras tiendas o compró el producto porque le
gustó?
Si buscamos en juguetón, mi juguetería, megamaxi, fybeca, Di pratti pero la
que vimos aquí nos gusto más.
¿Quién le recomendó que compre el producto?
Mi esposo
¿Esta satisfecho con la compra del producto?
Si.
101
Entrevista # 2
¿Cuántos meses de embarazo tiene?
5 meses de embarazo.
¿Cuál fue el motivo o impulso por el que compró el producto?
Porque quería comprarle al bebé su primera ropa ahora que ya sabe que es
una niña.
¿Tenía pensado comprar el producto?
Si.
¿Qué le llamó más la atención del producto?
La buena calidad de la tela y el color.
¿Qué piensa sobre el producto?
Que es una blusa cómoda para ponerle a la bebé, que la tela es resistente y
que el cintillo le va a quedar muy bonito a la bebé.
¿Busco información en otras tiendas o compró el producto porque le
gustó?
No porque la ropa que venden en este local es muy bonita.
¿Quién le recomendó que compre el producto?
Mis mejores amigos con los que vine acompañada.
¿Esta satisfecho con la compra del producto?
Si.
102
Entrevista # 3
¿Cuántos meses de embarazo tiene?
Ocho meses de embarazo.
¿Cuál fue el motivo o impulso por el que compró el producto?
Ya que este recipiente es muy practico para almacenar la leche.
¿Tenía pensado comprar el producto?
Si.
¿Qué le llamó más la atención del producto?
Lo practico para guardar y llevar a cualquier lado es decir por la utilidad
misma que nos brinda el producto.
¿Qué piensa sobre el producto?
Es un producto práctico, útil, ligero, cómodo para la movilización.
¿Busco información en otras tiendas o compró el producto porque le
gustó?
Directamente.
¿Quién le recomendó que compre el producto?
El vendedor.
¿Esta satisfecho con la compra del producto?
Si.
103
Entrevista # 4
¿Cuántos meses de embarazo tiene?
Ocho meses
¿Cuál fue el motivo o impulso por el que compró el producto?
Para movilizarle al bebé con mayor facilidad.
¿Tenía pensado comprar el producto?
El coche si pero las demás cosas no.
¿Qué le llamo más la atención del producto?
Lo que más me llamo la atención es que el coche estaba de promoción.
¿Qué piensa sobre el producto?
El coche es muy práctico por su tamaño, además que estaba con descuento
y los chupones por la marca que es de excelente calidad y el material y la
forma de los masticadores que ayudaran al bebé cuando le empiecen a salir
los dientecitos.
¿Buscó información en otras tiendas o compró el producto porque le
gustó?
El coche si busque en otras tiendas.
¿Quién le recomendó que compre el producto?
Mi suegra.
¿Esta satisfecho con la compra del producto?
Si.
104
Entrevista # 5
¿Cuántos meses de embarazo tiene?
6 meses de embarazo.
¿Cuál fue el motivo o impulso por el que compró el producto?
Para vestirle a mi bebé.
¿Tenía pensado comprar el producto?
Si.
¿Qué le llamó más la atención del producto?
La calidad de la ropa y los diferentes diseños.
¿Qué piensa sobre el producto?
Que la ropa es de excelente calidad y que va a durar.
¿Buscó información en otras tiendas o compró el producto porque le
gustó?
No porque aquí siempre vengo a comprar.
¿Quién le recomendó que compre el producto?
Nadie.
¿Esta satisfecho con la compra del producto?
Si.
105
Entrevista # 6
¿Cuántos meses de embarazo tiene?
7 meses de embarazo.
¿Cuál fue el motivo o impulso por el que compró el producto?
Para que el bebé vaya seguro en el auto.
¿Tenía pensado comprar el producto?
Si.
¿Qué le llamó más la atención del producto?
Que era cómodo y fácil de utilizar sin tantas cosas.
¿Qué piensa sobre el producto?
Que es duradero y muy seguro.
¿Buscó información en otras tiendas o compró el producto porque le
gustó?
Si pero ninguna nos gustaba.
¿Quién le recomendó que compre el producto?
El vendedor con su asesoría nos convenció en comprar el asiento para el
auto.
¿Esta satisfecho con la compra del producto?
Si.
106
Entrevista # 7
¿Cuántos meses de embarazo tiene?
Cinco meses de embarazo
¿Cuál fue el motivo o impulso por el que compró el producto?
Porque me encanto el juguete.
¿Tenía pensado comprar el producto?
No, pero hay cosas muy hermosas aquí.
¿Qué le llamo más la atención del producto?
Que es muy suavecito y su forma es muy bonita.
¿Qué piensa sobre el producto?
Es muy delicado para el bebé.
¿Buscó información en otras tiendas o compró el producto porque le
gustó?
No.
¿Quién le recomendó que compre el producto?
Nadie.
¿Esta satisfecho con la compra del producto?
Si.
107
Entrevista # 8
¿Cuántos meses de embarazo tiene?
4 meses de embarazo.
¿Cuál fue el motivo o impulso por el que compró el producto?
Para cuidarme y prevenir que no me salgan estrías es decir por cuidado
personal.
¿Tenía pensado comprar el producto?
Si.
¿Qué le llamo más la atención del producto?
Que esta crema ayuda a prevenir las estrías.
¿Qué piensa sobre el producto?
Que es de una marca conocida por lo que debe ser de buena calidad.
¿Buscó información en otras tiendas o compró el producto porque le
gustó?
La doctora me recomendó que me ponga mucha crema.
¿Quién le recomendó que compre el producto?
Una prima que también esta embarazada me recomendó que me compre
esta crema.
¿Esta satisfecho con la compra del producto?
Si.
108
4.1.13.
Diagnostico de las entrevistas
Una vez que ya se ha observado el proceso de comportamiento de compra de las
mujeres embarazadas y que se ha podido entrevistar a las mismas se puede
concluir que lo que les motiva comprar es principalmente por necesidad.
Se pudo hacer la entrevista a mujeres embarazadas a partir de los 4 meses de
embarazo porque ya se les veía con mayor facilidad su pancita de embarazadas.
El motivo o impulso que les llevo a comparar algún producto a las mujeres
embarazadas fue porque hay artículos que
ayudaban al bebé desde el vientre
hacer estimulación temprana, otras porque ya conocían el sexo del bebé y querían
comprale su primera ropa, mientras que otras mamitas pensaban en comprar
productos prácticos que les sirvan y ayuden a movilizarle al bebé con mayor
facilidad y que el bebé cuando nazca este seguro al momento de ir en el auto, otro
motivo era que el producto simplemente les gusto y también hay mujeres que se
preocupan por su bienestar y comparan artículos para prevenir y cuidarse de las
estrías.
Se puede decir que más de la mitad entrevistadas dijeron que si tenían pensado
comprar el producto pero no dijeron que salieron comprando otro producto adicional
al que tenían pensado comprar.
109
Lo que más les llamo la atención del producto fueron los sonidos musicales y
colores, calidad de la tela, colores, diseño y varios modelos, también por lo práctico
para guardar y llevar con mayor facilidad, la utilidad del producto y por las
promociones.
Lo que piensan las futuras madres sobre los producto es que ayudan al bebé a que
diferencie sonidos desde el vientre, en la ropa se fijan en que sea cómoda y que la
tela sea resistente, en productos para el bebé que sean prácticos, útiles, ligeros,
cómodos de buen material, duraderos, seguros, delicados para el bebé y de buena
marca.
Algunas futuras mamás si buscan información en otras tiendas como en juguetón,
mi juguetería, megamaxi, fybeca, de pratti pero la mayoría prefiere comparar en
bebemundo porque les gusto los productos que hay en esta tienda.
Las mujeres embarazadas son recomendadas para que compren algún producto
para ellas o para sus bebés por sus esposos, amigos, vendedores del local,
suegras, familiares y sus doctores.
La mayoría de las mujeres que salen comprando algún producto salieron
satisfechas con sus compras.
110
Entrevistas a Ginecólogos
Clínica Pichincha
Doctor Edgar Rivera Ruiz
¿Cuáles son las recomendaciones que les hace a las mujeres embarazadas en
la primera consulta?
La primera consulta es el primer trimestre de embarazo, la paciente va con 4, 6, u 8
semanas de embarazo, hay que asegurase que la salud de la madre este en buen
estado hay que realizar los exámenes prenatales en segundo lugar realizar el ácido
fólico que es una medicamento que ayuda a prevenir alguna mal formación del
bebé.
¿Cuántas citas tiene que asistir la paciente durante el embarazo y que
indicaciones les va dando en cada cita?
En términos generales las citas son mensuales los primeros meses de embarazo
hasta la semana 28, luego son quincenales hasta la semana 35 y finalmente son
semanales hasta la semana 38.
Las indicaciones van acorde a la semana gestional que se encuentra la paciente en
las primeras consultas los vitamínicos son importantes, luego se va sumando el
calcio, otros nutrientes, en términos generales la actividad física va cambiando
conforme como se va desarrollando el bebé.
111
¿Qué marcas recomienda?
Exclusivamente para la madre se recomienda para la salud, complejos vitamínicos,
alimentación, etc.
Multivitamínicos dependiendo la experiencia que se tiene como se va desarrollando
la paciente por ejemplo ultra loger, materna, tivon para el calcio, F26 mamá que es
un producto nutriente exclusivo para mujeres embarazadas.
¿Aparte de las recomendaciones médicas les manda a realizar terapias para
dar a luz?
Hoy en día la spsicoprofilaxis en el parto es muy importante especialmente cuando
se va a dar a luz por parto normal por lo tanto hay centros específicos que brindan
este servicio que son especializados y que se preocupan en las mujeres
embarazadas, pero si por alguna razón la paciente no puede asistir se les va
explicando ejercicios, rutinas diarias que pueden hacer, masajes etc que ayudan al
parto así como también en la parte verbal es decir la participación del esposo, el
hablarle al bebé mientras le va acariciando en vientre de la madre, son situaciones
que a la edad estacional que corresponde se le va indicando.
112
¿Usted como doctor nota alguna diferencia entre una mujer que esta
embarazada por primera vez y otra mujer que ya tiene hijos y otra vez está
embarazada?
La experiencia de la primera vez en la madre primeriza en un embarazo
que
conlleva más preocupación, con más sustos por lo que están llamando con mucha
más frecuencia porque tienen muchas dudas sobre el embarazo, que una paciente
que ya a tenido la experiencia y ya conoce el transcurso del embarazo sabe como
es el de dar a luz por lo tanto las pacientes que tienen dos o tres embarazos ya son
más tranquilas, más estables.
113
Centro médico Metropolitano
Doctor Stalin Ordoñez
¿Cuáles son las recomendaciones que les hace a las mujeres embarazadas en
la primera consulta?
Se explica en si en que consiste el embarazo y todas las alteraciones que se
producen por el embarazo que son alteraciones normales, de todos los estragos que
se producen por la etapa de la gestación que es dentro de las primeras 8 a 14
semanas cuando más se presentan los síntomas y se intensifican los síntomas del
embarazo como son las náuseas, los vómitos, el cansancio, la debilidad, la primera
recomendación que se les da es que lleven con mucha calma el embarazo que no le
vean como una enfermedad y que son alteraciones metabólicas que están dentro de
lo normal, también que la actividad física y de trabajo ya no van a ser la misma
tienen que bajar las revoluciones porque siempre hay que tener cuidado
especialmente en la etapa del primer trimestre porque puede haber riesgos de
perdidas tempranas.
¿Cuántas citas tiene que asistir la paciente durante el embarazo y que
indicaciones les va dando en cada cita?
Las recomendaciones van variando de acuerdo de las semanas que evoluciona el
embarazo, el primer trimestre debe tener reposo porque a veces hay sangrados
114
tempranos que presentan el 30% 0 40% de las mujeres en el primer trimestre por lo
que es necesario mantener reposo.
las citas que deben asistir son mas o menos unas ocho citas que es mandatorio
que la paciente asista, al principio y al final del embarazo, en el primer trimestre y
último trimestre son mas periódicas las consultas, dentro del segundo bimestre es
más espaciado, dentro de los primeras 12 semanas los controles son cada 15 días,
igual que desde la semana 32 hasta el termino de la gestación son controles cada
15 días, en el segundo bimestre son generalmente controles mensuales. Las
recomendaciones igualmente son similares en el primer trimestre como en el último
trimestre especialmente en el último trimestre sobre todo las actividades ya no van a
ser las mismas por el estadio avanzado de la gestación por lo que se recomienda un
poquito de terapia con fisiatría con ciertos ejercicios de gimnasia en el embarazo,
para que ayude a la circulación para preparar a la paciente en la labor de parto.
¿Qué marcas recomienda?
No te puedo mencionar una marca de producto en especial pero si puedo decir los
genéricos que se utilizan dentro del primer trimestre especialmente en la etapa que
llamamos organogénesis que es la formación de los órganos del embrión, lo que
más se recomienda es el ácido fólico e incluso una toma previa a embarazarse.
115
¿Aparte de las recomendaciones médicas les manda a realizar terapias para
dar a luz?
Es muy importante que las mujeres embarazadas asistan a centros especializados
que les brindan el servicio de terapias para dar a luz especialmente cuando no
tienen ninguna complicación en el embarazo y están seguras de que el parto va a
ser normal, ya que en esos centros hay personas especializadas para enseñarles
las técnicas de respiración que les va a ayudar al momento del parto, también hay la
terapia Mozart que ayuda con la música al feto, terapia de luz, que son terapias de
estimulación fetal y ellos saben en que tiempo dar estas terapias a partir de semana
se tiene que dar, también la estimulación prenatal es muy importante tanto para que
la madre como el padre estén motivando al bebé.
¿Usted como doctor nota alguna diferencia entre una mujer que esta
embarazada por primera vez y otra mujer que ya tiene hijos y otra vez está
embarazada?
A por su puesto que se nota la diferencia entre una mujeres primerizas tienen más
preocupación, se sienten más intranquilas, tienen muchos miedos y dudas por el
mismo hecho de que es su primera vez en estar embarazadas mientras que las
mujer que ya ha tenido la experiencia de dar a luz y les ha ido bien y no han tenido
complicaciones se sienten mucho más tranquilas y muchas de las veces hasta nos
traen sus propias reglas es decir como ya han pasado por el embarazo ellas nos
dicen que es lo que ellas quieren, aunque hay pacientes que han tenido
experiencias traumáticas en su embarazo y también tienen mucho miedo por lo que
cada embarazo es diferente.
116
Clínica la Primavera
Doctora Alexandra Piña
¿Cuáles son las recomendaciones que les hace a las mujeres embarazadas en
la primera consulta?
Bueno en la primera consulta lo que nosotros tratamos de dar a la paciente es dar
amistad porque nosotros no queremos que la paciente nos vea como el ginecólogo
o la ginecóloga más bien queremos que nos vean es como sus amigos, en su
primera consulta para nosotros es importante que ella este tranquila, que este feliz y
lo más importante a parte de la tranquilidad y felicidad que queremos que lleve no
solo ahora sino durante el embarazo es que este alejado de la tristeza, del
nerviosismo porque tenemos amigas que nos cuentas cosas feas y de terror y les
recomendamos a las mamitas que no escuchen eso porque es la mamá la que va a
dibujar su propia historia, su propia forma de dar a luz como va a querer que este
bebé venga al mundo, entre las recomendaciones también esta la dieta que sea
súper orgánica que mantenga comunicación con el bebé que les digan cuanto lo
esperan al bebé, lo mucho que le quieren y que le están esperando, que se
informen y nosotros acá facilitamos cierto tipo de información, de los cambios que
se van dando durante el embarazo, como también incentivamos en el ejercicio para
que de esta manera la mujer este súper flexible al labor de parto y que este llena de
amor, de paz y de mucha tranquilad porque una embarazada no esta enferma sino
esta sana y tiene que recibir al bebé con mucha luz y con mucho amor.
117
¿Cuántas citas tiene que asistir la paciente durante el embarazo y que
indicaciones les va dando en cada cita?
En la clínica la primavera no tenemos un número de visitas programadas para las
mamás embarazadas, ellas pueden venir las veces que ellas quieran una vez que
hayan ingresado en nuestro plan, nosotros estamos las 24 horas del día, los 365
días del año, siempre que la mamá que venga a nuestra institución la mamá va
encontrar un medico de planta un ginecólogo, por ese lado la mamá no va a tener
ningún tipo de preocupación, y bueno en un inicio las consultas son cada 4 semanas
hasta las 32 semanas, después es cada 15 días, terminando las citas cada semana
y dependiendo de cómo va avanzando el embarazo y depende del bienestar del ni{o
y de la madre cada 24 horas, cada mamá es totalmente diferente, pero sin embargo
no hay un numero de visitas porque la mamá puede venir las veces que ella quiera.
¿Qué marcas recomienda?
En nuestra clínica nosotros a nuestras mamitas embarazadas no recomendamos
una marca en especial de ninguna casa farmacéutica, porque todos los
mutivitamínicos que la mujer embarazada debe recibir lo tiene en la dieta, la dieta
debe de ser cinco veces al día: desayuno, almuerzo, merienda, media mañana,
media tarde de una manera fraccionada y basada en mucha fruta, verdura, granos
tiernos, productos realmente naturales, si la madre consume este tipo de
alimentación no necesita absolutamente nada; sin embargo podemos administrar
algún tipo de vitamínico pero no lo puedo mencionar alguna marca en especial.
118
¿Aparte de las recomendaciones médicas les manda a realizar terapias para
dar a luz?
A nuestras mujeres embarazadas en nuestra institución nosotros tenemos el curso
de psicoprofilaxis que se realiza a partir de la 20 semanas en donde realizamos
ciertos ejercicios que permiten la flexibilidad del cuerpo de la madre, damos ciertas
charlas sobre los cambios fisiológicos que las madres presentan durante todo en el
embarazo, acerca de la lactancia y ciertos temas muy importantes que la mamá
debe conocer nuestra labor que realizamos en nuestra institución. También es muy
importante que les acompañen los esposos para realizar los cursos y las charlas
con las demás mamita en conjunto y estén en un ambiente con armonía.
¿Usted como doctor nota alguna diferencia entre una mujer que esta
embarazada por primera vez y otra mujer que ya tiene hijos y otra vez está
embarazada?
Bueno la diferencia que yo noto es más bien de las mamás que vienen de otras
institución distintas a la nuestra, porque las mamitas que vienen a nuestra institución
vienen con una paz, seguridad, con mucha calma que la clínica les da esa
seguridad a las mamitas esa es la diferencia que yo veo más no veo la diferencia
entre una mujer embarazadas por primera vez con otra mujer que ya tiene hijos, es
decir las mamás que vienen a esta clínica se sienten muy tranquilas con mucha
seguridad para recibirle s a sus bebés.
119
4.2. Fase concluyente
4.2.1. Objetivos de la encuesta
Analizar cuales son los productos que las madres primerizas consideran más
importantes entre todos los productos maternales y de bebés.
Conocer que productos prefieren las madres primerizas.
Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de
compra en los artículos maternales y artículos para el bebé.
Analizar cuáles son los atributos más importantes que consideran las mujeres
primerizas sobre los artículos maternales y para bebés.
Determinar cual es la forma de pago más usual.
Conocer el momento de compra.
Saber cual es la frecuencia de la compra.
Establecer los lugares donde compran las madres primerizas los artículos
maternales y para el bebé.
Entender si la compra fue analítica o por impulso.
Determinar que colores prefieren para la vestimenta del bebé.
Saber si los artículos que compran llegan a ser utilizados todos cuando el
bebé nace.
Conocer la cantidad de dinero que invierten las madres primerizas en la
compra de sus artículos.
Desarrollar este estudio para conocer y mejorar las estrategias de marketing
que se están aplicando con el fin de realizar propuestas de marketing para
este segmento de mercado.
Determinar las variables más importantes que deberían considerar las tiendas
que venden artículos maternales y para bebés.
120
4.2.2. Cálculo de la muestra
4.2.3. Población
Al no conocer el dato exacto de la población de madres primerizas con niños
menores a 2 años con respecto a artículos maternales y de bebés, de nivel socio
económico medio, medio alto del Distrito Metropolitano de Quito, el universo se
considera de tipo infinito.
4.2.4. Muestra
Donde:
E = 5%
n= muestra
P = 50%
Z= nivel de confianza
Q = 50%
E= error muestral
Z = 95.5% = 2
P= variabilidad positiva
Q= variabilidad negativa
121
Para realizar el estudio de las tendencias de compra de las madres primerizas con
niños menores a 2 años con respecto a artículos maternales y de bebés de nivel
socio económico medio, medio alto del Distrito Metropolitano de Quito, se utilizará
con un nivel de confianza del 95,5% que indica la probabilidad de que los resultados
de la investigación sean ciertos, con un error muestral deseado de 5% por el riesgo
que la información obtenida no sea verídica , ya que no existe un pre muestreo se
considerará la máxima dispersión por lo tanto la variabilidad positiva y la variabilidad
negativa será de 50%.
4 (0,5)
n=
(0,5)
0,0025
n=
1
n=
400
0,0025
Para realizar el estudio de las tendencias de compra del mercado de las madres
primerizas en estado de gestación de nivel socioeconómico medio, medio alto
Distrito Metropolitano de Quito, se aplicará encuetas a 400 mujeres embarazadas
por primera vez y madres primerizas con bebés menores a 2 años de edad.
4.2.5. Selección de las personas que se observa
Madres primerizas con niños menores a 2 años con respecto a artículos maternales
y de bebés del Distrito Metropolitano de Quito.
122
4.2.6. Matriz
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Esta encuesta se realiza con fines académicos para la realización de mi tesis y tiene
como objetivo estudiar las tendencias de compra del mercado de las madres
primerizas en estado de gestación con respecto a artículos maternales y de bebés
del Distrito Metropolitano de Quito. Le solicito conteste con sinceridad.
Edad: _____
Meses de embarazo:____
O edad del bebé:_____
1. ¿Cuándo se enteró que estaba embarazada cuál fue el artículo que primero
pensó comprar? ( anotar solo 1 respuesta)
1.1 Ropa maternal
1.2 Ropa para el bebé (Bodies, mamelucos, chambras, monitos, gorro, etc.)
1.3 Artículos para el dormitorio del bebé (cuna, corral, cómoda, cobijas, etc.)
1.4 Artículos para higiene de bebé (shampoo, colonia, talco, cremas, etc.)
1.5 Artículos para la alimentación del bebé (biberones, silla de comer, etc.)
1.6 Artículos para seguridad (asiento del auto, monitores, etc.)
1.7 Juguetes para el bebé.
2. ¿Usted ya compro algún producto maternal o para el bebé?
2.1 Si
2.2 No
3. ¿Quién compra los artículos maternales y artículos para el bebé?
(respuesta múltiple)
3.1 Usted misma
3.2 Su esposo
3.3 Sus padres
4. Seleccione 4 atributos que considere más importante al momento de
comprar artículos maternales y para
bebés. (anotar el orden de
importancia siendo 1 el más importante y 4 el de menor importancia)
4.1 Marca
4.2 Calidad
4.3 Durabilidad
4.4 Diseño, forma y tamaño
4.5 Precios
4.6 Formas de pago
4.7 Lugar donde comprar
4.8 Servicio
4.9 Garantía
123
5. ¿Cuál es la forma de pago con la que adquieren los productos?
5.1 Efectivo
5.2 Tarjeta de crédito
5.3 Crédito directo (almacén)
6. ¿En que mes de embarazo empezó a comprar los artículos maternales y
para el bebé?
1 mes
2 mes
3 mes
4 mes
5 mes
6 mes
7 mes
8 mes
9 mes
7. Con que frecuencia compra los productos
7.1
7.2
7.3
7.4
Cada semana
Cada 15 días
Cada mes
Más de 2 meses
8. ¿En donde prefiere comprar los artículos maternales y para el bebé?
……………………………………........................................................................
9. Generalmente usted cuando compra los productos maternales o para el
bebé los compra porque:
9.1 Tenía pensado comprar
9.2 No tenía pensado comprar pero le gusto
10. ¿Qué color de ropa prefiere para la vestimenta de su bebé?
…….......………………………………………………………………………………
11. ¿De los artículos que compran llegan a utilizar todos esos productos
cuando el bebé nace?
11.1 Si
11.2 No
11.3 Aun no nace el niño
12. ¿Cuánto gasto el último mes en artículos para su hijo?
………………………………………………………………………………………....
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
124
Informe de las encuestas
Edad de las mujeres embarazadas y mujeres con niños menores a 2 años
Edad
Frecuencia
%
16.00
5
1.3
17.00
7
1.8
18.00
2
.5
19.00
21
5.3
20.00
62
15.5
21.00
40
10.0
22.00
35
8.8
23.00
43
10.8
24.00
51
12.8
25.00
51
12.8
26.00
38
9.5
27.00
10
2.5
28.00
14
3.5
29.00
3
.8
30.00
6
1.5
31.00
3
.8
32.00
3
.8
33.00
2
.5
34.00
1
.3
36.00
1
.3
38.00
1
.3
40.00
1
.3
Total
400
100.0
125
Fuente: realizado por el autor de la tesis
Se puede analizar que de las 400 encuestas realizadas a mujeres
embarazadas y mujeres con niños menores a 2 años, la edad de mayor frecuencia
de mamás primerizas o futuras mamás está entre la edad de 20 a 25 años, aunque
los embarazos se dan desde los 16 hasta los 40 años, pero el mayor porcentaje
está en las mujeres de 20 años de edad con el 15,5%, seguido de las de 24 y 25
años con 12,75% y las de 23 años con 10,75%.
126
Estado civil
Estado civil
Frecuencia
%
Soltera
83
20.8
Casada
231
57.8
86
21.5
400
100.0
Unión libre
Total
Fuente: realizado por el autor de la tesis
A pesar de los problemas sociales que enfrenta nuestra sociedad hoy en día,
comenzando por el núcleo que es la familia, todavía prevalecen las familias
organizadas ya que el 57,8% de las encuestadas son casadas, seguidas por un
21,5% de uniones libres y un 20,8% de mujeres solteras.
127
Embarazo o Bebé
Embarazo o Bebé
Frecuencia
%
Embarazo
280
70.0
Bebé
120
30.0
Total
400
100.0
Fuente: realizado por el autor de la tesis
De las mujeres encuestadas el 70% fueron mujeres embarazadas por primera vez y
el 30% fueron mujeres primerizas que ya habían dado a luz.
128
Meses de embarazo o edad del bebé
Meses de embarazo o edad
del bebé
Frecuencia
%
1.00
9
2.3
2.00
13
3.3
3.00
6
1.5
4.00
8
2.0
5.00
39
9.8
6.00
93
23.3
7.00
71
17.8
8.00
77
19.3
9.00
36
9.0
10.00
1
.3
12.00
15
3.8
13.00
14
3.5
24.00
1
.3
25.00
17
4.3
Total
400
100.0
129
Fuente: realizado por el autor de la tesis
De las mujeres embarazadas por primera vez se pudo encuestar más a las
que estaban en el sexto, séptimo y octavo mes de embarazo, resultaba más fácil
encuestarlas porque ya se les notaba la pancita; y por otro lado de las mamás
primerizas que fueron más encuestadas eran las que tenían bebés de 1 año y 2
años de edad.
130
13. ¿Cuando se enteró que estaba embarazada cuál fue el artículo que primero
pensó comprar? ( anotar solo 1 respuesta)
Primer artículo que pensó en comprar
Ropa maternal
Frecuencia %
129 32.3
Ropa para el bebé (Bodies, mamelucos, chambras, monitos,
gorro, etc.)
144 36.0
Artículos para el dormitorio del bebé (cuna, corral, cómoda,
cobijas, etc.)
87 21.8
Artículos para higiene de bebé (shampoo, colonia, talco,
cremas, etc.)
8 2.0
Artículos para la alimentación del bebé (biberones, silla de
comer, etc.)
8 2.0
Artículos para seguridad (asiento del auto, monitores, etc.)
11 2.8
Juguetes para el bebé
13 3.3
Total
400 100.0
131
Fuente: realizado por el autor de la tesis
El primer artículo que las mamás primerizas piensan comprar en el momento
que se enteran que están embarazadas es la ropa del bebé como son los bodies,
mamelucos, chambras, monitos, gorros, etc. porque tiene un 36% seguido por la
ropa para ellas, es decir la ropa maternal con un 32,25% y después vienen los
artículos para el dormitorio del bebé como la cuna, corral, cómoda, cobijas, etc. con
un 21,75%.
Los artículos que menos importancia tienen en el primer momento en que piensan
comprar algo son los artículos de higiene, de alimentación, seguido por los artículos
de seguridad para el bebé como es el asiento del auto, los monitores, etc. y
finalmente los juguetes.
132
14. ¿Qué productos prefiere?
Qué productos prefiere
Frecuencia
%
Productos nacionales
127 31.8
Productos importados
273 68.3
Total
400 100.0
Fuente: realizado por el autor de la tesis
Más de la mitad de las mujeres encuestadas prefieren los productos importados
ya que tan solo el 31,75% prefiere consumir lo nuestro, es decir productos
nacionales; mientras que el 68.25% tiene preferencia por los productos importados.
15. ¿Usted ya compró algún producto maternal o para el bebé?
133
Compró algún producto
Frecuencia
%
Si
385 96.3
No
15 3.8
Total
400 100.0
Fuente: realizado por el autor de la tesis
El 96,25% de las encuestadas ya han comprado algún producto maternal o
para el bebé.
134
16. ¿Quién compra los artículos maternales y artículos para el bebé?
(respuesta múltiple)
¿Quién compra los artículos
maternales y artículos para el bebé?
Mamá
Esposo
Mamá- Esposo
Padres
Mamá - Padres
Esposo - Padres
Mamá - Esposo - Padres
Total
Frecuencia
50
39
166
33
19
9
84
400
Porcentaje
12.5
9.8
41.5
8.3
4.8
2.3
21.0
100.0
Fuente: realizado por el autor de la tesis
Los que compran los productos maternales o para el bebé son los futuros padres
es decir el 41,5% de las mamás y sus parejas compran los productos, seguidas con
un 21% con la ayuda de sus padres a aparte de ellos y en tercer lugar compran ellas
mismas con un 12,50% esto se da especialmente en las mujeres solteras que
compran ellas mismas los productos.
135
17. Seleccione
4 atributos
que considere más importante al momento de
comprar artículos maternales y para
bebés. (anotar el orden de
importancia siendo 1 el más importante y 4 el de menor importancia)
Atributos
N
Suma
Marca
400
144.00
Calidad
400
1148.00
Durabilidad
400
1019.00
Diseño, forma y tamaño
400
881.00
Precios
400
635.00
Formas de pago
400
46.00
Lugar donde comprar
400
12.00
Servicio
400
25.00
Garantía
400
101.00
136
Atributos
Suma de
n %
puntajes (1600
máximo puntaje)
Marca
62
15.50
144.00
Calidad
384
96.00
1148.00
Durabilidad
385
96.25
1019.00
Diseño, forma y tamaño
367
91.75
881.00
Precios
293
73.25
635.00
24
6.00
46.00
8
2.00
12.00
Servicio
11
2.75
25.00
Garantía
70
17.50
101.00
Formas de pago
Lugar donde compra
137
Fuente: realizado por el autor de la tesis
Se pudo determinar el orden de importancia sumando los puntajes de los 4
atributos más importantes, siendo 1 el atributo más importante y 4 el de menor
importancia, tomando en cuenta que 1600 sería el mayor puntaje, por lo tanto los 4
atributos que consideran más importantes las mamás primerizas o futuras mamás al
momento de comprar son en primer lugar la calidad con la suma de 1148, en
segundo lugar se fijan en la durabilidad con una suma de 1019, en tercer lugar esta
el diseño, forma y tamaño con un total de 881 y en cuarto lugar esta el precio con
635.
138
18. ¿Cuál es la forma de pago con la que adquiere los productos?
Forma de compra
Frecuencia
%
Efectivo
209 52.3
Tarjeta de crédito
186 6.5
Crédito directo (almacén)
5 1.3
Total
400 100.0
Fuente: realizado por el autor de la tesis
La forma de pago con la que adquieren los productos del bebé ya sea cuando
están embarazadas o si ya tienen sus bebés es en efectivo con un 52,25% muy
seguido por el uso de la tarjeta de crédito con un 46,50% y el crédito directo del
almacén tiene un mínimo del 1,25% de las madres primerizas o futuras mamás que
prefieren adquirir sus productos por este medio.
139
19. ¿En qué mes de embarazo empezó a comprar los artículos maternales y
para el bebé?
Mes que empezó a
comprar
Frecuencia
%
Primer mes
11 2.8
Segundo mes
18 4.5
Tercer mes
39 9.8
Cuarto mes
85 21.3
Quinto mes
185 46.3
Sexto mes
41 10.3
Séptimo mes
5 1.3
Octavo mes
4 1.0
Noveno mes
12 3.0
Total
400 100.0
140
Fuente: realizado por el autor de la tesis
Los meses en que las futuras mamás primerizas empiezan a comprar son el
cuarto mes con un 21,20%, quinto mes con un 46,25% y sexto mes de gestación
con un 10,25% es porque a partir del cuarto mes ya no les queda su ropa normal y
les toca ir cambiando su vestimenta por ropa maternal, al quinto y sexto mes ya
pueden conocer el sexo del bebé. (Muchas de las mujeres encuestadas prefieren
conocer el sexo del bebé para iniciar las compras)
141
20. ¿Con qué frecuencia compra los productos?
Frecuencia de compra
Frecuencia
%
Cada semana
107 26.8
Cada 15 días
147 36.8
Cada mes
112 28.0
Más de 2 meses
Total
34 8.5
400 100.0
Fuente: realizado por el autor de la tesis
La frecuencia de compra de las mujeres que están embarazadas y mujeres
con hijos menores a 2 años de edad es: el 36,75% compra cada 15 días, el 28%
cada mes, el 26,75% cada semana y el 8,50% más de 2 meses. Es decir que las
mujeres prefieren realizar sus compras quincenalmente.
142
21. ¿En dónde prefiere comprar los artículos maternales y para el bebé?
Preferencia del lugar de compra Frecuencia
Bebemundo
%
149 37.3
Fybeca
85 21.3
Megamaxi
45 11.3
Alazan
21 5.3
Distribuidores
13 3.3
Casa Tosi
2 .5
Juguetón
19 4.8
Internet
33 8.3
Colombia Ipiales
14 3.5
Tiendas de bebés
10 2.5
Pinto
2 .5
Pasa
1 .3
Rose
2 .5
Etafashion
1 .3
Depraty
3 .8
Total
400 100.0
143
Fuente: realizado por el autor de la tesis
La mayoría de las madres primerizas o futuras mamás prefieren comprar en
Bebemundo es decir en una tienda especializada en artículos para bebés, ya que
son el 37,25% que tiene como preferencia a Bebemundo, seguida con el 21,25% en
Fybeca y el 11,25% en Megamaxi.
144
22. Generalmente usted cuando compra los productos maternales o para el
bebé los compra porque:
Compra analítica o emotiva
Frecuencia
%
Tenía pensado comprar
162 40.5
No tenía pensado comprar pero le gusto
238 59.5
Total
400 100.0
Fuente: realizado por el autor de la tesis
El 40,5% de las madres primerizas o futuras mamás compran porque ya tenían
pensado comprar y el 59,5% no tenían pensado comprar pero les gustó el producto;
145
es decir, su comportamiento de compra es más emotiva, porque se dejan llevar por
sus impulsos y emociones.
23. ¿Qué color de ropa prefiere para la vestimenta de su bebé?
Preferencia de color de vestimenta Frecuencia %
Rosado
104 26.0
Celeste
112 28.0
Colores pasteles
Colores fuertes
27 6.8
3 .8
Amarillo
19 4.8
Verde
21 5.3
Lila
16 4.0
Turquesa
3 .8
Café
1 .3
Blanco
23 5.8
Neutro
2 .5
Todos
69 17.3
Total
400 100.0
146
Fuente: realizado por el autor de la tesis
La mayoría de mamás primerizas y futuras mamás prefieren los colores
pasteles pero los colores que mas sobresalen son el celeste, el rosado, blanco,
verde y amarillo. Especialmente cuando el bebé aun no nace las mamás prefieren
comprar los colores rosado si es mujer y celeste si es hombre. Conforme va
creciendo el bebé, la preferencia por los colores va disminuyendo.
24. ¿De los artículos que compran llegan a utilizar todos esos productos
cuando el bebé nace?
Utilizó todos los productos
Frecuencia %
Si
45 11.3
No
75 18.8
Aun no nace el niño
280 70.0
Total
400 100.0
147
Fuente: realizado por el autor de la tesis
El 18,75% de las madres primerizas no han llegado a ocupar todos los productos
que les compraron a sus bebés y el 11,25% si llegó a ocupar, ésto se debe muchas
veces a que cuando están embarazadas no toman en cuenta que los bebés van a ir
creciendo rápido por este motivo las compras de prendas de vestir muy pequeñitas,
generalmente no se llegan a utilizar.
148
25. ¿Cuánto gastó el último mes en artículos para su hijo?
Dólares
Frecuencia
0
15
17.00
1
20.00
4
30.00
9
40.00
11
50.00
7
60.00
17
70.00
18
80.00
34
90.00
3
100.00
89
120.00
5
130.00
8
140.00
6
150.00
41
160.00
7
170.00
11
180.00
15
190.00
1
200.00
55
220.00
1
260.00
1
280.00
3
300.00
13
350.00
1
360.00
1
380.00
2
400.00
4
500.00
5
600.00
3
620.00
1
700.00
1
800.00
4
900.00
1
1000.00
2
Total
400
%
3.8
.3
1.0
2.3
2.8
1.8
4.3
4.5
8.5
.8
22.3
1.3
2.0
1.5
10.3
1.8
2.8
3.8
.3
13.8
.3
.3
.8
3.3
.3
.3
.5
1.0
1.3
.8
.3
.3
1.0
.3
.5
100.0
149
Media
La media es de 152,00 dólares que las mamás primerizas en promedio gastan en
artículos para sus bebés mensualmente.
Mediana
La mediana es 100,00 dólares que mas madres primerizas gastan cada mes.
Moda
La moda es 100,00 dólares porque es la cantidad que más se repite.
Fuente: realizado por el autor de la tesis
150
4.3. Cruce de variables
Estado civil Vs Embarazo o Bebé
Embarazo o Bebé
Embarazo
Estado civil
Soltera
Embarazo o Bebé
Casada
Embarazo o Bebé
Unión libre
Embarazo o Bebé
Total
Embarazo o Bebé
Bebé
Total
68
15
83
24.3%
12.5%
20.8%
152
79
231
54.3%
65.8%
57.8%
60
26
86
21.4%
21.7%
21.5%
280
120
400
100.0%
100.0%
100.0%
Fuente: realizado por el autor de la tesis
151
En la etapa de embarazo, el 54,29% del total de mujeres son casadas, el
24,29% son solteras y el 21,43% mantienen unión libre. Mientras que del total de
mujeres que ya tienen el bebé son el 65,83% casada, el 12,5% son solteras y el
21,67% mantiene una relación de unión libre; es decir; las mujeres que en la etapa
de embarazo son solteras, cuando tienen al bebé el porcentaje disminuye en 11,8%
y pasan al grupo de las casadas.
Que productos prefiere Vs Embarazo o Bebé
Embarazo o Bebé
Embarazo
Que
Productos
productos
nacionales
prefiere
Productos
importados
Embarazo o Bebé
Embarazo o Bebé
Total
Embarazo o Bebé
Bebé
Total
96
31
127
34.3%
25.8%
31.8%
184
89
273
65.7%
74.2%
68.3%
280
120
400
100.0% 100.0% 100.0%
152
Fuente: realizado por el autor de la tesis
Del total de mujeres embarazadas el 65,71% prefieren productos importados y el
34,29% productos nacionales, pero en mujeres que ya tienen bebé aumenta un
8,46% más la preferencia hacia los producto importado.
Formas de pago con la que adquiere los productos Vs Embarazo o Bebé
Embarazo o Bebé
Embarazo
Formas de
Efectivo
pago con la
Embarazo o Bebé
que adquiere Tarjeta de crédito
los productos
Embarazo o Bebé
Crédito directo
(almacén)
Embarazo o Bebé
Total
Embarazo o Bebé
Bebé
Total
151
58
209
53.9%
48.3%
52.3%
124
62
186
44.3%
51.7%
46.5%
5
0
5
1.8%
.0%
1.3%
280
120
400
100.0% 100.0% 100.0%
153
Fuente: realizado por el autor de la tesis
Las mujeres embarazadas prefieren comprar más con efectivo ya que son el
53,93% y las que compran con tarjeta de crédito son el 44,29%; mientras que
aquellas que ya tienen el bebé prefieren comprar más con tarjeta de crédito,
registrándose el 51,67% más que las que compran con dinero efectivo que son el
48,33%.
154
Frecuencia de compra Vs Embarazo o Bebé
Embarazo o Bebé
Embarazo
Frecuencia de
Cada semana
compra
Embarazo o Bebé
Cada 15 días
Embarazo o Bebé
Cada mes
Embarazo o Bebé
Más de 2
meses
Embarazo o Bebé
Total
Embarazo o Bebé
Bebé
Total
52
55
107
18.6%
45.8%
26.8%
95
52
147
33.9%
43.3%
36.8%
102
10
112
36.4%
8.3%
28.0%
31
3
34
11.1%
2.5%
8.5%
280
120
400
100.0%
100.0%
100.0%
155
Fuente: realizado por el autor de la tesis
El 36,43% de las mujeres embarazadas realizan sus compras mensualmente;
mientras que el porcentaje de mujeres con bebés cambia de comportamiento,
pasando a comprar cada semana, llegando al 43,33% de las madres primerizas que
realizan sus compras semanalmente.
156
Preferencia del lugar de compra Vs Embarazo o Bebé
Preferencia
Bebemundo
Embarazo o Bebé
del lugar de
compra
Embarazo
Bebé
Total
Fybeca
125
24
149
44.6%
20.0%
37.3%
Megamaxi
49
36
85
17.5%
30.0%
21.3%
Alazan
9
36
45
3.2%
30.0%
11.3%
Distribuidores
20
1
21
7.1%
.8%
5.3%
Casa Tosi
10
3
13
3.6%
2.5%
3.3%
Juguetón
2
0
2
.7%
.0%
.5%
Internet
5
14
19
1.8%
11.7%
4.8%
Colombia Ipiales
30
3
33
10.7%
2.5%
8.3%
Tiendas de
13
1
14
bebés
4.6%
.8%
3.5%
Pinto
9
1
10
3.2%
.8%
2.5%
Pasa
1
1
2
.4%
.8%
.5%
Rose
1
0
1
.4%
.0%
.3%
Etafashion
2
0
2
.7%
.0%
.5%
Depraty
1
0
1
.4%
.0%
.3%
3
0
3
1.1%
.0%
.8%
280
120
400
100.0%
100.0%
100.0%
Total
157
Fuente: realizado por el autor de la tesis
158
Los lugares de compra que las mujeres embarazadas prefieren son
Bebemundo con un 44,64%, seguida por Fybeca con un 17,5%, el 10,71% prefiere
comprar por internet, el 7,14% compra en Alazan; por otro lado las
madres
primerizas ya no prefieren comprar tanto en Bebemundo ya que disminuye el
porcentaje de madres primerizas que compran en este local ya son el 20% y más
bien aumenta la preferencia de comprar más en fybeca y en megamaxi con el 30%.
Compra analítica o irracional Vs Embarazo o Bebé
Embarazo o Bebé
Embarazo
Compra
Tenía pensado
analítica o comprar
irracional
96
Embarazo o Bebé
No tenía pensado
34.3%
184
comprar pero le gustó Embarazo o Bebé
Total
65.7%
280
Embarazo o Bebé
Bebé
66
Total
162
55.0% 40.5%
54
238
45.0% 59.5%
120
400
100.0% 100.0% 100.0
%
159
Fuente: realizado por el autor de la tesis
El 65,71% del total de las mujeres embarazadas compran por impulso pero cuando
ya son madres disminuye un 20,71% del total de compras por impulso y aumenta la
compra analítica o planificada, llegando al 55% que compran porque si tenían
pensado comprar.
160
Color de preferencia en la vestimenta de bebé Vs Embarazo
o Bebé
Embarazo o
Bebé
Embarazo
Bebé
Total
Color de
Rosado
81
23
104
preferencia
28.9%
19.2%
26.0%
en la
vestimenta
Celeste
92
20
112
de bebé
32.9%
16.7%
28.0%
Colores
pasteles
Colores
fuertes
Amarillo
Verde
Lila
Turquesa
Café
Blanco
Neutro
Todos
Total
19
6.8%
0
.0%
18
6.4%
17
6.1%
15
5.4%
0
.0%
1
.4%
23
8.2%
2
.7%
12
4.3%
8
6.7%
3
2.5%
1
.8%
4
3.3%
1
.8%
3
2.5%
0
.0%
0
.0%
0
.0%
57
47.5%
120
100.0%
27
6.8%
3
.8%
19
4.8%
21
5.3%
16
4.0%
3
.8%
1
.3%
23
5.8%
2
.5%
69
17.3%
400
100.0%
161
Fuente: realizado por el autor de la tesis
Cuando las mujeres están embarazadas la preferencia de color para la
vestimenta del bebé es más el celeste con un 32,86% y el rosado con un 28,93%
seguido por los colores pasteles; mientras que el color de preferencia en la ropa del
bebé varía cuando son ya madres primerizas y ya no tienen tanta preferencia de
color, aunque siguen prevaleciendo los colores rosado en niñas y celeste en
varones.
162
CAPITULO V
INFORME EJECUTIVO
5.1. IMPORTANTES CARACTERÍSTICAS A DESTACAR DE LA TESIS
El objetivo general de la presente Tesis es estudiar las tendencias de compras de
las madres primerizas con niños menores a 2 años con respecto a artículos
maternales y de bebés del Distrito Metropolitano de Quito y la hipótesis planteada es
que el 60% de este grupo objetivo en estudio compran artículos para bebés y para
ellas por impulsos y emociones.
Para poder entender de una manera global y objetiva la dimensión del tema
planteado en la Tesis, fue necesario definir en el marco teórico, aspectos
sobresalientes como conceptos de marketing, consumidor, comportamiento del
consumidor, mercado, necesidad, deseo, comportamiento del consumidor en el
mercado, comportamiento del consumidor y sus raíces interdisciplinarias, relación
del comportamiento del consumidor con el marketing, el consumidor, modelo de
estímulo respuesta, estímulos externos, mercado y marketing mix, factores
influyentes en el comportamiento del consumidor, factores culturales, sociales,
personales,
psicológicos,
el
proceso
de
decisión
de
compra,
tipos
de
comportamiento de compra, fases del proceso de decisión de compra,
características relacionadas con el proceso físico y psicológico de la madre y del
bebé, un recorrido por la línea de productos, marcas, tiendas y empresas del
mercado. Esta etapa posibilitó comprender mejor el comportamiento del grupo del
grupo de mujeres en estudio. En esta lógica, la investigación se centró
específicamente en conocer las conductas al comprar artículos para los bebés y
para ellas.
163
Esta investigación es sin lugar a dudas un tema extremadamente amplio por lo
heterogéneo, diverso, múltiple y distinto del grupo en estudio, a pesar de estar
dentro del mismo nivel socio económico medio, medio alto. Adicionalmente la gama
de productos o artículos para bebés y para mamás comprende también un universo
variado, extenso y abundante. Sin embargo, es importante destacar la colaboración
de las mujeres entrevistadas que suministró datos que aportan significativamente
para esclarecer si la hipótesis está o no dentro de lo planteado.
Por lo expuesto, este proceso de investigación recurrió a un muestreo no
probabilístico con técnicas de observación, entrevistas de profundidad y encuestas a
través de un cuestionario que permitió obtener datos ciertos que concuerdan con la
realidad del mercado.
Enmarcándome en el tema de la Tesis, de los objetivos y de la hipótesis, paso a
describir una síntesis de lo más significativo que arrojó el estudio, estas
conclusiones me permiten demostrar o negar la hipótesis y siendo coherente con los
resultados daré propuestas consistentes a quienes les puede interesar la
capitalización de este segmento del mercado, personas que tienen una gran
capacidad de crecimiento en compras, si son atendidas de una manera sostenida,
responsable, técnica y con mucha calidez. Entonces, este estudio tendrá un sentido
pleno de aporte efectivo a las empresas relacionadas con el tema.
164
5.2. INFORME EJECUTIVO
Se puede afirmar que las madres primerizas que están en el grupo objetivo y el área
geográfica estudiada, son personas que atraviesan una etapa muy bella de la vida,
hay una mezcla de sensaciones como felicidad, temor, preocupación, incertidumbre,
cansancio, angustias, cambios físicos, satisfacciones, etc. que las convierte en
potenciales consumidoras extremadamente susceptibles a ser inducidas e
influenciadas a la compra de productos o servicios. La empresa, de una forma
responsable, debe estructurar y detallar el mejor plan de mercadeo para lograr que
sus ventas se incrementen por la vía de la compra planificada o por la vía de la
compra por impulso, según defina su estrategia.
Mediante la entrevista a las mujeres embarazadas que compraron algún producto se
pudo conocer que los factores psicológicos que ellas tienen al momento de comprar
son:
Motivación
Lo que les motiva a comprar a las mujeres embarazadas algún producto para ellas y
para sus bebés son por las necesidades fisiológicas que ellas tienen como es la
vestimenta ya sea en ropa maternal o para el bebé, pero también tienen una
necesidad de seguridad para su familia por lo que buscan productos seguros,
confiables de excelente calidad, siguen subiendo el nivel de necesidad de afiliación
es decir por el afecto, amor cariño que van sintiendo hacia el bebé que ellas llevan
dentro de su vientre que es fruto de su amor. Y la necesidad de auto reconocimiento
por lo que buscan productos que les den confianza y tranquilidad de que al usar el
producto ellas y el bebé se van a sentir en buenas manos.
165
En las entrevistas la mayoría de las mujeres embarazadas dijeron que si tenían
pensado comprar un producto, pero lo que se pudo observar es que la mayoría de
mujeres embarazadas van en busca de algún producto especifico, piden información
o ellas mismas van viendo la calidad, los diseños, las marcas, precios y todos los
beneficios que los productos tienen y se deciden por alguno, pero adicionalmente
del producto que tenían pensado comprar van comprando algún otro producto que
les pareció bonito, útil y necesario.
Percepción
Lo que mas les llama la atención de los productos son los sonidos musicales, los
colores, que sea un producto fácil de usar, útil, ligero, cómodo de poner al bebé, que
sea resistente y de excelente calidad.
Lo que las mujeres embarazadas piensan sobre el producto es que hay productos
que ayuda a estimular al bebé, que los productos que venden en Bebemundo son
de excelente calidad, que duran y son perfectos para sus bebés.
Aprendizaje
La mayoría de las mujeres embarazadas buscan lo productos en tiendas
especializadas principalmente tienen preferencia por la tienda de “Bebemundo”
porque es una tienda que ya tiene muchos años en el mercado y tiene
excelente prestigio por que sus productos son de excelente calidad.
166
Creencias y actitudes
Se dejan influenciar mucho por lo que las demás personas les dicen ya sean
recomendaciones o por experiencias de sus amigos, familiares, esposos, doctores,
y vendedores de los productos.
Al final se puede ver que cuando salen comprando algún producto salen muy
satisfechas y felices con sus compras.
Para conocer el comportamiento de compra de las mujeres embarazadas se realizó
una observación muy detallada en cada paso del proceso de compra que ellas
realizaban
y
mediante
este
fase
exploratoria
se
pudo
conocer
que
el
comportamiento de compra de las mujeres embarazadas es muy vulnerable a
cambios por lo que se pudo observar que cuando van acompañadas de sus
esposos, amigos o familiares se dejan influenciar mucho por las opiniones o
consejos que ellos les dan.
Además las mujeres embarazadas generalmente no entran directamente a comprar
de una sola el producto si no que van paseándose por todo el local y van viendo
todas las novedades de los productos que hay en las tiendas y cuando llegan a la
percha donde esta el producto se detienen y ven detalladamente todos los aspectos
que tienen los productos que ellas buscaban.
Es común que las mujeres embarazadas piden asesoría a los vendedores de la
tienda cuando necesitan información detallada sobre algún producto, por otro lado
se pudo observar que la atención que los vendedores brindan es la adecuada ya
167
que los ellos hacen demostraciones en el caso de que el producto lo requiera como
fue en el caso cuando el vendedor le explicaba como debía poner el asiento de
seguridad del bebé en el auto, además ahí les explican las utilidades, servicios y
beneficios que los productos tienen, de esta manera las mujeres embarazadas se
forman una idea más clara de lo que es el producto.
Hay mujeres que van a comparar un determinado producto y mientras van
observando los productos que hay en la tienda de bebés se aficionan de otro
producto que no lo tenían pensado comprar pero creyeron que al fin y al cobo ese
producto les va a servir en algún momento.
Los atributos que se fijan las mujeres embarazadas cuando van a comprar ropa
para el bebé son en la calidad de la tela, textura, colores y precios, también se pudo
notar que cuando tenían poca barriga es decir cuando estaban con pocos meses de
embarazo compraban ropa de colores pasteles pero cuando ya tenían meses más
avanzados ya escogían colores más definidos o iban de una a la sección de ropa de
niños o a la sección de ropa de niñas.
Cuando el producto es de alta implicación es decir cuando hay diferencias
significativas entre marcas el comportamiento de compra es complejo esto suele
suceder cuando la compra es cara, poco frecuente o también es la primera vez que
van a comprar, por lo tanto en este segmento de mercado que no
tienen
experiencia en comprar estos artículos de bebés buscan mucha más información y
se demoran en decidirse en comparar el producto; pero cuando el producto es de
baja implicación es decir cuando el precio del artículo no es tan caro y es algo
168
sencillo de comprar es decir cuando es una compra habitual como comprar un
chupón, simplemente cogen el de la marca preferida y pagan sin tanto problema.
Especialmente las tiendas de bebés manejan precios psicológicos impares
terminados generalmente en 99 y esto influye mucho en la percepción que las
mujeres embarazadas se forman para tomar la decisión de compra de algún
producto, ya que es un precio que las consumidoras consideran razonable por el
producto que van a llevar, porque asocian mucho con ofertas, rebajas, promociones
y al leer los precios sólo retienen los primeros dígitos de dicha cifra en su memoria
y así el cliente percibe el precio como más atractivo.
Mediante las entrevistas que se les hizo a los ginecólogos se podo saber que las
recomendaciones que los doctores les hacen a las mujeres embarazadas en su
primera consulta es que les explican en si en que consiste el embarazo y todas las
alteraciones que se producen por el embarazo que son alteraciones normales, y de
los estragos como son las náuseas, los vómitos, el cansancio, la debilidad son
síntomas del embarazo y que son alteraciones metabólicas que están dentro de lo
normal y que van a pasar en este período de gestación, especialmente en el primer
trimestre de embarazo, la primera consulta que las mujeres embarazadas asisten
generalmente es en la cuarta, sexta u octava semanas de embarazo, por lo que la
primera recomendación que los doctores les dan es que lleven con mucha calma el
embarazo que no le vean como una enfermedad porque una embarazada no esta
enferma sino esta sana y tiene que recibir al bebé con mucha felicidad y con mucho
amor. Entre las recomendaciones también esta la dieta que sea súper orgánica que
mantenga comunicación con el bebé que les digan cuanto lo esperan al bebé, lo
mucho que le quieren y que le están esperando para lo cual también los doctores
les recomiendan que se tomen el ácido fólico que es una medicamento que ayuda a
prevenir alguna mal formación del bebé.
169
En términos generales las citas que tienen que asistir las mujeres embarazadas son
mensuales los primeros meses de embarazo hasta la semana 28, luego son
quincenales hasta la semana 35 y finalmente son semanales hasta la semana 38.
Las recomendaciones van variando de acuerdo de las semanas que evoluciona el
embarazo en las primeras consultas los vitamínicos son importantes, luego viene el
calcio, otros nutrientes, en términos generales la actividad física va cambiando
conforme como se va desarrollando el bebé y los doctores recomiendan un poquito
de terapia con fisiatría con ciertos ejercicios de gimnasia en el embarazo, para que
ayude a la circulación para preparar a la paciente en la labor de parto.
Los ginecólogos recomiendan a las mujeres embarazadas es tomar complejos
vitamínicos, multivitamínicos dependiendo la experiencia que se tiene como se va
desarrollando la paciente por ejemplo las marcas que ellos recomiendan es ultra
loger, materna, tivon para el calcio,
F26 mamá que es un producto nutriente
exclusivo para mujeres embarazadas, además que es importante que la mujer
embarazada tenga una buena alimentación porque todos los mutivitamínicos que la
mujer embarazada debe recibir lo tiene en la dieta, la dieta debe de ser cinco veces
al día y de una manera fraccionada que este basada en mucha fruta, verdura,
granos tiernos, productos realmente naturales.
Actualmente hay centros que ayudan a las mujeres embarazadas con terapias para
dar a luz y es muy importante que las primerizas asistan a centros especializados
que les brindan estos servicio de terapias y la spsicoprofilaxis en el parto es muy
importante especialmente cuando se va a dar a luz por parto normal, también hay
terapias Mozart que ayudan con la música al feto, terapia de luz, que son terapias
de estimulación fetal, la estimulación prenatal es muy importante para el bebe y se
170
recomienda que les acompañen los esposos para realizar los cursos, charlas y que
estén en un ambiente con armonía.
A pesar de que cada embarazo es diferente los doctores si pueden notar alguna
diferencia entre una mujer primeriza con otra mujer que ya tiene hijos y que
nuevamente esta embarazada ya que la experiencia de la primera vez en la madre
primeriza en un embarazo que conlleva más preocupación, mas sustos, dudas e
inquietudes y por ese motivo es que están llamando con mucha más frecuencia que
una paciente que ya a tenido la experiencia y ya conoce el transcurso del embarazo.
Después del trabajo investigativo y luego de someter los datos a un análisis
minucioso, termino esta Tesis con un alto margen de seguridad, afirmando que las
tendencias de compra de las madres primerizas con niños menores a 2 años con
respecto a artículos maternales y de bebés del Distrito Metropolitano de Quito son:
La edad promedio de madres primerizas es de 23 años ( mínimo 16 y máximo 40
años de edad)
Se registra que las mujeres casadas son la mayoría (57,8%), luego están las
mujeres en estado de unión libre (21,5%) y en tercer lugar las solteras (20,8%).
Al saber que están embarazadas primero piensan en comprar ropa para el bebé
(36%), le sigue las prendas de vestir para ellas (32,25%) y en tercer lugar se
registra los artículos para el dormitorio del bebé (21,75%).
El 68,25% prefieren productos importados y el 31,75% compran productos
nacionales.
171
La compra que predomina es realizada en pareja (43,25%), seguida con la ayuda
de los padres (21,25%) y en tercer lugar compran solas (12,50%).
El momento de comprar se privilegia en el siguiente orden:
Calidad
Durabilidad
Diseño, forma y tamaño
Precio
Los pagos son con preferencia en dinero efectivo (52,25%), seguido por tarjeta de
crédito (46,50%) y al final con una participación muy baja el crédito directo
(1,25%).
Las madres realizan compras para ellas desde el cuarto mes que es cuando su
ropa ya no les va bien y para el bebé inician a comprar desde el quinto mes que
ya conocen si es niño o niña.
Se registra también que el orden de las compras es así:
Quincenal
Mensual
Semanal
Mas de dos meses
La mayoría de las madres primerizas o futuras mamás tienen preferencia por
comprar los artículos especialmente en estas tiendas: Bebemundo (37,25%),
Fybeca (21,25%) y Megamaxi (11,25%).
172
La preferencia por los colores se mantiene por tradición, marcada por el sexo del
bebé; celeste para niño y rosado para niña. Cuando más edad tiene el bebé va
perdiendo importancia esta tradición y se imponen los colores de moda.
Las madres primerizas que no han llegado a ocupar todos los productos
comprados a sus bebés suman el 18,75% y el 11,25 si ocupó todo. El 70% de las
entrevistadas aún no tienen sus hijos nacidos.
El estudio refleja que el comportamiento de compra planificada es del 40,5% y las
compras por impulso emotivo son del 59,5%. Sin embargo, cuando se analizan
los resultados para la madre embarazada y las que tienen hijo/a (antes y después
del nacimiento) se encuentra diferencias entre estos dos grupos de madres: las
madres que aún están embarazadas compran por impulso en mayor medida que
las que ya tienen bebé ( 65,7% Vs 45%).
Estos resultados confirman la hipótesis planteada de que el 60% de madres
primerizas compran por impulsos y emociones (ver anexo)
173
5.2.1. APORTE DE MARKETING
Una vez que a través del estudio se ha demostrado la hipótesis planteada en la
Tesis, paso a proponer algunas recomendaciones que sugieren gestiones a quienes
están involucrados en la toma de decisiones en las empresas pequeñas, medianas
y grandes, dedicadas a proveer la variedad de productos y servicios destinados a
bebés y mamás primerizas en el Distrito Metropolitano de Quito.
Este aporte no pretenden ser el único camino a seguir, cada empresa es
independiente
de
aceptarlas o
no,
cada
negocio
tiene
sus
particulares
características que ameritan un estudio específico por separado y un desarrollo del
plan de marketing a ejecutar. El conjunto de recomendaciones o sugerencias debe
permitir un análisis y evaluación de los programas y acciones de cada empresa para
adaptarlas a la realidad de su entorno, a la situación geográfica, social, política y
económica del momento.
Estas sugerencias aspiran a que las compañías
examinen, investiguen y reconozcan las oportunidades y amenazas de su negocio
para mejorar las áreas sobre las que debe actuar para aumentar su rentabilidad.
Para tener los elementos necesarios que conduzcan a estructurar la estrategia de
marketing más efectiva y con la base en este estudio, me permito puntualizar las
siguientes recomendaciones:
Definir de forma clara la imagen de marca o imagen corporativa del almacén.
Desarrollar el material POP necesario para que los clientes se informen bien y
tengan recordación, invertir en el punto de venta.
Presentar los productos bajo normas de Merchandising y que el punto de venta
sea muy atractivo para fortalecer la decisión de compra.
Aplicar promociones puntuales y descuentos especiales.
174
Ampliar las promociones en los días que menos se vende para atraer clientes.
Promocionar el almacén o los productos para los días de pago como quincenas,
fin de mes, pago de utilidades, sobresueldos, etc.
Planificar estrategias de ventas en días especiales que se festeja al niño, madre,
halloween, navidad, etc.
Crear club de bebés y madres primerizas con el respectivo seguimiento.
Planificar activaciones, demostraciones y degustaciones en los locales y fuera de
ellos.
Disponer de un buen servicio de atención al cliente, crear base de datos, realizar
mercadeo telefónico o por internet, saludos y obsequios por cumpleaños de la
mamá y del bebé.
Orientar a los clientes en la organización del baby shower.
Asesorar a las personas consumidoras en el proceso de preventa y cierre de la
misma.
Organizar concursos para despertar interés y participación.
Entregar guías prácticas a las madres para que planifiquen las compras antes, al
nacer y luego del parto, tanto para ellas como para el bebé.
Instruir como preparar la vestimenta e implementos para ir al hospital.
Enseñar todo lo necesario para cuando salen con el bebé fuera de casa o de
viaje.
Implementar áreas de descanso para las madres en los locales y habilitar áreas
para cambiar de pañales a los bebés. recomendaciones para control médico y
vacunas.
Emprender charlas educativas a las madres, tips médicos útiles y prácticos,
consejos básicos del ginecólogo u obstetra y pediatra, recomendaciones para
control médico y vacunas.
175
Consejería a las mamás de como respirar, como tranquilizarse, como controlar
los músculos, como actual frente a las primeras contracciones o ruptura del agua
de fuente, ejercicios de relajación, etc.
Advertir a las madres sobre el uso y precauciones de cosméticos.
Emprender intercambios de experiencias de madres primerizas y
recomendaciones de las abuelitas y recetas caseras útiles.
Motivar a las madres en el lenguaje universal del recién nacido, reflejos al sonido,
luz, temperatura, como bañarlos, como cambiarles de pañal, como vestirlos,
como dormirlos, forma correcta de dar el pecho al bebé, como preparar los
primeros biberones, como alimentarlos y las precauciones, como iniciar el uso del
inodoro, identificar porque llora el bebé, descanso de la madre.
Es preciso que las futuras madres sientan el respaldado de quienes le venden
productos para ella y su futuro bebé con información que las previene como no
consumir alcohol ni cigarrillos, tener una dieta equilibrada, no hacer esfuerzos
físicos sino solo aquellos ejercicios que recomiendan los especialistas, no auto
medicarse y solo comprar lo indicado por el médico, asegurar una buena salud
realizando los controles para el bebé y la madre, beneficios de la lactancia, etc.
Hacer demostraciones de gimnasia para antes y después del parto en conjunto
con empresas especializadas.
Demostración de productos asociados con terapias de motricidad, de ayuda para
la lactancia, aparatos para esterilizar varios utensilios, dispositivos para
monitorear al bebé.
Proporcionar medidas de seguridad para la cuna, casa, automóvil, coche,
puertas, con juguetes, bañera, mesa para comer, etc.
Tener una política definida de gestión social (ayuda a instituciones, asilos,
guarderías infantiles, etc.)
Instruir a las madres para que no se conviertan en consumidoras obsesivas.
176
Dar a conocer su política amigable con el medio ambiente (reciclaje de juguetes,
ropa, etc.)
Reforzar la cadena de distribución para facilitar la ubicación de sus almacenes y
estar más cerca de los clientes.
Será bueno tener en cuenta estas recomendaciones para elaborar un plan de
marketing que busque otorgar mejor servicio en calidad y calidez a las madres
primerizas y a sus bebés con la finalidad de incrementar las ventas de una manera
responsable y sostenida.
Finalizo
estas recomendaciones recordando
que
el mercado
del Distrito
Metropolitano de Quito experimenta constantes cambios al ritmo de influencias
internas como externas, la gente es propensa a olvidar rápidamente los mensajes
publicitarios, la competencia es cada vez más rápida en sus acciones de mercadeo,
el optar por un plan de mercadeo establece una posición para la empresa, el plan de
marketing es fundamental para que la empresa se posicione, sobreviva y crezca.
Con un plan coherente de marketing se logra mantener y aumentar a los clientes,
desarrolla la motivación interna, da ventajas sobre la competencia, permite que los
negocios superen las dificultades, sigan operando y obtengan los ingresos
proyectados.
Considerando que lo fundamental para las empresas son los clientes, nos
corresponde hacer lo posible por conocerlos y por ello el marketing utiliza la
herramienta conocida como investigación de mercados, este recurso hemos
utilizado en esta tesis y la información obtenida nos facilita entender mejor al grupo
estudiado en cuanto a su comportamiento de compras y concluir con estas
recomendaciones para crear necesidades, cubrir anhelos, satisfacer aspiraciones y
obtener fidelidad de los clientes.
177
Al terminar esta Tesis, insisto que la hipótesis confirmada de que las madres
primerizas embarazadas y primerizas con hijo/a hasta los dos años de edad en el
Distrito Metropolitano de Quito de nivel socio económico medio y medio alto
compran por impulso emocional en un 60%, este es el dato principal para optar por
acciones coherentes que nos permitirán decisiones acertadas al ejecutar
operaciones comerciales, de marketing y comunicación.
La validación de la
hipótesis determina que podemos proponer objetivos precisos y ejecuciones
acertadas de lo planificado para que se convierta en rentabilidad positiva y
favorable.
Adicionalmente, esta realidad del mercado es un punto de partida para continuar
con un diagnóstico más profundo de la situación de las empresas, recurriendo al
análisis FODA que perfeccionará el establecimiento de las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas para finalmente saber como estructuramos nuestra
estrategia de marketing en la etapa de introducción, la fase de crecimiento, el
espacio de madurez o el período de declive del producto o de la empresa.
Es de importancia para quien desee alcanzar una certeza
en su investigación, el saber dudar a tiempo.
Aristóteles
178
Bibliografía
JARA PADILLA, Francisco; Manual para la elaboración de planes de tesis en
la carrera de Marketing; UTE; 2010.
HERNÁNDEZ, Roberto, et at; Metodología de la investigación. Edt. McGraw
Hill, México, 2003. 3ª edición
MÉNDEZ, Carlos, Metodología; Cuarta edición; Edt. McGrawhill; México DF;
2004
SOLOMON, Michael; Comportamiento del Consumidor; Editorial PrenticeHall; Tercera Edición; México; 1997; p. 7 y 8.
SCHIFFMAN, León G – KANUK, Leslie; Comportamiento del consumidor,
Séptima edición; Editorial Prentice Hall, México, 2001
PRIDE William & FERREL O. Marketing: Decisiones y conceptos básicos.
2da. Edición. McGraw Hill, México, 1992
ARRELLANO, Rolando. Comportamiento del consumidor; Enfoque América
Latina. Edición. McGraw Hill/ Interamericana Editores, S.A., 2002
KOTLER, Philip; Fundamentos de Marketing;6ª edición.
SANTESMASES, M. (2001): Marketing. Conceptos y Estrategias. 4ª edición.
Pirámide.
ALONSO, J. (1999): Comportamiento del Consumidor. 2ª edición revisada y
ampliada. Editorial Esic.
ESTEBAN, A. (1997): Principios de Marketing. Esic.
179
Internet
www.slideshare.net; El mercado y el comportamiento del consumidor
www.marketinet.com/ebooks; manual de marketing.
www.monografias.com; teorías del comportamiento del consumidor.
www.wikipedia.com; definición del consumidor.
www.formaselect.com, temas de comportamiento del consumidor,
www.ricoverimarketing.es.tripod.com factores que influyen en el proceso de
compra.
www.definicionabc.com/salud/embarazo; definición del embarazo.
www..mimi.hu/medicina/organogenesis; definición sobre la organogénesis.
www.wikipedia.org/wiki/Embarazo; desarrollo del feto mes a mes.
www.infermeravirtual.com; situaciones de vida el embarazo.
www.mujer.terra.es; cambios psicológicos en el embarazo.
www.fisher-price.com; juguetes para bebés.
www.bebemundo.com; tienda de artículos para bebés.
www.videojuegosvirtuales.com; artículos para bebés.
www.vtech.es; juguetes electrónicos para bebés
www.grupoamarketingpbluis.blogspot.com; pañales pequeñin.
180
www.zaimella.com; pañales para bebés.
www.philips.es;productos para bebés.
www.babycenter.es; productos para el baño de bebés
www.paramibebe.com; artículos para el cuidado del bebé.
181
ANEXOS
6.1. Anexo 1
6.1.1. Prueba de hipótesis
1. Hipótesis nula
H0: p= 0,6
2. Hipótesis alternativa
H1 p≠ 0,6
3. Estadística de prueba
= 0.595 ( 59,5%)
P₀ = 0.6
q ₀ = 1 - P₀
q ₀ = 0.4
n = 400
Z obs =
-0.004
-0.004
0.0006
0.024495
-0.163299
182
4. Región de rechazo
= 0.05 (error del 5%)
Z
₂ = Z ₀.₀₂₅ = 1.96
Conclusión: - 0.163299 no está en la zona de rechazo lo que no se rechaza la
hipótesis H₀ es decir la hipótesis nula de que el 60% de las madres primerizas del
Distrito Metropolitano de Quito compran artículos para bebés y para ellas por
impulsos y emociones.
183
6.2.
Anexo 2
Instrumento
Se utilizará este formato para la realización de la observación del proceso de
compra de las mujeres embarazadas.
Reconocimiento Búsqueda de
de la necesidad información
Evaluación
de
alternativas
Compra
Evaluación
post-compra
184
6.3.
Anexo 3
Para conocer los factores psicológicos se realizará una entrevista de
profundidad a las mujeres embarazadas y el instrumento que se utilizará es el
siguiente temario.
Entrevista # __
¿Cuantos meses de embarazo tiene?
______________________________________________________________
¿Cuál fue el motivo o impulso por el que compro el producto?
______________________________________________________________
¿Tenía pensado comprar el producto?
______________________________________________________________
¿Qué le llamo más la atención del producto?
______________________________________________________________
¿Qué piensa sobre el producto?
______________________________________________________________
¿Busco información en otras tiendas o compro el producto porque le gusto?
______________________________________________________________
¿Quién le recomendaron que compre el producto?
______________________________________________________________
¿Esta satisfecho con la compra del producto?
____________________________________________________________
185
6.4.
Anexo 4
Formato de la encuesta
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Esta encuesta se realiza con fines académicos para la realización de mi tesis y
tiene como objetivo estudiar las tendencias de compra del mercado de las
madres primerizas en estado de gestación con respecto a artículos maternales y
de bebés del Distrito Metropolitano de Quito. Le solicito conteste con sinceridad.
Edad: _____
Meses de embarazo:____
O edad del bebé:_____
26. ¿Cuándo se enteró que estaba embarazada cuál fue el artículo que
primero pensó comprar? ( anotar solo 1 respuesta)
26.1 Ropa maternal
26.2 Ropa para el bebé (Bodies, mamelucos, chambras, monitos, gorro, etc.)
26.3 Artículos para el dormitorio del bebé (cuna, corral, cómoda, cobijas, etc.)
26.4 Artículos para higiene de bebé (shampoo, colonia, talco, cremas, etc.)
26.5 Artículos para la alimentación del bebé (biberones, silla de comer, etc.)
26.6 Artículos para seguridad (asiento del auto, monitores, etc.)
26.7 Juguetes para el bebé.
27. ¿Usted ya compro algún producto maternal o para el bebé?
27.1 Si
27.2 No
28. ¿Quién compra los artículos maternales y artículos para el bebé?
(respuesta múltiple)
28.1
28.2
28.3
Usted misma
Su esposo
Sus padres
29. Seleccione 4 atributos que considere más importante al momento de
comprar artículos maternales y para
bebés. (anotar el orden de
importancia siendo 1 el más importante y 4 el de menor importancia)
29.1
29.2
29.3
29.4
29.5
29.6
Marca
Calidad
Durabilidad
Diseño, forma y tamaño
Precios
Formas de pago
186
29.7 Lugar donde comprar
29.8 Servicio
29.9 Garantía
30. ¿Cuál es la forma de pago con la que adquieren los productos?
30.1 Efectivo
30.2 Tarjeta de crédito
30.3 Crédito directo (almacén)
31. ¿En que mes de embarazo empezó a comprar los artículos maternales y
para el bebé?
1 mes
2 mes
3 mes
4 mes
5 mes
6 mes
7 mes
8 mes
9 mes
32. Con que frecuencia compra los productos
32.1
32.2
32.3
32.4
Cada semana
Cada 15 días
Cada mes
Más de 2 meses
33. ¿En donde prefiere comprar los artículos maternales y para el bebé?
……………………………………........................................................................
34. Generalmente usted cuando compra los productos maternales o para el
bebé los compra porque:
34.1
34.2
Tenía pensado comprar
No tenía pensado comprar pero le gusto
35. ¿Qué color de ropa prefiere para la vestimenta de su bebé?
…….......………………………………………………………………………………
36. ¿De los artículos que compran llegan a utilizar todos esos productos
cuando el bebé nace?
36.1 Si
36.2 No
36.3 Aun no nace el niño
37. ¿Cuánto gasto el último mes en artículos para su hijo?
………………………………………………………………………………………....
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
187
6.5.
Anexo 5
Atributos que consideran más importante al momento de comprar artículos
maternales y para bebés.
Marca
Marca
.00
1.00
2.00
3.00
4.00
Total
Frecuencia
338
14
15
10
23
400
Porcentaje
84.5
3.5
3.8
2.5
5.8
100.0
Calidad
Calidad
Frecuencia Porcentaje
.00
16
4.0
1.00
173
43.3
2.00
92
23.0
3.00
61
15.3
4.00
58
14.5
Total
400
100.0
Durabilidad
Durabilidad
Frecuencia Porcentaje
.00
15
3.8
1.00
58
14.5
2.00
163
40.8
3.00
134
33.5
4.00
30
7.5
Total
400
100.0
188
Diseño, forma y tamaño
Diseño, forma y
tamaño
Frecuencia Porcentaje
.00
33
8.3
1.00
70
17.5
2.00
87
21.8
3.00
130
32.5
4.00
80
20.0
Total
400
100.0
Precios
Precios
Frecuencia Porcentaje
.00
107
26.8
1.00
76
19.0
2.00
34
8.5
3.00
46
11.5
4.00
137
34.3
Total
400
100.0
Formas de pago
Formas de
pago
Frecuencia Porcentaje
.00
376
94.0
1.00
6
1.5
3.00
4
1.0
4.00
14
3.5
Total
400
100.0
189
Lugar donde comprar
Lugar donde
comprar
Frecuencia Porcentaje
.00
392
98.0
2.00
1
.3
3.00
2
.5
4.00
5
1.3
Total
400
100.0
Servicio
Servicio
Frecuencia
Porcentaje
.00
389
97.3
1.00
1
.3
2.00
4
1.0
3.00
3
.8
4.00
3
.8
Total
400
100.0
Garantía
Garantía
Frecuencia Porcentaje
.00
330
82.5
1.00
3
.8
2.00
6
1.5
3.00
10
2.5
4.00
51
12.8
Total
400
100.0
190