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UNIVERSIDAD DEL MAYAB División Posgrado Administración del producto/ administración de precios Edgar Hugo Dorsey Campeche, Camp., Verano 2009 Ubicación del contexto (envolvente) INTRODUCCIÓN 1. 2. 3. 4. 5. Necesidades, satisfactores, economía Percepciones Función de utilidad Asignación de recursos Factores de la producción, uso intensivo en función de la escasez relativa 6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios 7. Sociedad, valores 8. Contrato social, organización social. 9. Instituciones 10. Adaptación social. 11. Paradigmas. EL SISTEMA ECONÓMICO MODELO SIMPLE FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA Flujo circular de la renta Mercado de Factores Pago de Factores de la producción ($) Microeconomía Factores de la producción Ahorro Familias Inversión Empresas Bienes y servicios Pago de Bienes y servicios ($) Mercado Financiero Mercado de Bienes y servicios Sistema Financiero Macroeconomía Lo anterior significa Interrelaciones entre variables. Evolución de las interrelaciones. Formas de organización. Procesos. Planificación en el uso de recursos. Métodos de dirección. Instrumentos de control. El proceso de intercambio implica 4 actividades principales Producir el satisfactor. Determinar su precio. Darlo a conocer. Aspectos tecnológicos y de diseño. Determinación de costos y aspectos de mercado. Procesos de comunicación. Hacerlo llegar a la sociedad. •Procesos de distribución. El manejo de las percepciones El asunto de las percepciones El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados. El manejo de las percepciones Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas LAS BENDICIONES DE TOMARSE UNA FOTO CON FLASH La Nueva Economía “Cultura del nanosegundo” Rápido comienzo, rápido cambio Globalización Internet, logística, marcas universales 2 1 3 Hypercompetencia Los competidores son visibles y los precios transparentes 5 características de la economía actual 4 Adecuación al cliente Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1 5 Asesoría externa (“Outsourcing”) Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia LA VIEJA ECONOMÍA • • • • • • • • • Activos tangibles Jerarquías Organización vertical Mercados protegidos Jerarquía de distribución Barreras rígidas Estandarización Poder del comprador Tecnología relativamente estable LA NUEVA ECONOMÍA • • • • • • • • • • Activos intangibles (Marriott) Tecnología cambiante (Microsoft) Asesoría externa “Out-sourcing” (GM) Mercados abiertos (TLC, UE) Comercialización directa (Amazon) Entradas flexibles a mercados (Des-regulación) Adecuación al cliente (Dell) Cultura de nanosegundo (Intel) Poder del comprador (Priceline) Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz) Los actores del proceso 1 El consumidor Existen 3 actores principales: El productor (la empresa) 2 Los mercados, su estructura y su nivel de competencia 3 Comportamiento del consumidor Las decisiones de compra El proceso de compra Quien compra Quien decide Características del proceso de compra: Quien utiliza Quien influye Las regulaciones del sistema Competencia interna La competencia 1 La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano. 2 La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir. Variables principales de competencia Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio Promoción Variables adicionales LAS OTRAS CUATRO C’s ¿dónde ocurre la competencia? (el campo de batalla) ESTRUCTURAS DE MERCADO LA INDUSTRIA MODELO SIMPLE: RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO Contexto Económico Contexto Político Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. Empresas Industria: Estructuras de mercado E D A F C B H G I Relaciones públicas, imagen social. Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Innovaciones, nuevas tecnologías. Contexto Social Contexto Tecnológico Contexto Económico Contexto Político Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. AMENAZAS FUERZAS E D DEBILIDADES A F C B H G OPORTUNIDADES Relaciones públicas, imagen social. I Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Innovaciones, nuevas tecnologías. Contexto Social Contexto Tecnológico ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS Características Numero de Empresas Producto Barreras a la entrada Influencia sobre el Precio Coeficiente de Concentración Ejemplos Competencia Competencia Perfecta Monopolística Muchas Muchas Oligopolio Monopolio Pocas Una Idéntico Diferenciado Idénticos o Diferenciados No tiene sustitutos cercanos Ninguna Moderadas Moderadas, altas Altas Ninguna Moderado Bastante Bastante o Regulado 0 Bajo Alto 100 Trigo y Maíz Alimentos, Ropa Automóviles, Cereales Provisión de agua Tipos de mercados Monopolio Oligopolio 1 2 3 Competencia monopolística Competencia perfecta 4 Estabilidad o inestabilidad del sector. Estabilidad o inestabilidad del sector. Diferencia importante: Posición de mercado Empresa A Empresa B Empresa C Segmentación de mercado SI ABC S II ByC AyC S III Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados Mercados consolidados (producto posicionado) Mercados fragmentados C H C H AB DE AB DE JK J K M X XYZ FG L YZ FG M L Estabilidad o inestabilidad del sector. Mercados estables Poca diferenciación Producto X Empresas Ay B Producto Y Empresas C, D, E Producto Z Empresas B, D, G Mercados inestables Mucha diferenciación LA ESTRUCTURA COMPETITIVA La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas. 1 La estructura competitiva Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica. 2 La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento) 3 La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado. La estructura competitiva OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia. Determinantes de la competencia interna * * * * * * * * * * * * Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera... DEFINICIÓN DE COMPETENCIA Mis competidores son las compañías que afectan mis ventas cuando toman decisiones estratégicas orientadas a la industria donde actúa mi empresa. La definición más común de competencia es la de la competencia directa en sentido amplio, que incluye solamente a las compañías que ofrecen productos y servicios comparables en los mismos mercados meta (sustitutos cercanos). Sin embargo, existe también la competencia indirecta que ofrece alternativas y soluciones diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi competencia directa (en mi industria) y la competencia de los sustitutos de otras industrias. ¿Dónde está la competencia? El enfoque tradicional es que la competencia se da entre compañías luchando por los consumidores, es decir, en los mercados. No obstante, existen en el contexto de la inteligencia competitiva, otras áreas de competencia igualmente importantes. Áreas clave de competencia 1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones. 2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes. 3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff. 4. Finanzas: Competir por fondeo. 5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas. 6. Proveedores: Competir por materia prima. 7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad. 8. Mercados: Competir por clientes. 9. Etc. Identificación de competidores Identificación de Competidores Cualquiera que produzca un sustituto. Competidores La sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda. Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo. Competidores directos e indirectos 1 Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia 2 Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa. Características de los Substitutos Tienen características 1 similares de desempeño Dos productos tienden a ser substitutos cercanos cuando: Tienen ocasiones similares para su uso 2 Son vendidos en la misma área geográfica 3 Características de los Substitutos 1 El listado de características es subjetivo pero útil Tienen características similares de desempeño Productos del mismo género no necesariamente son substitutos Ejemplo: mercedes y seat, sus características son muy diferentes Características de los Substitutos 2 Ocasiones similares para su uso Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso Características de los Substitutos 3 Área geográfica Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte Definición de mercado Mercado 1 Mercado en el cuál la empresa es protagonista 2 Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios 3 Si la estrategia afecta a otra empresa Los grupos estratégicos Identificación del competidor geográfico 1 2 Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas. Identificación de competidores por áreas Información sobre… 1 Dónde vienen los clientes: área de atracción 2 Dónde compran estos clientes 3 Compras de internet sobre ciertos artículos Competencia en precios Existen muchos vendedores. 1 2 La competencia en precio se da cuando: El consumidor percibe el producto como homogéneo. Existe exceso de capacidad. El mercado nuclear es pequeño * 3 4 Existen muchos vendedores. 1 • Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles. • Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables. 2 El consumidor percibe el producto como homogéneo. • Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso. • Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio. Existe exceso de capacidad. 3 • Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable. • Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran. • Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán. El mercado nuclear es pequeño * 4 * La teoría del huevo estrellado Hábitos de compra M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M: Cliente fiel a la marca M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H: Cliente infiel a la marca Nuclear Marginal Nuclear Marginal Identificación de la posición competitiva Análisis de los grupos estratégicos Por ejemplo Marlboro y Fiesta: ¿Son competidores? La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en mercados locales En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria. Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado. Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas similares, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares. ¿cómo puedo identificar estos grupos? Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia. Grupos estratégicos Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas. Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica. Algunas características claves para definir grupos estratégicos Similitudes y diferencias. 1. Grado de diversidad de productos 2. Grado de cobertura geográfica 3. Número de segmentos de mercados atacados 4. Canales de distribución utilizados 5. Número de marcas 6. Gastos en marketing 7. Grado de integración vertical 8. Liderazgo tecnológico 9. Capacidad en I&D 10. Capacidad utilizada 11. Política de precios 12. Etc. Grupos estratégicos y barreras de movilidad Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera. Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo. Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento). Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001 Precio/Costo Bajo Nivel de exigencia: calidad percibida Alto Medio C1 Grupo C2 •Universidades públicas •Bajos costos de producción •Regular servicio •Precio bajo Grupo C3 Bajo •Tecnología baja A2 •Baja exigencia •Precio bajo Medio • • • • • Grupo B1 Tecnología alta Bajos costos totales Alta exigencia MKTG organizado Precio medio • Grupo B2 Tecnología intermedia Bajos costos totales Baja exigencia Académica Precio medio • • • • Grupo B3 Tecnología baja Baja exigencia acedémica Precio medio • • • a) Resumen de barreras de movilidad Alto •Grupo A1 •Posicionamiento fuerte •Economías de escala •I&D. Alta tecnología •MKTG organizado •Precios altos exigencia alta •Subsidios de empresas •Grupo A2 •Posicionamiento débil •Conocimiento local •Tradición. Alta tecnología •MKT NO organizado •Precios altos. Exigencia Media/Alta. Costos altos B3 Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001 Precio/Costo Bajo Medio Alto Grupo B1 Grupo A1 Nivel de exigencia: calidad percibida Alto Medio Bajo C1 Grupo C2 UANL Tec NL Tec Linares Grupo C3 Metropolitana Cervantina Alfonso Reyes b) Grupos estratégicos TECMILENIO UNITEC B1 ITESM UDEM Grupo B2 Grupo A2 U NORTE CEU Universidad Regiomontana Arte A.C. Cedim IRH Grupo B3 UMN CEDIEYES B3 El concepto de marketing Las dos caras del marketing El concepto de marketing Mercadeo: Actividad operacional. Mercática: Actividad de análisis El proceso estratégico del MKT Necesidades de la sociedad Mercado potencial Búsqueda de soluciones Ciclo de vida Mercados de referencia Competitividad Identificación de segmentos Ventaja competitiva Análisis de atractividad Posicionamiento El proceso estratégico del MKT Potencial de crecimiento y de rentabilidad EL CONCEPTO DE MERCÁTICA Conocimiento del mercado 1 Dimensión analítica 3 Gestión estratégica 2 Concepto de Mercática Estrategia de desarrollo Mercática Análisis de competitividad Análisis de atractividad Análisis de necesidades Conocimiento de mercado Segmentación de mercado Dimensión analítica Gestión estratégica Marketing estratégico Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia Segmentación de mercado: CONOCIMIENTO DEL MERCADO Macro y micro segmentación Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida DIMENSIÓN ANALÍTICA Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Elección de una estrategia De desarrollo GESTIÓN Marketing: •Percepción. •Estrategia. Las dos caras del marketing Marketing estratégico Análisis de las necesidades: Marketing operativo Definición del mercado de referencia Elección del segmento objetivo: Segmentación de mercado: Plan de marketing: Macro y micro segmentación Objetivos, posicionamiento, táctica Análisis de atractividad: Presión marketing integrado: Mercado potencial y ciclo de vida Mezcla de MKT Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Presupuesto de marketing Elección de una estrategia De desarrollo Instrumentación de programas Desarrollo de productos Estrategia de mercadotecnia Plan de mercadotecnia Producto Distribución Promoción Precio Progreso tecnológico Invención Vs. Innovación Invención Acto creador Innovación Aplicación de la invención Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos 1. Se reduce el tiempo entre invención/innovación Fase de desarrollo I+D Estudio de mercado Duración del producto 1981 24 9 88 Duración media en meses 1984 1988 20 18 7 4 48 24 Reducción del ciclo de vida: el mercado de computadoras Fuente: Dataquest, abril de 1993 1991 8 2 12 Difusión del Progreso tecnológico 2. Se generaliza Sectores básicos como el acero, cuero, textil, papel, etc., se encuentran frente a productos sustitutos provenientes de industrias alejadas tecnológicamente Difusión del Progreso tecnológico 3. Se sistematiza Es creciente la importancia que las empresas y todos los sectores conceden actualmente a la investigación científica Componentes de una innovación Necesidad existente. Concepto. Ingredientes (inputs). Factores de riesgo Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo. Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación. Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología. OJO A menudo un producto es considerado como nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa sin que necesariamente sea nuevo para los compradores, por lo tanto hay que distinguir entre novedad e innovación. Una novedad no necesariamente es una innovación Importancia estratégica de la innovación Criterios de clasificación de las innovaciones Grado de novedad para la empresa. Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación. Intensidad de la innovación. Categorías de Nuevos Productos Nuevos para el mundo Nuevas líneas de producto Seis Categorias de Nuevos Productos Adiciones a líneas de Productos Mejoras/Revisiones Productos reposicionados Productos de bajo precio Introducción de nuevos productos Tecnología 1.1% Posicionamiento 39.1% Empaque y embalaje 8.6% Nuevos mercados 3.4% Fuente: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548. Nueva formulación 47.8% Grado de Novedad para la empresa Tipología según cambios en las características físicas o percibidas del nuevo producto Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas Productos reformulados: definidos sobre características físicas sin modificar sus dimensiones de base. Productos reposicionados: definidos sobre modificaciones en sus dimensiones de percepción. * Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 1983 Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación. Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el laboratorio Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada por la demanda De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio. Naturaleza y origen de las innovaciones Origen de la innovación Naturaleza de la innovación Mercado La empresa Tecnológico Producto verde Disco compacto Comercial Comida rápida Discotecas Intensidad de la innovación. Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la empresa Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son factor de competencia Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación Innovación y comportamiento del consumidor. Mejoras tecnológicas Rupturas tecnológicas Tecnología Comportamiento Mejoras progresiva de performancia Sin impacto Cambios importantes Sin impacto BMW CD Rupturas organizacionales Innovaciones radicales Débil cambio tecnológico Importante cambio tecnológico Cambio importante Fast food, Multinivel Cambio importante Internet Las estrategias genéricas de marca ¿Qué es la marca?. Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia. LA MARCA Variables importantes de la marca •Empaque •Silueta •Diseño gráfico •Mercados globales •Personalidad •Clasificación •Asociaciones EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS ¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE 1. Garantiza que el producto es competitivo 2. Provee la identificación de la marca y el producto 3. Presenta el producto de manera atractiva 4. Identifica los atributos del producto 5. Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos ¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE 1. Ergonomía 2. Protección 3. Almacenamiento 4. Manejo 5. Display 6. Percepciones ¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE? 1. La presentación en cono o en paquete de un helado 2. El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en plástico 3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja 4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado 5. La silueta puede ser reconocible. LA SILUETA EL DISEÑO GRÁFICO ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 1.Comunica mensajes informativos 2.Comunica mensajes emocionales ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 1. Comunica mensajes informativos •Identidad de marca •Nombre del producto •Descripción del producto •Identificación de variedades y sabores •Descripción de atributos •Presentación que vende •Mensajes promocionales •Información nutricional (comida) •Tamaño y contenido ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 2. Comunica mensajes emocionales •Estilo del logo •Estilo de la presentación •Símbolos •Íconos •Texturas •Fotografías •Ilustraciones ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? “El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores” Thomas Hine; The Total Package ¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? •Letras simples: •Letras modificadas: •Letras estilizadas: •Letras script: •Iniciales de la empresa: •Símbolos representativos: Los mercados globales y el desarrollo de la marca ¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES? •Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc. •Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc. •Identifican el color del contenido. •Diferencian sabores, variedades, etc. •Colores pastel: moda, elegancia •Negro, sobriedad, seriedad, etc. •Colores metálicos, alta calidad. •Naranja y amarillo; hambre. •Azul; frío, agua •Verde; mentol, frescura. •Amarillo; ligereza. •Etc. ¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS? •Identifican diferencias entre productos. •Comunican funciones del producto. •Agregan atractivo emocional. •Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel) •Inspiran imágenes emocionales. LA CREACIÓN DE LA MARCA Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son creadas en la mente Walter Landor LA PERSONALIDAD DE LA MARCA (IDENTIDAD) La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable. Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual. Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre •El color amarillo de Kodak •El color cobre de Duracell •La paloma de Nike •La estrellita de Mont Blanc •Etc. Conciencia de marca Calidad percibida Asociación de marca Personalidad de marca activo de la marca Lealtad a la marca Valor de la marca Identidad de la marca Nombre de la marca Colores Descripción de beneficios Logotipo Símbolo Presentación Diseño gráfico Referencia ¿qué viene a mi mente? Equipo de fútbol Símbolo Referente Organización, estadio, etc. LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA Clasificación de marca * Marca de fabricante - marca única - marcas múltiples - “cobranding” - promoción cruzada - recomendación - firma vertical (intel) * Marca de distribuidores. - marcas emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore) Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Existente Nueva Nueva Extensión de línea Extensión de marca Multimarcas Nuevas marcas Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Existente Extensión de línea* Ejemplo: Coca-Cola. ¿Diet?. ¿Botella? ¿Cafeína?. ¿Lata?. * Profundidad de producto Cuando una compañía introduce aspectos adicionales a una categoría. Riesgo: Pérdida de significado específico. Canibalismo. Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Nueva Existente Cuando una empresa usa la marca para lanzar productos nuevos o modificados. Ejemplo: Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch. Dior Zapatos Ch. Dior Extensión de marca* Riesgo: Pérdida de posicionamiento. * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas) Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas en la misma línea de productos. Nueva Multimarcas* * Profundidad de línea Ejemplo: Douglas Adams Cloret’s Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Nueva Cuando una empresa desarrolla una marca para una nueva categoría de producto. Nueva Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Ejemplo: Nuevas marcas* * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas) Asociaciones de Marca La decisión de posicionamiento La asociación es reforzada por la percepción e influye en el posicionamiento Existen 3 tipos de percepción y se conocen como respuesta cognitiva LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA Matiz de percepción: Percepción selectiva Sesgo perceptual Defensa perceptual Asociaciones, Imagen y Posicionamiento Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la memoria del consumidor con una marca La imágen de marca es un conjunto de asociaciones, usualmente organizadas de alguna manera significativa El posicionamiento está estrechamente relacionado con los conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos implica un marco de referencia, usualmente se usa a los competidores. Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca El valor implícito de una marca es con frecuencia su grupo de asociaciones, es decir, su significado para la gente. Las asociaciones representan bases para las decisiones de compra y para la lealtad a una marca. Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca Algunas de las maneras en que las asociaciones de marca crean valor son: Ayudando a procesar/obtener información Diferenciando a la marca Generando una razón de compra Creando actitudes/sentimientos positivos Estableciendo bases para las extensiones de marca Tipos de Asociaciones Las asociaciones que son importantes para las empresas son aquellas que son fuertes y que además se comparten entre la mayoría de la gente. LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO ¿Qué es la categoría del producto? Es la tipificación específica de un bien o servicio •Segmentos importantes de una línea •Puede ser amplia o estrecha •Son líneas específicas de productos •No son fáciles de definir •Es un gran activo para la empresa ¿Qué es la categoría del producto? Pr oduct o Ondas T el evisión Aut omóvil es R el ojes Sat él it e D I R ECT V M ar cas abc N BC M ar cas Compact os At hos Pal io Cl ío Chevy T odo t er r eno Lujo X -T r ail M er cedes Expl or er BM W R over R ol l s R oyce Jeep D e bol sil l o H amil t on D e l ujo R ol ex Bl ancpain IW C Car t ier Casual es Suiss T imex Br anzi T abl et s T oshiba N ot ebook V aio T oshiba Compaq M ar cas PC Comput ador as Cat egor ías Cabl e CN N ESPN H BO M ar cas I BM HP D el l El posicionamiento y la categoría del producto Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías. Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo Los efectos de la globalización Con la globalización no son suficientes las famosas 4 P’s, es necesario adecuarse a la competencia global. INTRODUCCIÓN AL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El proceso proactivo de desarrollo de nuevos productos El proceso de decisión Oportunidad de identificación 1 Diseño 2 El proceso de decisión Pruebas 3 Introducción 4 Administración del ciclo de vida 5 Oportunidad de identificación: Definición de mercado Generación de ideas NO SI Diseño: Necesidad del consumidor Posicionamiento Segmentación Pronósticos de ventas Ingeniería Ensalada de pollo NO SI Pruebas: Pruebas de producto y publicidad Pruebas de mercado Predicción de pre-test y pre-lanzamiento NO SI Introducción: Planeación del lanzamiento Rastreo del lanzamiento NO SI Administración del ciclo de vida: Análisis de respuesta del mercado Monitoreo competitivo y Innovación en etapa de madurez defensa FRUTOS Principales puntos: Objetivo Analizar las Técnicas necesarias para minimizar los riesgos que implica el desarrollo de un producto y maximizar la creatividad Introducción • “Una vez que una empresa ha segmentado cuidadosamente el mercado, elegido su grupo meta de consumidores y determinado el posicionamiento deseado, está lista para lanzar productos apropiados y exitosos, al menos eso se espera” (PHILIP KOTLER) • Todas las empresas deben desarrollar nuevos productos. Es necesario encontrar artículos de reemplazo a fin de mantener en el futuro el nivel presente de ventas. Además los clientes desean nuevos productos y los competidores harán todo lo que está a su alcance para surtirlos. Justificación del Desarrollo de Nuevos Productos • Necesario para el crecimiento de las empresas • Todos los productos decaen con el tiempo (CVP) • El mercado es dinámico • La mitad de las utilidades en EEUU son generadas por productos que no existían hace 10 años Riesgos del Desarrollo de Nuevos Productos • El 80% de los bienes de consumo fracasan • El 33% de los productos industriales nuevos fracasan Puntos Clave de éxito • • • • • • Lograr sinergia entre tecnología y mercadeo Calidad de Ejecución Producto de superioridad única Concepto bien definido de producto anterior al desarrollo Calidad del desempeño en todas las etapas Atractivo del mercado Dilema del Desarrollo de un Nuevo Producto • Muchos factores impiden el desarrollo exitoso de nuevos productos: • Escasez de ideas importantes de nuevos productos en áreas específicas • Mercados fragmentados • Restricciones sociales y gubernamentales • Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos • Falta de capital • Menor tiempo de desarrollo • Reducción del ciclo de vida del producto ¿Por qué fallan los Productos? • No hay beneficios visibles • Pobre correspondencia entre las características y los deseos de los consumidores. • Sobrevaloración del tamaño del mercado • Posicionamiento incorrecto • Precio muy alto o muy bajo precio • Distribución inadecuada • Promoción pobre • Calidad inferior Algo interesante….. • Según estudios realizados por AC Nielsen, Booz, Allen and Hamilton y Marketing Intelligence Service Ltd., un 80% a 90% de los productos de consumo fracasan en los Estados Unidos. • De acuerdo al Journal of Business Strategy, las empresas mencionan entre los tres factores de fracaso más importantes: Dirección estratégica equivocada 44% El producto no cumplió lo que ofrecía 35 Posicionamiento equivocado 33 No ofrecía una ventaja diferencial 32 Mala relación entre valor y precio 30 Falta de compromiso de los directivos 29 El empaque no logró comunicar 20 Resultados de estudios mal interpretados 19 Mala ejecución creativa 18 Falta de apoyo en el canal 18 Mal nombre de marca 15 Falta de información del consumidor 14 Razones de Éxito • Ofrecer un producto novedoso • Ofrecer un producto que cubra una necesidad • Conocer el mercado • Adoptar estrategias de Mkt adecuadas • Suficiente información del consumidor El proceso de desarrollo de nuevos productos Estrategia de nuevos productos Generación de ideas Tamizado de ideas Desarrollo del producto Análisis del negocio Pruebas de mercado Comercialización Producto nuevo Generación de Ideas Clientes Empleados Distribuidores Competidores Fuentes de nuevas ideas de producto I&D Consultores Pensamiento Creativo Origen de las ideas 1 2 3 55% surgen internamente 30% analizando la competencia 15% provienen de consumidores 171 Tamizado de la Idea ( “screening”) Primer filtro en el proceso de desarrollo de producto en el cual se eliminan ideas que son inconsistentes con la estrategia de producto o son inapropiados por alguna razón. Tamizado de ideas: cualitativo Matriz de evaluación. At r act ivo Cr it er io de eval uación 1 t endencia del mer cado 2 dur ación de l a vida del pr oduct o 3 vel ocidad de dif usión M uy bien I dea de pr oduct o Cal if icación Bien D ébil Punt uación M uy débil 4 t amaño del mer cado pot encial (Q) 5 t amaño del mer cado pot encial ($) 6 necesidad de l os consumidor es 7 acept ación de dist r ibuidor es 8 necesidad de pr omoción 9 accesibil idad del mer cado Compet it ividad Cr it er io de eval uación 1 at r act ivo del pr oduct o 2 at r ibut os 3 f uer za de l a compet encia 4 t iempo de excl usividad 5 compl ement ar iedad 6 pr ecio 7 congr uencia cl ient e dist r ibuidor 8 adecuación f uer za de vent as 9 cal idad/ compet encia I dea de pr oduct o Cal if icación M uy el evado El evado M edio Punt uación Escaso DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO 1. Conversión de las ideas de producto en conceptos de producto 2. Test de concepto en los públicos objetivo considerados 3. Elección del mejor concepto DESARROLLO DEL CONCEPTO A. LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO COMPRAN CONCEPTOS DE PRODUCTO DESARROLLO DEL CONCEPTO B. CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS. – – – • ¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? ¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO? ¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTÁNEO LÍQUIDO PARA ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN NECESIDAD DE PREPARACIÓN. • CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS TOMEN COMO REFRESCO • CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR Ejemplo de la Pizza Con la nueva PIZZA SKILLET podría preparar una pizza más fresca que las congeladas y tan deliciosa como las de cualquier pizzería…, y sin encender el horno. Existen tres sabores: queso, pimiento y salchicha. Las instrucciones son sencillas. • Cocínela en la sartén medio cubierta durante 15 o 20 minutos; • descúbrala y déjela cocinar otros 10 minutos • déjela reposar 10 minutos • y ya estará lista una deliciosa pizza para una persona. Preguntas para prueba de concepto • ¿Entiende usted el concepto? • ¿Cree usted lo que se afirma del producto? • ¿Cuáles son las ventajas que le ve al producto? • ¿Qué sugiere usted para mejorar el producto? • ¿Para qué usos usted sugiere este producto? DESARROLLO DEL PRODUCTO ATRIBUTOS DISEÑO Y PRIMEROS ACERCAMIENTOS PROTOTIPOS PRUEBAS Y SONDEOS La importancia de nuevos productos Producto 1 Producto 2 Ventas Dólares Ventas Utilidades + 0 – Tiempo Utilidades 1.- Previsión de ventas. PORCENTAJE DE ADOPTADORES PERFILES DE CURVA DE ADOPCIÓN Adoptadores Innovadores tempranos 13.5% 2.5% Mayoría temprana 34% Mayoría tardía 34% TIEMPO Rezagados 16% El proceso de difusión Relación entre el proceso de difusión y el ciclo de vida del producto Introducción Crecimiento 100 Porcentaje acumulado de adopción Declinación Madurez Ciclo de vida del producto 90 80 70 Mayoría temprana 60 50 40 30 Mayoría tardía Adoptadores precoces Innovadores Rezagados 20 10 Curva de difusión 0 Tiempo de adopción de las innovaciones Tasa de adopción Complejidad Compatibilidad Aspectos que afectan la difusión de nuevos productos Ventaja relativa Manuabilidad Desempeño 3.- Análisis dinámico del resultado. * Estructura de los flujos financieros. Ventas ($) Ventas utilidades Etapa de desarrollo del producto Tiempo 0 Zona de pérdidas ($) Introducción Crecimiento Madurez Declinación 10 Fracasos de “Clase Mundial” 1. Ford’s Edsel automobile. 2. Dupont’s Corfam synthetic leather. 3. Polaroid’s Polavision. 4. United Artist’s Heaven’s Gate western movie. 5. RCA’s Videodisc. 6. Time’s TV-Cable Week magazine 7. IBM’s PCjr. 8. New Coke. 9. R.J. Reynolds’ Premier cigarette. 10. Nutrasweet’s Simplesse fat substitute. RECOMENDACIONES PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS 1. Conozca plenamente el producto y haga que los beneficios maximicen la satisfacción de las necesidades y expectativas del mercado. Y HÁGALO SABER!. 2. Trabaje con ideas “globales”, innovando y mejorando continuamente. 3. Asóciese con los mejores para el lanzamiento. 4. Conozca lo que piensa el cliente. 5. Asegúrese de lanzar al mercado el producto “correcto” para ganar lealtad desde el primer momento. Ser el Primero ¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna? ¿Y el segundo? Neil Amstrong Buz Aldrin Sólo importan los primeros, a ellos se les recuerda. IBM fue la primera computadora La gran ventaja: Apropiarse del genérico de la categoría Si no eres “el primero”, crea una categoría nueva en la que puedas serlo ¿ La primera medicina para el resfriado de uso nocturno ?. Nyquil de Vicks Apropiarse de una categoría Volvo: seguridad Ser líder Coca-Cola Ser un especialista Nike La gente compra lo que compran los demás, especialmente si considera que los que compran son superiores en gusto, “status” o fama. Por eso los prescriptores son importantes. Ejemplos: Tylenol, el preferido por los hospitales Los deportistas son buenos prescriptores para alimentos. Estrellas de cine promueven artículos de belleza Ofrecer la línea más completa Son los asesinos de categorías (category killers). Ofrecen la gama completa de productos para una aplicación determinada. Ejemplo: Home Depot DEFINICIÓN DE MERCADO Y ESTRATEGIAS DE ENTRADA I. CARACTERÍSITCAS DESEABLES EN LOS MERCADOS Características generales Parámetros de medición 1. Tienen alto potencial de crecimiento • Tamaño del mdo, ciclo de vida 2. Entrada Temprana / Early Entry • Orden de entrada, ventaja de producto y MKT 3. Economías de escala • Aprendizaje 4. Atractividad competitiva • Participación de mercado 5. Inversión • Dinero, tecnología, RH 6. Recompensa • ROI, utilidades 7. Riesgo • Estabilidad 2. Entrada temprana Posicionamiento Barreras de entrada Crear barreras de entrada Capacidad para posicionar el producto Entrada temprana Aspectos de marca Identificación del nuevo producto con la marca Ventajas cognoscitivas Crear una categoría del producto ADMINISTRACIÓN DE PRECIOS Competencia interna La competencia 1 2 La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano. La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir. Variables principales de competencia Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio Promoción El producto La evolución de las estrategias de mercadotecnia Los contextos cambiantes y sus enfoques estratégicos relevantes Mercadotecnia orientada a los intercambios • Función principal: – Dar a conocer el producto. • Condición de mercado: – Intercambio básico. • Situación de mercado: – Poca competencia. Pocos productos. • Estructura de mercado: – No definida • Esfuerzo de mercadotecnia: – Escaso Mercadotecnia orientada a los intercambios Estrategia convencional relevante: Publicidad. Mercadotecnia orientada a la producción • Función principal: – Producción en masa. • Condición de mercado: – Mercado emergente, inexperiencia del consumidor. • Situación de mercado: – Conformación de conglomerados. • Estructura de mercado: – Consolidación de sectores industriales. • Esfuerzo de mercadotecnia: – Incipiente Mercadotecnia orientada a la producción Estrategia convencional relevante: Producto. Mercadotecnia orientada a las ventas • Función principal: • Colocar excedentes de economías de escala. • Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor selectivo. • Situación de mercado: • Conformación de grandes mercados. • Estructura de mercado: • Inicio de oligolpolios. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Aplicación de técnicas administrativas. La estructura competitiva (paréntesis) Las estructuras de mercado: 1.Competencia perfecta 2.Oligopolio 3.Competencia monopolística 4.Monopolio Mercadotecnia orientada a las ventas Estrategia convencional relevante: Promoción. Mercadotecnia orientada al cliente • Función principal: • Competir por la participación de mercado. • Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor exigente. • Situación de mercado: • Consolidación de grandes mercados. • Estructura de mercado: • Consolidación de oligolpolios. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Aparición y manejo de las 4 P’s. Mercadotecnia orientada al cliente Estrategia convencional relevante: Mezcla de mercadotecnia. Mercadotecnia orientada a la competencia • Función principal: • Competir por la posición de mercado. Desarrollo de marcas e imagen de marca. • Condición de mercado: • Mercado segmentado, consumidor exigente. • Situación de mercado: • Madurez de grandes mercados. • Estructura de mercado: • Inicio de alianzas y fusiones. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Aparición y manejo del posicionamiento. Mercadotecnia orientada a la competencia Estrategia convencional relevante: Posicionamiento. Mercadotecnia orientada al servicio • Función principal: • Competir por la identificación de la empresa/producto. • Condición de mercado: • Mercado altamente segmentado, consumidor sofisticado. • Situación de mercado: • Expansión de grandes mercados. • Estructura de mercado: • Consolidación de alianzas y fusiones. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Consolidación del posicionamiento. Mercadotecnia orientada al servicio Estrategia convencional relevante: Producto ampliado. El producto ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. •Producto diferente. •Producto homogéneo. •Producto diferenciado. La transición El inicio de los ceros. Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos) • Función principal: • Competir por la imagen de mercado. • Condición de mercado: • Mercado competido, consumidor conocedor. • Situación de mercado: • Madurez de grandes mercados. • Estructura de mercado: • Competencia basada en atributos. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva) Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos) Estrategia convencional relevante: Producto. Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios) • Función principal: • Competir con base al valor agregado. • Condición de mercado: • Mercado integrado, consumidor participante del proceso. • Situación de mercado: • Reorganización de mercados. • Estructura de mercado: • Integraciones verticales. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Desarrollo de cadenas de abasto. Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios) Estrategia convencional relevante: Logística. (Distribución) Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones) • Función principal: • Competir por la identificación de la empresa y su papel ecológico. • Condición de mercado: • Mercado conciente, consumidor verde. • Situación de mercado: • Diferenciación de producto verde. • Estructura de mercado: • Segmentado en dos grandes áreas. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Aparición de la mercadotecnia ambiental. Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones) Estrategia convencional relevante: Producto. Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras) • Función principal: • Competir por los mercados mundiales. • Condición de mercado: • Mercado globalizado, consumidor estándar. • Situación de mercado: • Generar economías de escala. • Estructura de mercado: • Grandes mercados oligopólicos. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Competencia en costos, precios y TI. Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras) Estrategia convencional relevante: Precios y TI. ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. •Producto diferente. •Producto homogéneo. •Producto diferenciado. •Producto diferente. •Producto homogéneo. Producto diferenciado. Los tres niveles del producto Instalación Envasado Beneficio o servicio fundamental Diseño Garantía Producto ampliado Producto real Producto fundamental Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas Las 4 P’s Las 4 C’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Comodidad Solución del consumidor Precio Costo del consumidor ConvenPromoción Comunicación iencia Las otras 3 C’s Las otras 3 P’s Clientes Mezcla de mercadotecnia Empleados Otros Presencia física Confort Procesos Confianza Públicos Cadenas integradas Rango de bienes y servicios Relojes CD Autos Alfombras Aire ac. BIENES Restaurantes Cines Reparaciones: auto, casa, etc Médicos Viajes en avión SERVICIOS Seguros Educación Características de los servicios Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a: Visualización Asociación Presentación física Documentación El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables. Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser almacenados Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien puro Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio Existen dos clases de servicios Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e intangibles que son el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción a los clientes. Seis distinciones Entre bienes y servicios • Intangibilidad • Relación proveedor-cliente • La forma de prestar el servicio • Producción y servicio simultáneos • No almacenamiento • Contro de calidad La percepción implica (entre otras): • • • • • • Variables visibles Variables ocultas Tangibilidad Intangibilidad Estándares Calidad Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes Clientes Presencia física Confort Empleados Procesos Otros Confianza Públicos Cadenas integradas Construcción para entender la calidad del servicio Dimension es Factores del consumidor Percepción de la calidad •Recomendaciones •Cumplir lo prometido * •Servicio percibido •Necesidades personales •Servicio esperado •Respuesta •Experiencias pasadas •Servicio recibido •Seguridad •Comunicación externa •Consonancias •Tangibles •Empatía Atributos visibles Atributos asimilados * Habilidad para proveer el servicio prometido Atributos contrastantes Construcción para entender la calidad del servicio Dimensiones •Tangibles •Cumplir lo prometido * •Respuesta Ésta es la que más valora el consumidor •Seguridad •Empatía Atributos visibles * Habilidad para proveer el servicio prometido Construcción para entender la calidad del servicio Factores del consumidor •Recomendaciones •Necesidades personales •Experiencias pasadas •Comunicación externa Atributos asimilados No controlables que pueden ser grandes aliados Construcción para entender la calidad del servicio Percepción de la calidad •Servicio percibido •Servicio esperado •Servicio recibido •Consonancias Atributos contrastantes Las expectativas y la calidad: Calidad: hacerlo bien a la primera Expectativas: 2 aspectos Lo que el consumidor cree que va a pasar cuando utilice el servicio (predicciones) Existen dos clases de expectativas Lo que el consumidor quiere que ocurra (deseos) A su vez, existe también dos niveles de expectativas: •El nivel deseado •El nivel adecuado En consecuencia, hay una diferencia entre ambos Servicio deseado Zona de tolerancia Servicio adecuado Entre más importante sea el servicio, más reducida es la zona de tolerancia MENOS IMPORTANTE Servicio deseado Zona de tolerancia Servicio adecuado MÁS IMPORTANTE Servicio deseado Zona de tolerancia Servicio adecuado Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es reducida porque… EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY IMPORTANTES Distribución (plaza) Distribución Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario. La función de los distribuidores • Agentes (brokers). Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior. •Mayoristas. Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes cantidades con el propósito de venderlas a intermediarios menores. Implica la especialización por familia de productos. • Detallistas. Compra de mercancías para reventa, en pequeñas cantidades. Las actividades de los distribuidores • Transporte: De las fábricas a los puntos de venta. (incluye procesos intermedios) • Mantenimiento: Carga y descarga de productos. • Almacenaje: Conservación de productos. • Clasificación: Elección de productos adaptados a la clientela. • Lotificación: Transformación en lotes de producción en lotes de venta. •Servicios: Presentación, entrega, instalación, etc. Esquema de distribución 1 2 3 45 6 7 8 9 A. Número de contactos sin distribuidor MxC=3X3=9 = Productor 1 4 Tienda 2 5 6 3 B. Número de contactos con distribuidor MxC=3+3=6 = Consumidor = Distribuidor Canales de comercialización del consumidor (F-D-C) Canal de dos niveles (F-M-D-C) Canal de tres niveles (F-M-C-D-C) Fabricante Canal de un nivel Detallista Mayorista Mayorista Detallista Medio mayorista Detallista Consumidor Canal de cero niveles (F-C) La franquicia Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia SVM Corporativos: Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad. La integración vertical se puede lograr por medio de la integración hacia adelante o hacia atrás. Sears obtiene más del 50% de los bienes que vende de compañías de las que tiene la propiedad total o parcial. Sherwin Williams fabrica pinturas, pero también es propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventas al detalle. SVM Administrados: Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no por medio de la propiedad común sino a través del tamaño y poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar la cooperación y el respaldo por parte de sus revendedores. SVM Contractuales: Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener más sistemas económicos y/o impacto en las ventas de los que podrían obtener solas. Las SVM contractuales son de tres tipos: Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas Cadenas de detallistas Organizaciones de franquicias Podemos distinguir tres formas de franquicias: La PRIMERA es el sistema de franquicias de venta al detalle patrocinado por el fabricante, que se puede ejemplificar con la industria automotriz. Ford, por ejemplo, autoriza a los distribuidores para que vendan sus automóviles, siendo éstos negociantes independientes que están de acuerdo con cumplir las distintas condiciones de venta y servicio. La SEGUNDA es el sistema de franquicias de mayoreo patrocinadas por el fabricante, que se puede encontrar en la industria de los refrescos. Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a los embotelladores (mayoristas) en diversos mercados que compran su concentrado de jarabe, para después agregar agua carbonatada, embotellar el producto y venderlo a detallistas en mercados locales. La TERCERA es el sistema de franquicias de venta al detalle patrocinadas por la empresa de servicio. En este caso, una empresa de servicio organiza todo un sistema para prestar a los clientes sus servicios de manera eficiente. Algunos ejemplos los encontramos en el negocio de la renta de automóviles. O de servicio de comida rápida, y de hoteles. Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal Otro desarrollo de los canales es la preparación de dos o más compañías no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge. Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica y promociona su línea de productos de pasta refrigerados, en tanto que Kraft utiliza su experiencia para vender y distribuir estos productos en las tiendas. Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal múltiple La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación. Definición y participantes • Definición. Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante. •Participantes (4). * Franquiciante: Otorga la franquicia. * Franquiciatario: Utiliza la franquicia. * La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolozados por el emblema o la marca. * Consumidor. Promoción Promoción Promoción Sentido amplio Promoción Sentido estricto (SS) Relaciones públicas Publicidad Propaganda Publicity Las 5 M de la Publicidad Misión Metas de venta Objetivos publicitarios Dinero (Money) Mensaje Factores considerados Evaluación Participación de mercado Competencia Frecuencia publicitaria sustituibilidad del producto Generación Ejecución Medición Responsabilidad social Impacto en comunicación Media Alcance, Frecuencia, impacto Principales medios Vehículos específicos “Timing” Asignación geográfica Impacto en ventas Precios CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES El análisis del atractivo del mercado de referencia CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA Demanda GLOBAL (Primaria) (de la industria) 1 2 La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado. 3 La demanda es una función de respuesta a sus determinantes que son de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de marketing total). LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA Demanda Primaria (Q1) Mercado potencial Previsión E(Q) Mínimo E(Qº) M Gastos previstos Presión total de MKT LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA Demanda Primaria (Q1) Potencial Prosperidad Recesión Previsión E(Q) Mínimo E(Qº) M Gastos previstos Presión total de MKT DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE Demanda GLOBAL es expansible cuando influye el esfuerzo de MKT. 1 2 La demanda GLOBAL es NO expansible cuando en mercado está maduro. El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Potencial actual: Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores. 2 1 Potencial absoluto: Es el nivel máximo de demanda. Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda) MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Demanda Primaria Mercado potencial absoluto Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas. 1 La estructura competitiva Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica. 2 La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento) 3 La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado. La estructura competitiva OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia. LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA Factores bajo control: Las 4 P’s 2 1 Factores fuera de control: Contextos ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, según bienes perecederos, duraderos o de servicios. MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Demanda Primaria Mercado potencial absoluto Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Grado de desarrollo del mercado: Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto. BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global. Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación. BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Mercado potencial absoluto Insuficiencia de los productos Insuficiencia de la distribución Insuficiencia en los usos Demanda Global Completar la gama de productos Ampliar la distribución Estimular los usos Competencia Atacar a los competidores Empresa Defender su posición La brecha de la planeación estratégica Mercado potencial Crecimiento de diversificación Brecha estratégica Ventas Crecimiento de integración Crecimiento intensivo Mercado actual Estrategias de defensa 0 5 Tiempo 10 Búsqueda de oportunidades de crecimiento 1 Cobertura insuficiente Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente 2 Intensidad de distribución 3 293 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración) Uso irregular del producto Uso del producto en cantidad insuficiente. BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Inadaptación del producto •Tamaño. •Contenido •Capacidad •Potencia •Estilo, color, gusto u olor •Perfumes •Bebidas, etc. •Opciones disponibles •Calidad •Gama •Precio •Forma •Concepción •Polvo •Tableta •Líquido •Embalaje •Vidrio •Cartón •Desechable BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Cada una de estas inadaptaciones es una oportunidad de crecimiento MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONÓMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO. ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN DINÁMICA MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO LA EVALUACIÓN DINÁMICA IMPLICA LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA NOCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP) IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Cuatro implicaciones principales •Entorno económico y competitivo diferente en cada fase •El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase •Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase •El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase Demanda global CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Turbulencia Tiempo Introducción Crecimto. Madurez Declinación DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ¿Qué se debe de entender por producto? • ¿Una categoría: (máquinas de escribrir)? • ¿Ua forma particular de categoría: (máquinas electrónicas)? • ¿Un modelo específico: (electrónicas portátiles)? • ¿Una marca determinada: (Cannon)? Determinantes del ciclo de vida del producto Dos componentes del ciclo de vida del producto 1 Evolución del mercado: (Demanda global y sus determinantes) 2 Evolución del producto: (Tecnología) EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO 80 CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA 70 60 45 RPM 50 33 RPM 40 30 20 CASSETTES 10 CD 0 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO Hay que considerar Variable. • La influencia de los factores del entorno. • La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP. Independiente. Dependiente. Por lo tanto… EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO El enfoque estratégico es diferente • La influencia de los factores del entorno. • La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP. El CVP determina las estrategias en las diferentes fases Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO Componentes •Entorno. •Evolución de la tecnología •Evolución de los hábitos de consumo •Esfuerzo de marketing EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA Componentes •Esfuerzo de marketing IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Introducción •Problemas para afinar tecnología. •Problemas de distribución. •Aceptación de compradores potenciales. •No hay competencia (hay que proteger la innovación de los sustitutos) Fase con alto grado de incertidumbre IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Introducción •Reducir la duración de la fase creando una demanda primaria lo más rápidamente posible informando y educando al mercado. El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: •Concepción básica del producto. •Distribución selectiva, incluso exclusiva. •Precios elevados. •Comunicación informativa. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Crecimieno •Los usuarios repiten compras. •La distribución se amplía. •Entrada al mercado de competidores. •Los precios tienden a bajar para ampliar mercados. •El grupo objetivo es el segmento de compradores precoces. Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Crecimiento •Extender y desarrollar el mercado. •Maximizar la tasa de ocupación del mercado •Crear imagen de marca fuerte •Crear y mantener la fidelidad a la marca El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: •Mejora del producto. •Distribución intensiva y ampliación de cobertura. •Reduccion de precios. •Comunicación para crear la imagen de marca. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Turbulencia •La demanda crece a una tasa decreciente. •El objetivo es la mayoría del mercado. •Salen los competidores débiles (precios bajos). •La industria se hace más concentrada. Fase de transición: una desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Turbulencia •Objetivo: maximizar la cuota de mercado. •Énfasis en la segmentación y selección de segmentos objetivo para diferenciar el producto (muchos “me too”). El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: •Encontrar segmentos objetivo prioritarios. •Maximizar la parte del mercado en los segmentos. •Estrategia de posicionamiento de marcas. •Comunicación de posicionamiento. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Madurez •Las tasas de ocupación y penetración son muy elevadas. (mercado saturado). •Distribución intensiva, mercado cubierto. •Tecnología estabilizada. Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Madurez •Demanda no expansible. •Predomina demanda de reposición (bienes duraderos). •Mercados hipersegmentados. •Mercados dominados con lideres visibles. •Tecnologías vulgarizadas. El objetivo estratégico prioritario enfatiza en: •Diferenciación de productos (nuevos atributos). •Buscar nichos nuevos. •Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Declive •Aparición de nuevos productos sustitutos. •Productos demodados. •Cambio de contextos y por lo tanto cambio en hábitos de consumo. Empieza el retiro de empresas del mercado. LÍMITES DEL MODELO DEL CICLO DE VIDA Críticas del modelo de CVP 1 Razonamiento circular. Se apoya en la tasa de crecimiento en ventas para definir las fases del ciclo que después se utilizan para preveer ventas. Carácter determinista del modelo. 2 Postula una secuencia predefinida de fases en función del tiempo. LÍMITES DEL MODELO DEL CICLO DE VIDA Críticas del modelo de CVP Diversidad de los perfiles observados. 3 Estudios realizados observan que no siempre el CVP sigue una forma de “S”. Demuestran que hay etapas No exhaustivas. 4 El modelo de CVP como marco conceptual. Las empresas pueden influir en la forma de la curva. Adoptan estrategias para: Acortar fase 1; acelerar crecimiento fase 2; prolongar fase 3; retardar fase 4 LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN MERCADOTECNIA Demanda, oferta y equilibrio Ejercicio 1 Demanda, oferta y equilibrio 321 Demanda y oferta de goma de mascar: 1999 (centavos por paquete) Precios 10 20 30 40 50 60 70 80 90 (millones de paquetes por semana) Cantidad demandada 200 180 160 140 120 100 80 60 40 Cantidad ofrecida 0 30 60 90 120 140 160 180 200 1.Calcule la función de demanda. 2.¿Cuál es el precio de equilibrio de la goma de mascar?. 3.¿Cuánta goma de mascar se compra y se vende cada semana al precio de equilibrio?. 4.¿Cuál es el valor de la elasticidad precio de la demanda en el punto de equilibrio? 5.¿A cómo debo de vender para maximizar mi ingreso?. 6.¿Qué debo hacer para que al nuevo precio el mercado se encuentre en equilibrio?. Un objetivo fundamental de MKT es el estudio de la relación entre la demanda y sus variables explicativas 1 VARIALES FUERA DE CONTROL Escapan del dominio de la empresa. Se puede tener una influencia limitada. 2 VARIABLES BAJO CONTROL La empresa puede influenciar los mercados moviendo estas variables. Autónomas: Los contextos, El macroambiente. Variables fuera de control Competidoras: Bajo control de las empresas de la competencia NO comerciales: Productividad, tecnología, aspectos de financiamiento, etcétera. Variables bajo control Comerciales: Precio, promoción, distribución, producto, posicionamiento. LAS VARIABLES COMERCIALES (BAJO CONTROL) Las variables comerciales se pueden dividir en dos clases 1 TÁCTICAS O MODIFICABLES: 1. Precio. 2. Promoción sentido amplio. 2 ESTRATÉGICAS (largo plazo): 1. Canales de distribución. 2. Producto. 3. Publicidad. 4. Posicionamiento. Autónomas Variable a explicar Fuera de control de la empresa Competidoras Demanda Variables explicativas Precio Tácticas Promoción SA Variables NO comerciales Bajo control de la empresa Producto Variables comerciales MKT MIX Distribución Posicionamiento Estratégicas LA IMPORTANCIA DE LA VARIABLE PRECIO La importancia de la variable precio La única de las 4 P’s que genera ingresos Razones de la importancia del precio 1 No necesita inversión previa 2 Alta interdependencia de las otras P’s 3 La orientación estratégica actual (globalización) 4 BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES Y DE CONSUMO De consumo: Bienes destinados a consumidores finales y hogares, que pueden utilizarse sin procesar. Bienes Industriales y de consumo Industriales: Destinados a producir otros bienes y servicios BIENES INDUSTRIALES vs. BIENES DE CONSUMO Tipo de uso del producto Demanda derivada Sensibilidad al precio Bienes industriales vs. Bienes de consumo Compradores racionales Tiempo de negociación Mercado limitado Y concentrado Ecuación del Valor V=B/P Donde: V= Valor B=Beneficios P=Precio B=dimensiones de la estrategia competitiva Y/O manejando el precio ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto? Definición de precio Definición: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos. Concepto: Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio. Definición de precio Cantidad de dinero recibido por el vendedor Precio = Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de papa Siete formas de modificar el precio 1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar. 2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS. 3. Cambiar la calidad de BB y/o SS. 4. Utilizar premios o descuentos. 5. Cambiar el momento y lugar de transferencia. 6. Cambiar el lugar y momento de pago. 7. Cambiar la forma de pago. Factores de rango de precio Factores de demanda Percepción de valor Precio tope máximo Factores competitivos Rango inicial Rango final Objetivos de la empresa y restricciones legales Precio mínimo TIPOS DE PRECIOS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Conjunto. Corriente o habitual. De costo. Finales. (más bajo y más alto) De línea de producto. De origen (FOB) Político. Público. (inferior al costo; subsidiado) De referencia. De transferencia. Contables, duales, sombra, teóricos o ficticios. De mercado. Recomendados. (precio lunar) Precio umbral. Precio de venta. ¿QUIÉN FIJA LOS PRECIOS? FASES DE FIJACIÓN DE PRECIOS Primera FASE El modelo de las 3 C’s para la fijación de precios Precio bajo Precio de los competidores y precio de los sustitutos Costos No hay beneficios posibles con este precio Costos Competidores Evaluación de las características únicas del producto por parte del consumidor Clientes Precio alto No hay demanda posible con este precio Segunda FASE Objetivos política precios. Fijación precio venta por objetivos Tercera FASE Conjunto de precios posibles Estrategia de precios Cuarta FASE Limitaciones legales Elección de precio REVISIÓN DE PRECIOS Revisión de precios 1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios. 2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas. 3. Nuevos mercados. 4. Modificación de productos. 5. Los contextos cambian; revisión contínua. 6. Las estructura de mercado cambia *; revisión. 7. Penetración de mercado. ** * La estructura competitiva La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas. 347 1 La estructura competitiva Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica. 2 La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento) 3 La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado. La estructura competitiva OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia. LOS COSTOS COSTOS DIRECTOS VARIABLES materias primas mano de obra directa descuentos transporte impuesto directo INDIRECTOS lubricantes máquinas FIJOS amortización de maquinaria alquiler de almacenes personal directivo vigilancia empresa agua energía eléctrica general impuesto predial Costos: Conceptos y Definiciones • Costo Total (CT) es la suma de los costos de todos los factores que se utilizan en la producción. El costo total se divide en dos partes: • Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los factores de producción fijos. Su monto es independiente del nivel de producción. • Costo Variable Total (CVT) es el costo de los factores de producción variables. Su monto varía con el nivel de producción. Costos: Conceptos y Definiciones CT = CFT + CVT Costos: Conceptos y Definiciones • Costo Marginal es el incremento en el CT que resulta de un incremento en la producción en una unidad. Se calcula como el cambio en el costo total dividido por el cambio en el producto total. Costos: Conceptos y Definiciones • Costo Medio costo por unidad de producto • Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo total por unidad de producto. • Costo Variable Medio (CVMe) es el costo variable total por unidad de producto. • Costo Total Medio (CTMe) es el costo total por unidad de producto. • CTMe = CFMe + CVMe Curvas de costo a corto plazo • Curvas de Costo Total • Curvas de Costo Medio • Curvas de Costo Marginal Curvas de Costo Total Costo (pesos por día) CT es la suma de CFT y CVT. CFT es constante CT CVT CFT Producción (suéteres por día) Costo Total Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal Cuando el costo marginal es menor que el costo promedio, el costo promedio es decreciente. Costo (pesos por día) MC CTMe CVMe CFMe Producción (suéteres por día) Costo Marginal y Costo Promedio Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal Cuando el costo marginal es mayor que el costo promedio, el costo promedio es creciente. Costo (pesos por día) MC CTMe CVMe CFMe Producción (suéteres por día) Costo Marginal y Costo Promedio Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal Cuando el costo marginal es igual que el costo promedio, el costo promedio es mínimo. Costo (pesos por día) MC CTMe CVMe CFMe Producción (suéteres por día) Costo Marginal y Costo Promedio PMe y PMg PMe PMg Costo unitario Aumenta PMg y cae CMg: sube PMe y cae CVMe Cae PMg y sube CMg: sube PMe y cae CVMe Cae PMg y aumenta CMg: cae PMe y aumenta CVMe Trabajo PMg es máximo y CMg es mínimo CMg PMe es máximo y CVMe es mínimo CVMe Producción Ejercicio 2 Costos 364 Problema Unidades de trabajo Costo Unidades de producto Fijo Costo Promedio Variable Total Fijo Variable Promedio promedio 2,000 - - Total promedio Costo Marginal - - 0 0 0 20 4,000 10,000 - 2.50 2.50 40 10,000 20,000 - 2.00 1.67 60 15,000 30,000 - 2.00 2.00 80 19,400 40,000 - 2.06 2.27 100 23,000 50,000 - 2.17 2.78 Costo Unidades de trabajo Unidades de producto CFT Costo Promedio CVT CT 0 0 0 1 4 25 2 3 13 16 25 - CFMe CVMe - CTMe - - 75 7.50 125 8.33 75 4 5 Costo Marginal 125 Output Costo total 100 200 Costo variable total 60 290 300 400 Costo fijo total Costo variable medio Costo total medio Costo marginal 2.00 0.45 150 420 0.55 560 0.72 600 660 700 800 Costo fijo medio 1,840 1.12 1.40 1.43 1.60 2,040 0.70 2.30 1.89 4.60 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS Ecuación del Precio PV = PC + MA Donde: PV= Precio de Venta PC=Precio de costo MA=Margen EL COSTO COMPLETO costo compra materia prima costo de aprovisionamiento COSTO COMPLETO DE UN PRODUCTO costo total de la compra costo mano de obra costo total de producción PRECIO DE COSTO COMPLETO gastos generales industriales costo financiero costo de mkt costo administrativo costo compra materia prima costo de aprovisionamiento PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO costo total de la compra costo mano de obra costo total de producción PRECIO DE COSTO COMPLETO gastos generales industriales costo financiero costo de mkt costo administrativo MARGEN PRECIO DE VENTA Criterios de reparto proporcional de costos 1. Al costo o tiempo de utilización de la mano de obra directa. 2. Al costo de M. de O. y materiales de cada producto. 3. Al costo de transformación (M. O. + costos directos de fabricación. 4. Al costo de las materias primas empleadas. 5. Al N° de unidades de producto fabricadas. 6. Al volumen de ventas. 7. A las horas máquina empleadas por el producto. 8. Funcionalmente, es decir una combinación de las anteriores La medición del efecto de los precios La medición del efecto de los precios 1. Elasticidad 2. Estimación de expertos 3. Las encuestas de clientes 4. Las pruebas de precios 5. Análisis de datos históricos del mercado Elasticidad Elasticidad y la Elasticidad Precio de la Demanda * Elasticidad es un concepto general que puede ser usado para cuantificar la respuesta de una variable cuando cambia otra variable. * La elasticidad precio de la demanda mide cómo responde el consumidor ante cambios en el precio de un producto ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA: P Elasticidad precio de la P1=$3 demanda siempre es negativa. P2=$2 La Elasticidad NO es la misma que la pendiente de la curva de demanda. D Q1 5 Q2 10 Q E d = % cambio en Q d % cambio en P ELASTICIDADES PRECIO DE LA DEMANDA > Si Ed = 1 1 < 1 La Demanda es elástica (i.e. La demanda responde a cambios en los precios). Elasticidad unitaria (i.e. el porcentaje de cambio en la cantidad es el mismo que el porcentaje de cambio en el precio). La Demanda es inelástica (i.e. La demanda responde muy poco ante los cambios de precio). Resumiendo: ' Si el coeficiente de elasticidad es menos que -1 la demanda es elástica. Los consumidores responden relativamente a cambios en el precio. ' Si el coeficiente de elasticidad está entre -1 y 0 la demanda es inelástica. Los consumidores no responden mucho ante cambios en los precios. ' Si el coeficiente de elasticidad es igual a -1, la demanda tiene elasticidad unitaria. Ejemplos de elasticidades para 4 tipos de Productos Producto % cambio % cambio Elasticidad en precio en cantidad Condición Insulina +10 0% 0.00 Perfectamente inelástica Servicio teléfonico básico +10 -1% -0.10 Inelástica Carne +10 -10% -1.00 Plátanos +10 -30% -3.00 Elasticidad unitaria Elástica La inclinación de una curva de demanda nos da alguna idea de la elasticidad general del bien: P P D Q Perfectamente elástica P D Q Relativamente elástica D P D Q Perfectamente inelástica Q Relativamente inelástica Elasticidad e Ingreso Total Existe una relación importante entre elasticidad precio de la demanda y los ingresos totales: Elasticidad e Ingreso Total •Cuando la demanda es inelástica, el precio y los ingresos totales están directamente relacionados. Incrementos en precios generan más ingresos. •Cuando la demanda es elástica, el precio y los ingresos totales están indirectamente relacionados. Incrementos en precios generan ingresos menores. DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA •disponibilidad de sustitutos: La demanda es más elástica cuando existen más sustitutos del producto. • Importancia del bien respecto al presupuesto. La demanda es más elástica cuando el costo del producto es importante respecto al presupuesto del consumidor. • Tiempo: La demanda se vuelve más elástica en el tiempo. Otras Elasticidades Importantes • Elasticidad ingreso de la demanda: mide la respuesta de la demanda ante cambios en el ingreso. • Elasticidad cruzada de la demanda: mide la respuesta en lacantidad demandada de un bien Ante cambio en el precio de otro bien. • Elasticidad de la oferta: mide la respuesta en la cantidad de un bien ofrecido ante cambios en el precio de ese bien. Otras Elasticidades Importantes ELASTICIDAD INGRESO ELASTICIDAD CRUZADA % cambio en Qd = % cambio en el ingreso % cambio en Qd = % cambio en el precio de otro bien ELASTICIDAD PRECIO DE LA OFERTA = % cambio en Qs % cambio en precio La medición del efecto de los precios 1. Elasticidad 2. Estimación de expertos 3. Las encuestas de clientes 4. Las pruebas de precios 5. Análisis de datos históricos del mercado