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Como hacer que la Publicidad sea Efectiva y Eficiente.
Cámara Argentina de Anunciantes
26 de Septiembre de 2006
Nobody’s Unpredictable
Agenda
• Algo, muy poco, sobre medios.
• Que hace que una publicidad sea Efectiva.
• El proceso del desarrollo publicitario y la
Investigación.
– Algunas metodologías
– Y la eficiencia?
• Algunos Aprendizajes.
Nobody’s Unpredictable
Audiencia general de medios - Evolución en Argentina.
Estudio General de Medios (EGM)
Año
2000
Año
2001
Año
2002
Año
2003
Año
2004
Año
2005
%
%
%
%
%
%
TELEVISION (Aire/ Cable
día de ayer)
82
82
83
82
82
80
RADIO (AM/ FM día de
ayer)
67
67
67
68
65
61
REVISTAS (último
ejemplar)
65
60
56
51
52
51
INTERNET (últimos
semana)
12
12
18
25
31
33
DIARIOS (día de ayer)
30
29
24
22
21
21
CINE (última semana)
6
5
5
5
5
4
Nobody’s Unpredictable
Exposición a Otros Medios.
Estudio General de Medios.
Total
Hombre
Mujer
%
%
%
Carteles en la calle
70
69
71
Vagones del subte
4
5
3
Estaciones del subte
5
6
4
Vagones de tren
3
4
2
Estaciones de tren
3
4
2
Pantallas en Supermercados
1
1
1
Pantallas en Farmacias
0
1
0
Colectivos
14
18
10
Taxis
2
3
1
Otros
21
20
21
Nobody’s Unpredictable
Televidentes no prestan mucha atención a los
programas.
Atención del Televidente
Vio algun programa en particular
Cambio canales para ver 2 o más programas
Mientras estuvo en la habitación hizo alguna
otra cosa.
En algun momento dejo la habitaciön
Nobody’s Unpredictable
60%
28%
72%
63%
Hay 3 factores que inciden en la efectividad publicitaria:
• Un medio efectivo.
• Un comercial efectivo.
• Una marca que reacciona a la publicidad.
El factor más importante es el comercial y su creatividad
Nobody’s Unpredictable
Objetivo de la Publicidad
¿Porque las empresas hacen publicidad?
Las empresas hacen publicidad para VENDER.
Puede hacerse una división teórica en el tiempo:
1.
La función básica de la publicidad es construir Brand Equity en el
largo plazo. (Actitud)
2.
El rol clave de corto plazo de la publicidad es generar ventas.
(Comportamiento)
Nobody’s Unpredictable
Brand Equity
Brand Equity es el valor agregado a un producto por el nombre, logo, símbolos
de la marca.
IPSOS y otros autores especializados han identificado 5 pilares del Brand
Equity:
Los consumidores ven a
esta marca como distinta?
Los consumidores creen en la
marca. Piensan que la marca
es reconocida?
Diferenciación
Relevancia
Familiaridad
Popularidad
Calidad
Es una marca que siempre
tiene la misma calidad?
Nobody’s Unpredictable
Los consumidor creen que lo
que la marca propone es
importante para ellos?
Los consumidores entienden y
se sienten comprendidos por
la marca?
200
¿C u á n d o u n a p u b l i c i d a d e s e f e c t i v a?
Nobody’s Unpredictable
Publicidad Efectiva
Entrega Efectiva
x
Mensaje Efectivo
=
Publicidad
Efectiva
¿Q u é s e m i d e?
IMPACTO
PERSUASIÓN
Visibilidad
COMPORTAMIENTO
X
Ventas
Atribución
de marca
Nobody’s Unpredictable
¿ERA EL MENSAJE
QUE SE QUERÍA
ACTITUD
Brand Equity
TRANSMITIR?
La complejidad de la Publicidad: Impacto y Persuasión
El Impacto y la Persuasión son indicadores claves de éxito en el mercado.
Pueden predecirlo. Pero no están correlacionados.
4.0
Persuasión
3.0
2.0
1.0
0.0
-1.0
-2.0
0.0
.5
Impacto
Nobody’s Unpredictable
1.0
1.5
Recall Index
2.0
2.5
Correlation = .13
3.0
La complejidad de la Publicidad: Visibilidad y Atribución
La visibilidad y la atribución son necesarias para un buen Impacto.
Pero no están correlacionados. Están influenciados por distintos factores.
2.0
Buen Related Recall
1.8
Visibilidad
Attention Index
1.6
1.4
1.2
1.0
.8
.6
.4
.2
.2
.4
.6
.8
1.0
1.2
Atribución Linkage Index
Nobody’s Unpredictable
1.4
1.6
1.8
Correlation = .13
Impacto
Diferentes caminos que pueden llevar a un mismo Resultado
Comercial
Visibilidad
Atribución de
Marca
Impacto
A
80
30
24
B
30
80
24
El mismo lmpacto por diferentes rutas.
Nobody’s Unpredictable
Recordación e Inversión
A mayor inversión el awareness se incrementa, pero los de débil Recall
nunca cortan la curva del más fuerte. No se compensa la debilidad del
comercial con GRP´s.
Estimated Awareness Levels* for Primetime Network TV
by Target GRP Levels and Recall Levels
(Net Reach)
90
Awareness
(% of Target Audience)
80
40% Recall
70
25% Recall
60
50
40
15% Recall
30
20
10
0
250
500
750
1000
1250
1500
Total Target GRPs
*Source: Papazian, Ed. TV Dimensions '93 . New York: Media Dynamics, Inc., 1993.
Nobody’s Unpredictable
1750
2000
ADVERTISING LEARNINGS
Por ello un comercial exitoso…
tiene que combinar
una variedad de
elementos
Tarea no sencilla
Nobody’s Unpredictable
Para cada etapa del proceso publicitario existen herramientas que
ayudan a aumentar la probabilidad de éxito.
Nobody’s Unpredictable
¿Qué?
Flow en la Investigación Publicitaria
Posicionamiento
Comercial
• Medir potencial
• Definir Brand
• Filtrar ideas
Strategy
de éxito
Comercial
Monitoreo
• Evaluar el pasado
• Medir
“in-market”
perfomance
integral
• Desarrollar
• Posicionamiento/
Objetivos
Conceptos
Publicitarios
publicidad efectiva
targets
• Optimizar
• Evaluar la
publicidad
inversión.
• Salud de Marca
Estrategia publicitaria
Desarrollo de
Conceptos
Herramienta
Pre Testeos
Post Testeos
Monitoreo
Antes de salir al aire
Nobody’s Unpredictable
Después
Definir Brand Strategy
• Existe oferta de modelos de imagen y
posicionamiento.
• Nos ayudan entender el mapa
competitivo, cuales son las marcas más
fuertes y porqué.
• Se basan en identificar las percepciones
sobre las marcas y las actitudes hacia las
mismas.
Nobody’s Unpredictable
Componentes del Perceptor
Atributos de posicionamiento
Beneficios más relevantes y diferenciadores
de una marca por los cuales los
consumidores la prefieren.
DEBE EXISTIR CONSISTENCIA
ENTRE LOS 3 ELEMENTOS
Brand Character
Forma en que un consumidor describe
una marca “humanizando” sus características.
Nobody’s Unpredictable
Brand Physics
Símbolos o sonidos que se reconocen y se asocian
inequívocamente a una marca aunque su nombre no
esté presente.
Entendiendo la lógica del
consumidor
La importancia de cada “Dimensión” es derivada de la
relación entre el posicionamiento de la marca y la preferencia
Marcas que el
consumidor conoce
“Repertorio
de marcas”
PERFORMANCE
Marcas/Productos
evaluadas en los
atributos
perceptuales
Análisis Factorial
Posicionamiento
en Dimensiones
perceptuales
Marcas/Productos
PREFERENCIA
Preferencia
Marcas/productos
Convertido en...
Compara actitudes
y preferencias
Indice de Preferencia
Absoluto de las
Marcas/Productos
Importancia
derivada de
cada dimension
Compara actitudes y preferencias
Nobody’s Unpredictable
Armado de las Dimensiones.
Supermercados
Ejemplo NO REAL
Nobody’s Unpredictable
VARIEDAD / ORDEN / LIMPIEZA
Correlación
Tiene gran variedad de marcas para cada rubro
70
Hay muchos y diferentes rubros de productos
67
Tiene todos los tamaños y variedades de cada marca
66
Sus góndolas están siempre bien surtidas/llenas
65
Es moderno / actualizado
48
Los ambientes son agradables, limpios y bien arreglados
46
Es fácil hallar los productos en sus góndolas
35
ATENCIÓN / EFICIENCIA
Su personal es amable y presta ayuda
Sus cajeras son rápidas y eficientes
Me ayudan a guardar / embolsar. No se impacientan
Es un Supermercados en el que me siento a gusto comprando
71
65
62
47
PRECIO / OFERTAS
Tiene precios mas baratos que otros supermercados
Siempre hay productos en oferta
Tiene promociones con tarjetas de diferentes Bancos
80
75
60
CALIDAD DE PRODUCTOS / FRESCURA
Tiene frutas y verduras de primera calidad
La carne es de primera Calidad
Vende productos de primera Calidad
Los productos frescos son realmente frescos
La panadería tiene productos de primera calidad
75
74
52
45
43
CERCANÍA / FÁCIL ACCESO
Siempre hay una sucursal a mano
Está bien ubicado / es de fácil acceso
83
79
SERVICIO DE ENTREGA
El gasto mínimo para el servicio de entrega a domicilio es accesible 82
Tiene un servicio de entrega a domicilio que es rápido
75
Aceptan sin problemas cambios y devoluciones
39
Preferencia entre marcas
Orden de
Preferencias
Intensidad de
preferencias
B
B
D
D
A
A
C
C
Nobody’s Unpredictable
Peso de las Dimensiones
Variedad /Orden/Limpieza
35%
Atención/ Eficiencia
27%
Precio / Ofertas
15%
Calidad de Productos/ Frescura
10%
Cercanía / Fácil Acceso
10%
Servicio de Entrega
3%
Nobody’s Unpredictable
Posicionamiento de las
marcas
100
80
60
A
D
40
A
D
B
A
D
C
C
20
0
C
B
-20
C
A
D
B
B
-40
-60
-80
-100
Variedad/Orden/Limpieza
Nobody’s Unpredictable
Atención/Eficiencia
Precio / Ofertas
Calidad de Productos /
Frescura
Calidad Global de Posicionamiento
(“Brand Positioning”)
180
170
160
150
Marca A 165
Marca B 160
Marca C 155
Marca D 146
140
130
120
Marca E
130
Marca F 115
110
100
90
Marca G 96
Marca H 82
80
70
60
Nobody’s Unpredictable
Marca I
63
Opotunidades de
Posicionamiento / Gaps
Punto de saturación de la preferencia
Pref.
Las Oportunidades de posicionamiento
(Gaps) son representadas gráficamente a
través de curvas.
Estas muestran el intervalo en el cual las
diferencias de posicionamiento (Gap) sobre
la dimensión tiene un retorno en relación con
la preferencia.
Gap
Marca com
mejor
posicionamiento
(medido)
Nobody’s Unpredictable
Posicionamento
Ideal
(derivado)
Posic
.
Determina potenciales direcciones de
desarrollo, a través de la definicion de
brechas y oportunidades existentes en
el mercado.
Optimización de Posicionamiento
VARIEDAD/ ORDEN/ LIMPIEZA (35%)
ATENCIÓN/ EFICIENCIA (27%)
D
B
D
A
A
C
B
Gap
Gap
E
Nobody’s Unpredictable
C&D
Mapping – Personalidad de
marcas
1
Tradicional / clásica
Es soberbia Es fría
0.5
Exigente
Seria
Marca E
Perfeccionista / meticulosa
Ambiciosa
Distinguida / con clase
Marca D
Sensible
Organizada / metódica
Autónoma / independiente
Sabe como imponerse
Honesta / sincera
Equilibrada
Cercana / Familiar
Dedicada / servicial
Marca B
Amable / Gentil
Eficiente
Inteligente / competente
Segura
0
No pasa desapercibida
Amigable / Accesible
MArca C
Convincente / persuasiva
Activa / enérgica
SeductoraEs emprendedora
Moderna/ a la moda
Audaz
Comunicativa
Marca A
Le gusta divertirse
Creativa / innovadora
Alegre
-0.5
Joven
-1
Nobody’s Unpredictable
-
Como sigue esto?
• Ya tenemos el mapa de posicionamiento.
• Sabemos cuales son los Drivers más
importantes de la categoría.
• Sabemos como performa nuestra marca y
las de la competencia en cada uno de
esos Drivers.
• Sabemos cuales son las oportunidades.
• Estamos en condiciones de definir una
estrategia.
Nobody’s Unpredictable
Como sigue esto?
• Una vez definida la estrategia de marca,
seguramente habrá que definir la
estrategia comunicacional.
• Es el momento de la creatividad.
• La investigación nunca va a suplir la
creatividad.
• Pero puede ayudar a canalizarla hacia la
marca.
Nobody’s Unpredictable
N.I.D.
(New Ideas Development)
Nobody’s Unpredictable
N.I.D. System
FASE I: Se trabaja con el team del anunciante,
marketing, Medios, creativos
• Utiliza el método de alejamiento / convergencia al problema a
través de:
 Alejamiento
Juegos creativos.
Generación de imágenes.
 Convergencia
Producción de ideas / soluciones.
Armado final de las ideas en “formato” de marketing:
 Brand Positioning Statement
 Copy strategy
 Tono comunicacional.
Nobody’s Unpredictable
N.I.D. System
FASE II y III: Concept-Lab
 Metodología:
1) Focus Groups de consumidores testeo de las ideas
generadas en la Fase I.
Los participantes del Team Solving coordinados por Ipsos
Insight, observan los grupos de consumidores.
2) A continuación: Workshop con el grupo
multidisciplinario del Team Solving, coordinados por un
moderador para desarrollar los conceptos a partir de:

Los inputs del cliente.

Los Insight del segmento consumidor.
 Output: El proceso se repite hasta tener definidos todos los
elementos del mix (Fine Tuning).
Nobody’s Unpredictable
N.I.D. System – 3 etapas
FASE I
Generación
de ideas
FASE II
Concept-Lab 1:
Screening de
alternativas
 Metodología:
Team Solving
 Metodología: Se alternan
 Participantes:
grupos de consumidores
Ipsos + agencias
y workshops con los
+ distintas áreas
participantes del Team
de la empresa +
Solving
líderes de opinión
 Output: distintas  Output: Selección de los
ejes conceptuales más
alternativas al
relevantes y
problema
diferenciadores.
planteado (Core
Concepts)
1/2 días
Nobody’s Unpredictable
FASE III
Concept-Lab 2:
Fine Tuning
 Metodología: Idem Fase II
 Output: Definición de los
conceptos más relevantes
y diferenciadores.
Fine Tuning del marketing
mix
2/3 días
Proceso total: 5/8 días
2/3 días
A validación
cuantitativa
¿Qué?
Flow en la Investigación Publicitaria
Posicionamiento
Comercial
• Medir potencial
• Definir Brand
• Filtrar ideas
Strategy
de éxito
Comercial
Monitoreo
• Evaluar el pasado
• Medir
“in-market”
perfomance
integral
• Desarrollar
• Posicionamiento/
Objetivos
Conceptos
Publicitarios
publicidad efectiva
targets
• Optimizar
• Evaluar la
publicidad
inversión.
• Salud de Marca
Estrategia publicitaria
Desarrollo de
Conceptos
Herramienta
Pre Testeos
Post Testeos
Monitoreo
Antes de salir al aire
Nobody’s Unpredictable
Después
Evaluación cuantitativa de
conceptos Publicitarios
• Se pueden realizar a distintos niveles
de desarrollo del estímulo.
• Desde el concepto mismo.
• Hasta el uso de comerciales y video
boards.
• Ideal para screening de ideas.
• Pero a nivel Video Boards y
Comerciales se cuenta con normas.
Nobody’s Unpredictable
Herramientas de Pre testeo:
Permite saber cual es la mejor idea en
estadios tempranos de creatividad
Puede:
A) Dar vida a ideas que de otro modo
se matarían.
B) Identificar las más efectivas.
Nobody’s Unpredictable
Herramientas de Pre testeo:
¿Cómo?
Medición on line (web, cybers, locutorios, etc)
Con “Video boards”
Una sola entrevista
Cada entrevistado testea 2 ideas como máximo
Si hay más de dos ideas se realiza una Rotación
Rápido y flexible
Las diferentes ideas creativas constituyen benchmarks entre si
Pero además cuenta con medidas estandarizadas: resultados
comparados contra Benchmarks de publicidad en Argentina.
Nobody’s Unpredictable
El proceso avanzado
• Ya contamos con una idea
ganadora.
• Se cuenta con el comercial
producido o un animatic.
• Llegó el momento de someterlo a la
prueba más ácida.
Nobody’s Unpredictable
¿Qué?
Flow en la Investigación Publicitaria
Posicionamiento
Comercial
• Medir potencial
• Definir Brand
• Filtrar ideas
Strategy
de éxito
Comercial
Monitoreo
• Evaluar el pasado
• Medir
“in-market”
perfomance
integral
• Desarrollar
• Posicionamiento/
Objetivos
Conceptos
Publicitarios
publicidad efectiva
targets
• Optimizar
• Evaluar la
publicidad
inversión.
• Salud de Marca
Estrategia publicitaria
Desarrollo de
Conceptos
Herramienta
Pre Testeos
Post Testeos
Monitoreo
Antes de salir al aire
Nobody’s Unpredictable
Después
Pre Test
Nobody’s Unpredictable
Herramientas de Pre testeo:
Pre Testeo cuantitativo que
determina la capacidad del
comercial de hacer la entrega
efectiva de un mensaje efectivo
Nobody’s Unpredictable
Herramientas de Pre testeo:
Como funciona?
Encuestados ven un programa de TV que incluye el comercial
Encuestado inadvertido (exposición no alterada)
Entorno real y natural (hogar)
Entorno controlado para garantizar la comparabilidad
La Recordación se mide un día después (Considera el Memory Decay)
Indicadores Claves: Impacto, Persuasión, Valor de Marca.
Medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks
(normas constituidas a través de testeos consistentes)
Modelo validado con resultados reales de mercado
Nobody’s Unpredictable
Herramientas de Pre testeo:
DÍA 1
DÍA 2
Ve programa de TV donde está
el comercial
Segunda visita
Medición de Impacto del comercial
Nobody’s Unpredictable
Brand Shift
DÍA 1
Invita a participar de un
sorteo por una canasta y
se le pide elija que marca
prefiere de cada categoría
NIVEL DE
PERSUASIÓN
Se hace el mismo
ejercicio después del
comercial
¿Como cambió el consumidor
después de la publicidad?
Nuestra
categoría
PREFERENCE SHIFT
VS.
PAR (Predicted Average Result)
Situación actual +
Características de la categoría
PRE
POST
Atomización
Nobody’s Unpredictable
Lealtad
Fortaleza de la
Marca
Mensaje efectivo
Además de la eficacia de un comercial, el Pre Test ofrece un
diagnóstico de dicha eficacia.
¿Cómo trabaja el comercial?,
¿Por qué se dio ese resultado?,
¿Cómo se puede mejorar?,
¿Cuál es la mejor estrategia en medios para este comercial?
Nobody’s Unpredictable
Ya estamos en el aire.
• Está el comercial, o el aviso,
performando de acuerdo a lo
esperado?
• Se logra el nivel de Impacto
esperado?
• Son los niveles de inversión
suficientes? Son exagerados?
Nobody’s Unpredictable
¿Qué?
Flow en la Investigación Publicitaria
Posicionamiento
Comercial
• Medir potencial
• Definir Brand
• Filtrar ideas
Strategy
de éxito
Comercial
Monitoreo
• Evaluar el pasado
• Medir
“in-market”
perfomance
integral
• Desarrollar
• Posicionamiento/
Objetivos
Conceptos
Publicitarios
publicidad efectiva
targets
• Optimizar
• Evaluar la
publicidad
inversión.
• Salud de Marca
Estrategia publicitaria
Desarrollo de
Conceptos
Herramienta
Pre Testeos
Post Testeos
Monitoreo
Antes de salir al aire
Nobody’s Unpredictable
Después
Se puede post testear cualquier
medio
Televisión
STC
Medios Gráficos
Radio
SIR
Vía Pública
Web
Nobody’s Unpredictable
SIP
PTW
BAF
TV
•
Relevamiento Telefónico o Central Location (niños)
•
Al menos tres semanas de estar al aire o 300 GRP s acumulados
•
Muestra Amplia
•
Se puede evaluar publicidad de competidores
•
Medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks a
diferentes niveles de inversión. Posibilidad de segmentar las bases.
•
Análisis de sensibilidad a la frecuencia de medios
Nobody’s Unpredictable
Analisis de Pauta
Nobody’s Unpredictable
Campañas Mundial 2006
Nobody’s Unpredictable
Metodología y Muestra
Diseño
• Estudio Cuantitativo
• Entrevistas telefónicas
Grupo Objetivo
Fecha de campo
Selección Muestral
Instrumento de
Medición
Tamaño Muestral de
cada evaluación
Nobody’s Unpredictable
La muestra esta compuesta por 200 Hombres y
Mujeres de 18 a 55 años de NSE ABCD1,
en Cap. Fed. y GBA.
• Entre Junio y Julio 2006
• Sorteo aleatorio de números telefónicos
• Aplicación de preguntas filtros para
seleccionar al entrevistado válido
• Cuestionario Standard pre estructurado
• 100 casos de 18 a 34 años
• 100 casos de 35 a 55 años
Comerciales Testeados
Medición
del 6 al 9 de Junio
Comercial
Nobody’s Unpredictable
Coca Cola “Manitos”
Quilmes “Maradona”
CTI “Héroes”
Comerciales Testeados
Medición
del 23 al 26 de Junio
Comercial
Comercial
Nobody’s Unpredictable
Isenbeck “Antisponsor Oficial”
Buscapina “Platos”
Banco Ciudad “Jugadores
Personal “Nieve”
Comerciales Testeados
Medición
del 4 al 7 de Julio
Comercial
Nobody’s Unpredictable
YPF “Sponsor Oficial”
Quilmes “Bendito”
Multicanal “Promesas”
Desempeño Campañas Mundial 2006
La mayór falencia de las piezas fue la baja atribución de marca!!
Solo tres campañas lograron una buena integración con la marca.
100
100
80
60
42
40
20
0
Atribución
Promedio Campañas Mundial 2006
Desempeño
comparativo respecto del Total Argentina (H y M) a similares niveles de inversión
Nobody’s
Unpredictable
Norma
Desempeño Campañas Mundial 2006
El promedio de efectividad de las campañas realizadas en época de mundial no
muestra respuesta efectiva en términos de Ventas
Solo dos campañas lograron motivar la disposición a la compra de las marcas.
100
100
80
60
45
40
20
0
Disp.compra
Promedio Campañas Mundial 2006
Desempeño
comparativo respecto del Total Argentina (Hombres y Mujeres)
Nobody’s
Unpredictable
Norma
Desempeño Campañas Mundial 2006
El promedio de efectividad de las campañas realizadas en época de mundial no
muestra respuesta efectiva en términos de construcción de valor de marca.
100
100
80
55
60
44
40
20
0
Diferenc.
Relevancia
Promedio Campañas Mundial 2006
Desempeño
comparativo respecto del Total Argentina (Hombres y Mujeres)
Nobody’s
Unpredictable
Norma
Video Clip
Nobody’s Unpredictable
Campañas Mundial 2006
 El mundial es una Oportunidad, pero sobre todo un Desafïo
•
Los niveles de inversión en pautas publicitarías
llegaron a cifras record!
 Más ruido  Más difícil atravesarlo y captar atención  Menor
Visibilidad
•
La temática Mundial limita muchas veces los
recursos de creatividad,
•Papelitos,
•Celeste y blanca
•Vamos Argentina
•Beso a la camiseta.
•
Pero también limitan los estilos, recurriendo
generalmente a recursos emotivos o humorísticos que
dificultan la integración de la marca en la historia.
Menor integración  Menor Atribución
Nobody’s Unpredictable
Los efectos en la marca y en el
mercado.
• Hasta ahora hemos visto como evaluar
acciones publicitarias aisladas.
• Pero cual es el efecto en el mercado, en
nuestras marcas y en las de la
competencia de esas acciones en el
contexto de otras?
• El tracking es la herramienta que nos
permite averiguarlo y aprender de lo
hecho.
Nobody’s Unpredictable
¿Qué?
Flow en la Investigación Publicitaria
Posicionamiento
Comercial
• Medir potencial
• Definir Brand
• Filtrar ideas
Strategy
de éxito
Comercial
Monitoreo
• Evaluar el pasado
• Medir
“in-market”
perfomance
integral
• Desarrollar
• Posicionamiento/
Objetivos
Conceptos
Publicitarios
publicidad efectiva
targets
• Optimizar
• Evaluar la
publicidad
inversión.
• Salud de Marca
Estrategia publicitaria
Desarrollo de
Conceptos
Herramienta
Pre Testeos
Post Testeos
Monitoreo
Antes de salir al aire
Nobody’s Unpredictable
Después
BRAND GRAPH TRACKING
¿Qué es?
Es un panel de control que integra información
sobre la evolución a lo largo del tiempo del
equity, imagen y efecto de acciones de
marketing, entre ellas las publicitarias, de las
marcas propias y de la competencia.
Nobody’s Unpredictable
Evolución del Vínculo con la marca
Desconocedores
Conducta
Indifirentes
Actitud
Potenciales
Lapsed
Es algo del pasado: inmodificable.
Sin embargo provee de learnings
e insights.
Nobody’s Unpredictable
Switchers
Usuales
Es futuro, es oportunidad, es
amenaza y previsión frente a
decisiones de mercado futuras.
Los Efectos y sus Causas
Nobody’s Unpredictable
Y la eficiencia?
• Hasta aquí hemos hablado de
Eficacia. ¿Logra una publicidad sus
objetivos?
• Pero no hablamos de Eficiencia, que
es logar los objetivos al menor costo
posible.
• Realmente todas las actividades
que hago por mi marca aportan a
lograr mis objetivos?
Nobody’s Unpredictable
“Touch Points”
Todo punto de contacto que pueda
influenciar al target.
•Publicidad
• TV
• Radio
• Diarios
• Via Pública
• Cine
• Internet
•Product Placement
•Promociones
•Material POP
•Sponsorships
•Mailing
•Anti-Touch*points
Nobody’s Unpredictable
“Brand*Graph 360°” Modeling
¿Como influye cada actividad en los
indicadores clave?
•Publicidad
• TV
• Radio
• Diarios
• Via Pública
• Cine
• Internet
• Direct Mail
Key Brand
Metrics
Actitudinal
Equity/Salud
•Product Placement
•Promociones
•Material POP
•Sponsorships
•Anti-Touch*points
Nobody’s Unpredictable
Comportamiento
Lealtad
“Brand*Graph 360°” Modeling
Determinando el peso de cada actividad.
•Publicidad
• TV
•Comercial 1
•Comercial 2
• Radio
• Diarios
• Via Pública
• Cine
• Internet
• Direct Mail
.40
•Product Placement
•Promociones
•Material POP
•Sponsorships
.12
.07
.15
.11
•Anti-Touch*points
Nobody’s Unpredictable
Brand
Equity
“Brand*Graph 360°” Modeling
Mapping the influence of the T*Ps onto the Key Brand
Metrics
•Publicidad
• TV
•Comercial 1
•Comercial 2
• Radio
• Diarios
• Via Pública
• Cine
• Internet
• Direct Mail
.25
•Product Placement
•Promociones
•Material POP
•Sponsorships
.12
.25
.17
.11
•Anti-Touch*points
Nobody’s Unpredictable
Lealtad
Algunos Aprendizajes
• El 50% de los comerciales que testeamos no alcanza los
Action Standards.
• La mitad de ellos falla por problemas de atribución de
marca. Esto esta influenciado por:
– Falta de protagonismo de la marca en la historia.
– Falta de pertinencia.
• No existe correlación entre agrado y ventas, pero es mejor
agradar.
• El uso de elementos continuos (personajes, advertising
properties, jingle) facilita el Impacto y la Persuasión.
• Un poco de humor, ayuda al Impacto. Pero si el humor es
el protagonista afecta negativamente la Persuasión.
• Bebes y niños siempre ayudan.
• Muchas veces las metáforas no se entienden.
Nobody’s Unpredictable
Muchas Gracias !!
Nobody’s Unpredictable