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Escola de Disseny Elisava
Postgrado:
Diseño y Estrategias de Comunicación
Curso 2015-2016
Sesión: Las empresas y la comunicación (1 y 2)
Las necesidades comunicativas de las empresas
Profesor: Joan M. Corbella
joan.corbella@upf.edu
La empresa y la comunicación
OBJETIVO
Proporcionar ideas para entender las necesidades de
comunicación pública e interna de las empresas,
los mecanismos clásicos y más novedosos para
realizarla, su coherencia con la política de imagen
y diseño, y la mecánica interna de las empresas
en la toma de decisiones sobre comunicación.
Temas
• Necesidades de comunicación de las empresas. Tipología y
características
• Herramientas y procedimientos de comunicación de empresa.
• Nuevos problemas para la comunicación de las empresas:
Comunicar en un entorno complejo
Un escenario comunicativo cambiante
Un ciudadano más complejo
• Organización de la empresa y responsabilidad de
comunicación: estructura del staff y posición de los
responsables de comunicación en el organigrama.
Necesidades de comunicación de las
empresas y organizaciones
• ¿A quién comunicar?
• ¿Qué comunicar?
• ¿Cómo comunicar?
• ¿Para qué comunicar?
Premisa de salida:
La empresa o institución no se dirige únicamente al ciudadano
de a pie (el “consumidor” o “usuario”) !!!
A pesar de que en los medios de comunicación y en las redes
sociales no se habla de otra cosa que no sea engagement
(vinculación emotiva) de los ciudadanos con las marcas y de
cómo mejorar la reputación (¿hacia quien?)…
… la comunicación de empresas e instituciones públicas va mucho
más allá.
Y los problemas de comunicación no se limitan a la disyuntiva
“publicidad vs actuación en redes sociales (marketing social)
Porque entonces está claro:
Nielsen 2015:
Informe sobre publicidad y confianza
Nielsen 2015:
Informe sobre publicidad y confianza
Nielsen: Global Trust in Advertising and Brand messages.
September 2013
En consecuencia, hay que abordar el tema desde una
mayor complejidad:
Destinatarios
/
públicos
Necesidades/
intereses a
cubrir
Problemas viejos
y nuevos
Recursos
disponibles:
Propios, ganados, pagados,
compartidos
Estrategias y
herramientas
Formas de
organización
Destinatarios de la comunicación
de la empresa
Clientes reales
Clientes potenciales
Proveedores y/o distribuidores reales potenciales
Competencia
Empleados
Administración pública y gobierno
Accionistas /socios
Analistas y asesores financieros, bursátiles y de mercado...
Medios de comunicación (clásicos y nuevos digitales)
“Prosumers” de comunicación (y extensión de su función de
prescriptores en las redes sociales)
Destinarios e
intermediarios
Sociedad en general (grupos de presión, usuarios,...)
Necesidades e intereses de comunicación
de las empresas e instituciones
Darse a conocer
Dar a conocer nuevos productos, servicios, estrategias,
actuaciones, opiniones
Atraer clientes, fidelizar clientes
Despertar interés hacia la empresa
Crear una imagen de la empresa
Modificar la imagen de la empresa
Modificar/afianzar la reputación
(atributos de credibilidad, modernidad, confianza, durabilidad, etc.)
Generar empatía, vinculación afectiva (engagement)
con la empresa, accionistas o directivos
Conciliación de imagen entre empresa y propietarios/directivos
Creación de marca
vs creación de “comunidad”
.../...
.../... pero también
Proporcionar información económica
Proporcionar información a los empleados
Mostrar la actuación de Responsabilidad Social Corporativa
y especialmente:
Comunicación de crisis (prevista e imprevista)
http://www.google.cat/search?q=coca+cola+iberian+partners&biw=1024&bih=619&source=lnms&tbm=isch&
sa=X&ei=sXElVP2KMeOasQS2rYDwDg&ved=0CAYQ_AUoAQ
Diálogo sobre la empresa en los medios clásicos y nuevos
medios(sobretodo social media)
Recursos disponibles y líneas estratégicas
Recursos disponibles:
Espacios propios (web, publicaciones de empresa,…)
Espacios pagados/comprados (publicidad, publireportajes, acciones de
calle, ferias, eventos…)
Espacios ganados (presencia en informativos de prensa, radio y TV, redes
sociales,…)
+ espacios compartidos (presencia “ideal” en redes sociales) + halo
(generando experiencia de marca)
Estrategias de intencionalidad:
Información, promoción, estímulo de ventas, crear vínculos, respuesta,
diálogo/conversación
Estrategias en el tiempo:
Acciones puntuales (proactivas o reactivas)
Acciones de fondo: continuas (sostenidas en el tiempo)
sistemáticas (frente a tipos de situaciones)
Herramientas de comunicación de
empresa
Comunicación interna
OBJETIVOS tópicos
Resolver los conflictos y organizar positivamente el trabajo
Recoger les aportaciones de los empleados
Estimular a los empleados en la implicación con los planes de actuación de la
empresa u organización
Crear mecanismos de identificación con la empresa, Crear cultura de empresa
MECANISMOS TRADICIONALES
Boletines, tablones, buzones de sugerencias
Espacios físicos de relación y comunicación: máquinas de café, etc.
MECANISMOS NUEVOS
Intranet, web con área reservada para empleados, Correo electrónico, redes sociales
La comunicación interna, como mecanismo de comunicación externa
no controlada
Bases de la comunicación externa (o corporativa)
Relación periodística con los medios
Publicidad
Acciones de Relaciones Públicas e institucionales (en sentido estricto)
Acciones sociales y de Responsabilidad Social Corporativa
Acciones de marketing y ventas (eventos, ferias, presencia urbana)
Información institucional corporativa
Plan de comunicación
La comunicación 360º
Información/comunicación en la “red”
con toda la variedad de registros y posibilidades, pero especialmente:
Comunicación en redes sociales
(social media)
Instrumentos de la comunicación externa
Actuaciones publicitarias (campañas)
Patrocinio y mecenazgo
Presentaciones y eventos (incluye roadshows)
Presencia en espacios públicos (ferias, puntos de venda, calle, ...)
Boletín o revista corporativa
Website (y aplicaciones)
Blog
Acciones periodísticas (notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias
de prensa, entrevistas, ...)
Documentación institucional (dossieres, briefings, memorias oficiales: de
actividades, económica, de RSC)
Actividad en las redes sociales
Principales problemas
NUEVOS Y ACTUALES
para la comunicación externa de las
empresas
1. NECESIDAD y DIFICULTAD de coherencia en la política
integral de comunicación, identidad e imagen en un
universo de toma de decisiones rápida
(Publicidad + información + diálogo + acciones de relaciones públicas...
pero también branding, naming,....)
2. Comunicar en un entorno social complejo
Sociedad compleja o poliédrica
¿Qué nos define: indicadores demográficos, estilos de vida o
“vinculación a cmunidades múltiples”?
3. A ciudadanos más “complejos” (con más acceso a
fuentes de información y discusión, a más prescriptores)
4. En un escenario comunicativo cambiante
(más medios, más modos de comercialización, más tecnologías
para comunicar)
.../...
El universo tradicional de los medios: competencia entre
editores/programadores
Agencias
de noticias
Comunicación no
mediada (personal)
y prescriptores
Prensa
(diarios, semanales, otra periodicidad)
(de pago, gratuitos)
(información general, especializada)
(locales, regionales, nacionales)
Publicidad no
mediada (below
the line)
Fuentes
informativas
(empresas,
instituciones
Reclamos
publicitarios
(¿prensa?)
Publicidad
en medios convencionales
Radio
Televisión
(número de canales muy
limitado)
(número
de emisoras y cadenas
muy limitado)
El universo digital de los medios: competencia abierta entre
editores-programadores, fuentes, distribuidores, etc.
Agregadores,
Redes sociales
recomendadores
Buscadores,
motores
Plataformas de
Blogs (ej:
Medium)
Comunicación no
mediada
(personal)
y influencers
Publicidad no
mediada (below
the line)
Plataformas
publicitarias
digitales
Blogs
Blogs
periodísticos
Nativa
digital
Prensa
Papel +
digital
Reclamos
publicitarios
(papel y
web/APP)
Plataformas
marketing
digital
Empresas/instituciones
web/APP propia
Granjas de
contenidos
Agencias de
noticias
+web/APP
propia
Quiosco
digital
“QUIOSCO
DIGITAL“
Reconvertida
a digital
Periodismo
de marca
(brand
Journalism)
G.A.F.A.
Vídeo a la carta
(VOD)
Radio
Televisión
(muchos canales)
+ web + APP
(muchas
emisoras y
cadenas)
+ web + APP
5. Con una creciente y “agasajada” pero discutible
DESINTERMEDIACIÓN en la comunicación social (de masas)
Redes sociales: Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest,...
Medios de participación social: blogs, podcast...
que tienta a las empresas a prescindir de los intermediarios clásicos
(agencias de publicidad, medios de comunicación)
6. Con dudas sobre a qué recursos comunicativos (publicidad,
acción periodística, redes sociales) hay que atribuir los
resultados obtenidos en la estrategia de comunicación
y como determinar la influencia, engagement, reputación,
notoriedad, de los que se hace... más allá de indicadores
superficiales (tweets, trending topics, fans, seguidores, amigos de
fans, “likes”, “People Talking About This,...)
7. Intentando replicar en todos los soportes o circuitos las
mismas “actitudes comunicativas”.
Ejemplo: formas de presencia en redes sociales de las empresas,
actuando intrusivamente como con la publicidad
Y contraponiendo medios propios y ganados a los medios
pagados, como si fueran intercambiables
8. Con un predominio actual de los sistemas de comunicación
que generan “huella” medible y monetizable. La era de oro
del Big Data i la locura de los KPI
9. Y difuminando los límites entre publicidad, marketing y
comercio electrónico en los objetivos de la comunicación
Problemas específicos
para los distintos ámbitos de actuación de la
comunicación externa:
Acciones periodísticas
Publicidad
Relaciones públicas y eventos
Comunicación corporativa formal:
Documentación institucional
Web y App
Blogs
Redes sociales
- Las acciones periodísticas
(Notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias de prensa,
entrevistas, contactos personales, ...)
Problemas:
Credibilidad
Saturación
La dificultad de “entrar” en los medios que determinan la agenda
pública
Los blogs sustitutivos de las notas de prensa
- La publicidad
La amenaza y seducción de lo nuevo:
“Las marcas ya no se anuncian: se relacionan, comparten y colaboran”
(J. Van Nispen)
Pluralidad de medios de comunicación existentes,
con progresiva dispersión del público,
y abandono progresivo de prácticas de comunicación de masas por
una parte de la población (jóvenes, niños,...)
* Dificultad 1: identificación de los canales comunicativos, los
horarios y las estructuras informativas/comunicativas que ejercen de
“prescriptores” en la opinión pública
(ejemplos: segunda pantalla, programas de TV en catchup)
..../...
* Dificultad 2: La medición del alcance de la audiencia de la
publicidad: costes de estudio, crisis de los indicadores, crisis de los
métodos de medición,...
(ejemplo: Televisión en diferido)
* Dificultad 3: ¿REVISIÓN DEL CONCEPTO DE CAMPAÑA
PUBLICITARIA? Cuando la interacción e integración entre todas
las herramientas dificulta la visualización de una campaña
* Dificultad 4: La publicidad se va a los soportes digitales….
Donde el usuario sabe rechazarla (adblocking)
y existe un fraude notable (boots)
y no hay garantías de “visualización” real (viewability)
* Dificultad 5: Saturación de mensajes publicitarios (volumen),
saturación de discursos publicitarios (variedad),
Conlleva rechazo creciente a la publicidad clásica e inseguridad sobre los
nuevos formatos y circuitos publicitarios
(por falta de investigación todavía)
Ejemplos:
formatos “espectaculares” en la calle, en televisión ,en prensa...
marqueting viral
product placement
“relatos” audiovisuales (anuncios-historia)
video pre-roll en internet
display – banner,pop up
publicidad en motores de búsqueda y redes sociales
¿combinación internet+televisión?
¿Combinación redes sociales`+ televisión?
Campañas espectaculares de Acciona
2005 Anunciante único en prensa y
televisión
2007
Portadas diarios
2009 Re_ Acciona
http://www.youtube.com/watch?v=dZPjguQB_WI
EJEMPLOS ANUNCIOS TELEVISIVOS
Aquarius
http://aquarius.cocacola.es/
FANTA con poco me lo monto
http://www.youtube.com/watch?v=iXWZQGOOgj8
FANTA ESPINILLO Y BIGOTILLO
http://www.youtube.com/watch?v=FOt9-Dq5Evs
La casera -rue del percebe 13
http://www.youtube.com/watch?v=GNRt4MwyzSU
Banco galego – deposito amigo Fernado Torrres
http://www.youtube.com/watch?v=ztsLpOfYKJw
NUEVOS RECURSOS para escapar de la publicidad formal hacia la
comunicación global (marketing):
-Video online (usando viralidad, plataformas de videos o incrustado)
-“CONTENIDO DE MARCA” (BRANDED CONTENT) y “marketing de contenidos”
-en medios propios, comprados (series, concursos, reportajes, artículos, blogs, redes
sociales, sotrytelling) o compartidos
- Native advertising
-- Brand Journalism
- Aplicaciones en “circuitos” de otros: San Miguel en Spotify, Cocacola…
-TRANSMEDIA
-Publicidad multipantalla (TV+twitter)
-“GAMEFICATION” (advergaming) (en la publicidad, en la web, en redes sociales)
Ejemplos: Coca cola, Starbucks
-Acciones combinadas hasta 360%
Ejemplo: anuncio+ encuesta en redes (Ford), Eventos comunicables (ej: Albal)
¿OBJETIVOS?: generar impulso/deseo de compra (como en la publicidad), crear
“engagement” (redes sociales) o efectuar gestiones sobre el producto/servicio (web)?
RTB – programmatic advertising
y marketing en tiempo real (Oreo-super bowl)
Publicidad en redes de afiliación
- Las relaciones públicas
Necesidad imperiosa para las empresas
Credibilidad y aceptación social
LOS RECURSOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
“FORMAL”:
- La documentación institucional
La imagen de la información institucional
Dossieres, briefings, comunicaciones oficiales: de actividades, económica,
de RSC
Comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa
- Web corporativa (y aplicaciones)
- blogs de empresa/institución
- Actuación en redes sociales
Website
La web ha muerto. Viva Internet “ (Anderson, agosto 2010)
Estrategia:
Orientación: escaparate, información, documentación, sala de prensa,....
Cuestiones y problemas:
1. La gestión de la web: ¿externa o interna?
2. La coherencia con el resto de actuaciones comunicativas:
!!Exposición “universal” de la empresa!!
Comunicación no direccionable a los “targets” deseados
3. Control imposible del uso de los contenidos por los públicos
Conflicto: Web vs aplicaciones vs
espacios propios en redes sociales
Redes sociales (social media)
La presencia en redes sociales como exponente de la limitación de la Teoría
de los espacios propios, espacios comprados y espacios ganados
(Forrester): ¿¿espacios compartidos??
Cuestiones :
-
La atracción de lo nuevo: ¿por cuanto tiempo?... ¿Efecto “moda” de las
redes sociales?
¿Más control de los grupos sociales sobre la empresa?
Coste económico de la presencia en redes
Quién gestiona y cómo ... community manager, social media manager
Criterios comunicativos para la gestión de los intereses de la empresa
-
Dificultad del control continuo (MONITORIZACIÓN Y VALORACIÓN )de la
comunicación en redes sociales
Marketingdirecto 25-6:
¿Todopoderosas las redes
sociales? Lo cierto que su influencia en las
decisiones de compra es muy escasa
Desde hace algunos años los “marketeros” beben los
vientos por las redes sociales, pero lo cierto es que sus
esfuerzos en estos canales no siempre tienen el eco
esperado entre los usuarios.
Según un reciente estudio llevado a cabo en Estados
Unidos por la empresa de investigación de
mercados Gallup, el 62% de los consumidores confiesa
que las redes sociales no tienen en absoluto influencia
en sus decisiones de compra. El 30% admite que estas
plataformas tienen cierto influjo en sus decisiones de
compra y sólo el 5% afirma con rotundidad que estos
canales afectan mucho a sus decisiones como
comprador.
Optimediaintelligence 10-7:
Las informaciones en torno a “Facebook Zero” son exageradas
Durante los últimos meses se ha debatido ampliamente sobre la nueva
política de alcance orgánico en la mayor red social del mundo. La idea
fundamental es que Facebook ha limitado el impacto de los posts de las
marcas en los muros, llegando por tanto a una audiencia inferior a la que
acostumbraban antes del cambio.
El alcance orgánico de Facebook se ha estabilizado en Marzo de 2014. Los datos
recabados por algunas Agencias de Medios y “rumores sin confirmar” en
Silicon Valley sugerían que el alcance orgánico de las páginas de marca en
Facebook iba descendiendo y pronto se situaría en tono a cero.
Sin embargo, los datos de Febrero y Marzo muestran que este alcance orgánico
se ha estabilizado.
Siempre que el contenido sea lo bastante bueno, las páginas de marca no
acusan los cambios introducidos en el algoritmo de Facebook. No es una
situación idílica, pero muestra que las marcas no deben subestimar sus
páginas en Facebook a la hora de planificar estrategias de contenido.
Prnoticias 4.-9:
¿Por qué Instagram se ha convertido en el canal social media
adorado por los marketeros?
Un estudio elaborado por Simply Measured demuestra que Instagram se encuentra
como la mejor opción para las marcas, incluso por encima de redes sociales como
como Twitter o Facebook. ¿Por qué Instagram se ha convertido en el nuevo hito en
la comunicación y marketing social media para las marcas?
Instagram gana la partida en el engament
Según un estudio elaborado por Forrester, el engagement que está consiguiendo
Instagram supera con creces a a los contenidos publicados por las marcas en
Twitter y Facebook, sus máximos competidores. Concretamente, según el estudio,
el nivel de engagement de Instagram es del 4,21%, frente al 0,7% y y 0,3% de
Facebook y Twitter respectivamente por millón de fans/followers.
Menos saturación publicitaria, más oportunidades de impactos
La gran saturación de publicidad y branded content en redes como Facebook o
Instagram hace que Instagram sea aún una red social donde todavía se mantiene
cierta simplicidad y baja saturación publicitaria, algo que los usuarios de esta red
social agradecen.
PROBLEMAS FUNDAMENTALES
de la nueva comunicación digital de las empresas
-
Dificultades para las empresas para discernir la utilidad de sus
acciones: ROI en redes sociales,...
-
Como medir resultados para los objetivos finales (reconocimento,
revaloración, reacción, recomendación (4R de IabSpain)
-
¿Quienes son los prescriptores en las redes sociales? Influencers
-
¿La presencia en las redes sociales es para sustituir la publicidad
en medios convencionales, para sustituir la acción vía web, o para
completar la acción comunicativa?
•
Interactivadigital 1-7:
H&M, marca más influyente en redes sociales
H&M supera a marcas como Coca-Cola, Nike o McDonald’s que, si bien están muy bien
posicionadas en la mente del consumidor a lo largo del proceso de compra, no
consiguen alcanzar los niveles de la primera entre los usuarios más activos en redes
sociales.
La cadena de moda y complementos H&M se posiciona como la marca que más
seduce a los consumidores en las redes sociales. Así se desprende del estudio Top
Social Brands publicado por Conzoom, en el que se analiza la capacidad de más de
250 marcas de atraer a los consumidores más influyentes en redes sociales.
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Top 10 Marcas en función de su SSI (Social Strenght Index: mide la fortaleza social de
la marca):
H&M: 29.7%
Visa: 24.1%
Nescafé: 22.8%
Hacendado: 18.4%
Oreo: 18.1%
Ruffles: 17.7%
Pull&Bear: 16.6%
Bosque Verde: 16.4%
Ariel: 16.0%
Pringles: 14.3%
Por su parte, Coca-Cola sigue manteniendo su posición privilegiada en cuanto a
fortaleza de marca: los altos ratios que presenta a lo largo de todas las etapas
del proceso de compra (notoriedad, actitud y comportamiento) certifican la
buena salud de la marca en el mercado español.
*Brand Strenght Index: mide la fortaleza global de la marca en base a su desempeño en
tres fases críticas del purchase funnel (conocimiento, actitud y comportamiento).
Organización de la empresa y
responsabilidad de comunicación:
Estructura del staff, posición de los responsables
de comunicación en el organigrama y tipos de
responsables de comunicación
Áreas con funciones de comunicación (tipo)
1. Departamento/gabinete de prensa
2. Departamento/s de relaciones externas (atención al cliente, al
accionista, a proveedores, etc.)
3. Departamento de relaciones institucionales
4. Departamento de publicidad
5. Departamento de recursos humanos
(comunicación interna)
6. ¿Y la web? (¿y las aplicaciones?)
7. ¿Gestión de comunicación en redes sociales?
Formas de organización típicas
Departamento interno
Externalización de funciones
(contratación de gabinetes de prensa, de imagen, de
relaciones públicas, consultoras, webmaster…)
Departamento interno + asesoría externa
+ servicios externos
Ventajas de los servicios propios
- Capacidad de comprensión de las necesidades de comunicación de la
empresa y de la cultura de la empresa
- Rapidez de actuación
- Capacidad de reacción
-Facilidad de corrección de estrategias
Aportación de los servicios externos
- Especialización en las funciones
- Experiencia
- Capacidad/calidad del servicio (agenda de contactos, conocimiento de
empresas colaboradoras necesarias para organización de actos,
producción de dossieres, etc.)
La dirección de comunicación (DIRCOM)
Una necesidad en un mundo mediático complejo
Una respuesta a las necesidades múltiples de comunicación
Una evolución lógica en la organización del trabajo:
* coherencia en las acciones
* responsabilidad ejecutiva en las acciones
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Del gabinete de prensa
Del departamento de relaciones externas
Del departamento de relaciones institucionales
Del departamento de publicidad
Del departamento de imagen
De la web?
• Community managers?
A la DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
DIRCOM
¿POR QUÉ?
Una necesidad en un mundo mediático complejo
Una respuesta a las necesidades múltiples de
comunicación
Una evolución lógica en la organización del trabajo:
* coherencia en las acciones
* responsabilidad ejecutiva en las acciones
Remodelación de la organización de comunicación.
Caso clásico: Repsol, diciembre 2009
DIRECCIÓN GENERAL DE COMUNICACIÓN
(y gabinete de presidencia)
Dir. Relaciones
Informativas
Relación con medios
de comunicación
Portavoz de la empresa
Publicaciones del grupo
Dir. de Estrategia
de Comunicación
y Reputación
Gestión de la reputación
corporativa
Estrategia de
comunicación
Comunicación digital
Dir. de Publicidad,
Marketing y Patrocino
Relaciones con grandes
grupos de comunicación
Publicidad
Marketing
Patrocinio deportivo
Replanteamiento octubre 2013 de BBVA
Departamento de Comunicación & Marca queda organizado en las
divisiones de:
- Comunicación Corporativa Global
- Comunicación Digital
- Estrategia & Evaluación
- Responsabilidad Corporativa
- Publicidad Corporativa & Contenidos
- Comunicación Institucional