Download BIANCHI -2 PRIMERAS CLASES DE JUNIO 2014

UAI
Introducción / Objetivos de
Comunicación / Branding
Junio de 2014
Objetivos de la Comunicación
•
Para muchas empresas, el único objetivo del programa
de comunicación es la venta del producto.
•
Los objetivos así como el éxito o fracaso de la actividad
de comunicación debe estar basado en el logro de
determinado resultado de venta. Sin embargo, éste
puede estar influenciado por otros factores como la
calidad del producto, precio, competencia.
•
Otro problema con los objetivos orientados a la venta es
que los efectos de la comunicación no son inmediatos
en el caso de los medicamentos Rx, y si mucho más
rápidos o estacionales en el caso de un medicamento
OTC.
Objetivos de la Comunicación
Definición de Comunicación
•
La comunicación es el proceso mediante el cual se
transmite información de una entidad a otra.
•
Todas las formas de comunicación requieren un
emisor, un mensaje y un receptor.
•
En el proceso comunicativo, la información es incluida
por el emisor en un paquete y canalizada hacia el
receptor a través del medio.
•
Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y
proporciona una respuesta.
Mensaje
Pasos de la Comunicación
Se requieren ocho pasos para el Proceso de Comunicación:
1. Desarrollo de una idea.- Este primer paso es el que le da
sentido a la comunicación, puesto que primero se debe
reflexionar y desarrollar la idea que se desea transmitir con
determinada intención, si esto no existiera la comunicación
no tendría caso.
2. Codificación.- El segundo paso consiste en codificar o cifrar
el mensaje, es decir, ponerlo en un código común para
emisor y receptor: palabras (de un idioma común), gráficas u
otros símbolos conocidos por ambos interlocutores. En este
momento se elige también el tipo de lenguaje que se utilizará:
oral, escrito, gráfico, etc.
Mensaje
Pasos de la Comunicación
3. Transmisión.- Una vez desarrollado y elaborado el mensaje,
se transmite en el lenguaje, formato y código seleccionado,
enviándolo a través de un Canal o vehículo de transmisión
4. Recepción.- El paso anterior permite a otra persona recibir el
mensaje a través de un Canal de recepción. El receptor debe
estar dispuesto a recibir el mensaje, para que éste llegue más
fácilmente. Si el receptor no funciona bien, o pone una
barrera mental, el mensaje se pierde.
Mensaje
Pasos de la Comunicación
5. Descifrado o Decodificación.- En este paso del proceso el
receptor descifra el mensaje, lo decodifica e interpreta,
logrando crear o más bien reconstruir una idea del mensaje.
Si esa idea es equivalente a lo que transmitió el emisor se
puede lograr la comprensión del mismo.
6. Aceptación.- Una vez que el mensaje ha sido recibido,
descifrado e interpretado, entonces viene la oportunidad de
aceptarlo o rechazarlo, lo cual constituye el sexto paso. La
aceptación es una decisión personal que admite grados y
depende de la forma en que fue percibido el mensaje, la
apreciación que se hace de su exactitud, la opinión previa o
prejuicio que se tenga sobre el mismo, y la autoridad del
emisor
Mensaje
Pasos de la Comunicación
7. Uso.- Este es el paso decisivo de acción, la reacción que se
logra en el receptor y el uso que él le da a la información
contenida en el mensaje recibido.
8. Retroalimentación.- La retroalimentación es el paso final que
cierra el circuito con la respuesta del receptor, que en este
momento toma el papel de emisor, estableciendo así una
interacción bilateral: la Comunicación en Dos Direcciones. Si
la retroalimentación no se diera, entonces la comunicación
no se estableció plenamente y sólo se quedó a nivel
unilateral como información. Retroalimentación es muy
necesaria porque es la que indica al emisor si el mensaje fue
recibido, si fue bien interpretado, si se aceptó y utilizó.
Objetivos de la Comunicación
•
Si nos instalamos en el Emisor, las empresas seleccionan a
aquellos individuos / fuentes, que maximizarán la influencia del
mensaje ( ej Líderes de opinión / Trabajo Clínico de Relevancia)
•
Característica a tener en cuenta del Emisor
Credibilidad:
Hace referencia al grado en el que la fuente es percibida como
que tiene conocimiento, habilidad o experiencia relevante para el
tema que está comunicando, y por tanto puede ser de confianza
para dar una opinión no sesgada,. Ej: que un médico hable sobre
medicamentos.
La información proveniente de una fuente creíble puede influir en
las creencias, opiniones, actitudes y/o comportamiento a través
del proceso conocido como internalización. Ésta ocurre cuando el
receptor aprende y adopta la opinión de la fuente creíble, ya que
cree que la información proveniente de esta fuente lo representa
Objetivos de la Comunicación
•
Mensaje
Orden de presentación de los argumentos.
¿Deben estar los puntos principales del mensaje al principio, en
medio, o al final?.
Ésto va a influir en el efecto de convencimiento en los receptores.
Según investigaciones, generalmente aquellos argumentos o puntos
comunicados al principio o al final del mensaje son los más
recordados.
Ej: si pretendemos cambiar la actitud de la audiencia, podría ser
necesario presentar los puntos más fuertes primero para reducir la
contraargumentación que el receptor mantiene, o para crearle un
mayor interés.
Cuando la audiencia está predispuesta de manera favorable hacia la
posición del comunicador o tiene un elevado interés, los
argumentos fuertes deben ir al final
Objetivos de la Comunicación
Diseño de conclusiones:
¿Debería explicitar el mensaje las conclusiones para la
audiencia o dejar que sea ella misma la que derive sus
propias conclusiones del mensaje?
Argumentos de ambos lados.
¿Es más persuasivo presentar sólo los aspectos positivos del
objeto a comunicar o también es conveniente mostrar los
negativos?, ¿En qué orden?
Los mensajes con argumentos y contraargumentos son más
efectivos en audiencias con un considerable nivel de
educación, además de que incrementan la credibilidad de la
fuente, ya que se puede ver al comunicador como menos
sesgado y más objetivo que si sólo se presenta la
argumentación positiva
Estrategias de Comunicación de un
Medicamento
 El laboratorio debe seleccionar los canales más efectivos para
transmitir su mensaje, pero esta tarea se vuelve cada vez más
difícil a medida que la audiencia meta (target) se segmenta.

Los canales se utilizan con la finalidad de generar el
conocimiento, preferencia y acción en los consumidores.

Por ello la mezcla o mix de comunicación depende en gran
medida de si la organización elige comunicar un medicamento
Rx ( de venta bajo receta), o un medicamento OTC ( sin receta)
Estrategias de Comunicación de un
Medicamento
Medicamentos Rx: Estrategia PUSH
 La estrategia PUSH o estrategia de EMPUJE , es el
esquema de comunicación del medicamento Rx.


La estrategia Push sirve para motivar ; para empujar más
efectivamente los productos o líneas de productos hacia
el paciente
La estrategia Push implica la existencia de relaciones
armoniosas con los profesionales, dado que son los
únicos impulsores de nuestro crecimiento
•
Medicamentos de Venta Libre
DEFINICIÓN ACEPTADA MUNDIALMENTE
Los medicamentos de venta libre también se conocen
como Medicamentos OTC (por sus siglas en inglés: Over
the Counter).
Estos son medicamentos no recetados y que se pueden
comprar en la farmacia sin una receta del médico.
SITUACION EN ARGENTINA del MEDICAMENTO
• A la definición, hay que incorporar que en la farmacia se
dispensan también medicamentos de venta bajo receta sin
necesidad de la misma (ej: antibióticos / sildenafil), y que se
incorporan lugares de venta de medicamentos no
autorizados, ej: kioskos para vender x ejemplo Buscapina
Estrategias de Comunicación de un
Medicamento
Medicamentos OTC: Estrategia PULL
La estrategia PULL o estrategia de ASPIRACIÓN o
estrategia de ATRACCIÓN, es el esquema de la imagen,
la de la representación la de la marca.
La estrategia "PULL" (Estrategia hacia el consumidor
final), es una estrategia de sentido ascendente y por
consiguiente, contrapuesta a la estrategia "Push". Es
decir, la comunicación se da del laboratorio al usuario
final.
Estrategias de Comunicación de un
Medicamento
Medicamentos OTC: Estrategia PULL
 La estrategia Pull sirve para estimular al consumidor final
a la compra, a través de una mejor aceptación de la
marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.

El laboratorio incentiva directamente al consumidor o
usuario final, para que éste demande su producto

La estrategia de Pull implica que el laboratorio tenga
contacto con el consumidor final.

La comunicación PULL requiere importantes inversiones
en poco tiempo, con el objetivo de llegar al target
Introducción a la Marca
• Se puede cambiar la formula de un producto, su
color, su envase , su precio, y posicionamiento.
Pero no se puede cambiar su nombre, sin
comenzar de nuevo".
• La marca nos lleva a lo que ella significa
funcional y psicológicamente, a su vez a la
memoria o a la experiencia que tenemos de ella.
Introducción a la Marca
• "Branding” es una palabra utilizada para describir el proceso
de crear y fortalecer (o construir) una marca en el mercado
• Las marcas crean en la mente de consumidores la
percepción de que no existen productos o servicios en el
mercado que se comparen con “su” marca. En resumen, una
marca garantiza un nivel de confianza y siempre cumple con
esa expectativa.
• Una de las verdades de los negocios de hoy en día es que
existen pocas cosas que los competidores no puedan
duplicar.
• Incluso, existen competidores que podrán mejorar la idea
original a un menor costo. Las marcas son la única ventaja
competitiva que no pueden ser copiadas por los
competidores.
Introducción a la Marca
• Una marca es un activo que debe contabilizarse y a
veces supera por mucho el valor de los activos físicos
de las empresas
• ¿cuánto vale la marca Viagra o Bayaspirina? Para
calcular el valor de una marca de ese tamaño uno debe
incluir el valor futuro de la marca; es decir, ¿cuáles
serán las ventas generadas por la marca? ¿por cuánto
tiempo?
Introducción a la Marca
En términos generales, existen tres categorías de marcas:
Primarias, Secundarias y Terciarias:
• Marcas primarias: Son las marcas claves o paraguas de
una compañía. Las marcas primarias normalmente generan
la mayoría de los ingresos y necesitan un porcentaje
significativo de la inversión total para mantener su liderazgo.
Ej: Magnus en Sildenafil
• Marcas secundarias : Estas marcas normalmente son
extensiones de línea o productos periféricos a la marca
clave Ej: Magnus gel lubricante
• Marcas terciarias: Estas marcas normalmente no tienen un
alto potencial de ventas o expectativas altas, pero
contribuyen a la imagen general de la empresa de alguna
forma. Ej: Teosona (Teofilina Phoenix)
Construcción de una marca
El efecto marca: los medicamentos caros "curan" más
que los baratos
El precio de los medicamentos afecta inconscientemente en
los pacientes.
Por ello la gente tiene la convicción de que los medicamentos
de marca son mejores.
Por ejemplo, en un fascinante estudio publicado en Journal of
the American Medical Association en 2008, analizaba el dolor
generado por descargas eléctricas en diferentes pacientes.
Bien, el tratamiento analgésico resulto ser más potente
cuando se le decía al paciente que costaba 2,50 dólares que
cuando se le decía que costaba solo 10 centavos.
Construcción de una marca
El efecto marca: los medicamentos caros "curan" más
que los baratos
Y en otro estudio publicado también del 2008, sugería que las
personas hacen más caso a los consejos cuando han pagado
por ellos.
Y es que el dolor es una sensación fácilmente adaptable: en él
influyen las expectativas, el caso que le hagamos, el
conocimiento que tenemos sobre él, etc.
El estrés puede aumentar el dolor de muelas; distraerse con
una película puede disminuirlo.
Por eso este tipo de “placebo económico” tiene mucho más
efectos en analgésicos.
Construcción de una marca
El efecto marca: los medicamentos caros "curan" más
que los baratos
Branthwaite y Cooper realizaron un estudio verdaderamente
extraordinario en 1981, en el que se analizaron a 835 mujeres
que padecían dolor de cabeza.
Se trató de un estudio con cuatro ramas, en el que a los
sujetos se les administraba unos comprimidos que podían ser
aspirinas o placebos, y tanto las primeras como los segundos
podían ir envasados a su vez en cajas neutras, sin adornos, o
en envases llamativos en los que figuraba destacado el
nombre de una marca.
Lo que descubrieron (como era de prever) que la aspirina
tenía más efecto sobre el dolor de cabeza que la pastilla de
azúcar; pero que además, la marca en el envase de los
comprimidos, tenía su propio efecto beneficioso, pues
incrementaba los beneficios observados tanto en el placebo
como en la aspirina.
Construcción de una marca
El efecto marca: los medicamentos caros "curan" más que los
baratos
Extrapolado a otros ámbitos:
• las personas hacen más casos de los consejos cuando han
pagado por ello (las grandes consultoras bien lo saben), y
cuanto más dinero han pagado más se valora el consejo.
• Las marcas se deben diferenciar de sus competidores en la
calidad, y muchas veces es así, pero abultan el precio
enormemente para aumentar esa idea de calidad y/o elitismo.
Pasa en tecnología, automóviles, medicina y un sinfín de
ámbitos:
Apple ha conseguido inculcar en la gente una idea de
"status" tecnológico (partiendo de su calidad. claro), pero
debes pagar un precio elevadísimo para ello, creándonos la
sensación de que son más útiles que el resto de las marcas
Construcción de una marca
¿Quién le pone el nombre a los
medicamentos?
Construcción de una marca
Como los padres que eligen el nombre de sus hijos en el
primer mes de embarazo y llegan al parto con una clara
elección.
Así actúan los laboratorios con sus 'retoños', los nuevos
fármacos.
Cuando aún están en fase de investigación, piensan la
identidad con la que lo lanzarán al mercado, de forma que
para ese momento ya suene familiar.
"Hay que elegir una palabra corta, pegadiza y global, que
quede bien en todos los idiomas, porque el objetivo es que se
posicione muy rápido en todo el mundo para recuperar la
inversión, que requiere mucho dinero y muchos años de
investigación",
Construcción de una marca
Las referencias utilizadas para inventar un nombre son de lo
más variadas.
Por ejemplo, para un medicamento contra la disfunción
eréctil, el personal de Interbrand jugó con los conceptos de
virilidad y buscó nombres que hicieran hincapié en los
efectos del fármaco. Así nació Viagra, que es una
combinación de letras de las palabras vigor y salto del
Niágara, que sugiere un flujo.
Otro recurso típico consiste en emplear las letras x,y o z
(Xanax...), que en el imaginario colectivo se asocian con alta
tecnología. Este proceso de invención puede llegar a costar a
los laboratorios hasta cientos de miles de dólares, aseguran
algunos especialistas de farmacéuticas consultados.
Construcción de una marca
Junto con el nombre, hay que crear toda la imagen de marca,
una completa estrategia de comunicación para dar a conocer
el producto a los distintos públicos.
"Lo que diferencia la publicidad de un fármaco de la de otros
productos es que está muy limitada, se rige por una normativa
muy estricta , y eso obliga a ser mucho más originales", dice
un publicista
"Además no es lo mismo dirigirse a médicos que a pacientes, ya
que para informar al consumidor,aquí en Argentina, no se
pueden usar marcas de productos Rx ( de prescripción), algo que
sí esta permitido en Estados Unidos", señala este experto.
Construcción de una marca
Con más de 33.000 nombres comerciales de
medicamentos aprobados cada año, según datos de la
FDA, es normal que algunos de ellos se parezcan
ortográfica o fonéticamente.
Estas similitudes, más allá de resultar graciosas en
ocasiones, son una causa habitual de errores médicos en
todo el mundo y una amenaza para la salud de los
pacientes.
La FDA constata que alrededor del 10% de los fallos con
la medicación que se notifican se debe a una confusión
con el nombre del producto. Es decir, que uno de cada 10
individuos afectados por un error en la medicación, puede
ver su salud comprometida por una letra mal puesta.
Construcción de una marca
En un mundo donde el médico promedio recibe hasta 10
representantes médicos al día y cada uno de ellos lleva hasta 4
medicamentos en promoción, esto durante 5 días a la semana y
por 4 semanas, tenemos que cada médico recibe información de
aproximadamente 800 marcas al mes.
Tenemos el reto de posicionar claramente en un mundo
sobrecomunicado y saturado de información. ¿En donde
debemos entonces centrar nuestra atención para lograr un
exitoso lanzamiento en el mercado farmacéutico?
Las empresas farmacéuticas líderes en el ámbito mundial viven
de su capacidad de innovar a través de la investigación. Sin
embargo hay que considerar que no es una tarea fácil, ya que en
promedio, de cada 10,000 moléculas que se estudian, sólo una
puede ser desarrollada para crear un nuevo medicamento.
En la mayoría de los casos la innovación es indudablemente una
ventaja competitiva.
Construcción de una marca
Todavía hoy, existen departamentos de marketing que se olvidan de
dedicar tiempo y dinero para encontrar la mejor denominación con la que
bautizar sus productos y compañías. ¿Resultado? Expresiones
malsonantes que provocan risa, y condenan al desastre a la marca.
Hace 15 años, durante el Salón del Automóvil de Tokio en la presentación
de un pequeño utilitario de Mazda, Bautizado con el asombroso nombre de
Laputa.
No contentos con las risas que la propia denominación generó entre los
hispanoparlantes asistentes al acto, los directivos de la firma nipona
añadieron más al fuego con eslóganes míticos como "posee un cuerpo
diseñado para resistir impactos frontales", "se ha mejorado la seguridad y
ampliado su interior" o, el mejor de todos, "Laputa: su mejor compañía en
viajes largos".
Como era de esperar, su hilarante denominación convirtió al Mazda
Laputa en un sonoro fracaso entre españoles y latinoamericanos.
Construcción de una marca
Entre el gua y el agua bendita, cuál es la diferencia?
Ante un producto que es el mismo y lo único que le distingue es la marca, la
decisión del cliente a la hora de decantarse por uno o por otro depende “de
los valores que tenga o lo que represente”
El consumo simbólico, es “el conjunto de valores que tiene una marca que
hace que el consumidor se decida a comprar un producto y no otro”.
Una marca no cambia la naturaleza material de un objeto, sino la naturaleza
social del mismo”.
Sobre este aspecto, se ha comprobado que el 40 por ciento de los
consumidores compra marcas blancas por ser más económicas, frente al 60
por ciento que prefieren pagar más para adquirir productos de marca.
Nos encontramos en un momento en que predomina el consumo simbólico a
la hora de comprar.
Éste hace que el cliente esté dispuesto a pagar bastante más por una marca
en vez de comprar otra igual, sin ser capaz de apreciar las diferencias.
Construcción de una marca
En lo que respecta a la influencia de este consumo simbólico
en la farmacia, podemos decir que es “muy poderoso”.
El consumidor, quiere cuidar a los suyos, y da importancia a
la salud sin importarle el precio, “porque los productos se
orientan a dar bienestar físico y psicológico”.
Entonces, ¿puede el consumo simbólico puede representar
una oportunidad a productos OTC? “Sí, porque a través de los
atributos del producto, los beneficios del usuario, la afinidad
con el consumidor la resonancia social, se posiciona el
producto intencionalmente, acercándolo al consumidor por
afinidad y percepción deseada”, añadió.
.
Construcción de una marca
Como resúmen podemos decir que la
marca de un medicamento , tiene en
la mente de los consumidores, un
efecto simbólico muy importante que
hace que no podamos soslayarlo.
Leyes Inmutables del Marketing*
1) Ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2) Ley de la categoría: Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree
una nueva en la que pueda serlo.
3) Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
4) Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de
percepciones.
5) Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una
palabra en la mente de los clientes.
6) Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente
del peldaño que se ocupe en la escalera.
Leyes Inmutables del Marketing*
7) Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de
dos participantes.
Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada
por el líder.
9) Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse
en dos o más.
10) Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
11) Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el
valor de la marca.
12) Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para
conseguir otra.
13) Ley de los atributos: Para cada atributo existe otro opuesto, igual de
efectivo.
Leyes Inmutables del Marketing*
14) Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le
concederá a cambio algo positivo.
15) Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá
resultados sustanciales.
16) Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores,
usted no podrá predecir el futuro.
18) Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al
fracaso.
19) Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
20) Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del
suelo
•*
Marketing del Siglo XXI. Rafael Muñiz Gonzalez, citando a Jack Trout y Al Ries