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Investigación de Mercado para
la publicidad eficiente
Integrantes:
•José Agurto
•Marisol Arias.
•Muriel Sandoval.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Es el diseño, obtención y presentación
sistemática de los datos y hallazgos
relacionados con una situación específica de
mercadotecnia.
Pretende analizar los gustos de los
consumidores y establecer sus necesidades y
deseos e influir su comportamiento para que
deseen adquirir los bienes ya existentes
Objetivo: “ Obtener datos importantes sobre el
mercado y la competencia”.
AREAS DE INFLUENCIA
•
•
•
•
Fijación de precios
Diseño de producto y empaque
Distribución
Promoción
Proceso de la investigación de
mercado
Definir el problema y
objetivos de la
investigación
)Desarrollar plan para
recabar
Aplicar el plan de
investigación y reunir y
analizar los datos
Interpretar y presentar
los resultados
Evaluar el mercado.
• Conocer motivación y hábitos de compra.
• Descubrir las cuotas del mercado de la competencia.
• Conocer la competitividad y calidad de los productos.
• Definir imagen que se quiere comunicar al mercado.
• Qué tipo de promoción es más adecuado.
• Conocer políticas de comunicación de la competencia.
• Determinar territorio de ventas para lanzar el producto.
• Ayuda a los gerentes en la toma de decisiones.
• Guía de desarrollo de las estrategias empresariales.
• Ayuda a identificar futuros problemas.
• Ayuda a identificar oportunidades en el mercado.
• Minimiza los riesgos.
•
• Guía para la comunicación con los
clientes actuales y potenciales.
• Ayuda a evaluar los resultados de los
esfuerzos.
Métodos para investigar el mercado:
• Encuesta.
• Entrevista.
• Observación.
• Grupo Focal.
PUBLICIDAD
“ Anuncio destinado al público y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y servicios.”
“Escoger el tipo de publicidad adecuada para la
empresa no siempre es fácil, es una de las
áreas de decisión más importantes que tiene
frente a sí el ejecutivo de negocios.”
Objetivo:
• Dar a conocer el producto y convencer a los
consumidores potenciales para que lo
compren.
• Establecer y mantener una imagen positiva
de la compañía.
• Crear una necesidad de los productos o
servicios.
• Motivar las ventas.
• Persuadir a los clientes que los productos
son los mejores.
• Promocionar eventos.
Etapas en una investigación
publicitaria
Categorías de la investigación en la planeación
y realización de la publicidad
Categoría 2:
Categoría 1:
Investigación del
Investigación de la
estrategia publicitaria concepto creativo
Momento
Problema de
Investigación
Métodos
Categoría 3:
Prepruebas
Categoría 4:
Postpruebas
•Antes que
comience el
trabajo creativo
•Antes que
comience la
producción de la
agencia
•Antes que
termine el arte y la
fotografía
•Después de
lanzada la
campaña
••Definición del concepto
del productp
•Selección de la
audiencia meta
•Selección de medios
•Selección de elementos
del mensaje
•Pruebas del
concepto
•Pruebas del
nombre
•Pruebas de
slogan
•Pruebas de
impresión
•Pre pruebas
Eficacia de la
publicidad
Cambio de actitud de
los consumidores
Incremento de ventas
Estudio sobre las
actitudes y uso de
los consumidores
•Pruebas de libre
asociación
•Entrevistas
cualitativas
•Prueba de
comparación de
afirmaciones
•Jurado de
consumidores
•Escalas de
clasificación
•Pruebas de portafolio
•Pruebas fisiológicas
•Pruebas de ventas
•Pruebas de evocación
•Medios publicitarios
ficticios
Recuerdo ayudado
Recuerdo no
ayudado
Pruebas de actitudes
Pruebas de
investigación
Pruebas de ventas
ž
¿ QUÉ SECTOR DEL MERCADO SE DESEA INCURSIONAR?
ž
¿QUÉ IMAGEN SE QUIERE PROYECTAR?.
ž
¿QUÉ PRODUCTO O SERVICIO SE QUIERE ENFATIZAR?.
Frase “en su desarrollo estamos a su lado”
Animales Pampes celebrando el desarrollo del
bebe. Los padres criían y orientan a sus
pequeños. Es una conexión natural. Pero incluso
los padres necesitan de alguien para orientarlos y
ayudarlos. Es por eso que Pampers está a tu lado
en su desarrollo.
http://www.pampers.com/es_MX/products/whatsn
ew.html
Definición de la palabra texto:
Anuncio publicitario completo.
Incluye mensajes verbales, colores,
etc.
Procedimientos de prepruebas
Procedimientos de pre-pruebas
•
•
•
•
•
•
•
Jurado de consumidores
Escalas de clasificación
Pruebas de cartera o de portafolio
Pruebas psicológicas
Pruebas de ventas
Pruebas de evocación al día siguiente
Medios publicitarios ficticios
Procedimientos de pre-pruebas
•
Jurado de consumidores:
Se basa en la calificación dada a un anuncio
por un grupo de consumidores.
Formas de redactar
preguntas de
investigación
Tipo
Preguntas
Abiertas
¿Cómo describiría la publicidad de Entelpcs?
Dicotómicas
¿Piensa que la publicidad de Entelpcs es muy
atractiva?
____ Si
____ No
Opción multiple
¿qué calificativo describe mejor su opinión de Entelpcs ?
____ Moderna
____ Poco convincente
____ Bien hecha
____ Anticuada
____ Creíble
Diferencial
semántica
(Escala)
Indique por favor en la escala cómo califica la calidad de
la publicidad de Entelpcs
_______
_______
_______
_______
1
Mala
2
3
4
_______
5
Excelente
Procedimientos de pre-pruebas
•
Escalas de
clasificación:
Este método requiere
del establecimiento
de estándares
respecto a que es
un texto eficaz
Procedimientos de pre-pruebas
•
Pruebas de cartera o de portafolio:
Colocan anuncios en copias simuladas de
periódicos o revistas.
Credibilidad, reacción, etc
Desventajas: diferencias en el recuerdo del
anuncio es debido al interés del
encuestado.
Procedimientos de pre-pruebas
Pruebas
psicológicas:
Objetivos es averiguar
que perciben los
encuestados ante
un anuncio y como
lo interpretan.
•
Procedimientos de pre-pruebas
Publicidad de ropa
para surfing
• Carácter ofensivo
en la persona.
Procedimientos de pre-pruebas
•
Pruebas
fisiológicas:
Cámara de ojo:
que sector del anuncio
recibe mayor
atención, partes
interesantes.
•
Procedimientos de pre-pruebas
Pruebas de ventas:
Se expone al consumidor a textos
alternativos en los sitios de compra.
Son más simples y de realización
menos costosas que las pruebas de
ventas reales
•
Procedimientos de pre-pruebas
Pruebas de evocación:
Consiste en transmitir un comercial
acabado después de los cual se
entrevista a los televidentes.
•
Procedimientos de pre-pruebas
Medios publicitarios ficticios:
Se insertan anuncios de prueba en
alguna revista ficticia que se
distribuye a distintas familias.
•
Selección de los medios publicitarios
Depende de 4 factores:
• Objetivos
• Audiencia
• Frecuencia
• Presupuesto
Cada mensaje debe verse de manera
individual e independiente, lo que funciona
en un medio no significa que siempre lo
hará y en todos los medios.
Selección de los medios publicitarios
•
•
•
•
•
•
Periódico
Radio
Televisión
Mercadeo Directo
Exteriores
Internet
Mercadeo Directo
Ventajas:
• Permite dirigir el mensaje a una audiencia
específica.
• Eficiente en costo.
• Atención exclusiva del consumidor.
Desventajas:
• Molestia por ofertas no solicitadas.
• Mantenimiento constante de listas.
• Es costoso, si no se utiliza correctamente.
Exteriores
Ventajas:
• Atraen la atención del consumidor.
• Se pueden incluir innovaciones y curiosidades.
• Alcanza a muchas personas.
Desventajas:
• Difícil alcanzar audiencias específicas.
• Difícil medir efectividad.
• Dañarse por el tiempo o por terceros.
Exteriores
Ingenioso anuncio de
Citibank. Lo lee los
viajerosal subir las
escaleras de la
estación de
Pittsburgh
Internet
Ventajas:
• Los anunciantes pueden dirigirse a sus
audiencias específicas.
• Fácil y rápida actualización.
• Los anuncios pueden ser interactivos.
• Se puede alcanzar audiencia global.
Desventajas:
• Difícil de medir eficiencia.
• Los costos varían considerablemente.
Eficiencia Publicitaria
•
Eficacia de percepción: capacidad que tiene
el mensaje de generar atención.
•
Eficacia en las actitudes: capacidad que
tiene el mensaje de generar un cambio de
actitud.
•
Eficacia en el comportamiento: influencia en
la compra del producto.
Ejemplo practico:
Ejemplo Práctico

Definir objetivos de la publicidad:
* Dar a conocer el producto.
* Motivar la venta de los cereales.
* Persuadir a las madres de que el producto
es el mejor.
* Enfocar el mercado de comida para bebé.
* Definir el volumen de ventas esperados
con este comercial.
* Explicar lo fácil que es de preparar y las
variedades existentes.
• Crear un mensaje exitoso
* Crear un anuncio simple y claro.
* Crear un anuncio novedoso.
* Crear un mensaje informativo para
las madres.
* Creación de un slogan: “Su primer
cereal”
* Buscar a los actores indicados.
•Pre-pruebas
Por ejemplo utilizando jurado de consumidores:
* Les parece un comercial muy tierno y
bueno.
* Comprarían el cereal, porque confían en la
marca Nestle.
* No deja indiferente a las madres que lo ven.
Análisis de la eficiencia
•
•
•
Eficiente en percepción.
Eficiente en actitud.
Eficiente en el comportamiento
Término presentación
Conclusiones:
•
•
La investigación de mercado enfocada
a la publicidad recopila y analiza
información para diseñar o evaluar la
publicidad
Las pre-pruebas plantean problemas
como artificialidad, inexactitud de los
consumidores.