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Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional. César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Comportamiento del consumidor Consumidor Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad. Comportamiento del consumidor Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Comportamiento del consumidor El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación: Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente. Aspectos que incluye: Comportamiento de compra Comportamiento de uso Factores que influyen Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un problema. César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional El Comportamiento del consumidor como una disciplina académica y una ciencia aplicada. Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del interés en el estudio del comportamiento del consumidor: • El acelerado desarrollo de nuevos productos • El movimiento propio del consumidor • Aspectos en cuanto políticas gubernamentales • Aspectos medio-ambientales • La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial. César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones: Orientación económica Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la Maximización de la utilidad. Además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la Orientación persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente psicológica externas que ejerce el entorno. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del Orientación consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades motivacional son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas. César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Factores culturales / sociales Recursos Económicos Características personales Recursos Disponibles Deseos Necesidades Sensación de carencia de algo Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad Orienta Identifica César Mora Contreras Marketing Demanda Formulación expresa de un deseo Canaliza Estimula Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Este modelo es una representación esquemática de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema. Estímulos César Mora Contreras Consumidor Respuesta Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Estímulos externos Marketing Entorno Producto Económico Precio Sociales Lugar G. de referencia Comunicación Cultural Caja negra del consumidor Caract. del comprador Culturales Sociales Personales Psicológicas Proceso de decisión del comprador Reconocimiento del problema Decisiones de compra del consumidor Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Elección del nivel de participación Momento de compra Identificación de alternativas Cantidad de compra Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento postcompra Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995 Adaptación hecha por César Mora Contreras César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales Cultura Personales Grupos de referencia Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Subcultura Clase social Familia Roles y estatus Psicológicos Motivación Percepción Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y autoconcepto Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales Cultura Subcultura Clase social Personales Es un todo complejo que incluye conocimiento, Grupos de creencia, arte, ley, moral, costumbres y Psicológicos referencia Edad otro y fasetipo del de capacidades y hábitos cualquier ciclo por de vida adquiridos el hombre como miembro de una Motivación sociedad. Ocupación Familia Roles y estatus Percepción Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y autoconcepto Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSe pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de Personales identificación y socialización específicos: Grupos de Psicológicos • Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y referencia Edad y fase del gustos étnicamente ciclo de vida distintivos. Motivación • Los diferentes grupos religiosos representan Ocupación Comprador subculturas con referenciasPercepción culturales específicas, con Circunstancias y tabúes determinados. Familia preferencias Aprendizaje económicas • Los grupos raciales tienen actitudes y estilos Creencias y Estilo de vida diferentes. actitudes Personalidad • Las distintas zonasy geográficas presentan también Roles y subculturas autoconcepto diferentes con estilos de vida estatus característicos. Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Cultura Subcultura Clase social SocialesLas clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, Personales jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros Grupos de comparten valores, intereses y comportamientos Psicológicos referencia Edad y fase del similares. ciclo de vida Las clases sociales tienen varias características: Motivación Ocupación Comprador Hay homogeneidad de comportamiento Percepción Circunstancias Familia Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores Aprendizaje económicas de acuerdo a su clase social Creencias y Estilo de vida Está determinada por una serie de variables: profesión, actitudes Personalidad y ingresos, salud, educación, valores. Roles y autoconcepto Las personas pueden moverse de una clase a otra, estatus dependiendo de la rigidez de la estratificación. Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales Cultura Subcultura Clase social Grupos de referencia Familia Roles y estatus Todos los grupos que tengan influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las Personales actitudes o comportamientos de la misma. Grupos de pertenencia: Psicológicosgrupos de Edad y fase del influencia directa sobre una persona. ciclo de vida Motivación grupos con los Grupos primarios: Ocupacióncuales se mantiene una continua Comprador Percepción interacción, familia, amigos, vecinos, Circunstancias Aprendizaje económicasetc. y son grupos con Grupos Creencias secundarios: Estilo de vida los que seactitudes mantiene una relación más Personalidadformal y y de interacción menos autoconcepto continua, grupos religiosos, profesionales y comerciales. Grupos de aspiración. Grupos de disociación. Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales Cultura Subcultura Clase social Grupos de referencia Familia Roles y estatus Pertenece al grupo primario dentro de los grupos de referencia. Es el grupo primario de referencia que más influencia la configuración Personales de los comportamientos de un comprador. Psicológicos Familia dedel orientación: Formada por los Edad y fase padres, de la que uno adquiere una orientación ciclo de vida Motivación hacia la religión, política, economía, y hacia un Ocupación determinado sentido de ambición Comprador personal, el Percepción amor, etc. Circunstancias Aprendizaje económicas Familia de procreación: Formada por el Creencias y la organización cónyuge y los hijos. Constituye Estilo de vida actitudes de nuestra de consumo más importante Personalidad y sociedad, razón por la cual ha sido investigada autoconcepto en profundidad. Marido dominante: seguros, autos, tv, etc. Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc. Fuente: Kotler, “Direcciónsala, de Marketing”. Equilibrio: productos paraPhillip: el hogar, etc 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales Cultura Subcultura Clase social Un rol es un conjunto es un conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que lo rodea. Personales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que Psicológicos la sociedad le concede. Edad y fase del ciclo de vida Motivación Ocupación Comprador Percepción Circunstancias Aprendizaje económicas Creencias y Estilo de vida actitudes Personalidad y autoconcepto Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Soltero, joven, fuera del Culturales hogar. Sociales Pareja recién casada, joven, Cultura sin niños. Grupos de Nido I: Mat. joven c/referencia hijos < 6 años Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 años Subcultura Familia Nido III: Mat. Mayores c/ hijos dependientes Nido vacío I: Mat. Mayores s/ hijos dependientes y cabeza Roles y de familia trabajando estatus Clase social Nido vacío II: Igual ant. Pero retirado. 8. Solitario en activo 9. Solitario retirado César Mora Contreras Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Psicológicos Motivación Percepción Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y autoconcepto Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales Cultura Personales Grupos de referencia Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Psicológicos Motivación Percepción Subcultura Familia El esquema de consumo de un Circunstancias económicas Aprendizaje trabajador es muy diferente al del Estilo de vida presidente de la compañía. Personalidad y autoconcepto Creencias y actitudes Clase social Roles y estatus Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales Cultura Grupos de referencia La elección de los productos se ve afectada en gran medida por Subcultura Familia este factor, que, a su vez, se encuentran determinadas por los ingresos disponibles, los Roles y ahorros y recursos, el poder estatus Claseysocial crediticio la actitud sobre el Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Psicológicos Motivación Percepción Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y autoconcepto Comprador ahorro frente al gasto. Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales Personales Cultura Grupos de Es el patrón de forma dereferencia vivir en el mundo como expresión de las Ocupación actividades, intereses y Subcultura opiniones de la persona Familia Clase social Edad y fase del ciclo de vida Roles y estatus Psicológicos Motivación Percepción Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y autoconcepto Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Personalidad: características Culturales psicológicas distintivas Sociales que hacen que una persona Cultura responda Grupos de referencia a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Subcultura Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Psicológicos Motivación Percepción Circunstancias económicas Aprendizaje Son tres los tipos de Estilo de vida autoconceptos que hay: Roles y estatus Clase social • Autoconcepto actual. Personalidad y autoconcepto Creencias y actitudes Familia • Autoconcepto ideal. • Autoconcepto social. César Mora Contreras Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Motivación: Es un estado en el cual una Culturales necesidad está lo suficientemente estimulada Sociales como para impulsar al individuo a buscar la Personales Cultura Grupos de satisfacción. referencia Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Subcultura Clase social Familia Roles y estatus Psicológicos Motivación Percepción Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y autoconcepto Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturaleses la actividad crucial que Percepción: Sociales con las une al consumidor individual influencias grupales, de situación yPersonales de Cultura mercado. Grupos de referencia Atención selectiva: Distorsión selectiva: Subcultura Retención selectiva:Familia Clase social Roles y estatus Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Psicológicos Motivación Percepción Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y autoconcepto Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales Personales Aprendizaje: Cultura es todo aquel cambio en el Grupos de contenido u organización de la memoria a referencia largo plazo. El aprendizaje describeEdad los y fase del ciclo de cambios que surgen en el comportamiento devida una persona debido a la experiencia. Ocupación Subcultura Clase social Familia Roles y estatus Psicológicos Motivación Percepción Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y autoconcepto Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales Personales Cultura un pensamiento descriptivo que Creencia:es Grupos de una persona tiene acerca de algo. referencia Edad y fase del Actitud: describe las evaluaciones ciclo de vida cognitivas permanentes, favorables oOcupación desfavorables, sentimientos emocionales y Circunstancias Subcultura tendencias de acción Familia de una persona hacia económicas algún objeto o idea. Estilo de vida Clase social Roles y estatus Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Comprador Aprendizaje Creencias y actitudes Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional El Proceso de Decisión de Compra 1 Quién toma la decisión Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Roles de Compra Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular. Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar. Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra. Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio. César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional El Proceso de Decisión de Compra 1 2 Quién toma la decisión Distinguir los tipos de decisión Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de búsqueda variada César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Proceso Interno del Comportamiento del consumidor: Personalidad: características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. César Mora Contreras Percepción: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situación y de mercado. Valor: es la entereza de ánimo para cumplir los deberes de la ciudadanía. Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional ¿Qué es la implicación? La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en función de: Interés del consumidor frente al producto Grado de satisfacción / Placer esperado Valor simbólico del producto Inversión económica Riesgo Probabilidad subjetiva de error César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Tipos de comportamiento de compras Alta implicación Diferencias significativas entre marcas Pocas diferencias entre marcas César Mora Contreras Baja implicación Comportamiento complejo de compra Comportamiento de búsqueda variada Comportamiento de compra reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marrketing Action Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional El Proceso de Decisión de Compra 1 2 Quién toma la decisión Distinguir los tipos de decisión Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de búsqueda variada César Mora Contreras 3 Valorar los pasos del proceso Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Proceso de decisión del comprador Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación Identificación de alternativas Evaluación de alternativas César Mora Contreras El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995 Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Proceso de decisión del comprador Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación Identificación de alternativas El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos. Evaluación de alternativas El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. Decisión de compra El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. Comportamiento post-compra César Mora Contreras El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción. Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995 Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Proceso de decisión del comprador Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto. Satisfacción post-compra Comportamiento post- compra Insatisfacción post-compra Utilización post-compra César Mora Contreras Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995 Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Debemos tener muy claro lo siguiente: La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del producto, precios, anuncios publicitarios, etc. Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores. César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional El proceso de compra Estilo de vida Personalidad Clase social Cultura (Valores) Unidad de toma de decisión Iniciador Influenciador El proceso de decisión del consumidor Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisor Decisión de compra Comportamiento post-compra Comprador Consumidor / Usuario Grupos de referencia César Mora Contreras Implicación Entorno familiar Situación de compra Experiencia Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es así. El comportamiento del consumidor es específico para cada producto persona y situación. Características personales Estrategia de Marketing Comportamiento del consumidor Características del producto Características de consumo Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994 César Mora Contreras Si una organización está orientada al marketing, deberá determinar las necesidades y gustos específicos de su target de mercado, y de allí satisfacer sus deseos mejor que la competencia. Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Cliente organizacional Pieles naturales Comerciantes de pieles Mercado industrial Pieles tratadas Curtidor Cuero Fabricante de calzado Zapatos Mayorista Mercado de consumo César Mora Contreras Detallista Consumidor Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Diferencias entre los mercados de consumo y los mercados industriales Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo. Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en cuanto a los usos de los productos. Periodo de fabricación largo. Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto más largos. Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor, con frecuencia sin intermediarios. Distribución más corta. Proceso de compra complejo y con etapas. César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Clasificación de los productos industriales Los productos industriales pueden ser clasificados en función de cómo entran a formar parte del producto final: • Costes variables • Inversiones • Gastos del periodo César Mora Contreras La gestión del marketing puede ser diferente en cada caso, debido a las diferencias en cuanto a la cantidad comprada, el tipo de contrato, el precio unitario o la importancia del servicio pre y post-venta. Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Costes variables Inversiones Gastos del periodo (Bienes que entran totalmente en el producto, materiales y partes) (Bienes que entran parcialmente en el producto, bienes de capital) (Bienes que no entran en el producto, suministros y servicios) Materias primas Instalaciones Suministros • Productos agrícolas (Ej.: trigo algodón, ganado,...) • Productos naturales (Ej.: pescado, maderas, petróleo,...) Productos manufacturados y partes • Materiales componentes (Ej.: acero, cemento, textiles,...) • Partes componentes (Ej.: motores pequeños, neumáticos,...) César Mora Contreras • Edificios y terrenos (Ej.: fábricas, oficinas,...) • Equipo fijo (Ej.: generadores, maquinarias,...) Equipo accesorio • Equipos y herramientas portátiles o ligeras (Ej.: herramientas de mano, carretillas,...) • Equipo de oficina (Ej.: ordenadores, mobiliario,...) • Suministros funcionales (Ej.: lubricantes, lápices, combustible,...) • Artículos para mantenimiento y reparación (Ej.: pinturas, clavos,...) Servicios • Servicios de mantenimiento y reparación (Ej.: limpieza, reparación de ordenadores,...) • Servicios asesores (Ej.: legal, de gestión, formación,...) Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Tipos de clientes en el mercado industrial Usuario industrial OEM (Original Equipment Manufacturer) Distribuidor industrial La gestión del marketing será diferente en función de cada cliente César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Sujetos o roles del acto de compra (Personas que intervienen en el proceso de compra industrial) “Gatekeepers” Influenciadores – Prescriptores Decisores Compradores Usuarios César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Situaciones de compra Recompra total Recompra modificada Compra nueva Compra rutinaria con necesidades mínimas de información. No se le presta mucha atención a otras opciones. Requiere del análisis de nuevas opciones. Se debe hacer un mayor esfuerzo a la hora de tomar una decisión. Primera vez que se adquiere un producto importante. César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional El proceso de compra organizacional Impactos de marketing Producto Precio Distribución Comunicación Otros impactos del entorno Económicos Tecnológicos Políticos Culturales Competitivos César Mora Contreras La organización Centro de compra Proceso de decisión de compra Influencias interpersonales e individuales) (Influencias de la organización) Respuesta del comprador Selección del producto / servicio Selección del proveedor Cuantía del pedido Plazos de entrega Exigencias del servicio Plazos de pago Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Fases en el proceso de compra organizacional Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad Determinación de características y cantidades requeridas Descripción de características, cantidades, periodicidad Búsqueda y calificación de fuentes potenciales Adquisición y análisis de propuestas Evaluación de propuestas y selección de proveedores Contratación y selección de una rutina de pedidos Control de las actuaciones anteriores y valoración César Mora Contreras
