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Escola de Disseny Elisava Postgrado: Diseño y Estrategias de Comunicación Curso 2015-2016 Sesión: Las empresas y la comunicación (1 y 2) Las necesidades comunicativas de las empresas Profesor: Joan M. Corbella joan.corbella@upf.edu La empresa y la comunicación OBJETIVO Proporcionar ideas para entender las necesidades de comunicación pública e interna de las empresas, los mecanismos clásicos y más novedosos para realizarla, su coherencia con la política de imagen y diseño, y la mecánica interna de las empresas en la toma de decisiones sobre comunicación. Temas • Necesidades de comunicación de las empresas. Tipología y características • Herramientas y procedimientos de comunicación de empresa. • Nuevos problemas para la comunicación de las empresas: Comunicar en un entorno complejo Un escenario comunicativo cambiante Un ciudadano más complejo • Organización de la empresa y responsabilidad de comunicación: estructura del staff y posición de los responsables de comunicación en el organigrama. Necesidades de comunicación de las empresas y organizaciones • ¿A quién comunicar? • ¿Qué comunicar? • ¿Cómo comunicar? • ¿Para qué comunicar? Premisa de salida: La empresa o institución no se dirige únicamente al ciudadano de a pie (el “consumidor” o “usuario”) !!! A pesar de que en los medios de comunicación y en las redes sociales no se habla de otra cosa que no sea engagement (vinculación emotiva) de los ciudadanos con las marcas y de cómo mejorar la reputación (¿hacia quien?)… … la comunicación de empresas e instituciones públicas va mucho más allá. Y los problemas de comunicación no se limitan a la disyuntiva “publicidad vs actuación en redes sociales (marketing social) Porque entonces está claro: Nielsen 2015: Informe sobre publicidad y confianza Nielsen 2015: Informe sobre publicidad y confianza Nielsen: Global Trust in Advertising and Brand messages. September 2013 En consecuencia, hay que abordar el tema desde una mayor complejidad: Destinatarios / públicos Necesidades/ intereses a cubrir Problemas viejos y nuevos Recursos disponibles: Propios, ganados, pagados, compartidos Estrategias y herramientas Formas de organización Destinatarios de la comunicación de la empresa Clientes reales Clientes potenciales Proveedores y/o distribuidores reales potenciales Competencia Empleados Administración pública y gobierno Accionistas /socios Analistas y asesores financieros, bursátiles y de mercado... Medios de comunicación (clásicos y nuevos digitales) “Prosumers” de comunicación (y extensión de su función de prescriptores en las redes sociales) Destinarios e intermediarios Sociedad en general (grupos de presión, usuarios,...) Necesidades e intereses de comunicación de las empresas e instituciones Darse a conocer Dar a conocer nuevos productos, servicios, estrategias, actuaciones, opiniones Atraer clientes, fidelizar clientes Despertar interés hacia la empresa Crear una imagen de la empresa Modificar la imagen de la empresa Modificar/afianzar la reputación (atributos de credibilidad, modernidad, confianza, durabilidad, etc.) Generar empatía, vinculación afectiva (engagement) con la empresa, accionistas o directivos Conciliación de imagen entre empresa y propietarios/directivos Creación de marca vs creación de “comunidad” .../... .../... pero también Proporcionar información económica Proporcionar información a los empleados Mostrar la actuación de Responsabilidad Social Corporativa y especialmente: Comunicación de crisis (prevista e imprevista) http://www.google.cat/search?q=coca+cola+iberian+partners&biw=1024&bih=619&source=lnms&tbm=isch& sa=X&ei=sXElVP2KMeOasQS2rYDwDg&ved=0CAYQ_AUoAQ Diálogo sobre la empresa en los medios clásicos y nuevos medios(sobretodo social media) Recursos disponibles y líneas estratégicas Recursos disponibles: Espacios propios (web, publicaciones de empresa,…) Espacios pagados/comprados (publicidad, publireportajes, acciones de calle, ferias, eventos…) Espacios ganados (presencia en informativos de prensa, radio y TV, redes sociales,…) + espacios compartidos (presencia “ideal” en redes sociales) + halo (generando experiencia de marca) Estrategias de intencionalidad: Información, promoción, estímulo de ventas, crear vínculos, respuesta, diálogo/conversación Estrategias en el tiempo: Acciones puntuales (proactivas o reactivas) Acciones de fondo: continuas (sostenidas en el tiempo) sistemáticas (frente a tipos de situaciones) Herramientas de comunicación de empresa Comunicación interna OBJETIVOS tópicos Resolver los conflictos y organizar positivamente el trabajo Recoger les aportaciones de los empleados Estimular a los empleados en la implicación con los planes de actuación de la empresa u organización Crear mecanismos de identificación con la empresa, Crear cultura de empresa MECANISMOS TRADICIONALES Boletines, tablones, buzones de sugerencias Espacios físicos de relación y comunicación: máquinas de café, etc. MECANISMOS NUEVOS Intranet, web con área reservada para empleados, Correo electrónico, redes sociales La comunicación interna, como mecanismo de comunicación externa no controlada Bases de la comunicación externa (o corporativa) Relación periodística con los medios Publicidad Acciones de Relaciones Públicas e institucionales (en sentido estricto) Acciones sociales y de Responsabilidad Social Corporativa Acciones de marketing y ventas (eventos, ferias, presencia urbana) Información institucional corporativa Plan de comunicación La comunicación 360º Información/comunicación en la “red” con toda la variedad de registros y posibilidades, pero especialmente: Comunicación en redes sociales (social media) Instrumentos de la comunicación externa Actuaciones publicitarias (campañas) Patrocinio y mecenazgo Presentaciones y eventos (incluye roadshows) Presencia en espacios públicos (ferias, puntos de venda, calle, ...) Boletín o revista corporativa Website (y aplicaciones) Blog Acciones periodísticas (notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias de prensa, entrevistas, ...) Documentación institucional (dossieres, briefings, memorias oficiales: de actividades, económica, de RSC) Actividad en las redes sociales Principales problemas NUEVOS Y ACTUALES para la comunicación externa de las empresas 1. NECESIDAD y DIFICULTAD de coherencia en la política integral de comunicación, identidad e imagen en un universo de toma de decisiones rápida (Publicidad + información + diálogo + acciones de relaciones públicas... pero también branding, naming,....) 2. Comunicar en un entorno social complejo Sociedad compleja o poliédrica ¿Qué nos define: indicadores demográficos, estilos de vida o “vinculación a cmunidades múltiples”? 3. A ciudadanos más “complejos” (con más acceso a fuentes de información y discusión, a más prescriptores) 4. En un escenario comunicativo cambiante (más medios, más modos de comercialización, más tecnologías para comunicar) .../... El universo tradicional de los medios: competencia entre editores/programadores Agencias de noticias Comunicación no mediada (personal) y prescriptores Prensa (diarios, semanales, otra periodicidad) (de pago, gratuitos) (información general, especializada) (locales, regionales, nacionales) Publicidad no mediada (below the line) Fuentes informativas (empresas, instituciones Reclamos publicitarios (¿prensa?) Publicidad en medios convencionales Radio Televisión (número de canales muy limitado) (número de emisoras y cadenas muy limitado) El universo digital de los medios: competencia abierta entre editores-programadores, fuentes, distribuidores, etc. Agregadores, Redes sociales recomendadores Buscadores, motores Plataformas de Blogs (ej: Medium) Comunicación no mediada (personal) y influencers Publicidad no mediada (below the line) Plataformas publicitarias digitales Blogs Blogs periodísticos Nativa digital Prensa Papel + digital Reclamos publicitarios (papel y web/APP) Plataformas marketing digital Empresas/instituciones web/APP propia Granjas de contenidos Agencias de noticias +web/APP propia Quiosco digital “QUIOSCO DIGITAL“ Reconvertida a digital Periodismo de marca (brand Journalism) G.A.F.A. Vídeo a la carta (VOD) Radio Televisión (muchos canales) + web + APP (muchas emisoras y cadenas) + web + APP 5. Con una creciente y “agasajada” pero discutible DESINTERMEDIACIÓN en la comunicación social (de masas) Redes sociales: Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest,... Medios de participación social: blogs, podcast... que tienta a las empresas a prescindir de los intermediarios clásicos (agencias de publicidad, medios de comunicación) 6. Con dudas sobre a qué recursos comunicativos (publicidad, acción periodística, redes sociales) hay que atribuir los resultados obtenidos en la estrategia de comunicación y como determinar la influencia, engagement, reputación, notoriedad, de los que se hace... más allá de indicadores superficiales (tweets, trending topics, fans, seguidores, amigos de fans, “likes”, “People Talking About This,...) 7. Intentando replicar en todos los soportes o circuitos las mismas “actitudes comunicativas”. Ejemplo: formas de presencia en redes sociales de las empresas, actuando intrusivamente como con la publicidad Y contraponiendo medios propios y ganados a los medios pagados, como si fueran intercambiables 8. Con un predominio actual de los sistemas de comunicación que generan “huella” medible y monetizable. La era de oro del Big Data i la locura de los KPI 9. Y difuminando los límites entre publicidad, marketing y comercio electrónico en los objetivos de la comunicación Problemas específicos para los distintos ámbitos de actuación de la comunicación externa: Acciones periodísticas Publicidad Relaciones públicas y eventos Comunicación corporativa formal: Documentación institucional Web y App Blogs Redes sociales - Las acciones periodísticas (Notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias de prensa, entrevistas, contactos personales, ...) Problemas: Credibilidad Saturación La dificultad de “entrar” en los medios que determinan la agenda pública Los blogs sustitutivos de las notas de prensa - La publicidad La amenaza y seducción de lo nuevo: “Las marcas ya no se anuncian: se relacionan, comparten y colaboran” (J. Van Nispen) Pluralidad de medios de comunicación existentes, con progresiva dispersión del público, y abandono progresivo de prácticas de comunicación de masas por una parte de la población (jóvenes, niños,...) * Dificultad 1: identificación de los canales comunicativos, los horarios y las estructuras informativas/comunicativas que ejercen de “prescriptores” en la opinión pública (ejemplos: segunda pantalla, programas de TV en catchup) ..../... * Dificultad 2: La medición del alcance de la audiencia de la publicidad: costes de estudio, crisis de los indicadores, crisis de los métodos de medición,... (ejemplo: Televisión en diferido) * Dificultad 3: ¿REVISIÓN DEL CONCEPTO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA? Cuando la interacción e integración entre todas las herramientas dificulta la visualización de una campaña * Dificultad 4: La publicidad se va a los soportes digitales…. Donde el usuario sabe rechazarla (adblocking) y existe un fraude notable (boots) y no hay garantías de “visualización” real (viewability) * Dificultad 5: Saturación de mensajes publicitarios (volumen), saturación de discursos publicitarios (variedad), Conlleva rechazo creciente a la publicidad clásica e inseguridad sobre los nuevos formatos y circuitos publicitarios (por falta de investigación todavía) Ejemplos: formatos “espectaculares” en la calle, en televisión ,en prensa... marqueting viral product placement “relatos” audiovisuales (anuncios-historia) video pre-roll en internet display – banner,pop up publicidad en motores de búsqueda y redes sociales ¿combinación internet+televisión? ¿Combinación redes sociales`+ televisión? Campañas espectaculares de Acciona 2005 Anunciante único en prensa y televisión 2007 Portadas diarios 2009 Re_ Acciona http://www.youtube.com/watch?v=dZPjguQB_WI EJEMPLOS ANUNCIOS TELEVISIVOS Aquarius http://aquarius.cocacola.es/ FANTA con poco me lo monto http://www.youtube.com/watch?v=iXWZQGOOgj8 FANTA ESPINILLO Y BIGOTILLO http://www.youtube.com/watch?v=FOt9-Dq5Evs La casera -rue del percebe 13 http://www.youtube.com/watch?v=GNRt4MwyzSU Banco galego – deposito amigo Fernado Torrres http://www.youtube.com/watch?v=ztsLpOfYKJw NUEVOS RECURSOS para escapar de la publicidad formal hacia la comunicación global (marketing): -Video online (usando viralidad, plataformas de videos o incrustado) -“CONTENIDO DE MARCA” (BRANDED CONTENT) y “marketing de contenidos” -en medios propios, comprados (series, concursos, reportajes, artículos, blogs, redes sociales, sotrytelling) o compartidos - Native advertising -- Brand Journalism - Aplicaciones en “circuitos” de otros: San Miguel en Spotify, Cocacola… -TRANSMEDIA -Publicidad multipantalla (TV+twitter) -“GAMEFICATION” (advergaming) (en la publicidad, en la web, en redes sociales) Ejemplos: Coca cola, Starbucks -Acciones combinadas hasta 360% Ejemplo: anuncio+ encuesta en redes (Ford), Eventos comunicables (ej: Albal) ¿OBJETIVOS?: generar impulso/deseo de compra (como en la publicidad), crear “engagement” (redes sociales) o efectuar gestiones sobre el producto/servicio (web)? RTB – programmatic advertising y marketing en tiempo real (Oreo-super bowl) Publicidad en redes de afiliación - Las relaciones públicas Necesidad imperiosa para las empresas Credibilidad y aceptación social LOS RECURSOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA “FORMAL”: - La documentación institucional La imagen de la información institucional Dossieres, briefings, comunicaciones oficiales: de actividades, económica, de RSC Comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa - Web corporativa (y aplicaciones) - blogs de empresa/institución - Actuación en redes sociales Website La web ha muerto. Viva Internet “ (Anderson, agosto 2010) Estrategia: Orientación: escaparate, información, documentación, sala de prensa,.... Cuestiones y problemas: 1. La gestión de la web: ¿externa o interna? 2. La coherencia con el resto de actuaciones comunicativas: !!Exposición “universal” de la empresa!! Comunicación no direccionable a los “targets” deseados 3. Control imposible del uso de los contenidos por los públicos Conflicto: Web vs aplicaciones vs espacios propios en redes sociales Redes sociales (social media) La presencia en redes sociales como exponente de la limitación de la Teoría de los espacios propios, espacios comprados y espacios ganados (Forrester): ¿¿espacios compartidos?? Cuestiones : - La atracción de lo nuevo: ¿por cuanto tiempo?... ¿Efecto “moda” de las redes sociales? ¿Más control de los grupos sociales sobre la empresa? Coste económico de la presencia en redes Quién gestiona y cómo ... community manager, social media manager Criterios comunicativos para la gestión de los intereses de la empresa - Dificultad del control continuo (MONITORIZACIÓN Y VALORACIÓN )de la comunicación en redes sociales Marketingdirecto 25-6: ¿Todopoderosas las redes sociales? Lo cierto que su influencia en las decisiones de compra es muy escasa Desde hace algunos años los “marketeros” beben los vientos por las redes sociales, pero lo cierto es que sus esfuerzos en estos canales no siempre tienen el eco esperado entre los usuarios. Según un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la empresa de investigación de mercados Gallup, el 62% de los consumidores confiesa que las redes sociales no tienen en absoluto influencia en sus decisiones de compra. El 30% admite que estas plataformas tienen cierto influjo en sus decisiones de compra y sólo el 5% afirma con rotundidad que estos canales afectan mucho a sus decisiones como comprador. Optimediaintelligence 10-7: Las informaciones en torno a “Facebook Zero” son exageradas Durante los últimos meses se ha debatido ampliamente sobre la nueva política de alcance orgánico en la mayor red social del mundo. La idea fundamental es que Facebook ha limitado el impacto de los posts de las marcas en los muros, llegando por tanto a una audiencia inferior a la que acostumbraban antes del cambio. El alcance orgánico de Facebook se ha estabilizado en Marzo de 2014. Los datos recabados por algunas Agencias de Medios y “rumores sin confirmar” en Silicon Valley sugerían que el alcance orgánico de las páginas de marca en Facebook iba descendiendo y pronto se situaría en tono a cero. Sin embargo, los datos de Febrero y Marzo muestran que este alcance orgánico se ha estabilizado. Siempre que el contenido sea lo bastante bueno, las páginas de marca no acusan los cambios introducidos en el algoritmo de Facebook. No es una situación idílica, pero muestra que las marcas no deben subestimar sus páginas en Facebook a la hora de planificar estrategias de contenido. Prnoticias 4.-9: ¿Por qué Instagram se ha convertido en el canal social media adorado por los marketeros? Un estudio elaborado por Simply Measured demuestra que Instagram se encuentra como la mejor opción para las marcas, incluso por encima de redes sociales como como Twitter o Facebook. ¿Por qué Instagram se ha convertido en el nuevo hito en la comunicación y marketing social media para las marcas? Instagram gana la partida en el engament Según un estudio elaborado por Forrester, el engagement que está consiguiendo Instagram supera con creces a a los contenidos publicados por las marcas en Twitter y Facebook, sus máximos competidores. Concretamente, según el estudio, el nivel de engagement de Instagram es del 4,21%, frente al 0,7% y y 0,3% de Facebook y Twitter respectivamente por millón de fans/followers. Menos saturación publicitaria, más oportunidades de impactos La gran saturación de publicidad y branded content en redes como Facebook o Instagram hace que Instagram sea aún una red social donde todavía se mantiene cierta simplicidad y baja saturación publicitaria, algo que los usuarios de esta red social agradecen. PROBLEMAS FUNDAMENTALES de la nueva comunicación digital de las empresas - Dificultades para las empresas para discernir la utilidad de sus acciones: ROI en redes sociales,... - Como medir resultados para los objetivos finales (reconocimento, revaloración, reacción, recomendación (4R de IabSpain) - ¿Quienes son los prescriptores en las redes sociales? Influencers - ¿La presencia en las redes sociales es para sustituir la publicidad en medios convencionales, para sustituir la acción vía web, o para completar la acción comunicativa? • Interactivadigital 1-7: H&M, marca más influyente en redes sociales H&M supera a marcas como Coca-Cola, Nike o McDonald’s que, si bien están muy bien posicionadas en la mente del consumidor a lo largo del proceso de compra, no consiguen alcanzar los niveles de la primera entre los usuarios más activos en redes sociales. La cadena de moda y complementos H&M se posiciona como la marca que más seduce a los consumidores en las redes sociales. Así se desprende del estudio Top Social Brands publicado por Conzoom, en el que se analiza la capacidad de más de 250 marcas de atraer a los consumidores más influyentes en redes sociales. • • • • • • • • • • • Top 10 Marcas en función de su SSI (Social Strenght Index: mide la fortaleza social de la marca): H&M: 29.7% Visa: 24.1% Nescafé: 22.8% Hacendado: 18.4% Oreo: 18.1% Ruffles: 17.7% Pull&Bear: 16.6% Bosque Verde: 16.4% Ariel: 16.0% Pringles: 14.3% Por su parte, Coca-Cola sigue manteniendo su posición privilegiada en cuanto a fortaleza de marca: los altos ratios que presenta a lo largo de todas las etapas del proceso de compra (notoriedad, actitud y comportamiento) certifican la buena salud de la marca en el mercado español. *Brand Strenght Index: mide la fortaleza global de la marca en base a su desempeño en tres fases críticas del purchase funnel (conocimiento, actitud y comportamiento). Organización de la empresa y responsabilidad de comunicación: Estructura del staff, posición de los responsables de comunicación en el organigrama y tipos de responsables de comunicación Áreas con funciones de comunicación (tipo) 1. Departamento/gabinete de prensa 2. Departamento/s de relaciones externas (atención al cliente, al accionista, a proveedores, etc.) 3. Departamento de relaciones institucionales 4. Departamento de publicidad 5. Departamento de recursos humanos (comunicación interna) 6. ¿Y la web? (¿y las aplicaciones?) 7. ¿Gestión de comunicación en redes sociales? Formas de organización típicas Departamento interno Externalización de funciones (contratación de gabinetes de prensa, de imagen, de relaciones públicas, consultoras, webmaster…) Departamento interno + asesoría externa + servicios externos Ventajas de los servicios propios - Capacidad de comprensión de las necesidades de comunicación de la empresa y de la cultura de la empresa - Rapidez de actuación - Capacidad de reacción -Facilidad de corrección de estrategias Aportación de los servicios externos - Especialización en las funciones - Experiencia - Capacidad/calidad del servicio (agenda de contactos, conocimiento de empresas colaboradoras necesarias para organización de actos, producción de dossieres, etc.) La dirección de comunicación (DIRCOM) Una necesidad en un mundo mediático complejo Una respuesta a las necesidades múltiples de comunicación Una evolución lógica en la organización del trabajo: * coherencia en las acciones * responsabilidad ejecutiva en las acciones • • • • • • Del gabinete de prensa Del departamento de relaciones externas Del departamento de relaciones institucionales Del departamento de publicidad Del departamento de imagen De la web? • Community managers? A la DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN DIRCOM ¿POR QUÉ? Una necesidad en un mundo mediático complejo Una respuesta a las necesidades múltiples de comunicación Una evolución lógica en la organización del trabajo: * coherencia en las acciones * responsabilidad ejecutiva en las acciones Remodelación de la organización de comunicación. Caso clásico: Repsol, diciembre 2009 DIRECCIÓN GENERAL DE COMUNICACIÓN (y gabinete de presidencia) Dir. Relaciones Informativas Relación con medios de comunicación Portavoz de la empresa Publicaciones del grupo Dir. de Estrategia de Comunicación y Reputación Gestión de la reputación corporativa Estrategia de comunicación Comunicación digital Dir. de Publicidad, Marketing y Patrocino Relaciones con grandes grupos de comunicación Publicidad Marketing Patrocinio deportivo Replanteamiento octubre 2013 de BBVA Departamento de Comunicación & Marca queda organizado en las divisiones de: - Comunicación Corporativa Global - Comunicación Digital - Estrategia & Evaluación - Responsabilidad Corporativa - Publicidad Corporativa & Contenidos - Comunicación Institucional