Download El rol del marketing en la economía digital

Gestión Empresarial
Tema XII: El Rol del
Marketing en la economía
digital
Introducción
(1/5)
Internet, la tecnología y la
globalización se han combinado
para crear una nueva economía.
 Ahora los clientes son escasos no
los productos, el problema es la
demanda no la oferta.

Introducción
(2/5)
La nueva economía se basa en la
lógica de administrar la
información y las industrias de la
información.
 En la nueva economía aquellos
competidores con los mejores
sistemas de información e
inteligencia serán los triunfadores.

Introducción
(3/5)
Antes la compañía era el cazador
en busca de clientes; ahora el
consumidor se ha convertido en el
cazador.
 El modelo clásico de marketing
debe ser adaptado al futuro.
 Es necesario deconstruir el
marketing, redefinirlo y
extenderlo.

Introducción
(4/5)
Las compañías inteligentes están
adoptando un criterio de
marketing basado en la percepción
y respuesta.
 El marketing actual concierne cada
vez más a la gestión de la relación
con el cliente.

Introducción

(5/5)
El marketing integra la labor de
crear y entregar valor al cliente y
debe tener más influencia sobre el
resto de la organización, se debe
posicionar como el motor de la
estrategia empresarial en le
economía digital.
Redefinición del marketing
para la economía digital
(1/2)
La vieja economía se ha
desarrollado sobre la base de la
lógica de administrar las industrias
fabriles. Su principio rector era
lograr eficiencia.
 La nueva economía se basa en la
revolución digital y en la gestión
de la industria de la información.

Redefinición del marketing
para la economía digital
(2/2)
Las empresas tendrán que instituir
un marketing más holístico para
explorar, crear y distribuir valor a
fin de renovar continuamente sus
mercados.
 Los compradores están más al
corriente de las ofertas
competitivas, son más conscientes
del precio y mucho más exigentes
que en el pasado.

Los cambios más importantes en
la economía digital (1/3)
1.
2.
3.
4.
De la asimetría de la información
a la democratización de la
información.
De los bienes para las elites a los
bienes para todos.
De fabricar y vender a la
percepción y respuesta.
De la economía local a la
economía global.
Los cambios más importantes en
la economía digital (2/3)
5.
6.
7.
De la economía de los
rendimientos decrecientes a la
economía de los rendimientos
crecientes.
De la posesión de activos a la
obtención de acceso.
Del control empresarial al control
del mercado.
Los cambios más importantes en
la economía digital (3/3)
8.
9.
De los mercados masivos a los
mercados de uno.
Del justo a tiempo al tiempo real.
Las nuevas capacidades
del comsumidor (1/2)
1.
2.
3.
Un aumento sustancial del poder
de compra.
Una mayor variedad de bienes y
servicios disponibles.
Una gran cantidad de información
de casi todo.
Las nuevas capacidades
del comsumidor (2/2)
4.
5.
Una mayor capacidad para
interactuar con los vendedores
cuando se envían y reciben
pedidos.
Una mayor capacidad para
intercambiar opinones con otros
compradores y comparar
observaciones.
Las nuevas capacidades
de la empresa (1/2)
1.
2.
La compañías pueden obtener
una valiosa fuente de información
y ventas con mayores alcances
geográficos para informar a los
clientes y promover sus
productos y servicios.
Las compañías pueden
personalizar sus ofertas y
servicios a los clientes.
Las nuevas capacidades
de la empresa (2/2)
3.
4.
Las compañías pueden facilitar la
comunicación recíproca con sus
clientes existentes y potenciales,
así como acelerar la
transacciones.
Las compañías pueden mejorar
sus procesos de adquisió,
contratación y entrenamiento, y
las comunicaciones internas y
externas.
Equiparar las capacidades
con la creación de valor (1/2)

1.
2.
En la economía digital, cada
empresa abarca dos tipos de
mercados:
el mercado físico, es decir, el
mercado propiamente dicho, y
el merado virtual, es decir, el
espacio mercantil.
Equiparar las capacidades
con la creación de valor (2/2)

1.
2.
3.
Observamos tres factores
importantes que están
configurando los mercados
actuales:
el valor para el cliente,
las competencias esenciales y
las redes de colaboración.
El valor para el cliente

1.
2.
(1/2)
La filosofía de la empresa ha
pasado de estar concentrada en
el producto a estar concentrada
en el cliente, debiendo ahora:
Operar como una compañía
concentrada en el cliente.
Concentrarse en la satisfacción y
el valor para el cliente.
El valor para el cliente
3.
4.
5.
(2/2)
Desarrollar canales de
distribución de acuerdo con las
preferencias del cliente.
Desarrollar y administrar con un
anotador de marketing.
Obtener ganancias sobre el valor
vitalicio del cliente.
Las competencias
esenciales (1/4)

1.
2.
3.
En la economía analógica, la
mayoría de las compañías operan
en tres diferentes empresas:
innovación y comercialización del
producto,
las relaciones con el cliente y
la empresa de operaciones e
infraestructura.
Las competencias
esenciales (2/4)

Las nuevas capacidades han
modificado sustancialmente el
criterio de las empresas de
“hacerlo grande” y “hacerlo mejor”
a “hacerlo rápido” y “hacerlo
diferente”.
Las competencias
esenciales (3/4)
1.
2.
3.
Subcontratar aquellas actividades
que otros pueden hacer más
rápido o más barato.
Considerar como referencia las
mejores prácticas en el mundo.
Seguir creando nuevas ventajas
competitivas.
Las competencias
esenciales (4/4)
4.
5.
Operar con equipos
multidepartamentales que dirijan
los procesos.
Operar en el espacio mercantil
como en el mercado físico.
Las redes de colaboración
(1/3)

Una red de colaboración consiste
en una compañía y sus
colaboradores (proveedores,
clientes, distribuidores) con los
cuales ha desarrollado relaciones
comerciales mutuamente
provechosas.
Las redes de colaboración
(2/3)

1.
En la nueva economía, la
competencia ya no es tanto entre
compañías como entre redes de
colaboración, y gana la compañía
que ha desarrollado la mejor red.
Concentrase en equilibrar los
intereses de los participantes.
Las redes de colaboración
(3/3)
2.
3.
Recompensar generosamente a
los socios de la compañía.
Usar menos proveedores y
convertirlos en socios.
Marketing Holistico
(1/4)
El concepto de marketing holístico
representa una ampliación del
concepto de marketing posibilitada
por la revolución digital.
 Este es un concepto dinámico
derivado de la conectividad
electrónica y de la interactividad
entre la compañía, sus clientes y
sus colaboradores.

Marketing Holistico
(2/4)
El punto de partida según el
concepto de marketing holistico
son los requerimientos individuales
del cliente.
 La tarea del marketing es
desarrollar ofertas contextuales de
productos, servicios y experiencias
para satisfacer los requerimientos
individuales de los clientes.

Marketing Holistico

(3/4)
Las compañías deben ir más allá
del concepto empresarial de la
gestión de relación con el cliente
para llegar al concepto de la
relación total.
Marketing Holistico

(4/4)
Los operadores de marketing
renuevan constantemente el
mercado al desarrollar una base de
datos y distribuir valor, con la
ayuda de colaboradores
interconectados en una red de
valor.
El esquema de marketing
holístico (1/8)
Los valores surgen y fluyen dentro
y a través de los mercados.
 Como los mercados son dinámicos
y competitivos, la gerencia
necesita una estratega bien
definida para la exploración del
valor.

El esquema de marketing
holístico (2/8)

1.
2.
3.
Para explorar valor la compañía
requiere comprender:
el espacio cognitivo del cliente.
el espacio competitivo de la
compañía.
el espacio de recursos del
colaborador.
El esquema de marketing
holístico (3/8)

1.
Para aprovechar una oportunidad
de valor, la compañía debe tener
habilidades en la creación de
valor. Los operadores de
marketing necesitan:
identificar los beneficios del
nuevo cliente desde su espacio
cognitivo.
El esquema de marketing
holístico (4/8)
2.
3.
utilizar las competencias
esenciales de su dominio
empresarial.
seleccionar y dirigir a los socios
empresariales desde su red de
colaboración.
El esquema de marketing
holístico (5/8)

1.
2.
3.
Para crear distribuir valor la
compañía debe llegar a ser muy
competente en:
la gestión de la relación con el
cliente.
la administración de los recursos
internos.
la gestión de la asociación
empresarial.
El esquema de marketing
holístico (6/8)

La gestión de la relación con el
cliente permite a la compañía
descubrir quienes son los clientes,
como se comportan y qué
necesitan o desean.
El esquema de marketing
holístico (7/8)

1.
2.
3.
Tres funciones de organización
desempeñaran el papel principal
en la economía digital:
la función de la gestión de la
demanda,
la función de la administración de
los recursos y
la función de la gerencia de la
red.
El esquema de marketing
holístico (8/8)

Las tres principales fuciones para
controlar el flujo de valor (la
gestión de la demanda, la
adminstración de los recursos y la
gerencia de la red, servirán para
crear una estrategia comercial y
empresarial basada en las cuatro
plataformas competitivas.