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ECONOMÍA, RSC Y REPUTACIÓN
CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS
VI OLA KAR
Diciembre 2009
(Diciembre 2009)
Nobody’s Unpredictable
Introducción
Diciembre 2009
Nobody’s Unpredictable
Introducción
Tras la prueba piloto llevada a cabo en noviembre de 2006, 2009 es el tercer año
completo de realización del Estudio en España. La segunda oleada de este año es la
sexta de todo el Estudio.
En esta Ola ratificamos como públicos objetivo, además de periodistas, a políticos,
analistas financieros, académicos y directivos de empresas.
K.A.R. supone una punta de lanza de la investigación de mercado en España entre
opinión informada de este país.
La encuesta, realizada a lo largo de los meses de octubre y noviembre de 2009, se
llevó a cabo a través de Internet, con un vínculo a una página Web en la que, de
manera personalizada, estaba alojado el cuestionario online.
Una muestra global de más de 500 personas (especial e individualmente)
seleccionadas fueron invitadas a participar en el estudio. Manteniendo la
representatividad de las cuotas, finalmente 250 personas respondieron al
cuestionario.
Agradecemos la colaboración de tantos profesionales que han participado en el
Estudio, representando a profesiones que son referente de la Opinión Informada en
el panorama económico, empresarial y político de España y que manifiestan su
visión sobre la Reputación y la Responsabilidad Social Corporativa de las Empresas.
© 2008 Ipsos
Todos los entrevistados que han contestado (Periodistas -directores, subdirectores,
redactores jefes, jefes de sección-, Políticos -nacionales, autonómicos, locales-,
Analistas Financieros, Académicos) han manifestado tener conocimiento informativo
suficiente para responder el cuestionario.
3
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Introducción
¿Qué hemos pretendido medir? Fundamentalmente, dos cuestiones:
 La reputación corporativa de las empresas y su RSC:


Éxito empresarial
Estrategia
 La relación de Empresas con sus Stakeholders
¿Sobre qué tipo de empresas hemos preguntado?
 IBEX-35, como referente económico y empresarial en España












Bancos y Cajas de Ahorros
Energía
Farmacia y Laboratorios
Telecomunicaciones
Informática
Alimentación
Gestión de infraestructuras
Cadenas hoteleras
Medios de Comunicación
Distribución
Consultoría
Limpieza & Gran Consumo
© 2008 Ipsos
 Empresas relevantes de sectores de actividad “singulares”, entendiendo por
tales, dinámicos, competitivos, con empresas nacionales e internacionales, en
algunos casos esenciales para la economía nacional y en todos muy sujetos a
la atención informativa de los medios de comunicación:
4
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Opinión comparada de los distintos públicos
entrevistados: académicos, analistas,
directivos, periodistas, políticos
Diciembre 2009
Nobody’s Unpredictable
© 2008 Ipsos
Situación económica general del país
6
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Evolución económica general del país
“Situación económica general del país en los próximos 12 meses”
%
91
34
PERIODISTAS
ACADÉMICOS
20
DIRECTIVOS
ANALISTAS
9
36
29
37
31
23
43
33
36
30
MEJORARÁ
1
SEGUIRÁ IGUAL
47
EMPEORARÁ
© 2008 Ipsos
POLÍTICOS
NO OPINA
7
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Evolución de las grandes empresas
“En ese contexto, ¿cuál cree que será la evolución de las grandes empresas de nuestro
país en los próximos 12 meses?”
%
82
46
PERIODISTAS
ACADÉMICOS
27
39
40
42
DIRECTIVOS
ANALISTAS
18
30
MEJORARÁ
14
33
33
24
40
SEGUIRÁ IGUAL
1
30
EMPEORARÁ
© 2008 Ipsos
POLÍTICOS
NO OPINA
8
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Evolución económica del país 2007-2009
90
%
83,0
Mejorará
Seguirá igual
Empeorará
80
72,0
70
59,0
60
59,0
52,0
50
40
34,0
34,0
29,0
30
36,0
29,0
22,0
20
19,0
18,0
18,0
12,0
0
7,0
6,0
5,0
.
.
Julio 2007
Diciembre
2007
Julio 2008
Diciembre
2008
Mayo 2009
Diciembre
2009
© 2008 Ipsos
10
Muestra : Periodistas 2007-2009
9
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Evolución grandes empresas del país 2007-2009
90
%
Mejorará
Seguirá igual
Empeorará
80
70,0
70
65,0
60
53,0
46,0
46,0
45,0
44,0
39,0
40
30
26,0
28,0
28,0
22,0
21,0
18,0
20
14,0
12,0
9,0
10
0
9,0
.
.
Julio 2007
Diciembre
2007
Julio 2008
Diciembre
2008
Mayo 2009
Diciembre
2009
© 2008 Ipsos
50
Muestra : Periodistas 2007-2009
10
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Intervención del estado en la economía
“¿Cree que una mayor intervención del estado en la economía ayudaría a España a salir
antes de la crisis, perjudicaría o tendría un efecto neutro?”
100
90
%
80
70
62
60
50
40
30
25
20
8
5
0
Ayudaría a salir
antes de la crisis
Tendría un efecto
neutro
Perjudicaría
No sabe
© 2008 Ipsos
10
Muestra: Periodistas
11
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Problemas que afrontan las grandes empresas
¿Cuáles considera que son los problemas más importantes que deben afrontar las
grandes empresas españolas hoy en día?
Crisis económica (situación financiera actual, etc,)
Escasez de la demanda (cuota de mercado, falta de confianza, caída del consumo,
etc,)
Problemas de financiación (problemas financieros, liquidez, ayudas públicas, etc,)
Escasa competitividad
Gestión de los empleados (restauración del personal, etc,)
Escasez de I+D (inversión en avances técnicos, etc,)
Elevado endeudamiento
Deficiencias en el desarrollo internacional
Falta de responsabilidad social Corporativa
Falta de transparencia/comunicación con clientes
Necesidad de buena comunicación interna y externa/Crisis de confianza cliente
empleados
Mala atención al cliente
Falta de estrategia definida
Pregunta con respuesta múltiple
% de citas
30
27
22
21
19
10
5
3
3
2
2
1
1
© 2008 Ipsos
Problemas que deben afrontar las grandes empresas
Muestra: Periodistas
12
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
© 2008 Ipsos
Grado de atención a la R.S.C.
13
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Grado de atención a la R.S.C.
EN ESPAÑA LAS EMPRESAS NO PRESTAN SUFICIENTE ATENCIÓN A
SUS RESPONSABILIDADES SOCIALES
“Grado de acuerdo con la siguiente frase”
100
%
91
80
70
67
60
60
Analistas
Directivos
60
40
0
Políticos
Periodistas
Académicos
© 2008 Ipsos
20
14
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Grado de atención a la R.S.C.
EL IMPULSO POR PROMOVER LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA
HA TENIDO UN IMPACTO MÍNIMO EN EL MODO EN QUE LA MAYORÍA OPERA EN EL DÍA A DÍA
“Grado de acuerdo con la siguiente frase”
100
%
80
73
70
67
64
55
60
40
© 2008 Ipsos
20
0
Periodistas
Analistas
Académicos
Directivos
Políticos
15
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Grado de atención a la R.S.C.
DEBERÍA HABER MÁS LEYES PARA QUE LAS COMPAÑÍAS SE COMPORTARAN DE MODO
MÁS RESPONSABLE
“Grado de acuerdo con la siguiente frase”
100
%
80
74
73
70
60
51
36
40
0
Periodistas
Analistas
Académicos
Directivos
Políticos
© 2008 Ipsos
20
16
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Grado de atención a la R.S.C.
Las grandes empresas hablan de la importancia de la responsabilidad social
corporativa pero mucha gente piensa que no la cuidan suficientemente ¿Por qué
cree Vd. que ocurre esto así?
Porque solo es imagen (está hueco, etc,)
Por la débil estrategia de comunicación (no comunican correctamente, etc,)
Porque no es rentable (dificultad para medir el retorno, no se refleja, etc,)
Porque no da beneficios (no interesa, etc,)
Porque la sociedad no lo valora suficientemente
Falta de compromiso y coherencia de la Compañía
No son acciones concretas y cuantificables (descoordinación de acciones, etc,)
Porque está mal y poco definido (Falta de cultura de empresa)
Por la inversión que requiere
Por la falta de experiencia
Porque no está legislado
Otras
Ns/Nc
% de citas
25
17
13
13
11
11
10
9
5
4
1
3
9
© 2008 Ipsos
Motivos por los que no se cuida suficientemente la R.S.C
17
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Opinión de los periodistas acerca de los
sectores económicos y sus empresas
Diciembre 2009
Nobody’s Unpredictable
© 2008 Ipsos
Favorabilidad hacia los sectores de
actividad
19
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Favorabilidad hacia los sectores de actividad
“Podría anotar cómo de favorable es su opinión global sobre cada uno de los
%
sectores siguientes?”
62
60
56
56
INTERNET
TELECOM UNICACIONES
TURISM O
INFORM ÁTICA
AERONÁUTICA
ENERGÍA/GAS/ELECTRICIDAD/PETRÓLEO
TRANSPORTE
GESTIÓN DE INFRAESTRUCTURAS
M EDIOS DE COM UNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
LÍNEAS AÉREAS
AUTOM OCIÓN
LABORATORIOS FARM ACÉUTICOS
BANCOS Y CAJAS DE AHORROS
SERVICIOS PROFESIONALES
SERVICIOS FINANCIEROS
SEGUROS
CONSULTORÍA
BIENES DE CONSUM O DE ALTA ROTACIÓN NO ALIM ENTARIOS
LIM PIEZA
AUDITORÍA / CONTABILIDAD
Favorable
Auditoría / Contabilidad
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
37
36
35
34
34
33
29
27
27
25
20
20
8
19
17
17
17
16
1
15
7
12
29
Desfavorable
31
35
32
38
5
12
6
46
45
ALIM ENTACIÓN
ELECTRÓNICA DE CONSUM O
7
5
6
50
50
56
58
48
55
59
7
6
18
11
7
29
39
17
55
33
41
22
52
33
43
51
30
72
54
52
28
32
66
83
78
© 2008 Ipsos
CADENAS HOTELERAS
59
Neutro
20
© 2008 Ipsos
Factores importantes para valorar
empresas
21
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Factores importantes en la valoración de las empresas
“¿Cuáles de estos factores le parecen los más importantes a la hora de hacer una
valoración de las empresas?”
%
64
Trato a los clientes/ servicio al cliente
63
Resultados financieros
62
Calidad de productos y servicios
Calidad de la gestión
42
Trato a los empleados
42
39
Comunicaciones e información que ofrecen a los Medios
37
Imagen/ reputación
33
Posición en el mercado/ cuota de mercado
30
Innovación/ avance tecnológico
27
Compromiso con la responsabilidad social corporativa
26
Ética empresarial
24
Estrategia corporativa
20
Relaciones con la prensa
Accesibilidad/ apertura a peticiones de información
18
Actua con honestidad e integridad
18
Otro
1
5,6 respuestas por periodista
© 2008 Ipsos
19
Responsabilidad medioambiental/ imagen verde
Muestra: Periodistas
22
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
© 2008 Ipsos
Empresas estratégicas para España
23
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Empresas estratégicas para España
“¿Cuáles de estas empresas son estratégicas para nuestro país, para España?”
%
TELEFÓNICA
2º
SANTANDER
3º
BBVA
4º
IBERDROLA
5º
REPSOL
6º
INDITEX
7º
IBERIA
8º
ENDESA
9º
GRUPO GAS NATURAL
10º
Muestra: Periodistas
ACCIONA
68
66
63
52
51
44
41
38
33
31
© 2008 Ipsos
1º
10 respuestas por periodista
24
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Empresas con sensibilidad hacia
Latinoamérica
Nobody’s Unpredictable
Empresas con sensibilidad hacia Latinoamérica
“¿Cuáles son las empresas piensa vd. que muestran una mayor sensibilidad hacia
latino América?
%
1º
TELEFÓNICA
60
2º
SANTANDER (GRUPO)
3º
BBVA (GRUPO)
52
4º
REPSOL
51
55
5º
ENDESA
24
6º
IBERIA
23
7º
IBERDROLA
8º
SOL MELIA
9º
GAS NATURAL
12
10º
PRISA
12
Muestra: Periodistas
19
© 2008 Ipsos
16
5,1 respuestas por periodista
26
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
© 2008 Ipsos
Empresas españolas con mayor
presencia internacional
27
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Empresas con mayor presencia internacional
“¿Cuáles son las empresas españolas con mayor presencia internacional en todos
los continentes?
%
1º
TELEFÓNICA
2º
SANTANDER
3º
BBVA
56
4º
REPSOL
55
5º
INDITEX
6º
IBERDROLA
7º
IBERIA
8º
ACCIONA
9º
SOL MELIA
23
10º
ACS
22
Muestra: Periodistas
66
59
48
41
29
© 2008 Ipsos
25
7,8 respuestas por periodista
28
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
© 2008 Ipsos
Empresas españolas con estrategia
corporativa potente y clara
29
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Empresas con estrategia potente
“¿Cuáles considera que son las empresas que tienen una estrategia corporativa
potente y clara?”
%
1º
TELEFÓNICA
53
2º
SANTANDER
53
3º
COCA COLA
42
4º
BBVA
41
5º
INDITEX
26
6º
MERCADONA
25
7º
MICROSOFT
24
8º
VODAFONE
23
9º
IBERDROLA
ACCIONA
Muestra: Periodistas
© 2008 Ipsos
10º
21
19
7,1 respuestas por periodista
30
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
© 2008 Ipsos
Empresas con sensibilidad
medioambiental y responsabilidad social
31
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Empresas con R.S.C.
“¿Cuáles son las empresas que reconocería por su sensibilidad medioambiental o
responsabilidad social?”
%
1º
IBERDROLA RENOVABLES
57
2º
ACCIONA
3º
TELEFÓNICA
4º
GAMESA
18
IBERDROLA
18
LA CAIXA (GRUPO)
18
5º
6º
7º
27
20
CARREFOUR
16
GAS NATURAL
16
ENDESA
15
8º
GRUPO GAS NATURAL
13
REPSOL
13
10º
Muestra: Periodistas
© 2008 Ipsos
9º
4,9 respuestas por periodista
32
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Reputación corporativa de las empresas
Diciembre 2009
Nobody’s Unpredictable