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Escola de Disseny Elisava
Postgrado:
Diseño y Estrategias de Comunicación
Curso 2013-2014
Sesión: Las empresas y la comunicación (1 y 2)
Las necesidades comunicativas de las empresas
Profesor: Joan M. Corbella
joan.corbella@upf.edu
La empresa y la comunicación
OBJETIVO
Proporcionar ideas para entender las necesidades de
comunicación pública e interna de las empresas,
los mecanismos clásicos y más novedosos para
realizarla, su coherencia con la política de imagen
y diseño, y la mecánica interna de las empresas
en la toma de decisiones sobre comunicación.
Temas
• Necesidades de comunicación de las empresas. Tipología y
características
• Herramientas y procedimientos de comunicación de empresa.
• Nuevos problemas para la comunicación de las empresas:
Comunicar en un entorno complejo
Un escenario comunicativo cambiante
Un ciudadano más complejo
• Organización de la empresa y responsabilidad de
comunicación: estructura del staff y posición de los
responsables de comunicación en el organigrama.
Necesidades de comunicación de las
empresas y organizaciones
• ¿A quién comunicar?
• ¿Qué comunicar?
• ¿Cómo comunicar?
• ¿Para qué comunicar?
Premisa de salida:
La empresa o institución no se dirige únicamente al ciudadano
de a pie (el “consumidor” o “usuario”) !!!
A pesar de que en los medios de comunicación y en las redes
sociales no se habla de otra cosa que no sea engagement
(vinculación emotiva) de los ciudadanos con las marcas y de
cómo mejorar la reputación (¿hacia quien?)…
… la comunicación de empresas e instituciones públicas va mucho
más allá.
Y los problemas de comunicación no se limitan a la disyuntiva
“publicidad o actuación en redes sociales (marketing social)”..
Porque entonces está claro:
Ymedia.com 19-4-2012:
Informe Nielsen sobre publicidad y confianza
En consecuencia, hay que abordar el tema desde una
mayor complejidad:
Destinatarios/
públicos
Necesidades/
intereses a
cubrir
Recursos
disponibles:
Propios, ganados,
pagados,
compartidos
Estrategias
Herramientas
disponibles
Problemas
viejos y nuevos
Formas de
organización
Destinatarios de la comunicación
de la empresa
Clientes reales
Clientes potenciales
Proveedores y/o distribuidores reales potenciales
Competencia
Empleados
Administración pública y gobierno
Accionistas /socios
Analistas y asesores financieros, bursátiles y de mercado...
Sociedad en general (grupos de presión, usuarios,...)
Medios de comunicación (clásicos y nuevos digitales)
“Prosumers” de comunicación (y extensión de su función de
prescriptores a las redes sociales) (INFLUENCERS)
Necesidades e intereses de comunicación
de las empresas e instituciones
Darse a conocer
Dar a conocer nuevos productos, servicios, estrategias,
actuaciones, opiniones, ...
Atraer clientes, fidelizar clientes
Despertar interés hacia la empresa
Crear una imagen de la empresa
Modificar la imagen de la empresa
Modificar/afianzar la reputación (atributos de credibilidad,
modernidad, confianza, durabilidad, etc.)
Generar empatías, vinculación afectiva (engagement)
Creación de marca y/o “comunidad”
.../...
.../... pero también
Proporcionar información económica
Proporcionar información a los empleados
Mostrar la actuación de Responsabilidad Social Corporativa
y especialmente:
Comunicación de crisis (prevista e imprevista)
Diálogo sobre la empresa en los medios clásicos y nuevos
(sobretodo social media)
Recursos disponibles y líneas estratégicas
Recursos disponibles:
Espacios propios (web, publicaciones de empresa,…)
Espacios pagados/comprados (publicidad, publireportajes, acciones de
calle, ferias,…)
Espacios ganados (presencia en informativos d eprensa, radio y TV, redes
sociales,…)
+ espacios compartidos (presencia “ideal” en redes sociales) + halo
(generando experiencia de marca)
Estrategias de intencionalidad:
Información, promoción, estímulo de ventas, crear vínculos, respuesta,
diálogo/conversación
Estrategias en el tiempo:
Acciones puntuales (proactivas o reactivas)
Acciones de fondo: continuas (sostenidas en el tiempo)
sistemáticas (frente a tipos de situaciones)
Herramientas de comunicación de
empresa
Previo: Comunicación interna
OBJETIVOS tópicos
Resolver los conflictos y organizar positivamente el trabajo
Recoger les aportaciones de los empleados
Estimular a los empleados en la implicación con los planes de actuación de la
empresa u organización
Crear mecanismos de identificación con la empresa, Crear cultura de empresa
MECANISMOS TRADICIONALES
Boletines, tablones, buzones de sugerencias
Espacios físicos de relación y comunicación: máquinas de café, etc.
MECANISMOS NUEVOS
Intranet, web con área reservada para empleados, Correo electrónico, redes sociales
La comunicación interna, como mecanismo de comunicación externa
no controlada
Bases de la comunicación externa (o corporativa)
Información periodística (relación periodística con los medios)
Publicidad
Acciones de Relaciones Públicas (en sentido estricto)
Acciones sociales y de Responsabilidad Social Corporativa
Acciones de marketing y ventas (eventos, ferias, presencia urbana)
Información institucional corporativa
Plan de comunicación
La comunicación 360º
Información/comunicación en la “red”
con toda la variedad de registros y posibilidades, pero especialmente:
Comunicación en redes sociales
(social media)
Instrumentos de la comunicación externa
Actuaciones publicitarias (campañas)
Patrocinio y mecenazgo
Presentaciones y eventos (incluye roadshows)
Presencia en espacios públicos (ferias, puntos de venda, calle, ...)
Boletín o revista corporativa
Website
Blog
Acciones periodísticas (notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias
de prensa, entrevistas, ...)
Documentación institucional (dossieres, briefings, memorias oficiales: de
actividades, económica, de RSC)
Actividad en las redes sociales
Principales problemas
NUEVOS Y ACTUALES
para la comunicación externa de las
empresas
1. NECESIDAD y DIFICULTAD de coherencia en la política
integral de comunicación, identidad e imagen en un
universo de toma de decisiones rápida
(Publicidad + información + diálogo + acciones de relaciones públicas...
pero también branding, naming,....)
2. Comunicar en un entorno social complejo
Sociedad compleja o poliédrica
¿Qué nos define: indicadores demográficos, estilos de vida o
“vinculación a cmunidades múltiples”?
3. A ciudadanos más “complejos” (con más acceso a
fuentes de información y discusión, a más prescriptores)
4. En un escenario comunicativo cambiante
(más medios, más modos de comercialización, más tecnologías
para comunicar)
.../...
5. Con una creciente y “agasajada” pero discutible
DESINTERMEDIACIÓN en la comunicación social (de masas)
Redes sociales: Twiter, Facebook, Instagram... YouTube
Medios de participación social: blogs, podcast...
que tienta a las empresas a prescindir de los intermediarios clásicos
(agencias de publicidad, medios de comunicación) para atreverse
ella con la comunicación directa.
6. Con dudas sobre a qué recursos comunicativos (publicidad,
acción periodística, redes sociales) hay que atribuir los
resultados obtenidos en la estrategia de comunicación
y como determinar la influencia, engagement, reputación,
notoriedad, de los que se hace... más allá de indicadores
superficiales (tweets, trending topics, fans, seguidores, amigos de
fans, “likes”, “People Talking About This,...)
Problemas específicos
para los distintos ámbitos de actuación de la
comunicación externa:
Acciones periodísticas
Publicidad
Relaciones públicas y eventos
Comunicación corporativa formal:
Documentación institucional
Website
Blogs
Redes sociales
- Las acciones periodísticas
(Notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias de prensa,
entrevistas, contactos personales, ...)
Problemas:
Credibilidad
Saturación
La dificultad de “entrar” en los medios que determinan la agenda
pública
Los blogs sustitutivos de las notas de prensa
- La publicidad
La amenaza y seducción de lo nuevo:
“Las marcas ya no se anuncian: se relacionan, comparten y colaboran”
(J. Van Nispen)
Pluralidad de medios de comunicación existentes,
con progresiva dispersión del público,
y abandono progresivo de prácticas de comunicación de masas por
una parte de la población (jóvenes, niños,...)
* Dificultad 1: identificación de los canales comunicativos, los
horarios y las estructuras informativas/comunicativas que ejercen de
“prescriptores” en la opinión pública
..../...
* Dificultad 2: La medición del alcance de la audiencia de la
publicidad: costes de estudio, crisis de los indicadores, crisis de los
métodos de medición,...
* dificultad 3: Saturación de mensajes publicitarios (volumen),
saturación de discursos publicitarios (variedad),
Conlleva rechazo creciente a la publicidad clásica e inseguridad
sobre los nuevos formatos y circuitos publicitarios
(por falta de investigación todavía)
Ejemplos:
formatos “espectaculares” en la calle, en televisión ,en prensa...
marqueting viral
product placement
“relatos” audiovisuales (anuncios-historia)
video pre-roll en internet
display – banner,pop up
publicidad en motores de búsqueda y redes sociales
combinación internet+televisión?
¿REVISIÓN DEL CONCEPTO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA?
Campañas espectaculares de Acciona
2005 Anunciante único en prensa y
televisión
2007
Portadas diarios
2009 Re_ Acciona
http://www.youtube.com/watch?v=dZPjguQB_WI
EXEMPLES ANUNCIS TELEVISIUS
Aquarius
http://aquarius.cocacola.es/
FANTA con poco me lo monto
http://www.youtube.com/watch?v=iXWZQGOOgj8
FANTA ESPINILLO Y BIGOTILLO
http://www.youtube.com/watch?v=FOt9-Dq5Evs
La casera -rue del percebe 13
http://www.youtube.com/watch?v=GNRt4MwyzSU
Banco galego – deposito amigo Fernado Torrres
http://www.youtube.com/watch?v=ztsLpOfYKJw
NUEVOS RECURSOS para escapar de la publicidad formal hacia la
comunicación global (marketing):
-Video online (usando viralidad, plataformas de videos o incrustado)
-“CONTENIDO DE MARCA” (BRANDED CONTENT) y “marketing de contenidos”
- en medios propios, comprados (series, concursos, reportajes, artículos, blogs, redes
sociales, sotrytelling) o compartidos
- Aplicaciones en “circuitos” de otros: San Miguel en Spotify
- TRANSMEDIA
-RTB – programmatic advertising – marketing en tiempo real (Oreo-super bowl)
-Native advertising
- showrooming , marqueting digital y comercio electrónico
-“GAMEFICATION” (advergaming) (en la publicidad, en la web, en redes sociales)
Ejemplos: Coca cola, Starbucks
-Acciones combinadas hasta 360%
Ejemplo: anuncio+ encuesta en redes (Ford), Eventos comunicables (ej: Albal)
¿OBJETIVOS?: generar impulso/deseo de compra (como en la publicidad), crear
“engagement” (redes sociales) o efectuar gestiones sobre el producto/servicio (web)?
- Las relaciones públicas
Necesidad imperiosa para las empresas
Credibilidad y aceptación social
LOS RECURSOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
“FORMAL”:
- La documentación institucional
La imagen de la información institucional
Dossieres, briefings, comunicaciones oficiales: de actividades, económica,
de RSC
Comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa
- Web corporativa
- blogs de empresa/institución
- Actuación en redes sociales
Website
Estrategia:
Orientación: escaparate, información, documentación, sala de
prensa,....
Cuestiones y problemas:
La gestión de la web: ¿externa o interna?
La coherencia con el resto de actuaciones comunicativas:
!!Exposición “universal” de la empresa!!
Comunicación no direccionable a los “targets” deseados
Control imposible del uso de los contenidos por los públicos
La publicidad en la web y nuevas técnicas publicatario-informativas:
realidad aumentada,...
“La web ha muerto. Viva Internet “ (Anderson, agosto 2010)
La actuación en redes sociales (social media)
La presencia en redes sociales como exponente de la limitación de la Teoría
de los espacios propios, espacios comprados y espacios ganados
(Forrester): ¿¿espacios compartidos??
Cuestiones :
-
La atracción de lo nuevo: ¿por cuanto tiempo?... ¿Efecto “moda” de las
redes sociales?
** caso General Motors- Facebook
¿Más control de los grupos sociales sobre la empresa?
Coste económico de la presencia en redes
Quién gestiona y cómo ... community manager, social media manager
Criterios comunicativos para la gestión de los intereses de la empresa
Dificultad del control continuo de la comunicación en redes sociales
PROBLEMAS FUNDAMENTALES
de la nueva comunicación digital de las empresas
-
Dificultades para las empresas para discernir la utilidad de sus
acciones: ROI en redes sociales,...
-
Como medir resultados para los objetivos finales (reconocimento,
revaloración, reacción, recomendación (4R de IabSpain)
-
¿Quienes son los prescriptores en las redes sociales? Influencers
-
¿La presencia en las redes sociales es para sustituir la publicidad
en medios convencionales, para sustituir la acción vía web, o para
completar la acción comunicativa?
Organización de la empresa y
responsabilidad de comunicación:
Estructura del staff, posición de los responsables
de comunicación en el organigrama y tipos de
responsables de comunicación
Áreas con funciones de comunicación (tipo)
1. Departamento/gabinete de prensa
2. Departamento/s de relaciones externas (atención al cliente, al
accionista, a proveedores, etc.)
3. Departamento de relaciones institucionales
4. Departamento de publicidad
5. Departamento de recursos humanos
(comunicación interna)
6. ¿Y la web?
7. ¿Gestión de comunicación en redes sociales?
Formas de organización típicas
Departamento interno
Externalización de funciones
(contratación de gabinetes de prensa, de imagen, de
relaciones públicas, consultoras, webmaster…)
Departamento interno + asesoría externa
+ servicios externos
Ventajas de los servicios propios
- Capacidad de comprensión de las necesidades de comunicación de la
empresa y de la cultura de la empresa
- Rapidez de actuación
- Capacidad de reacción
-Facilidad de corrección de estrategias
Aportación de los servicios externos
- Especialización en las funciones
- Experiencia
- Capacidad/calidad del servicio (agenda de contactos, conocimiento de
empresas colaboradoras necesarias para organización de actos,
producción de dossieres, etc.)
La dirección de comunicación (DIRCOM)
Una necesidad en un mundo mediático complejo
Una respuesta a las necesidades múltiples de comunicación
Una evolución lógica en la organización del trabajo:
* coherencia en las acciones
* responsabilidad ejecutiva en las acciones
•
•
•
•
•
•
Del gabinete de prensa
Del departamento de relaciones externas
Del departamento de relaciones institucionales
Del departamento de publicidad
Del departamento de imagen
De la web?
• Community managers?
A la DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
DIRCOM
¿POR QUÉ?
Una necesidad en un mundo mediático complejo
Una respuesta a las necesidades múltiples de
comunicación
Una evolución lógica en la organización del trabajo:
* coherencia en las acciones
* responsabilidad ejecutiva en las acciones
Remodelación de la organización de comunicación.
Caso: Repsol, diciembre 2009
DIRECCIÓN GENERAL DE COMUNICACIÓN
(y gabinete de presidencia)
Dir. Relaciones
Informativas
Relación con medios
de comunicación
Portavoz de la empresa
Publicaciones del grupo
Dir. de Estrategia
de Comunicación
y Reputación
Gestión de la reputación
corporativa
Estrategia de
comunicación
Comunicación digital
Dir. de Publicidad,
Marketing y Patrocino
Relaciones con grandes
grupos de comunicación
Publicidad
Marketing
Patrocinio deportivo
Replanteamiento octubre 2013 de BBVA
Departamento de Comunicación & Marca queda organizado en las
divisiones de:
- Comunicación Corporativa Global
- Comunicación Digital
- Estrategia & Evaluación
- Responsabilidad Corporativa
- Publicidad Corporativa & Contenidos
- Comunicación Institucional