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Asignatura: Tª y Tcas. de las RR.PP. I
Profesora: Conchi Campillo Alhama
Tema 1:
Conceptualización
de la disciplina
Su naturaleza, carácter, Tª y Tca.
Indice
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Consideraciones previas: la cuestión terminológica
Conceptualización tradicional de la disciplina
Conceptualización contemporánea
La teoría y técnicas de las rr.pp.
El respaldo de las rr.pp. al marketing
La perspectiva integrada
1. Consideraciones previas: la cuestión terminológica
Objeto material
 Denominación
 Ámbito de estudio
Objeto formal
 Terminología
Vulgarización
Devaluación
Traducción errónea
2. Conceptualización tradicional de la disciplina
 INSTITUTE OF PUBLIC RELATIONS del Reino Unido (1948)
 BERNAYS (1952)
 CUTLIP Y CENTER (1952)
 I CONGRESO ESPAÑOL DE RR.PP. (1966)
 I ASAMBLEA NACIONAL DE RR.PP. En España (1969)
 REX HARLOW (1976)
 I ASAMBLEA MUNDIAL DE ASOCIACIONES DE RR.PP. (FIARP) (1978)
 CARLSON (1979)
 LESLY (1981)
 PRSA (1982)
2. Conceptualización tradicional de la disciplina
REX HARLOW (1976)
“Las RR.PP. son la función característica de dirección que ayuda a establecer y
mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación entre una
organización y sus públicos; implica la gestión de problemas o conflictos; ayuda a la
dirección a estar informada de la opinión pública y a ser sensible la misma; define y
enfatiza la responsabilidad de la dirección para servir al interés público; ayuda a la
dirección a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de
sistema precoz de aviso para facilitar la anticipación a tendencias. Utiliza la
investigación, el rigor y las técnicas de la comunicación ética como herramientas
principales”.
3. Conceptualización contemporánea
 MARSTON (1979)
 BLACK (1993)
 GRUNIG (1984, 1992)
 ARCEO, J.L. (1988, 1999)
 WESTPHALEN Y PIÑUEL (1993)
 SOLANO (1995, 1999)
 GARCÍA NIETO (1997)
 CUTLIP Y CENTER (2000)
 XIFRA (2000, 2003)
 CABADA DEL RÍO (2001)
 ARCEO, A. (2004)
3. Conceptualización contemporánea
GARCÍA NIETO (1997)
“Las RR.PP. son una política gerencial socialmente responsable que deben regir la
actuación de una persona natural o jurídica con el fin de alcanzar y mantener el mutuo
entendimiento entre ella y sus públicos. Esta política gerencial se establece con el fin
de responder prioritariamente a los intereses del público sin renunciar por ello al
objetivo de formar y/o mantener una determinada imagen pública de dicha persona
natural o jurídica, así como una actitud, intención y/o conducta favorable de sus
públicos hacia ella, basándose en la investigación científica pertinente. Para conseguir
tales fines, esta política gerencial utiliza todo tipo de técnicas, comunicacionales
persuasivas (aunque éstas puedan presentarse con cualquier otra apariencia) y no
comunicacionales, contando entre éstas las acciones aparentemente filantrópicas”.
3. Conceptualización contemporánea
PROPUESTA CONCEPTUAL
Filosofía, política o función gerencial basada en la responsabilidad social
cuyo objeto material es la gestión de la relación de los diferentes PÚBLICOS,
con el objetivo de garantizar la formación o mantenimiento de la imagen pública
y actitudes favorables hacia una persona natural o jurídica, propiciando un
estado de mutuo entendimiento.
4. La teoría y técnicas de las RR.PP.
 El enfoque periodístico
 La publicidad y la propaganda
 La comunicación persuasiva de masas
 El business management
5. El respaldo de las RR.PP. al Marketing
(1/2)
OBJETIVO COMÚN
GARANTIZAR EL ÉXITO DE LA ORGANIZACIÓN Y SU SUPERVIVIENCIA ECONÓMICA
OBJETIVO RR.PP.
OBJETIVO MK
 Comprensión y cooperación mutua
 Incrementar las ventas
 Comunicación bidireccional
 Crear y mantener mercados
 Entorno acogedor
5. El respaldo de las RR.PP. al Marketing
(2/2)
PHILIP KOTLER
 Producto, Precio, Promoción, Distribución
THOMAS HARRIS
 RR.PP. empresariales (RPE)
DENNIS L. WILCOX
 Fomentan nuevos clientes
 PUBLIC RELATIONS (5ª P): Comunicaciones de MK
 RR.PP. de Marketing (RPM)
 Crean confianza en la venta
 Mejoran la efectividad de la promoción y la publicidad
 Posicionan a la organización como fuente de información
 Ayudan a vender “productos menores”
6. Hacia una perspectiva integrada de comunicación
(1/2)
 COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MK
 COMUNICACIONES CONVERGENTES
 COMUNICACIONES INTEGRALES
Planificación de comunicaciones que reconoce el valor añadido de un plan de
carácter global que evalúa el papel estratégico de las disciplinas de comunicación
y las combina para lograr un impacto claro, consistente y máximo de comunicación.
6. Hacia una perspectiva integrada de comunicación
(2/2)
FACTORES INFLUYENTES
1.
Reducción del tamaño de las organizaciones (reestructuración)
2.
Reducción de presupuestos para MK
3.
Concienciación de los asuntos públicos en la estrategia de MK
4.
MK “relacional”: de las 4 Ps a las 4 Cs
(necesidades del consumidor, coste para satisfacerlas, comodidad de compra,
comunicación)
Dpto. de MK vs Dpto. de RR.PP.
INTEGRACIÓN vs COORDINACIÓN