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Promoción
Prof. Columbina Moreno
Noviembre 2010.
PROMOCION:
Todas las actividades encaminadas a comunicar de manera
persuasiva el valor de una marca o producto al cliente o
consumidor para construir relaciones con él.
PROMOCION
DE VENTAS
BTL
PUBLICIDAD
ATL
RELACIONES
PUBLICAS
PROMOCION
MARKETING
DIRECTO
VENTA
PERSONAL
(FUERZA DE
VENTAS)
Incluyen:
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Publicidad (ATL). Cualquier forma pagada de presentar y
promover ideas, bienes o servicios por una marca.
Promoción de Ventas (BTL). Incentivos a corto plazo que
promueven la venta.
Ventas Personales o Fuerza de Ventas. Presentaciones que
se realizan a los clientes para realizar ventas y crear
relaciones con ellos.
Relaciones Públicas. Relaciones con los diversos públicos
para obtener una buena imagen corporativa y una
publicidad favorable. También se manejan crisis y rumores
desfavorables.
Marketing Directo. Comunicación directa y seleccionada
con el consumidor para obtener respuestas inmediatas (email, teléfono, correo, Internet, etc.)
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La tendencia mundial dice que poco a poco los medios
masivos de comunicación van perdiendo terreno ya que se
requiere de una comunicación más segmentada y
enfocada con los Clientes pero esto será un desplazamiento
gradual.
Más bien la mezcla deberá ser más diversa pero habrá que
mantener mensajes congruentes, claros y atractivos.
PIENSA EN LA DIFERENCIAS DE MEZCLAS DE PROMOCION DE LA
MARCA MARY KAY VS. COVER GIRL.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
DE LA PUBLICIDAD MASIVA
• Costo por impacto bajo
• Gran alcance
• Rapidez de Mensaje
• Altos Costos de inversión
• Impersonal
• Poco Persuasiva
• Comunicación Unilateral
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE
LA PROMOCION DE VENTAS
Cupones, concursos, promociones, descuentos
• Atención del consumidor
• Incentiva la venta
• Rapidez de respuesta
• Efectos efímeros
• Baja eficacia para crear
lealtad y relaciones a largo
plazo
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
DEL MARKETING DIRECTO
• Comunicación personalizada
•Mensaje inmediato
•Provoca interactividad
• Depende de la respuesta
esperada o del objetivo
buscado
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE
VENTAS PERSONALES
(FUERZA DE VENTAS)
• Crean relaciones a largo plazo
con los clientes
•Eficacia mayor por la
interactividad
• alto costo de mantenimiento
de una planilla de fuerza de
ventas
PUBLICIDAD
Definición de 4 elementos:
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Objetivos de la Publicidad. Labor de comunicación con un
público meta en un período específico: Informar, persuadir,
recordar.
Presupuesto de Publicidad. Costeable, Porcentaje de
Ventas, paridad competitiva y objetivo/ tarea.
Estrategia de Publicidad (definir el mensaje y seleccionar
los medios que se usarán).
El mensaje se basa en el concepto creativo que debe ser
creíble, significativo y distintivo
Evaluación de la Campaña. Hay diferentes herramientas
para medir la efectividad de una campaña o medio,
desde estudios post-test hasta evaluación de números de
rating, impactos, períodos de tiempo etc.
Estilos de ejecución del mensaje
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TROZO DE VIDA (slice of life). Suavitel, Detergentes
ESTILO DE VIDA (lifestyle). Telcel/ Cervezas
FANTASIA. Fabuloso, Perfumes, Shampoos
ESTADO DE ANIMO/ IMAGEN. Bonafont
MUSICAL. Coca Zero
SIMBOLO DE PERSONALIDAD. Cheetos
HABILIDAD TECNICA. Café Ristreto
EVIDENCIA CIENTIFICA. Colgate
TESTIMONIAL O AVAL. Primer Nivel/ Vitalinea / Pantene
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Una campaña es una serie coordinada de actividades
promocionales que se organizan en TORNO A UN TEMA y
cuya finalidad es cumplir una meta específica en un
periodo determinado.
Tiene que ver con la planeación estratégica.
Al desarrollar una campaña, una empresa coordina la
publicidad, la venta personal, la promoción de ventas y las
relaciones públicas con cierto tema y con ciertos objetivos
que cumplir.
SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
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Decisión de Alcance, Frecuencia e Impacto
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Tipos de Medios
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Tiempos de los Medios: Continuidad, Pulsación, Hiatus.
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Evaluación de la Eficacia de la Publicidad (ROI)
MEDIO
VENTAJAS
INCONVENIENTES
Prensa diaria
1. Selectividad geográfica
1. Escasa permanencia del mensaje
2. Flexibilidad
2. Alcance socioeconómico limitado
3. Calidad de impresión
Revistas
Radio
1. Selectividad demográfica y
socioeconómica
1. Audiencia limitada
2. Calidad de impresión
2. Costo por impacto elevado
1. Selectividad geográfica y demográfica
1. Falta de apoyo visual
2. Utilización masiva
2. Impacto limitado
3. Flexibilidad
3. Poca permanencia del mensaje
4. Costo reducido
Televisión
Exterior
Correo
Directo
1. Combina visión, sonido y movimiento
1. Poca permanencia del mensaje, salvo repetición
2. Alto poder de atracción
2. Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos
anuncios
3. Elevada audiencia
3. Elevado costo absoluto
4. Bajo costo por impacto
4. Poca flexibilidad
1. Alcance y frecuencia elevados
1. Brevedad del mensaje
2. Relativamente barato
2. Localización limitada
1. Alta permanencia
1. Costo elevado
2. Selectividad del mercado
2. Imagen de “correo basura”
3. Fácil de medir los resultados
4. Flexibilidad
Internet
1. Alta permanencia
1. Alcance socioeconómico limitado
2. Interactividad
2. No selección del público objetivo
3. Globalización
4. Costo por impacto
5. multimedia
No me olvides. Colgate
Escribe tu ideas
Niños abandonados
se sienten invisibles
Carteles con aroma a menta
Restaurante Vegetariano
Conexión Internet y próxima apertura
PROMOCION DE VENTAS/ BTL
Se utilizan como estrategia para crecer ventas a corto
plazo u obtener mayor SOM a largo plazo.
También se intenta que los detallistas tengan inventarios
grandes, lograr que promuevan el producto y den mayor
espacio en anaqueles.
Se debe pensar más que en promociones de precio bajo,
en promociones que crean un valor con el Cliente a largo
plazo.
Ej, Clubes de lealtad y programas de consumidor frecuente.
También son usados cupones de descuento, bonificaciones,
precios paquete, muestreo, concursos, productos,
promocionales, exhibiciones y demostraciones.
Relaciones Públicas
La creación de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía, la creación de una buena
"imagen de corporación“.
Además pueden manejar momentos de crisis, rumores,
historias o acontecimientos negativos.
Una buena campaña de Relaciones Públicas planeada y
en tiempo es económica y redituable.
Las agencias de R.P. no deben usarse como último
recurso sino planear sus actividades al mismo tiempo que
los otros elementos del marketing.
Relaciones Públicas
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Logran mantener la imagen positiva de una organización
ante clientes, prospectos, accionista, empleados,
sindicatos, comunidad local y gobierno.
A diferencia de la publicidad institucional no
necesariamente se sirve de los medios masivos de
comunicación para comunicar un mensaje. También se
utilizan obras y proyectos de caridad, patrocinios de
equipos, de eventos, financiando y exaltando diferentes
artes, exhibiciones, eventos deportivos, de espectáculos,
concursos, etc.
PUBLICITY (PUBLICIDAD NO PAGADA)
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Es una forma especial de Relaciones Públicas que incluye
noticias o reportajes sobre una organización o sus
productos.
A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje
impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los
medios masivos de comunicación.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad : no se
paga, pero tampoco se puede controlar y, como aparece
en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la
publicidad.