Download cuota de mercado

EQUIPO DE TRABAJO
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FLORES PAYE, BARBARA
GUILLÉN POSTIGO, GHASMIN
LAJO YÁÑEZ, MARCELA
OVIEDO CARPIO, GABRIELA
RODRIGUEZ BUTRÓN, JANIA
Definición del concepto MERCADO
Oportunidad
Ayuda a definir
Se acerca
ayuda
solo
Necesita
Beneficios claves
VS
complemento
representa
oportunidad
abre
Mercado atendido
Mercado que la empresa va a competir
para satisfacer a un publico objetivo
determinado
Empresas competidoras
Cliente s de EC
MERCADO POTENCIAL
• Conocer cuántos clientes integran el potencial
máximo, lo que supone un contraste entre 2
definiciones:
D. De negocios con
orientación
D. De negocios con
orientación
Se interesa
Se centra
Volumen del producto
Número de clientes
• Oportunidades de negocio no explotadas
El encontrarse por debajo del potencial total de mercado
es el caso de mercados nuevos o la mayoría de los
mercados globales.
Desarrollo del mercado de ordenadores personales
Potencial máximo de mercado y demanda actual
• Notoriedad
No sólo basta con conocer la existencia de
un producto o marca, sino que
comprendan íntegramente sus beneficios,
CONSECUENCIAS
De esta manera los clientes potenciales estarán bien
informados y serán capaces de discernir el valor
potencial de la oferta.
• Disponibilidad
La falta de esta no es propia de los
mercados maduros, pero existen mercados
de baja disponibilidad para los productos, o
con falta de servicios de apoyo para su uso
CONSECUENCIA
La reducción de la demanda potencial
• Capacidad para usar el producto
El no poder usar un producto a pleno rendimiento,
restringe la expansión de un mercado a su nivel potencial
total.
• Deficiencias en las expectativas de beneficios
Sucede cuando las expectativas de beneficios pueden no
ser suficientemente atractivas para adquirir el producto.
• Capacidad económica
Aunque se conozcan los beneficios y les resulte atractivos,
el producto resulta caro para su disponibilidad económica.
Índice de desarrollo del mercado
•
Cuando el IDM es de:
IDM < 33 = Considerable potencial de crecimiento
33<IDM<67 = Conocer quienes son los nuevos clientes
67< IDM= Existe todavía oportunidades de crecimiento
Índice potencial y crecimiento del
mercado
• Las curvas de desarrollo de los mercados varían según los distintos
productos analizados.
Penetración e índice de desarrollo de mercado
• El ritmo al que los clientes entran a un mercado es un fenómeno
específico para cada caso, explicado por varias fuerzas:
 El atractivo intrínseco del producto
 Las características del cliente
 Los esfuerzos de Mkt de las empresas.
• Existen 3 fuerzas que explican la forma de curva de crecimiento del
mercado y por tanto su ritmo de desarrollo:
 Mercado potencial
 Penetración del mercado potencial: Mercado actual
 Ritmo de desarrollo del mercado
Estas 3 definen la forma y parámetros de la atracción
sentida por un mercado y su futuro crecimiento.
Ritmo de desarrollo de los mercados
Depende de que se incorporen nuevos clientes.
 Tamaño de MERCADOS EMERGENTES: Es inicialmente pequeño y se
integra por dos grupos :
Y
Características:
Su fin es identificar a los clientes líderes y conquistarlos.
Adopción del producto por el cliente y desarrollo del
mercado
Tamaño de MERCADOS MAYORITAS: Requiere de desarrollo de
soluciones integrales para el cliente
SOLUCIONES INTEGRALES
Que incluya todas :
características
funciones
De apoyo para el
nuevo producto
servicios
Cuanto más rápido encuentren las empresas la solución completa a las
demandas de los distintos segmentos, más rápido será el ritmo de
crecimiento de los nuevos mercados.
Aceleración del ritmo de crecimiento
del mercado
• El ritmo de crecimiento del mercado depende también:
 De las características de los clientes
 Del posicionamiento del producto
 De otras influencias del mercado
• Aunque se haya conseguido la notoriedad y disponibilidad
suficiente para el producto, existen otras fuerzas que pueden
acelerar o retardar el interés de los clientes y el ritmo de
crecimiento del mercado.
Fuerzas de adopción en los clientes
-Los clientes deben sentir la necesidad del producto de forma fuerte. Esto
influye en la introducción del producto.
-Influye la naturaleza y el tamañp de la unidad de decisión de compra.
Desiciones individuales son más rápidas que las de grupo. Aquellos
productos con resultados observables generan una demanda más rápida
que aquellos que los que no. Tambien aquellos que son fáciles y
accesibles de probar mayor será su indice de desarrollo enfocandose a si
al boca a boca el cuál permite la aceleración de la penetración en el
mercado.
-Podemos desarrollar un indice de adopcion a los clientes, estimando los
valores a cada una de las variables que la integran. Cuanto mayor sea el
indice, más rápida sera la penetración del producto en el mercado.
Fuerzas de adopción en el producto
-La fuerza del posicionamiento del producto
(beneficios relativos) juega un papel
importante en el ritmo del crecimiento del
mercado. Cuanto mayor sea la ventaja
relativa y menor el precio percibido mayores
seran las espectativas de valor para el cliente
y más rapido su ritmo de entrada en el
mercado.
Fuerzas de adopción en el producto
-Si el producto no es compatible con los
habitos de los clientes o les resulta dificil su
utilización, los clientes estarán poco
animados a probarlo.
-Por ejemplo el microondas, fue un producto
muy complejo al inicio, el cuál tuvo un
proceso lento de introducción en el mercado.
Fuerzas de adopción en el producto
-La falta de disponibilidad del producto en el
canal (en tiendas cercanas a estos) y en el
tema de servicios post-venta, genera un boca
a boca negativo, por lo cuál se debe cubrir
estas necesidades.
Demanda del mercado
-La demanda del mercado para un producto
se integra por el ingreso de nuevos clientes al
mercado y las compras de sustitución del
producto efecdtuadas por los clientes ya
existentes.
Ciclo de vida de un producto
-A medida que la demanda de un mercado se
acerca a su nivel de potencial máximo, el
ritmo de crecimiento del mercado disminuye.
Eventualmente, el mercado se convierte en
un mercado maduro, sin crecimiento o con un
crecimiento muy pequeño como se muestra
Demanda del mercado
-El volumen de ventas de una empresa es el
resultado del volumen de demanda del mercado y
de la cuota de participación de la empresa en el
mismo. Ahora bien para mejorar su cuota de
mercado, las empresas tienen que invertir en
marketing y en comerciales. En las primeras etapas
del ciclo de vida de un producto los gastos
comerciales y de marketing suelen ser mayores que
el beneficio bruto, por que el volumen de ventas es
pequeño – contibucuón neta FOTO
Demanda del mercado
-Una vez que se entra en la fase de
crecimiento la empresas alcanza su nivel de
punto muerto (volumen de ventas en el cual
el beneficio mutuo es igual a los gastos de
marketing y comerciales). Superado este
punto, la contribución neta de marketing
crece y normalmente alcanza su cifra máxima
en la última fase del crecimiento de su ciclo
de vida. FOTO
Ciclo de vida del producto y la
rentabilidad de marketing
-La siguiente figura, proporciona una buena
ilustración de cómo varian los beneficios a
largo plazo del ciclo de vida de un producto.
Ciclo de vida del producto y la
rentabilidad de marketing
-La siguiente figura, proporciona una buena
ilustración de cómo varian los beneficios a
largo plazo del ciclo de vida de un producto.
CICLO GENÉRICO DE VIDA DE UN PRODUCTO VERSUS
CICLO DE VIDA INDIVIDUAL
Este tipo de crecimiento del mercado y del ciclo de
vida de los productos individuales es típico de muchos
productos tecnológicos. Pero existen mercados
maduros, tales como automóviles, aviación comercial
o casas que tienen ciclos de vidas más largos.
CUOTA DE MERCADO Y POTENCIAL DE CUOTA DE
PARTICIPACIÓN
POTENCIAL DE UN MERCADO
RITMO DE CRECIMIENTO
SITUACIÓN ACTUAL Y FUTURA
DEMANDA DE UN MERCADO
FORMA DE CURVA
Estimación de ventas futuras
• Si la empresa consigue el 100% de cuota de participación, sus
ventas coincidirán con el mercado
volumen(unidades) = Demanda del mercado(unidades) * cuota de participación
• En el año 2000, la empresa Dell vendió 14.5 millones de unidades.
Esta cifra constituye un 11.2% de participación en la demanda total
del mercado de 130 millones de unidades. Se espera que en los
próximos 3 años la demanda sea de 160 millones de unidades y la
cuota de participación 14.2%.
Ventas de Dell(2000) = 130 millones unidades * 11.2% = 14.5 millones unidades.
Ventas de Dell(2003) = 160 millones unidades * 14.2% = 22.7 millones unidades.
• Las futuras ventas dependen de la demanda total del mercado y
cuota de participación.
Árbol de desarrollo de la cuota de mercado
El indice de cuota de mercado es el resultado de varias acciones
de marketing. Si algunas decisiones son equivocadas sus
consecuencias afectan al conjunto.
Cuota de merc. = Comunicación *p osicionam de prod * precio * dispon * servicio
La gente debe conocer el producto, sus
beneficios. En el caso de mercados maduros
no es un tema determinante el problema es
de comunicación de marketing
Notoriedad de un producto
Su cuota de mercado baja cuando un cliente
se muestran indiferentes, la causa es no
conseguir el adecuado posicionamiento
Atractivo del producto, preferencia
Precio aceptable, intención de compra
Disponibilidad del producto
Experiencia del servicio
Indice de cuota de mercado
Ind. de cuota = notoriedad * preferencia * Intención * Disponibilidad * Servicio
=
0.71
*
=
0.076 (7.6%)
0.46
*
0.63
*
0.57
* 0.65
Potencial de cuota de mercado y gestion de la cuota de
participación
Factor explicativo de la cuota del
mercado
Respuesta
actual
Respuesta
deseada
Diferencia
Notoriedad del prod.
0.71
0.80
-0.09
Atractivo del prod.
0.46
0.60
-0.14
Precio Aceptable
0.63
0.80
-0.17
Disponibilidad del prod.
0.57
0.70
-0.13
Experiencia de servicio
0.65
0.75
-0.10
Experiencia de servicio
0.076
0.202
0.126
 Una empresa atiende a un mercado de 500
millones de dólares y que tiene un índice de
cuota de mercado del 7.6% de acuerdo con
la respuesta actual de los clientes. Si la
empresa puede hacer basar la notoriedad de
su producto del 71% al 80% podría aumentar
su cuota de mercado y sus ingresos. No
podemos determinar con exactitud el
impacto en la cuota de mercado, pero sí
podemos hacer un estimación razonable de
la mejora planificada, de acuerdo con las
siguientes cifras
Indice de cuota de merc (actual) = 0.71 * 0.46 * 0.63 * 0.57 * 0.65 = 0.076 (7.6%)
Indice de cuota de merc (mejorada) = 0.80 * 0.46 * 0.63 * 0.57 * 0.65 = 0.085 (8.5%)
• Un incremento de 0.9 puntos, para un mercado que supone 500
millones de dolares, supone una venta adicional de 4.5 millones. Si
la empresa se centra en moejorar su disponibilidad, pasando de la
cifra actual de 57 a una objetivo del 70%, puede ver mejorado su
índice de cuota de mercado en 1.7 puntos
Indice de cuota de merc (dispon.) = 0.71 * 0.46 * 0.63 * 0.70 * 0.65 = 0.093 (9.3%)
• Este nivel de mejora en la disponibilidad supondría un incremento
de las ventas de 8.5 millones de dólares. En cada caso, por
supuesto, la dirección de la empresa debe estimar el coste de las
medidas necesarias para conseguir estos efectos en las ventas y en
los beneficios (cambio en la contribución neta de marketing)
NIVEL DE
RESPUESTA
DESEADA Y
POSIBLE
Factor explicativo de
la cuota de mercado
INDICE DE
CUOTA DE
MERCADO
Respuesta
actual
Respuesta
deseada
Diferencia
*
Notoriedad del
producto
0.71
0.80
-0.09
Atractivo del
producto
0.46
0.60
-0.14
Precio aceptable
0.63
0.80
-0.17
Disponibilidad del
producto
0.57
0.70
-0.13
Experiencia de
servicio
0.65
0.75
-0.10
Índice de potencial de cuota de mercado = 0.8*0.6*0.8*0.7*0.75
Esto significa que:
SI
La empresa consigue
un nivel adecuado de
resultados en cada
etapa
Alcanzará un índice
de cuota de mercado
mayor que el actual
IDCM = Cuota de mercado actual x 100
Potencial de cuota
En el ejemplo:
IDCM = 6.3 x 100 = 31%
20.2
Esto significa que:
Índice de desarrollo
de mercado
SI
La empresa consigue la efectividad
total de sus estrategias y
programas de marketing
100
S1
(72,31)
67
S2
Tiene un potencial de
mejora de 69 puntos
Deberá estimar cual de los 2 caminos
de crecimiento es más rentable, así
como los costes.
Situación
Actual
No olvidemos que hay más
oportunidades de crecimiento a
través de DCM
33
0
0
33
100
67
Índice de desarrollo
de la cuota
 Partir de una visión amplia de mercado para comprender el potencial máximo de
mercado.
 Identificar las causas de la demanda perdida.
 La estimación de la demanda concreta depende de del ritmo de entrada de nuevos
clientes y de sustitución de productos.
 La cuota de mercado es la parte que obtiene una empresa de una demanda total del
mercado en un tiempo concreto. (Necesario conocer).
 La utilización conjunta de IDM y del IDCM permiten identificar oportunidades de
crecimiento.
 Si el mercado ya esta desarrollado, al igual que su potencial de cuota de participación
entonces se deben desarrollar estrategias defensivas.
Demanda del mercado y volumen de ventas en unidades:
Desarrollo de mercado
Años contemplados
año base
2004
Año 1
2005
Año2
2006
Año 3
2007
Año 4
2008
Año 5
2009
Potencial de mercado (unidades)
250 000 000 251 000 000 252 000 000 253 000 000 254 000 000 255 000 000
Demanda del mercado (unidades)
180 000 000 197 000 000 215 000 000 230 000 000 240 000 000 245 000 000
Ritmo de crecimiento del mercado (%)
9.4
9.1
7
4.3
2.1
Índice de desarrollo del mercado
0.72
0.788
0.86
0.92
0.96
0.98
Cuota de mercado (&)
5
5
5
5
5
5
Volumen vendido (unidades)
9 000 000 9 850 000 10 750 000 11 500 000 12 000 000 12 250 000
Medir los cambios en el potencial de mercado
Factores de adopción del cliente y del producto:
Porcentaje Influencia del cliente Fuerzas del cliente que afectan al ritmo de penetrador de un nuevo producto
80
Necesidad sentida
Que exista una fuerte necesidad por este producto.
Que el riesgo personal, social y económico asociado con este producto se perciba
90
Percepción de riesgo como bajo.
Unidad de decisión de Que sea fácil comprar el producto sin requerir consultas o autorizaciones de
30
compra
otros
67
Observable
Que se peuda observar antes de la compra
30
Nivle de prueba
Que se pueda probar antes de la compra.
Nivel de
80
recomendación
Que existan personas que recomienden este producto a otras
63%
Promedio
Indicador del cliente
Estimar el ritmo de penetración de un nuevo producto
Índice de desarrollo de cuota de mercado y desarrollo de la cuota de participación:
Situació
n actual
Situación
deseable
Desviación en
resultados
Porcentaje del público objetivo que conoce de forma suficiente el
producto y sus beneficios
60
60
0.0
Porcentaje del público objetivo que, además de conocer el
producto, los prefiere sobre la oferta de la competencia.
40
40
Porcentaje que estima que el precio se corresponde con los
beneficios ofrecidos
60
60
Porcentaje que puede adquirir el producto en el punto de venta
que desea.
30
30
Porcentaje de clientes que compra el producto y se mantiene fiel
al mismo
80
80
Cuota de mercado Indicadores de resultados
Indicadores DE LSO RESUKLTADOS DE LA CUOTA DE MERCADO
3.5%
Índice de desarrollo de la cuota de mercado
100
3.5%
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0%
Matriz de resultados sobre la cuota de mercado:
Compra
3.5
No
compra
3.5
Fácil de
adquirir
El precio
es correcto
Prefiere
El precio es
demasiado
elevado
Conoce
Difícil de
adquirir
No
prefiere
No
conoce
Estimar el índice de su cuota de participación en base a:
Comunicación
Producto
Precio
Lugar
Servicios de la empresa.
3.5
3.5
3.5