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Programa
Gestión y Administración
de Medios Electrónicos
Programa
• Revisión de los distintos modelos de negocios digitales
• La Guerra por la captación de audiencias
• Revisión del Mercado Publicitario Online Chileno.
• Ventas de Publicidad , Que y Como
• Principales características de diferenciación para el éxito
de un medio digital
• Estudios de audiencias y comportamiento de usuarios
• Integración Periodística - Comercial
• Marketing y ventas de un medio digital.
• Administración de un medio digital.
• Herramientas de control de gestión
• Análisis de casos nacionales e internacionales
• Planes de negocios: Como buscar financiamiento.
• Perspectivas de desarrollo futuro de las
tecnologías digitales
Organización del Mundo Digital
y su lugar en las Guerras de
Audiencias y Publicidad.
Internet hoy
• En los países más desarrollados Internet ha dejado de ser una promesa,
obteniendo actualmente elevados niveles de audiencia e inversión
publicitaria
• En el mundo, los modelos de negocio puros de Internet han alcanzado
una fuerte posición, compitiendo por la audiencia con los sitios
generadores de contenido más tradicionales
Hay un mundo cada vez con mayor consumo de
medios, donde se pelea el tiempo del auditor
•Television: 240.9 min
•Computer (software+email+IM): 119 min
•Radio: 80.0 min
•Musica [includes MP3 players]: 65.1 min
•Telefono, incluye celular: 42.2 min
Poynter Institute, Sep. 26, 2005
• Medios Impresos: 32.8 min
• Video [VCR and DVD]: 32.6 min
• Internet: 16.8 min
• Periódicos: 12.2 min
• Consola de Juegos: 11.6 min
Donde Internet tiene un fuerte crecimiento….
WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION
STATISTICS
World Regions
Africa
Population
( 2006 Est.)
Population
% of World
Internet
Usage,
Latest Data
% Population
( Penetration )
Usage
% of
World
Usage
Growth
2000-2006
915,210,928
14.1 %
32,765,700
3.6 %
3.0 %
625.8 %
3,667,774,066
56.4 %
378,593,457
10.3 %
35.2 %
231.2 %
Europe
807,289,020
12.4 %
311,406,751
38.6 %
28.9 %
196.3 %
Middle East
190,084,161
2.9 %
19,028,400
10.0 %
1.8 %
479.3 %
North America
331,473,276
5.1 %
231,001,921
69.7 %
21.5 %
113.7 %
Latin America/Caribbean
553,908,632
8.5 %
85,042,986
15.4 %
7.9 %
370.7 %
33,956,977
0.5 %
18,364,772
54.1 %
1.7 %
141.0 %
6,499,697,060
100.0 %
1,076,203,987
16.6 %
100.0 %
198.1 %
Asia
Oceania / Australia
WORLD TOTAL
NOTES: (1) Internet Usage and World Population Statistics were updated for Nov. 27, 2006. (2) CLICK on each world region for detailed regional
information. (3) Demographic (Population) numbers are based on data contained in the world-gazetteer website. (4) Internet usage information
comes from data published by Nielsen//NetRatings, by the International Telecommunications Union, by local NICs, and other other reliable
sources. (5) For definitions, disclaimer, and navigation help, see the Site Surfing Guide. (6) Information from this site may be cited, giving due
credit and establishing an active link back to www.internetworldstats.com. Copyright © 2006, Miniwatts Marketing Group. All rights reserved
worldwide.
Radio
TV
Revista
Diarios
Evolución Audiencias
On line tradicional
Evolución Audiencias
On line tradicional
Radio
TV
Revistas
Diarios
Agregadores de Contenido
Evolución Audiencias
On line tradicional
Contenido Auto
Generado
Radio
TV
Revistas
Diarios
Agregadores de Contenido
Evolución Audiencias
On line tradicional
Contenido Auto
Generado
Organizadores
Radio
TV
Revistas
Diarios
Agregadores de Contenido
¿ Como se mantienen todos
estos sitios ?
Ingresos de Los Medios
• Todos los medios se mantienen principalmente en
base a los ingresos publicitarios.
•
•
•
•
TV y Radio: 90% - 100%
Periodicos: 50% - 70%
Revistas : 40-60%
Internet: ??
La captación de una parte de este mercado se está
volviendo cada vez más compleja …
Evolución Industria Publicitaria
Medios Clásicos
PUBLICIDAD
Esta situación se complementó con nuevos medios
Y lo que antes parecía un extremo hoy es realidad
Lo importante ahora es el impacto
Impacto !! Y Creatividad
Llamar la atención a toda costa
Y dejar una recordación positiva
Cueste lo que cueste
¿ Que cabida tiene Internet en
esta jungla ?
Mercado de la Publicidad Online en USA
Total US Online Advertising
(US$ Billions)
25
20
15
10
5
0
1999
Real
2001
2003
2005
2007
Proyectado
PriceWaterhouseCoopers, March 2006
2009
No hay ningún periódico entre los 10 sitios más
visitados.
Participación de la Publicidad Online en el mercado
US Online Avertising / Total US Advertising
(%)
7
6
5
4
3
2
1
0
2002
Fuente: PriceWaterhouseCoopers LLC
2003
2004
2005
2006
2007
Publicidad Online en USA según tipo.
US$ Billions
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
2002
2003
Search
Fuente: PriceWaterhouseCoopers LLC
2004
Display Ads
2005
Classifieds
Others
2006
USA: Internet Desde el punto de
vista editorial de los periodicos
Se percibe una fuerza cada
vez más importante.
Lectoria en días de Semana
N° Navegantes diarios: 53.8 MM
N° Lectores diarios: 54.6 MM
Personas que consideran Internet como
su principal fuente de Información
Edad
(%)
18 – 29
36%
30 – 39
31%
40 - +
29%
Estadísticas promedio:
Cada lector hace más de 8 Visitas/mes a un sitio de periódicos.
Cada lector lee más de 45 paginas de noticias por mes
Cada lector pasa más de 40 mins. al mes en sitios de periódicos. Hasta
40% de los navegantes no son lectores del periódico impreso
Borrell Associates, WAN Paris Report , March 2006.
Considerando la baja en circulación y
lectoría de los diarios en USA
La solución ha sido hacer de los negocios impresos y online dos
estructuras cada vez más complementarias entre si
Impreso
Online
Destaca features exclusivos de la
versión online.
Destaca features exclusivos del
diario impreso.
Información más en profundidad
y con mayor análisis.
Información más concisa e
instantanea
Incorporación de capacidades
multimediales (Audio y video)
Captación de lectores para online
(Campañas)
Captación de suscriptores para el
impreso
Trabajando en salas de prensa cada vez más integradas.
De manera de compensar los lectores perdidos en la versión
impresa con aquellos ganados en la online.
El mercado crece muy fuerte…
Crecimiento anual promedio de los
Principales Periódicos 2001 - 2004
Empresa
(%)
Gannett Company
43%
Knight Ridder
39%
Media General
63%
Lee Enterprises
45%
New York Times
25%
Tribune
28%
Washington Post
26%
Margen
EBITDA prom. cercano al 60%
Borrell Associates, WAN Paris Report , March 2006.
Mercado
Superó a la publicidad Outdoor el 2005
Superó a las revistas de Negocios el 2005
Superó las paginas amarillas 2006
Se espera que supere a las radios el 2007
El mercado crece muy fuerte…
Market Cap:
GOOG
160.83 B
YHOO
30.45 B
NYT
3.16 B
Empezando a tomar porcentajes
relevantes de su negocio…
Online
( US$ Bn)
Print
( US$ Bn)
Online/Print
(2005 - %)
Online/Print
(Est 2010 - %)
Clasificados*
1.4
17.3
8.2%
35%
Desplegados
0.6
30.1
2.0%
9%
Total
2.1
47.4
4.4%
16%
* Considera clasificados x palabras y avisos de empleos (clasificados y desplegados)
Newspaper Asociation of America, 2005 Report
Pero la tajada de la torta que le toca a
los medios tradicionales
TOTAL MERCADO : US$ 12,5 Billions.
Participación del Total del Mercado Publicitario : 5,2%
16,4
13,7
53
17
Pure Players
Emarketer, August 2005.
Periodicos
TV
Otrs
Evolución de la Publicidad On Line
En base a ZenithOptimedia, Diciembre 2006
• ZenithOptimedia cree que internet representará casi el 9 por ciento de la inversión
publicitaria en 2009, pero la experiencia en los mercados más desarrollados indica
que se encamina a representar más del diez por ciento.
• Internet ya absorbe más del 10 por ciento de toda la publicidad en Noruega, Suecia
y Reino Unido, y para 2009, esta agencia espera que ocurra lo mismo en Australia,
Canadá, Israel, Japón, Corea del Sur, Taiwán, y Estados Unidos.
• Según ZenithOptimedia, Reino Unido es el mercado donde internet
alcanza una mayor inversión publicitaria (13,5 por ciento del total),
cuota que en 2009 llegará al 21,5 por ciento.
Los principales problemas/Amenazas
que se perciben son
Muy Baja Monetarización de los Navegantes US$ 6 – 25 por nav/año
vs. US$ 500 – 900 por lector de las ediciones impresas (1-5%)
La circulación está bajando a tasas del 6% x año. Entonces el paso
de los lectores de la versión impresa a la online significa importantes
pérdidas económicas.
70% de los ingresos vienen de clasificados de autos, propiedades y
empleos. Aviso Online: 20 US$ x mes, Aviso Impreso: 40 US$ x fin de
semana, Combinación Online/Impreso: 50 USS$. (Washington Post)
Estos negocios son los que
mas rápidamente están
pasando a Internet
Empleos
Online
Print
2004
US$ 1.2 Bn
US$ 4.5 Bn
2005
US$ 3.5 Bn US$ 5.4 Bn
Pero los diarios se han dado cuenta que estan quedando fuera
del pedazo grande de la torta
Borrell Associates, WAN Paris Report , March 2006.
Surgen nuevas iniciativas en el mercado online.
Carreer Builder ( Sitio de empleos ):
Sociedad de Gannett Company, Knight Ridder and Tribune Company.
Desarrollado para enfrentar el liderazgo de moster.com. Asociado a más de
200 periódicos locales. Uno de los emprendimientos de periódicos de mayor
éxito en USA. Ventas han crecido de US$ 730 MM (2001) a US$ 2.4 Bn (2005)
About.com.
Adquirido por el NYT en 2005. Vtas de 13 US$ MM, crecimiento de 37%
(2005/2004). Su compra significó un aumento en las ventas del grupo
(Crecimiento del grupo 2.6%, 1.1% sin la adquisición)
Cars.com
Sociedad de Belo Corp., Gannett Co. Inc., Knight Ridder Inc., The McClatchy
Co., Tribune Co. and The Washington Post Co.
Sobre 7 millones de visitantes únicos mensuales
Otros Mercados (UK)
• Online Advertising: US$ 2.4 Bn (7,8% del Mercado)
• Crecimiento 2005/2004: 66%
• Ya supera Radio, Revistas y Vias Publica
• Principales Rubros:
Empleos (22%), Finanzas (17%), Autos (12%) y Entretenimiento (10%).
• Crecimiento por Sector:
Search: 79% (Constituye el 51% del mercado de Publicidad Online)
Clasificados: 63%
• Clasificados Impresos disminuyeron en un 5,1%
The Internet Advertising Bureau, UK.
Mientras tanto en Chile
Penetración Internet (Dic 2006): 39%
# Navegantes: 6,300,000
Total
ABC1
C2
C3
D
E
* Fuente Estudio Adimark 2004 y AMI 2005
lia
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ng
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ur
Es
pa
ña
5,8
UK
13,0
a
33,1
Co
re
a
34,8
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Su
ec
i
61,1
Comparación por Paises
US
A
Penetración x
GSE
86,2
Principales Sitios Chilenos
Total
ABC1
C2
C3
D
Google
1.630.000
332.000
493.000
399.000
406.000
Hotmail
966.000
160.000
317.000
228.000
260.000
MSN
757.000
139.000
240.000
165.000
212.000
Emol - El Mercurio
755.000
216.000
287.000
132.000
120.000
Las Últimas Notícias
485.000
93.900
168.000
117.000
106.000
La Tercera
480.000
90.400
162.000
137.000
89.700
Terra
478.000
94.100
152.000
106.000
126.000
Yahoo!
438.000
92.900
125.000
122.000
98.000
La Cuarta
251.000
30.300
87.400
68.700
64.900
La Segunda
192.000
53.000
72.700
31.600
34.800
Amarillas / Publiguías
163.000
47.700
47.000
44.700
23.100
La Nación
114.000
39.600
30.000
24.600
19.400
Sitios.cl
110.000
21.200
34.000
14.800
39.700
Chile
105.000
16.900
28.000
36.900
23.100
El sitio.com
78.600
12.200
22.800
15.900
27.800
Otro
73.900
19.500
24.800
15.000
14.600
www.123.cl
50.000
18.700
21.700
6.610
2.990
Tutopía
48.400
7.880
7.790
21.600
11.100
El Mostrador
44.400
22.100
14.300
0
7.940
Altavista
43.300
12.900
14.800
15.600
0
Diario Financiero
33.000
4.410
4.800
9.690
14.100
Publimetro
30.600
1.850
13.400
13.100
2.210
Estrategia
29.000
7.050
22.000
0
0
Starmedia
27.500
11.800
2.060
13.600
0
Chilnet
25.500
5.880
14.600
3.270
1.720
La Hora
17.700
2.820
6.960
5.360
2.550
Atina.cl
16.700
1.790
0
0
14.900
Fuente: TGI Ola I Junio 2007.
Desarrollo del Mercado Publicitario Online
USA
UK
España
Penetración
71%
58%
37%
Market Share POL
5.2%
7.8%
2.5%
Pen. / Pen. Chile
2.01
1.66
1.06
MS / MS Chile
3.91
5.86
1.71
La industria de publicidad online se encuentra mucho menos
desarrollada (proporcionalmente a la penetración de internet) que
en otros países.
La Publicidad Online debería duplicarse/triplicarse para alcanzar
los niveles que correspondería de acuerdo a la historia de
mercados más desarrollados.
* Fuente: Jupiter Research 2005
Mercado Publicitario de Internet en Chile.
Inversión Publicitaria en Internet (US$ MM).
Publicidad Online (US$ MM)
% del total Mercado Pub.
4,864
0,92%
6,309
1,16%
7,571
1,33%
10,30
1,5%
Distribución según tipo de publicidad (US$ MM).
Banners
Buscadores y Directorios
Internacional Directo
Total Medios Online
3,278
0,87
0,716
4,864
4,068
1,312
0,929
6,309
Notas:
- Buscadores y Directorios: Publiguias, Google y Yahoo.
- Internacional Directo: Terra PanRegional, Entel (Para Americatel)
- El Mercurio participa solamente del mercado de publicidad tradicional (Banners)
- Ingresos de El Mercurio no consideran Elearning
5,6708
1,4
0,5
7,571
7,6
1,9
0,7
10,30
Venta de Publicidad y Métricas de Tráfico
Fuente: TGI Ola I Junio 2007.
Formas de Comercialización
Venta Banners
- CPM
- Auspicios
Text links
- Subastas (Longtail)
Metricas de Tráficos
Fuente: TGI Ola I Junio 2007.
Principales Sitios Chilenos
Glosario:
Fuente: TGI Ola I Junio 2007.
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