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Esto es…
¡LA PUBLICIDAD!
UT 8:
“LA PUBLICIDAD”
INTRODUCCIÓN:
Importancia de la publicidad.
UT 8: “La publicidad”
1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS
La PUBLICIDAD es un proceso de comunicación no
personal, en la que un emisor identificado envía un
mensaje a un público objetivo, a través de diferentes
medios masivos, para influenciarles en su decisión de
compra o variar conductas en el comportamiento del
consumidor.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Características de la Publicidad:
Impersonal: el receptor no está identificado.
Emisor identificado.
Unilateral: mensaje del emisor al receptor únicamente.
Usa medios masivos.
Dirigida a un Target Group.
Trata de persuadir, informar y recordar.
2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
A)CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS, en general:
Son:
-Claros.
-Medibles.
-Alcanzables.
B) CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS, según Kotler:
1. INFORMAR: dar a conocer un producto o una marca.
Ciclo de vida: Introducción.
2. PERSUADIR: con el objetivo de intentar animar a los
consumidores para crear una preferencia de marca
y animar a hacer una cambio de la misma.
Ciclo de vida: Crecimiento.
3. RECORDAR: implica asegurar la fidelidad hacia una
marca y facilitar la compra repetitiva.
Ciclo de vida: Madurez.
3. TIPOS DE PUBLICIDAD
1. PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: se centra en promocionar el
producto basándose en sus características y beneficios.
Trata de estimular la demanda selectiva.
1. A) Orientada a la acción directa: busca una respuesta
rápida.
B) Orientada a la acción indirecta: su fin es estimular la
demanda en un periodo más largo de tiempo.
2. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: su finalidad es crear o
mantener una imagen de la entidad positiva, con el fin de
crear opiniones acompañadas de la compra y aceptación
de los productos. Fundamentalmente estimula la demanda
genérica del producto, así como ideas, normas, etc.
3. PUBLICIDAD COOPERATIVA O MANCOMUNADA: en conjunto
varios anunciantes quienes tienen actividades
complementarias y nunca son competidores.
EJERCICIO 1: En Parejas, indicad la tipología en:
EJEMPLOS:
Ventajas e inconvenientes de la publicidad (NO VA!!)
4. ETAPAS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Definición: conjunto de mensajes publicitarios que persiguen un
mismo objetivo dentro de la política de comunicación de la
organización.
ETAPAS:
1) ESTABLECER LOS OBJETIVOS que se pretenden
obtener con la campaña, por ej:fortalecer el nombre
de marca, provocar la compra inmediata…
2) DETERMINAR EL PÚBLICO OBJETIVO: En función
del sexo, edad, modelo de vida, etc.
3) DESIGNACIÓN DE PRESUPUESTO: Se pretende
fijar un presupuesto anual. Se trata de la previsión
cuantitativa de los recursos financieros disponibles
destinados a este fin, para alcanzar los objetivos
fijados.
4. ELEGIR EL MENSAJE A TRANSMITIR: La comunicación ha de
lograr obtener y mantener la atención del público. Deberán
estar desarrollados de acuerdo con el objetivo general de la
campaña, y con las características específicas de la población
objeto.
5. ELEGIR LOS MEDIOS Y SOPORTES: Se decidirán aquellos
que hagan llegar la comunicación y el mensaje de la misma al
público objetivo,
Se tendrá en cuenta: Cobertura de la audiencia, coste y
credibilidad de cada medio, la adaptación del mensaje y la
adecuación al objetivo de comunicación perseguido.
6.DETERMINACIÓN DE LA DURACIÓN DE LA CAMPAÑA: Hay
que determinar cuando se deberá realizar la comunicación de
los mensajes y con que frecuencia.
7.EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA: Como última etapa se evalúa la
acción de la campaña publicitaria. Esta evaluación se realiza
de los medios, del mensaje y de la campaña, en su totalidad.
7.1Métodos para evaluar las campañas de publicidad :
1.Antes de realizar la campaña: se realizan PRE-TEST
publicitario. Estudios que se realizan antes del lanzamiento
de la campaña. Su objetivo es conseguir información para
mejorar los resultados de la campaña y su aceptación.
2.Después de la campaña: POST-TEST se trata de controles que se
realizan una vez finalizada la campaña o durante su desarrollo, por
ejemplo: test de recuerdo, test de intención de compra, etc.
EJERCICIO 2:
En parejas, para casa, determinad las etapas para la nueva
campaña de la bebida que váis a sacar: “Bitter Blue ”.
((CUADRO DEL BRIEFING PÁG 151 Y PUNTO 5 “MENSAJE
PUBLICITARIO”:¡¡NO VA!!).
5. MEDIOS PUBLICITARIOS
Definición: Son los diferentes canales de comunicación y a través de
ellos se transmiten mensajes publicitarios. Los soportes, en cambio,
son los diferentes subcanales de comunicación que pueden existir
dentro de un mismo medio. (EL SIGUIENTE CUADRO NO ENTRA!!!!!)
Comunicación
Comunicación personalizada
masiva
• Televisión
Marketing directo •Mailing
• Radio
• Prensa
• Revistas
• Cine
• Exterior
•Telemarketing
Relaciones Publicas
Venta personal
Internet
Publicidad en los •Promoción
lugares de venta •Merchandising
CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS
1) Prensa Diaria: Flexibilidad, distinta difusión geográfica (nacional,
regional…), de contenidos (deportiva, información, económica…), y de
frecuencia (diaria, semanal…).
Escasa permanencia y baja calidad de impresión.
2) Revistas: Permiten una gran segmentación (revistas “rosa”, de ciencias,
motor…), alta calidad de impresión, aunque audiencia limitada y alto coste.
3) Televisión: Publicidad audiovisual, gran atracción aunque alto coste y
saturación. La formas más habitual: el spot.
4) Radio: Sonido. Alta segmentación de la audiencia (por razones de edad,
creencias religiosas, políticas, etc). La forma más habitual: la cuña.
5) Publicidad Exterior: Vallas, cabinas. Alta permanencia (recordatorios),
flexibilidad.
6) Publicidad Directa: Mailings (personalizada) vs buzoneo (no
personalizada). Bajo coste aunque poca permanencia.
7) PLV (publicidad en lugar de venta): Carteles, displays. Alta influencia en la
venta y bajo coste, aunque es pasivo.
8) Internet: Bajos coste, alta selectividad… aunque cada vez más saturación y
baja fiabilidad.
9) Cine: Publicidad Audio visual, aunque cada vez menos alcance
(disminución paulatina del número de asistentes).
REVISTAS
PRENSA
MEDIOS PUBLICITARIOS
RADIO
TELEVISION
DIFERENTES MEDIOS
PUBLICITARIOS
PUBLICIDAD
EXTERIOR
VALLAS
PUBLICITARIAS
PUBLICIDAD
EN LOS
LUGARES DE
VENTA
EXPOSITORES
PUBLICIDAD
DIRECTA
BUZONEO
OTROS MEDIOS
AUDIOVISUALES
INTERNET
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS
MEDIOS PUBLICITARIOS
MEDIOS
PRENSA
VENTAJAS
INCONVENIENTES
•Flexibilidad
•Escasa permanencia del
mensaje
•Selección geográfica de
audiencia
•Alcance limitado
•Calidad de expresión
TELEVISION
•Visión sonido y movimiento
•Poca permanencia del mensaje
•Gran poder atracción
•Posibilidad de pasar
desapercibido entre tantos
anuncios
•Elevada audiencia
•Elevado coste
•Saturación (zapping)
CORREO DIRECTO
RADIO
•Audiencia selectiva
•Coste elevado
•Alta permanencia del mensaje
•Mala imagen (correo basura)
•Selectividad geográfica
•Falta de apoyo visual
•Gran utilización
•Escasa permanencia
•Repetición del mensaje
(saturación)
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS
MEDIOS PUBLICITARIOS
MEDIOS
REVISTAS
PUBLICIDAD
EXTERIOR
VENTAJAS
INCONVENIENTES
•Calidad Impresión
•Baja frecuencia de emisión
•Selección demográfica y
socioeconómica
•Audiencia limitada
•Flexibilidad
•Alto coste nacional
•Bajo coste nivel local
•Sin selección de audiencia
•Alcance y frecuencia elevados
•Mala imagen (destruye
panorama)
•Elevado coste
•Brevedad del mensaje
PLV
CINE
INTERNET
•Rápida influencia
•Pasividad
•Bajo coste
•No existe selectividad
•Dificultad de distinguir entre
promoción y merchandising
•Publico concreto
•Alcance deficiente
•Favorable para mostrar
imágenes y música
•No existe selectividad
•Bajo coste
•Escaso alcance
•Escasa saturación
•El consumidor tiene que visitar
la pagina
•Gran selectividad
•Fiabilidad
6 – ASPECTOS JURIDICOS SOBRE LA
PUBLICIDAD (no va!!)
La regulación de la publicidad en España se realiza a través de la Ley General
de la Publicidad, que atribuye a la jurisdicción ordinaria cualquier discrepancia
sobre la publicidad ilícita.
En televisión esta regulada por:
- Directiva 89/522/CEE, sobre la coordinación de las diferentes disposiciones
legales y administrativas de los Estados miembros.
- Reales Decretos sobre tabaco, alcohol, medicamentos, etc. que emite el
Ministerio de Sanidad y Consumo.
- Ley 25/1994, sobre actividades de radiofusión televisiva.
Y EN FÍN…
ESTA HA SIDO LA ÚLTIMA DIAPOSITIVA DEL MÓDULO.
HA SIDO TODO UN PLACER…MUCHAS GRACIAS POR
LA COLABORACIÓN.
AND THAT´S ALL, FOLKS!!