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Estrategias de Marketing
Según Su Posición en el
Mercado
Desarrollado por Guillermo Hasbún.
Preguntas



¿Qué pueden hacer los líderes de un
mercado para expandir el mercado total y
defender su cuota de participación?
¿Qué deben hacer las empresas retadoras
para atacar a los líderes del mercado?
¿Cuáles son las estrategias de marketing
apropiadas en cada fase del ciclo de vida
del producto?
11-2
Factores que afectan la estrategia
de marcas



La posición que la empresa ocupa en el
mercado
La fase del ciclo de vida del producto.
Las nuevas condiciones del mercado
 Económicas
 Competidores lanzan nuevas estrategias
 Cambios en los intereses y preferencias de
los consumidores.
11-3

“Con sabiduría se edificará la casa, y
con prudencia se afirmará; y con
ciencia se llenarán las cámaras de todo
bien preciado y agradable”.

Proverbios 24:3

“Los pensamientos con el consejo se
ordenan; Y con dirección sabia se hace
la guerra.”

Proverbios 20:18

“Y si alguno de vosotros tiene falta de
sabiduría, pídala a Dios, el cual da a
todos abundantemente y sin reproche, y
le será dada.”

.
Santiago 1:5
Factores de influencia por la
competencia intensiva




Más presencia de competidores globales
Competidores online que buscan ampliar su
distribución o disponibilidad.
Nuevas marcas de distribuidor y marcas
privadas a bajo precio
Extensiones de marcas reconocidas que
entran en nuevas categorías.
11-7
Librería Amazon
11-8
Supermercado AmazonGo
11-9
Estructura
hipotética
de mercado
Microsoft
Gatorade
Best Buy
McDonald´s
Visa
11-10
Influencia de los negocios de
precio bajo.


Más del 50% de la población estadounidense
hace sus compras semanales en tiendas
como Walmart y Target.
Otros negocios de gran influencia





Pricesmart
Dollar City
Bomba
Génesis
Imperio
11-11
Variedades Génesis
Walgreens vs Walmart

Conveniencia vs Precio Bajo

Gran número de sucursales y bien ubicadas
Facilidad de estacionamiento
Rapidez de ingreso y egreso del local
Alimentos preparados cerca de entrada
Servicio de pedido telefónico y online
Ventanillas de atención vehicular

Ventas de $15M a $59M en 10 años.





11-13
Conveniencia vs Precio
¿Cuál es su posición en el
mercado?
1.
2.
3.
Líder del segmento
Retador del líder
Seguidor

“La ciencia del prudente está en entender su
camino; mas la indiscreción de los necios es
engaño”.


“El corazón del entendido adquiere sabiduría;
y el oído de los sabios busca la ciencia”.


Proverbios 14:8
Proverbios 18:15
Ciencia: Nombre genérico de las distintas
ramas del saber humano.
Estrategias para mantener el
liderazgo
1.
2.
3.
Incrementar la demanda total del mercado.
Proteger su participación actual de
mercado con acciones defensivas y
ofensivas.
Incrementar su participación de mercado
(aún cuando el tamaño del mercado no crezca)
11-17
Incremento de la demanda total
del mercado

Nuevos clientes


Clientes que nunca
nos han comprado
Los que viven en
otro lugar.
(expansión
geográfica)
11-18
Expansión de la demanda

Mayor Uso/Consumo
 Cantidad (ticket promedio)
 Nivel de frecuencia
1-19
Frecuencia / Wallet Share
Estimulando la frecuencia
11-21
Campaña Aves
11-22
Requisitos para aumentar
frecuencia
1.
2.
Identificar oportunidades adicionales de
uso del producto (en la misma forma básica).
 Estrenos de año nuevo
 Vincular con celebraciones (M&M)
 Zapatos tenis según el deporte
Identificar formas completamente nuevas y
diferentes de hacerlo.
 Bicabornato de Sodio
11-23
Chocolates M&M por ocasiòn
San Valentín
Mundial Brasil 2014
Navidad
11-24
Formas completamente nuevas
de usar la marca
11-25
Protección de la participación
de mercado del líder

A través de la INNOVACIÓN CONTINUA:
desarrollo de nuevos productos y servicios,
distribución más eficaz y la reducción de
costos mejorando la productividad.
Marketing Proactivo
Marketing Defensivo
11-26
Habilidades del Marketing
Proactivo

La anticipación receptiva
 Anticipar tendencias


De hardware a servicios
La anticipación creativa
 Idear cosas nuevas
¿Qué
sería el marketing reactivo?
11-27
Anticipación Creativa: Gillette
11-28
Walkman de Sony


250 millones
de unidades
vendidas en 25
años.
100 modelos
diferentes
11-29
ººº
1-30
Marketing Defensivo
1.
2.
3.
4.
Defensa preventiva (atacar primero, Gillete)
Defensa de contraofensiva. (Fedex y UPS)
Defensa Móvil (diversificación del mercado:
Phillip Morris)
Defensa de Contracción. (retirada
estratégica en mercados débiles o poco
rentables. Sara Lee y las medias Hanes).
11-31
El costo económico
Rentabilidad comienza a
decrecer
Áreas de superioridad sobre
competidores

Las empresas que logran mayor participación
de mercado normalmente superan a su
competencia en lo siguiente:
 Desarrollo de nuevos productos
 Calidad relativa del producto
 Gastos de marketing
Opciones para los segundos o
terceros lugares.



Retador
Seguidor
Competidor de Nicho de Mercado
Estrategias de las empresas
retadoras




Definir primero el objetivo estratégico
¿market share? ¿rentabilidad? ¿conciencia
de marca?
Identificar al competidor principal (líder,
homogéneas, más pequeñas)
Seleccionar una estrategia general
Elegir una estrategia específica.
11-35
Identificando al competidor

Enfrentar al líder del
mercado




Estrategia peligrosa y
rentable
Es buena si el líder no
atiende bien el mercado.
Permite alejarse más de
los otros competidores.
Hay que tener recursos
suficientes
Identificando al competidor

Enfocarse a
empresas de su
mismo tamaño





No atiende bien el
mercado
Tiene problemas de
financiamiento
Poseen productos
obsoletos
Posee precios muy altos
Base de clientes muy
insatisfechos
11-37
Identificando al competidor

Enfocarse en empresas locales y/o
regionales
 Mediante una integración horizontal

Absorber a empresas competidoras.
11-38
Estrategia del Seguidor




Imitación de
Productos
Marketing reactivo
Debe haber agilidad
en la producción o
adquisición del
producto.
Menor volumen de
ventas
Estrategias específicas de
defensa de mercado





Productos con
descuento
Productos con
menor precio
Productos de
prestigio
Variedad de
productos
Innovación de
productos




Servicios
mejorados
Estrategias de
distribución
innovadoras
Reducción de los
costos de
producción
Promoción
publicitaria
intensa
11-40
Nichos de mercado




Adecuado para empresas pequeñas y de
pocos recursos.
Enfoca sus recursos en un segmento
ignorado por otros competidores.
Es más eficaz en la comercialización
Tiene mejores márgenes de utilidad
Estrategias para especialistas de
nichos

Puede ser de dos tipos:
 Estrategia de nichos múltiples
 Estrategia de nicho único


Es buena el entrar en nuevos mercados
Caso Banco Azteca (mercado sin acceso al
crédito bancario)
1-42
Tirerack.com


2 millones de
neumáticos
especiales de venta
al año.
Canales:



Internet
Teléfono
Correo electrónico
11-43
Casa Banco Azteca



Comisiones nulas
por otorgamiento.
Diversidad de
transacciones
también sin
comisión
Condiciones
preferentes



Abarca el 70% de la
población en cada
país donde opera
15 millones de
clientes
$500 promedio por
cuenta
11-44
Etapas del ciclo de vida del
producto
Una estrategia para cada etapa

“De manera que yo, hermanos, no pude
hablaros como a espirituales, sino como a
carnales, como a niños en Cristo. Os di a
beber leche, y no vianda; porque aún no
erais capaces, ni sois capaces todavía,
porque aún sois carnales; pues habiendo
entre vosotros celos, contiendas y
disensiones, ¿no sois carnales, y andáis como
hombres?”

1 Cor. 3:1-3
Ciclo de vida de un producto
*KISMET
*SCHWARTZ
*GOLDTREE
Copyright © 2012 Pearson
11-47
Introdución




Versión básica del
producto
Atraer a distribuidores
Construir inventarios
Fuertes actividades de
promoción
1.
2.
3.
Informar a consumidores
potenciales
Inducir a la prueba del
producto
Asegurar la distribución y
disponibilidad en puntos de
ventas.
11-48
Crecimiento








Mantener gastos de promoción o superarlos
Educar al mercado
Mejorar la calidad del producto
Se lazan modelos nuevos
Se añaden nuevas características al producto
Se amplia los canales de distribución
La publicidad se orienta hacia incrementar la
preferencia por el producto.
Precios se mantienen o se dan bonificaciones
11-49
Madurez

Es de mayor duración que las anteriores y
presenta los mayores desafíos:




Exceso de capacidad u oferta
Intensificación de la competencia
Los competidores débiles se retiran
La ofensiva es la mejor defensa



Modificar el consumo
Modificar el producto
Modificar la mezcla de marketing
11-50
Formas de cambiar el curso de
una marca en la etapa de madurez
Modificación del mercado
(# de usuarios, tasa de uso x usuario)
Modificación del producto
(en calidad, características y estilo)
Modificación del programa
de marketing
(precio, distribución, comunicación)
11-52
Declive

Las ventas presentan una tendencia a bajar.




Por avances tecnológicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Intensificación de la competencia
Las utilidades disminuyen rápidamente




Exceso de capacidad
Reducción de precios
Rendimientos publicitarios decrecientes
Costo de oportunidad de los recursos
11-53
Ejemplos
11-54
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
11-55
Lo que dijo el Rey Salomón sobre
el ciclo de la vida…

“Todo tiene su tiempo, y todo lo que se
quiere debajo del cielo tiene su hora.
Tiempo de nacer, y tiempo de morir;
tiempo de plantar, y tiempo de arrancar
lo plantado;… tiempo de llorar, y tiempo
de reír;…tiempo de guerra, y tiempo de
paz.”

Eclesiastés 3:1-2
Cada tiempo tiene un propósito
para Dios

“En el día del bien goza del bien; y
en el día de la adversidad considera.
Dios hizo tanto lo uno como lo otro, a
fin de que el hombre nada
halle después de él.”

Eclesiastés 7:14
Aprender a depender plenamente
de él

”Sé
vivir humildemente, y sé tener
abundancia; en todo y por todo estoy
enseñado, así para estar saciado como
para tener hambre, así para tener
abundancia como para padecer
necesidad. Todo lo puedo en Cristo
que me fortalece.”

Filipenses 4:12-13
Para hacernos bien

“que te hizo caminar por un desierto
grande y espantoso, lleno de
serpientes ardientes, y de escorpiones, y
de sed, donde no había agua, y él te
sacó agua de la roca del pedernal; que
te sustentó con maná en el desierto,
comida que tus padres no habían
conocido, afligiéndote y probándote,
para a la postre hacerte bien;”

Deuteronomio 8:15-16
Para enseñarnos el camino y
confiar en El

“La columna de nube no se apartó de
ellos de día, para guiarlos por el
camino, ni de noche la columna de
fuego, para alumbrarles el camino por
el cual habían de ir.”

Nehemías 9:19
Para mostrarnos su fidelidad

“Y enviaste tu buen Espíritu para
enseñarles, y no retiraste tu maná de
su boca, y agua les diste para su sed.
Los sustentaste cuarenta años en el
desierto; de ninguna cosa tuvieron
necesidad; sus vestidos no se
envejecieron, ni se hincharon sus pies.”

Nehemías 9:20-21
Para llevarnos a una mejor tierra

“Porque Jehová tu Dios te introduce en
la buena tierra, tierra de arroyos, de
aguas, de fuentes y de manantiales, que
brotan en vegas y montes; tierra de
trigo y cebada, de vides, higueras y
granados; tierra de olivos, de aceite y de
miel;”

Deuteronomio 8:7-8
Y colmarnos de sus bendiciones




“El es quien perdona todas tus iniquidades,
El que sana todas tus dolencias;
El que rescata del hoyo tu vida,
El que te corona de favores y misericordias;
El que sacia de bien tu boca
De modo que te rejuvenezcas como el águila”.

Salmos 103:3-5
¿Desea entrar a esa tierra?

“Los sacrificios de Dios son el
espíritu quebrantado; Al
corazón contrito y humillado no
despreciarás tú, oh Dios.”

Salmos 51:17
TAL COMO SOY
de Charlotte Elliot
Tal como soy de pecador,
Sin más confianza que tu amor,
Ya que me llamas, acudí;
Cordero de Dios, heme aquí.
Tal como soy, buscando paz
En mi desgracia y mal tenaz,
Conflicto grande siento en mí;
Cordero de Dios, heme aquí.
Tal como soy, me acogerás;
Perdón, alivio me darás,
Pues tu promesa ya creí;
Cordero de Dios, heme aquí.
Tal como soy, tu compasión
Vencido ha toda oposición.
Ya pertenezco sólo a ti,
Cordero de Dios, heme aquí.