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Marketing y plan de
marketing
Creación y Gestión de Empresas
Informáticas
DOE
Escuela T. S. de Informática Aplicada
Jose Onofre Montesa Andres
2003-2004
Situación del marketing en la
empresa
Nuestra
Empresa S.L.
Mercado de
Factores
Mercado de
Productos
Sociedad/Entorno
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Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del
producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones”
• American marketing asociation.
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El proceso de intercambio
•
•
•
•
•
•
•
Dos o más actores
Cada actor tiene algo que valora otro actor.
Existen sistemas de comunicación y entrega.
Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Quieren tratar entre ellos.
Existe autoridades y medios para hacer la transacción
Existe un medio de intercambio.
Nuestra
Empresa S.L.
SW, Know-how,..
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Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:
– ¿hay suficientes consumidores interesados
en el producto o servicio, como para que sea
rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas
– ¿El interés existe o lo puedo crear?
– ¿Cómo y cuando se vendería?
– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?
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El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de acción relativos a los
elementos del Marketing-Mix que
facilitarán y posibilitarán el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, año a año, paso a paso.
• P. Kotler
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Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados:
– No desarrollados: Más Demanda que Oferta
• Los compradores satisfaces necesidades básicas.
• En función de sus rentas
• Se proveen del mercado
– Desarrollados: Más Oferta que Demanda
• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisición,…)
• No solo vendemos productos, idea, servicio
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Mercado objetivo (target)
• Calidad vs. Percepción de
la Calidad.
– Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto
• Desatender aspectos
psicológicos de los clientes.
• La belleza esta en el ojo del
que mira
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Mercado objetivo (target)
• Se trata de centrar el
mercado.
• Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogéneos de
clientes.
• Estudiaremos la
demanda desagregada.
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Marketing MIX
• Se trata de combinar
las cuatro P.
–
–
–
–
Producto
Precio
Place (lugar)
Promoción.
Producto
Promoción
Marketing
Mix
Precio
Lugar
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Producto
• Es el elemento
básico:
–
–
–
–
–
–
Diseño
Características
Calidad
Marca
Empaquetado
Servicios
relacionados
• Posventa
• Actualizaciones
• Objetivos
– Desarrollo de nuevos
productos.
– Adaptación
• Según mercados
– Evolución
– Introducción en
nuevos
• Adaptándose:
– Física, psicológica y
socialmente
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La matriz crecimientoparticipación
• Es un método de valoración de la cartera de
negocios que analiza la tasa de crecimiento del
negocio y su cuota de mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus
negocios en la matriz deberá determinar si su
cartera está o no saneada. Por ejemplo, una
cartera desequilibrada tendría demasiados
perros e interrogantes y pocas estrellas y
vacas lecheras.
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Matriz BCG
“Boston Consulting Group”
Estrella
Duda
Vaca
Perro
Alto
Potencial de
crecimiento
del Mercado
Bajo
Fuerte (Alta)
Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa
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Objetivos según nuestros
productos.
• Construir:
– incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.
• Mantener:
– el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de
mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar:
– incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado
para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir:
– el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.
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La matriz Producto / Mercado de
Ansoff
Productos
existentes
Nuevos
productos
Mercados
existentes
1. Penetración
de mercado
3. Desarrollo
de productos
Nuevos
mercados
2. Desarrollo
de mercados
4. Estrategias de
diversificación
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Tasa de crecimiento del mercado
La cartera de productos
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
10x
Estrellas
Interrogantes
4
3
5
?2
?
1
Perros
Vacas
8
6
7
4x
2x 1.5x
1x
.5x .4x .3x .2x .1x
Cuota
relativa
mercado
GEI-06
Marketing
y Plande
de marqueting
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Precio
• Estructura de precios:
– Según mercado
• Segmentos.
• Previsión de demanda.
– Costes de producción
Costes
Previsión de ventas
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Lugar (place)
• Medio a través de los que el producto
llega al mercado.
– Sistema de distribución
• Intermediarios
• Venta en local
• Venta mediante vendedores
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Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
distinto
tiempo
distinto
igual
igual
Lugar
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Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
– Publicidad
– Medios de comunicación
– En nuestro caso contactos
• Existentes
• Asistencia y oferta de conferencias.
• Promoción en asociaciones…
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Realmente es un todo
• Veamos un ejemplo
del nivel de
interacción de estas
variables,
• así como las
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo
Producto
Promoción
Precio
Lugar
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Decidimos ofrecer un PC portátil
• Producto
– Calidad: Q1, Q2, Q3
– Diseño: Clásico/Moderno
– Procesador: Intel/AMD
• Precio:
– 2 precios por opción
• Lugar:
– Distribuidores/NuestraWeb/ambo
s
• Promoción:
– Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
• Posibilidades:
– 12x2x3x4=288
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El precio
• Fijar el precio es complejo, como hemos
visto hay dos puntos de vista:
– Los costes que se han de cubrir.
– El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.
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El precio: costes
• Hay que conocer detalladamente
– Costes fijos [CF]
• Maquinas,… independiente de la cantidad producida
– Costes variables (el escandallo) [CV]
•
•
•
•
•
•
•
•
Coste de las materias primas
Coste de fabricación
Tiempo y personal utilizado
Coste de empaquetado
Coste de almacenaje
Promoción y pre-venta
Distribución
Coste de postventa
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El precio: El mercado
• Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
– Precios bajos se asocian a poca calidad.
– Con mejores materiales justificamos
precios.
– El mercado demanda nuestra producción a
un buen precio.
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El precio
• Métodos
– Coste más margen.
– Valor de mercado.
• Prácticas:
– Precio alto con descuentos
– Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
– Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)
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Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M)
–
–
–
–
PV es el precio de venta
CU es el coste por unidad
M es el margen a aplicar sobre costes en %.
CU se calcula:
•
•
•
•
CU = CV + (CF/CP)
CV es el coste Variable
CF es el coste Fijo
CP es la cantidad producida
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Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos
obtener “B”
• PV = CU + [(CF + B)/CP]
• La CP es la cantidad que venderemos.
• Empezaremos a tener beneficios a partir
de vender:
– U = CF / (PV – CU)
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El precio por el mercado
• El precio siempre nos interesa que sea lo
más alto posible, llegaremos antes a una
situación de beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas
nos indicara que pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a
un precio algo superior continuaríamos
con unas ventas elevadas.
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Gestión del presupuesto
• Planificamos para comprometernos con el
resto de los departamentos
• Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan
• Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y
modificaremos para alcanzar los
objetivos.
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Planificación
• Hace referencia a situaciones futuras
deseables.
• Hay que basarlas en datos que permitan
ver los escenarios posibles.
– Estudios de mercado
– Evaluación de la competencia y sus posibles
reaccines.
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Previsión de ventas
E
F
M A M J
J
A S
O N D
Tot
al
Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas
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Previsión Coste Ventas
E F
M A MJ J
A S O N D
To
tal
Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos
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Control de ventas
E F M A M J J
A S
O N D
To
tal
Prod-1
•Previsto
•Real
•Desviación
Prod-2
•Previsto
•Real
•Desviación
….
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