Download marketing relacional

Economía del Comercio
Electrónico
Mª JOSE MARTIN DE HOYOS
Zaragoza, 2007
Ventaja
competitiva
COSTES
DIFERENCIACION
ORGANIZATIVAS
CANNON, 1984
Alta disponibilidad
Interactividad con clientes y
proveedores
Alto nivel de adaptación,
flexibilidad
CLEMMONS y
McFARLAN,
1986
Permite mover la
información sin mover a
las personas
Crea nuevos servicios
Mejora la coordinación
PORTER, 1990
Amplía el volumen de
información disponible a
bajo coste
Mejora los servicios ofrecidos
Mayor vinculación clientes
Rapidez en el
intercambio de
información interna
Crea nuevos servicios en las
viejas empresas.
Hace nuevos negocios
tecnológicamente factibles
BANSARD,
CHAUMONT y
FAY, 1991
SHETH, 1994
WELLS, 1999
Mejora la calidad.
Automatización
Crea valor añadido a través de
los servicios
Inteligencia competitiva
que mejora la eficiencia
Interacción con el cliente.
Integración de la información
de los clientes
Accesibilidad a la
información por parte de
toda la organización
ERP
Logística
interna
Logística
externa
MRP II
SCM
Operaciones
MRP II
SCM
Servicios
CRM, CCS
Apoyo on-line
CRM
Marketing y ventas
CRM, SFA
Canales de venta on line
Comercio Electrónico


ERP o Enterprise Resource Planning: paquetes
de gestión empresarial para la planificación de los
recursos y necesidades de la empresa, que incluyen
de manera integrada todas las funciones de la
empresa. Están basados en modelos de empresa
estructurada por procesos y suponen una respuesta
adecuada a la exigencia de mejora y optimización de
los procesos operativos internos.
Integrados en él están los siguientes componentes:


MRP II o Manufacturing Resource
Planning, parte del original MRP (Materials
Requirements Planning).
Es un sistema informático de gestión
integrada de la producción, de planificación
de materiales y de gestión de stocks. El MRP
I gestiona la demanda de los recursos
necesarios para atender la producción, el
MRP II gestiona la producción y las compras
para hacer frente a las ventas.

SCM o Supply Chain Management,
sistemas informáticos para la gestión de
las relaciones con la cadena de
aprovisionamientos. Integra la
información sobre las necesidades y
especificaciones de los canales con el
sistema de producción

CRM o Customer Relationship
Management:
sistemas informáticos para la gestión
de la relación con clientes
(distribuidores o consumidores finales).
Cambio en el entorno
Cambios en el Cliente
- Exceso de oferta
- Cada vez más exigente
- Mayor conocimiento de la oferta
y de lo que desea
- Trato personalizado
Desarrollo y difusión de las Tecnologías de la

Información
CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR:
• Más exigente, mejor formado, más caprichoso.
•
•
•
•
Autonomía personal, individualismo.
Cambios en el esquema de hogar “tradicional”.
Incorporación de la mujer al mercado de trabajo.
Sociedad globalizada.
1 ª ETAPA
MERCADO
TRADICIONAL
D>>>S
2º ETAPA
TRADICIONAL
D >S
3º ETAPA
TRADICIONAL
DS
4º ETAPA
Internet VIRTUAL
de la
TRADICIONAL
Información
S>>>>>>
COMPETENCIA
TEORIA
OBJETIVO
NULA
CRECIENTE
LOCAL
CRECIENTE
MUNDIAL
Marketing Transaccional
4 P´S de McCarthy, Marketing Mix
Minimizar costes
Maximizar
calidad
Maximizar las
ventas
5º ETAPA
>>>>>>>>>D
GLOBAL
GLOBAL
Marketing
Relacional
Orientación al
Mercado
Marketing
one-to-one
Satisfacción del Cliente
PRODUCTO
CONSUMO
MASIVO
CALIDAD
VARIEDAD
SERVICIO
ADAPTADO
a las
necesidades
de cada cliente
ORIENTACION
PRODUCCION
PRODUCTO
VENTAS
CONSUMIDOR
CLIENTE
1º ETAPA
Acceso a la
Información
Quién es el
cliente
2º ETAPA
3º ETAPA
EMPRESA
MEDIA
BASE DE
DATOS
NÚMERO
Participación
del cliente
PASIVA
Naturaleza de
la relación
TRANSACCIONAL
Comunicación
En un solo sentido
En dos
sentidos sin
acceso del
consumidor a
la empresa
Mensaje
MASIVO
Adaptado a
segmentos
4º ETAPA
5º ETAPA
EMPRESA/
CONSUMIDOR
EMPRESA/
CONSUMIDOR
Comunicación
Multinivel
UN INDIVIDUO
Un co-creador de valor
COLABORADOR
ACTIVA
INTERACTIVA
RELACIONAL
En dos sentidos con
acceso por parte del
consumidor a la
información
DIALOGO
ACTIVO
ESPECIALIZADO
PERSONALIZADO


Las mayores exigencias de los consumidores que
demandan productos de calidad adaptados a sus
necesidades específicas y un trato personalizado
El Marketing se adapta a este cambio buscando
nuevas herramientas y planteamientos que
respondan a las necesidades cambiantes del
mercado, en general, y del cliente en particular

La mass-customization se traslada al
mercado de consumo
“la mayor forma de diferenciar a cada
cliente mediante el desarrollo y entrega de
productos o servicios individualizados para
cada uno de ellos” (Madsen, 1998)
MERCADO DE INDIVIDUOS:
CONCEPTO MARKETING DE 1 A 1




Identificar a los clientes de forma individual
y aislada
Diferenciarlos por su valor y necesidades
Interactuar con ellos de la forma más
efectiva y rentable
Personalizar al cliente algunos aspectos
de la actuación de la empresa
CLIENTES + TECNOLOGÍA
Marketing Relacional
ASPECTOS CRUCIALES EN LA RELACIÓN



El contacto o interacción
El diálogo
El valor
Grönroos (1997)
Marketing Relacional

El contacto o interacción. La implicación
y participación de todos lo miembros de la
organización (no sólo del Dpto. de
marketing), en el objetivo de conocer
cuáles son las necesidades del cliente y de
entender lo que se precisa en la toma de
contacto con el mismo para llegar a ese
conocimiento.
Marketing Relacional


El diálogo: momento en el que se
establece una comunicación bidireccional,
comienza el desarrollo de una nueva
relación y mejora la antigua.
Es un medio para mantener y reforzar la
relación ya adquirida, no se trata de una
respuesta inmediata a cada uno de los
posibles contactos, pero sí, de un
seguimiento del conjunto de todos ellos.
Marketing Relacional
El diálogo
 Mediante este diálogo se puede ofertar
un producto o servicio individualizado,
antes, que mediante una acción de
marketing directo. Es precisamente
cuando el dialogo y la interacción están
integradas, cuando las acciones de MR
alcanzarán su máximos resultados.
Marketing Relacional

El valor, y fin último de la relación. Es
necesario que el establecimiento de la
relación sea entendido por el cliente como
un proceso en el que se ha generado
valor, el cual que se transforma en un
beneficio para la empresa y para el cliente
MARKETING RELACIONAL
EL CLIENTE ADQUIERE EL
MÁXIMO PODER
PERSONALIZACIÓN
TENEMOS QUE:
IDENTIFICAR
CLASIFICAR
SEGMENTAR
FIDELIZAR
•Las empresas se enfrentan a un doble
problema:
Gran volumen de información
Organización y gestión de la
misma
Tecnologías
de la
Información
Marketing
Relacional
Software de gestión,
Internet
Distintas
Relaciones
CRM
Diseño de una estrategia para cada cliente
CRM (Customer Relationship
Management): software capaces de
aglutinar toda la información relativa
a cada cliente y organizarla de forma
que sea utilizada para la estrategia
comercial.
CRM



Gestionar toda la información sobre clientes,
ya que posibilitan la recopilación de
información de todo tipo sobre los mismos y
es capaz de identificar características y
tendencias del proceso de compra.
Atender las necesidades de cada cliente de
forma individualizada y en cada momento.
Esto es posible gracias a la comunicación on
line a través de Internet.
Realizar marketing personal, individualizado
marketing one-to-one.
CRM = FILOSOFÍA DE GESTIÓN
+ TECNOLOGÍA
“ES TODA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
QUE IMPLICA UN CAMBIO DE MODELO
DE NEGOCIO CENTRADO EN LA GESTIÓN
AUTOMATIZADA DE TODOS LOS PUNTOS
DE CONTACTO CON EL CLIENTE, CUYO
OBJETIVO ES CAPTAR, FIDELIZAR Y
RENTABILIZAR AL CLIENTE
OFRECIÉNDOLE UNA MISMA CARA
MEDIANTE EL ANÁLISIS CENTRALIZADO
DE SUS DATOS”
CRM

Como estrategia de negocio, el CRM contribuye a:





optimizar el valor del cliente a largo plazo; mantener
altos niveles de retención
aumentar la adquisición y el crecimiento de los clientes
mejorar los beneficios sobre el activo
crear lealtad
aumentar el valor del cliente así como el margen de
beneficios, la rentabilidad y la participación de la cartera
de clientes.
CRM...
a quién?
MARKETING RELACIONAL
¿FIDELIZACIÓN?
SÍ, pero...
... TODOS LOS CLIENTES NO
SON IGUALES...
... NO DEBEMOS TRATAR A
TODOS IGUAL
DATOS SOBRE LOS CLIENTES
El 20% de los clientes proporciona el
80% de los ingresos.
El 20% de los clientes proporciona casi
todos los beneficios.
Los clientes existentes proporcionan el
90% de los ingresos.



Los clientes pequeños, además de
contribuir a cubrir los gastos fijos,
pueden aumentar su volumen de
compra.
Cuesta 6 veces más vender a un cliente
nuevo que a uno preexistente (el grueso
del presupuesto de marketing se gasta
en éstos).
Un cliente insatisfecho contará su
experiencia a 10 personas.
DATOS SOBRE LOS CLIENTES
Una campaña puede aumentar sus
beneficios un 85% aumentando su
retención de clientes en un 5%.
Las posibilidades de vender un producto
a un cliente nuevo son de un 15%,
mientras que las de vendérselo a uno
existente son de un 50%.



El 70% de los clientes que presentan
una protesta seguirán siendo clientes de
la compañía si reciben una atención
rápida y efectiva, y además, puede
contarlo a otras personas.
Para esto es fundamental que estén
satisfechos, y aun así podrían pasar a la
competencia.
Toda la empresa influye sobre el cliente
(vendedores, facturas recibidas, etc.).
CLASIFICAR A LOS CLIENTES
Activos: aquéllos que compran recientemente
Inactivos: los que compraban antes
Potenciales: todavía no han comprado, pero
hay algún contacto o han mostrado interés.
Probables: tienen el mismo perfil que los
anteriores, pero todavía no tenemos relación.
Resto del mundo: no tienen el perfil, no
tienen ni necesidad ni deseo de comprar
nuestros productos
CLASIFICAR A LOS CLIENTES
A su vez los clientes activos es
conveniente clasificarlos en
función de la importancia que
tienen para la empresa.
CLASIFICAR A LOS CLIENTES:
PIRÁMIDE DE CLIENTES
Superiores
Grandes
1%
4%
Medios
Pequeños
ACTIVOS
INACTIVOS
POTENCIALES
PROBABLES
RESTO
15%
80%
CALL CENTERS
CALL CENTERS



Fuerte competencia
Demanda por parte del cliente
particular
Avances tecnológicos que permiten
reducir considerablemente el tiempo de
respuesta
CALL CENTERS
UTILIDADES:
Resuelven problemas o los redireccionan.
Dan información sobre los productos.
Recomendaciones a los clientes sobre los
productos.
Analizan los problemas más frecuentes que
plantean los clientes.
CALL CENTERS
CARACTERÍSTICAS
•Accesibilidad
•Confidencialidad
•Exactitud y profesionalidad
CALL CENTERS
CANALES DE COMUNICACIÓN
•Teléfono
•Correo electrónico
•Internet
•Chat
•FAQ
HAY QUE FOMENTAR LAS
“RELACIONES” CON EL CLIENTE
MARKETING “ONE TO ONE”
MARKETING RELACIONAL
CRM
COMERCIO ELECTRÓNICO
Internet
Sistema estandarizado de comunicación
que permite la relación entre:
B2B
B2A
EMPRESAS
ADMINISTRACION
C2A
B2C
CONSUMIDOR
C2C

Modelos de Negocio
Uso-web
Internet
Presencia
Web
Negocio
Web
Modelos de negocios web
Orientados a la
Navegación






Portal horizontal
Portal Vertical
Comunidad Virtual
Proveedor de información
Proveedor de servicios
Internet
Programa de incentivos
Orientados a la
Transacción





Vendedor Directo
Distribuidor/intermediario
Agrupador de oferta
Agregador de
compradores
Clasificados
INTERNET
•INTERNET COMO CANAL DE
COMUNICACIÓN
•INTERNET COMO HERRAMIENTA DE
INTERACCIÓN
•INTERNET COMO UN MERCADO EN SÍ
MISMO
•INTERNET COMO UN MEDIO DE
TRANSACCIÓN
¿ QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO?

“El CE es la actividad comercial de intercambio
de bienes y servicios entre agentes utilizando
para ello la plataforma Internet, mediante una
de sus aplicaciones, la página web, integrando
todos los aspectos de la actividad comercial y
realizando el pedido, el pago, la publicidad, la
distribución, la relación, la comunicación, el
diálogo, los servicios y la atención al cliente, sin
contacto físico”.
Las Empresas
BARRERAS
•Consideraciones hacia los
canales ya existentes: 61%
•Los productos no se adaptan al
CE: 51%
BENEFICIOS
•Nuevos clientes: 4%
•Velocidad de los procesos: 3%
•Inseguridad en la realización
de los pagos: 50%
•Capturar la cuota de mercado
que pierden otras compañías:
3%
•Escaso potencial de clientes:
50%
•Expansión a otros mercados
geográficamente distantes: 3%
•Inseguridad en la entrega,
contrato y garantías: 46%
•Reducción de costes: 3%
•Costes de desarrollo y
mantenimiento: 46%
•Problemas de logística: 42%
•Mejoras en la calidad del
servicio: 2%
•Simplificación de tareas: 2%
Objetivos de las empresas

Ampliar mercado: 54,2%
Reducción de costes: 22,6%
Servicio al cliente: 16%
Publicidad/imagen: 11,4%

Vender: 1,7%



Barreras definidas


B1 “Pocos clientes”, hace referencia a que el mercado
no es lo suficientemente grande o no está del todo
desarrollado para adoptar esta nueva forma de
comercializar debido a que todavía es bajo el
porcentaje de población con acceso a Internet.
B2 “Clientes reacios”, hace referencia a la reticencia
que muestran los consumidores a comprar por la red
debido a la inseguridad que les produce en relación a la
privacidad y seguridad del medio
Barreras definidas


B3 “El producto no se adapta al canal”, recoge las
dificultades que el nuevo canal ofrece para que los
productos y servicios se adapten al mismo de la
misma forma que en los canales tradicionales.
B4 “Inseguridad en los pagos”, aparece como un
freno para todos los agentes que conforman el
mercado ya que, tanto la oferta como la demanda,
señalan la desconfianza en cuanto a los problemas
que presentan los pagos en la red, ya que se percibe
inseguridad en los mismos.
Barreras definidas


B5 “Alto coste de la tecnología necesaria”, las
empresas consideran elevada la inversión que deben
realizar en tecnología para estar a la altura de las
exigencias del mercado.
B6 “Los ingresos son bajos”, en ella se recoge la
percepción por parte de las empresas en cuanto a la
posibilidad de obtener ingresos con este tipo de
venta virtual.
Barreras definidas


B7 “problemas en las entregas”, la logística sigue
siendo el principal cuello de botella de este comercio.
La escasa preparación de las empresas para hacer
frente a las entregas, en cualquier lugar del mundo y
comprometiéndose a cumplir los plazos exigidos hace
que teman no poder atender los pedidos.
B8 “Cultura corporativa”, ya que en muchos casos
la estructura de las empresas no esta diseñada ni
preparada para afrontar el reto de la venta en la red.
La experiencia en el canal, medida como el número
medio de años trabajando en comercio electrónico
de cada empresa para cada país y sector.
El porcentaje de ventas que supone el comercio
electrónico sobre el total de ventas de las empresas
Porcentaje de empresas que venden por Internet en
cada país y sector.
BARRERAS REALES



La dificultad que ofrecen los productos
ofertados para adaptarse al nuevo canal de
distribución (B3)
El coste la tecnología (B5)
El escaso nivel de ingresos que proporciona
la venta electrónica (B6).
Comportamiento del
consumidor en Internet
B2C
real
estimada
2500
2143
2020
2000
1837
1530
1500
1163
1000
525,12
500
71,83
0
0,48
20,43
1997 1998
448,9
204,34
179,56
51,08
1999 2000
2001 2002 2003
2004 2005
Internautas
Internautas compradores
50
46,6
45
42,8
40,3
40
37,6
35
25,1
4,32
30
25
23,5
23,1
20
23,2
27,8
3,95
19,4
15
12,7
13,6
10
5
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Hábitos



Los lugares más frecuentes de acceso
son hogar y lugares públicos
Los
accesos
son
actualmente,
habituales
Los usos más frecuentes dados a la
red son buscar información y correo
electrónico
ESPAÑA







40,3% son internautas (46,6%)
27,8% de ellos compradores (22,7%)
11,2% del total de la población (10,6%)
30,5% mujeres, 65% hombres (33,6%;
66,4%)
25-44 años
Universitario (grado medio-universitario)
1200 a 2400 euros (600-1800)
Fuente: Red.es, AECE, Fecemd 2005
Hábitos


Internet, no es un medio utilizado para
buscar información antes de comprar
por los medios tradicionales
Los productos: música, libros, billetes
de transporte, paquetes turísticos y
productos de ocio.
Hábitos



Los medios de pago preferidos son:
contra reembolso, seguido de la tarjeta
de crédito
No se realizan compras por medios
distintos a los tradicionales
Todavía
Escaso
porcentaje
de
compras en Internet.
Perfiles



Son más los hombres que las mujeres
los que compran en la red
A mayor edad mayor porcentaje de
compradores
No existen diferencias en la actitud de
compra dependiendo del perfil de
formación
Perfiles (compra futura)


No se encuentran diferencias en sexo,
edad o perfil de formación
Incremento respecto al porcentaje de
compra actual.
MOTIVACIÓN
DESMOTIVACIÓN
EXPERIENCIA

MOTIVACIÓN:
El consumidor percibe un mayor valor
añadido. Como resultado elige Internet
como canal de compras
DESMOTIVACIÓN:
El consumidor percibe un menor valor
añadido. Como resultado elige los canales
tradicionales para realizar sus compras
MOTIVACIÓN A LA COMPRA

FACILIDAD

UTILIDAD

ENTORNO
FACILIDAD



RAPIDO: La acción de comprar es más rápida
HORARIOS: Mayor flexibilidad de horarios
CÓMODO: se accede cómodamente a toda la oferta
Rapidez con la que se pueden hacer las
compras desde cualquier lugar con acceso a
la red, cualquier día de la semana y a
cualquier hora.
“La comodidad es, tal vez, el factor motivador más
importante en las decisiones del comprador en casa”
UTILIDAD


OFERTA: Hay mayor oferta de productos
ECONOMICO: compra eficiente
La posibilidad de acceder y comparar
mayor oferta de forma más rápida y
obtener, con ello, mejores precios
ENTORNO


RECOMENDACIONES: del entorno:
amigo, trabajo, familia...
MARCA: Ser una marca o empresa
conocida
Efecto positivo de la información que
puede recoger del entorno sobre las
compras en la red, así como el hecho
de que la empresa o marca fueran
conocidas anteriormente por canales
tradicionales
DESMOTIVACIÓN A LA COMPRA

CONFIDENCIALIDAD

INTANGIBILIDAD

ERRORES EN LOS PEDIDOS
CONFIDENCILIDAD


DATOS
SEGURIDAD
Falta de confianza relacionada con el
uso indebido o fraudulento que se
pueda hacer con los datos
personales aportados: número de
tarjeta, dirección, teléfono.
Medios de pago para comprar por Internet
Utilizado
Preferido
100,0%
90,0%
80,0%
70,0%
60,0%
66,4%
58,4%
50,0%
40,0%
31,0%
30,0%
24,8%
20,0%
20,4%
12,4%
10,0%
2,7%
1,8%
3,5%
2,7%
0,0%
Tarjeta de crédito
Contra reembolso
Tranferencia bancaria
Domiciliación bancaria
Tarjeta virtual/prepago
INTANGIBILIDAD



PRODUCTO: No ver/probar/tocar los
productos
APOYO A LA VENTA: Ausencia de trato
personal
PUNTO DE VENTA: “¿existe esa empresa?”
“¿me están engañando?”
No poder percibir por los sentidos
ninguno de los elemento que
componían la compra tradicional
ERRORES EN LOS
PEDIDOS




No recibir el
Demoras en
No recibir el
No recibir el
deseadas
pedido
las entregas
pedido en el lugar acordado
pedido en las condiciones
Desconfianza en que el proceso de
compra finalmente se realice
EXPERIENCIA EN
INTERNET
EXPERIENCIA EN INTERNET


Compatibilidad de la conducta. Una
mayor experiencia en el canal como medio
de comunicación o información, favorecerá
el uso del mismo para el comercio.
Aquellos segmentos de población que
tienen más experiencia y están más
familiarizados con Internet se muestran
favorables al uso del mismo como canal de
compras.
NO son indicadores de la motivación




Privacidad
Coste
Lentitud red
Pago tarjeta (preferido)
¿COMO AFECTAN ESTOS
FACTORES EN LA DECISIÓN
DE COMPRA FINAL ?
INTERNAUTA
Facilidad (+)
 Errores pedidos (-)
 Experiencia (+)

COMPRADOR
Utilidad(+)
Experiencia (+)
INTANGIBILIDAD (-)

La aceptación de una
tecnología



Bajos Niveles de Adopción y Uso
Definir correctamente los factores que
condicionan una decisión de La
adopción de las nuevas tecnologías
creencias, cultura organizativa,
experiencia previa, actitud hacia las
tecnologías
Los Modelos TAM

Analizan el grado de aceptación de una tecnología
estableciendo a priori aquellos factores que influyen
sobre:


Intención de Utilizar una innovación y
sobre la Intensidad de Uso finalmente efectuada


Utilidad (PU)
Facilidad de Uso percibidas (PEOU)
(Davis et al., 1989; Davis y Wiedenbeck, 2001)
Los Modelos TAM

Utilidad (PU) mide el grado en que el uso
de una tecnología mejora los resultados de
la actividad empresarial

Facilidad de Uso percibidas (PEOU)
mide el esfuerzo adicional que supone la
aplicación de un determinado sistema
FACILIDAD
DE USO
COMP. TEC.
INTENC.
USO
UTILIDAD
USO
SOFTWARE
MARKETING
E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3
E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3


La P en el primer factor de la fórmula
representa a las variables Precio,
Producto, Publicidad y Distribución.
Representan a las variables clásicas de
marketing-mix
La P del segundo, a la Personalización y la
Privacidad
VARIABLES CLASICAS
DE MARKETING
COMUNICACION



Interactividad del medio
Posibilidad de emitir un mensaje ya sea a
una masa o a un individuo en concreto
El mensaje puede ser actualizado,
complementado o cambiado en cualquier
momento
COMUNICACION


La respuesta y los resultados del mismo
(numero de visitas y ventas) son
inmediatamente cuantificables
Las posibilidades de segmentar el mercado
aumentan consiguiendo definir grupos de
consumidores a los que acercar una oferta
adecuada a sus necesidades.
PRODUCTO



Intangible, conjunto de prestaciones que rodean
la parte tangible del producto
Los productos tangibles presentan el
inconveniente, respecto al tipo de venta a la que
normalmente estaba habituado el consumidor,
de que no pueden tocarse ni verse realmente,
sino virtualmente
Productos intangibles se adaptan mejor a la
red, en ellos se elimina la barrera que presentan
los tangibles de tener que ser percibidos por el
sentido del tacto.
PRODUCTO

Lanzar un nuevo producto: Con ello intentan
cubrir las necesidades insatisfechas de los
consumidores, las cuales han podido ser
detectadas por la empresa debido,
precisamente, a la relación que ha tenido con el
cliente a través de la red. Para ello decide lanzar
un nuevo producto, o incluso puede diseñar una
nueva página web con los nuevos productos.
PRODUCTO


Adaptar su producto. Debido a las
particularidades del nuevo medio, muchas empresas
se ven obligadas a realizar cambios en sus
productos, de forma que éstos se adapten a
consumidores con hábitos distintos a los de los hasta
ahora atendidos.
La razón de ello se debe a la eliminación de
barreras geográficas, ahora se pueden mantener
relaciones comerciales con clientes procedentes de
zonas geográficas distintas a las que solía abastecer
la empresa, y que, tienen necesidades,
comportamientos y hábitos distintos.
PRODUCTO

Añadir valor adicional al producto. Es
una de las mayores ventajas que ofrece la
red; consiste en aprovechar la
oportunidades de Internet para hacer el
producto diferente y más atractivo al
público, ventajas competitivas.
PRECIO



Posibilidad que tiene el consumidor de acceder a
los precios de distintas empresas en un periodo
breve de tiempo, de forma rápida y cómoda y
sin salir de casa.
Existe software buscadores y comparadores de
precios.
Acerca al consumidor hasta empresas de las que
antes no se tenía conocimiento y que pueden
ser más competitivas en precio.
PRECIO


Elegir de forma rápida y cómoda de entre
toda la oferta, aquélla que le resulte más
económica.
La empresa debe adaptar los precios a los
de la competencia y diferenciarse.
DISTRIBUCION




Discusión ¿Quién distribuye?
Un nuevo canal
La entrega final será labor del área
logística de la empresa
La venta directa por parte de la empresa
productora al consumidor final
DISTRIBUCION



La diversidad de horarios para conectar con la
empresa y realizar las compras.
No tener que realizar ningún desplazamiento.
Inconveniente: ausencia de trato personal y de
la posibilidad de tocar y/o ver los productos
directamente. Deberá ser compensado o
contrarrestado con otros servicios que den valor
añadido a la venta por Internet.
E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3

La variable personalización es la que
atiende al objetivo del marketing
relacional y hace referencia a la
identificación individualizada de cada
cliente y la recolección de información
sobre el mismo.
E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3

La variable privacidad hace referencia
a la garantía que deben ofrecer las
empresas a sus clientes sobre el uso
adecuado que se hará de la información
recopilada de cada uno de ellos,
aspecto clave para garantizar confianza
en el cliente.
E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3


la C hace referencia al servicio al Cliente y a
la Comunidad
La diferencia de la variable servicio al cliente
respecto al mercado tradicional se encuentra en
que ahora el servicio ofrecido está diseñado en
función de las necesidades de cada cliente,
aprovechando la interactividad del medio que
permite conocerlas de forma individual.
E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3

Las comunidades virtuales como el
punto de encuentro de una “trama de
relaciones que se llevan a cabo en un
lugar que ha sido creado para satisfacer
unas necesidades concretas y comunes,
las de sus miembros, y que, de otra
forma, sería imposible hacerlo
individualmente”.
E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3

Estas comunidades se convierten para
los profesionales del marketing en una
fuente de información actualizada
constantemente, gracias a la propia
aportación de sus miembros, y en una
herramienta para segmentar el
mercado.
E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3


la
S se refiere al Sitio web, a la
Seguridad y a la Promoción de ventas.
La variable Seguridad que debe ofrecer
el sistema al cliente respecto a la
transacción, y que será fundamental para
generar confianza en los clientes
Selección
Por el concepto selección se considera tanto una
selección amplia o profunda de los artículos,
funcionalidades y servicios que incluyen
distintos criterios de elección para diversos
segmentos de clientes.
Hay que recordar que el canal Internet es, por
definición, un canal de conveniencia y, por tanto,
debe optimizarse en lo que respecta a la gama
de productos, funciones y/o servicios que
estamos ofreciendo a través del canal web.
Sustancia

Si el contenido de la sede web es
relevante y significativo para los
usuarios, se dice que tiene sustancia.
Esta categoría también hace referencia
a la información sobre los productos y a
las herramientas para la toma de
decisiones
por
parte
de
los
compradores.
Ahorro

Internet no es un canal de precio,
sino de conveniencia. En este
sentido, los ahorros deben abordarse
no tanto en el detrimento del precio
del producto, sino en la reducción de
costes y/o la mejora de procesos por
parte del cliente que está utilizando
este canal.
Sencillez


Esta es una de las palabras clave en el
desarrollo de Internet como canal de
fidelización de clientes.
Esta categoría hace referencia a la
navegación intuitiva, procesos de pedido
reducidos, información sobre el resultado,
eliminación fallos técnicos, así como el uso
de software descargable sólo cuando añada
valor relevante al proceso de compra.
Sensorialidad


Aspecto
de
los
artículos
y
su
representación gráfica.
Se debe sacar el máximo provecho al
entorno multimedia para poder dar toda la
información visual del artículo con el
objetivo de maximizar la atracción y la
confianza hacia el mismo.
Velocidad

No tan sólo desde el punto de vista técnico
(velocidad en descargar una página, en
realizar una transacción, etc.), sino también
en lo que concierne a datos como la
situación de stocks en tiempo real, variedad
de opciones de envío con ventanas
predefinidas, etc.
Servicio



Disponibilidad del sitio web 24 horas.
Se recomienda un sistema de navegación
asistida con agentes y un centro de clientes.
Evolución desde la mera página web hacia un
contact center en el que se combinan los
elementos relativos al acceso web como los
elementos relativos a un centro de clientes.
Seguridad
El atributo de seguridad tiene que ver con todos
los elementos relacionados con la seguridad en
la transacción, desde los datos aportados en la
compra hasta la plataforma para realizar el
pago seguro.
Esto implica desde el punto de vista de
certificación por parte de terceros hasta la
reducción de la solicitud de datos personales.
