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Mercadeo de dispositivos médico quirúrgicos
PRECIO
2010 A
PRECIO
Definición
 El precio es un elemento del mix de marketing que
produce ingresos, es el más flexible.
 Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad
que el cliente necesita pagar al productor para adquirir
un producto o servicio ofrecido en venta.
PRECIO
Ejemplo: Compra de un escritorio
USTED
$395
OTRA PERSONA
$295
Bello acabado
Sin acabado ( armar, pintar)
Entrega en el apartamento
No hay domicilio
1 año para pagarlo
No hay crédito
PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Selección del objetivo
de la fijación de
precios.
Selección del método
de fijación de precios.
Diseño de las estrategias de
precio.
a)
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN PRECIOS
Metas orientadas a las ventas.
Metas orientadas a las utilidades.
1. METAS ORIENTADAS A LAS VENTAS
 Incrementar un volumen de ventas
 Lograr un rápido crecimiento
 Aumento en un % el volumen de ventas
 Ingresos elevados, Descuentos y
reducciones
 Perdidas a corto plazo
Ejemplo:
Tiendas de ropa -------------Concesionarios -------------Centros vacacionales -------
Fin de temporada
Ofrecen rebajas y tasas bajas
Temporadas bajas
1. METAS ORIENTADAS A LAS VENTAS
 Mantener o aumentar la participación en el
mercado
 Influencia agregada con los vendedores
 Bajar los costos de producción
 Apariencia dominadora con los consumidores
Apoderarse del mercado
2. METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES
 Alcanzar un rendimiento meta
 Sobre las ventas: Cortos periodos, agrega un
margen de ganancias brutas al costo del
producto, obtiene ganancia.
2. METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES
 Alcanzar un rendimiento meta
 Sobre la inversión: Se mide con (activos - pasivos),
se asigna independientemente de la
competencia buscando un rendimiento entre el
15 y 20% del valor neto.
Rendimiento sobre la inversión (ROI)
ROI =
Utilidades netas después de impuesto
activos totales
2. METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES
 Maximizar utilidades
 Obtener tanto dinero como sea posible
 Ganancias suben
 Acaparamiento por periodos cortos
 Se persigue a largo plazo
Ej.: Una empresa ingresa al mercado con precios
bajos al principio para crear una gran clientela y las
compras repetitivas dan lugar a que la organización
maximice sus ganancias a largo plazo
b) MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO
 Igualan a los competidores
 Piden lo que el mercado soporte
 Eligen el que cubre los costos y genere ganancias
1. Costo total unitario mas ganancia
unitaria
2. Precio basado en el equilibrio entre la
oferta y la demanda
3. Precio fijado solo en relación con el
precio del mercado
1. COSTO TOTAL UNITARIO MAS
GANANCIA UNITARIA
Poner el precio de una unidad de un producto igual
al costo total de la unidad más la ganancia deseada
de la unidad.
Ej. 10 condominios.
Costos de M.O y materiales (CV)
costos operativos (CF)
costos totales ( CT)
ganancia deseada 10% del CT
Ventas totales
Precio por condominio
750’000
150’000
900’000
90’000
990’000
99’000
2.LIMITACIONES
 No reconoce diverso tipos de costos o que sean afectados
por la producción.
 No toma en cuenta la demanda
Si pudiera vender a un precio mas alto
Si produce menos tendrá que vender mas a mas alto precio
10 condominios
(CV)
750’000
(CF)
150’000
(CT)
900’000
Ventas a 99000
990’000
Ganancia totales
90’000
por condominio
9’000
Como % del costo
10%
8 condominios
(CV)
600’000
(CF)
150’000
(CT)
750’000
Ventas a 99000
792’000
Ganancia totales
42’000
por condominio
5250
Como % del costo
5.6%
EQUILIBRIO ENTRE LA OFERTA Y
LA DEMANDA
La oferta y demanda de una competencia perfecta de cualquier
producto determina: Los precios, los niveles de producción,
compras y ventas.
 Precio > Precio equilibrio
 Precio < Precio equilibrio
Ej.
Unidades vendidas precio unitario
1
80
2
72
3
63
4
53
5
42
6
34
equilibrio
3.PRECIO FIJADO SOLO EN RELACIÓN
CON EL PRECIO DEL MERCADO
1. Asignación de precio para hacer frente a la
competencia
 El fabricante distingue el precio predominante
 Admite el margen de ganancia de los intermediarios
 Fija precio de venta
Ej.
Precio del par de zapatos u$ 70
Detallista con margen de utilidad bruta 40% (U$ 28)
U$ 42 precio del productor de calzado y decide
si proporciona ganancias.
3.PRECIO FIJADO SOLO EN RELACIÓN
CON EL PRECIO DEL MERCADO
2.Asignación de precio por debajo de la competencia
 El detallista usa gran volumen y poco servicio
al cliente
 Ponen precios bajos a marcas intensamente
anunciadas y conocidas
 los consumidores miran al producto como
indiferenciado
Ej. Las computadoras personales, los consumidores elijen la
marca de precio mas bajo.
3.PRECIO FIJADO SOLO EN RELACIÓN
CON EL PRECIO DEL MERCADO
3. Asignación de precio por encima de la competencia
 Los productos diferenciados
 Boutique con precios altos con respecto a
otras tiendas
 Fabricantes de marcas
Ejemplos:
Automóviles: Ferrari
Productos de piel:
Lubriderm
Relojes: Rolex
c) ESTRATEGIAS DE LOS PRECIOS
De entrada al
mercado de
nuevos productos
Precios
psicológicos
Estrategias de los
precios
Precios por área
geográfica
Precios
promociónales
DE ENTRADA AL MERCADO DE NUEVOS
PRODUCTOS
1. Descremado del mercado





Precio alto
Características distintivas de los productos
Productos diferenciados
Demanda inelástica
Productos protegidos
Ejemplos:
Productos de L´oreal
TV de alta definición
Algunos hoteles
DEMANDA ELASTICA
IT=420
precio
6
IT=500
5
4
IT=600
Cantidad vendida
70
100
150
DEMANDA INELASTICA
precio
6
IT=540
IT=500
5
4
IT=460
Cantidad vendida
90
100
115
DE ENTRADA AL MERCADO DE
NUEVOS PRODUCTOS
2. Penetración del mercado





Precio bajos
Generar volumen de ventas alto
Productos indiferenciados
Demanda elástica
Economías de escala
Ejemplo:
Algunas compañías de software regalaron
productos por tiempo limitado o una
cantidad estipulada
PRECIOS PSICOLÓGICOS
1. Precios pares e impares
 Precios impares suponen:
• Mayores ventas
• Productos menos costosos
• Los clientes se sienten atraídos
U$S 199.50
SOLO $9.999
 Precio pares:
• Menos comunes
• Dan al producto exclusividad
• Sector socioeconómico alto
$ 1`500`000
$ 1`00`000
PRECIOS PSICOLÓGICOS
2. Precios de prestigio
 Precios altos para asociarlo con calidad
Ej.
Perfumes
Licores
Joyas
PRECIOS PSICOLÓGICOS
3. Precios por
línea
 Precios para grupos de o líneas de mercancía
 Artículos similares tienen diferentes precios.
Ejemplo:
Camisetas de estilos y marcas similares a u$ 15
Camisetas de calidad superior
a u$ 22
Vestidos a u$85 u$55 u$35
PRECIOS PSICOLÓGICOS
4. Precios usuales
 Precios con base a la tradición
 La estrategia es reducir el tamaño
 Cuando el precio sube aumenta el tamaño
Ejemplo:Los dulces “barra de chocolate”
PRECIOS PROMOCIONALES
 Descuentos y rebajas a intermediarios
 Precios temporales a los productos
 Incrementa la demanda
1. Descuento por cantidad
No acumulativo: Basado en el tamaño de un pedido
individual de uno o mas productos.
Acumulativos: Basado en el volumen total comprado al
cabo de un periodo especifico.
Ejemplo:
No acumulativo
Pedido
% dto.
1-5
0
6-12
2
13-25
3.5
Mas de 25
5
Acumulativos
Compra de
$1’000’000 en dos
meses Tiene un
descuento del 4%
es decir $40’000
menos
PRECIOS PROMOCIONALES
2. Descuentos comerciales
 Reducciones dadas al intermediario por realizar
funciones de marketing.
Ej. Un fabricante cita un precio de $400 con dtos
comerciales de 40% y 10%
Fabricante
216
240-0.1(240)
24
Mayorista
Detallista
240
400
400-0.4(400)
160
PRECIOS PROMOCIONALES
3. Descuentos por pronto pago
 Reducción por pagar dentro de un plazo especifico
Incluyen:
El % de descuento
2%
El periodo durante que puede tomar el descuento 2/10, n/30
El tiempo de vencimiento de la cuenta
D-M-A
Cantidad neta adeudada $360 el 10 de octubre, tiene 10
días para pagar con descuento (20 de octubre) y sino $360
en 30 días (hasta 9-11-2006)
PRECIOS POR ÁREA GEOGRÁFICA
 Considera el factor de costos de fletes
 Políticas de asignación: El vendedor, el
comprador, comparten el gasto.
Las estrategias influyen en:
 Limites geográficos del mercado de la
empresa
 Ubicación de sus instalaciones de producción
 Fuente de sus materias primas
PRECIOS POR ÁREA GEOGRÁFICA
 Precios de entrega uniforme: Cobra el mismo
precio a todos los clientes y sube a la par con el
peso.
 Precios de entrega por zona: Divide el
mercado en amplias zonas y fija precios
uniformes.
 Precios con absorción de fletes: Para alcanzar
mercados distantes el vendedor absorbe total
parcial los costos de fletes.
PRECIOS CIF
( cost insurance & freight) = costo, seguro y flete.
 El vendedor incluye el precio de la mercancía, el importe del
flete y del seguro hasta el puerto de desembarque.
CIF bodega: Hasta entrar la mercancía a la bodega del
comprador.
CIF free out: No comprende los gastos de descarga.
CIF muelle: Adiciona el desembarque y gastos portuarios por
concepto de movilización de la mercancía hasta la bodega de
la aduana.
PRECIOS FOB
(free on board) = LAB (libre a bordo)
 El vendedor corre con todos los costos hasta ponerla a bordo
indicando el puerto de embarque
 Cuando entra la mercancía al buque se traspasa el riesgo al
comprador y asume todos los costos de transporte
FOB en aeropuerto: Precio de la mercancía en el aeropuerto,
el comprador asume los riesgos y costos de transporte.
Objetivos
organizacionales
o de marketing
Expectativas de los
miembros del canal
Competencia
Tipo de objetivos
de los precios
Factores
que afectan
la fijación
de precios
Percepciones de
los compradores o
consumidores
Costos
Otras variables
de la mezcla de
marketing
Demanda
estimada
OBJETIVOS ORGANIZACIONALES O
DE MARKETING
 Supervivencia: Las utilidades son menos
importantes
 Maximización de utilidades: Flujo de
efectivo o mayor rendimiento de la inversión
 Liderazgo con un producto de calidad
TIPO DE OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS
 Rendimiento sobre la
inversión
Precios estables
 Participación del mercado
Precios bajos
 Igualar a la competencia
Reducciones
temporales
 Flujo de caja
Precios altos
Reducciones temporales,
rebajas y descuentos
especiales
COSTOS
 Es posible vender productos por debajo del
costo.
 Reducción de costos.
 Costos que el producto comparte con otros en
la líneas de producción.
OTRAS VARIABLES DE LA
MEZCLA DE MARKETING
1. Producto:
 Si se alquila o se adquiere del todo
 Implique trueque parcial como parte del pago
 Pueda ser devuelto al vendedor
 El uso final del producto
 Relación precio/calidad de los consumidores
OTRAS VARIABLES DE LA
MEZCLA DE MARKETING
2. Canales de distribución:
 Los canales y tipo de intermediarios influirán
en la asignación de precios
 Precios diferentes para mayoristas y detallistas
OTRAS VARIABLES DE LA
MEZCLA DE MARKETING
3. Promoción:
 Es la medida en que el productor o los
intermediarios promueven el producto, así
como los métodos que emplean.
 Responsabilidad promocional.
DEMANDA ESTIMADA
1. Determinar si hay un precio que el mercado espera.
Precio esperado: El que los clientes usan consiente e
inconcientemente, se expresa como un intervalo ej.
Entre $250 y $300 o no mas de $ 500
Es posible poner precios bajos y perder ventas
Después de subir el precios incrementan las ventas
precio
Curva normal de la demanda
Cantidad vendida
DEMANDA ESTIMADA
2.Estimar el volumen de ventas a diferentes
precios
Determinando la curva y la elasticidad de la
demanda del producto a los cambios del
precio
PERCEPCIONES DE LOS COMPRADORES
O CONSUMIDORES
 Varia de un segmento de mercado a otro entre
diferentes productos
 Usan al precio como indicador de calidad
Los consumidores se diferencian según el grado de
conciencia
 Consumidores concientes del valor
 Consumidores concientes del precio
 Consumidores sensibles al prestigio
COMPETENCIA
 La amenaza es mayor cuando es fácil de entrar en
el campo; la competencia puede provenir:
 Productos directamente similares:
COMPETENCIA
 Sustitutos disponibles:
COMPETENCIA
 Productos no afines que persiguen el mismo
dinero del consumidor:
Un reproductor de videos digitales (DVD)- bicicleta-vacaciones
EXPECTATIVAS DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL
 Recibir una utilidad por las funciones que
realice
 Descuentos
 Actividades de apoyo
CONCLUSIONES
 Los precios son una herramienta necesaria para alcanzar
volúmenes de ventas o para combatir la competencia.
 El precio es el valor que se confiere a lo que se
intercambia, con el fin de obtener satisfacción o beneficios.
 El establecer los precios a los productos es utilizado
dentro de las organizaciones para lograr la obtención de
posicionamiento dentro del mercado.
 Las políticas de fijación de precios se utilizan para
decidir en que forma el precio actuara como un
componente de la estrategia de marketing.
BIBLIOGRAFÍA
 Fundamentos de marketing
13ª edición
WILLIAM J STANTON - MICHAEL J. ETZEL - BRUCE J. WALKER
MC GRAW HILL
parte 4, capítulos 12 - 13, paginas 373 - 451
 Marketing conceptos y estrategias
9ª edición
WILLIAM M. PRIDE – O.C FERRELL
MC GRAW HILL
parte 6, capítulos 20 - 21, paginas 628 - 695451