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Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
Diseño y
procesamiento
de encuestas
APLICACIÓN
CON SPSS
SPSS: STATISTICAL PACKAGE FOR THE
SOCIAL SCIENCIES.
Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
Escalas Primarias de Medición
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Escala Nominal
Corresponde a una etiqueta, los números sirven sólo como etiqueta para
identificar y clasificar los objetos. Las operaciones permitidas con los números en
una escala nominal es el conteo.
“No tiene sentido calcular el promedio de sexo a los entrevistados”
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ESCALA ORDINAL
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Escala Ordinal
• Es una escala de clasificación en la que los
números se asignan a los objetos para indicar el
grado relativo en el que los objetos poseen cierta
característica.
• Una escala ordinal indica la posición relativa, pero
no la magnitud de la diferencia entre los objetos.
En la investigación de mercados permite un
orden en las preferencias.
• Operaciones permitidas: percentiles, mediana, la
correlación entre orden y clasificación
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ESCALA DE INTERVALO
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ESCALA DE INTERVALO
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Escala de Intervalo
• También denominada ficticias, son escalas numéricas
en las que el investigador establece a priori un rango
de valoración (del 1 al 5, del 1 al 20) y el entrevistado
tiene que puntuar, de forma individualizada, una serie
de atributos o ítems utilizando los rangos. Se permite
otorgar la misma puntuación a varios de estos ítems.
• Técnicas estadísticas permitidas: Media aritmética,
desviación estándar
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Escala de Relación
Posee todas las propiedades de las escalas nominales, ordinales y de
intervalos. Con las escalas de relación se puede clasificar los objetos,
ordenarlos y comparar los intervalos o diferencias, también se pueden
calcular las relaciones de los valores de la escala. Ejemplos de escalas
incluyen estatura, peso, edad e ingresos. En mercadotecnia, las ventas, los
costos, la participación en el mercado entre otros.
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ESCALA DE RELACIÓN
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RESUMEN ESCALAS DE MEDICIÓN
Escala
Características básicas
Estadísticas permitidas
Ejemplos
Descriptivas
Deductivas
Nominal
Identifica la pertenencia
a una categoría u otra
Clasificación por sexo,
tipos de establecimiento,
número de marcas
Frecuencia
moda
Chi-cuadrado
prueba binomial
Ordinal
Se establece un orden
de preferencia.
Clasificación por
preferencias, clase social,
posición en el mercado.
Percentiles
Mediana, Moda,
frecuencias.
Correlación, orden
clasificación,
ANOVA.
De
intervalo
Se valora una
característica o atributo,
asignando un valor
dentro de un rango
previamente
establecido.
De relación Valor número real
Actitudes, opiniones,
números en un índice.
Edad, ingresos, costos,
ventas, participación en el
mercado
Frecuencia, Moda,
mediana, media,
desviación,
varianza, rango,
recorrido
intercuartilico.
Media, varianza,
desviación típica,
media geométrica,
media armónica
Correlaciones,
pruebas t, ANOVA,
regresión, análisis
de factores.
Coeficiente de
variación
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FORMAS FÍSICAS DE LA ESCALA
Las escalas pueden presentarse en diferentes
formas. Pueden presentarse en forma vertical u
horizontal. Las categorías pueden expresarse por
medio de círculos, cuadros, líneas discretas o
unidades y pueden tener o no números asignados.
Hay dos configuraciones de escala de clasificación
únicas, que se emplean en la investigación de
mercados, son la escala del termómetro y las
escalas de caras sonrientes.
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ESCALA DEL TERMÓMETRO
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ESCALA DE CARAS SONRIENTES
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ESCALA DE INTENCIÓN DE COMPRA
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ESCALA DE INTENCIÓN DE COMPRA
Como las ventas son usualmente la medida final del éxito de
un producto, este tipo de pregunta es el que mas se acerca a
la evaluación del potencial de ventas en un contexto de
encuestas. Los clientes necesitan que se les proporcione
suficiente información sobre el servicio y/o producto, por
ejemplo se debe mostrar el portafolio, se debe dar pruebas de
degustación cuando es un producto de consumo, con el fin de
que el encuestado tenga una visión clara sobre el producto
ofrecido y pueda responder con un mayor grado de certeza la
pregunta de intención de compra.
Se recomienda descontar algún porcentaje de las respuestas:
no todos los encuestados que dicen “definitivamente si lo
compraría”, en realidad lo harán, de otra parte, también no
todos los encuestados que contestan “definitivamente no lo
compraría” también lo harán.
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Diseño de encuesta
Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
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Ejemplo 2
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FORMATO DE APLICACIÓN DE ENCUESTA
Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
CARACTERÍSTICAS DE LOS NOMBRES DE LAS VARIABLES
Los nombres de las variables deben cumplir los siguientes
requisitos:
• Máximo ocho caracteres.
• Deben comenzar con una letra y no pueden acabar con
un punto.
• No puede contener espacios en blanco ni caracteres
especiales (¡,?,*,...).
• No puede haber dos nombres de variables repetidos.
• El programa no distingue entre mayúsculas y
minúsculas.
• No se puede utilizar las palabras: ALL, LT, AND, NE, BY,
NOT, EQ, OR, GE, TO, GT, WIDT, LE.
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Cuadros de Diálogo
ACEPTAR: Realiza las operaciones de acuerdo a los procedimientos establecidos.
PEGAR: Escribe la sintaxis correspondiente a los procedimientos realizados.
RESTABLECER: Cuando se usa por segunda vez un cuadro de diálogo éste conserva las
definiciones de la primera vez, si se pulsa este botón se eliminan esas definiciones.
CANCELAR: Cancela las definiciones en curso y sale del cuadro.
AYUDA: Provee ayuda sobre el cuadro de diálogo.
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ESCALA NOMINAL
Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
Procesamiento de la pregunta SEXO
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Nombre: sexo (en letras minúsculas)
Tipo de variable: Numérica
Anchura: 2
Decimales: 0
Etiqueta: SEXO (en letras mayúsculas)
VALORES
Valor = 1
Etiqueta de valor = Hombre
Valor: 2
Etiqueta de valor = Mujer
Perdidos: Ninguno
Columna: 8 (sexo = 4 caracteres más dos caracteres más)
Alineación: Derecha
Medida: Nominal
Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
DEFINICIÓN DE VARIABLES
Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
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Ejemplo de escala ordinal
Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
Procesar la escala ordinal
Se deben crear 3 variables
Nombre de las variables: Crisis, Politica y, pluri
SE ESPECIFICA LA VARIABLE CRISIS
Nombre de la variable: Crisis
Tipo: Numérico
Anchura: 2
Decimales: 0
Etiqueta: CRISIS ECONÓMICA
ETIQUETAS DE VALOR
Valor = 1
Etiqueta: Primer lugar
Valor = 2
Etiqueta: Segundo lugar
Valor = 3
Etiqueta: Tercer lugar
Perdidos: Ninguno
Columna: 8
Alineación : Derecha
Medida: ORDINAL
Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
Escala de Intervalo
Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
PROCESAMIENTO ESCALA DE INTERVALO
Se deben crear 3 variables: 1. vida, 2. sistema 3. futuro.
SE EXPLICA LA VARIABLES VIDA.
NOMBRE: vida
TIPO: Numérica
ANCHURA: 1
DECIMALES: 0
ETIQUETA: LA VIDA TIENE SENTIDO CON UNA CAUSA IDEAL
ETIQUETAS DE VALOR
VALOR: 1
VALOR: 4
ETIQUETA: Muy desacuerdo
ETIQUETA: Muy de acuerdo
VALOR: 2
VALOR: 5
ETIQUETA: Más bien desacuerdo
ETIQUETA: NS/NC
VALOR: 3
ETIQUETA: Más bien de acuerdo
Respuesta múltiples
PROCESAMIENTO DE PREGUNTAS MÚLTIPLES
Se crean tres variables tres variables: 1. trabajo1, 2. trabajo2, 3. trabajo3
SE EXPLICA LA PRIMERA VARIABLE
NOMBRE: trabajo1
TIPO: Numérica
ANCHURA: 2
DECIMALES: 0
ETIQUETA: Aspectos más importantes de
su trabajo 1ra. Opción.
ETIQUETAS DE VALOR
VALOR: 1
VALOR: 2
ETIQUETA: Que sea seguro
ETIQUETA: Una buena paga
VALOR: 2
VALOR: 3
ETIQUETA: Buenas oportunidades para
ascender.
ETIQUETA: Que deje mucho tiempo libre
……………. Complete todas las opciones
VALOR: 15
ETIQUETA: NS/NC
PERDIDOS: 15
COLUMNA: 8
ALINEACIÓN: DERECHA
MEDIDA: ORDINAL
PREGUNTA DE RELACIÓN
(Pregunta abierta)
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Procesamiento de preguntas de relación
Nombre: edad
Anchura: 2
Tipo: Numérica
Decimales: 0
Etiqueta: Edad en años cumplidos
Valor: ninguno
Perdidos: ninguno
Columna: 8
Alineación: Derecha
Medida: Escala
ESTADÍSTICAS PERMITIDAS
Estadísticas descriptivas: Media, varianza, desviación típica,
media geométrica y media armónica.
Deductivas: Coeficiente de variación.
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TRANSFORMACIÓN DE LA VARIABLE – EDAD EN RANGOS
Para crear los rangos realice el siguiente procedimiento:
1. Elegir Transformar
2. Recodificar en distintas variables…
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En la ventana de decodificar en distintas variables…
1. Selecciones la variable EDAD y trasládela a la sección Var. Numérica – Var de
resultado.
2. Coloque un nuevo nombre a la variable en la sección de variable de resultado,
(EDAD2).
3. Coloque una etiqueta a la variable, en este caso se coloco RANGO DE EDADES.
4. Haga clic en la opción CAMBIAR
5. Haga clic en la opción de Valores antiguos y nuevos. El programa mostrara la siguiente
ventana.
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En este nuevo cuadro de dialogo haga los siguientes procedimientos:
1. Active la opción Rangos.
2. Active la opción “Las variables de resultado son cadena”
3. Fije Ancho en 18 caracteres.
4. En la sección de VALORES ANTIGUOS, digite el primer rango
5. En la sección VALOR NUEVO digite “De XX a XX años”, haga clic en añadir
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Medidas de dispersión
Son aquellas que nos determinan cómo se agrupan o se
dispersan los datos alrededor de un promedio.
•Varianza. De todas las medidas de dispersión es la más
importante, más conocida y usada, se define, como la
media aritmética de los cuadrados de las desviaciones
respecto a la media.
•Desviación típica. La desviación típica es la raíz cuadrada
de la varianza, considerada siempre con signo positivo
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Medidas de apuntamiento
Una característica importante de la variación de algunas distribuciones es su
grado de agudeza en la cima de la curva que las representa.
• Kurtosis o curtosis. Es la agudeza que se observa en la región del modo,
comparada con las condiciones halladas para el mismo sitio en la curva
normal.
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Medidas de deformación (asimetría)
Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
Análisis Bivariado
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PLAN DE MUESTREO
El muestreo se refiere al conjunto de técnicas estadísticas que
estudia la forma de seleccionar una muestra lo suficientemente
representativa de una población y cuya información permita
inferir las propiedades o características de toda la población
cometiendo un error medible .
INFERENCIA ESTADÍSTICA: Es la metodología que permite inferir
resultados, predicciones y generalizaciones sobre la población
estadística, basándose en la información contenida en las
muestras representativas previamente elegidas por métodos de
muestreo formales.
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CONCEPTOS GENERALES
ELEMENTO. Es la unidad acerca de la cual se solicita información.
Los elementos mas comunes en la investigación de mercados
son los individuos, almacenes, empresas, familias, etc.
POBLACIÓN. Una población o universo, es el conjunto de todos
los elementos definidos antes de seleccionar la muestra.
UNIDAD DE MUESTREO. Es el elemento o los elementos
disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de
muestreo.
Muestreo de una etapa:
Elemento: Hogares de Popayán
Unidad de muestreo: Hogares
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MUESTREO POLIETAPICA
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CONCEPTOS DEL DANE
Vivienda.
• Es un lugar estructuralmente separado e independiente,
ocupado o destinado a ser ocupado por una familia o grupo
de personas que viven juntos, o por una persona que vive
sola. La unidad de vivienda puede ser una casa, apartamento,
cuarto, grupo de cuartos, choza, cueva, o cualquier refugio
ocupado o disponible para ser utilizado como lugar de
alojamiento y se caracteriza por:
• Estar separado de otras viviendas, por paredes del piso al
techo y cubiertas por un techo.
• Tener acceso a la calle, por un pasaje o escalera sin pasar por
áreas de uso exclusivo de otras viviendas.
• Tener uso exclusivo sobre: sala comedor, lavadero, patio de
ropas, cocina y baño.
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CONCEPTOS DE DANE
Hogar.
• Es una persona o grupo de personas que ocupan la totalidad o
parte de una vivienda y que se han asociado para compartir la
comida y la dormida o la dormida. Pueden ser familiares o no
entre si.
• Los empleados del servicio doméstico y sus familiares forman
parte del hogar siempre y cuando duerman en la misma
vivienda.
• En la vivienda se puede encontrar inquilinos o huéspedes: el
inquilino es la persona que tiene en arriendo uno o varios
cuartos de la vivienda y hace sus comidas por aparte, razón
por la cual se debe considerar como hogar independiente. Los
llamados huéspedes y pensionistas hacen parte del hogar.
Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
MARCO MUESTRAL. Es una lista de todas la unidades de muestreo
disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo.
POBLACIÓN DE ESTUDIO. La población de estudio es el conjunto de
elementos del cual se saca la muestra.
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X
NOMENCLATURA
Símbolo de
Población
Símbolo
Muestral
Media o promedio

X
Varianza
2
S2
Probabilidad de ocurrencia del
fenómeno de estudio.

p
Probabilidad de no ocurrencia
del fenómeno de estudios
(1-)
(1-p) o q
Parámetros / Estadísticos
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FORMULAS UTILIZADAS
Z 2 N 2
n
NE 2  Z 2 2
Z 2 NPQ
n
NE 2  Z 2 PQ
Variables continuas
Variables discretas
Z 2 NPQ
PQ
n
Ó
n

2
( N  1) E 2  Z 2 PQ
 E  PQ
  
N
Z
n0
n
n
1 0
N
Z 2 PQ
Siéndo n0 
E2
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MUESTREO ALEATORIO SIMPLE:
N= 50 tiendas de Popayán, discriminadas por el
valor de activos, ingresos y propiedad del
local.
MUESTREO ESTRATIFICADO:
ESTRATO I: (24)Tiendas con activos menores
e iguales a $ 2.000.000,oo
ESTRATO II: (26) Tiendas con activos de mas
de $2.000.001,oo
Elaborado por: Martha Lucía Sanclemente Daza
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