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El marketing
de guerrilla
Casa Pedrilla, Cáceres
foto con agradecimiento a Carlos Criado
www.fotoextremadura.es
Taller
en el congreso internacional
de creatividad e innovación
en Cáceres, Extremadura
noviembre 2009
¿ Para qué puede servir este marketing ?
Os doy un ejemplo
de mi experiencia del marketing de
Anfi del Mar
una promoción mixta en
Gran Canaria, Islas Canarias
Un grupo de inversores noruegos
han comprado esto ...
Los inversores han comprado una montaña
y me han contratado para
gestionar la estrategia
y el marketing de esto ...
y lo han preparado para la construcción
( 4 mil millones de pesetas de inversión)
Un reto poco frequente
exige
útiles de marketing
poco comunes ...
como dos útiles de
marketing de guerrilla ...
que he utilizado
para posicionar a Anfi ...
un Rolls-Royce
y
un caso del IESE, Barcelona
el Rolls-Royce era de uno de los accionistas,
y ha servido como metáfora
de la calidad y lujo que íbamos a construir ...
y el caso del IESE me había sido propuesto
por un profesor del IESE,
y nos a servido como validación de
un producto que todavía no existía ...
Anfi hoy ...
y, lo más interesante ...
como evidencia
que funciona el marketing de guerrilla ...
tres años después su lanzamiento
Anfi del Mar
fue elegido por
Resort Condominiums International (RCI) ...
entre unos 4.000 complejos
en el mundo
como ...
el mejor complejo de vacaciones
¡ del mundo !
‘Guerrilla’
se define como la consecución
de los objetivos de marketing planteados ...
a través de métodos poco convencionales.
Hablaremos de :
 El descubrimiento
Hablaremos de :
 El descubrimiento
 Tu nombre
Hablaremos de :
 El descubrimiento
 Tu nombre
 Tu estrategia
Hablaremos de :




El descubrimiento
Tu nombre
Tu estrategia
Tus tácticas
Hablaremos de :





El descubrimiento
Tu nombre
Tu estrategia
Tus tácticas
Tu marca
Hablaremos de :






El descubrimiento
Tu nombre
Tu estrategia
Tus tácticas
Tu marca
Tu liderazgo
Hablaremos de :







El descubrimiento
Tu nombre
Tu estrategia
Tus tácticas
Tu marca
Tu liderazgo
Tu organización
Todos hablan de su marca ...
pero hay expertos de marketing
que dicen ...
“olvídate de la marca
y piensa en categorías.”
La tarea básica del marketing es
crear una nueva categoría ...
una nueva escalera ...
en la cual
tú
puedes ser el primero.
Imagínate
que todos tus competidores
estén en una escalera ...
y que la empresa más exitosa
esté en el escalón más arriba ...
entonces, la estrategia
que tu debes utilizar ...
depende del peldaño que
tú
estés ocupando !
De cada 100 empresas, generalmente,
94 deberían ser guerrillas.
Al Ries y Jack Trout
Un guerrilla intenta
reducir el tamaño
del campo de batalla ...
para obtener
una superioridad de fuerzas
en ese punto.
Como por ejemplo ...
CNN, que fue la primera en
ofrecer noticias televisadas 24h/24h ...
Fedex que fue la primera
en proporcionar envíos urgentes por vía aérea
o Domino’s Pizza
que fue la primera en enfocarse
únicamente en entrega a domicilio.
El proceso empieza
con el descubrimiento:
Conocete a tí mismo
Conocete a tí mismo
Conoce a tus clientes
Conocete a tí mismo
Conoce a tus clientes
Conoce a tu competencia
Defínete,
quién eres ...
y volvemos a la antigüedad
para inspirarnos ...
Conocete a tí mismo
Sócrates
Es más importante saber quién eres
que por dónde vas ...
porque, por dónde vas
cambiara con los cambios
en el mundo alrededor de tí !
Primeramente decide quién eres,
qué productos tu empresa fabrica,
y qué eres capaz de hacer excelentemente.
Describe lo que estás vendiendo ...
escribe algunas respuestas a esta pregunta
hasta que llegues
a la definición la más amplia
hasta
cordialidad, comodidad, estilo,
imagen de tí mismo, salud, productividad ...
y cómo
tus despachos, vendedores,
recepcionistas, y trabajadores ...
pueden actuar/responder/vestirse
para ser una parte positiva de esa visión.
Una empresa no vende
solamente productos ...
lo que vende es el valor
que estos productos proporcionan ...
por ejemplo,
McDonald's no solamente vende
hamburguesas o ensaladas ...
y Starbucks
no solamente vende café ...
lo que venden es
comodidad, calidad/precio,
diversidad ...
y
la estrategia de tu empresa
debe reflejar ese valor.
Conoce a tu cliente ...
Si un empresario
no tiene muchos conocimientos ...
de las necesidades, deseos, problemas,
estilo de vida, y valores de sus clientes ...
es difícil imaginarse
como puede hacer
una estrategia exitosa de marketing !
La manera de tener éxito
no es agradar a todo el mundo,
sino de segmentar y de diferenciar.
Un paso importante es
analizar en profundidad tus clientes existentes
y segmentarlos ...
¿cuáles son las cantidades de ventas
y cuál es la probabilidad de
futuras compras de cada cliente?
Veteranos del comercio web
descubren que en muchos casos
lo que quieren los clientes ...
es
la comodidad
más que precios bajos.
Empresas a menudo
aplican el precio
como un instrumento directo ...
para atraer clientes
indistintamente ...
cuando, en su lugar,
deberían aplicar los precios
para filtrar ...
a esos clientes
que tienen
poca probabilidad de permanecer leales.
Hay clientes que
la empresa no debería intentar servir ...
... que nuestros clientes poco rentables
se fueran a la competencia ...
¡ así nosotros seremos más rentables,
y nuestra competencia lo será menos !
El marketing es
una batalla de percepciones
y no de productos ...
y nuestro reto es el proceso de
tratar con esas percepciones.
Cuando tienes
un nuevo producto ...
es
difícil cambiar
las opiniones de los clientes ...
ya con poca experiencia
en una categoría de productos,
un consumidor cree saber todo.
Los compradores avanzan
dentro de un supermercado
con la velocidad de un relámpago ...
cogen los productos que quieren
mucho más rápidamente
que uno se imagina ...
y, entonces, es mucho más probable
que los compradores no vean
una nueva marca ...
que la compren.
En nuestro mundo de tecnología
el consumidor paga
dos veces por cada compra ...
primeramente con su dinero,
y luego con la información sobre su compra
que vale dinero ...
miremos los resultados financieros de
Harrah’s Entertainment,
un gran operador de casinos,
después de un análisis de sus clientes ...
Harrah’s ha construido perfiles individuales
de millones de sus clientes,
y esa información ha permitido a Harrah’s
hacer ofertas individuales ...
y así aumentar
sus beneficios anuales un 22%.
y, sobre todo,
conoce a tu competencia ...
identifica las
creencias más fundamentales
que comparten tus competidores ...
Y si rechazas a esas creencias,
¿qué nuevas oportunidades
se pueden presentar ?
Como por ejemplo,
Fred Smith, el fundador de Federal Express,
ha visto una oportunidad ...
para
ser el primero
en proporcionar envíos urgentes por vía aérea ...
a pesar de su profesor que,
cuando Fred Smith lo había propuesto en una tesis,
había considerado la idea poco viable.
Tu debes pasar tanto tiempo,
o más ...
a pensar en la situación
desde el punto de vista
de tus competidores ...
que desde
tu propio punto de vista.
Y, comprender a tu competencia
es la tarea principal
en la mayoría de las situaciones de marketing.
El primer paso
en la búsqueda de
una posición competitiva mal defendida ...
es comprender
la definición de tu competidor
del mercado que él está sirviendo.
El objetivo es aumentar tus fuerzas
justo en un ámbito fuera del alcance
de tus competidores principales ...
por ejemplo,
en 1960 Domino’s Pizza fue
la primera en encontrar y desarrollar
un hueco totalmente nuevo ...
entrega a domicilio únicamente
en treinta minutos,
y ninguna otra cosa ...
hoy tiene operaciones en más de 54 países,
tiene 145.000 colaboradores,
e ingresos de mil quinientos millones de dólares.
Domino’s no fue la primera en
ofrecer entrega a domicilio ...
pero fue la primera
en enfocarse en este hueco.
Aprender de tu competencia ...
Starbucks lo ha hecho ...
la inspiración original ha sido
Peet's en Berkeley, California
y tres amigos de Seattle
han copiado su diseño
y desarrollado Starbucks ...
y su presidente Schultz más tarde se ha inspirado
para el diseño moderno de Starbucks
visitando un café en Milán.
Como en ajedrez y en la guerra,
¡ conoce a tu adversario !
Tu nombre ...
La decisión más importante
que puedes tomar es ...
qué nombre ponerle
a tu producto.
Elegir un nombre inventado
para un nuevo producto ...
como por ejemplo Kleenex,
es peligroso ...
... únicamente cuando estás
el primero en la mente ...
con un producto
absolutamente nuevo ...
que tiene un mercado
de millones de consumidores ...
y cuando tienes
mucho dinero para el marketing ...
te puedes permitir
el lujo de
un nombre que no quiere decir nada.
Una razón de porqué
el principio de selección de un nombre
es tan difícil de alcanzar ...
es el síndrome de Charles Lindbergh,
la primera persona en
cruzar el Atlantico en avión solo ...
cuando tu nombre es el primero en la mente,
cualquier nombre será bueno.
Si tu nombre no apoya tu táctica
o tu estrategia,
cambia tu nombre ...
Ralph Lifshitz lo ha hecho ...
y,
bajo el nombre de
Ralph Lauren ...
ha creado la marca Polo,
y una empresa de miles de millones de dólares.
Un cambio de enfoque
ha sido ilustrado también por ...
la historia del grupo
Interstate Department Store ...
que, en su tiempo, estaba luchando
en el segmento de precios bajos ...
hasta que compraron el concepto
‘Toys R Us’ ...
y reorganizaron su empresa
únicamente como un detallista de juguetes,
con ingresos hoy de 13 mil millones de dólares.
Entonces, puedes comprender el poder
del nombre psicológicamente bueno ...
la mente hace concordar su realidad
con el nombre ...
imagínate, por ejemplo,
el proceso de bautizo
del coche ‘Ford Mustang’ ...
un Mustang
(un caballo salvaje),
parece más deportivo y rápido ...
que si el mismo coche
se hubiera llamado ‘la tortuga’.
Lo que entra en la mente
no es el producto
sino el “nombre” del producto ...
el comprador utiliza el nombre
como un gancho
para colgar atributos ...
y debes buscar un nombre
que pueda lanzar
el proceso
de posicionamiento ...
un nombre que diga al comprador
cual es
la mayor ventaja de tu producto.
Miremos la marca Polo ...
Ralph Lauren ha adoptado
el estilo tradicional inglés
para su marca Polo ...
para evocar
una vida de clase alta inglesa,
de haciendas y ocio infinitos,
que se podía vender con un gran margen de beneficios.
La mayoría de sus clientes estaban fuera
del mercado tradicional de lujo ...
y un sondeo hecho en 1985
ha identificado a
un nuevo grupo de consumidores ...
que eran compradores obsesivos de ropa de diseño,
y dispuestos a endeudarse
para ...
... adquirir la identidad
y la “armadura psicológica"
que esos productos pueden proporcionar ...
como por ejemplo,
haciendo compras en esta tienda Ralph Lauren
en Palm Beach en Florida.
Tu estrategia ...
la táctica es
el ángulo que produce los resultados ...
y la estrategia
es la organización de la empresa
para producir la maxima presión táctica.
El objetivo verdadero del marketing
no es solamente
producir y vender productos, sino ...
¡ dominar tu mercado !
El marketing inteligente
quiere decir ...
definir
qué parte del mercado entero
puede ser tuyo.
Puedes cambiar las reglas ...
Richard Branson lo ha hecho ...
Siempre he pensado que
las reglas existen para ser rotas.
Richard Branson
Fundador del Grupo Virgin
Haz que tu estrategia sea interesante,
como por ejemplo ...
Entrega en treinta minutos,
¡ garantizado !
Cuando tiene que llegar
mañana por la mañana,
¡ sin falta !
Puedes forzar la escasez ...
una manera de
mantener la demanda para tu producto
a largo plazo ...
es
nunca satisfacer totalmente
esa demanda ...
BMW ha cultivado
el deseo para el Mini
al producir
justo un poco menos que la demanda ...
... y una limitación deliberada de
la producción de Harley-Davidson
hace que valgan más de segunda mano que nuevas.
Considerando que los límites de una industria
se perciben como ya determinados ...
entonces el asunto para tí es ...
en lugar de posicionar productos y servicios
dentro de los límites determinados ...
es cómo
inventar espacios nuevos,
que no tengan competencia existente.
Una estrategia no es una meta,
sino una dirección coherente de marketing ...
Una estrategia es
la evolución de la idea original
según circunstancias que
cambian continuamente.
Helmuth von Moltke,
Jefe del Estado Mayor Alemán
En esta selva de comunicación,
la única esperanza para tener éxito ...
es ser selectivo, de
concentrarse
en objetivos estrechos ...
de practicar segmentación o,
en otras palabras ...
posicionarse.
El mejor enfoque es el mensaje
excesivamente simplificado ...
tu tarea no es
un trabajo de comunicación
en el sentido normal de la palabra ...
es un proceso de selección ...
tienes que seleccionar el material
que tenga la mayor probabilidad de llegar.
El concepto más poderoso en el marketing
es poseer una palabra
en la mente del cliente ...
no una palabra complicada,
no una palabra inventada ...
palabras sencillas,
directamente de un diccionario.
El sentido
no está en las palabras ...
está en la gente
que utiliza las palabras ...
y tu tienes que seleccionar
las palabras que despierten
los sentidos que tu quieres establecer.
Heinz posee la palabra
‘ketchup’ en la mente ...
pero Heinz también ha acuñado
el atributo de ketchup más importante ...
“el ketchup más espeso"
y, poseer la palabra “espeso” en la mente
ayuda a Heinz a ...
mantener
una cuota del mercado del 50%,
porque ...
... igualmente existe el efecto halo:
si puedes establecer fuertemente un valor ...
hay mucha probabilidad de que el cliente te
aporte tambien otros valores ...
... una salsa de espaguetis más espesa
implica calidad, ingredientes nutritivos,
valor, etcétera.
Un nuevo producto está fuera
del esquema de referencia de la gente ...
y por eso
cuando tienes un producto realmente nuevo...
a menudo es mejor
decir al cliente ...
lo que tu producto no es.
Por ejemplo, el primer automóvil
se llamaba ...
un carruaje sin caballo ...
y así la gente podía
posicionar este nuevo concepto
contra el modo existente de transporte.
dice Henry Ford ...
Si hubiera preguntado a mis clientes
lo que querían,
me habrían dicho “un caballo más rápido.”
Henry Ford
con su primer automóvil
¡ ojo !
en los días de
los primeros ‘carruajes sin caballo’
no habían buenas carreteras,
no habían gasolineras, etcétera ...
¡ y entonces, definitivamente,
‘un caballo más rápido’
era mucho más rápido que un automóvil !
Tus tácticas ...
Marlboro primeramente era
una marca unisex
es decir, para hombres y mujeres
y Philip Morris la ha relanzado
como una
marca para mujeres ...
pero sin éxito ...
hasta que, a continuación,
Philip Morris ha introducido el vaquero y ...
ha centrado el enfoque
en los hombres ...
¡ y hoy Marlboro es el cigarillo
número 1 en el mundo !
La historia nos enseña que
la única cosa que funciona en el marketing
es el golpe audaz.
A menudo solamente hay un lugar
donde un competidor es vulnerable ...
y ese lugar tendría que ser
el enfoque de todas las fuerzas
de tu invasión.
Escuchemos
el concepto más citado
en las academias militares del mundo ...
¡ Concentrar las fuerzas
en una masa dominante !
Carl von Clausewitz
Uno de los más grandes estrategas
militares de la historia
Miremos un ejemplo ...
CNN fue el primero en
ofrecer noticias televisadas 24h/24h ...
Ted Turner
Fundador CNN y
Ganador ‘America Cup’
ha atacado directamente
a las grandes cadenas americanas ABC, CBS ...
en un punto donde eran débiles ...
es decir,
las noticias televisadas.
En su adolescencia CNN
ha podido producir 24 horas
de noticias televisadas ...
con un presupuesto
estimado solamente del 20% de ...
lo que CBS necesitaba
para producir una hora
de noticias cada día.
Tu marca ...
¿ Qué es una marca ... ?
Tu marca es
lo que la gente dice de tí
cuando no estés presente.
Jeff Bezos
Fundador amazon.com
La percepción de una marca
es lo que la gente piensa de una marca,
sus sentimientos y expectativas.
El marketing tendría que
estar orientado hacía ...
la creación
y no al control
de un mercado ...
el marketing debería ser
un proceso de construcción,
y no un proceso de promoción ...
“Cada publicidad es parte
de la inversión a largo plazo en
la personalidad de la marca"
David Ogilvy
Publicista
Los consumidores quieren productos
que cuenten historias emocionales ...
que tengan magia
y que inspiran.
y Walt Disney
lo había resumido así ...
Quiero ver sonreír la gente
cuando se van.
Walt Disney
Las ideas más poderosas
son sencillas ...
y las marcas se adhieren
a las mismas reglas ...
La simplicidad es
la última sofisticación.
Leonardo da Vinci
Una manera de penetrar en la mente
con tu mensaje
es hacerlo tan agradable ...
que los consumidores lo vean
como un entretenimiento ...
como por ejemplo,
las botellas de Absolut Vodka ...
Liderazgo ...
No es posible enseñar a otros
si no puedes enseñar a tu propia familia.
Confucio
Entre los líderes, los más eficaces
que se han conocido eran ...
los cocheros del movimiento
hacía el Oeste del continente norteamericano.
Un cochero tenía dos tareas ...
tenía que mantener el movimiento de los carromatos
día tras día hacía su destino ...
a pesar de todo tipo de obstáculos.
Y también tenía que mantener armonía,
espíritu de equipo ...
y resolver los problemas
antes que provocaran división.
Los cocheros
eran visionarios ...
avanzaban sus carromatos
hacía destinos como ...
Oregón o
los campos de oro de California.
Eran líderes ...
llegar a California con los carromatos,
pero sin los pasajeros,
no era ningún logro.
Y el presidente Roosevelt reconoció que
si quieres cambiar cosas ...
debes anticipar hostilidad
a las personas
que sacan provecho del statu quo ...
nadie puede
entrar en una situación de marketing
sin herir algunos orgullos ...
Juzgame
por los enemigos que he hecho.
Franklin D. Roosevelt
Encontrar la inspiración ...
puedes
encontrar inspiración por todos lados
incluso
en los detalles más pequeños ...
son los detalles que,
combinados en tu mente,
iluminan los asuntos ...
y, si quieres
tener grandes pensamientos estratégicos,
nada puede sustituir
a la inmersión en las tácticas ...
Me gusta prepararme
desde los pequeños detalles
hasta la gran pantalla.
Andrew Grove
ex-CEO Intel
y, finalmente,
tu organización ...
Cada organización tiene que prepararse
para el abandono
de todo lo que está haciendo.
Peter Drucker
Autor sobre el Management
¿ pero cómo ?
El salto espectacular viene de
la mejora de las actitudes de los empleados ...
dice un jefe
de una gran multinacional ...
‘nuestras organizaciones están construidas
de manera que pedimos
a la mayoría de nuestros empleados
utilizar solamente del 5% al 10%
de su capacidad en el trabajo ...’
‘entonces necesitamos reconocer y utilizar
esa habilidad inexplotada
que trae cada persona a su despacho cada día.’
Percy Barnevik
ex-CEO de Asea Brown Bovery
Lo que los directivos tienen que comprender
es que
no son ellos quienes tienen a su cargo
la satisfacción del cliente ...
lo tiene el empleado
que habla con el cliente ...
y, con un poco de imaginación,
muchos empleos pueden ser
un reto empresarial.
Los conocimientos tienen el máximo valor
cuando están controlados y utilizados ...
por los empleados en
la línea caliente de la organización.
Uno de los grandes secretos de la creatividad
es dar a los empleados
el derecho a fracasar ...
‘en Nokia,
si no fracasas de vez en cuando,
pensamos que no estás aprendiendo nada.’
Y terminemos
con esta filosofía de ...
uno de los empresarios
más creativos
de nuestros tiempos ...
que viene de ser nombrado por la revista Fortune
como el mejor líder empresarial
de los últimos diez años ...
“No tiene sentido
contratar a personas inteligentes ...
y después decirles
lo que tienen que hacer ...
nosotros contratamos
a personas inteligentes ...
para que nos digan
qué tenemos que hacer.”
Steve Jobs
Fundador de Apple
Gracias por su atención
Para comentarios o
información suplementaria ...
contactar :
eriksorensen@oasismarketing.eu
www.oasismarketing.eu
y, finalmente,
si crees que le puede interesar,
también ...
¡ puedes enviar
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a un amigo !