Download Comercialización I - Monges Luces

USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD ACADÉMICA:
Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social
CARRERA:
Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria (MCCP)
OBLIGACIÓN ACADÉMICA: COMERCIALIZACIÓN I
TURNO: Noche
DURACIÓN: Cuatrimestral
ASIGNACIÓN HORARIA:
Por semana: 4 horas
PROFESOR TITULAR / A CARGO: Raúl Monges Luces
PROGRAMA 2010
1. OBJETIVOS BÁSICOS
El objetivo básico de esta asignatura es proveer el conocimiento de los
conceptos que permitan el manejo de cada una de las variables controlables
por la empresa, y facilitar las herramientas necesarias para la creación de
estrategias de comercialización.
2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Conocer las variables que intervienen en la comercialización y las
herramientas disponibles en la actualidad.
2. Analizar e interpretar al mercado para poder lograr una respuesta
eficiente.
3. Plantear estratégicamente la gestión de los recursos dentro de la
actividad del marketing.
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3. UNIDADES TEMÁTICAS
UNIDAD I: Introducción al Marketing
Introducción. La evolución del Marketing y sus aportes. La anticipación y la
adaptación de la empresa a los cambios del consumidor. La tarea del
Marketing dentro de la organización actual.
UNIDAD II: Sistema de Información Comercial
Los drivers del Negocio. Detección de factores clave. El aporte de la
Investigación de Mercados: Información interna y externa. Del relevamiento de
datos a la creación de un Sistema de Inteligencia Competitiva.
UNIDAD III: El mercado
Segmentación. Los distintos tipos de segmentación. Las variables de la
segmentación. Nivel Socioeconómico. Segmentaciones Ad Hoc.
UNIDAD IV: Las variables controlables. Producto
Producto y Servicios. La Servucción. Marcas. Construcción de Marcas.
Estrategias de Marcas. Posicionamiento.
UNIDAD V: Las Variables controlables. Precio
Precio. Valor. Métodos de determinación de precios. Enfoque estratégico y
táctico. Fijación, Adaptación y Respuesta a los cambios de precio.
UNIDAD VI: Las Variables controlables. Plaza
Canales de Distribución. Estrategias. El desarrollo del merchandising.
Trademarketing. Supermercadismo y canales alternativos. Internet. Marketing
B2B y B2C
UNIDAD VII: Las Variables controlables. Comunicaciones de Marketing
Las Comunicaciones de Marketing y su uso estratégico. Comunicación directa
e indirecta. La Comunicación de Productos y Servicios. La fuerza de ventas
como elemento de comunicación. Marketing Directo y en Internet.
UNIDAD VIII: Satisfacción del Cliente
Características. Concepto del Cliente satisfecho. El uso de la tecnología.
Customer Relationship Management.
UNIDAD IX: Análisis Estratégico
Herramientas para el análisis del entorno. El uso de las Tendencias y
Perspectivas. La función de la Estrategia en la empresa y en el Marketing.
Marketing estratégico y Marketing Táctico. Plan de Marketing.
UNIDAD X: Ética Profesional
Concepto de ética. El comportamiento ético en Marketing. Toma de decisiones
éticas. Dilemas éticos actuales. Marketing social.
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4. BIBLIOGRAFIA
Bibliografía básica y de profundización:
Aacker, David. Construir marcas poderosas, Buenos Aires, Gestión, 1996.
Cortina, Adela. Por una ética del consumo, Madrid, Taurus, 2002.
Eiglier, Pierre. Servucción, Barcelona, Mc Graw Hill, 2004.
Kotler, Philip. Dirección de Marketing, Barcelona, Pearson Prentice Hall, 2006.
Kotler, Philip. Los 10 Principios de Marketing, México, Prentice Hall, 2004.
Lambin, Jean Jacques. Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, 2005.
Olivetto, Guillermo. No son extraterrestres, Buenos Aires, Atlántida, 2002
Wilensky, Alberto. La promesa de la marca, Buenos Aires, Editorial Temas,
2006
Artículos, casos e investigaciones que serán recomendadas durante el
desarrollo del seminario.
5. METODOLOGÍA DE ENSEÑANZA
A lo largo del curso se desarrollarán diferentes actividades entre profesor y
alumnos las que comprenderán:
a) Exposiciones teóricas por parte del profesor
El objetivo de las mismas es explicar y describir los temas teóricos, con la
finalidad de introducir al alumno en la temática y facilitarle la comprensión y el
estudio de la bibliografía básica.
b) Clases dialogadas
Este recurso será utilizado en aquellos temas donde el profesor considere que
la participación de los alumnos ayudará a su mejor comprensión, dado que la
interacción profesor-alumno permite un diálogo provechoso en pos de lograr un
razonamiento y un acercamiento del maestrando que lo involucre con el tema
en cuestión.
c) Aplicación de contenidos teóricos al análisis de empresas o situaciones de
mercados
El objetivo que se persigue es facilitar la comprensión y asimilación de ciertos
temas a través del estudio de ejemplos prácticos; asimismo se intentará
motivar la aplicación y manejo de conceptos teóricos fundamentales a
situaciones de mercado.
d) Análisis de casos
Los alumnos, organizados en equipos interdisciplinarios, trabajarán en un caso
práctico desde el comienzo de las clases. En el transcurso de la materia podrán
estar diariamente en contacto con el profesor para sus consultas, vía e-mail.
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Estos trabajos serán entregados por escrito, con formato de informe profesional
y serán debatidos con el profesor al finalizar la materia.
6. MÉTODO DE EVALUACIÓN
Los métodos de evaluación serán los siguientes:
a) Durante la cursada:
 Los primeros 5 minutos de clase, elegidos al azar, estarán dedicados a
responder por escrito un interrogante del tema tratado en la clase anterior.
Este seguimiento será útil para evaluar la misión que nos hemos impuesto.
b) Final de cursada
 Durante toda la cursada los alumnos conformarán grupos de trabajo
interdisciplinarios. A medida que van incorporando conocimientos, lo
aplicarán al plan de marketing que deberán realizar en conjunto para ser
presentado al finalizar la cursada.
 Se evaluará:
En forma grupal: calidad de presentación del trabajo. Se
deberá considerar que el objetivo es obtener un aporte tal que jerarquice a la
Universidad, al alumno y a su profesor.
En forma individual:
dominio del tema y la aplicación
práctica en un examen escrito. Se deberá responder a una sola pregunta
elegida por código y al azar por lo que el conocimiento de la materia deberá ser
total y profundo. El maestrando tendrá la oportunidad de una segunda pregunta
pero su máxima calificación ya no podrá superar 8 puntos. Asimismo podrá
acceder a una tercera y última pregunta pero su máxima calificación no podrá
exceder de 6 puntos.
7. FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE CÁTEDRA Y FECHA:
8. FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR
CARRERA Y FECHA:
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DE
9. FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, DIRECTOR DE
ESCUELA DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL
DEPARTAMENTO DE FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO ACLARATORIO
Y FECHA:
Sello de la
Unidad Académica
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