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DIMENSIONES DEL MERCADO-PRODUCTO
• Mercado total:
– Mercado técnico
– Mercado de precio
– Mercado de imágenes
• Producto:
– Producto físico funcional
– Producto imaginario
– Producto económico o de intercambio
LA CARTERA DE PRODUCTOS
• La amplitud de una cartera de productos se
mide por el número de líneas que la integran.
• La profundidad, por el número de modelos,
tamaños y variantes que s ofrecen dentro de
cada línea de productos.
• La longitud es el número total de productos
fabricados o vendidos (amplitud x
profundidad).
RIESGO ESTRATÉGICO
Tecnología
Conocido
Mercado
Nuevo
Conocido
Nuevo
Proceso de creación, desarrollo y
lanzamientos de nuevos productos
Generación
de Ideas
Análisis
de negocio
Selección
de Ideas
Desarrollo
del Producto
“Test de
Producto”
Desarrollo
del concepto
“Test de
concepto”
TEST DE
MERCADO
Estrategia
de
Marketing
Lanzamiento
Comercialización
CICLO DE VIDA
P/M
$
TIEMPO
CICLO DE VIDA
P/M
$
%
Madurez
Crecimiento
Introducción
Declinación
Petrificación
TIEMPO
Tipos de innovaciones
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA CRECIENTE
SIN CAMBIO
I
N
N
O
V
A
C
I
Ó
N
C
O
M
E
R
C
I
A
L
NUEVO
NUEVA
REFORMULACIÓN
Modificaciones
menores en el
producto
REEMPLAZO
Modificaciones
mayores en el
producto
REPOSICIONAMIENTO
Productos actuales
más atractivos al
consumidor
PRODUCTO
MEJORADO
Producto actual más
útil
EXTENSIÓN DE LA
MEZCLA
Ampliación de la
mezcla de
productos
NUEVO USO
Productos actuales
a otros segmentos
EXTENSIÓN DEL
MERCADO
Extensión a segmentos no servidos
SIN
CA MBIO
FORTALECIMIENTO
CON MEJORA
DIVERSIFICACIÓN
Características de cada etapa
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Ventas
Bajas
En ascenso
rápido
Pico
Declinantes
Costos por
cliente
Elevado
Medio
Bajo
Bajo
Utilidades
Negativas
En ascenso
Elevadas
Declinantes
Clientes
Innovadores
Adaptadores
tempranos
Mayoría
media
Rezagados
Competidore
s
Pocos
En aumento
Número en
declinación
Pocos
Objetivos de marketing
Introducción
Crear
conciencia y
probar el
producto
Crecimiento
Madurez
Declinación
Maximizar la
participación
en el mercado
Maximizar las
utilidades y
defender la
participación
en el mercado
Reducir gastos
y ordeñar la
marca
Estrategias
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Producto
Producto
básico
Extensiones
del producto
Diversidad
de marcas y
modelos
Discontinuar
artículos débiles
Precio
Usar costo
plus
Precio para
penetrar el
mercado
Precio para
derrotar a la
competencia
Reducción de
precio
Distribución
Selectivas
Intensiva
Intensiva
Selectiva
Publicidad
Crear
conciencia
del producto
Despertar el
interés
Enfatizar las
diferencias
de la marca
Reducir
Promoción
de ventas
Intensa para
que lo
prueben
Reducción
Incremento
Reducción al
mínimo
MATRIZ DEL B.C.G.
CRÍTICAS AL CONCEPTO DE
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• Las etapas son ideales, tienen un carácter
general y no se refieren a ninguna clase
de producto en particular.
• La duración de cada una de las etapas es
impredecible.
• Pueden no darse todas las etapas.
• La asociación entre el ciclo de vida y la
estrategia del marketing no debe
entenderse de un modo rígido.