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ENTENDIENDO
AL CONSUMIDOR
INDICE

EL CONSUMIDOR

Unidad de toma de decisiones

Necesidades del Cliente

Proceso de toma de decisiones

SEGMENTACION DEL MERCADO

POSICIONAMIENTO
EL CONSUMIDOR
ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE ...

UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES

NECESIDADES DEL CLIENTE

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

SEGMENTACION DEL MERCADO

POSICIONAMIENTO
UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
¿QUIÉN ES EL CLIENTE?

EL INICIADOR

EL INFLUENCIADOR

EL DECISOR

EL COMPRADOR

EL USUARIO
HABITOS DE COMPRA
INVOLUCRACIÓN
Alta
DECISIÓN
RACIONAL
HÁBITO
Baja
Compleja
Variedad
Lealtad
Inercia
LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
¿CUÁLES SON?

NECESIDADES DE INFORMACION (RIESGO)

NECESIDADES EN CUANTO A PRODUCTO

NECESIDADES EN CUANTO A SERVICIO
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
¿CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?

ALCANCE

OPORTUNIDAD

CRITERIOS DE SELECCIÓN

PROCESO Y HABITOS DE COMPRA
SEGMENTACION
SEGMENTACION DEL MERCADO


Es la acción de dividir el mercado en grupos de
compradores diferenciados y significativos que
puedan merecer Productos y/o Estrategias de
Marketing separadas.
O sea que un segmento es un grupo homogéneo
de consumidores
VENTAJAS:



Definir el producto y las acciones
comerciales con más precisión
Evitar “Prueba y Error”
Aumentar la probabilidad de éxito
SEGMENTACION DEL MERCADO


REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION
 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Sustancialidad
EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN
PROCESO DE SEGMENTACION:
 Recopilación de datos e investigación
 Desarrollo, Implementación y Monitoreo de
múltiples Programas Comerciales
 Costos de oportunidad por elegir y/o desechar
segmentos
 Costos de segmentación vs. contribución
adicional por dólar invertido
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS DE CONSUMO

GEOGRAFICOS
 Región
 Tamaño
 Ciudad
 Densidad
 Clima
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS DE CONSUMO
DEMOGRAFICOS
 Edad
 Sexo
 Tamaño y ciclo
de la familia
 Ocupación
 Educación
 Religión
 Raza
 Nacionalidad
SICOGRAFICAS
 Clase Social
 Estilo de Vida
 Personalidad
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS DE CONSUMO

COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO
 Ocasión de Compra
 Beneficios buscados
 Status Usuario
 Frecuencia de uso
 Lealtad
 Disposición para el uso
 Sensibilidad al Marketing
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS INDUSTRIALES


DEMOGRAFICAS
 Industria
 Tamaño empresas
 Localización
APROXIMACION A LA COMPRA
 Organización de Compras
 Estructura de Poder
 Relaciones Existentes
 Políticas de Compras
 Criterios de Compras
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS INDUSTRIALES


OPERATIVAS
 Tecnología
 Usuarios – No Usuarios
 Capacidades del Cliente (Servicio necesario)
FACTORES SITUACIONALES
 Urgencia
 Aplicación específica
 Tamaño de Ordenes
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS INDUSTRIALES

CARACTERISTICAS PERSONALES
 Similitudes comprador / vendedor
 Actitudes hacia el riesgo
 Lealtad
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS INDUSTRIALES

EXPERIENCIAS PASADAS

CONCEPTOS DE MARCAS

COMPLEJIDAD

CREDIBILIDAD
EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR:




Una nueva necesidad
Falta de Stock
Aburrimiento
Aumento de Precio
TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION

Segmenta por producto no por mercado

Sigue el esquema de segmentación de su competidor




Usa el mismo enfoque para la segmentación en todos
los casos
Elige siempre el enfoque de segmentación más fácil y
menos informativo: los aspectos demográficos
Elige los enfoques de segmentación más difíciles
antes de evaluar la utilidad de enfoques más fáciles
Dirige siempre hacia (A) el segmento más grande o
(B) el segmento donde está la mayor cantidad de
usuarios
TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION





Aplican demasiados criterios de segmentacióncomplejidad inmanejable
Desarrolla esquemas de segmentación que no
pueden convertirse en planes de marketing
implementables
Trata de llegar a todos los segmentos que
cambian en tamaño y en contenido a través del
tiempo
No se reconoce que los segmentos cambian en
tamaño y en contenido a través del tiempo
No se identifica a nuevos segmentos que
emergen y no se invierte en ellos
SEGMENTACION Y ESTRATEGIA
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION
BAJA
ALTA
Tipo de
Simple
Compleja
segmentación (características identificables) (necesidades y beneficios)
Enfoque
Producto/Venta
Consumidor/Marketing
Estrategia
Productos a bajo costo
Diferenciación/Focalización
Producto
Standard
Hecho a medida
Bajo
Alto
Precio
SEGMENTACION DEL MERCADO


UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR
SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO:
 ¿Qué dice la gente?
 ¿Qué hace la gente?
 ¿Qué ha hecho la gente?
 ¿Por qué actúa así la gente?
EXISTEN TRES TEORIAS:
 Porque “priman las emociones”
 Porque “racionalizamos todo”
 Porque “tenemos necesidades, deseos,
ansiedades ...”
POSICIONAMIENTO
SEIS PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO
EXITOSO
I.
¿Qué posición “ocupamos” en la mente del
consumidor?
II.
¿Qué posición queremos ocupar?
III.
¿Frente a quién vamos a “competir”?
IV.
¿Tenemos suficientes “fuerzas”?
V.
¿Podemos “confiar” en nuestras fuerzas?
VI.
¿Nuestra comunicación es compatible con
el posicionamiento que queremos lograr?
POSICIONAMIENTO

El posicionamiento define las estrategias de
comunicación

Hoy se emplean argumentos “comparativos” en
vez de superlativos:
 “Auténtica la cerveza artesanal de pura
malta”.
 “Avis es solo el número 2 en alquiler de
coches; ¿Entonces por qué recurrir a
nosotros? Porque nos esforzamos más?”
 “Seven-Up: Un refresco sin cola”
POSICIONAMIENTO



EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL
CONSUMIDOR.
LA MENTE “HIPERESTIMULADA” TIENDE A
FILTRAR Y RECHAZAR INFORMACIÓN
POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION
CLARA “FRENTE” A LA COMPETENCIA
LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION
CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS
CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR
POSICIONAMIENTO
 Los 50’:
 La Era del Producto y las ventas
 Predominio de la Venta Dura
 Los 60/70:
 La Era de la Imagen
 La Creatividad se pone de Moda
 Los 80’:
 La Estrategia es la Reina
 No basta con Inventar o Descubrir algo,
quizás ni sea necesario
 Hay que ser el Primero en entrar en la
mente del Cliente
POSICIONAMIENTO
 Algunas Consideraciones:
 No crear algo nuevo, sino revincular las
conexiones existentes



Objetivos Estrechos: “Conquistando
Posiciones”
Mensaje Sobresimplificado
El enemigo: el volúmen mismo de la
comunicación
POSICIONAMIENTO:
EL ASALTO A LA MENTE

LAS “EXPLOSIONES”:
 De los medios de Comunicación
 De Productos
 De la Publicidad
HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO:
LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL
POSICIONAMIENTO:
EL ASALTO A LA MENTE



SOLO UNA FRACCION DE LOS MENSAJES
LOGRA LLEGAR A SU DESTINO
CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA
PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA LA
INFORMACION QUE SE EMITE
CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA
OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA
IMPRESION
POSICIONAMIENTO:
LA ESCALA MENTAL



LA MENTE HUMANA:
INFORMACIÓN
UN
BANCO
DE
NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO
AQUELLO QUE CUADRA CON SU CULTURA Y
SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO
UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO
POSICIONAMIENTO:
LA ESCALA MENTAL

LA ESCALERA DE PRODUCTOS
 La gente ordena los Productos y las Marcas en
escalones
 Para colocar un nuevo escalón hay que bajar
otro
 Es difícil colocar un nuevo escalón


LA POSICION “CONTRA”: LA SIMPATIA CON EL
MAS DEBIL
POSICIONAMIENTO “SIN COLA”: 7-Up
LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE


Dos Estrategias Diferentes:
 Desarrollo Interno: generalmente se “bautiza”
el producto con el nombre de la empresa
 Adquisición: deja el nombre que tenía
 Si uno es el primero en entrar en la mente,
cualquier nombre funciona
Algunos Caminos:
 Divide y Vencerás
 Todo nuevo producto necesita un nombre
nuevo (nuevo producto requiere nueva escala,
y nueva escala = nuevo nombre)
 El principio del Sube y Baja
LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE


Confusión Causa y Efecto:
 La International Business Machines “IBM” se
volvió rica y famosa (efecto), puesto que todo
el mundo sabía de la empresa que estaba
detrás de un nuevo producto con “esas”
iniciales (causa)
Un ejemplo de cómo establecer el nombre:
 ALKA-SELTZER PLUS: nombre para remedio
contra el resfriado, compitiendo con Dristan y
Contac
 El nuevo producto se “coló” en el mercado
propio de ALKA-SELTZER
LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE




El principio que opera aquí es el de la
“Taquigrafía Fonética”
En general las Compañías están orientadas
según un patrón visual: les preocupa que el
nombre se “vea” bien y no como se “oye”
Muchos creen tomar un atajo empleando
iniciales (La moda de las “Inicialitis”)
Los nombres no se ven mal; se oyen mal
SINTESIS Y CONCLUSIONES

PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE
 Unidad de toma de decisiones
 Necesidades del Cliente
 Proceso de Toma de Decisiones
 Segmentación
 Posicionamiento
SINTESIS Y CONCLUSIONES


¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
 Iniciador
 Influenciador
 Decisor
 Comprador
 Usuario
¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE?
 De Información
 De Producto
 De Servicio
SINTESIS Y CONCLUSIONES

SEGMENTACION DEL MERCADO
 Dividirlo en grupos de compradores que
merecen productos y Marketing distintos
 Tamaño del segmentos deber ser significativo
que justifique producto y acciones específicas
 Criterios de segmentación en productos de
consumo:
geográficos,
demográficos,
sicográficos y comportamiento
 Criterios de Segmentación en productos
industriales: demográficos, aproximación a la
compra, operativas, factores situacionales y
características personales
SINTESIS Y CONCLUSIONES



REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION
 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Sustancialidad
POSICIONAMIENTO: lograr un espacio
preferencial en “la mente del consumidor”
LOGRAR UNA POSICION CLARA: “Conquistando
Posiciones”
SINTESIS Y CONCLUSIONES
I.
¿Qué posición “ocupamos” en la mente del
consumidor?
II.
¿Qué posición queremos ocupar?
III.
¿Frente a quién vamos a “competir”?
IV.
¿Tenemos suficientes “fuerzas”?
V.
¿Podemos “confiar” en nuestras fuerzas?
VI.
¿Nuestra comunicación es compatible con
el posicionamiento que queremos lograr?
SINTESIS Y CONCLUSIONES


“EXPLOSION” DE:
 Los Medios de Comunicación
 Los Productos
 La Publicidad
LA “ESCALERA DE PRODUCTOS”
 El consumidor ordena los productos
(escaleras) y las marcas (escalones)
 Para subir una hay que bajar otra
 También es difícil colocar una nueva
escalera
SINTESIS Y CONCLUSIONES


LA TRAMPA DE LA “FALTA DE NOMBRE”
 A las empresas les preocupa que el nombre se
“vea” y no cómo se oye
 Muchos emplean iniciales creyendo que toman
un atajo
 Primero rico y famoso, y luego usar iniciales
LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS
 Divide y Vencerás
 Todo nuevo producto necesita un nuevo
nombre