Download publicidad está dirigida a menores de 14 años

“Antecedentes Proyecto de Ley de
Publicidad”
Dra. Lorena Rodríguez Osiac
Jefa Dpto. Alimentos y Nutrición
lorena.rodriguez@minsal.cl
Ley 20.606, Sobre la Composición
Nutricional de los Alimentos y su
Publicidad
LEY DE COMPOSICIÓN NUTRICIONAL DE LOS
ALIMENTOS Y SU PUBLICIDAD
Prohibición
de
Publicidad
dirigida a
menores de
14 años
Prohibición
de venta de
alimentos
en Escuelas
Etiquetado frontal
de advertencia en
alimentos
Objetivos:
1. Protección de niños y niñas
2. Favorecer selección informada de alimentos
3. Disminuir consumo de alimentos con exceso de
energía y nutrientes críticos
Ámbito de aplicación de las
restricciones a publicidad de la Ley
20.606 Decreto nº13
• Aplica a todos los alimentos que sobrepasan los
límites establecidos en el decreto nº13,
alimentos “ ALTO EN”, cuando su publicidad está
dirigida a menores de 14 años, donde quiera
que está publicidad se realice.
Qué es publicidad dirigida a menores de 14 años
Aquella que:
1. USA ELEMENTOS ATRACTIVOS PARA MENORES DE 14 AÑOS tales como:
personajes y figuras infantiles, animaciones, dibujos animados, juguetes, música infantil,
la presencia de personas o animales que atraigan el interés de menores de 14 años,
declaraciones o argumentos fantásticos acerca del producto o sus
efectos, voces
infantiles, lenguaje o expresiones propias de niños o situaciones que representen la vida
cotidiana de estos últimos, como son la escuela, el recreo, los juegos infantiles,
aplicaciones interactivas, juegos, concursos u otros elementos similares dirigidos a
menores de 14 años.
2. ES EMITIDA EN CANALES, PROGRAMAS O SITIOS WEB DIRIGIDOS A
MENORES DE 14 AÑOS, ej discovery kids, los picapiedras, etc.
3. ES EMITIDA EN PROGRAMAS O SITIOS WEB CON MAS DEL 20% DE
AUDIENCIA INFANTIL
Proyecto de Ley de
Publicidad
Boletín 8.026-11
Objetivos Proyecto de Ley de
Publicidad
•
Profundizar y complementar algunos aspectos de la Le 20.606 sobre la composición
nutricional de los alimentos y su publicidad
•
Se prohibirá la publicidad que incite a consumir de los alimentos señalados en el Art. 5º de la
ley 20.606, siendo aquellos rotulados como “alto en calorías”, “alto en sal”, etc. que por su
presentación, símbolos o personajes, se dirija a menores de catorce años.
•
Dicha propaganda no podrá hacer uso de violencia o agresividad injustificada y tampoco se
podrá asociar a menores con el consumo de alcohol o tabaco.
•
La publicidad de los alimentos señalados en el artículo 5º de la ley 20.606 solo se podrá a
través de todos los servicios de televisión y de cine entre las 22:00 y 6:00 horas.
Indicaciones del Proyecto de Ley de
Publicidad
•
En las indicaciones se establece con claridad, que ningún publicidad relacionada a alimentos
podrá establecer que satisfaga las necesidades o requerimientos nutricionales en un ser
humano.
•
Se establece la obligatoriedad de no exhibir violencia o agresividad, así que se prohíbe toda
asociación de menores de edad con el consumo de bebidas alcohólicas o tabaco.
•
La publicidad de dichos productos o alimentos estará permitida solo de 22:00 a 06:00 hrs,
siempre cuando esta no esté dirigida a menores de 14 años, según los parámetros
establecidos en el Artículo 1° de este proyecto de ley.
Indicaciones del Proyecto de Ley de
Publicidad
•
Se establece un principio de excepción donde se podrán realizar acciones publicitarias fuera
del horario establecido previamente, si estos eventos o espectáculos deportivos, culturales o
artístico cumplen con los siguientes requisitos:
– Que dicho evento no sea organizado o financiado de manera exclusiva por la empresa
interesada en la publicidad, norma que se extiende a sus empresas coligadas o
relacionadas.
– Que la publicidad del evento no esté dirigida de manera directa o indirecta a menores
de 14 años.
– Que la publicidad no muestre situaciones de consumo, ni el producto promocionado, ni
elementos que induzcan al consumo.
– Que la publicidad se encuentre restringida a la exhibición de la marca o nombre del
producto en la indumentaria de los participantes de dicho evento o espectáculo.
Indicaciones del Proyecto de Ley de
Publicidad
•
Se agrega un nuevo artículo en el cuál toda publicidad de sucedáneos de leche materna,
entendiéndose por esto "fórmulas de inicio o iniciación" y "fórmulas de continuación" según
definición del Artículo 494, del Reglamento Sanitario de los Alimentos (Decreto N° 977,
MINSAL, 1996), queda prohibida. Además, se incluyó una indicación sobre la forma de
prescribir las recetas, esto es que el profesional médico debe garantizar que el usuario
cuente con la información necesaria para seleccionar adecuadamente la fórmula prescrita.
La receta deberá llevar el nombre genérico de la fórmula de inicio o continuación, además
de la edad del niño o niña; esta normativa será sancionada de acuerdo al libro X del Código
Sanitario.
Influencia de la Publicidad
Imagen Referencial
(OMS, 2012)
Imagen Referencial
¿Por qué regular la
publicidad dirigida a niños?
La conducta Alimentaria es un fenómeno
multideterminado
En distintos niveles de influencia
Nivel
Individual
Características
Biológicas
Psicosociales
Nivel
Interpersonal
Patrones
Familiares
Nivel
Comunitario
Políticas locales
Redes de pares
Disponibilidad y
acceso a bienes y
servicios
Comportamental
es
Nivel
Social
Normas
culturales
Políticas de
precio y
distribución
Comunicación
masiva
Publicidad
Conducta Alimentaria
Story et al. 2002
Efectos de la Publicidad de Alimentos Dirigida a Niños
Conocimientos y
percepciones de qué es
una dieta saludable
Preferencias de alimentos
Asociación modesta
significativa
Consumo de alimentos
Publicidad de
Alimentos
Estado de Salud
Asociación fuerte
significativa
Elección de marca y
categoría de producto
Elección de compra y
demanda de compra
Cairns, Hastings, Caraher, 2012
Influencias Directas e Indirectas de la Publicidad en la
conducta alimentaria y variables asociadas de niños y
adolescentes
Nivel Social
Asociación
Indirecta
Nivel Comunitario
Nivel Interpersonal
Publicidad
Asociación
directa
modesta
y significativa
Nivel Individual
Livignstone.2005
Imagen Referencial
¿Cómo opera la publicidad y
por qué los niños serían más
vulnerables?
Literacidad o Alfabetización frente a la publicidad
Capacidad de analizar y evaluar un mensaje persuasivo
Distinción
Publicidad
v/s
Contenido
programático
4 a 6 años
Reconocimiento
Intención
Persuasiva
Activación de
filtro
Análisis Crítico
10 a 12 años
En consecuencia, los niños estarían en riesgo de ser inducidos
a comprensión errónea de los mensajes publicitarios,
sean estos dirigidos a niños o no.
John 1999; Livingston y Helsper, 2006; Kunkel et al. 2004; Rozendaal et al, 2011
Procesos de Persuación
Vía periférica
Técnicas como el uso del color,
música, celebridades
y características
atractivas del producto,
Lenguaje emotivo
Niños
Vía central
Argumentos de mayor complejidad
Y respuesta a
contra argumentos
Lenguaje racional
Adolescentes
Livingston y Helsper, 2006
Naturaleza y Alcance de la Publicidad Dirigida a
Niños y Adolescentes
Cereales de
desayuno
Productos
más
publicitados
Estrategias
creativas
Bebidas
azucarados
Snacks
Confitería
saborizados
comida rápida
En Chile las estrategias más utilizadas en publicidad de alimentos son el
Sabor
Humor
Acción aventura
Diversión
performance
y el sabor. Fantasía
(Uribe, 2012)
Televisión
Internet
Correo
electrónico
Mensajería
móvil
Revistas e
impresos
Puntos de venta
Reglas y
muestras gratis
Empaque
Fidelización
Productos con
licencia
Patrocinios
Establecimientos
educacionales
Canales de
difusión
Publico
Objetivo
Consumidores
Independientes
Influenciadores
Compra familiar
Influenciadores
de pares
Cairns, Hastings, Caraher, 2012
Estrategias Persuasivas en Publicidad Dirigida a Niños y
Adolecentes
•Condicionamiento clasico, asociación de diversos beneficios al producto
•Condicionamiento Operante, a través de refuerzos positivos
•Percepción Normativa, hacer común una conducta
•Modelado conductual, conducta ideal aspiracional
•Exposición repetida del mensaje
Harris y Graff 2012
Categorías de efectos de la utilización de técnicas de
persuasión
Publicidad
Cognitivo
Recordación y
reconocimiento
Afectivo
Percepciones y
actitudes
Conductual
Consumo,
compra y petición
de compra
Rozendaal et al., 2011
USO DE MEDIOS DE
POBLACIÓN INFANTIL
EN CHILE
REVISIÓN DE EVIDENCIA SOBRE:
1. Uso de medios en población
general e infantil
2. Oferta infantil y consumo de
televisión
3. Productos publicitados en
programación infantil
1. Uso de medios en
población general e infantil
CNTV, 2014
Penetración de medios de comunicación: TV
de pago
VIII Encuestas Nacional de TV
Edades: 16 a 80 años
Niveles Socioeconómico: ABC1, C2, C3, D y E
N: 5.479
Año de recolección de datos: 2014
CNTV, 2014
2. OFERTA Y CONSUMO
INFANTIL EN TV ABIERTA
Oferta y consumo infantil
7,5% de la oferta
en tv abierta es
programación
infantil
95,6%
del consumo
de niños
corresponde a
Programación
adulto y familiar
(20,606 por audiencia
y esta ley para diurno)
Anuario Estadístico de Oferta y Consumo de
Programación de TV 2014
N: 630 hogares
Fuente de información: People Meter y Telereport
Consumo infantil según bloque horario
Anuario Estadístico de Oferta y Consumo de
Programación de TV 2014
N: 630 hogares en 7 ciudades del país
Fuente de información: People Meter y Telereport
Consumo de niños entre 4 y 12 años según género
televisivo
Base consumo promedio por persona entre 4 y 12 años: 554 horas
Anuario Estadístico de Oferta y Consumo de Programación de TV 2012
N: 630 hogares
Fuente de información: People Meter y Telereport
CNTV, 2012
3. OFERTA PUBLICITARIA
EN TELEVISIÓN
Rubros más Publicitados en TV abierta (%)
Base total: 1714 horas de publicidad
Alimentos no saturados: cereales, carnes, lácteos.
Alimentos saturados: comida rápida, dulces, helados, golosinas, snack.
CNTV, 2010
Anuario de Publicidad TV Abierta 2010
Rubros publicitados en programación para menores de
12 años
CNTV, 2010
Anuario de Publicidad TV Abierta 2010
PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN
• 16% de la publicidad emitida en TV abierta corresponde a
publicidad de alimentos
Crovetto et al., 2011
N: 6.425 comerciales.
Año de recolección de datos: 2010
PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN
• La televisión aun concentra la mayor inversión publicitaria.
• La publicidad durante programas infantiles corresponde al 10% del
tiempo de emisión.
• La publicidad emitida en programación infantil está dirigida en
mayor medida a los niños de edad escolar (68%), seguida por
la destinada a preescolares (12%).
• Las categorías más publicitadas en programación infantil son
Juguetes (43%) y alimentos (34%).
• Las estrategias persuasivas más utilizadas en la publicidad de
alimentos son aquellas que apelan a su sabor y performance,
seguidas por la de entretención.
Uribe, 2012;
N: 1000 h de transmisión de programas infantiles
Años de recolección de datos: 2006 y 2007
Newsletter LAMAC julio 2015:
Latin American Multichannel Council
Por lo tanto:
 Es necesario regular la publicidad porque influye en los hábitos
alimentarios
 Los niños consumen tv abierta y de pago y también nuevas
tecnologías
 Los niños ven principalmente programación familiar y adultos
 Los niños ven televisión en todo horario, pero se concentran en el
horario entre 6:00 y 22:00 horas
 Es importante regular la publicidad en la programación general y
en horario diurno
En síntesis
• Ley 20.606 regula la
publicidad de alimentos
“ALTO EN” por sus
características, el medio
en que se emite y por
su audiencia.
• El Proyecto de Ley de
Publicidad regula la
publicidad de alimentos
“ALTO EN” en horario
diurno
JUNTOS, UN CHILE MEJOR
GRACIAS