Download Segmentar el mercado

Creación y Gestión
de empresas
Abril - Junio 2009
DIRECCIÓN DE MARKETING
• Análisis, planeación, implementación y control
de los programas diseñados para crear y
mantener intercambios provechosos con los
compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la empresa u organización.
• Además de diseñar estrategia para atraer a
nuevos clientes y crear transacciones debemos
concentrarnos en retener a los clientes actuales
y crear relaciones duraderas ofreciendo un valor
superior y satisfacción a los clientes.
Principales retos de los mercadólogos en la
actualidad
• Cambios en los valores y orientaciones de los
clientes
• Crecimiento del marketing sin fines de lucro
• El cuidado del medioambiente
• El auge vertiginoso de las TIC´s
• La globalización
• La exigencia cada vez mayor de
responsabilidad y ética social
• Retos económicos, políticos, sociales, etc.
Cinco filosofías del marketing
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El concepto de producción
El concepto de producto
El concepto de vender
El concepto de marketing
El concepto de marketing para la sociedad
Planificación estratégica
• Proceso de crear y mantener una
coherencia estratégica entre las metas,
las capacidades de la empresa y las
oportunidades de marketing cambiantes.
• El objetivo es encontrar las fortalezas de
la empresa para aprovechar las
oportunidades que hay en el entorno.
Planeación estratégica
Nivel de negocio, mercado
Nivel Corporativo
Definir la
Misión
Fijar objetivos
y metas
Diseñar la
cartera de
negocio
Planeación,
Marketing
Beneficios de la Planificación
Estratégica
• Ayuda a la gerencia a entender la
situación general de la empresa
• Visualizar los aportes de cada negocio
• Definir asignación de recursos
• Actualmente se descentraliza la función y
participan gerentes de línea de productos,
mandos medios y hasta clientes
• Puede contribuir a tomar decisiones para
el futuro
Unidad de negocio
• Una Unidad de Negocios es una unidad
operativa dentro de una organización que
vende productos o servicios para un grupo
identificable de clientes.
Decisión entre unidades estratégicas de
negocio (productos, servicios)
• Dos dimensiones: crecimiento del mercado,
participación de la empresa en ese mercado
• MATRIZ BCG (Boston Consulting Group): analiza la
posición estratégica de un producto o una Unidad
Estratégica de Negocios dentro de una empresa.
Clasificar los productos o servicios según la tasa de
crecimiento en el mercado (medir el aumento del
volumen de ventas del mercado o industria y la cuota de
mercado (participación relativa de mercado) que la
empresa ha ganado con ese producto o servicio resecto
de la competencia.
ALTA
ESTRELLAS
BAJA
Tasa de crecimiento del mercado
Matriz
VACAS DE DINERO
ALTA
INTERROGACIÓN
PERROS
BAJA
Participación relativa de mercado
Matriz
• Estrellas: prod. o serv. con alto crecimiento y
alta participación. Necesitan grandes
inversiones. La tendencia es que con el tiempo
se conviertan en vacas.
• Vacas: prod. o serv. con bajo crecimiento y alta
participación. Han tenido mucho éxito, requieren
baja inversión y generan mucho efectivo.
• Interrogaciones: prod. o serv. con alto
crecimiento y baja participación. Requiere
mucha inversión para manternerlas en el
mercado. Pensar en cómo avanzar.
• Perros: prod. o serv. con bajo crecimiento y baja
participación. No son muy prometedoras
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a
acumular.
2. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un
crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta
etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introducción del
producto.
3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación
rápida en el mercado y un aumento de utilidades.
4. La madurez es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas
tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte
de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen,
debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con
objeto de defender el producto contra la competencia.
5. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y
bajan las utilidades.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Restricciones que presenta la Matriz
• Dificultad para clasificar las Unidades de
negocio
• Costosa
• Requiere tiempo
• Toma en cuenta negocios actuales
• Antes lo hacían los niveles directivos
Estrategias de Crecimiento
Matriz de expansión de producto
• Penetración de mercado: aumentar las ventas
de los prod. o serv. actuales, en los segmentos
actuales, sin modificarlos.
• Desarrollo de mercado: identificar y desarrollar
nuevos segmentos de mercado para los
productos actuales.
• Desarrollo de producto: ofrecer productos
modificados o nuevos en los segmentos de
mercado actuales.
• Diversificación: incorporar prod. o serv. o
particpar en nuevos mercados.
Matriz de Ansoff
Mercados
existentes
Mercados
nuevos
Productos existentes
Nuevos productos
Penetración en el mercado
Desarrollo de productos
Desarrollo de mercados
Diversificación
Proceso de Marketing
•
Segmentar el mercado: seleccionar o elegir los
clientes meta o público objetivo: debemos conocer
quién es nuestro público objetivo, cuáles son las
características de esos posibles clientes, cuál es mi
mercado meta. Es muy importante analizar las
necesidades de los compradores, consumidores,
clientes o posibles compradores, consumidores,
clientes. ¿Cuáles son los posibles motivos de la
compra? Y cuáles son los factores que inciden en la
compra?
•
Focalizar en el cliente: Todas las decisiones que tome
el vendedor deben estar en línea con los objetivos,
con las necesidades, con los gustos y preferencias de
los clientes.
• Conocer la competencia: saber con detenimiento lo que se ofrece
en el mercado, qué características tienen esos productos o
servicios, cuáles son las estrategias que utiliza la competencia, etc.
• Seleccionar un mercado: analizar cuál es el mercado más rentable
o sea el que me permitirá hacer los mejores negocios y que puedo
satisfacer con lo que ofrezco.
• Posicionar en el mercado: lugar que ocupa mi producto en la mente
de los consumidores, en relación con otros productos.
• Tener en cuenta los costos que implica el localizarse - establecerse
estratégicamente. Saber cómo voy a colocar mi producto en el
mercado.
• Crear un plan de marketing
Criterios para segmentar el mercado
• Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil, tamaño
familiar...
• · Segmentación geográfica: país, región, tamaño del municipio,
hábitat, clima...
• · Segmentación socioeconómica: nivel de ingresos, clase social,
actividad profesional, nivel de estudios...
•
· Segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía,
autoritarismo...
• · Segmentación por beneficios buscados: los consumidores
encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso los
consumen.
• · Segmentación por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir
productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto
también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida
similar.
Factores que influyen en la estrategia de marketing de
la empresa
Intermediarios de Marketing
Entorno tecnológico y natural
Entorno demográfico
Producto
Proveedores
Plaza
Consumidor
Producto
meta
Precio
Públicos
Promoción
Enotrno político / legal
Entorno socio / cultural
Competidores
Consumidores meta
• La empresas deben centrarse en el cliente
• Para satisfacerlo debe identificar y
entender las necesidades
• No es posible satisfacer a todos los
consumidores
• Debe dividir en segmentos el mercado:
– Segmentar mercado
– Determinar mercado meta
– Posicionarse en el mercado
Creación de la mezcla de
mercadotecnia o Marketing Mix
•
Conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables, (4 pes) que la
empresa mezcla para dar respuesta a las necesidades del segmento de
mercado seleccionado.
•
Producto: combinación de bienes y/o servicios que la empresa ofrece al
mercado meta para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo.
•
Precio: Cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
bien o servicio.
•
Plaza: dónde comercializar el producto o el servicio que la empresa ofrece,
considera los canales de distribución y su manejo efectivo para lograr que
el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.
•
•
Promoción: actividades para comunicar, informar y persudir las ventajas del
producto y convencer a los consumidores para que lo compren.
Con el tiempo se fueron agregando
más Pes
• Personal: importante en todas las organizaciones, pero
especialmente en aquellas circunstancias en que el
cliente se forma la impresión de la empresa en base en
al comportamiento y actitudes de su personal. Forman
parte de la diferenciación de las empresas de servicios,
crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.
• Procesos: la administración de procesos es clave en la
mejora de la calidad del servicio.
• Presentación: los clientes se forman impresiones en
parte, a través de evidencias físicas.
Producto: Variedad, Calidad
Diseño,Características,Marca,
Envase,Tamaños,Servicios
Garantías,Devoluciones
Precio: Precio de lista,
Descuentos, Complementos,
Períodos de pago,
Condiciones de crédito
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO BUSCADO
Promoción: Publicidad,
Ventas personales,
Promoción de ventas,
Relaciones públicas
Plaza: Canales,
Cobertura
Surtido,Ubicación,
Inventario
Transporte
Logística
PLAZA - POSICIÓN - MERCADO – punto
de venta
• Conjunto de personas, compradores y
vendedores que se reúnen para
intercambiar bienes y servicios. Conjunto
de personas o empresas que compran o
podrían llegar a comprar un producto o
servicio.
• El mercado puede ser de empresas o de
personas.
Canales de distribución:
• El empresario/ deberá decidir cómo hará sus ventas.
• Generalmente se apoya en vendedores (venta directa) o
en intermediarios que hacen la gestión de venta.
• También puede considerarse la venta directa por
diferentes mecanismos: correo físico, catálogo, teléfono,
Internet.
• En todos los casos es importante obtener información
del consumidor para retroalimentar la base de datos y
que le sirva al comerciante, como guía para crear sus
productos o servicios.
Precio
• Es expresar el valor de un producto o
servicio en dinero.
• Es aquello que los consumidores están
dispuestos a dar por el beneficio de
poseer o usar un producto o servicio.
Recuerde el concepto de INTERCAMBIO.
• Para hablar de precio de venta tenemos
que hablar de costos. Estos costos
pueden ser: fijos y/o variables.
Para calcular el precio de venta debo
tener en cuenta lo siguiente
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•
•
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Cuánto estaría dispuesto a pagar un cliente?
Cuánto quiero ganar yo?
Cuánto me cuesta lo que quiero vender?
Cuánto vale mi producto/servicio en el
mercado?
A cuánto lo vende mi competencia?
Cuál es la demanda?
Cuáles son las características del producto y/o
servicio?
Cuales son los beneficios del producto y/o
servicio?
PROMOCIÓN y PUBLICIDAD
• Hoy día el mercado está saturado de productos
y de servicios que a simple vista parecen ser
todos iguales o sustitutos unos de los otros. Un
buen empresario debe comunicar efectivamente
las características y los beneficios de sus
productos y servicios, y debe lograr un buen
posicionamiento de su nombre, marca, logo, en
el mercado. Debe trabajar duro para atraer al
cliente siendo sincero y preocupándose por la
calidad.
PROMOCIÓN
• Distintas actividades que
desarrollan las empresas para
comunicar las bondades de
sus productos o servicios y
persuadir a su público objetivo
para que los compren.
Publicidad
• Técnica de comunicación masiva para
difundir o informar al público sobre un bien
o servicio a través de los medios de
comunicación con el objetivo de motivar al
público hacia una acción de consumo.
PROMOCIÓN VS. PUBLICIDAD
• La promoción se apoya en atractivos racionales,
la publicidad en atractivos emocionales.
• La publicidad se interesa en la creación de
imagen y es a mediano y largo plazo, la
promoción buscar crear acciones mas
inmediatas.
• Ambas buscan aumentar el número de
consumidores, influir en el comportamiento de
compra aunque con diferentes técnicas y
mantener el consumo.
Pasos a seguir para implementar actividades de
promoción y publicidad
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Definir los objetivos de la empresa (tener presente)
Definir a qué público se va a dirigir con la publicidad
Definir un presupuesto ($)
Elegir el mensaje que se va a transmitir los medios que
se contratarán
Definir cómo se evaluarán los resultados
Definir quiénes se encargarán de la tarea
Definir qué se espera como respuesta
Definir qué capacidad de responder tenemos como
empresa
Contar con profesionales que apoyen la gestión
Factores que influyen en la estrategia de marketing de
la empresa
Intermediarios de Marketing
Entorno tecnologico y natural
Entorno demografico
Producto
Proveedores
Plaza
Consumidor
Producto
meta
Precio
Publicos
Promocion
Enotrno politico / legal
Entorno socio / cultural
Competidores
Análisis de Marketing
• La empresa analiza los mercados y su
entorno para detectar las oportunidades y
evitar las amenazas, debe estudiar las
fortalezas y debilidades de la empresa .