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La Industria Publicitaria y su impacto
en la economía uruguaya
Informe 2008
Estudio realizado por cinve consultora
Cecilia Llambí, Leticia Zumar y
Leticia Piñeyro
cinve consultora
Diciembre de 2008
Contenido
1. Introducción: objetivos, universo y muestra.
2. Inversión publicitaria, ingresos brutos y su relación con la
economía nacional.
3. Inversión en medios.
4. Características del personal ocupado en el sector.
5. ¿Cuál es la relación entre inversión publicitaria y consumo?
6. Principales obstáculos para el crecimiento y expectativas.
7. Conclusiones.
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Objetivos
Continuando con los estudios realizados en 2006 y 2007 uno de los
objetivos del trabajo es actualizar las principales variables que dan
cuenta de la evolución del mercado publicitario y la participación de
las agencias de publicidad, a través de los siguientes indicadores:
La contribución directa de la actividad publicitaria a la
economía uruguaya (el PIB).
El aporte del sector en cuanto a ocupación, remuneraciones,
características del empleo, productividad.
La incidencia de la inversión publicitaria en el PIB.
cinve consultora
Objetivos
En esta oportunidad, recabamos información no solamente del año
anterior sino también del año curso. Ello nos permite contar con
datos para cuatro años consecutivos sobre IP e ingresos brutos, lo
que permite afianzar el análisis de la evolución del sector. En este
marco, este año incorporamos:
Una mirada sobre la inversión publicitaria y la evolución de
las principales variables macroeconómicas y del mercado
laboral.
¿Cuál es la relación entre inversión publicitaria y consumo?
Los principales obstáculos al crecimiento.
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Universo de estudio
AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
Medios de
comunicación
Centrales de medios
y empresas BTL
Productoras
audiovisuales
y otros
proveedores
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Fuentes de información
Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, centrales de
medios y empresas BTL. Realizada por cinve para AUDAP entre
setiembre y noviembre de 2008
Fuentes secundarias:
 Fuentes oficiales: ENHA (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales
(BCU)
 Fuentes privadas (IBOPE, Nielsen, Equipos Mori)
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Universo y tamaños efectivos de muestra:
Sector
Universo
Agencias Socias
Agencias no Socias
Centrales de Medios
Marketing/BTL
96
32
64
11
53
Agencias
Tamaño
efectivo
2008
25
21
4
4
5
Fracción de
muestreo
efectiva
0.26
0.66
0.06
0.36
0.09
cinve consultora
INVERSIÓN PUBLICITARIA,
INGRESOS BRUTOS Y SU
RELACIÓN CON LA
ECONOMÍA NACIONAL
cinve consultora
180
Crisis de 2002,
devaluación del
TC
PIB
Consumo privado
160
Export
140
120
100
80
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
60
cinve consultora
PIB
Consumo privado
Export
35,000
30,000
Crisis de 2002,
devaluación del TC
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
0
cinve consultora
Inversión Publicitaria
Inversión
publicitaria (IP)
2005
2006
2007
2008
Millones de dólares
138
151
170
191
9%
13%
12%
Variación (%)
% del PIB
0.8%
0.8%
0.7%
0.6%
Dólares per cápita
42
46
51
57
% del Consumo
1.0%
0.9%
0.9%
0.8%
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Inversión Publicitaria y Consumo
( % variación en dólares corrientes)
30%
26%
25%
17%
20%
13%
15%
10%
19%
12%
9%
5%
0%
2006
IP
2007
2008
Consumo
cinve consultora
Ingreso Bruto de las Agencias de Publicidad: alza en 2007,
estancamiento (caída real) en 2008
+14%
40
35
-17%
30
25
2007:
20
15
+27% en dólares;
10
+14% real
5
2008:
0
1995
1998
2002
2004
2005
2006
2007
IB Millones de dólares corrientes (Año 2007)
IB Millones de dólares constantes ( Año 2007)
2008
Cte en dólares;
-17% real
cinve consultora
En el período 2005 – 2008, las agencias destinaron 4% de
sus ventas al mercado externo.
En 2008, el porcentaje fue de 3,2%.
Al considerarse la actividad interna, no se toma en
cuenta la exportación desde zona franca.
De todas maneras, la orientación predominante es al
mercado interno – actividad asociada fuertemente al
consumo interno.
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Ingreso Bruto de agentes directamente ligados a la publicidad y PIB (dólares)
10.7
40000
4.5
30000
20000
30000
47
36
35
44
25000
32
20000
10000
0
Millones de dólares
Miles de dólares
Ingreso Bruto de Agencias, BTL y Centrales - PIB
dólares corrientes
50000
35000
BTL
Centrales
Agencias
15000
1998
2006
2007
2008
PIB Millones de dólares corrientes
cinve consultora
Ingreso Bruto de agentes directamente ligados a la publicidad y PIB (real)
Ingreso Bruto real de Agencias, BTL y Centrales - PIB
400000
40000
8.8
30000
20000
350000
3.7
33
38,5
44
38,8
26.4
300000
Miles de pesos
Miles de dólares
50000
BTL
Centrales
Agencias
10000
0
250000
1998
2006
2007
2008
PIB Miles de pesos constantes
cinve consultora
INVERSIÓN EN MEDIOS
cinve consultora
Agencias: relativa estabilidad de la participación de los medios…
100%
80%
60%
40%
20%
0%
2005
TV
Radio
Prensa
2006
2007
Omnibus y Vía pública
2008
Otros
Cine
Internet
…con leve tendencia al alza de ómnibus y vía pública en el período.
En 2007: leve incremento en radio y disminución de TV, que se revierte
en 2008
cinve consultora
Centrales de medios: Fuerte concentración en TV…
100%
80%
60%
40%
20%
0%
2006
TV
Radio
Prensa
2007
Omnibus +Vía p
2008
Otros
Cine
Internet
…y aumento de la participación de otros canales
cinve consultora
Inversión en Medios
Diarios y revistas (col x cms)
TV abierta (segundos)
2005
2006
2007
2008 (*)
2,350,424
2,138,100
2,645,499
2,630,280
11,939,845 13,124,289 13,940,901 14,474,797
349,687
373,758
385,750
Diarios y revistas
-9%
24%
-1%
TV abierta
10%
6%
4%
7%
7%
3%
Publicidad exterior (comerciales)
326,931
Variación (%)
Publicidad exterior
(*) Dato proyectado con información a octubre
FUENTE: IBOPE
cinve consultora
CARACTERÍSTICAS DE LOS
RECURSOS HUMANOS DEL
SECTOR
cinve consultora
4
10
8
cinve consultora
Jul-Set 08
Mujeres
Abr-Jun 08
Ene-Mar
08
Oct-Dic 07
Jul-Set 07
Total
Abr-Jun 07
Ene-Mar
07
16
Oct-Dic 06
Jul-Set 06
Abr-Jun 06
Ene-Mar
06
Tasa de desempleo por sexo (Total país)
18
Hombres
14
12
9,8
7,6
6
5,7
TASA DE DESEMPLEO POR NIVEL EDUCATIVO
Primaria Comp.
Primer Ciclo Comp.
Primer Ciclo Comp. (UTU)
Bachillerato Comp.
Magisterio
Terciaria Comp.
Total
2000
13.8
15.5
13.7
14.0
5.0
4.3
13.6
2002
16.3
22.0
16.6
17.2
5.9
5.0
17.0
2006
13.0
13.2
8.3
7.2
6.7
3.8
11.4
2007
11.0
11.7
6.2
6.1
4.3
3.3
9.6
cinve consultora
Agencias: aun con oscilaciones del IB real
siguen manteniendo estable su plantel de personal…
1400
120
1200
100
1000
80
800
60
600
40
400
20
200
0
0
1995
1998
2002
Ocupados totales
2004
2005
2006
2007
2008
IB/Total Personal Ocupado
... ello se traduce en oscilaciones de la productividad
cinve consultora
Agencias: las remuneraciones nominales al personal aumentaron
al ritmo general de la economía, a pesar de la estabilidad nominal del IB
Agencias
16%
14%
12%
IMS Gral
IMS Privado
13.3% 13%
12.4%
11%
11.7%
10.3%
12.2%11.2%
11.4%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
2006
2007
2008
cinve consultora
Agencias: Evolución del IB y los salarios reales
20%
14%
15%
IB real
Salario real
10%
6%
5%
4%
2%
0%
-5%
-10%
A pesar de que
el IB: cayó
12%, los
salarios
pagados por
las agencias
aumentaron
+12%
-8%
-15%
-17%
-20%
2006
2007
cinve consultora
2008
Agencias
Prop. Mujeres
Remu. prom mensual (U$S)
Particip. de profesionales
Particip. de < de 25 años
2005
43%
691
37%
23%
2007
48%
866
43%
18%
S. Privado Rama 74
2008
49%
979
42%
17%
2007
43%
585
12%
18%
2007
43%
884
35%
19%
Nota: La Rama 74 corresponde a servicios a las empresas
Las agencias de publicidad continúan empleando más empleo
calificado, mayor porcentaje de mujeres y pagan mejores
remuneraciones, en comparación con el resto del sector privado.
cinve consultora
¿CUÁL ES LA RELACIÓN
ENTRE INVERSIÓN
PUBLICITARIA Y
CONSUMO?
cinve consultora
Se seleccionaron 3 categorías de productos de acuerdo a los
siguientes criterios:
•Productos con mayor IP en el período 2006-2007.
•Productos
que
no
registraran
comportamientos
marcadamente estacionales en el consumo o en la IP.
•Productos que exhibieran variaciones importantes en la IP a
lo largo del período de análisis.
cinve consultora
Se construyeron coeficientes de correlación entre el consumo y la IP
de los productos seleccionados, con distintos números de rezagos
dado que la IP realizada en un período determinado no incidiría
solamente en el período contemporáneo, sino también en períodos
posteriores
El coeficiente de correlación mide el grado de asociación entre
dos variables. No mide causalidad.
cinve consultora
Item: Shampoo
Marca "A"
Marca "B"
Marca "C"
Marca"A"
11000
Consumo
IP
10500
Coef
Correlación
0,40
0,29
0,15
Rezagos
1
3
3
5000
4500
4000
10000
3500
9500
3000
Consumo
9000
2500
IP
8500
2000
Marca "B"
1500
8000
1000
7500
500
7000
0
Nov- Dic- Ene- Feb- Mar- Abr- May- Jun- Jul- Ago- Sep- Oct- Nov- Dic2006 2006 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007
46.000
25.000
23.000
21.000
19.000
17.000
15.000
13.000
11.000
9.000
7.000
5.000
44.000
42.000
40.000
38.000
Elaborado en base a datos proporcionados por Nielsen e IBOPE
36.000
34.000
32.000
30.000
Nov- Dic- Ene- Feb- Mar- Abr- May- Jun- Jul- Ago- Sep- Oct- Nov- Dic2006 2006 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007
Item: Crema antiarrugas
Marca "A"
Marca "B"
Marca "C"
Coef
Correlación
0,21
0,08
-0,17
Marca "A"
3500
5000
4500
3000
4000
3500
2500
3000
2500
2000
Consumo
IP
1500
2000
1500
1000
500
1000
0
Feb-06 Abr-06 Jun-06 Ago-06 Oct-06 Dic-06 Feb-07 Abr-07 Jun-07 Ago-07 Oct-07
Elaborado en base a datos proporcionados por Nielsen e IBOPE
Rezagos
0
3
2
Item: Cepillo dental
Marca "A"
Marca "B"
Coef
Correlación
0,64
-0,19
Marca "A"
11.000
25000
10.000
20000
9.000
15000
8.000
10000
7.000
5000
6.000
5.000
0
Oct- Nov- Dic- Ene- Feb- Mar- Abr- May- Jun- Jul- Ago- Sep- Oct- Nov- Dic06 06 06 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07
Elaborado en base a datos proporcionados por Nielsen e IBOPE
Consumo
IP
Rezagos
1
0
LA CONTRIBUCIÓN AL PIB
cinve consultora
La contribución directa de la actividad publicitaria al PIB
0.7%
0.6%
0.6%
0.6%
0.6%
0.5%
0.5%
0.4%
0.3%
0.2%
0.1%
0.0%
2005
2006
2007
2008
Estabilidad hasta 2007. Menor crecimiento en dólares en 2008 se traduce
en una leve caída de la contribución al PIB
cinve consultora
Contribución al PIB 2007 sectores seleccionados
1.2%
0.7%
0.5%
0.7% 0.6%
0.6%
0.4% 0.4%
0.6%
0.3%
ió
Fr
n
ig
or
ífi
co
Lá s
ct
eo
s
M
ol
in
V
os
es
tim
en
C
ur
tie ta
m
br
es
V
in
B
C
eb
o
er
ve s
id
as
ce
rí
si
as
n
al
co
In
In
du
f o hol
.
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st
ri
át
a
ic
P
ub a *
lic
ita
ri
a
di
c
E
P
0.8%
0.2%
ap
el
1.4%
1.2%
1.0%
0.8%
0.6%
0.4%
0.2%
0.0%
*Valor del año 2005.
cinve consultora
PRINCIPALES OBSTÁCULOS
Y EXPECTATIVAS
cinve consultora
Agencias: Principales obstáculos para el crecimiento
Obstáculos
2005
2008
Falta de disponibilidad de personal con calificaciones
requeridas
24%
33%
Mercado interno deprimido
54%
63%
Restric. de acceso/precios en los mercados externos
4%
24%
Incertidumbre de la política eco. del actual gobierno y
cambios en las relaciones laborales
15%
60%
cinve consultora
Obstáculos importantes en 2008:
• La gran oferta de agencias hace que un número muy
importante de anunciantes no distingan un “buen servicio”
y como consecuencia optan por agencias de “bajo precio”.
• La Crisis financiera mundial puede hacer recortar
presupuestos en comunicación de las marcas
internacionales y consecuentemente bajaría el consumo
local.
• La no pertenencia a una Red Internacional dificulta acceso
a mercado externo.
cinve consultora
Agencias: Expectativas menos favorables para 2009…
68%
70%
59%
55%
60%
50%
57%
67%
55%
50%
58%
43%
39%
40%
30%
20%
12%
10%
10%
0%
Mercado Interno
Sector
Economía
2007
2008
Empresa
2009
…Mostrándose más optimistas que los industriales los cuales registraron expectativas de 6%,
-15% y -4% para el mercado interno, la economía y la empresa respectivamente en el mes de
setiembre.
cinve consultora
CONCLUSIONES
cinve consultora
La inversión publicitaria (IP) medida en dólares corrientes
creció sostenidamente entre 2005 y 2008, pasando de 138 a 191
millones de dólares. Ello significó un aumento en dólares de
38% en los últimos cuatro años.
No obstante, si se compara esta evolución con el crecimiento del
PIB en dólares en el mismo período (85%), se concluye que la IP
si bien creció en forma importante, no acompasó el crecimiento
general de la economía.
cinve consultora
Una explicación posible se vincula al patrón de crecimiento pos
crisis de la economía, liderado por el fuerte incremento de las
exportaciones y de la inversión fija. El consumo (variable más
claramente asociada con la IP) comienza a expandirse
fuertemente a partir de 2006.
No obstante, al comparar la evolución de la IP con la del
consumo (ambas medidas en dólares corrientes), también se
constata que la IP creció a un menor ritmo que el consumo
global de la economía.
cinve consultora
Lo anterior derivó en una caída del ratio IP/PIB de Uruguay,
que pasó de 0,8% en 2005 a 0,6% en 2008. En tanto, el ratio
IP/Consumo pasó de 1% a 0,8%.
A pesar de ello, la incidencia de la IP en el PIB continúa siendo
significativa. A modo de comparación, representa el doble de la
inversión en plantaciones y cultivos permanentes (entre los que
está la forestación) de la economía (0,3%).
cinve consultora
En general, existe una asociación positiva entre IP y consumo.
En la mayoría de los casos analizados se encontró un coeficiente
de correlación significativo y positivo entre el consumo de una
determinada marca y la IP realizada en el período
contemporáneo o en algún período anterior. Ello implica que la
IP coincide o adelanta positivamente el consumo de una marca.
cinve consultora
El Ingreso Bruto de las agencias de publicidad (IB) creció
significativamente en 2007 tanto medido en dólares como en
términos reales, luego de haberse mantenido estable entre 2005 y
2006, acompañando (con rezago), el crecimiento del consumo.
No obstante, en 2008 se habría revertido esta tendencia. Se
estima que el IB en dólares se estabilizaría, lo que, dada la alta
inflación en dólares promedio de 2008, ello redundaría en una
fuerte caída en términos reales.
Se estima que el IB en dólares de 2008 se situará 11% por debajo
del de 1998 , mientras que en términos reales, 20% por debajo.
cinve consultora
El IB total del conjunto de agentes directamente ligados a la
publicidad, con eje en las agencias medido en dólares creció
sostenidamente en los últimos tres años (34%). No obstante, en
términos reales también habría registrado una caída en este año
(12%).
cinve consultora
A pesar de la caída real de los ingresos brutos, las agencias de
publicidad han mantenido su plantel de personal.
Asimismo, las remuneraciones nominales al personal crecieron al
ritmo del promedio de la economía. Ello redundó en que en el
período 2005-2008, las agencias aumentaron en un 12% el pago
real a su personal, aunque sus ingresos brutos cayeron en igual
magnitud.
cinve consultora
Al igual que en años anteriores, continúa constatándose que las
agencias de publicidad son un sector relativamente más intensivo
en empleo femenino que el conjunto del sector privado y que el
sector de servicios a las empresas. Incluso, el porcentaje de
empleo femenino en el total continuó creciendo, alcanzando en
2008 a 49%.
También siguiendo la constatación de años anteriores, se observa
que las agencias de publicidad son más intensivas en empleo
calificado en relación al resto del sector privado, e incluso en
comparación con el sector de servicios a las empresas, que
presenta un alta demanda de personal calificado.
cinve consultora
Los principales obstáculos para el crecimiento futuro refieren a
factores tanto de carácter relativamente coyuntural como de
carácter más estructural. Entre los primeros, se destaca la
incertidumbre provocada por el año electoral y la crisis
económica mundial y su grado de incidencia en la economía
nacional. Ello se manifiesta en las expectativas para 2009,
claramente menos favorables que las relevadas el año pasado.
Entre los segundos, se destaca el incremento de la restricción
provocada por la falta de oferta de personal calificado, en un
contexto donde dicho sector de la población se encuentra
prácticamente en pleno empleo.
Asimismo, también se menciona como restricción un factor
relacionado con el tipo de competencia en el sector, inclinado
más a competencia en precios y no tanto en calidad.
cinve consultora
 La contribución al PIB de la actividad publicitaria alcanzó en
2007 al 0,6%, y en 2008 se situaría en 0,5%.
Esta cifra es similar a la de la industria de curtiembres y bebidas
sin alcohol, y supera a sectores relevantes, tales como la industria
arrocera, la industria de la vestimenta, la informática o la
elaboración de vinos.
cinve consultora
La Industria Publicitaria y su impacto
en la economía uruguaya
Informe 2008
Estudio realizado por cinve consultora
Cecilia Llambí, Leticia Zumar y
Leticia Piñeyro
cinve consultora
Diciembre de 2008