Download Investigación cualitativa de mercados

Carrera de Mercadeo
y Comercio Electrónico
Investigación
cualitativa
de mercados
Ing. Carlos Piña, 2010
QUE ES INVESTIGAR?
Del latín investigare. Se deriva de vestigium:
“en pos de la huella, ir en busca de”. Investigar
es buscar, indagar, averiguar, revisar huellas
para encontrar la verdad. Investigar es una
actividad natural del ser humano. La
investigación como tal surge de la necesidad
propia del hombre de preguntar ¿Por qué?
¿Cómo? ¿Cuándo?, en fin, de responder todos
los cuestionamientos acerca de el, de su vida y
de su medio. Para investigar se requiere de un
PROCESO, inserto en un sistema de creencias e
ideas, que me lleve a comprobar o describir
esa realidad o fenómeno del cual quiero
apropiarme intelectualmente, al cual quiero
conocer.
“El mercado es el punto de contacto en el cual
los intereses encontrados de los productores y
de los consumidores enfrentan sus fuerzas
respectivas, con el objeto de obtener cada uno
el máximo provecho”
“La noción de mercado, desde el punto de
vista económico, no implica necesariamente
una localización geográfica del sitio o lugar
determinado, donde se realizan transacciones
comerciales.
Hay mercado desde el momento en que
gentes deseosas de comprar, compradores, y
gentes deseosas de vender, vendedores,
entran en contacto, sea presencialmente en
una tienda, en una plaza pública, sea por
correo, teléfono o radio, aunque ambos estén
a miles de kilómetros de distancia. Han de
ponerse en contacto con miras a una
transacción” (Manuel Parnaut).
Tipos de mercados
Uno de los criterios mas comúnmente utilizados para determinar las
características de los mercados, es el número de participantes que concurran al
mismo, tanto por el lado de los oferentes como por el lado de los
demandantes. El cuadro siguiente facilitará la comprensión y posterior estudio
de las distintas condiciones imperantes en un mercado y de las diversas formas
de competencia que se pueden derivar de cada una de ellas.
LEY DE LA OFERTA
La ley de la oferta postula que en la mente de vendedores o productores existe
una relación directa entre el precio y la cantidad. Cuando aumentan los precios
también aumenta la cantidad
LEY DE LA DEMANDA
La ley de la demanda establece que en la mente del comprador existe una
relación inversamente proporcional entre el precio y la cantidad de bienes.
«Es una sub función
del marketing,
permite a la empresa
a obtener la
información
necesaria para
establecer las
diferentes: políticas,
objetivos y planes y
estrategias más
adecuadas a sus
intereses.»
Investigación de mercados
«Es la recopilación, elaboración y análisis de
información, realizada de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones en el campo
de la marketing»
«Función que vincula a consumidores, clientes
y público con el mercadólogo mediante
información que sirve para identificar y definir
las oportunidades y los problemas de
mercadotecnia;
generar y evaluar las
actividades de mercadotecnia; supervisar el
desempeño de la mercadotecnia, y acrecentar
la comprensión de la mercadotecnia como un
proceso»
American Marketing Association
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (MARKET-RESEARCH):
con la investigación de mercado tenemos un punto de vista sistematizado y objetivo
que permite a la gerencia tomar las mejores decisiones en base al desarrollo y la
provisión de información de mercado. No involucra directamente ningún otro
departamento, que no sea la gerencia de mercadeo en lo que concierne a
transferencia y renta del producto.
INVESTIGACIÓN DE MARKETING:
aquí buscamos información para procesarla y analizarla en forma sistemática y
objetiva; aprovechando las oportunidades, identificando y solucionando los problemas
que se presentan. En la investigación de marketing contamos con la participación de
los departamentos o dependencias de la compañía.
Tipología general de las investigaciones de mercado
TIPOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN SU FINALIDAD
• EXPLORATORIA
Es apropiada en las primeras etapas de la toma de decisiones por que
nos permite identificar las líneas de acción o alternativas para la
compañía. Se diseña para tener un diagnóstico preliminar sobre la
situación.
Quien realiza investigación exploratoria se basa en:
a. Estudio de fuentes secundarias
b. Encuestas a individuos con ideas y que trabajen en la compañía.
c. Análisis de casos relacionados.
• CONCLUYENTE
Nos permite tener información que ayuda al gerente a poder seleccionar y
evaluar una línea de acción; se caracteriza por procedimientos formales que
nos lleva a tener objetivos específicos, nos permite determinar que clase de
mercado tenemos.
Estas investigaciones pueden incluir encuestas, experimentos, pruebas de
producto, grupos focales, observación, etc. Este es el tipo de investigación
requerido cuando se quiere desarrollar un nuevo producto o proyecto
empresarial.
Ejemplo:
Conocer las características del consumidor de yogurt:
Se debe determinar:
- ¿Quién lo toma?
- ¿Quién lo compra?
- ¿Cómo lo toma?
- ¿En qué momentos?
- ¿Dónde lo compra?
- ¿Con qué lo acompaña?
- ¿Con que frecuencia lo compra?
- ¿Qué espera en ese producto?, etc.
• DE MONITORIA Y DESEMPEÑO
Una vez que se tiene la línea de acción y puesto en marcha el plan de marketing se
hace este tipo de investigación para respondernos a la pregunta ¿Qué esta
pasando? Esto nos permite averiguar, como se encuentra y como nos encontramos
frente al mercado. Esta investigación nos permite ir corrigiendo los detalles que se
han presentado durante todo este proceso de investigación.
Adicionalmente existen otras clasificaciones
para los tipos de investigación, entre las que
destaca aquella que la clasifica según
resultados deseados en:
- Cuantitativa
- Cualitativa
- Dual
- Motivacional
- Experimental
Beneficios de la investigación de mercado
· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas.
· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
· Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las
necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está
demandando.
· Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa,
tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Usos de la Investigación de Mercados
• Determinación de objetivos del área comercial
• Desarrollo de planes de acción para:
Productos y líneas de productos
Precios
Canales de Distribución
Promoción, ventas y publicidad
Métodos que usa la Investigación de Mercados
Investigación cuantitativa
Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles
y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.
Objetivo:
• Proveer información cuantitativa (numérica) para la toma de decisiones
de marketing (tamaño de mercado, hábitos de compra y uso,
participación de marcas, etc.) .
• Generalmente se basa en un gran número de entrevistas según una
muestra cuidadosamente seleccionada.
Investigación Cualitativa:
Es la investigación de carácter exploratorio que
pretende determinar principalmente aspectos
diversos del comportamiento humano, como:
Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias,
gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta
investigación representan a las clases sociales
de una determinada colectividad.
Objetivo:
Facilitan entender la
conducta del consumidor, analizando
e interpretando lo que la gente dice y
hace, buscando el significado, valores
y procesos que subyacen a las
preferencias y a los cambios.
Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.
Test Proyectivos:
1. Test de Frases incompletas.
2. Test de libre asociación de palabras.
3. Test de apercepción temática (TAT)
4. Test de Frustración de Resenzweig.
5. Test de Dibujo Libre.
6. Test de Situaciones fantásticas.
Otras Técnicas:
1. Método EPI.
2. Repertory Grid.
Entrevistas en profundidad:
1. Entrevista clínica.
2. Entrevista Libre.
3. Entrevista semi estructurada.
Técnicas de grupo:
1. Discusión de grupo.
2. Brainstorming.
3. Técnica de Abelson (role Rhersal).
Aplicaciones de las investigaciones
cualitativas:
• Para obtener información previa de un campo
o problema sobre el que no existe ningún
dato.
• Determinar comportamientos, motivaciones,
etc.
• Establecer jerarquía entre los diferentes
comportamientos y otras variables
Psicológicas.
• Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
• Para reducir y limitar el campo de
investigaciones posteriores.
• Para ampliar información sobre determinados
aspectos que no hayan quedado claros en una
investigación inicial.