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TEMA 4 ¿A TRAVES DE QUE MEDIOS?
MEDIOS ABOVE THE LINE O CONVENCIONALES:
RADIO, TELEVISIÓN, PRENSA, INTERNET, MEDIO
EXTERIOR, CINE
MEDIOS NO CONVENCIONALES. EL BELOW THE LINE
Los Medios
MEDIO: instrumento cuya finalidad
es la difusión de contenidos.
SOPORTE: cada uno de los canales de
televisión, cadenas de radio… y/o cada
uno de los programas que aparecen en
ellos.
FORMATO: diseño de un determinado
espacio, aplicando las posibilidades de
un medio o soporte a unos objetivos
concretos.
Los Medios
Medios above the line
(convencionales)
Medios below the line
(no convencionales)
Medios exclusivamente
publicitarios
Medios cuyo objetivo es la
transmisión de contenidos
Inversión real estimada 2008
Total medios en millones €
16.121,3
mill €
• La inversión publicitaria total
(medios convencionales + medios
no convencionales) ha disminuido
en un –7,5%
14.915,3
mill €
-7,5%
2007
2008
Inversión real estimada 2008
Distribución de la inversión por tipo de medios
convencionales
2007
7.985,1 mill. €
49,5%
50,5%
no convencionales
8.136,1 mill. €
convencionales
2008
7.102,5 mill. €
47,6%
52,4%
no convencionales
7.812,9 mill. €
Inversión real estimada 2008
Medios Convencionales
Medios Convencionales
2008
% inc.
08/07
2007
Diarios
Dominicales
Revistas
Radio
1.507,9
103,9
617,3
641,9
-20,4
-22,2
-14,5
-5,3
1.894,4
133,5
721,8
678,1
Cine
TV's. Nacionales y Autonómicas
Canales Temáticos
21,0
2.988,1
56,1
-45,4
-11,0
-6,7
38,4
3.357,6
60,1
37,9
518,3
610,0
-25,5
-8,8
26,5
50,9
568,0
482,4
7.102,5
-11,1
7.985,1
TV 's Locales
Exterior
Internet (PC+móvil) (*)
Total Medios Convencionales
(*) Formatos gráficos + enlaces patrocinados
Inversión real estimada 2008
Medios no Convencionales
Medios no Convencionales
Mailing personalizado
Buzoneo / folletos
Marketing telefónico
Regalos publicitarios
P.L.V., merchandising, señalización y rótulos
Ferias y exposiciones
Actos de patroc., mecenaz., mark. social y R.S.C.
Actos de patrocinio deportivo
Public. de empresas: revistas, boletines, memorias
Anuarios, guías y directorios
Catálogos
Juegos promocionales
Tarjetas de fidelización
Animación punto de venta
Marketing móvil (excluido Internet)
Total Medios no Convencionales
2008
1.976,4
852,5
1.100,6
227,0
1.548,8
109,0
569,5
457,6
32,5
609,9
144,1
50,3
48,1
67,5
19,1
7.812,9
% inc.
08/07
1,9
3,5
4,0
-41,5
0,7
-45,7
15,0
-26,6
-39,0
-4,5
-25,6
-10,0
4,8
-3,5
62,9
-4,0
2007
1.939,5
823,6
1.058,6
388,0
1.538,0
200,7
495,1
623,4
53,3
638,6
193,7
55,9
45,9
69,9
11,7
8.136,1
La Prensa
 Más cobertura geográfica y menos segmentación sociodemográfica
 Formatos: “conservadurismo”y prestigio
 Coste: varía por audiencia
 Calidad limitada:
información prioridad
 Flexible contratación: día semana
 Restricciones: de la línea editorial
Las revistas
 Periodicidad: de 1 semana en adelante. Medio propenso a crisis
 Menos cobertura y más segmentación sociodemográfica
 Medio “especializado” refuerza argumentos publicitarios
 Formatos:
confusión
información/publicidad
 Coste: medio y variable. Baja saturación
 Alta calidad y permanencia: color, papel
La Radio
 Cobertura geográfica
 Alta audiencia, pero muy heterogénea
 En 2003 auge: alcanza el 9% de la inversión
 “Cómplice”: inmediatez e identificación con programas y locutores
 Flexibilidad de formatos y contratación pero baja “creatividad”
 Coste variado: no es fácil discernir si se paga razonablemente
Publicidad exterior
 Después del Cine, el menos utilizado. La ciudad “amueblada”
recupera inversión
 Formatos: mobiliario, vallas, transporte
 Contratación poco flexible
 Alta audiencia. Coste bajo.
Fugacidad/permanencia
 Críticas paisajísticas. Restricciones
 Saturación: paisaje urbano percibido de forma comercial
MERCADO DE EXCLUSIVISTAS 2007
EXCLUSIVISTA
% TOTAL
CLEAR CHANNEL
23,81%
JCDECAUX
23,32%
CEMUSA
16,82%
PUBLIMEDIA
9,13%
VIACOM
5,99%
Cine
 Cobertura baja y segmentación aparente
 Prestigio
 Alto coste/cobertura
 Contratación: “exclusivistas”, mucha antelación
 Baja saturación
 Reducto de productos que la ley ha eliminado de TV
 Principales exclusivistas españoles de publicidad en cine: Discine,
Movierecord y Screenvision
La Televisión
 Medio rey: en los últimos 10 años, nunca bajó del 35,5% del total
 Mayor cobertura. En la práctica, poca discriminación geográfica
 Inercia en la inversión de líderes: Telefónica, Corte Inglés, Procter
 Formatos publicitarios dinámicos: spot, líder. Nuevas alternativas
 Medio barato en términos relativos. El coste por contacto podría ser rentable
 Compleja contratación, justifica la existencia de
“centrales de medios”
 La legalidad
La Televisión Digital
 TV digital por satélite. Digital+ emplea esta tecnología pero la televisión
digital por satélite no tiene por qué ser de pago.
 Canales temáticos
 TDT sustituirá a la televisión analógica que conocemos
 TV digital por ADSL pe. Imagenio
 TV digital por cable Estas redes se caracterizan porque llevan fibra óptica
hasta las inmediaciones de los edificios y se emplea cable coaxial para llegar
hasta los hogares.
Pe. Supercable, Telecable
 Historial de frustraciones televisivas, hasta el momento
 La digitalización, trae nuevas formas a la publicidad
COMUNICACIÓN COMERCIAL INTERACTIVA EN TV DIGITAL
el branding, al menos
en su primera etapa

Primeras experiencias en las
plataformas digitales de pago
Fortalece
Concebidos
La
para un entorno
más segmentado y
personalizado. Mejor target
inversión necesaria para
desarrollarla es pequeña
Permite
Los
formatos tienden a
fomentar el entretenimiento,
con propuestas cruzadas entre
diferentes soportes, Tf,
Internet y TV
conocer las experiencias
del receptor. El operador puede
facilitar qué partes fueron
visitadas (racional o emocional)
Comunicación comercial interactiva en TVdigital
 El patrocinio digital, permite introducir el mensaje o la mención de
un patrocinador. Filipinos patrocina los Simpsom en FOX
 Los TV sites y Microsite son un formato orientado a la creación de
valor añadido, y auge de la imagen de marca
 Quizz, que consisten en una aplicación que permite al usuario
participar
 Banners no interactivos o presenciales y Banners interactivos que
permiten enlazar con otras páginas o microsites
 Promoción
 Spots interactivos, CSD, emitió el primer spot de Renault Clio, en
1998, Vía Digital emitió Chrysler Neon, en 1999
Internet
 No clik/No interactivo, no experiencia interactiva
 Los formatos no presentan peculiaridades
 Anuncios de mayor calidad ¿nula interactividad?
 La interactividad no es asumida en la creación








Formatos e interactividad
Los pop up, se abren sin que sean solicitadas
Banner, botones, sellos: versiones de la misma forma
Nested links, enlaces a páginas patrocinadoras
El layer, elemento móvil, nos lleva al anunciante
P.L.V.Interactivo, recuerdo antes de la compra
Escaparate, imagen y texto, sobre los que hay enlaces
Las palabras claves en buscadores, o meta-tags
Newsletter, eminentemente informativos, permiten recibir ofertas de
publicidad menos intrusivas
LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES
MEDIOS NO CONVENCIONALES (EL BELOW THE LINE)

LAS CIFRAS DEL BELOW

PUBLICIDAD DIRECTA

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

MERCHANDISING

PLV

PATROCINIO

MARKETING DIRECTO y RELACIONAL

TELEMARKETING

NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

PRODUCT PLACEMENT

BARTERING

PUBLICIDAD DIGITAL

Medios no convencionales.
Marketing Directo
 European Direct Marketing Association:
 “Actividad publicitaria que crea y explota
relación directa entre empresa y clientes
tratándoles como individuos”
 Foote, Cone & Belding. fin del S.XIX “la
buena publicidad la escribe una persona
para otra persona. Lo que se hace para
millones de personas raramente
conmueve a nadie”
 Respuesta medible
Medios no convencionales.
Marketing Directo Objetivos: Comunicar a directores generales
e informáticos de pymes el lanzamiento
del servidor de almacenamiento Total
Storage DS 4800. Mantener a IBM en el top
of mind
Estrategia: El beneficio es una mayor
velocidad de transferencia de
información. Interesaba conseguir
explicarlo de manera sencilla
Mecánica: producto capaz de doblar la
velocidad de transferencia de información
de los servidores de tamaño convencional.
Se pensó en compararlo con el cerebro.
Si nos dieran un segundo para ver Las
Meninas, ¿qué veríamos?. El cerebro no era
capaz de asimilar toda la información que
contiene el cuadro en un segundo. El
cliente recibía un gran lienzo embalado y
al abrirlo descubría una sola menina en el
cuadro
Medios no convencionales.
Marketing Directo
 Fecha: 14 de febrero de 2006
Objetivos: Obsequiar con unos
chocolates y celebrar San Valentín
 Estrategia: Se pensó en dar a
conocer a grandes rasgos la
programación de Cosmopolitan y
que el cliente disfrutara de “un
momento Cosmo”. El envoltorio de
cada una de las chocolatinas
reflejaba un programa
 Mecánica: Se envío una caja de
chocolatinas que invitaba a quien
lo recibía a disfrutar de “un
momento Cosmo” con 9 fotos de
programas.
Medios no convencionales.
Telemarketing
 El teléfono, medio directo que alcanza target seleccionado
 Interactivo, fácilmente medible y contabilizable
 Bajos costes fijos y algo más caros los variables
 Discreto, ágil (acciones organizadas en poco tiempo)
 Bajo compromiso del receptor. Alcance limitado
Medios no convencionales.
Merchandising
 “Parte del Marketing que engloba técnicas
 que permiten presentar al posible comprador, el producto
 en las mejores condiciones materiales y psicológicas”
(Acad. Francesa de Ciencias Comerciales)
 Presentación activa del producto
 Se asocia "merchandising" con “lineal”,
pero es aplicable a cada rincón del
establecimiento
Medios no convencionales. PLV
 Cercano a la promoción de
ventas
 Medio original: soportes
 Formatos variados
 Exhibidores
 Displays
 Soportes para degustación
 Stoppers…
Medios no convencionales
Product Placement
 Presentación de producto en series, largometrajes sin que se
justifique por guión
 Se confunde muchas veces con “Publicidad Encubierta”
Bartering
 Anunciante intercambia una producción por espacio o por
contraprestación publicitaria en el medio
 Origen en EEUU en ‘40, Procter & Gamble, en 1950 creó su
propia productora de teleseries
 Europa en ‘80, proliferan cadenas, necesidad de
programación
Publicidad en móvil
• Medio idóneo para las promociones dirigidas a jóvenes
• Posibilidad de participación inmediata ya que el móvil siempre se lleva
encima. Se puede participar en cualquier momento y lugar.
• Recepción de los datos en tiempo real e informatizados.
• Mayor ratio de respuesta.
• Reducción de costes de las acciones ya que existe un retorno de los
beneficios derivados del tráfico de los mensajes generados.
Publicidad en móvil
Contenidos en el móvil
Contenidos en el móvil
Contenidos en el móvil