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El Entorno (ambiente)
de Mercadeo
Prof. Ana Delia Trujillo-Jiménez
Univ. Interamericana de PR
Recinto de Fajardo
Ambiente de la Mercadotecnia
• Fuerzas ajenas que afectan la habilidad de la
gerencia de desarrollar y mantener relaciones
exitosas o provechosas con los mercados
meta.
• Ambiente
– Ofrece oportunidades - amenazas
• Es importante observar constantemente el
ambiente cambiante y adaptarse al mismo.
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Ambiente de la Mercadotecnia
• Se compone de
– Microambiente
– Macroambiente
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Ambiente de la Mercadotecnia (cont.)
• Se compone de
– Microambiente
• Fuerzas cercanas a la compañía que afectan su
habilidad de servir a los clientes,
–
–
–
–
–
–
la compañía,
los proveedores,
las empresas en el canal de mercadotecnia,
los mercados de clientes,
los competidores y
los públicos.
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Ambiente de la Mercadotecnia (cont.)
• Se compone de
– Macroambiente
• Fuerzas más grande de la sociedad que afectan a todo
el microambiente,
–
–
–
–
–
–
las fuerzas demográficas,
económicas,
naturales,
tecnológicas,
Políticas y
culturales.
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Microambiente
• Compañía
– Al preparar los planes deben pensar en todas las
divisiones de la compañía.
• Divisiones
– Alta Gerencia, Finanzas, investigación y desarrollo, compras,
producción y contabilidad.
– Todos deben pensar en el consumidor.
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Microambiente
• Proveedores
– Proporcionan los recursos que necesita la compañía para
producir sus bienes y servicios.
– Los problemas de los proveedores puede afectar a la
compañía.
• Huelgas, escasez, demoras.
– Un incremento en los costos de los suministros puede
obligar a aumentar los precios en el producto/servicio y
por ende afectar el volumen de ventas.
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Microambiente
• Intermediarios de mercadotecnia
– Empresas que ayudan a la compañía a promover,
vender y distribuir sus bienes a los compradores
finales.
– Incluye
•
•
•
•
Distribuidores
Empresas de distribución física
Agencias de servicios
Intermediarios financieros
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Microambiente
• Intermediarios de mercadotecnia (cont.)
– Distribuidores
• Son empresas de canales de distribución que ayudan a
encontrar clientes y vender sus productos. Incluye
mayoristas y detallistas.
– Empresas de distribución física
• Ayudan a almacenar y mover bienes desde sus puntos
de orígenes hasta sus puntos de destino. Se debe
equilibrar factores como costo, entrega, rapidez y
seguridad.
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Microambiente
• Intermediarios de mercadotecnia (cont.)
– Agencias de servicios
• Son las empresas de investigación, agencias
publicitarias, de los medios y de consultorías que
ayudan a orientar y promover sus productos en los
mercados apropiados.
– Intermediarios financieros
• Incluyen bancos, compañías de crédito, de seguros y
otros que ayudan a financiar transacciones o asegurar
contra riesgos.
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Microambiente
• Clientes
– Tipos de mercados de clientes
•
•
•
•
•
Consumidor
Negocios
Reventa
Gobierno
Internacionales
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Microambiente
• Clientes (cont.)
– Tipos de mercados de clientes
• Consumidor
– Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.
• Negocios
– Compran para un procesamiento adicional o para emplearlos
en su proceso de producción.
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Microambiente
• Clientes (cont.)
– Tipos de mercados de clientes
• Reventa
– Compran para revenderlos con una utilidad.
• Gobierno
– Son agencias gubernamentales que compran bienes y
servicios con el fin de producir servicios públicos y de
transferir a otros que los necesitan.
• Internacionales
– Compradores en otros países.
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Microambiente
• Competidores
– Establecer estrategias que le den una ventaja.
– Deben posicionarse sus ofertas contra las ofertas
de los competidores.
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Microambiente
• Públicos
– Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en
la habilidad de una organización para lograr sus
objetivos o que causa un impacto en esa habilidad.
• Existen diferentes tipos de públicos
–
–
–
–
–
–
–
Financieros
De los medios
Gubernamentales
De acción ciudadana
Locales
General
Internos
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Macroambiente
•
•
•
•
•
•
Fuerzas Demográficas
Fuerzas Económicas
Fuerzas Naturales
Fuerzas Tecnológicas
Fuerzas Políticas
Fuerzas Culturales
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Macroambiente
• Fuerzas Demográficas
– Poblaciones humanas en términos de su volumen,
densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, y otras.
• Un aumento en la población, implica aumento de necesidades
humanas.
• Población envejeciente – disminución en nacimientos, expectativa
de vida aumentando.
• Familia cambiante
• Cambios geográficos en la población
• Población mejor preparada
• Creciente diversidad étnica y racial (EEUU diversas culturas-Japónjaponeses).
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Macroambiente
• Fuerzas económicas
– Factores que afectan el poder de compra y los patrones de
gasto de los consumidores.
• Cambios en ingresos
– 1980 –”bulliciosos ochentas” – los consumidores estadounidenses
entraron en un frenesí de consumo, alimentado por el crecimiento
en los ingresos, las reducciones en los impuestos federales, los
rápidos incrementos en el valor de la vivienda y el auge de los
créditos.
– 1990 –los baby boom –llegan a los ingresos son máximos y el número
de familias pequeñas encabezadas por dos profesionales. Exigen
productos de calidad y mejor servicio.
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Macroambiente
• Fuerzas Naturales
– Incluye los recursos naturales que las empresas se
necesitan como entrada (insumos) o que son
afectados por las actividades de mercadeo.
• Escasez de materia prima
• Creciente intervención del gobierno
– Agencia de Protección Ambiental (EPA)
• Contaminación creciente
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Macroambiente
• Fuerzas Tecnológicas
– Fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a su
vez crean productos y oportunidades de mercados
nuevos.
• Cambios
• Presupuestos elevados de investigación y desarrollo.
• Crecientes regulaciones
– Food and Drug Administration
– Consumer Product Safety Commission
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Macroambiente
• Fuerzas políticas
– Leyes, dependencia del gobierno y grupos de
presión que influyen en diversas organizaciones e
individuos de una sociedad determinada y los
limitan.
• Leyes que regulan los negocios
• Aumento en la Legislación
• Énfasis en la ética
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Macroambiente
• Fuerzas culturales
– Instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad.
• Cambios en los valores culturales
– Opinión acerca de uno mismo, acerca de los demás, de las
organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza, del universo.
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Macroambiente
• Fuerzas culturales (cont.)
– Creencias y valores centrales
• Se heredan de los padres y son reforzados por las
escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.
– Creer en el matrimonio.
– Creencias y valores secundarios
• Están más abiertos al cambio.
– Creer que la gente debe casarse joven.
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